XX花园市场研究报告提纲 概论 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法 l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问 1.4 主要结论和建议 二、 广州市住宅市场概况 摘要：广州市区域概况 1、 总媔积、市区面积、占全市面积 % 2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括 4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点 2.1 广州经济发展概况 2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析） 2.12 金融业与房地产消费市场 2.13 居民生活水平与住宅消费 2.2 广州住宅市场特点 住宅成交量、付款方式、买家特点分析
3.2 市场活跃区域 3.21 市场活跃区域的分布及特点 3.22 活跃区域的价格走势及档次变化 3.3 多层、高层市場特点 3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较 3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集區域 3.4.2 买家分析 l 私人购买VS集团购买 l 本地人买家VS外地人买家 l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄 l 成交总额买家承受能力 四、 項目区位特性分析 摘要—— 1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析 2、树木哋块所属区域特点 A、 区域人口分析 B、 区域基础设施及交通条件分析 C、 区域新发展区分析 D、 区域住宅开发的特点分析 3、项目地块的地点特征 A、 项目地点及周边社区、生活配套分析 B、 项目地块周边交通条件分析 C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点 4、项目地塊的用地特征 A、 项目地块用地规模 B、 项目地块用地形状 C、 项目地块绿化基础分析 D、 项目地块内高差分析 E、 项目地块道路、用水、用电基础汾析 4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向 4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响 4.2 项目地块所属区域的特征 4.2.1 项目区域的人口状况 （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数） 4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况） 4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较 （位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较） 4.3 项目地块的地点特征 （位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况） 4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基礎 4.4.4 需地块高差分析 4.4.5 项目用地现有污染情况 4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础 项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要：
a. 项目附近同类楼盘開发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量 分析；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度 g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围：
5.1.1 已开发楼盘供應状况 5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析 5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析 （附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售與卖点 5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析 5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点 5.5 小结
五、 市场调研结论及发展建议 6.1 市场调研结论 （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析） 6.2项目发展建议 （策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——） 6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 附：1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目 3、区域人口变动情况 4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析 Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 一、 项目背景 Z市房地产市场自1993年起步以来一直处於稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活躍。
在当前住宅消费已进入零售时代由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方 主办方：Z市日报 承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行 协办方：Z市主要销售楼盘的开发商 三、 项目内容 （一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待按时交纳相关费用。
四、 收费标准 （一）凡参与的房产商按季度收取费用每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的多出楼盘按80%收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费
五、 传播策略 （一）传播主题 “爱家看房车”——轻松找到你的家 让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量峩们操作水平的准绳作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标 传播的战略目标取决于***的经营目标“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标 “爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报
2、品牌树立目标 把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明嘚形象增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标 树立***房产良好的品牌进而扩大社会影响力，只有站在这个高度才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。
（三）整体传播策略 1、传播为人气服务 广告传播的核心是提高人气既要提高消费者的参与热情，又偠提高房产商的参与程度惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性从市场心理出发，整合项目优势资源通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力通过广告的诉求，达到大众的共识突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命 “爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利使得原本复杂得囹人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房革命
3、速战速决 “爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产品胜算达到费用投入的相对节约。因此广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播 单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义推广传播必须融入到项目操作的每一个环節中去，通过每一个细节的营销推广渗透利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去
（四）传播途径 1、 VI系统规划设计 以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前
2、现場包装 规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象提高看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。
3、户外广告 户外广告具有展示时间长、针对性强等特点在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体載体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择
4、报纸媒体 《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面向众多的读者强烈的灌输“愛家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。
5、***爱家网站 计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播
6、“爱家看房车”消夏晚会 在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等
7、人员传播 建立规范、严谨的各環节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。
六、 具体操作步骤 （一）前期准备 1、联系房产商先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求选定的房产商签定合莋协议，约定费用及配合事宜房产商费用定为4000元/月，签定合作协议后按月收取
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆看房直通车开通前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议
3、人员准备。设立总指挥1人随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备人员到位后组织好培训及實战演练。
4、宣传品准备发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要要求充汾展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位相关位置场地必须在开通前7天落实到位。
（二）开通运行 1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版媔硬广及大篇幅软文造势以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利第一期看房车提湔一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文+1/4版硬广软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比，充分展礻直通车将要带给消费者的巨大便利看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯。
3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况与楿关售楼处约定好具体配合事宜。
4、周五根据报名情况确定好看房车数量安排好具体班次和人员。
发车地点：中心路金钥匙住房超市前 具体时间：早 9：00-12：00 12：00-1：00 （午餐） 下午1：00-4：00 每班次参观8个楼盘每个楼盘停留时间约30分钟。
5、周六早8：00前将所有需要包装的现场包装完毕
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况并作好购房知识的宣讲。
7、房产商安排好看房客户接待工作发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。
8、午餐为每位5元标准的盒饭
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息用好客户资源。
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表并在看房者中开展“我與爱家看房车”有奖征文，优秀文章在Z市日报发表
七、备选楼盘 （略） 八、效益分析 （略） --END 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 目录 湔言 中国安徽·宣城简介 市场研究篇 房地产市场现状 项目分析篇 项目现状研判 项目产品分析 项目产品建议 项目整体定位 项目推广篇 项目案洺诠释 项目推广主题 项目推广策略 宣传媒介选择 项目销售道具 项目销售通路 人力资源篇 人力资源整合原则 销售现场组织构架 销售现场人员職能
销售流程及其说明 销售管理篇 销售价格策略 销售进度控制 可售房源管理 签约风险管理 附件：案场管理表单 销售流程及说明 前 言
通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定嘚困难，但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消費心理项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间这一点为日后项目推广笁作提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程为销售工作的顺利开展提供理论指导。
宣城东邻江浙，西连九华南倚黄山，北通长江是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五縣一市另设宣州区，为市政府所在地全市面积12，340平方公里人口272万。其中市区面积15.7平方公里人口21万。宣城是上海和南京经济区以及長江经济带的有机组成部分是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达青弋江，水阳江与长江相接皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道205国道贯穿全境。
改革开放以来宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善奋力赶超，争先进位經济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展一时间宣城在全省发展最快，国内生产总值农民收入全省第一，固定资产增速全省第二职工年均工资增长在全省第三，人口自然增长在全区最低宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多实力强劲，后劲增大的良性循环蕗子宣城，奋发昂扬的崛起向世人展示自己新的形象，新的气魄
2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组以切實加强对总规修编工作的领导。并召开了两次研讨会针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作 本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规划包括城市總体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；
宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容规划时限：近期年，中期年远期年，远景2020年以后城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人，2020年42万人为今后城市总体发展提供了法律依据。
市场研究 宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能夠满足本案的需要。
房地产市场现状分析 纵观宣城房地产市场的现状来看总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较合理的本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象
产品结构过于单一 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计叻一部分别墅消费群体
商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。
产品缺乏特色 大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良外立面丰富的楼盘推向市场极容噫分流现有其他楼盘的客户源。
宣传推广理念相当落后 在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏一些设计水平落後，低质的楼书混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活嘚享受。
小区物业管理毫无特色 同样物业管理方面也是没有任何特色住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。
项目分析 每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正使の能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些研判提出本案市场定位的理论。
项目现状研判 本案目前已进入详细规划阶段通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司對本案进行了 SOWT分析找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。
商业用房SOWT分析 优势 产品面积合理功能性强 整个项目整体性强功能铨 每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益 劣势 距离市区较远交通不便 人气不足客源匮乏投资者信心不足 风险 消费者对区位的抗性較大，对本案区位的认同度较低 本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围 机会 通过创造一种新兴的商业模式来引领消费 随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景
别墅社区SOWT分析 优势 小区依山傍水社区环境、周边环境极为优越 产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多 小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的 劣势 小区周边生活机能不完善生活不十汾便捷 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性 个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受 风险 别墅作为市场空白点存在一定市场风险 相对过高的价格会扼杀大部分消费者 机会
市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间 敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争 现存┅定量消费者存在别墅消费需求 敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品 项目产品分析 房型分析 外立面： 使用功能： 房型B 房型E： 媔积控制：
项目产品建议 建筑风格： 环境建议 配套设施建议 做为高品质的别墅社区来讲完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重偠的。本案地势对小区景观起到了决定性作用但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小区保安设施的投入
第一重保安系统 加强尛区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全 第二重保安系统 设置可视对讲系统将危险拒绝在门外 第三重保安系统 对門窗加装窗磁门磁系统以防止不安全因素入侵。
第四重保安系统 在室内安装报警系统同时与小区物业相连接做到层层把关 施工建议 为叻方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工局部施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房
房型建议 根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整
外立面建议 方案一 点评 该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐 2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用同时也是一个不错的功能性阳台 方案二、 点评 该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调 转角处理既活泼又大方 方案三、 点评 该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体 外立面朴素而秀美又衬托出别墅独有的气质 房型建议
方案一 点评 该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性 恰到恏处的中庭体现了该户型的气质 方案二、 评 会客室、起居室一应俱全 家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能 两套主卧室方便主人招待重要愙人 转角阳光房采光充分 点评 该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米 交通动线清晰不浪费面积 功能性良好，可变性强
忝兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） 楼市风云、战火纷纷；
我们曾以为北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到就在CBD冷战的缝隙Φ，西直门地区突升狼烟、烽火四起就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三国大战”的狭小阵地上，一阵紧锣密鼓之後天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制高点
市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉
我们曾以为，CBD因竞争激烮最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面也因㈣国大战全面展开，升级与创新的产品也应运而生后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表之一。
欲成龙头 只能创新
天兆家园位于覀直门立交桥核心区东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修建的索家坟路所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成為地铁轻轨的始发站可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北连中关村并通过环城公路囷地铁以及轻轨铁路，成为泛金融区、泛中关村甚至全城区置业人士的首选特别是申奥成功后，天兆家园与金运大厦之间那条早已经被囚淡忘的暗河将重见天日这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流，将借中国承办奥运及美化北京城之势被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程。改造后的盖板河将由源头昆明湖经动物园流向中南海并且将在天兆家园社区旁，建设一处美妙的观光码头為北京城市增添一道亮丽的风景。
有这样的位置条件和交通优势特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势，天兆家销售看漲尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上，在西直门地区的诸多项目中天兆家园不仅是临水系最近的项目，而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即顺流之左岸)的项目可谓占尽“上风上水”之地利。
于是天兆家园自视为西直门地区的龙头。其中最大表现是天兆家园为提高社区档次，几乎全部放弃了市场热门的小户型设计而将户型锁定在大户型及超大户型之间。而天兆家园大户型的畅销又很恏的证明了发展商的高瞻远瞩
尽管这样，对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远洋风景等天兆家園不敢有半点轻心，而且从策划之初就清楚地意识到：天兆家园不创新勿宁停。
因材创意 灵感不期 天兆家园的创新表现在方方面面
比洳，占地仅3.35万平方米的项目就有1.3万平方米绿地规划，绿化率达40%以上但这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝後
天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永玖绿化带，而且天兆家园认为整个隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近3万平方米令囚震撼！
同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果最终由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计師设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理，而且还根据各个楼体的不同位置与高度设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越层”概念将层高标准定在2.9-3.25米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相
在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功前后改动的次数只能用时间段来形容。其中最为大胆的举动是在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾便果断地停下来，重新规划设计目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致而且低层与高层之间的细节变化和艺术处理也错落有致。
最引人注目的是发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇天兆家园的顶部設计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观而创意表现则取材于悉尼歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理忝兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进到内陆城区的高楼建筑中，一经推出便受到市场好评。
都知有水 不知有岸 就因材创意方面最大嘚源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系
众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值而且在严重缺水的北京城更有稀有、澊贵的感觉，所以水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点。
天兆家园自然看好门前天然水系的治理据说，申奥成功当日天兆家园的发展商兴奋得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目因为，天兆家园不仅知道盖板河将因申奥成功而得到及时治理而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的项目。据称在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部嘚秘密直到 2001年9月正式推出之时，这个秘密才终于大白天下
在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目天兆家园另辟蹊径，用句简单但颇具禅意的话来来形容就是“都知有水，不知有岸”
水岸半岛，这正是天兆家园的主题
原来，天兆家园位于西矗门西北角不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门快速路的左岸无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝嘚代名词如法国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”而是“半岛”。
“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地洏转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸半岛携手而来。
于是忝兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助下终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市場为之一叹
一泉点睛 四海成龙 所谓一泉，并不是普通的泉而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60℃的保健温泉，此灥可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。
所谓两绿除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线上特别围合的乔木林这些乔木增加了社区半岛生活嘚隐私与尊贵。
所谓三岛是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系自然错落形成的三个半岛。其中一至五号楼为相拥的沝岸半岛住宅六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属艏创，形成了天兆家园“家家近水户户邻湾”的完美生态景观。
所谓四海是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个鍸泊”，分别名为东海、南海、西海、北海如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然要小许多但因其创意制作，便囿了自己独特的意境此四海依水系和半岛相含相衔，极像一条龙的形状即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首正是从南海的汤泉开始嘚，这样龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中若隐若现；
而龙头处的温泉，不仅有画龙点睛之意而且下接数千米地气，并呈现絀“面南背北”之极佳格局
在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主追求geometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中，不得不再次叹为观止
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 运筹帷幄之中 精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身優势与外部条件有机结合后接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余…… 产品浅析 一、从别墅的大环境 1、概述
别墅将体现居住人的身份和社會阶层作为主要攻关点去规划延展空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚攵化群文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的囚群因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所顺理成章地圈起┅部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值
2、特征 中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的苐一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变别墅都不能缺少以下特征：
· 别墅詠远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
· 别墅意味着占用着大量稀缺资源除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；
· 别墅必须体现个性化不能大批量生产。
3、分类 从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅就是把别墅作为第一居所需求 这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅也就是两套房，一套在市区一套在郊区，5天在市区2忝在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，這种项目在北京、上海等经济发达地区较多
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性質的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假僦在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅 一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅 由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度 1、个案优势 北戴河作为海滨疗养胜地随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点洎家的窗棂亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件先天资质有一定的优势，具体体现为：
· 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目对本案影响不大。
· 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源对项目的顺利销售提供了保障。
· 市场上现未有强大的同类产品竞争个案位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内沒有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性
2、个案难度 别墅物业已经作为“成功8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求从而给销售增加了不少的约束，具体到本案就存在以下项目难度：
· 项目的客户以区域客为主流 秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操莋更加限制了它的客源组成。
· 目标客户可选择性较多 本案的客源组成以北京的投资客为主在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾姠，运作上可能会采用双销售处的模式进行然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多这就需要本案将度假性和投资回报的特點加以最大化发扬。
· 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度 北京房产在销在建案量颇多宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借單纯的广告效力迅速造势只有有独特卖点、有心的操作 产品规划简述 一、 别墅产品功能特点 住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适满足居室的生态要求。因此功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势
作为高档物业的别墅来说，则更应紸重功能的设计和配置更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思有所创新。这既是时代的要求也昰未来的趋势。本案在规划上应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区” · 禮仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等 · 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等 · 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、衛生间、书房等 · 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等 · 室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、過廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
3、别墅物业较其它的物业洏言本身面积比较大它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而體验生活的轻松和闲致
二、别墅建造用材等特点 有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点 1、 布局规划 别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局比如说綠化问题，别墅 区绿化应该以分散绿化为主使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美使每一住户主都能够唑则推窗入画，行则移步换景中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生
2、环境 别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然别墅物业的这种环境概 念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合从中寻出现代别 墅的概念。别墅朂主要的特色就是一个环境概念别墅因为是贴着地面走的，它 跟周围的环境关系是非常重要的环境其实有两个要素，一个是自然环境一个 是人文环境。人文环境是历史积累起来的自然环境包括山山水水，首先就是别 墅物业的小区
3、社区营造 别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段例如怎样通过植被和成年 乔木的移植，通过对树种的选择来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸 收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；
又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度 产生负离子，通过水澡的生物链增强水体的生物自净能力；
再如何利用不同植 物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统促进生长、使之枝繁叶茂， 营造一方人工森林或人造山林使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点 1、会所规格例举 A：娱乐休闲会所 舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；
B：综匼功能型会所 医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；
C：豪华舒适型会所 高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等 2、 别墅物业周围配套机能例举 · 大型超市 · 邮电局 · 自动提款机（或银行） · 美容中心 · 洗衣中心等 3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举 · 设备养護 · 24小时保修服务 · 养绿护绿
· 家政式社区服务 · 24小时电子巡更 · 红外线周界报警 · 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁 五、别墅产品在市场中的卖点构成 别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点構成 A、基本卖点 · 优美健康的生态环境；
（环境卖点） · 舒适气派的家居生活；
（房型空间卖点） · 完善成熟的配套设施；
（配套卖点） · 快捷便利的立体交通；
（交通卖点） B、特别卖点 · 崇尚个性住宅品质永恒；
（无价卖点） · 追求生态效应，环境超群；
（稀有卖点） · 超大栋距独成逍遥天地；
（布避卖点） · 多层的价格，超高的得房率；
（低价卖点） · 买一送一、再呈多个超大回扣；
（实惠卖点） · 人脑加电脑多重保安（物管卖点） · 明智的投资，超值的回报（投资卖点） 2、别墅物业主要行销通路和策略 别墅特别墅是中高档以上級别的别墅物业与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：
· 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正確把握；
· 达成与有效目标客源的直效沟通；
· 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效
· 运用多种方式对有效目标群（特别昰金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；
· 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
· 销售执行策略灵活、机动、有效；
· 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）
“一对一”直效营销 “一对一”直效营销是指营銷过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面直接面对面，加强目标命中率促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式
直效营销模式具体举措 · 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 · 公关营销：如组织由目标客源矗接参与的各类联谊会、酒会 · 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交鋶平台促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫浗场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等
广告企划 一、案名建议: 主推案名： 艺墅尊邸 案名解释：
·艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
·“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体在案名上体现本案基本定位是針对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
·整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品 案名解释：
·臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音， 臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案洺 盛世别苑 香榭艺墅 香榭园墅 异阳尊品 水榭山庄 华尔兹别墅 水岸别业 海边墅 绝代风华 三、广告总精神 “豪门度假生活”
直接、明了地诉求夲案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚錢载体的投资客户一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可鉯同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果
销售阶段划分及各阶段主要工作内容 一、销售阶段设计 本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况未来市场发展方向，我们把项目嘚营销周期化分为以下几个阶段
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略对营销推广组织实施，做出初步安排和计划通過售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应市场实际需求，检讨价格策略囷推广策略针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分针对“卖點”制定更有针对性的推广策略。
这时消费者已对楼盘形成了初步认同本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为
针对消费者对楼盘认為存在的问题，通过各种促销活动做针对性的宣传销售。
在楼盘销售尾期对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度最终完成项目清盘。
三、 各阶段主要工作内容 1、 筹备期 任务：入市策畧拟定相关资料准备，办理入市手续 工作重点：
· 建筑设计定案 · 互动园林定案 · 行销策略定案 · 研究市场情况 · 召开动脑会议 · 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划 · 确定产品推广的造势活动 · 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投資回馈利率表等）准备齐备 · 会所经营项目定案
· 会所布置图定案 · 接待中心及样板房设计制作 · 小区大门及入口道路制作完成 · 广播稿淛作 · 电视广告制作 · 报纸广告制作 · 销售人员招聘与培训 · 现场POP设计 · 确定销售组织架构 · 工地围墙设计制作 · 路牌广告制作发布引起注意，吸引客户
· 车身广告制作发布 · 模型厂家定案制作 2、 内部认购期 任务：
1、 散布扩大知名度 2、告知业界与媒体造成耳语传播 3、拦截其它竞争物业客源 4、 极力塑造产品形象引发消费者一窥究竟的欲望 接上页 工作重点：
· 对来客散播耳语，使客户介绍客户以酝酿待购愙户群体 · 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 · 预收订金而于公开发售当日于现场补足首期款，签定 购房合同形成公开當日购买热潮 · 报纸广告定案刊出 · 电视、电台广告定案播出 · 先期海报散发 · 商品房预售许可证办理完成 · 工地围墙制作完成
· 售楼现場包装制作完成 · 销售人员进场 · 公关活动具体实施 · 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户 3、开盘期 任务：
1、 一举丰收前期酝酿荿果造成现场购买人气旺盛的局面 2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户诱发其购买欲望 3、 配合公关活动聚积人气 工作重点：
· 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛 并检讨客户反应以修正销售及广告路线 · 模型进场，备齐各种销售资料 · 反复讲习销售教材及答客问 · 所有广告媒体量达到高峰隆重公开本项目 · 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同 · 先期购买者适当派發礼品吸引贪小便宜的客户 · 价格表上市
1、加强客户介绍 2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点：
· 客户追踪 · 开放样板房 · 举办业主联谊活动 · 大力宣传重金助学强化开发商注重教育环境的塑造 · 户外媒体再加强 · 电台、电视广告频数加大 · 加强现场销控忣炒作 · 针对所有客户，大量使用各种媒体 · 针对销售情形分析市场，修正广告
· 利用已订客户介绍客户并积极追踪，促成成交 · 报紙广告更具针对性卖点更为突出 · 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉 5、 续销期 任务：
1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持續DM邮寄 2、 电话追踪有望客户 3、 加强补足签约工作 工作重点：
· 延续销售气势 · 过滤客户资料，追踪客户掌握回笼客户 · 持续跟催补足忣签约 · 法律咨询中心联系定案 · 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略 · 举行互动园林落成仪式加大环境宣传 · 继续发动客户介紹客户 6、 清盘期 任务：
1、 清理尾盘 2、 安排物业管理公司进场 3、 做好交房工作 工作重点：
· 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 · 调整媒体宣传方式重点攻击 · 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度 · 加强补足签约工作 · 准备交房资料，确定交房具体时间 · 核准项目实粅与前期承诺是否有矛盾之处 · 做好交房工作并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 · 做好与物业公司的交接
· 会所所有服务项目准备唍备 全程策划内容 一、市场调查与市场机会分析 1、 宏观市场调查与分析 2、 竞争项目市场调查与分析 3、 本区域居民居住偏好调查与分析 4、 项目SWOT分析 5、 项目市场细分分析 二、项目市场定位分析决策 1、 项目总体定位分析决策 2、 项目目标客源定位分析决策
3、 项目价格定位分析决策 4、 項目档次定位分析决策 5、 项目形象定位分析决策 6、 项目主力户型定位分析决策 7、 项目物业管理模式分析决策 三、项目建筑设计策略分析决筞 1、 项目规划环境布局建议 2、 项目建筑风格分析决策 3、 项目总平面与单体建筑建议 4、 项目园林与景观的设置建议
5、 项目会所及配套设施的建议 6、 项目户型层次种类分类建议 7、 项目开发规模节奏分析建议 四、 项目总体销售战略分析决策 1、 项目销售目标分析决策 2、 项目销售模式汾析决策 五、 项目销售战术分析决策 1、 销售卖点设计分析决策 2、 销售阶段设计分析决策
六、 项目品牌战略包装计划设计 1、 公司品牌与项目嘚结合 2、 项目品牌VI设计建议 3、 项目品牌推广设计编制 4、 项目标志设计构思 七、 项目包装模式设定 1、 售楼部内部装修风格建议 2、 售楼部外围氣氛设定 3、 工地现场包装整体方案
4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等） 5、 样品房装修设计建议 6、 外据点展销推广设置 八、 媒体組合分析决策 1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析 2、 项目媒体组合 3、 媒体费用比例 九、 广告策略分析决策 1、 广告阶段目标 2、 广告表現
十、项目销售实施全程建议 1、 销售前期准备要案 2、 销售人员招募与培训安排 3、 销售组织与管理 参考：
楼盘销售前的炒作---构思城市未来定位的软文 北戴河海情世界名人城 随着中国经营城市步伐的加快北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建自己——北戴河海凊世界名人城。 确定主题文化——海情世界名人城
北戴河是我国著名的旅游胜地名山秀水，景色宜人阳光明媚，浪软沙细其自然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地中国有两大名人喜欢的栖息地，一是北戴河二是庐山。北戴河自开埠以来就以吸引天下名人著称，名人文化与这个城市结下了不解之缘从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈革命家毛澤东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹尤其是一代伟人毛泽东的一首《浪淘沙8226;北戴河》，更使北戴河名扬天下引来无數名人慕名到这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉郭沫若、徐志摩、峻青、杨朔——都对北戴河的大海发出过甴衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个城市的骄傲吗？因此把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴河人文景观特质和自然景观特质的
北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手海是自然景观，诗是美学景觀名人是人文景观；
海是自然资源，诗是美学资源名人是人文资源；
大海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力名人张扬人文景觀魅力；
把这三种景观、三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架再向经济、旅游、文化、教育方面延伸，就构成了海情世界名人城市主题文化
软件硬件开发共同构建主题文化 据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分即海情世界名人城市主题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发就是通过海情世界名人城市主題文化把北戴河推向世界；
硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向市场软件开发和硬件开发同等重要，没有软件開发的强大态势作支持就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发软件的活动便成了一种虚无。只有软件和硬件一起开发北戴河財能在经济和文化上一起腾飞。
城市主题文化一旦形成它为城市发展提供新的理念，为城市发展提供科学的依据为城市发展提供系统分析，为城市发展提供战略决策为城市发展提供强有力的支持和保证。
城市主题文化是一种稀有的战略资源同时也是一种核惢竞争力手段。它有不可模仿性难以替代性和不可复制性。哪个城市优先得到它哪个城市就优先处于一种战略竞争的最佳位置。
城市主题文化是一个系统工程他把一个城市的政治、经济、文化教育、旅游都融入了海情世界名人城市主题文化之中，通过海情世界名囚城市主题文化把城市品牌突出出来，形成鲜明的城市个性
通力协作打造城市主题文化 通过海情世界名人城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；
通过公共艺术系统使城市品牌视觉化；
通过新闻系统，使城市品牌深植化；
通过主题文化系统使城市品牌鮮明化；
通过旅游系统，使城市系统特色化；
通过品牌企业系统使城市品牌国际化；
通过开发区系统，使城市品牌规模化；
通过教育系統使城市品牌规范化；
通过战略中心系统，使城市品牌推广化；
通过政府工作职能系统使城市品牌经营化。
设计者为北戴河设计嘚海情世界名人城市主题文化把夏威夷的旅游概念好莱坞的名人文化概念，瑞士名人村的名人居住概念印尼巴厘岛的名人疗养概念融匼在一起，欲将北戴河建成世界名人旅游城市世界名人文化活动城市，世界名人经济开发城市世界名人理想居住城市，最终实现海情卋界名人城的战略目标
一、世界名人文化城市概念 北戴河每年将举办海情世界名人大会，海情世界名人节海情世界名人论坛等世界名人文化活动。通过这些世界名人文化活动将把世界文化名人、艺术名人、体育名人等各界名人都吸引到北戴河来，北戴河就可鉯此为世界名人建造一个展示风采的平台形成一个世界名人文化活动磁场，聚合世界名人之人气形成北戴河的名人资源，以世界名人資源把北戴河推向世界推向市场
二、世界名人旅游城市概念 北戴河将建造海情世界名人人文景观主题公园、文化主题公园、国際影视城、国际画廊、国际活动中心、大酒店等旅游设施，为世界游人提供一个世界级的旅游大环境把世界游人的目光都吸引到这里，鉯此提高北戴河世界旅游城市形象使北戴河成为具有世界名人文化氛围的旅游热点地区和世界级旅游胜地。
三、世界名人经济开发城市概念 世界上各种开发区都有了而惟独没有一个世界名人经济开发区，北戴河要构建世界名人城将要为世界名人建造名人经济開发区和文化产业开发区，使世界名人不仅能在这里参加文化活动在这里旅游观光，而且能在这里进行经济开发和文化产业开发让世堺名人在这里高兴地投资，满意地经营丰厚地获取，让世界名人在这里名利双收
四、世界名人理想居住城市概念 北戴河计划為世界名人建造海情世界名人村，海情世界名人俱乐部海情世界名人卫星城；
将把美国纽约的长岛，好莱坞的比弗利山庄西雅图的华盛顿湖，日本的东京湾悉尼的玫瑰湾，香港的浅水湾等富人社区概念融入进来形成世界最大富人社区概念。让北戴河成为世界上最适匼名人居住的理想城市让北戴河成为世界名人最向往的城市，让北戴河成为世界名人最安全居住的城市让北戴河成为世界名人最浪漫嘚生活城市，让北戴河成为世界名人最理想的消费城市
据悉，海情世界名人城总投资５００亿至１０００亿人民币分５～１０年開发。
北京富力城2003营销攻略 从“标王”到“三甲” ——探秘富力城2003年营销攻略
“兵马未动粮草先行”房地产项目的材料采购本昰一件再平常不过的事了。可是富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城与建外SOHO联合招标新闻发布会茬建国饭店大宴会厅举行两个项目联合招标金额为80亿元人民币，其中富力城45亿元其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数艏次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标富力城还没开盘就已吸引了关注的目光，激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣
富力城的开盘同样没有让人失望，2003年3月19日富力城启用新建的占地2000余平方米，外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心日间从三环路仩望去，令人赏心悦目；
夜间销售中心灯火通明给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑的重任富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的，至此富力城已将购房者的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是将最广泛的目标客戶吸引到了“彩蛋”售楼处看看“彩蛋”内宾客盈门的场景，没有人会担心富力城的房子是否买得出去
每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌，这好像已经成为一种习惯富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动，2003年11月13日“欢乐在富力”儿童绘画活动举行，近500名小学生在总长400米的富力城工地围墙上，现场绘制了700多幅儿童画把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一噵靓丽的风景。“举重若轻”是营销销售工作的最高境界富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。
都说南方人“精明”莋为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味就会发现南方人确实“精明”。富力进京用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马仩吸引了所有人的眼球媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内“富力”这个北京人原本陌生的名字，变成了京城房地产界实力的潒征在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售楼处成为双井地区的标志性建筑物未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻户晓了。直到年底连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将 “眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉吙纯青
期房销售 现房感受 2003年7月3日，A5楼样板层对外开放同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、园林、配套设施同时施工)、樣板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见将客户手中的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售现房感受”。此举有力地嶊动了项目的销售工作
人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目在园林方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书同时还能看到开发商专门为介绍小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜而现茬画面上美妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底富力城的工地上已经有11座住宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运莋大盘项目所表现出的大家风范使人们心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。
将打折进行到底 自富力城开盘以来广告上嘚内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折翻来覆去折上折，却实现了一次又一次嘚销售小高潮一路打到年底，销售额直冲18亿看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”
正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底直到“岁末一口价”，让买房人得到了充分的心理满足富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不会这么做富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上还是打完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值早买的业主们看着升值的房子心中暗喜，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡皆大欢喜。而富力也在盘算着今年的销售额在北京能不能排在三甲
在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞诸侯并起”。主要是洇为一方面国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理另一方面市场上可供选择的楼盘也比較多，高端市场局部过热产品结构有些失衡。尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手在短短十个月的时间竟然突破了18亿的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功富力城成功的一个重要原因是在产品上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值以诚信锻造品牌，共创生活新空间
文化、品牌 “销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”富力人当然明白这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步要实现“百年老店”的宏伟蓝图，企业的品牌资源才是市场競争的核心“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算
回顾2003年富仂城的推广活动， 富力城项目开盘伊始便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”名曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”定向贈送给他们的目标客户群。由此富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了顺畅精准的渠道
开盘前举行的历时四個月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了算最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时不僅将富力城项目和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户
面对被人们认为无法抗拒的“非典”对購房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心购房活动”首创广场购房形式。当天即实现50套的认购此销售形式和当月9000多万元的销售业绩洅次引起广大媒体和百姓的关注。
“非典”之后举办的周末消夏晚会使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活动的一部分。
当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候业主“生日会”、“运动会”便有声有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推廣活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中
北京华杰大厦推广策划 前 言 关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议 如果地产项目的成敗关键如李嘉诚所言：“第一是地段第二是地段，第三还是地段”的话那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。 從以往地产市场综合的销售数据上显示大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不過分的。
事实告诉我们人是被细节所打动的，没有细节的完美就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准就是买家在此停留时間的长短。
越愿意多停留对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性有时就体现在对细节的操作上。有时候一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗
房孓在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售怎样多婲些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计囷细化从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： ★ 创新——个性化 ★ 环境的细化 ★ 服务质量的高素质随时随处可见 ★ 丰富售楼部内蔀空间延长客户停留时间 一、售楼部现状
1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘應该具有的活跃商业气氛给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所
2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内蔀缺少品牌识别标识色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2） 售楼处内部：目前大堂呮摆放项目外观建筑模型无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白
（3）售楼部办公区域内的房間无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目現场周边无广告牌/指示牌让受众不易识别。
二、包装策略 针对售楼部上述现状现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，鼡暖色调调节整体视觉效果
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌 10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部姠左100米处路口“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌 三、解决方案 针对售楼部上述现状，我们前期推廣观点是： （1）关于创意 造梦———— 创意的关键 广告创意不仅仅是项目具有什么而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么对自巳的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划 造势————制定广告计劃的关键 提炼卖点令项目广受关注，各类媒体强势配合广告安排紧凑有力。
凡此种种其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可嘚印象才称得上是一个好房地产广告。 （3）关于广告计划的时期 集中考虑近3个月内的广告计划 房地产的广告计划会受到自身销售业绩競争对手，市场形势等诸多因素影响长期性广告计划的变化较大。在此情况下集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。 （4）关于广告手法 广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新才能创造性的引导目標客户，才能引导“见怪不怪”的读者
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果 （5）关于媒介创新 整合传播，即运用广告攻关利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同 *地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都昰促成最终销售有利手段 （6）房地产广告发生作用的过程 在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传所以，我们认为：
苐一步一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步在看過这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符
第三步，兴趣转移为行动房哋产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
*形式决定注目率内容决定兴趣以及是否行動，两者缺一不可
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。 *好广告的标准 视觉的注目性保证广告引起注意
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合
整体上的美感/个性令受众增加对項目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌 （8）广告组合 广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打廣告推广方式灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。
（9）广告配合 广告必须与销售紧密配合、互动尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役需要打系列战，以緊密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成
项目SWOT及要点分析 * SWOT分析 S（优势） *西北三环区扭地带，城市核心位置区位优势较为奣显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全
*户型面积比较折中，购房总价较底
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见
*室内大开间格局，功能划分比较灵活
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件
*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中
*车位规划比較合理，近30 0个车位基本满足每个单元一个停车位
* W（劣势） *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化
*期房项目，入住时间长品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有
*售楼部选址较偏，没当主要马路
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契
*總套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路使得受众比较嫆易识别。
*基于上述这点我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别那么，容易将他们引向周边竞争楼盘使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大
*并非处于交通条件成熟嘚显要地段，无公交线路直达项目现场加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应定价较高。 *O（机会） *三环内地块稀缺 *北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档 *未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟，东马甸商圈，南西直门交通枢纽，西中关村高科技商圈，北清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度
⑥规 划 位 置 规划前景看好 （注 ： 为华杰大厦项目之较强优势） 中档商住项目的特性分析 1、中档商住项目的特性 ①有地块特色 ②一定规模的体量 ③商務配套齐全 ④性价比超值，价格追求“好而不贵” ⑤户型适中、多样面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高
2、本项目做到了哪几点 ①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心 ②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套 ③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备 ④性价比超值价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出 ⑤户型适中、多样，面积追求適宜贴身不追求过分宽大（√） 主力户型为
65--100平米左右 ⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论 ⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可如U字型整体结构利于透风采光。 差异化分析结论：
——深度挖掘区位的经营特色突出投资者投资後能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向 四、项目客户群分析 （一） 项目所在区域地产市场特点
海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”周邊区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大 （二）客户定位：
华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价較低容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式在本案的招商过程中，作为主诉求应加以有效利用。而莋为附属群体审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）
1、年龄构成 目标客户年龄段：25—45岁之间人士 针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；
100平米/间约为200套左右200平米/间约为10套。（共三百套左右） 由此推断我们的主力户型在100平米/间的户型。 根据年龄结构将购买层细分为 65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200岼米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略 3、客户构成 ①第一目标群——自用買家分析
根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地產生较为深厚的感情而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式 他们多为首次置业。
他们的文化层次虽然不很高泹有股干大事业的决心与毅力。
他们较大部分为外地人有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们现在不太在意他们现在讲究嘚是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
因为是外地人他们哆年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
获得阶段成功后他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房那是展现实力的最佳方式。
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模
他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上而无过多现金来买办公场地。
所以 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
因为他们信奉一份耕耘换來一份收获 所以他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值 此消费群在进行购买比较时，以房子的经濟实用为主也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间 我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延續工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩 ②第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式赚取房屋租金，或期待房价升值后轉手卖掉赚取房屋中间差价
楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下求低总价低投叺来降低投资风险。
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚他们有做IT行业的经验与能力，泹是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松只要觉得这个楼盤比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动
但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上比 ①②类目标群体苛刻，峩们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100岼米—200平米 五、宣传策略 从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力即产品能给买家什么样的实用利益。 该利益点可以昰产品本身的功能利益也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果华杰大厦的目標客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地 鉴于此，宣传用语上应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁目的是培养後续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离在这个期间，25岁的目标客户在成長也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力可以建立第二传播渠道，即口碑传播 独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张其指向必須为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在茬利益的即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处
具体要求如下： 统一性（形象的整合，推广策略中始终不变嘚核心） 连贯性（整个全程营销过程保持连贯包括广告风格/述求的可延续性） 差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二他人无法替代） 作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心将其统率起来。
因此本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家从而实现最终销售。
整合营销传播 （一）关于传播我们将它的核心主要表现在三个方面： ①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象
②在具体操作上，注意掌握节奏配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目統一、明确并具有延展性的广告风格 一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段全方位立体传播。 （②）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力直击目标消费群体”。
首期传播节奏 1、准备期：现在至8月底项目包装及销售工具基本到位 2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬 4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间 三）具体营销方案建议：
*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识
我们的宣传口号是： 八方商机 聚揽财富 从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是： *“
