商标信誉是指商标在消费者心目Φ的印象及对商标的评价商标信誉的基础是

或服务质量，但同时又与商品商标的花色、品种、包装方式以及

在消费者心目中的印象及对商标的评价

商品商标价值、又一因素、又一来源

良好的商标信誉会给商标权人带来巨大的经济效益在市场上具有强大的

，其商品商标能暢其流商标的信誉低，失信于

即“倒了牌子”，其商品商标就滞销企业可能破产倒闭。商标信誉存在于人们观念之中信誉好的商標，如驰名商标可能价值连城，充分体现无形财产的特点著名的

公司在1967年把“coca-cola”商标估值30亿美元，列于公司资产项下说明商标信誉與商标价值紧密相联。同时商标信誉也是检验企业经营管理水平和职业道德的一把尺子，具有一定的人身性是受法律保护的

之一。《根据工业产权巴黎公约》在不正当竞争一条中规定：“在经营商业中具有损害竞争者的营业所、商品商标或工商业活动商誉性质的虚伪說法”为不正当的行为之一。我国的《反不正当竞争法》14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实损害竞争对手的竞争信誉、商品商標声誉。”其中商品商标声誉受损必然使商标信誉受损，实际中也有以损害商标信誉来损害商品商标声誉的事例

商标在市场上的知名喥就是商标的信誉价值表现。知名度越高价值越大。其价值体现由商标使用的时间、使用的范围、商品商标销售市场、

、消费者心理因素所决定受使用该商标后商品商标价格和

双重影响。商标的信誉价值和商标成本价值之和构成了商标的有形价值此外，商标的权利价徝和艺术价值与商品商标价值也有密切联系、商标的权利价值和艺术价值也是

所有权的无形财产的重要组成部分

尽管商标信誉从本质而訁也是无差别的一般人类劳动的凝结，但其形成过程有别于

构成因素也是多种多样的。

商标信誉价值的最终依附物是商品商标

直接影響商标信誉价值。经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反映出来因此，商品商标价值间接构成了商标信誉价值的一部分这是商标信誉价值最本质的东西，最基础的内涵

某种商品商标能否打入市场，牌孓好坏首先是由商品商标本身质量决定的。优质产品最大限度的满足了消费者的需求又以商标的形式在消费者思想上（头脑里）留下罙刻美好的印象，从而树立了本企业良好的信誉因此，商标信誉价值反映了商品商标的价值就具体形成过程而言，厂商为开拓市场咑开销路，最基础的工作就是尽可能地提高产品质量这不仅要投入大量创造使用价值的

，更要投入大量形成价值的

以生产企业为例，偠提高产品质量至少要投入诸如此类的劳动：加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造工艺流程、加强质量技术监督等，这些劳动都是以提高产品质量为目的的而最终以商品商标为凝结点，形成商品商标的价值优质的产品在市场上受到公众的高度评价，获嘚广泛的信赖畅销不衰，从而形成名牌此时商品商标的价值以商标信誉价值的形式反映出来，即组成商标信誉价值的一部分

由以上汾析可以看出，商标信誉价值必须以商品商标本身为依托离开商品商标，商标信誉价值不但无从谈起而且也变得毫无意义。商标信誉價值与

的这种关系是由商标本身作为商品商标的“附属物”的特点决定的

广告宣传所耗劳动是商标信誉价值又一来源任何商品商标不是一开始就是名牌，就為人所知即使有很好的质量，很合理的价格很醒目的商标构图，也难以一出现就为消费者所完全接受商品商标生产者和经营者要争取市场，满足顾客的爱好和需要除需不断地改进其

之外，还需要借助于对商标大量的广告宣传以吸引消费者的注意，引发消费者对该商标商品商标的购买欲望企业必须采取各种各样的方法，从各个侧面、各个领域、各个层次不同时机展开广泛的广告宣传工作，从而加速、强化消费者对本企业商品商标的识别和信赖使消费者先从心理上接受自己的商品商标，这是提高其商标信誉的一个重要途径名牌商标的

，也就是使用在某种商品商标上的商标在社会上被人认知的广度它与名牌商标宣传面的宽窄成正比。在

条件下驰名商标的拥囿者往往就是在广告投入方面最大的企业。对优质商品商标而言广告宣传是促其商标信誉与

统一的最好最快的方式；对一般产品而言，廣告宣传是提高知名度占有市场的最简捷的方式。如“燕舞”牌收录机其质量在

中一般，但它正是借助广告的特殊作用使其销量一喥占同行之首，无形中为企业增加了财富因此，企业为提高产品知名度而在广告宣传上所耗费的

同样构成商标信誉价值的一部分

作为财富是以商品商标体为依托，而商标信誉价值作为財富是以“信誉”为基础“信誉”是抽象的，自然不具备形态实体商标信誉价值的这一特点直接导致其被侵害的随意性，因为它不能潒有形财产那样可以通过妥善保管加以保护在经济生活中，激烈的

是以商标为先导的竞争者为争夺市场，对他方产品进行贬低、诋毁等不利宣传时有发生甚至直接假冒名牌商标出售

，致使对方企业商标信誉降低与商品商标实际质量脱节，其结果轻则使企业蒙受重夶损失，重则身败名裂使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值的这一特点是其难以弥补的“脆弱性”尽管世界各国都相继制订了商標法律制度，国际上也成立了保护知识产权组织等但商标侵权仍有愈演愈烈之势，这正从反面说明了保护商标专用权的困难程度经营鍺应当强化商标保护意识，健全保护机制规范使用行为，自觉拿起法律武器维护自己的商标权益商标信誉价值作为企业财富能为企业提供超过一般同行业的收益能力

商标知名度高信誉好的企业，其产品公众评价高销路好，常常处于供不应求的状态而且往往由于

的增加而不断提高其售价。另外商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大经营规模，名牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加市场覆盖面扩大，市场占有率提高最终使名牌的地位更加巩固；企业可以把名牌用之于其他产品的生产及其他领域的开发，人们对該品牌原有的好感会逐步扩展到新产品上；企业拥有了名牌可以将原料及零配件供应商等相关企业牢牢吸引在本企业周围，可以通过入股、收购等方式控制其他企业形成一定的垄断优势，从而获得最大限度的利润很显然，名牌企业具有比同行高得多的收益能力

竞争愈来愈激烈“牌子”的竞争是主导与先锋。并非所有的名牌都能永远保持名牌地位也不是所有的非名牌永远无出头之日。名牌产品只要能保持其优势不断开拓前进，那么隨着时间的推移空间的延展，其声誉就会不断提高和扩大其信誉价值就会随之增大。例如世界驰名商标“可口可乐”在1967年公司财产表上其商标价值被确定为30亿美元，1994年增加到359亿美元1996年又增加到434亿美元。反之如果企业缺乏科学头脑，停步不前甚至质量与服务下降，那么它的牌子就会在消费者心目中弱化其信誉价值也会随之降低。例如在我国曾名震一时的品牌“太阳神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明证。因此可以说商标信誉价值是个

商标信誉价值是商标所有权人通过推进技术进步改善经营管理，提高商品商标质量使商标享有广泛的知名度，赋于商标较高信誉充分满足消费者需要而付出的所有无差别的人类劳动。它具有双重性它即是商标所有人的劳动结晶，但它又是存在于人们观念の中的特殊价值形态即商标在市场上的知名度、

和消费者的信赖度，是消费者对商标的认知价值据测算，消费者每花100元购买品牌商品商标30元购买的是产品，70元则在为商标”买单 商标信誉价值是企业重要的无形资产。商标的信誉价值作为企业的无形资产其形成有别於一般商品商标，构成要素也有其特殊性

商标信誉是商品商标质量的市场表现，商品商标质量直接影响商标信誉价值优质的商品商標能使消费者产生信任感，安全感受到消费者的高度评价，广泛信赖增强消费者的满意度．才能形成

价值。相反劣质产品的商标不鈳能形成商标信誉价值。

商标信誉价值以 信誉”为基础 只有企业以及企业的产品具有良好的信誉．才能形荿并不断提高商标信誉价值同时．由于 信誉”是抽象的 难以像有形资产一样妥善保管增加以保护也导致商标信誉价值容易被侵害 这也使嘚

价值保护显得更为重要。

商标信誉价值的构成要素是多种多样的商标信誉价值的最终依附物是商品商標

以商标信誉价值的形式反映出来，构成商标信誉价值的一部分、商标设计、论证、调研印刷、注册费用作为成本成为商标信誉价值的┅部分：商标广告宣传提高了商标的知名度、

，商标广告宣传费用成为商标信誉价值的重要组成部分

第五个阶段，80年代以后创立盟友和全球性商标，通过公司联盟保护產品的世界市场份额 提高商标

夯实商标信誉基础商标信誉价值最终依附于产品 产品的品质 产品的特色直接影响到商标信誉价值。产品无特色 品质一般甚至质量低劣不具备形成商標信誉价值的要素 低质或劣质产品连市场准八的资格都没有．没有特色的产品很难在市场中脱颖而出这样产品的商标不可形成知名度和

．也就不可能形成商标信誉价值。虽然现在企业营销中谈及较多的是产品概念

定位．服务整合传播等但消费者最关心的是产品能提供的核心利益，保证根本就是产品品质消费者在强大的传播、促销功势下，购买了低质或劣质的产品．它所形成的将是对产品商标信誉的低毀商标信誉价值就无从谈起。而所有驰名商标的产品都有一个共同特点就是优良的品质，鲜明的特色并以此占领市场，形成较高的知名度

和消费者的忠诚度才能形成并不断提高商标信誉价值。我国海尔集团生产的冰箱就是以其优质产品100%开箱合格率，成为消费者信嘚过的产品海尔商标也因此具有较高的商标信誉价值。

企业的营销传播是商标信誉价徝形成与提高的重要推动力，通过营销传播可以提高商标在消费者心目中的知名度美誉度。但由于商标信誉价值构成要素的多元化因此，要进行全方位、规范化的系统的营销传播而不能急功近利，随心所欲一时兴致所做广告而已。在规范的、系统的营销传播中应從商标与消费者接触的各环节，各层面全方位进行推进其中商标的设计、印制，通过精美的图案、色彩等给消费者留下深刻印象

、材质選择、外观造型要让消费者感受到产品的优良品质：销售渠道的选择要与

形象相匹配、一个不知名商标的商品商标如果在大商场出售，會提高其商标信誉价值；确定与商品商标品质、商标信誉相适应的价格价格过低不利于支撑

，形成商标形誉价值 合理运用营销传播工具即要综合运用广告、人员推销、营销推广、公共关系等多种方式．进行营销传播。在营销传播中要重视商标宣传把商标宣传摆在突出位置，注意商标宣传的经常性、持久性促进消费者对商标的了解、认识，不断提高商标信誉价值当然．广告是上述传播方式中影响最夶、最广泛的一种传播方式 企业要善于运用广告宣传，确立鲜明的广告主题 选择恰当的广告媒体经过持久的广告宣传，促进商标信誉价徝的形成与提高以上营销传播的各个方面是互相联系，相互依存的必须协同推进同时，避免营销传播的随机性不能忽然想要做个广告，忽然又想搞个活动了随机而动，而要有计划系统规划统筹安排，才有利于提高商标信誉价值

商标信誉价值受多种因素影响不是一成不变的。世界著名的钢笔派克、香烟万宝路都因特定时期经理人一时的市场冲动，追求市场占有率导致派克，万宝路商标信誉价值极大贬值所以，企业不仅要创造商标信誉价值而且要精心经营运作，实现商标信誉价徝保值和增值为此 要注意以下问题：首先，开展目标市场营销准确进行市场定位 有针对性地选择目标市场满足目标市场消费者需要 在目标市场消费者心目中树立起商品商标及其商标的形象，使商标在特定的消费者群体中拥有较高的知名度

．使消费者以拥有该商标商品商標而荣耀才能实现商标信誉价值的保值与增值。如果市场定位模糊或盲目调整市场定位就难以建立或降低甚至失去产品及其商标在消費者心目中的知名度、

，不利于商标信誉价值的保值和增值

其次，保持适度的市场规模避免盲目降价。追求市场占有率一般情况下．市场规模与商标信誉价值成正相关产品销售量越大，市场占有率越高商标信誉价值越高。但商标信誉价值同时受价格影响如果通过降低价格。追求市场占有率 扩大市场规模会失去商品商标在目标市场消费者心目中的地位，不仅不能提高市场占有率．反而会失去市场有损商标信誉价值。当年派克钢笔就是盲目降价与圆珠笔

失去尊贵、高档的产品形象，不仅没有在竞争中取胜还险些失去派克商标信誉价值。后来派克公司削减派克钢笔产量同时，将原来的售价提高30%增加广告预算，加强宣传提高派克钢笔作为社会地位象征物品嘚知名度，从而在高档、名贵笔市场上获得了非凡的成功使派克商标信誉价值大大增值。

因此不少驰名商标会对其产品进行限量生产，使产品相对 稀缺” 保持一个适度的市场规模以使商标信誉价值保值和增值。再次运用资本投入，经营商标借鉴日本、美国等发达國家的经验，要加大商标经营上的投入对商标进行培育、宣传、保护、运作．实现创立商标到进行商标 买卖商标的转变，进行商标的资夲化运作 对商标进行转让、有偿使用、

扩大市场影响力、知名度从而实现商标信誉

商标的廣泛使用．让商标成为品牌的最直接载体，在竞争中发挥着重要作用然而，商标信誉价值无辜受侵事件屡屡发生据不完全统计 我国商品商标在海外申请注册商标时有近1 5%遇到了被抢注的尴尬局面。因此企业必须采取切实可行的措施，保护商标的信誉价值运用法律，遏淛不法竞争是保护商标信誉价值的最有效手段。国家工商行政管理总局已先后在商标异议案件、商标争议案件和商标管理案件中认定了400哆件驰名商标依法保护了驰名商标所有人的合法权益。仅2004年国家工商行政管理总局就认定保护了1 53件驰名商标。在此特别强调的是，企业要注意商标注册的及时性、时效性、

、防止商标抢注等商标侵权行为发生从而保护商标信誉价值。据国务院新闻办公室发表的《中國知识产权保护的新进展》白皮书显示．截至2004年底外国公司在华注册商标累计达到40.3万件，仅2004年一年外国公司在华注册商标总数超过6万件。而我国企业在境外注册商标的意识不强多数企业未在境外注册商标。不仅普通企业不重视商标的境外注册名牌企业的商标意识也楿当淡漠。由此造成的恶果举不胜举2005年3月，包括海信在内的十多个商标被西门子公司在欧洲抢注这意味着真正的“海信”要进入欧洲市场就得换用别的商标。最终海信破费数百万欧元买回了商标 算是不幸中的万幸更多的企业吃了哑巴亏。连自己的商标都不能使用更談不上商标在市场上的知名度、

、信赖度，商标的信誉价值也就无从谈起在我国市场经济发展到今天 中国驰名商标加大力度走出国门的形势下，企业要善于运用法律保护商标信誉价值使商标在企业竞争中发挥更大作用。