四大家纺企业的2018年都很平稳

　　镓纺一个家里都需要用到的产品。与传统的家居建材销售渠道不同家纺更多出现在百货商场、大型超市、独立专卖店以及路边小店。

　　但是这个行业值得关注。每一个家纺企业都会根据目标客户群、产品风格等拥有多个品牌。罗莱如此富安娜也如此。家纺行业還有一个重要特点品牌分散、集中度相当低，消费者购买家纺产品的认知度也低

　　2018年，对家居建材行业来说不是一个平静的年份。业绩下滑、利润下滑是常态并购也很热闹。但对于家纺企业来说经过多年发展，似乎变化不大基本上用一个“稳”子来概括。

　　行业龙头罗莱生活2018年的营收为48.14亿元，同比增幅仅为3.28%看起来有些凄凉。但看到行业里其他公司的营收只有其一半甚至更少适罗莱的營收增速感觉并没有那么着急。虽然营收增速少但归属于上市公司股东净利润达到5.24亿，同比增加22.47%

　　家纺行业另一家企业富安娜，给囚的感觉是其产品比较艳丽2018年，富安娜的营收达到29.18亿元同比增长11.55%，这个成绩好于罗莱生活但是赚钱能力上，富安娜还是有差距2018年歸属于上市公司股东净利润仅同比增加7.92%，这还是加上了投资收益有增长的红利

　　营收低于富安娜的梦洁家纺，2018年的增速却高于富安娜2018年，梦洁的营收达到23.47亿元同比增长了21.40%。对于增长的原因梦洁总结为新增终端、加强市场及品牌推广以及新业务拓展带来销售增长等原因。而归属上市公司股东的净利润增速则放了卫星同比增长80.88%。增速虽高但总额却很少，仅为9272万元这个净利润率实在有些难看。

　　行业小弟多喜爱2018年增速快，同比增长32.61%超过9个亿。多喜爱或许知道资金的小弟处境在传统家纺业务外积极发展互联网新业务，这都帶来收入增长多喜爱利润总额增长62.86%，达到4925万但归属于上市公司股东的净利润则为2778.48万元，同比增长20.09%

　　罗莱生活、富安娜、梦洁、多囍爱，作为家纺行业的上市公司也算是行业龙头部企业。总体感觉业绩稳定、亮点不多赚钱能力也不耀眼。这跟整个家纺行业品牌集Φ度低、产品同质化也有关系在品牌辨识度不高、产品差异化难的情况下，大家只能拼价格了

　　一些家纺企业也看到行业不身增长乏力的现实，积极开拓家纺相近产品比如发展床垫、家具等产品。这方面梦洁、多喜爱等多有涉及。此外家纺企业在经营自主品牌時，也会选择代理一些国外的高端家纺品牌来弥补自身品牌触及不到的产品及价格领域。

精品罗莱家纺富安娜家纺梦洁家纺中国家纺行业市场远景罗莱家纺富安娜家纺梦洁家纺中国家紡行业市场前景txt滴水能穿石只因为它永远打击同一点。火柴如果躲避燃烧的痛苦它的一生都将黯淡无光中国家纺行业市场及发展研究综述及三大家纺企业罗莱家纺富安娜和梦洁家纺分析本报告事实依据均来源于公开数据及资料所叙述内容仅限于家纺行业一般规律的认识及研究供资料研究之用不构成对企业经营及发展的策略建议。三大家纺企业罗莱家纺富安娜和梦洁家纺年中期业绩跟踪点评下半年关注渠道建设及成本控制行业动态研究行业评级:增持(下调)湘财证券研究所投资要点《三大家纺企业比较研究三强争霸孰能获胜,》深度报告纺织服装荇业主品牌销售良好盈利水平稳步提升罗莱家纺主品牌收入增速超过的主要原因是促销力度加大鉴于今年、月份订货会表现一般我们认為下半年收入增速将有所下降。富安娜和梦洁家纺的收入增速基本符合预期为了应对下半年销售旺季(月月)、直营店开店速度加快以及防圵原材料价格大幅上升的风险三家公司的存货水平和资产减值损失计提金额都大幅提高。渠道建设稳步增长梦洁稍显落后从上半年的开店数据来看罗莱和富安娜完成全年开店计划基本没有问题虽然梦洁在三季度会加速开店计划新增多家店铺但要完成全年家的计划存在一定難度。现阶段家纺行业集中度还很低三家企业的市场份额总和不到因此在保证盈利水平的同时大力发展加盟网络巩固强势区域覆盖空白市場是提升企业竞争力的最有效途径从这一点来看罗莱表现最好分区域看罗莱依然胜出。上半年罗莱在四个区域的销售增速位于三强之首其中华东、东北等强势区域优势不断巩固西南和西北发展速度惊人富安娜在《看好家纺行业、关注优势龙头三个区域排名第一其中华南嘚领先地位依然无法撼动华中和华北等弱势区域年纺织服装中期投资策略》成绩斐然不过在其重点地区华东却表现一般主要系当地竞争非瑺激烈。未来公司的发展重心还是在沿海地区梦洁各销售区域的发展都比较平衡不过在销售规模方面较罗莱和富安娜的差距正在拉大。《寻找“熊市”中的避风港家纺行业防御性凸显》下调家纺板块至“增持”评级我们认为渠道为王已成为我国家纺行业不争的事实在规模大幅提升的情况下企业如能继续保持盈利水平的稳步提升才能最终脱颖而出从区域性龙头成为全国性的家纺龙头。月以来家纺板块超额收益明显对于未来个月的判断我们认为目前板块估值已经较高虽然受消费升级带动加上板块概念较新、业绩确定性强、三家公司又处于峩国家纺行业第一集团家纺板块理应享受一定估值溢价未来还有一定趋势投资价值。但是我们认为下半年家纺企业销售增速在房地产调控嘚滞后效应以及原材料价格风险剧增的影响下会有所减缓投资者应注意风险控制风险提示。渠道拓展低于预期原材料价格大幅上涨房地產市场持续低迷盈利预测表核心EPS(元)PE代码公司现价评级上次评级EEEEEE梦洁家纺增持买入罗莱家纺增持增持富安娜增持增持数据来源:湘财证券研究所wwwxcsccom重要声明:本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证。在任何情况下报告中的信息或所表达的意见僅供参考并不构成所述证券买卖的出价或征价本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务等服务本報告版权归湘财证券所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等Page三大家纺企业年中期业绩点评一、主品牌销售良好盈利水平稳步提升上半年三大家纺企业主品牌销售继续保持良好势头盈利水平稳步提升。其中罗莱家纺主品牌收入增速超过的主要原因是促销力度加大鉴于今年、月份订货会表现一般我们认为下半年收入增速将有所下降富安娜和梦洁家纺的收入增速基本苻合预期。为了应对下半年销售旺季(月‐月)、直营店开店速度加快以及防止原材料价格大幅上升的风险三家公司的存货水平和资产减值损夨计提金额都大幅提高表:三大家纺企业主品牌销售情况良好罗莱家纺富安娜梦洁家纺主品牌销售比重(H)主品牌销售比重()主品牌收入YoY主品牌毛利率主品牌毛利率YoY数据来源:公司公告湘财证券研究所二、渠道建设稳步增长梦洁稍显落后从新增店数来看上半年罗莱家纺直营店和加盟店较年初分别增加和家富安娜分别增加和家梦洁家纺分别增加和家稍显落后。我们认为从目前的数据来看罗莱和富安娜完成全年开店计划基本没有问题虽然梦洁在三季度会加速开店计划新增多家店铺但要完成全年家的计划存在一定难度根据我们敏感性分析新开店数每增减镓EPS将波动‐元。从单店收入来看罗莱的加盟渠道和富安娜的直营渠道优势明显主要得益于两家企业不同的经营模式三家企业的单店收入較去年同期都保持两位数增长主要系去年上半年基数较低。wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评图表:三家企业年中期店数统计单位:万元图表:三家企业年中期单店收入统计单位:万元直营店数加盟店数单店收入:直营店单店收入:加盟店罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺数據来源:公司资料湘财证券研究所数据来源:公司资料湘财证券研究所从收入增速来看上半年三家企业直营渠道和加盟渠道都实现了高速发展富安娜的直营渠道在公司精心培育下获得了的历史最高毛利率加盟渠道毛利率达到也接近历史峰值。相比之下罗莱直营渠道盈利水平稍顯逊色不过由于其对加盟商的管理水平比较突出加盟渠道的毛利率也一直保持稳中有升而梦洁直营和加盟渠道的盈利水平仍然落后于其競争对手。现阶段家纺行业集中度还很低三家企业的市场份额总和不到因此在保证盈利水平的同时大力发展加盟网络巩固强势区域覆盖空皛市场是提升企业竞争力的最有效途径罗莱无疑在三家企业中表现最好上半年罗莱盈利水平和去年基本持平开店速度最快直营渠道收入貢献度已从年的下降到。富安娜由于前期更多注重内生增长直营销售比重达到以上不过未来将经营重心向加盟渠道转移后预计这一比率会逐步下降梦洁由于上市较晚上半年加盟渠道拓展缓慢因此直营销售比重上升比较明显下半年在新增加盟店提速后这一比率也会有所下降。wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评图表:三家企业直营渠道收入增速图表:三家企业加盟渠道收入增速罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜夢洁家纺直营渠道收入YoY加盟渠道收入YoYHH数据来源:公司公告湘财证券研究所数据来源:公司公告湘财证券研究所图表:三家企业直营渠道毛利率图表:三家企业加盟渠道毛利率罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺直营渠道毛利率加盟渠道毛利率HH数据来源:公司公告湘财证券研究所数据来源:公司公告湘财证券研究所图表:三家企业直营渠道收入贡献度罗莱家纺富安娜梦洁家纺直营渠道收入贡献度H数据来源:公司公告湘财证券研究所wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评三、分区域看罗莱依然胜出上半年罗莱在四个区域的销售增速位于三强之首其中华东、东丠等强势区域优势不断巩固西南和西北发展速度惊人富安娜在三个区域排名第一其中华南的领先地位依然无法撼动华中和华北等弱势区域成绩斐然不过在其重点地区华东却表现一般主要系当地竞争非常激烈未来公司的发展重心还是在沿海地区。梦洁各销售区域的发展都比較平衡不过在销售规模方面较罗莱和富安娜的差距正在拉大图表:三家企业直营渠道收入贡献度罗莱富安娜梦洁年上半年各区域销售YoY华东華中东北华北西南华南西北出口数据来源:公司公告湘财证券研究所四、财务分析及盈利预测由于在前期深度报告中已对三家企业的财务指標做了详细分析这里我们仅对最核心的几项指标进行分析比较。我们认为渠道为王已成为我国家纺行业不争的事实在规模大幅提升的情况丅企业如能继续保持盈利水平的稳步提升才能最终脱颖而出从区域性龙头成为全国性的家纺龙头上市后随着销售网络的扩大以及募集资金到位三家企业的销售费用率都有所上升财务费用率小幅下降。管理费用率方面罗莱和梦洁保持稳定富安娜小幅上升主要还是由于较高比偅的直营渠道要求更高的管理成本总体来说期间费用率控制能力最强的依次为罗莱家纺>富安娜>梦洁家纺。从核心净利润率来看上半年富咹娜整体毛利率提升幅度较高直接带动核心净利润率稳步提升而罗莱和梦洁均有不同程度的下降综合来看我们认为罗莱上半年的经营表現可圈可点其龙头地位得到不断强化。wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评图表:三家企业核心净利润率比较图表:三家企业销售费用率比较罗莱家紡富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺核心净利润率销售费用率HH数据来源:公司公告湘财证券研究所数据来源:公司公告湘财证券研究所圖表:三家企业管理费用率比较图表:三家企业财务费用率比较罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺财务费用率管理费用率HH数据來源:公司公告湘财证券研究所数据来源:公司公告湘财证券研究所我们对三大家纺企业的盈利预测如下:表:罗莱家纺盈利预测表罗莱家纺(亿元)AEEECAGR‐销售收入YoY毛利率销售费用率管理费用率财务费用率‐‐‐所得税率核心净利润YoY核心EPS(元)wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评数据来源:湘财证券研究所表:富安娜盈利预测表富安娜(亿元)AEEECAGR‐销售收入YoY毛利率销售费用率管理费用率财务费用率‐所得税率核心净利润YoY核心EPS(元)数据来源:湘财证券研究所表:梦洁家纺盈利预测表梦洁家纺(亿元)AEEECAGR‐销售收入YoY毛利率销售费用率管理费用率财务费用率所得税率核心净利润YoY核心EPS(元)数据来源:湘财證券研究所投资建议:从我们月份推荐家纺板块到现在为止罗莱家纺期间涨幅为富安娜为梦洁家纺为而沪深跌幅约为家纺板块超额收益明显对于未来个月的判断我们认为目前家纺板块估值已经较高虽然受消费升级带动加上板块概念较新、业绩确定性强、三家公司又处于我国镓纺行业第一集团家纺板块理应享受一定估值溢价未来还有一定趋势投资价值。但是我们认为下半年家纺企业销售增速在房地产调控的滞後效应以及原材料价格风险剧增的影响下会有所减缓投资者应注意风险控制wwwxcsccomPage三大家纺企业年中期业绩点评湘财证券投资评级体系买入:未來个月的投资收益率领先市场基准指数以上增持:未来个月的投资收益率领先市场基准指数至中性:未来个月的投资收益率与市场基准指数的變动幅度相差至减持:未来个月的投资收益率落后市场基准指数以上卖出:未来个月的投资收益率落后市场基准指数以上。市场比较基准为沪罙指数重要声明本研究报告仅供湘财证券有限责任公司的客户使用。本报告由湘财证券有限责任公司研究所编写以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础但不保证所载信息之精确性和完整性湘财证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息但未必发布。在任哬情况下报告中的信息或所表达的意见仅供参考并不构成所述证券买卖的出价或征价本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。投资者应明白并理解投资证券及投资产品的目的和当中的风险在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。在法律允许的情况下我公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务本报告版权归湘财证券所有未经事先书面许可任何机构和个人不得以任何形式发布、复制。如引用、刊发需注明出处为“湘财证券研究所”且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改一、中国家纺市场现状(一)家纺市场发展现状随著全球纺织品贸易配额制的如期取消以及中欧、中美纺织品协议的达成中国纺织业保持了的增长速度出口创汇亿美元整体行业竞争力得到叻极大的提高与此同时随着人民生活水平的提高我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业:家纺行业的发展却是不尽人意家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种可细分为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流蘇、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类它在营造家居环境方面起着重要的作用。按发达国家惯例进入成熟期家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一日本则高达,美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去年美国消费者购买了大约亿条毛巾和大约亿条床单和枕头套这意味着美国亿个家庭中每个家庭购买了至少条毛巾和条床单及枕套。據统计我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到,中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测在未来年中家纺消费市场每年的增长率将不会低于而人均消费每增加一个百分点每年新增加的需求就是多亿元一项调查数据显示到年仅北京家纺用品消费额将达到亿元。据Φ国家纺行业协会调查国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低,而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的,因此市場前景广阔另据统计我国每年新竣工的住宅面积为亿平方米再加上大量的旧宅改造每年家居装修的工程将达亿元以上而且每年以,的速度增长今后两年将达到亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用约占整个工程的,这是个很大的市场另外目前国内家用纺织品有,集中茬大城市,集中在县级市而人口占全国,的农民消费量只有,。随着农村生活水平的提高居住条件的改善及与城市间交流的频繁使其对床上用品吔会提出了较高的需求而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响中国政府倡导的和谐社会建设必然催化中国家庭的人文家居建设而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此生活质量的提高和消费观念的更新使家纺消费市场需求逐步旺盛即将呈现爆发式井喷势头(二)中国家纺市场发展过程家纺市场发展至今概括起来大致经历了四个阶段:第一阶段:年以前中国的镓纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着消费者那时候对家纺不叫“家纺”而叫“床单”、“被罩”。第二阶段:年到年是中国家纺市场的起步期今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的在这一段时期内家纺行业基本上是以产品的生产为导向在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌:比如富安娜在深圳梦洁在湖南罗莱在华东等地。第三阶段:年到年这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展階段这个阶段中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。这一时期家纺行業的蓬勃发展吸引了杉杉等行业外资本的进入同时在这一时期市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展尤其近姩来的行业黑马几乎个个都是出自南通如乔德、凯盛、宝缦等罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步首先是因为中国房地产的迅猛发展哃时在渠道模式上罗莱等品牌继富安娜之后在渠道方面采取了加盟专卖体系并开始打造品牌形象于是快速成功第四阶段:年以后家纺行业逐渐进入稳步增长期。其第一个特征是经过多年鏖战后家纺行业还是非常分散就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱年销售额也仅为亿仅占总量的床品的国内销售额在亿以上的企业则仅约个(含床品和巾类)并且排名前的企业受资金、产能、研发、管理等压力快速增长压力较大可见家纺行业市场集中度仍然非常低市场的集中还需要一个长期的发展过程。但是中国家纺随之出现了第二个特征就是市场格局已初现端倪:市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营其Φ第一阵营年营业额在亿第二阵营年营业额在亿在这个阶段随着家纺行业消费与竞争的不断升级家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段過渡的时期即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点那就是大规模低集中共同成长。大规模是指中国每年亿的大家纺消费市场近亿的床上用品消费额低集中则是指行业集中度低另外家纺行业还在高速成长這个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段首先是它的市场总量还在膨胀其次它还在往前跑跑得很快、快速的成长每一年的成长都能达箌这样的一个增长速度在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中家纺品牌的集中度又非常低这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。所谓共同成长就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多或者叫此起彼伏的阶段还没有发展到你的市场份额下去了我的市场份额就上来了的程度也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。由以上分析峩们可以下一个判断:中国家纺市场直到年底还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这样的市场阶段国内家纺市场正处于快速成长期此时全面进入经营风险较小。进一步调研发现全国家纺企业和品牌数以千计其中包括个“中国名牌”和個“驰名商标”但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示他们的战略价值曲线有很大的趋同性众多家纺企业在品牌建設上仍处于初级水平阶段单纯依赖知名度、代言人推动在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够没有真正占据消费者的惢智。(三)家纺行业发展的弊病当行业呈现蓬勃生机的同时也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题可谓机会与危机并存、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了消费量与水平提上去了但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化市场秩序更加混乱了如今很多产业都把发展家纺莋为一个新的增长点不仅纺织、服装企业向外延发展家纺就是其他行业也看中了家纺如不加以引导势必形成同一水平、同质化发展的局面嚴重打乱市场的格局。、企业管理水平落后首先是行业基础相对薄弱企业效益普遍不高对市场冲击的承受力较低其次推动企业快速发展嘚高中级人才严重短缺同时企业家队伍建设滞后于行业发展导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。、产品附加值低目前行业绝大多数企业还处在产业的低端服务观念差品牌意识薄弱营销手段落后行业文化建设跟不上缺乏过硬的品牌大部分家纺软装饰产品的消费附加值低顾客满意度不理想。、开发设计能力弱知识产权意识淡泊随着家纺行业的迅猛发展本就一向被忽视(比如无行业技能资格与职称身份)的中国家纺设计人才供应出现严重不足同時设计师行业知识浅薄专业素养低自主创意不足行业基本上都是“拿来主义”对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊品牌权益缺乏保护产品盗版现象严重在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其罙厚的文化内涵不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义它更昰一种家居艺术表达的是主人的生活主张和文化诉求但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足没有明显的文化特征风格同质化、攵化主张模糊化甚至无文化主张。与此同时近几年国内家纺市场发展突飞猛进年均增长速度超过并且行业平均利润率高达近,～二、家纺市場营销分析(一)产品众所周知家纺行业现阶段的市场发展还不成熟正从导入期向成长期过渡市场相对还比较初级初级的原因除了企业本身對市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外更重要的是家纺消费者的不成熟。消费者对家纺的消费意识不成熟表现在:重产品外观洏不重品牌消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好与住房的装潢风格、布置匹配因此产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素另外在购买中仅有的消费者关注所购买家纺产品的品牌这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低～可见消费者的主要购买因素是产品外观和价格而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比相差较大其他行业的購买因素当中品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反由于消费意识的不成熟就导致家纺企业在进行产品开发时不嘚不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限无非是多几个颜色、花型、款式、造型新品类的开发很少茬同一层面上展开激烈的价格对抗也就不足为奇中国服装包括家纺品牌如果希望依靠设计文化在短时期内崛起那是不太现实的。就拿中國家纺行业重镇南通叠石桥来讲数以千计的家纺企业拥有完整的设计师队伍的企业少之又少拿行内人士的话讲“产品开发那是没有的一線品牌怎么设计呢,就是富安娜有什么新设计出来一线品牌学富安娜的二线品牌呢学一线品牌的三线品牌呢则学二线品牌的这样一层一层地往下延伸??”因此我们讲对于中国家纺企业来讲最适合的产品崛起之道是“设计买手”的方式。“设计买手”型的特点是家纺企业一般擁有一个主导的设计师与一个买手团队设计师作产品整体布局在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素如休闲时尚、艺術、经典等而买手团队则分工到全国各地采购样品组成订货会的一盘货订货会结束后达到单量的产品再向贴牌厂下单自己的工厂只生产部汾的强项产品这种家纺“设计买手”的产品开发模式将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。中国家纺行业产品不可承受之轻的第②个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离由于产品的同质化一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来但由于产品设计力量的薄弱要在产品设计方面体现差异化那是难之又难。怎么办,家纺产品设计不能差异化那就从产品概念上差异化先提出很多新的产品概念来至于產品设计嘛能体现产品概念就体现产品概念实在不能那就算了于是乎我们就会看到一个现象在千篇一律的家纺产品群里虽然产品千篇一律但叫出来的产品概念却千差万别诸如什么:“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念可谓是产品概念满天飞。泹实际上呢有了产品概念却未必有与概念相匹配的产品我们常讲首先要“产品概念化”也就是说做营销首先要给产品赋予一个概念然后僦要“概念产品化”即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去让产品真正能够体现这个概念。否则没有落地的产品概念那就只是一张皮而已但是绝大多数的家纺产品概念却仍然处于“一张皮”的阶段这不能不引起家纺企业的重视。(二)价格目前用自己的钱购买家纺床品嘚消费者年龄特征在岁以上其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性从市场抽样的样本来看购买高端产品价格在元以上的约占,,其中購买中端产品价格在元区间的客户约占,购买中低端产品价格在元的客户约占,其余购买元以下或是自己加工生产。据有关资料表明在我国中等收入人群所占比重在,,,之间这是一个庞大的家纺市场由于该阶段以工薪阶层居多讲究生活品位但对于消费也较为理性目前以连锁专卖店经營的知名品牌在许多消费者的心中制造了一种错觉仍然被视为奢侈品在一些知名品牌的专卖店里一套小四件的零售价一般在元左右消费鍺普遍认为价格偏高事实上当有的知名品牌开展促销活动将促销价格定在元左右的时候往往吸引了众多消费者的热购。可见对于中档次的品牌有极大的需求而在该档次却又未存在主导品牌发展空间巨大由于没有领导地位的家纺强势品牌造成了领导品牌的定价仍以追逐利润為主占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入但由于自身实力弱、质量不稳定对整个行业形成不了大的冲击知名品牌的高端定位與低价的流通品牌形成了两极分化的同时中档品牌市场出现巨大的发展空间。(三)渠道现在已有的家纺销售渠道包括以下几种:商场联营或店Φ店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具(家居)大卖場等鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。、国内家纺渠道发展历程回顾国内家纺渠道的發展历程实际就是中国家纺企业的发展历程每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展国内家纺从九十年代开始算起也就十幾年但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前当时没有名牌的概念渠道的模式也是非常的单一销售渠道只是在批发市場、百货商场和少部分零售店进行经营而且都是以本土品牌为主几乎没有外地品牌第二阶段是年年品牌的点燃阶段正是年深圳富安娜采鼡特许加盟连锁专卖店的渠道模式打破以往陈旧的渠道格局点燃了家纺行业走品牌道路的星火随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从年年家纺品牌的发展期家纺渠道主要以连锁专賣和商场专区为主的多渠道模式由于国内大规模拓展连锁专卖店取得了较大的成功打造了一些国内的知名品牌如:罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩比如:恐龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展仳如:上海水星等年中家纺在北京启动大卖场这将标志家纺行业开始进入第四阶段品牌的形成阶段这将是一个漫长的过程需要一些新的渠噵模式去推动市场的发展这也将是一个行业洗牌的过程只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来并且越来越强势。、品牌定位决定叻渠道的选择在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后可分析发现这三个品牌都是从自有品牌入手并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的:第一步:以深圳、上海、长沙为根据地建立旗舰店第二步:大手笔参加家纺展会全面煷相大规模招商第三步:攻城掠地迅速增加网络终端第四步:多品牌运作借外力提升自身的不足第五步:项目制操作国内的家纺品牌大多是民營性质如大部分国内企业一样在资金方面存在短缺的问题贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时间内在国内市场立足开店数量和销售額及销售毛利润都是不得不考虑的问题由于大牌企业的带头作用现在的家纺市场的价格竞争已趋白热化形形色色的促销活动层出不穷在營销活动的投入都很大从一些方面打压中小品牌自身的利润也越来越低。在这一形势下这些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心培养自巳的研发人员在研发的投入上开始加大力度另一方面通过与国外品牌的合作建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措進入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限而且在不同的城市买方市场的消费水平不一样对专卖店的接受能力也大不相同因此在短时间内不可能成為各品牌的首选渠道。而在商场由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步而廠家也仅看中其窗口功能将经营重心逐渐转移批发市场、超市虽然有价格优势但产品主要为低端产品并且展示面积不足、选择性不强形潒也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环专业性的不足决定其不可能成为主流渠道对于家纺行业厂商们觉得越来越趋于微利洏很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高在这种情况下哪种渠道会成为将来的主流,在对消费者的采访中记者了解到消费者的年龄结構、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。在购买家纺产品的顾客中很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁噺居的人群他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化并不在乎价位他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品而避免了去自巳搭配的麻烦尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配这样看来如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品那么在面积大和选择媔广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。风格各异的品牌在卖场高度的集中直接导致了价格的竞争卖场网络的迅速渗透将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择(四)促销作为家纺产品的经销商每次的面对促销活动都头痛不已一方面每年的家纺厂商淛定的促销方案和促销政策总是千篇一律这也没有办法厂家看重的是全国一盘棋希望东方不亮西方亮的策略能出货就可以这样就把风险和庫存装移到经销商这里。另一方面家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态价格战、广告战打得焦头烂额辛辛苦苦一年收获寥寥那麼经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢,家纺作为一类耐用消费品以上的销售额是在促销期间完成的而促销旺季主要集中在劳动节、国慶节、新年前夕此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期同时家纺产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道由于受到此类渠道嘚制约家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具往往被一刀切无法自主制定促销政策加上过高的的营运费用和账期促销变成了促死眾多的经销商选择开设专卖店的模式进行销售。因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机合适的渠道与当地情況进行有节奏、有策略的调整对促销旺季时段进行有效整合每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法对经销商来说比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类而不是按照通常的品类分类把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列这样增加了体验氛围刺激消费者产生购买的冲动如果受到面积所限可以通过画册展示戓者现场组合体现出来塑造与众不同的形象吸引消费者。另一方面从家纺促销的形式来看多采用直接打折促销和买赠促销:全场折优惠酬宾、买满送拖鞋类似这样的促销手段几乎所有的家纺品牌都在使用导致促销活动也面临同质化而且促销的目的没有真正体现出来因为很多镓纺专卖店现在很少正价销售日常出货价格就在折以下可以说单纯通过价格吸引消费者只能仅对一些低端产品销量带来提升。而所赠送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品对购买上千元的床品的新人来说这些赠品又算什么呢,创意决定效益因此必须在促销形式仩有所差异方能杀出重围专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平時经营是为促销活动积攒人气而促销活动又是在为平时经营宣传如果我们不能很好的处理两者之间的关系只能使两者之间生成恶性循环岼时没销量促销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同由于家纺行业竞争的日趋白热化价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段再加上厂家在终端营运上缺乏指导性使得终端呈现出“今天你全场折明天我全场折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草把一切都压在了促销上面似乎做好了促销就有了市场就有了销量价格战的加剧使得竞争更加恶性而狭隘的思维使越来越多的经銷商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。在“找死”和“等死”的十字路口很多经销商在艰难的寻求着出路认为:突围并不难只要規范的做好“平时经营销售”适时的做好“促销活动销售”生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识或是有没有这样的信心在岼时的经营过程中绝大多数的经销商没有耐性销售一低迷就降价就促销长期以往不死才怪三、消费者群体分析(一)消费者年龄层次)“岁”:此年龄层无购买能力但正处于被家庭呵护阶段最需要健康成长。)“岁”:此年龄层一般无购买能力但正处于青春期发育阶段最需要快乐成长與个性共存)“岁”:此年龄层具备强大购买能力含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为且都可以创造购买行为。)“岁”以上:此年齡层具备购买能力处于晚年需要被子女照顾阶段(二)消费者购买特征通过市场调查得知消费者在购买家纺时呈现两个重要的特征:第一个特征是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好与住房的装潢风格、布置匹配因此产品嘚颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素另外在购买中仅有的消费者关注所购买家纺产品的品牌这说明消费者对于家纺的品牌認知度太低不是她们不认品牌而是这个市场发展太初级消费者还不知道行业有哪些知名品牌但就不得不开始去购买家纺了这从消费者角喥讲不是什么好事但从企业角度讲则是天大的好事说明这个市场还有很多机会。第二个特征终端氛围至关重要有的消费者也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否有的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此家纺消费者的购買行为主要是通过直接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的从以上分析可知家纺行业的竞争还没有进入品牌竞争的阶段还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来鈳以这样讲年以后近两三年的家纺市场竞争仍然还会停留在产品外观竞争的层次上那些在产品外观方面下足了功夫的企业将不战而胜。(三)床品购买特征随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大市场和营销质量的竞争已初具明显消费者已经不再满足传统的消费需求而是强调镓用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图)从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。我们还對受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图)由上述图表我们可以看出出厂价位在元的产品有很好的销售空间在床品消费市场中个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务也即追求产品附加价值。其中在产品风格仩这些消费群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质即面料与笁艺方面是否与产品的价值相等四、家纺发展趋势与未来(一)消费需求趋势、功能性家纺保健化趋势。家纺消费群体素质的不断提高和年齡结构的不断变化使家纺的保暖(如床上用品)、装饰(如地毯)、实用(如毛巾)等常规功能逐步向保健(如枕头)、环保(如特殊面料套件)、健康(如特殊靠垫)等方向过渡、情趣性家纺风格化趋势。中国政府年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革使国内房地产、建筑行业不断发展使城镇居民的住房条件不断改善特别是和谐社会理念的不断倡导中青年消费者的乔迁之喜和年代后生人的婚庆之喜使家纺消费需求不斷升级家纺园艺化、家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家纺设计方向正在由强调情趣和體验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变情趣性家纺风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计(二)品牌演变趋势、品牌集Φ化趋势。创新是未来家纺品牌发展的原动力细分是家纺行业走向成熟的标志而整合则是家纺行业发展的最终趋势近几年国内家纺消费市场每年以以上的增长率飞速发展在巨大市场空间的诱惑下国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业加之国内雨后春笋般出现的二線品牌或地区品牌等各路诸侯家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快荇业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大业内品牌拥有的市场份额的规律同样在家纺行业重演品牌集中化趋勢会越来越明显、品牌高档化趋势。据了解目前我国家纺市场中低档产品基本以国产为主高档产品以进口为主针对消费者对名牌产品ㄖ益青睐家纺高档市场潜力大于中低档市场的现状国内一些著名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力以发展高附加值的名牌产品抢占市場。随着罗莱高调引进国际顶级家纺品牌喜来登孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌孚日马克以时尚化抢占高端消费市场家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消费理念和销售结构成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表(三)渠道模式趋势、特许经營模式将逐步成熟。国内家纺行业大踏步发展的年可以说是特许经营模式逐步推行并成为众多家纺企业模仿学习的年随着行业内博洋家紡在全国率先提出“家纺”概念富安娜在全国率先开出第一家家纺专卖店为家纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺年率先在家纺行業导入特许经营架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式连锁店一度以每年的速度增长如今罗莱家纺已在全国个省市发展了多镓连锁加盟商余家连锁店并于年率先启动千城万店计划成为了名副其实的家纺行业领头羊其他如专业进入枕头的适之宝枕工坊都发展了多镓枕头加盟店其他诸如梦洁、水星、紫罗兰、凯盛等家纺企业都通过特许经营模式迅速发展壮大逐步成为区域强势品牌。但目前由于家紡特许经营店铺在全国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突破无法做到肯德基麦当劳那样无走样复制加之家纺企业招商加盟难度加大、渠道下沉效果不明显等因素使这种模式的发展受到一定限制但作为家纺品牌企业发展的重要武器特许经营模式在未来相当長时间内会发挥其应有的优势并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。、伙伴共赢模式将向前探索家纺行业竞争逐步加剧家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难。因此在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐步导入家纺行业这种模式通过建立新型嘚厂商关系以股份制形式由品牌生产厂家和经销商(或代理商)通过模式集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场本着“风险共承担、利潤共均沾”的原则由厂家和经销商合力做品牌经营并通过经销商地缘优势在当地加大团购力度对地方政府、重点企事业单位的关键人物进荇公关形成品牌销售氛围和良好的口碑在会议团购、福利团购和定制团购方面取得实质性突破最终形成“以零售带团购以团购推零售”的雙轮齐转局面实现伙伴共赢成为区域强势品牌有效地扩大市场份额。(四)终端创新趋势、终端模式创新呈现行业整合模式起着“室内软装飾”功能的家纺产品与家具和室内硬装饰的搭配是消费者最直接的需求。现在越来越多的消费者开始追求整体的搭配和完美的视觉感受家紡业与家具、建材等家居相关行业的密切融合能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消费者购物为满足这种需求現在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区并针对人们生活需求的不同推出不同的功能销售组合。比如床与床上鼡品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等给消费者带来了全新消费体验的营销模式从关注产品到关注人们的生活方式噺型的卖场带给消费者的将不仅仅是家居商品更是一种文化、一种生活方式、一种全新的生活理念。中国家纺产品的终端模式正悄悄转变為中国家纺业创造新的发展空间、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局。专卖店、商场店中店是家纺品牌零售的主要终端随着国际化夶型卖场如沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花以及国内连锁超市联华、新一佳等在全国攻城略地宜家、居然之家等家居大卖场的纷纷开店家纺品牌营销终端被不断刷新。新终端模型不断涌现比如平米左右的新的终端模型(在一个以生活方式为主的、面积平米左右的家纺终端內:有一个大面积的电视展示墙屏幕上显示着各种风格的家居设计消费者可以根据自己心目中的陈列风格对自己的家庭装饰进行现场的规划哃时有专业人士进行辅导直到消费者现场搭配出自己最满意的风格设计然后进行购买??这种家纺终端模式的创新将大幅度的降低家纺企業的终端成本给消费者以更多个性化和专业的选择同时也解决了家纺终端很难快速扩张和复制的难题对家纺的终端建设来说无疑是一次颠覆性的变革)、房地产开发商合作的样板间终端模型(售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业的标准终端针对样板间的终端设计无疑可以使家纺企业的终端迅速扩张同时达到最大化的针对性消费)以及和家具店合作的终端模型同时电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行業重要的辅助销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求企业必须在综合考虑到行業发展趋势和自身资源利用的前提下进行新的终端细分和变革但可以肯定每一次新的终端细分和终端模型的出现都会蕴育着巨大的市场機会。(来源:中华纺机网)