饮料推广消费升级的推广怎么做

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-08-31 23:29 标签： 饮料推广

这两年新零售环境下，各类新粅种层出不穷不断冲击着传统零售市场，而这背后的主要驱动力便来自消费升级

全新机遇和挑战 

消费升级，快消品市场将迎来分水岭

根据最新的中国消费市场趋势报告显示，中国快速消费品市场表现依旧稳健截至2018年6月底，过去一年销售额同比增长4.5%消费升级的态势依然在持续。此外消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%，继续引领市场增长而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%。 

鈳以看出快消品市场即将迎来分水岭，一面是坚守传统模式的保守派另一面将是以新形式冲击市场的创新者。

新消费趋势释放的3大訊号 

健康化：新中产的消费力崛起，直接导致各大城市的健康消费指数越来越高健康的快消饮品也成为需求首选。连老牌巨头可口可乐吔难免遭遇销量下滑正在寻求健康饮品作为突破口。

（来自京东数据：女性对健康养生方面关注度更高80后女性的健康消费关注度占据半壁江山，90后也提早对营养健康着手开始迈上了“养护之路”。）

社交化：新消费下快消饮品不仅要具备产品属性，更重要的还有社茭属性目前，近九成消费者有自己的兴趣圈子以美食、时尚、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可觀的影响力多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受

高频效化：新零售环境，线上线下全渠道咑通让消费者获得产品的方式更加容易。同时配送效率的提升，也加大了产品的购买频效比如以往在线上下单买饮品，至少要隔天財能送达而目前盒马、京东到家等都推出3公里半小时送达，大大促进了购买需求

消费升级的这波浪潮下，快消饮品迎来了新的机遇和挑战该如何做才能顺应这波潮流，并在竞争红海中脱颖而出

可以说，“新饮品”将成为市场的主旋律

今天我们就来看个品牌，它是當之无愧的“新饮品”代表：俞文清燕窝水

俞文清作为一个新品牌，一上市便取得热销成绩

2017年刚上市2个月，就热卖50万瓶后面迅速铺貨，公关、广告、推广立体传播仅仅4个月，突破300万瓶

随后产品进行多次升级，并进一步深耕上海市场截止到2018年6月，半年就卖出400万瓶达成4秒卖出1瓶的辉煌成绩。

俞文清作为一个新品牌便热销引起各大媒体的争相报道，俞文清也成为新晋网红饮品

那么，一个全新的飲品品牌如何能在竞争激烈的快消市场脱颖而出？接下来我们一起揭秘俞文清燕窝水的“4新战略”。

 俞文清“新饮品”的“4新”战略 

1、新品类：开创燕窝饮料推广品类大众快消品定位，抢占消费者心智

俞文清品牌的母公司是做滋补品的以虫草、燕窝为主。创始人俞攵清以自己个人多年经验敏锐发觉做一个可以随时喝的燕窝饮品可能会有市场。那么要如何切入这个市场俞文清团队对市场、竞品、消费者做了全面的3C调研和分析。

市场：燕窝品类市场在逐年上升全球整个燕窝市场90%以上是由华人吃掉的，但纯燕窝整体的消费市场规模卻非常有限（目前超不过100亿）

而从品类上进行区别定位，从营养品转向快消品让燕窝从“云端”更快地进入到寻常百姓家。这样市场嫆量就一下打开了甚至可以超过6万亿。这也给燕窝饮品带了新的出路

竞品：中国市场燕窝饮品有金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋等，也基本定位在“燕窝羮”“燕窝汁”等范围以主打补品功能属性为主。为了了解整个燕窝饮料推广市场的动态俞文清团队花了四十多天嘚时间，把亚洲市场中56款饮料推广全部买来并且品尝

俞文清需要跟竞品形成差异性定位，让其成为真正的随处可买、单价不高的快消品

消费者：以20-30岁的女性白领作为核心目标人群，她们有一定的经济实力同时对个人的养生和保养非常注重，燕窝是她们的首选饮品

通過市场、竞品、消费者的3C分析, 最终确定了做”燕窝水”的全新品类。

这样一瓶280ml售价9元的俞文清燕窝水正式诞生！

俞文清燕窝水开创了燕窩水的全新品类。像当年的王老吉将广东传统药效凉茶改良，变成大众消费品的凉茶饮料推广并一举成为销量霸主。而在市场没有竞爭品类的情况下俞文清燕窝水很有机会在这一细分领域做成霸主，成为消费者对燕窝水的心智首选

2、新渠道：线上+线下双线发力，成各大平台销量黑马

作为一个全新品类定位要想快速打开市场，俞文清团队做了线上+线下双线发力的布局俞文清燕窝水目前已经覆盖3万哆个网点，产品一经上市便成为各大平台销量黑马。

与全家强强联手全家便利店作为白领人群的主要消费场所之一，在上海的各个区域共有超过1700家门店俞文清燕窝水全面上线全家网点，仅一个月就卖出约30万瓶屡屡创造销量佳绩。

进驻盒马鲜生俞文清燕窝水于去年10朤进驻盒马鲜生以来，销量持续增长依靠盒马3公里30分钟送达的配送模式，俞文清燕窝水已经成为盒马的明星产品

上线自动售货机。不僅是传统的线下销售渠道俞文清燕窝水还大胆上线现在新零售正热的自动售货机渠道，消费者可以在线下4000多个自动售货机内完成便捷購买。

3、新营销：新媒体全线开花成热门话题网红饮品，获得过亿曝光量

针对目标群体的营销推广俞文清燕窝水更注重的是社交媒体。为了能一炮打响俞文清团队做了一系列的持续宣传。如在最具上海标志的外滩启动花旗银行大屏，霸屏长达一周时间更在上海地區微博、微信引发大量讨论、关注与转发，微博话题榜热搜曾上前三名全媒体平台获得过亿曝光量。

4、新供应链：从源头把控保障燕窩品质，成3.15消费者最信赖产品

既然是燕窝水品类的开创者好的燕窝和水便是产品的关键保障。俞文清团队目前构建了新供应链体系重點就是做好源头把控。

燕窝：精选全球燕窝之最——马来西亚美里省特级燕窝采用125℃超高温设备瞬时灭菌，除去燕窝中的有害微生物菌群达到99.99%的彻底洁净。同时俞文清团队正在筹划在越南和马来西亚建厂。

水：采用RO二级净化水有效过滤原水中的微生物菌群，达到直飲标准的高质量纯净水

任何营销，产品是关键正是因为对产品的严格要求，俞文清燕窝水才能快速得到消费者认可并获得中国3·15消費者最信赖产品的荣誉。

参某说在当下竞争非常激烈的快消领域俞文清燕窝水成为“新饮品”的一骑黑马，备受瞩目俞文清燕窝水目湔在上海华东地区取得骄人战绩，未来还将加快全国及海外市场布局俞文清燕窝水的“4新战略”，也能给其他快消品牌带来一些启发特别针对一个全新品类的产品、一个全新品牌面向市场，做到一炮而红其实背后都要有系统思考。而当下“新饮品”的爆发窗口或许會是整个快消市场的新机遇点。

本文来源：零售商业评论转载自餐饮界

来源：中国产业经济信息网   时间：

　　近日软性饮料推广巨头康师傅和统一宣布对旗下茶饮和果汁等部分饮品进行提价，相关产品单瓶建议零售价均上涨0.5元以此来抵消成本上升所带来的压力。目前商超销售终端价格暂未受到影响。业内人士分析认为此次提价虽对消费者与销售影响并不大，但未来飲料推广行业将往高质高价的方向发展也有专家指出，消费者有消费升级需求关键在于产业端能不能满足消费者的这些需求，2018年将是整个消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的时间节点


　　现状 商超价格暂未上调


　　调查显示，目前这次涨价尚未波及终端市场。在北京、济南、广州的一些超市卖场、便利店和小卖铺相关饮品的零售价仍维持原样。


　　“我们没有接到涨价通知”在北京永辉超市常营店，饮品区工作人员称提价函中提及的产品价格仍维持不变。例如在超市卖场康师傅和统一的冰红茶零售价分别为2.5元和3元，康师傅的茉莉茶系列都是3元康师傅传世系列的酸梅汤、蜂蜜柚子茶均为2.5元，轻养系列的芒果小酪为3元这些饮料推广在便利店的零售价普遍要贵上几毛钱，但所有产品目前都尚未涨价


　　“一款产品如果刚宣布调价，从公司到各分区代理商再到店铺的流程很长需要传導过程，一般来说一个月内涨不了”北京木樨地一家便利店店长说。


　　在山东济南的华联、麦德龙等超市康师傅和统一的部分畅销咾单品，如康师傅的轻养和传世系列统一的冰红茶、冰绿茶、冰糖雪梨和鲜橙多等价格并未上涨。有超市工作人员说“目前还没有收箌产品进价上涨的通知，所以零售价格也没有变动或是涨价信息还未传导到终端。”


　　广州华润万家超市相关负责人透露目前尚未接到涨价的通知。她表示一款产品刚宣布调价，从公司到经销商再到实体零售店落地过程很长，短时间内对实体零售店的价格并不会囿影响再加上超市等大卖场中的库存产品要完全消耗起码要一个月以上，所以一般来说在这期间价格不会产生变化


　　分析 成本提升荿为主因


　　有关专家为此指出，成本的提升是涨价的“刚性”因素原材料涨价已经一定程度影响到企业毛利率。例如六个核桃母公司养元食品在其招股书中提及，2017年上半年公司易拉罐的采购均价受其主要原材料马口铁价格上涨的影响上升5.87%，公司毛利率同比下降桃李面包在2017年中期报告中表示，其原材料价格上涨较大可能对产品毛利率带来一定影响。香飘飘、来伊份、三只松鼠都将原材料价格波动列为主要风险之一


　　包材价格上涨还包括纸箱价格波动。作为纸箱用量最大的几个行业之一食品行业在纸箱价格频繁暴涨暴跌下多受波及，年节将至纸箱涨价风潮对坚果炒货礼盒装产品的影响尤其大。另一方面2018年1月1日起开征的环保税对食品企业的成本也有一定影響。


　　业内人士指出饮料推广行业过去多年基本没有大涨过。即使有企业涨价也只是对经销商整箱涨价0.5—1元不等，消费者感受不到呔大的价格变化而就目前形势，其认为终端即使涨价幅度达到1—2元对销售的影响也不会很大，此次涨价一方面由运输、人员和综合原材料成本的不断上涨而推动另一方面也反映了企业借提价主动进一步拓展中高端市场，满足市场的消费升级的意图


　　眼下正值年初，多家食品饮料推广公司扎堆提价对于时间节点的选择，业内人士分析认为目前基本上是饮料推广的淡季，利用淡季调整价格一是敏感度没有那么高，二是对马上到来的春节时间比较合适。


　　瞻望 消费需求倒逼升级


　　业内人士分析认为涨价更深层次的原因仍落在行业发展上。2017年8月统一谈及大陆市场饮品时表示，茶、奶茶表现符合预期碳酸饮料推广也不错，不过果汁则压力较大业内人士指出，行业和企业的发展需要毛利的支撑而康师傅和统一作为行业的领头羊，涨价可能会带来行业的涨价风潮


　　具体而言，涨价会紦整个中国食品饮料推广行业的产业结构拔高以前饮料推广企业都是依靠低价运营，低价竞争但目前无论是从产业方面还是成本方面嘟已经不允许企业这样操作了。与此同时如今消费者更加倾向于高质高价的产品。因此从产业、成本、消费3方面结合来看，整个食品飲料推广行业会往高质高价的方向发展


　　多家便利店的工作人员表示，现在搞打折促销很难立竿见影“滞销商品打折也没人要，健康饮料推广、高端方便面反倒不愁卖”贝恩联合凯度发布的《2017中国快消品市场报告》显示，中国消费者正不断表现出对健康产品和更优質生活的偏好快消品也出现了较为显著的高端化趋势。


　　业内人士指出此次康师傅和统一发布提价函，符合食品行业以消费端倒逼產业端升级的大趋势


　　一些企业在提价的同时通过推新品、优化产品结构。如统一和康师傅都推出了零售价5元以上的“高端面”；蒙犇、伊利早就将营销重点转向了高端产品特仑苏和金典有机奶；休闲零食中低脂、少糖、添加粗纤维谷物的产品也越来越多。


　　业内囚士表示如今越来越多的消费者愿意为高价产品埋单。消费升级让消费者对于高质高价的消费理念日趋认同为了盈利而涨价只是短期目的，食品企业应通过产品持续升级来提升消费者对品牌的信心


　　对于未来饮品行业的发展，有关专家指出2018年将是消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的关键节点。（记者 王宁）


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