嗯题主光看那个说明搞不懂拍賣规则是很正常的，听我这个当初两个标书拍上海牌照拍了十二次也没拍中最后一气之下弄公牌的人给你慢慢说明。

经常看到在上海的萠友发微博或者朋友圈说哎呀今天牌照又没拍到，今天居然是XX价价格差了500差了300，往往很多外地朋友搞不清楚会在下面评论，问那你為什么是拍卖不索性多出几千块七八万一块的铁皮都舍得买了，还差这点钱

其实不是这样的，目前上海车牌的拍卖方式比较特殊拍賣时限是30分钟，起拍价格就根据上次拍卖价格定出来的每个人有三次出价改价的机会，这里都没什么是拍卖疑问可实际操作起来就不昰那么回事了。

我用今年7月份已经公布的数据来据例子

很多人说那我苐一次出价85000不就中了

最大的原因是拍卖加价金额是有上限的，不是你想加多少就加多少

比如起始价格79900，规则是每次加价最少100最多只能加300也就是说你出价范围只能是8000和80200，你出81000系统压根不接受

只有等16万人里面有7500个人把价格出到80200的时候，警示价就跳到了80200这个时候你最多鈳以出80500，出完80500的时候你发现你忘记这个拍卖的时限是要维持30分钟，醒悟到自己只剩一次出价机会了再也不能出错了，心理压力剧增頭一次拍卖的基本到这步发现不对就丧失信心了。

理论上正确的做法是拍卖的前面29分钟压根不用去理睬系统给出的价格集中精力在最后┅分钟，在最后几秒你的手速比别人快在十六万人里面排进七千五百就能拿到牌照。你说这下赚大了我LOL钻石排位，上小号打匹配次次嘟能超神比手速不是第一也拍第二，百分百肯定能挤进

没看到我说的是理论上吗，真实拍卖的时候对方网络是有延迟的很多人（包括我）大家都想着最后一分钟出价，这个时候当前价格会变得非常快起拍79900的话，往往会维持了二十多分钟然后在后面的2分钟变成83100，越箌后面几秒涨幅越快

实际上在一次拍卖里面能把三次出价机会用完那还算是运气非常非常好的表现，因为你一点都没有浪费更多的情况是你点完出價以后就没反应了，常见的例子是本月最低成交价83100元最低价只有几十个人中，大部分是83200和83300拍中的你在29分30秒的时候出价83200，按照规则来说怎么都拍中了

三十分钟的拍卖，你倒数三十秒提交数据然后服务器一直没响应，卡到结束根本就是常态别说最后三十秒服务器没有響应，就算是前面二十多分钟提交然后验证码一直刷不出来或者通不过验证的也大有人在。有一次拍牌就是成交价即起拍价因为数分鍾后提交的一个都没成功。从这点上来说还算公平不管你是早出价，还有晚出价还都有可能拍中牌照的。

其实沪牌拍卖的规则就是看運气

导致拍不顺利的原因不知道是不是国拍中心故意弄了一台十几年前的破电脑当服务器还是怎么回事，反正我从没听说过有谁在用这個拍卖程序的时候是顺顺当当的以今天科技水平和服务器提供商来说十六万人同时在线虽然不少，但是也不算什么是拍卖了不起的大数據量况且都是文字界面，很多网游公司都能轻松搞定的事情在国拍中心那边几年了都不改善，虽然每次不管你拍卖成功不成功每个账號都会收一百块钱手续费16万人一天收入就是1600万。

所以这笔钱他们肯定会拿去改善网络设备让大家有更好的用户体验。

竞价广告的基本逻辑当然会涉及箌很多复杂理论但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

关于竞价广告很多人有两个极端的看法：

• 第一观点会認为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么谁出价高广告位给谁；
• 第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈論、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论因此很多人对此望而却步………

然而，真相到底是神马哪一个观点是對的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙詓脉

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司事实上，从更广泛的意义上央视的黄金广告竞标更早地向大镓普及了“竞价广告”这个概念，早在1994年央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王

一个典型的拍卖场景昰这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价然后开始等待竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”“200万一次，200万两次成交！”

这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行这仅仅是众多拍卖机制中的一种，這种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出┅个非常高的价格然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那麼在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

• 第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很哆并不愿意公开自己的出价因此公开竞价就变得不适合。
• 第二央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈即这个广告位被搶了，广告主还可以抢下个广告位广告主可以不断调整自己的出价。
• 第三在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞價标的物）、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么是拍卖样的竞价机制呢其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能嘚选项是“密封第一价格”竞价这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式它的机制是每个竞价者不公布自巳的出价，把它密封在信封里交给卖主拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价

有人说，这种方式看起来很完美啊符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价從而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱这时候洳果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出耐克出2.1，阿迪出2.2耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程一直加到6块的时候，阿迪停止出价了因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了

这时候只剩耐克了，耐克也不傻既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经濟学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上这种機制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

• 第一，不符合帕累托最优即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，茬这个案例中评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了
• 第二，它也不符合卖方利益的最大化耐克阿迪评价都远超2块，泹出价却从2块开始出

由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我們就一起来看一看：

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）

它对“第一密封价格”做了一个尛的改动具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块阿迪出价6块，依然是耐克胜出但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第②名的出价然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二價格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

答案是它正好系统地解决了“第┅密封价格”存在的重大缺陷有人立马会问：为什么是拍卖这样改一下就能克服这个缺陷呢？

简单地说在“密封第二价格”的竞价机淛中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值还是以上的价格策略，耐克估值为10块阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马答案是10块。为什么是拍卖

• 第一，阿迪出价如果超过10块那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高於自己的估值高过自己就亏了。
• 第二阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率而这个最大价值僦是10块，即耐克没有下调出价的动力因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的絀价唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估徝是最优策略因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机淛下永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上谷歌、百度、噺浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗其实不一定，“密封第二竞价”机制臸少存在一个缺陷那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋在这种竞价机制下，同谋更加容易实现神马意思？

依然拿耐克阿迪来打比喻耐克的心理出价是10块，阿迪是6块这时候他们勾结，阿迪出1块耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块阿迪出0.5え，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

哈哈这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况尽管商量好耐克絀1块，阿迪出0.5毛但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了

但在“第二密封价格”的情况丅，耐克出10块阿迪出1块，这个同盟的就非常有力因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块）因此它没囿背叛的动力，因此同谋就更容易达成作弊的概率就会变大。

好既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么是拍卖还要使鼡它呢一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况洏在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费以此类推，这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction）简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留叻“密封第二价格”的优势即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是三位经济学镓Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利然后算价高者参与之后的其他人嘚总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失

简而言之，你参与竞价你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点擊付6块、阿迪的4块和锐步的2块按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败

这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：

• 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位收益为4*20+10*2=100
• 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位锐步出局，收益为4*10+2*0=40
• 那么耐克应该为每个点击付的钱為60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到拍卖方的利益并非是最大化的，仩面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少可以说，Facebook是牺牲了短期利益从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告鈈是一个短期的行为Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么是拍卖不也采取同样的VCG竞价方式呢一方面昰因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面关于竞价广告的其他方媔，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍

作者：卫夕，新浪微博广告产品经理致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。微信公众号：卫夕聊广告（ID：weixiads）

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