内训:市场运营和产品营销策划,推荐讲师季猛-中华品牌管理网
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(内训)市场运营和产品营销策划
编号：151582
课时安排：2
培训方式：企业内训
课程类别：
关注度：362
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市场运营和产品营销策划课程培训，内容涉及产品绩效和生命周期分析，产品战略的调整和优化，将产品卖给新的细分市场，或者调整当前的产品定位，产品营销和开发策略，战略决策中心管理等，旨在使学员掌握产品营销的理念和方法，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。
市场运营产品营销策划产品营销策划市场
课程对象企业CEO/总经理、市场总监、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、客服总监、客服人员等。
市场运营和产品营销策划课程特色与背景& &【课程背景】
& & 在市场相关课程推荐“市场” 相关课程推荐“产品”
&(1.5天)运营商互联网广告产品营销技巧培训，内容有互联网广告的定义及分类，互联网广告模式，互联网广告的收费方式，互联网广告行业发展现状及趋势，RTB广告发展现状及趋势，RTB广告销售模式及案例分析等，旨在使学员掌握运营商互联网广告产品营销技巧。 &(2天)理财产品营销技巧课程培训，首先帮助学员初步了解理财的基本知识，投资风险控制的基本理念，然后深入讲解理财产品的基本知识，如何有效地规避风险，以帮助学员全面提升投资理财以及资产配置的基础知识，务求改善与客户沟通与深度挖掘客户需求的技巧，全方位助力学员的业绩成长。 &(2天)保险类产品与资产配置培训，重点分析保险产品的基本概念，首先帮助客户初步了解商业运作的基本原理，利润的产生方式，财务报表的简单分析，然后深入讲解风险投资的风险所在，如何有效地规避风险，以帮助学员全面提升投资理财以及资产配置的基础知识，务求改善与客户沟通与深度挖掘客户需求的技巧，全方位助力您的业绩成长。 &(1.5天)产品颠覆式创新与粉丝社群营销培训，内容有颠覆式产品创新路径，社群化营销策略，塑造具有个性化主张的品牌调性等，旨在使学员学习粉丝社群建立的方法和应用技巧，掌握颠覆式产品设计理念，掌握互联网时代用户的消费心理。 &(2天)“一带一路”市场定位之国别分析培训，内容涉及“走出去”首先认识市场经济，“一带一路”市场定位优先国别，“一带一路”市场定位限制国别，“一带一路”市场定位高风险国别等，旨在使学员掌握“一带一路”市场定位之国别分析技能。 &(2天)市场研究与营销创新课程，帮助学员能深刻了解基本商务礼仪、沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径，能全面掌握各类客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新，明确新时代市场结构与竞争节奏的模式变化，阐明市场部引导销售体系的手段与方法。 &(2天)互联网思维下的微信营销实战兵法培训，通过大量案例的赏析与运营逻辑的解构，帮助学员掌握微信营销的本质与养鱼系统。特别是通过对文案写作与活动创意的本质性解析，帮助学员切实掌握可复制的营销技巧，真正实现听之能懂，学之可用的学习诉求! &(1天)宏观经济与投资市场课程，从房地产、证券市场、黄金市场等方向解读投资工具的最新走向，改变传统营销观念，提升金融从业人员服务意识，深化金融行业理财服务的流程，打造一支高效的理财服务团队，引导学员认识“五大常规”理财工具。竞争不断激烈的今天，如何提升企业的营销能力，提升产品相关课程推荐“产品”
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做好这一切，需要用科学的知识来武装您企业的销售团队！
做好这一切，需要让您的销售团队能够对市场有宏观的视野和微观的感性认识！
做好这一切，需要让您的销售团队知道自己的市场目标、任务和统一执行的策略！
做好这一切，需要让您的销售团队知道如何对每个市场采取怎样的营销手段！
& & 这一切，都需要您的销售团队，对市场营销的理念、方法有全面的认识，建立完整的知识体系。本课程的目的就在于为您的企业普及产品营销的理念和方法，通过对产品营销的策划，可以让您的团队：
让团队对市场逐步形成统一的认识，便于营销决策过程中形成统一意见！
让团队在开展每个销售活动时，能够清晰知道自己在干什么？其结果反应了什么样的市场信息？
让团队从烦乱的市场现象中摆脱出来，能够站得高点看看自己的工作！
让团队制定统一的营销策略，有组织有部署地开展营销工作！
让团队能够合理使用各种工具和方法，来设计更加有效地营销组合！
& & 本课程在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。
课程大纲一、产品绩效和生命周期分析：当前产品的市场目标和绩效表现情况如何？
1. 产品系列分类：形象产品、利润产品、销量产品、促销产品
2. 产品绩效分析：先要建立完备的产品信息中心！准确了解产品的现状和绩效！
1）市场表现指标：确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益：销量、利润、增长率等
b 份额：市场比率、竞争力、用户数等
c 成本：资金成本、时间成本
d 能力：交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值：新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2）财务绩效管理：建造产品的绩效评估机制！
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
3. 产品生命周期分析：新产品、成熟产品等不同阶段的产品目前面临什么发展问题？
a 产品生命周期状态：投入期、导入期、成熟期、衰退期
b波士顿矩阵：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品
4.产品组合分析和优化：利润产品、形象产品如何相互组合保持企业良好盈利性？
1）产品组合优化：扩充产品组合、缩减产品组合的市场目的
2）产品组合矩阵：利润—销量矩阵
二、商业环境分析评估：当前产品面对的商业环境如何？
2. 市场吸引力分析
1）市场规模：目标市场的容量、规模及需求量变化情况；
2）细分市场：有无新的细分市场出现？
3）需求诉求：目标客户对产品的需求和诉求发生了什么变化？（强度、指向）
4）转换成本：客户转换到竞争对手的成本和风险变化情况。
3. 产品竞争力分析
1）竞争对手情况：形式竞争、品类竞争、属类竞争、预算竞争
2）新进入者
3）供应链变化
4）替代性产品和服务
5）利益相关者
4.行业趋势分析
1）技术趋势
2）监管法规
3）社会文化趋势
4）社会经济影响
5.SWOT分析：产品的机遇和挑战
三、产品战略的调整和优化：如何根据当前的商业环境调整产品战略，确定产品该怎么做？
1. 产品战略组成要素：
1）新产品目标
2）战略领域选择
3）市场进入策略
4）资源配置
2. 市场进入策略：产品进入市场的方法和策略如何优化？
a一般策略：成本优先、差异化、聚焦
b时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者
3. 产品战略的平衡：如何实现产品战略的整体优化和市场平衡？
a 战略维度：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。
b 战略平衡角度：
从营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑
从技术角度：从产品开发技术成本角度考虑
从服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑
产品多重战略的再平衡
4. 产品创新的类型：产品在营销和开发方面有哪些创新工作可以开展？
1）产品创新的维度：市场/开发维度；新产品/原产品创新维度
2）种类A：渐进变化，包括产品重定位、业务模式改进
3）种类B：渐进改变，包括产品改良、降低成本、附加产品/服务等
4）种类C：根本变化，包括延伸新品种产品、全新产品
5）种类D：根本改进，包括新一代产品、增强的平台、技术融合等。
四、产品重定位：将产品卖给新的细分市场，或者调整当前的产品定位
1. 市场细分的目的和原由：市场分得越细，就越能更好的服务目标客户！
2. 细分市场的主要变量：如何识别不同目标客户群的特征？
1）用户特征变量：地理、人口统计、心理、行为变量
2）产品利益变量：使用价值、使用成本、可获取性、沟通服务等产品诉求变量。
3. 细分市场的主要维度：从哪些维度来组合这些变量，从而达到细分市场的目的？
1）消费者购买决策过程研究
2）基于消费者购买动机/用途的差异来细分市场
3）基于消费者否买渠道和服务方式的差异来细分市场
4）基于消费者的消费态度和产品认知差异来细分市场
5）基于消费者购买角色和模式的差异来细分市场
4..细分目标客户群实施：如何组织实施细分客户群工作？
1）常见调研方法
A 专项市场调研：问卷调查、访谈、焦点小组、观察等
B 销售过程对客户的访谈和行为观察
C 分析销售者对产品的购买和使用情况
2）常见客户群细分方法
5.产品重定位的定义和方法
1）产品重定位的类型：发现新用途；发现新市场。
2）基于新用途延伸的产品重定位
A 一个微波炉的多种另类用途
B 产品功能的定义、分解和演变：通过变化功能对象发现产品的多种用途
3）基于新细分市场的产品重定位
A产品/市场的二维矩阵
B细分市场的纵向渗透和横向扩展：通过横向和纵向调整细分市场，进行重定位。
6. 认知图和产品定位：目标客户感知的产品定位
1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知
3）二维空间市场定位模型
五、商业模式&营销组合优化：如何在不改变产品情况下，调整产品商业模式，提升效益？
1. 商业模式创新概述：产品商业模式创新的目的、意义？如何通过商业模式创新为企业盈收？
2. 商业模式要素：
1）细分市场：产品面对哪些细分市场？选择怎样的市场策略？
2）价值主张：产品卖点是什么？提供什么样的价值诉求？
3）渠道通路：通过哪些销售渠道来传递给客户？
4）客户关系：企业和客户之间的服务关系是怎样的？
5）收入来源：定价模式和盈利模式是怎样的？
6）核心资源：企业有哪些核心资源可以利用？
7）关键业务：有哪些关键业务或产品
8）重要合作：外部的合作关系和资源有哪些？
9）成本结构 ：企业的成本构成有哪些？
3. 市场导向的业务模式创新：基于当前细分市场需求，来改造现有商业模式。
1）市场差异化、重定位
2）渠道、客户关系和促销
3）盈利模式：资产销售、使用收费、订阅、租赁、授权
4）定价模式：标价、协商定价、实时市场价、基于产品特性定价等
4. 产品导向的业务模式创新
1）产品价值诉求：新颖性、定制、收藏品、可达性、风险低等
2）关键业务规划：（详见第一章第二节《业务规划和产品线细分》）
5.资源导向的业务模式创新
1）核心资源再利用
2）合作关系开发：战略联盟、竞合、新业务合作等
3）财务和成本控制
6. 常见的商业模式：
1）模式1：非绑定式商业模式
2）模式2：长尾式商业模式
3）模式3：多边平台式商业模式
4）模式4：免费式商业模式
5）模式5：开放式商业模式
六、附加服务（产品）设计：附加服务如何更好地支撑产品使用？
1. 用户情景分析
1）用户情景分析法的定义和使用
2）情景分析的要素
3）情景分析法对新产品开发、产品改良和附加产品附加服务设计中的应用
4）模拟场景：场景的类型——物理场景和社交场景
5）用户任务分解和用例
6）用户情景故事
2. 服务的类型和特征：从纯粹的有型产品到纯粹的服务。
1）经营类服务：如金融、美容、物流等以经营业务为主的服务。
2）管理类服务：如安装、维护、呼叫中心客服等维护性服务。
3. 服务的性质和客户购买特点：高搜索质量、高体验质量、高信用质量
4. 服务设计流程
1）用户活动图和情景搭建
2）活动过程任务分解和问题研究
3）附加产品和服务定义
4）互动边界搭建
6）服务后台
5. 服务设计质量控制
2）服务过程质量控制
3）服务技术控制
4）服务场景
七、产品改良:如何科学有效的改良产品，避免产品越改越乱？
1）产品改良的问题：无序的产品调整变更，导致产品混乱变形。
2）产品改良的类型：增加价值、减少成本
3）产品功能构造和规格
A 产品黑盒子
B 产品工作原理和功能构架
C 产品规格设计
4）市场需求和产品改良的矛盾和冲突
A 目标市场的STP战略：产品差异化
B 不同目标市场的需求冲突
C 同一目标市场的需求冲突
D 市场需求与企业资源的需求冲突
E 企业战略的需求冲突（成本与盈利、盈利与风险等）
5）产品改良之增加价值：解决问题、优化特征、提升体验、附加服务、添加新功能
A 解决问题：修复产品bug、错误
B 优化特征：强化产品特征、功能、参数
C 提升体验：从人机工程、外形、品牌、内涵等方面来提升体验
D 附加产品/服务：（详见《附加服务设计》章节）
E 添加新功能/特征：产品功能分解、合成和延伸
6）产品改良之减少成本
A 降低材料成本
B 最优化法降低设计成本
C 标准化、系列化、家族化
八、新一代产品、延伸新品种产品:
1.延伸产品线
1）产品/市场二维矩阵
2）产品线的三维延伸（产品、技术、市场）
3）基于细分市场延伸新品种产品
4）基于用户活动延伸全新产品
5）基于技术平台延伸新品种产品
6）基于用途-市场的全新产品延伸
2. 新一代技术平台的产品
1）新技术平台、新技术
2）技术融合
3）新一代产品
九、业务的升级、转型:如何实现业务的升级转型？
1. 业务的类型：
1）产品/服务型业务：以卖产品为主的业务
2）解决问题型业务：以为客户提供解决问题为主的服务
3）平台/网络型业务：提供多边用户使用的平台服务
2. 业务的转型升级：
1）阶段一：产品的标准化、规范化
2）阶段二：从做产品转向做服务（解决方案）
3）阶段三：服务产品化
4）阶段四：从服务转向做多边平台
3. 业务平台的整体规划：
1）业务组成要素：如何分解业务要素，为构建业务做好准备？
A企业业务范围：业务种类、类型、区域和市场等；
B企业业务组成要素：核心资源、、关键业务、目标客户
C以资源、产品和客户三种中心为驱动的业务规划和延伸（电信企业案例）
2）资源驱动型的业务规划
A资源的分类：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。
B资源的开发和再使用。
C以资源来延伸的新业务和产品线
3)产品驱动型的业务规划
A关键业务的类型：产品/服务型业务、解决问题型业务、平台/网络型业务
B构建产品——解决方案——平台网络多维立体的业务线构架
4) 市场驱动型的业务规划
A目标客户类型和用户活动类型
B基于用户活动类型延伸的业务线和产品类型
C基于功能形成的产品类型
三、产品营销和开发策略:面对市场挑战，产品在营销和开发上该如何如何做？
1. 产品创新的来源和驱动力：是什么驱动企业进行产品创新？
2. 产品创新的层级和战略：不同层级的员工有不同的创新意义！
4. 种类A：产品重定位&业务模式优化
1）产品重定位的类型：发现新用途；发现新市场。
A产品功能的定义、分解和演变：通过变化功能对象发现产品的多种用途
B细分市场的纵向渗透和横向扩展：通过横向和纵向调整细分市场，进行重定位。
2）业务模式和营销组合优化（详见后面《业务模式设计》章节）
5. 种类B：产品改良
1）产品改良的问题：无序的产品调整变更，导致产品混乱变形。
2）产品改良的类型：增加价值、减少成本
3）产品改良之增加价值：解决问题、优化特征、提升体验、附加服务、添加新功能
A 解决问题：修复产品bug、错误
B 优化特征：强化产品特征、功能、参数
C 提升体验：从人机工程、外形、品牌、内涵等方面来提升体验
D 附加产品/服务：（详见后面《附加服务设计》章节）
E 添加新功能/特征：产品功能分解、合成和延伸
4）产品改良之减少成本
A 降低材料成本
B 最优化法降低设计成本
三、细分市场和产品重定位:面对市场挑战，产品在营销和开发上该如何如何做？
产品情报中心管理：对于企业管理层面来说，如何建立一个产品的情报采集和分析中心？
1.情报中心的构成原理：主要是建立日常例行性的产品市场化运营监管机制，来给企业领导层进行市场分析和决策！
2. 市场情报采集管理：如何收集、管理市场信息？
1）市场情报采集的策略和视角
2）市场情报采集渠道建设
3）市场情报的筛选、分类和管理
3. 产品绩效分析：先要建立完备的产品信息中心！准确了解产品的现状和绩效！
1）市场表现指标：确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益：销量、利润、增长率等
b 份额：市场比率、竞争力、用户数等
c 成本：资金成本、时间成本
d 能力：交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值：新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2）财务绩效管理：建造产品的绩效评估机制！
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
3. 市场吸引力分析
1）市场规模：目标市场的容量、规模及需求量变化情况；
2）细分市场：有无新的细分市场出现？
3）需求诉求：目标客户对产品的需求和诉求发生了什么变化？（强度、指向）
4）转换成本：客户转换到竞争对手的成本和风险变化情况。
4. 产品竞争力分析
1）竞争对手情况：形式竞争、品类竞争、属类竞争、预算竞争
2）新进入者
3）供应链变化
4）替代性产品和服务
5）利益相关者
5.行业趋势分析
1）技术趋势
2）监管法规
3）社会文化趋势
4）社会经济影响
6.企业战略分析
1）资源异动：企业的人力财力及市场资源的变化情况？
2）战略异动：企业的战略变化有哪些？
3）组织异动：企业的组织结构变化会带来哪些影响？
7.产品/品牌生命周期分析：当前企业产品线的分类和生命周期状态时怎样的？
a 产品生命周期状态：投入期、导入期、成熟期、衰退期
b 产品组合状态：产品线长度、宽度、深度和密度
战略决策中心管理：如何对产品进行市场的分析定位以及战略决策？
一、目标市场细分、评估和定位：产品面对哪些细分市场？如何选择目标细分市场？
1. 市场细分的原由、目的和意义：为什么要细分市场？
2.市场细分的类型：市场细分的变量有哪些？
1）消费者市场细分变量：地理、人口、心理、行为变量
2）组织市场细分变量
3.常用市场细分方法
1）单项和多维变量细分法
2）系列变量细分法
3）多变量组合细分法
4）细分市场的注意事项
4. 市场细分流程
1）产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？
2）市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？
3）细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。
4）细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？
5. 细分市场评估
1）细分市场有效性评估：足量？可进入？可识别？可操作？
2）细分市场可行性评估：与战略目标一致？资源支持到位？
3）细分市场吸引力评估：对用户有足够吸引力？
4）细分市场竞争力评估：有较好的竞争力？
5）市场整体评估方法：矩阵分析法、DPM模型、AHP法
6. 目标市场定位
1）产品/市场交叉矩阵
2）产品组合：产品线长度、宽度、深度和密度
3）市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等
二、产品/品牌战略制定：如何根据市场环境，制定产品/品牌的战略规划，产品/品牌运营方向？
1.. 产品生命周期管理：不同生命周期的产品，面临怎样的市场环境？
1）产品生命周期介绍
2）产品组合管理：波士顿矩阵
3）管理策略：发展、保持、收割、放弃
2．产品/品牌战略制定：如何根据市场环境，制定产品/品牌战略？
1）产品战略构成因素
2）新产品目标制定
3）一般战略：成本优先、差异化、聚焦
4）时间战略：先行、追随、延迟、模仿
3. 产品开发策略：根据产品战略，该选择什么类型的产品开发运营战略？
1）新产品开发类型
a产品改良型开发
b降低成本型开发
c产品重定位
d延伸产品线
e 全新产品开发
f 新技术平台开发
2）新产品开发的效益问题
三、产品商业模式创新与设计：如何对产品的商业模式进行设计和创新，为企业带来更多收益？
1. 商业模式创新概述：产品商业模式创新的目的、意义？如何通过商业模式创新为企业盈收？
2. 商业模式要素：
1）细分市场：产品面对哪些细分市场？选择怎样的市场策略？
2）价值主张：产品卖点是什么？提供什么样的价值诉求？
3）渠道通路：通过哪些销售渠道来传递给客户？
4）客户关系：企业和客户之间的服务关系是怎样的？
5）收入来源：定价模式和盈利模式是怎样的？
6）核心资源：企业有哪些核心资源可以利用？
7）关键业务：有哪些关键业务或产品
8）重要合作：外部的合作关系和资源有哪些？
9）成本结构 ：企业的成本构成有哪些？
3. 商业模式创新：
1）资源驱动型：由企业现有的基础设施或合作关系，来转变现有商业模式。
2）产品/服务驱动型：以建立新的价值主张来影响企业商业模式的构成。
3）客户驱动型：基于当前客户需求，来改造现有商业模式。
4）财务驱动型：由收入来源、定价或成本结构来改造商业模式。
5）多中心驱动：由多个集中点驱动并影响其他构造板块。
4. 常见的商业模式：
1）模式1：非绑定式商业模式
2）模式2：长尾式商业模式
3）模式3：多边平台式商业模式
4）模式4：免费式商业模式
5）模式5：开放式商业模式
5. 商业模式实施
a商业环境分析
b商业模式评估
c多个商业模式的管理
策划营销中心管理：如何根据不同市场制定营销方案和计划？
一、市场调研和消费者行为研究：用户是什么样的？用户对产品的动机、态度、消费方式是什么样的？
1. 消费者研究概述：用户研究对企业有什么意义和作用？
1）面向特定细分市场，发现新产品机会，提升消费价值！
2）为产品定位发现新细分市场，制定新的产品方案！
3）了解客户购买模式，制定营销组合，提升购买率！
4）研究客户价值，提升客户关系，避免客户流失！
5）研究客户行为规律，引导和规范消费行为！
2.消费者研究过程
1）研究目标确定
2）资料收集和初始研究
3）研究结果数据分析
3. 市场调研的方法和理论
1）市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等
2）市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？
3）市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则
4）数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？
4. 消费动机研究：消费者为什么要购买产品？购买动机和产品的开发营销有什么关系
1）动机的定义及形成过程模型
2）动机的测量
动机测量量表
主题统觉测试
3）动机与产品潜意识
5. 消费者认知、学习和沟通：消费者如何搜索、认识、学习产品信息，并导致购买？
1）感知与认知：消费决策过程中的价格感知、质量感知、态度感知
2）消费者学习：消费者如何学习产品信息，并进行产品比较？
产品知识的层次
消费者的产品知识
产品知识的学习挖掘模式
3）注意与理解：消费者如何获取和识别产品信息？
消费者注意过程模式
接触信息的类型及特点
消费者理解
6.消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？
消费态度三成分：认知成分、情感成分和意动成分
对象导向的态度模型
行为导向的态度模型
理性消费的态度模型
尝试消费的态度模型
广告导向的态度模型
7. 个性和消费行为研究：不同消费者个性有怎样的消费行为？如何发展产品的个性？
1）人的个性和产品个性：产品的爱好者都具有怎样的共性？
2）消费者个性：创新个性、认知个性、消费个性和民族个性研究
3）产品个性和拟人化
品牌人格化
性别和产品个性
地域和产品个性
颜色和产品个性
自我形象和产品个性
8. 消费者社会文化特征研究：消费者所处的环境对消费行为有怎样的影响？
1）社会角色和阶层区分
2）地理人口聚集区分
3）家庭决策和消费角色
4）文化、亚文化、价值观区分
9. 消费者购买决策研究：消费者的购买模型是怎样的？如何引导消费者购买？
1）消费者决策制定的观点：经济、被动、认知、情感观点
2）消费者决策模型
输入：营销感知、社会文化背景要素
处理：需求确认、询比价、替代品评估、决策规则
输出：购买（尝试性购买、重复购买）、评价
3）消费者赠礼行为
二、定价：如何针对不同用户、不同营销阶段制定定价策略？
1.定价与营销战略的关系
2.价格、价值和成本的关系
3.客户感知价值测量：客户对产品认知的价值如何测量？
a 使用价值计算：如何计算客户感知价值？
b 价格门限值：客户对产品可接受的上下门槛值是多少？
c 品牌偏好价值：不同品牌客户可接受的价值差异有多少？
d 感知价值的提升：如何提升客户的感知价值？
4.定价范围和目标：在定价范围内，如何制定定价的目标？
a 感知价值和成本差异
b 渗透定价
c 销售/投资回报率定价
d 追求稳定性定价
e 撇脂定价
f 竞争定价
5.产品生命周期定价策略：在产品不同的生命周期，对定价有什么影响？
6.定价方法
a 产品线定价
b 价格捆绑
c 互补定价
d 价值定价
e 天天低价定价法
f 隐蔽价格提升
g 价格歧视
h 二级市场折扣
i 定期折扣
1.促销目标
a 终端客户促销：关系建立（长期）、交易性促销（短期）
b 交易性促销：：提高存货、提高销售投入、关系建立
2.促销预算
3.终端客户促销
a 基于产品的促销
b 基于价格的促销
4.交易性促销
5.评估客户促销
a 短期评估
b 长期影响
c 竞争反应
6.测试市场
7.评估交易性促销
四、 渠道管理：如何搭建和管理公司的营销网络？
1.营销渠道的价值网络
a 直接渠道和间接渠道
b 渠道的功能和流程
c 渠道的层级
2.渠道设计
a 渠道与客户需求：如何根据不同的客户需求来选择渠道类型？
b 建立目标和约束条件：不同类型的产品因营运模式不同对渠道有不同的要求。
c 渠道方案设计：确定中间商类型、数量和责任。
d 渠道方案评估标准：经济性标准、可控性和适应性标准。
3.渠道管理：如何有效强化渠道的工作机制和效益？
a 渠道成员甄选
b 培训、激励机制
c 渠道演进
d 渠道决策调整
4.渠道整合
a 垂直营销系统
b 水平营销系统
c 多渠道系统整合
5.渠道冲突管理
五、客户关系管理：如何识别优质客户，并维护牢固的客户关系？
1.客户关系管理的企业效益：客户关系管理对企业效益的影响。
a 客户开发成本
b 客户基本利润
c 增长收益
d 客户维护成本
e 客户推荐效益
f 价格溢价
2.客户关系类型：企业对客户的服务类型有哪些？
a 个人助理
b 专用个人助理
c 自助服务
d 自动化服务
f 共同创作
g 大规模定制
3.客户数据库：如何识别优质客户、毒药客户？
a 客户数据库
b 客户数据分析
c 客户选择
4.客户关系维护培育
a 客户关系管理
b 吸引和维系客户
c 建立客户忠诚
d 获取流失客户
5.客户价值最大化：如何让客户的价值最大化？
a 盈利客户
b 测量客户终身价值
六、营销计划和营销度量指标：如何制定营销计划，度量营销效果？
1.营销计划制定
a 营销计划组成：执行摘要、形势分析、营销目标/战略、营销支持方案
b 营销计划制订：制订方法、步骤
2.营销度量指标
a 营销度量指标框架
b 基于客户的度量指标
c 产品/市场度量指标
d 营销组合度量指标
e 网络的度量指标
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