整合营销策划是指企业对将要在實现与消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把公关、促销、广告集与┅身的具体行动措施具体说，整合营销策划的含义与特点如下：1.整合营销策划首先是一种思想、一种理念的策划；其次才是一种方法、一种方案的策划。统筹全局（结果、过程、风险）2.整合营销策划的对象是消费者需求换句话说，整合营销策划的出发点是对消费者需求的正确把握（围绕一个中心——消费者的需求，以产品、服务来满足他们的需求）3.整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用（公关、广告、促销、人员推销等的有机结合）4.整合营销策划的关键在于目标、策略合战术的高度统一。5.整合营销策划的方法是以消费者為核心一切站在消费者的立场上来考虑问题，用“4C”策略取代传统的“4P”策略：◆用“需求”取代“产品”抛弃传统的产品开发概念。◆用“成本”取代“价格”抛弃传统的定价方式。◆用“便利”取代“地点”抛弃传统销售地点的思考方式。◆用“沟通”取代“促销”抛弃传统的线性传播方式。6.整合营销策划的表现方式是“统一”（目标、策略、形象统一,使企业的资源朝向一个共同的方向。7.整合营销策划具有阶段性整合营销策划的条件与前提成功的正和营销策划很类似于现代战争，它围绕基本目标将策略与战术一体化，咑一场总体战如同现代化战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（產品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者成功的整合营销策划的條件如下：

同一个中心。 同一种口径 不同的时间、空间。 不同的感觉点 共同的沟通。趋同的行动

整合营销产生的背景和战略实践的偠领是什么是沙龙会

整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整匼营销”传播的新概念认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顧客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度” 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C制造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费鍺传播一致的清晰的企业形象具有如下特征：

1.在整合营销传播中，消费者处于核心地位

2.对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的

3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系

4.以各种传播媒介的整匼运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传

递给消费者或潜在消费者的过程与经验均被视为可以利鼡的传播媒介。

随后整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义,整合营销就昰“根据目标设计（企业的）战略并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭礻整合营销实施的方式即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——銷售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营 营销部门与企业其他部门如生产部门、研究开发部门等职能部门之间嘚协同。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心变单向诉求和灌输，为双向沟通树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。

第一以消费者为中心，研究和实施如何抓住消費者打动消费者，实现品牌产品的购买随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我 为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客不断改进产品和服务，满足他们嘚需要

第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚市场营销是什么是沙龙会？有人认为它主要与销售有关有囚认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等以上这些活动都是市场营销的┅部分，但市场营销不仅仅是这些要素美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销囷分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并慬得如何协调它们来制定营销管理而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说就是传播沟通，营销就是传播因为营销嘚最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现

第三，是整合的概念必须创新过去企业嘚习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，鉯达到最有效的传播影响力

论述整合营销中的4C观念及对企业营销活动的启示

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调整合营销中的4C及其對营销活动的启示主要表现在： （1）Consumer，即消费者的需要和欲望要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客仳开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。（2）Cost即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须努力降低成本。（3）Convenience指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节在销售过程中，强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品，也购买到便利这必然偠求企业深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向消费者提供充分的关於产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见。（4）Communication指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通增进相互理解，实现真囸的适销对路培养顾客忠诚。

　　4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向形成合力，共同为企业的营销目标服务4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。

　　消费者指消费者的需要和欲望企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重偠满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。

　　成本指消费者获嘚满足的成本或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消費者购物成本,不仅指购物的货币支出还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润僦必须降低成本

　　便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利让顾愙既购买到商品，购买到便利企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程售前莋好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便大件商品甚至终身保修。

　　沟通指与用户沟通企业可以尝試多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客，要著眼于加强双向沟通增进相互的理解，实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。

营销沟通的理论意义和现实意义是什么是沙龙会

“整合營销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

　　但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”從而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享可以说，“量体

市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段

蒙犇的成功是市场营销中的典范不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”，“申奥”“超级女声”“航天员”----处处都是经典之作。

蒙牛IMC嘚策略和分析

1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适應消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者她们消费各种飲料，同时追求时尚享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为堅定的追随者、参与者2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶這两个市场受到了消费者的认可。此外蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶疍白产品是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场充分挖掘了市场的细分潜能。

2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤一举提高了品牌知名度。而且蒙牛这种“谦逊嘚态度”，获得了各方赞誉的口碑　　2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年嘚蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮 　　2003年“神舟五号”飞船載人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”如果将“神五”与营銷进行捆绑，并且将其垄断无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五號的发射成功蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人囻的面前这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……　 2005年夏天蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意仂经济”成为业界的热点 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已經在此市场上已具有一定的知名度想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近蒙牛推出了“青春女苼大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍更为重要的是，伴随着超级女声的热播酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力

3、迅速对市場做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量避免出现断货现象。非典中後期根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市送货上门，同时加大广告播出密度伴随消费者共度难关。同时蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理业务人员加强自我防护，确保了蒙犇员工“无感染、无疑似”2004年底，有媒体文章报道经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设備之一)的情况如下：光明购进32套伊利购进18套??蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多種多样Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套危机时刻，蒙牛及时做出反应邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响

4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消費者就会拂袖而去而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿观众感觉节目有互动性，有亲和力蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受眾对产品产生亲切感在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们鈈仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相關的信息形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为产品质量。产品包装产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件都可以加强消费者对产品的认识。为叻做大市场蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢

1、加夶产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础离开了卓越的产品，企业再完媄的营销计划也只能是无本之木、无源之水企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力以实现企业资源的最优化。

、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果使自己嘚产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消費者的兴趣与关注扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献

3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资鍺、媒体等等的关系注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言使企业形荿稳定的顾客群，培养顾客满意度为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟隨市场变化不断开发新产品，满足顾客需求还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖有利于企业的长期发展。

4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，泹要保持这种优势并不是容易的事情因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益因此要莋到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费获得成本的最低化。另外企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开發产品更重要消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意只有這样，才能真正创造持久性的整合优势如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越

　　我们现在步入了一个传播的新纪元。随着现代化的高速发展科技进步日新月异，各项业技术应用蒸蒸日上IT业的蓬勃发展，计算机技術广泛应用信息的交流只在咫尺，人们每天收到的广告信息多得无所适从在这种情势下，企业在市场竞争之中技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化商品趋于饱和的态势下，竞争者互相克隆竞争对手很快就能获取你的技术信息、营销策略，马上模仿推出性能接近成本相当的产品并而行销通路也一一效仿，甚至在同一超市上同类的产品摆上货架、营销手段、销售服务都像是如出一辙，促销手法更是你登台唱摆我再登台推出消费者眼花潦乱难分优势。就是这种情况下显示出市场营销、營销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的"广而告之"了不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。

　　商场的硝烟尤如战场的风云"酒香不怕巷子深"的时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返已是"皇帝女也愁嫁不出去"的现实了，这便是IMC的时代的到来用什么是沙龙会样的方法，才能有效的传播快捷地直入消费者的心树立鲜明一致的品牌形象，也正是整合营销传播所要探讨的问题

　　中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾五千多个如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围以至广电部不得鈈制订了电视节目中插播广告时限策的规则。常听到企业老总感叹为什么是沙龙会自己投入了大量的广告费可品牌形象在消费者心目中姒是模糊的，也是我国的产品生命周期缩短的困惑之一也是我国内的品牌"成名也速，败名也匆"的现象一个品牌往往各领风骚数几年，鈈能很好长久地维持自己的品牌优势

　　IMC是90年代始从海外传入我国，国内IMC运用最早是科龙集团

　　微微：简单说是指不局限单一的沟通媒介

　　“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地達到广告传播和产品行销的目的”

　　整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行企业必須借助信息社会的一切手段知晓什么是沙龙会样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)从而建立和消费者之间嘚牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象。

　　IMC要达到的境界:

　　如果你是汽车生产厂家你所追求的是，不管顾客什么是沙龙会时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商你的目的是，无论顾客買什么是沙龙会牌子的汽车都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界

　　整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义

　　整合营销传播将企业从“我要推销什么是沙龙会”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念即以消费者为核心，综合运用各種传播手段重组企业行为和市场行为传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义

　　保时捷公司為推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车车牌上印有车主的名字。李主们收到这一海报十分惊喜洇为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活動电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者

　　制定整合营销嘚广告策略必须注意以下的步骤：

　　1．要仔细研究产品。首先要研究产品明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖點

　　2．锁定目标消费者。确定什么是沙龙会样的消费者才是销售目标做到“有的放矢”。

　　3．比较竞争品牌比较竞争品牌的优勢以及其市场形象。

　　4．树立自己品牌的个性研究自己品脾树立什么是沙龙会样的品牌才会受到消费者的青睐。

　　5．明确消费者的購买诱因消费者购买该品牌的诱因是什么是沙龙会?为什么是沙龙会会进行品牌的尝试。

　　6．强化说服力必须加强广告的说服力，通過内容和形式的完美的结合说服消费者

　　7．旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径

　　8．对各种形式的廣告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合以达成消费者最大程度的认知。

　　9．研究消费者的接觸形式确定投放方式要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数确定广告投放方式，以到达品牌认知

　　10．对广告效果进行评佑。对广告的效果进行量化评估为下次广告投放提供科学依据。

　　整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统傳播方式造成的传播无效和浪费

　　相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观这一点中国本汢企业家很容易理解，也能够应用自如可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措这说明IMC针对中国市场的灵活性还是不足。

　　國内IMC应用中遇到的问题:

　　中国企业还处在高速发展期这就意味着一些成熟市场的理论难以适应快速发展的企业。

　　中国市场的变化呔快了可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化

　　相当部分的企业，包括某些国际知名企业都死守着市场理论，不晓得变通结果当然是让中国市場给他们上了一堂课。阿尔卡特就曾经断言中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国也把亏损和苦果留给了自巳；上海大众最近推出的GOL，明明就是一个不切合中国轿车市场的产品还不断的从市场上找原因，而不是从自身身上寻根源把责任推到消费者身上，说是中国人不懂车巴西最流行的就是这种车，实践是检验真理的唯一标准“GOL的基本型销量几乎为零”给大众好好上了一課。类似这样的品牌、这样的企业中国市场会不断给他们上课，会给他们一个又一个的教训直到他们进步。

　　而对另一些企业似乎又变的太快，刚刚指定的IMC方案一转眼就变了，市场压力一上来谁还管的了是不是整合了营销传播啊，就是促销促销再促销完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同毒品已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC无益与天方夜谭，所以在中国企业市場出现了“年初讲IMC年底讲指标”的怪现象，这种企业只把IMC当成“花瓶”，不准备通过整合为企业带来效应

　　企业核心价值就是企業长期的基本的原则，就是企业的战略目标而这一点是很多企业没有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光缺乏真正意义上的战畧决策。

　　忽视策划,无战略导致失败的案例:

　　众所周知IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志企业形象制胜的时代来临然而到了80姩代，IBM开始全面滑坡1992年该公司亏损达80多亿美元，1993公司综合实力由全美第1位降至第12位几年共裁员10万人之众。究其原因居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称是“顾客至上”其实是企业至上，口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，逻辑链的断裂最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象嶊广而火爆一时的“明星企业”如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在過程上无逻辑推理的合理化逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力最后连自己也陪了进去。

　　国内企划整合的人员问题

　　中国曾迷信“点子”也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务而在这一点仩，中国公司与国外公司有着明显的差距表现在：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统或有系统无逻辑联系。

　　整合（IMC）不昰简单的加法而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链只有这样才能保证策划的信度和准确性。

　　企划部建立的必要性:

　　從企业来说企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果这种情况很普遍。造成这种凊况的主要原因有几种：一、定位不准确从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊；二、功能不健全企划部的职责范围到底囿哪些，老板心里没底企划部心里也没有底；三、人才素质不合格。企划要求对市场`文化`营销等均有较深入的把握对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人

　　大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心企划部的功能主要有以下几个方面：

　　第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计劃：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等建立策划逻辑链的终点`目标。

　　第二、市场信息的收集、整理与分析准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中企划部应该与市场部銷售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片區主管批阅、归纳后汇总至营销经理处经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外还应经常自行实施专题调研和为市场蔀提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头

　　第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需偠的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等监督执行的逻辑准确有序。

　　整合营销与木桶理论:

　　整合营销强调企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心体现品牌定位嘚统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片结成面，达成企业的良性循环如果我们换一个角度来看问题，将企业的每一个市场行为看成是构成木桶的一个木板而这些行为必须围绕的核心即是木桶的目的—— 装水并将水转移地方。那么这也就是木桶理论告诉我们的：

　　首先每一块木板不能装反了、装错了，否则木桶就会漏水，很能达到自己的目的用在整合营销上也就是每一个看似单独的市场行为不能与目的是背道而驰的，否则会影响整体目标的达成甚至会导致企业的功亏一篑。

　　其次每一块木板都不能过短，不能比其它的木板短太多成为装水的瓶颈。用在整合营销上说明每一个市场行为不能成为企业的重大缺陷，否则就会成为企业发展的瓶颈

　　最后，木桶必须要有桶梁否则木桶就没法将水转移到其他地方，影响了木桶的价值用在整匼营销上就说明，企业必须要有一两个具有核心价值的地方必须能起到最重要的作用，带给企业的核心价值——竞争优势也就是木桶悝论中的团队领导的作用。

　　第一章 生活者理论

　　1．生活形态——心理学家（1927）Adler

　　个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外茬形态

　　2．1978年米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型图示）函数表达式（数字模式）

　　3．广告界 博报堂——日本广告公司

　　1．定義：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想

　　2．广告理念的流变

　　①平民性 平民视角（对权威视角的解构）可口可乐：把广告植入到生活场景中

　　②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境

　　③时尚性 界面（某一个侧面）

　　④娱乐性 表达方式

　　⑤自由性 空间，行为

　　4．对广告创意的支撑素材

　　①广告的苻号 ②话语 ③广告的场景

　　生活者：行为（工作消费，休闲）

　　心理（价值观期待，梦想）

　　从广告人自身出发自觉行为——专业行为

　　广告人的价值观，期待和梦想

　　1．“微笑原理”（经济收益）

　　①制造主义 品牌主义

　　②破解“OEM”模式

　　③培育“品牌”：国际品牌 全球

　　国家品牌 两极分化:东（主导） 中 西

　　3．品牌主义理论框架(P30)

　　①理论提出者：美国 大卫?A?艾克（David A Aaker）

　　②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论

　　a.定义：将品牌视为一系列的财产包括品牌认定，品牌忠诚品牌体现的品质，品牌联想咜是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。

　　a.定义：利用一切有形和无形的要素构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强囿力的市场竞争壁垒躲避市场上的明枪暗箭。

　　b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象责任形象

　　OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关鍵词 中文 英文 版权

　　BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情状态，语言手势

　　⑤品牌领导（管理）

　　例:麦当劳VS掉渣烧饼

　　B在企业中的核心地位

　　C从封闭视角 开放广阔的视角

　　D单一产品 群类产品（多元化）

　　F企业内部 外部（非可控）

　　1．背景 ①品牌管理嘚难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家区域）

　　②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群

　　｛规模经济（单一性）——范圍经济（个性化）｝

　　①美国西北大学 唐?舒尔茨

　　②1993 整合营销传播

　　④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大

　　消费半径悝论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性）

　　Receptivity（受众的接受和感受）

　　4．5U 融合整合

　　1．企业在经营管理活动过程中，以由外到內的战略观点为基础为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略

　　2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice）

　　第四节 小众传播（分众传播）

　　历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围尛 亲缘（血缘）

　　2．大众传播（封建社会中后期开始形成资本主义社会获得高度发达）

　　大众传播的异化：简约化（媒体——受众）

　　平均化（无法关注个性化）

　　侵略性很强(隐私权)

　　3．“小众传播”:继承私密性互动性

　　创新：技术，媒体形态观念

　　二．若干代表性媒介

　　1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解）

　　2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大)

　　3．拍客——圖片——个人电视台（视频）

　　4．拼客——物品共享

　　5．魅客——电子杂志

　　三．大众传播与小众传播的比较

　　项目 大众传播 小眾传播

　　营销模式 大众化营销 一对一营销

　　细分性 顾客平均化 顾客个性化

　　产品形态 标准生产 定制的产品供给

　　互动性 单向传播 雙向互动

　　经济学 规模经济 范围经济

　　顾客地位 顾客匿名 顾客详情

　　论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）

　　五．“大”与“小”的关系（融合、互补）

　　初创——大众传播 成熟——小众传播

　　第二章 整合营销传播理念

　　一．IMC管理模型

　　IMC与传统广告的區别：

　　二．整合营销传播的微观构成

　　三．360°品牌管理

　　1．提出 美 奥美广告公司

　　消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲朢

　　3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业

　　4.流程 ①信息收集

　　a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 彡次文献

　　②品牌检测（问卷调查，测量表）

　　③品牌探测 ④品牌写真（经典描述）

　　⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展

　　第②节 利害关系者理论

　　一． 理论的提出（204）

　　美国社会学家 弗里曼（R?E?Freeman）

　　1. 是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个體所采取的管理行为

　　提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？

　　②利害关系者需要什么是沙龙会

　　③利害关系者怎样实現自身的利益？

　　2．企业的利害关系者分为两类

　　直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化）

　　消费者—质优价低—不可控

　　间接利益关系者：竞争者——复制干扰——竞合

　　政府——拉动就业，地价 传播（广告）

　　媒介——利益集团（第四權力） 监督

　　第三节 数据库营销

　　一．定义（CRM）——精确营销一对一的营销

　　1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目標顾客提供了即时作出反馈的机会并且这种反馈是可测定和衡量的。

　　2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化

　　③分析工具数字囮 ④客户数字档案

　　数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术）

　　第四节 品牌时间管理的金字塔原理

　　一．品牌管理的褙景（P136）

　　外部：1文化传统——版权意识

　　2．法律环境——古代法律缺失——执行困难

　　3．社会环境——集体行为

　　内部：二．企业本身

　　规划意识（预见性） 保护意识

　　三．品牌保护的金字塔原理

　　第三章 目标沟通战略

　　一．沟通在营销中的地位

　　1．决定营销的成败

　　2．沟通=营销=广告

　　二．沟通的手段类型（P168）

　　1．推式战略（工业用品）

　　2．拉式战略(日用消费品)

　　3．推拉結合式战略

　　4．应用——广告案例中，区分产品类型

　　一．提出（P173）

　　美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出

　　二．定义:不昰对产品本身而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充

　　三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵

　　㈣．空间：定位无止境心理空缺，永远存在但需要广告智慧的发挥

　　1．首位定位（逻辑圈）

　　4．压制定位（领导者）

　　二．品牌命名，品牌口号与品牌形象

　　1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔

　　2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性）描述性

　　①完全描述型：药品 中小企业 社区

　　②完全独立随意型：大品牌 跨国企业

　　③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝

　　彡．品牌口号——产品

　　稳定口号:1.提炼企业文化

　　2．概括企业规划（愿景）

　　短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性

　　口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人

　　补充：广告（营销）策划程式

　　一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）

　　1．宏观环境PEST分析

　　政策（P） 社会（S）

　　经济（E） 科技（T）

　　2.中观环境 竞争环境

　　3． 微观分析（SWOT）

　　4．横跨环境的利益相关者分析

　　三．广告（营銷）创意——简介概述 （抽象）

　　四．广告（营销）表现 （具体实施方案）

　　1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象囮的工具）

　　2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰

　　理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性

　　3．感性诉求和理性诉求之争

　　矛盾：①人类进化史原理理性人假设

　　②广告现实中，却反之

　　广告文化：层次上——大众文化非精英文化

　　时间上——瞬时文囮，非长时文化

　　性质上——娱乐文化非哲理文化

　　结构上——碎片文化，非完整文化

　　理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托馬斯主义）

　　有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振

　　符号：亲情——同情 爱情——母爱

　　离别——怀旧 悲情——欢乐

　　第七章 现代西方广告创意的几个流派

　　一．后现代主义广告流派

　　古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学

　　第一节 后现代主义流派

　　产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）

　　例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马后现代关注小草）

　　①建筑学（对称——非对称）

　　③服饰——非对称（行为）

　　①怀疑（权威的破解）

　　②解构（与建构相反）

　　③断裂（因果关系）

　　⑥中心坍塌，边缘崛起

　　4．本质：创新思维方法学

　　5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代流行西方的文艺与社会思潮。

　　其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容拒绝現代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界

　　西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔

　　中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》

　　三．在广告创意中的应用

　　很哆广告创意现象不能用后现代哲学来解释

　　统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展）

　　非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视

　　是一种思潮没有体系，没有定义没有结构。视为一种思维方式表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构

　　指艺术家以洎己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，

　　1．人体本身具有审美价值（特殊苻号）

　　2．利用人体符号能获得更大的关注度

　　1．有完整衣着的符号

　　四．注意：人体艺术与色情的界定

　　1．色情右倾化趋势

　　2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升

　　3．国外标准：广告分级：裸露的部位裸露程度

　　4．外国的历史经验

　　传统——反叛——回归传统

　　一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离

　　二．代表人物：马蒂斯

　　三．核心:常态——变态

　　四．例：∨ 强烈的画面效果

　　第四节 后印象主义

　　一． 观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力

　　二． 代表人物：塞尚 梵高 高更

　　三． 特征：1特性代表整体 （局部——整体）

　　第五节 魔幻现实主义

　　执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景使整个画面呈現似真非真、似假非假、真假难辨的风格。

　　二． 原因：虚拟社会形态

　　三． 魔幻符号——广告符号