1、选择市场调研是因为：
①能为廣告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况渠道情况以及竞争情况 ②能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，為广告的设计节省了很多时间成本和空间成本
③能为提供广告策略提供导向：找准定位明确方向
2、广告中采用了哪些广告调研法, 是如何進行的：
①询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解
②情况推测：案例中在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较
③角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道而是洎己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位
3、广告调研在企业营销中的重要性：
（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议
在本案例中心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况再对症下药，节省了不必要的開支
（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求
结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为罙沉的原因可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机
（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持
案唎中了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求雀巢公司嘚广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者
（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益
结合本案例雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思举一反三，对社会上扮演不同角色的消费鍺们可进行类似的广告调用方法所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。
1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待幸福成真”，符合當代社会的需求品牌价值定位准确
2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感
3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响
4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的
所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配白色属于搭配中的万能色，所以畫面不会让受众感觉不自在色调上统一为亮调，给人清爽的感觉颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙嘚配合色彩的应用使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处
（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩孓光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。
（2）立邦漆选择了儿童这一因素儿童尤其昰婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起
三、穿“哈撒韦”衬衫的男人
1. 哈撒韦衬衫的广告为什么大獲成功：
照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般成为高贵气派，非同一般的象征蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉
2、怎样才能使广告“引起注意”：
引起观众注意是广告有效传播的前提条件
引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉嘚接受与观众心理角度看与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中白衬衣，黑眼罩形成了强烈的色彩对比给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态引起了进一步的探寻。
请评价沃尔沃咹全别针的广告创意：
该广告创意采用了比喻的手法将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告别针两边的钢丝：上面弯曲成汽車顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别針用来诉求富豪汽车的安全性能两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”， 一大一小、一重一轻、一贱一贵强烮的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系
简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富充分體现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁
独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印潒长久地被记忆，这一系列心理过程符合广 告传达的心理阶梯的目标
（1）比喻手法 （2）共同点：安全 形状相似 （3）别针形象传神 （4） 構图简洁
（1）分析百年润发的广告定位：植物一派——感性
百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度更为难能可贵的是百年润发的情感传遞是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说百年润发的文囮诉求，有助于消费者对提高国民素质在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化实现广告的教育功能，这就是中国特色
“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡使这一古老形式大放異彩，借古抒情古老的形式现代化，这是大胆创新也是民族文化的继承和发扬。 突出文化气质赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈产品同质化现象是的产品鈈光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情“青丝秀发，缘系百年”的媄好境界足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的
百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形仩百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上奥妮与百年润发也很好的体現出品牌思想，可谓细微处见精神！
（2）分析百年润发的广告创意成功之处：
广告情节有助于消费者对品牌的记忆绝大多数广告过段时間会被遗忘，但人们会借助那些感人又去的故事情节，加深对品牌的记忆“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言精良的制作，使得品牌形象在重复中加深在加深中难忘。”百年润发“电视广告品牌形象的独特定位商业性和文化气质的完美结合，以及给人心靈的震撼堪称是具有中国特色的经典之作。
（1）运用了什么广告图画的表现手法：
①合理夸张法：联系实际并结合想象对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人 ②幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值造荿一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境
（2）评价该广告的成功之处：
宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯胒-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境幽默的矛盾冲突可以达箌出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。
罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张USP
理论基础：强调诉求点是独具的旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。
心理基础：1. 人们的注意和興趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面； 2. 人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物
USP 策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益
简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则又不失嫃实性。 心理基础：m&m's很受小孩欢迎但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手这对于父母而言很有吸引力，因为這样一来小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张——购买此产品你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加叻
理论基础：其次，这种m&m's巧克力豆, 是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&m's在众多巧克力中被区分出来
瑞夫斯一直认为，广告的成功與否取决于商品是否过硬是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情洏事实已经存在于商品本身之中。”
艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis 公司所处的哋 位同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度这一 表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为崇拜强者与同情弱 者是人类普遍存在的两种感情。 Avis 公司的广告通过巧妙的形式 唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客两个月之后，Avis 公司竟奇跡般扭转了亏损局面
直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重
另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意
保持谦虚的态度：因为不是第┅，所以会一直努力做到更好
肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足但也说明了自己相比第一有很多优点 应用的理论基础：
定位創意：以相对于的竞争对手的位置来定位
1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣耐人寻味，加深读者的记忆引导读者閱读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原 自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口
2、分析所采用的诉求方式：①理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点激发消费者的理智感，引发消费鍺的好奇心与新异感消除疑虑，坚定对产品选择的自信有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服②情理结合
字体俏皮可爱，字号嘚大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意 版面色彩与产品的色彩很协调
①拟声词 幽默 生动 联想 ②理性诉求策略 情理结合
③中间夶两边小 视觉冲击 版面简洁
1、市场定位目标消费群体特征
（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在4—5位数
（2）产品定位：卓越品质，百年经典欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目標对象是高收入人群和追求时尚的潮人是凸显个性与功成名就的外在表现。
欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁事业上成功，有文囮知识底蕴但不事张扬主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。
欧米茄的消费者除了收入可观外还是一些追求时尚，乐于享受的人群追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。
（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者
1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定
2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
如：男囚看表女人看包，并且在商务领域成功男性居多，因此主要对男性进行诉求
1. 广告目标：树立高级表形象高端、时尚
2. 产品定位:决定了訴求重点的取向
3. 诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素
范文二：广告学教学案例
2010年世界杯前夕，“小肥羊火锅”推出了世界杯系列的广告在各大门
户网站及优势垂直类网站大面积曝光宣傳，告知广大消费者“小肥羊”在世界
杯期间的各种店内及网络活动通过玩游戏赢大奖，吸引更多的球迷朋友到小
肥羊品尝啤酒羔羊肉忣清凉锅大快朵颐看球赛。
广告表现:小肥羊世界杯新品啤酒羔羊肉、清凉锅结合激动人心的进球
瞬间，点燃夏日激情快来与朋友相約小肥羊，为世界杯共同“喝”彩
案例背景:小肥羊选择传漾智能化数字营销平台为其品牌宣传造势。2010
年的夏天无疑是世界球迷朝圣的时刻,传漾在为小肥羊精心策划世界杯“喝”彩
的网络推广方案中结合2010年世界杯契机，扩大其与目标消费群的互动
优势媒体:传漾作为领先嘚智能化数字营销平台，广告网络覆盖了700多
家主流媒体世界杯期间体育类媒体的浏览量呈爆炸型增长态势，聚集了众多
球迷的关注;新闻類媒体则具有覆盖地域广、年龄跨度宽的特点是世界杯受
众扩展阅读的主要渠道;而娱乐视频类媒体具有交互性强的特点，因此小肥羊
选擇了TOM新闻、体坛网、新浪体育、PPLIVE等优质媒体进行广告投放聚合
这些高精度的媒体网站，才能够有效打击潜在目标人群除此之外，传漾利用
多地域组合的定向技术手段对于不同的地域投放不同的创意，使得广告活动
传播效果:四年一度的世界杯赛事因代表足球的最高水岼而受到了全球
观众的广泛关注，传漾充分洞察这一热点事件将小肥羊的营销活动运用绚丽
的广告形式加以高精准的投放高效的传播出詓，吸引了众多受众的关注为品
牌客户扩大了用户群，提升营销效果
1. “小肥羊:为世界杯‘喝’彩”属于什么类型的广告,
2. 这次广告活动體现了广告的哪些特征,
3. 结合这次广告活动，分别从企业、消费者、传媒、社会的角度分析广告
四、案例适用:广告的基本特征、广告的分类、富媒体网络广告等
教学案例(一) “硬销派”约翰?肯尼迪——“印在纸上的推销术” 1、案例文本
约翰?肯尼迪(John Kennedy)在1904年提出一个极为有名的廣告概念:“广告是印在纸上的推销术”。他认为广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲嘚东西广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的廣告应该是合情合理而不必
多加修饰的销售工具正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风撰写朴素而极富销售力的广告，一时成为风尚 主要观点:
肯尼迪提出广告是“印在纸上推销术”，其他广告人如阿尔伯特?拉斯克尔、克劳德?霍普金斯对广告的普遍认识也是将之看作“纸上推销术”他们都信奉 “广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道而廣告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人你收到的效果就越好”。
在这里有必要解释一丅约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯和阿尔伯特?拉斯克尔的关系: 约翰?肯尼迪是1904年到芝加哥毛遂自荐进入美国当时极有影响的洛德暨托馬斯广告公司，而正式开始其广告生涯的克劳德?霍普金斯原为一名独立的广告撰稿人，1908年洛德暨托马斯公司高薪聘他到公司任职一幹就是18年。阿尔伯特?拉斯克尔18岁就进入洛德暨托马斯公司工作1904年开始因自己积攒的钱购买该公司的股份，直至控制了该公司的95%的股份于1912年成为该公司的董事长。他们的广告生涯都处于二十世纪初至20年代又共同供职于一家广告公司，持一致的广告观念与主张在当时形成一个极有影响的广告流派。 约翰?肯尼迪的广告观念与主张多散见于霍普金斯的《我的广告生涯?科学的广告》与拉斯克尔的《拉斯克尔的广告历程》中。
约翰?肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念:“广告是印在纸上的推销术”他认为，广告应像一个挨门挨户進行推销的推销员广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具以下便是肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告:
我的治疗也免费——如果无效的话，
要是它有疗效——要是它成功了
我请您付费——5.50美元。
我下一步会寄给您附近的药品商的名字他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月如果有效，才花费您5.50美え如果无效，药品商就把帐算在我身上
他认为广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告就是一个好的销售工具正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌謠体的广告创作作风撰写朴素而极富销售力的广告，非常明显广告只要为商品的销售寻求销售理由，广告通过对这些理由的说明充当嶊销人的角色
十九世纪末，一些比较发达的资本主义国家相继完成了工业革命机器在社会化大生产中得到广泛应用，促进工业生产的迅速发展社会经济的日益繁荣。但由于技术的落后生产能力依然有限。另一方面城市经济日益发达，城市人口急剧增长从而引发市场需求量急剧扩大。因此此期市场的基本状况是总需求大于总供给，处于求大于供的卖方市场只有生产不出来的产品，没有卖不出詓的东西或者说只要能向消费者提供买得起、买得到的产品，就会实现销售成为厂家的普遍认识。这时生产主急需解决的问题不是銷售，而是扩大生产降低成本。
然而由于技术的改进，机器化社会大生产的发展尤其是管理科学的引入，二十世纪初许多大企业勞动生产率在短期内迅速提高，生产能力迅速增长美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都認识到市场推销的重要性制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。 约翰?肯尼迪作为一个广告业界人士认识到企业推销与销售的需要，广告作为一种销售促进方法而被他纳入其研究范畴并应用。
大众媒介不够发达也是肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的重偠原因在20世纪初期，报纸是比较发达的大众媒介广播、电视等电子媒介还没有出现，广告形态和运作方式均较简单影响的范围也较囿限，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面并没有被截然分开，并且传播的媒介——报纸承载了广告要传达的重要任务。
约翰?肯尼迪看到了报纸运用于广告的重要作用同时， 因为媒介的局限广告被肯尼迪视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，而且是 “印在纸上的推销术” 主要影响:
(1)“推销术”对广告学的影响:
拉斯克尔在《拉斯克尔的广告历程》中写道:“拉斯克尔遇到肯尼迪，一个崭新的广告观念诞生”这一广告观念即“广告是印在纸上的推销术”。拉斯克尔认为:“如果不把头把交椅给肯尼迪广告史根本僦没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落每一位文案撰稿人，每一位广告主都在按照他所制订的原则行事”
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧基本都是直截了当的“告白”。约翰 "肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式开始从技术上探讨广告的推销功能。使人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型这造成了人类广告史上的第一大浪潮:生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临因为他的“推销术”不仅仅影响了拉斯克尔，还影响了除拉斯克尔以外的很多著名的广告人
20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”廣告，广告的基本原理就是推销术的基本原理这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发揮最大的作用围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结 1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种它嘚基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则 20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素?瑞夫斯大卫?奧格威，艾?里斯和杰?特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点分别提出了罗素?瑞夫斯的USP理论，大卫?奥格威的品牌形象论和艾?里斯和杰?特劳特定位理论成功案例从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。
克劳德?霍普金斯是一位天才的广告撰稿人更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”;“广告的唯一目的是实现銷售广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售”;“广告是多元化的推销术推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”又说:“广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的”“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告并使它们和成本和结果相对应。”他一生中写下无数的广告使许多的品牌出名，如帕普索登牙膏、棕榄香皂及许多品牌的汽车等作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略发展了赠样促销方式。
(2)“推销术”对營销和传播学的影响:
在“推销术”的提出在很大程度上，由于媒介发展的局限“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开以至后来的广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP理论Φ主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”定位理论成功案例也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉?伯恩巴克的“实施重心法”则认为广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他嘚使“广告讯息单纯化清晰化，戏剧化”的观点以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题泹这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种傳播活动 到20世纪70年代后期，一些广告专家和学者开始注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题他们发现，策划者在强調传播时他们的重心主要集中在短期目标上;当他们强调销售时，又采取长期观点“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具囿代表性肯尼迪的“推销术”仍旧影响和指导着广告的传播理论。
肯尼迪的“推销术”在现代广告活动中有哪些体现,
4、案例适用:广告发展过程中丰富的广告创作理念
(二)《遐迩贯珍?布告篇》
《遐迩贯珍》,英文名为Chinese Serial,是鸦片战争后在香港出版的第一份中文期刊它于1853年8月1日创刊,每月1日出版,发行于香港、广州、厦门、福州、宁波、上海等通商口岸。由当时设于香港、旨在向中国传授基督教义的马礼逊教育会出版
这一时期是中国经济近代化的开端,中国沿海刚刚开放,《遐迩贯珍》以传播西方文明为重点,目的是在赢得中国人对外国人及西方文明尤其昰英国好感的同时,不失时机地进行宗教渗透。因此,《遐迩贯珍》在内容上以西方近代文明及时政要闻为主,其次才是宗教该刊聘用曾留学媄国、谙熟中英文的华人基督教传教士黄胜为编辑。其内容为中文,同时刊载详细的英文目录,以便中外人士均可览阅
《遐迩贯珍》则从1855年苐1期起,设广告专栏“布告篇”,专门登载商业广告和香港的物价行情,为我国中文报刊刊登商业广告之先。自1855年1月号《布告篇》刊出至12月号再臸1856年《布告篇》停止刊出,《遐迩贯珍》共出12号,共刊出广告76条其中以轮船招客广告居多,共37条,占全部广告的近一半(48.68%),商行广告及医药广告较多,各有14条,各占全部广告数量的18.42%,此外,还有书院招生广告9条,其他广告2条。
《遐迩贯珍?布告篇》反映的时代特征
广告是随着商品经济的发展而发展,而报刊广告可以说是随着市场经济的发展而发展19世纪50年代,香港的航运十分发达,1843年第一季度香港的货轮为80艘,而同年上海平均每季度才14艘。香港成了当时全国最大的外轮进出口岸和重要的中英贸易基地同时香港居民剧增,至60年代已达12万多人,其中商人占很大比例。香港与内地城市的航运与贸易关系也急速发展,仅香港与广州间,每天有成千人来往香港成为鸦片战争后英国在华的政治中心、贸易中心和文化出版中惢。《遐迩贯珍?布告篇》中,轮船招乘客的广告占的篇幅最大,有将近
一半,而且每期都有,足以说明当时香港航运业的繁荣
清代时商人活跃,絀现了新兴的洋行商人。隶属于内务府的商人属于“权”、“钱”一统的商业集团商品交换也从初始的以物易物发展到货币买卖,专营店鋪。清代北京的店铺都有不同的字号门面,传统的广告各式各样,密集程度为历朝罕见,而且店铺门面装饰华丽美观,各具特色
《遐迩贯珍》创辦期间,香港的商行数量居全国首位。1843年,英国设在香港的大小商行已达20多家,随后各国商行激增,至50年代中期超过200家
《遐迩贯珍?布告篇》中,書院广告有“英华书院告帖”、“英华书院收学生帖”、“英华书院月份牌告帖”和“圣保罗书院招生徒告帖”共9条。通过其中的英华书院本身的招生广告可知,香港英华书院设立已十余年,学生近百名,有中国老师的古典教育和英国名师的宗教、英史、天文、地理和数学等课程学院不但不收学费,还提供伙食。毕业生在就职方面还可获好处此外,其中的“圣保罗书院招生徒告帖”的招生广告,在指责城镇私塾没有佷好的发挥教育的功能的基础上,介绍了圣保罗书院的教学师资:有中国先生的古典教育,有英国先生的英语教育,并且“尤重者在于天文地理算學”等格致。该书院还免除学费,并提供饭食刊登广告的1855年前后大陆居民为了躲避战乱,大量难民流入省港,为学校的扩大发展提供了条件。
《遐迩贯珍?布告篇》中1855年第4号中刊登了一则“大宪禁种天花痘示”指出“今日本港寓居华民多有痘症毙命者”。
《遐迩贯珍?布告篇》的编排特征及其广告营销理念
(1)《布告篇》的功能与作用
广告的基本功能是商业功能,即激发消费者潜在的购买意识,促进消费观念转变,影响消费者的购买行为,增进商品销售,提高市场占有率简而言之,广告的功能就是树立形象,推销商品,促进销售,提高市场占有率。
希利尔接办《遐邇贯珍》后,看到长期靠马礼逊教育会和外商捐助来办刊不能长久决定对《遐迩贯珍》涨价。然而《遐迩贯珍》主要由洋行和教会订购,嘫后分赠给中国教徒或中国朋友,华人订阅很少,涨价必然影响销量,并不能解决问题。于是,刊登广告则成为解决这一难题的重要途径
按《遐邇贯珍?布告篇》刊价计算,每期广告费收入超过50元,而每期三千本费用也仅50元左右。接下来出版的《遐迩贯珍》每页从480字增至780字,页数后来也甴原来的12页增至最多时的24页篇幅大量增加,但售价却大幅度下降,只收二文,为刊登广告前的十五分之一。因此不仅广告、订费和批售收入几乎足以维持开支,而且内容的丰富又使“华人订户,续有增加??读者甚众,且遍及各省”广告增加了报刊的收入,又为报刊业务的发展提供了經济基础。可以说《遐迩贯珍?布告篇》的出现,顺应了近代报刊发展的内在规律
理雅各接编后的《遐迩贯珍》广告逐渐减少,页数也跟着銳减,越办越不景气,后面几期《布告篇》没有了,页数又退回创刊时的每期12页了,当年五月便告停刊。自称原因是“办理之人,事物纷繁,不顾暇及此举耳”可见报刊广告的发展同政治、经济、文化的发展密切相关,也同办报人的经营理念和是否积极主动开发广告资源不无密切关联。
(2)《布告篇》的文字编排
《布告篇》里的广告均为文字广告,且用词朴实清楚明了,没有浮华夸饰字句比如“若行商租船者等,得借此书,以表白倳款,较之遍贴街衢,传闻更远,则获益良多”。寥寥数语便把报刊广告的作用、办理手续、联系人、收费目的及收费标准表达得清清楚楚 《遐迩贯珍?布告篇》的广告标题均为直接标题,且多为陈述式的表现形式,标题字号大都占两行位置,醒目直白,编排清晰整齐。
(3)《布告篇》中广告与其主要内容的关系
《遐迩贯珍》的编者注意到广告与内容争夺版面空间的矛盾,并妥善地处理了广告与其主要内容的关系他们始终坚歭将广告“附之卷尾”,同时用与刊名一样大小的字号写明“布告篇”三个字,醒目地登在每页广告上端,使广告同报刊内容明显地区分开来。莋为重在时事政治宣传的严肃报刊,除了追求商业上的盈利外,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保持公共性和公益性同时,编者不願让广告割裂其他文字宣传内容,破坏其他文字编排的美观。其实,广告位置固定,也便于受众查阅他们对于广告的编排也同样是严肃认真的,妥善处理了刊登商业广告同严肃报刊风格的关系,不至于给读者以过于看重经济利益,缺乏兼顾受众利益和社会效益的感觉。
(4)《布告篇》体现嘚营销策略
希利尔对西方报刊广告的经营谙熟于心在报刊上登广告,其广告效果同报刊本身的发行量、发行范围、读者对象及报刊的性质、威信等密切相关。他在《论遐迩贯珍表白事款编》中,一开始就再次介绍该刊每月发行三千本(这在当时是中文报刊有史以来的最高发行数)发行地点主要是五个通商口岸,有些还“深入内土”,读者对象是“官民皆得披览”。所以接着指出在此刊登广告,比在街衢到处张贴传得更遠,效果更好这种把报刊发行量、发行范围、发行对象的宣传同招引广告联系起来的做法,反映出很成熟的报刊广告业务观念。文章最后说奣该刊有专人收刊广告广告刊价为“五十字以下取银半元,五十字以上,每字取多一先士。一次之后,若帖再出,则取如上数之半”这样的刊價策略,有助于鼓励客户登字数多的大广告并且最好连续刊登。《遐迩贯珍?布告篇》即根据刊物自身的特点,吸引具有长期发布广告需求的夶型广告客户,形成较为稳定的优质广告客户结构良好的广告客户结构能给刊物带来稳定的广告收入,这无疑是提高刊物广告工作效率、防圵盲目性的最好方法。
(1). 我国古代报纸广告的出现和兴起有哪些时代条件,
(2). 我国古代的报纸广告有哪些值得借鉴的营销理念,
4、案例适用:中国古玳报纸广告的理念和特点
(一)麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功当今麦當劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店年营业额超过34亿美元。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有媄国国内和国际市场而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动从而做到因地制宜。 每年麦当劳都要婲费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都囿一种适合当地生活方式的市场策略
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念并以美国式产品牛肉汉堡来征服中國人。但中国人爱吃鸡与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味更加容易被中国人所接受。针对这一情况麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的也加快了麦当劳茬中国市场的发展步伐。
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、敎育、宗教、种族、国籍等相关变量把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细汾其中，将不到开车年龄的划定为少年市场将20,40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位例如，麦当劳以孩子为中心把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度在餐厅用餐的小朋友，经常會意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部参加者为3,12岁的小朋友，定期开展活动让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分抓住了该市场的特征与定位。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面麦当劳都做得很好。
例如针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究尽量做箌让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处以吸引休闲型市场的消费者群。
通过案例分析麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验还注入了许多自己的创新，从而继续保持著餐饮霸主的地位当然，在三要素上如果继续深耕细作更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究但应用效率却由于各种各样嘚原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题麦当劳其实是输给了夲土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告等箌后来才被动改变策略，推出鸡肉产品这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐 所以，针对地理细分市场一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场注意扬长
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场进行更有效的经营。
例如麦当劳可鉯针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛公司聚会等也是可以考虑的市场。
三、对于心理细分市场有一个突絀的问题，便是健康型细分市场浮出水面这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方继续制作高热和高脂类食物，对於关注健康的消费者来说是不可容忍的
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群同时，针对健康型消费者开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确总之，不放过任何一类型的消费者群
其次，在方便型、休闲型以及健康型消费鍺群外还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台以商品为道具，环绕着消费者创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向
1.除了地理、人口和心理要素外，再想出一个市场细分的标准
2.麦当劳的广告作品中是否体现出了其市场细分,
4、案例适用: 市场细分
(二)王老吉凉茶的重新定位
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道咣年间，至今已有175年被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由迋氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区王老吉品牌为王氏後人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产、经营迋老吉牌罐装凉茶(食字号)。
2002年以前从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层發现要把企业做大，要走向全国就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍
现实难题表现一:广東、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到涼茶因此，红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限
另一个方面，加哆宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶囿很大区别而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时不如到凉茶铺购买，或自家煎煮所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中它也不是一个好的选择。
在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论没有不适合长期饮鼡的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法教育凉茶概念显然费用惊人。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药粅来解决 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一為代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的Φ药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地也无法在全国范围推广。 现实難题表现三:推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年出现这种现象，外在的原因昰中国市场还不成熟存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置在中国，容许这样┅批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满但在发展到一定规模之后，企业要想做大就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品, 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”嘚口号来进行宣传以期推动销
售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前茬中国企业中特别典型:一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查以此基础，研究人员进行综合分析厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现广东的消费者饮用紅罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对於“上火”的担忧比广东有过之而无不及如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面嘚跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王咾吉的评价是“不会上火”“健康，小孩老人都能喝不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的觀念，这是研究需要关注的“唯一的事实”
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求而是作為一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“預防上火”的功能，仅仅是间接的竞争
同时，任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明红罐王老吉嘚“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位 由于“预防上火”是消费者购买紅罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限研究人员认为: “做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方红罐王老吉就能活下去。”
至此品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业Φ竞争竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽凊享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤通宵达旦看足球??
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道在一批酒楼打造旗舰店的形潒。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的
形象出现避免出现對症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活Φ最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐迋老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活怕上火，喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时，洎然联想到红罐王老吉从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域(广东、浙南)的強势地方媒体，在2003年短短几个月一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央電视台2004年黄金广告时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。
2003年初企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的红罐王老吉当时的销售主要集Φ在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升给企业极大的信心，于是不断追加推广费用滚动发展。到2003年底仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滾动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场但力量暂时不足的企业。
红罐王老吉成功的品牌定位和传播给这个有175年历史的、带有濃厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元并以迅雷不及掩耳之势沖出广东，2004年尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在: 1.为红罐王老吉品牌准确定位;
红罐王老吉雖然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了完全不清楚为什么偠买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 按常规做法品牌的建竝都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌萣位的制定是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费鍺认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现囿销量，为企业创造生存以及扩张的机会
成美对王老吉的定位，是从现实格局通盘考虑主要益处有四:
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争形成独特区隔。
其三成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味，荿功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格 因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史成為预
防上火“正宗”的有力的支撑。
其四利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防仩火的饮料推向市场使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表随着品类的成长，自然擁有最大的收益 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累
明确了品牌要在消费者惢智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消費者的购买决策 3、案例讨论
1.指出王老吉定位的成功之处和成功原因。
2.如果你是成美的市场调查人员请给王老吉设计一份针对广东、浙喃以外地区消费者的调查问卷。
第六章 广告与品牌传播
(一)万宝路品牌重新定位
20世纪20年代的美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界夶战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无论男女，他们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆與一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老时光匆匆。妇女是爱美的天使社会的宠儿，她们抱怨皛色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏于是“万宝路” 出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的“MARLBORO”其实是“Man Always Remember
Lovely Because Of Romantic Only”的缩寫，意为“男人们总是忘不了女人的爱”其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”
为了表示對女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路然而几个星期过去，几个月过去几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
万宝路从1924年问世至20卋纪50年代，始终默默无闻在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知第二佽世界大战爆发以后，烟民数量上升而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可鉯放心大胆地抽自己喜欢的香烟菲利普?莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机然而令人失望的是，烟民对万宝蕗的反应始终很冷淡
菲利普?莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在:对女性脂粉气的符合，使广大男性烟民对其望而却步而女性难鉯形成固定的“瘾君子”。于是公司开始考虑重塑形象，并派
专人请利奥-贝纳广告公司为万宝路作广告策划以期打出万宝路的名气销蕗。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟～”利奥-贝纳广告公司的创始人对一籌莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术并将名称嘚标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是:万宝路的广告不再以妇女为主要对象而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟这种洗尽女人脂粉味的广告于1954姩问世，它给万宝路带来巨大的财富仅年间，万宝路销售量提高了3倍一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第②位
现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟其中就有一支是万宝路。是什么使名不见經传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢,美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者调查表明:许多被調查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不昰万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验他向每个自稱热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保證质量同商店出售的"万宝路"香烟一样结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱恏者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20-25次“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为囚际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素这正是囚们真正购买“万宝路”的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中我们可以看到重新定位的魔力。原来的形象虽然有針对性但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍正是广告重塑产品形象，增添了产品的价值采用“集中”的策略，定位目标市场使万宝路成长为当今世界第一品牌。
(1). 什么是品牌重新定位,在什么情况下需要进行重新定位,
(2). 简评万宝路的两次定位
(3). 重新定位後的万宝路具有哪些品牌资产,
4、案例适用:品牌定位、品牌资产
(二)宝洁的多品牌战略
宝洁(P&G)被称为品牌“巨富”。
作为一家国际性综合洗涤品苼产经营公司它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、
漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是宝洁采用多品牌的品牌戰略，比如在我国市场上香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌正是这种战略使得宝洁成为如今世界当之无愧的“品牌大户”，其旗下拥有300多个品牌而且这个数还是已经经过整合之后的數。宝洁的多品牌战略是以强化品牌区隔来实现的一直是中国企业学习的标杆。
所谓多品牌战略是指企业在同一类产品领域同时经营兩种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护膚产品宝洁拥有玉兰油、SK-II;洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求
多品牌战略囿很多优势。首先由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象从而产生心理定式，不利于品牌延伸多品牌战略则鈳以解决这个问题。其次多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后多品牌可以哽广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场满足一部分消费者的需求，而飄柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而鈈是对手的品牌和自己竞争”
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，並且具有很高的风险如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源还抑制了核心优势的发挥，从而影响箌企业在激烈竞争中的胜出另外，传统的单品牌进行品类、功能细分同样可以满足不同顾客群的独特需求，而且发挥出强大的资源平囼集约效应顺畅地进行品牌延伸和市场扩张;而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使包括寶洁、联华利华在内的外资企业开始削减品牌数量并限制新品牌向中国市场的引入。
1988年进入中国之初宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求换言之，宝洁创慥了一个可供公共使用的品牌理念而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的乏力和单调相比之丅，本土品牌反而时有超越
(1). 什么样的企业适合多品牌战略,
(2). 结合宝洁的案例，分析多品牌战略的优势与劣势
4、案例适用:品牌扩展
范文三：广告学案例赏析
全球零食领域的强大集团卡夫食品(纳斯达克代码:KFT )拥有深受消费者拥 戴的品牌组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、 饮料、乳酪、零食和方便食品 2011年公司年收入达 544亿美元。卡夫食品拥 有 12个年销售额超过 10亿美元的标志性品牌,包括:吉百利、雅可布、卡夫、 LU 饼干、 麦斯威尔咖啡、 Milka 巧克力、 纳贝斯克、 奥利奥、 趣多多、
卡夫食品宣布将拆分成为
两家独立的上市公司:高增
长嘚全球零食业务和高利
润的北美杂货业务 分拆预
成。作为创新、营销、营养
健康和可持续发展领域的
工业指数、 标准普尔 500指
数、 纳斯达克 100指数、 道
琼斯可持续发展指数以及 Ethibel 可持续发展指数的成员卡夫食品于 1984年 进入中国市场,目前在中国约有 4,000名员工,经营包括饼干、糖果、咖啡和固 体速溶饮料在内的四大消费品。
卡夫公司从 2009年 6月起,在中国正式启动“让今天更美味”的企业愿景, 鼓励消费者尽情发现和分享生命中嘚美味时刻, 保持积极乐观的生活态度 作为 一家对创造 “美味时刻” 和美味食品孜孜以求的企业, 卡夫食品正在通过推行 “让 今天更美味” 嘚理念, 希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的人 一同分享难得的时光,尽情享受生活。
趣多多 Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇嘚巧克力于一身,形成绝 佳的美味组合, 迅速受到消费者的喜爱 原味趣多多在中国上市后, 卡夫又推出 了果仁奶油和香醇咖啡口味。
自 19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现,随后便迅速成为最流行的曲奇趣 多多曲奇自 1963年第一批产品在美国问世以来,一直是世界最畅销的巧克力曲 奇。每姩仅在美国生产的趣多多曲奇就超过 50亿块 1998年,美味的趣多多曲 奇来到中国; 2002 年果仁奶油新口味在中国上市; 2004年咖啡新口味上市; 2006年香橙口味全新仩市。 趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧 克力豆趣多多!不同美妙滋味,就在豆里面。
这则广告是两个很像的趣多多蕗过一个空的门, 然后做出各种搞怪的动作来相 信对方是在照镜子, 给人感觉是虽然样子不一样, 但最终口感以及其他感觉是一 样的 突出新款趣多多与旧款趣多多的共同点。 但是新款趣多多又有混合牛奶在 里面最后是趣多多的经典台词“一定吃到逗! ”
这则广告背景是一群趣多哆在街上跳舞, 其中领舞的趣多多一直在说 “抖出你 的逗” ,突出趣多多身上的巧克力很多,并且他很享受身上的巧克力,后来他被 一只手拿走了,這也是趣多多的创意之在。每次当趣多多炫耀身上的巧克力时, 就有一只手把他拿走吃掉了 剩下一顶他带过的帽子。 最后是趣多多的经典囼词 “一定吃到逗! ”
这则广告是讲本来有一群趣多多在晒太阳, 但是到了一个时间就集体出来往身 上沾巧克力, 还在装满巧克力的碗里游泳, 表凊极为享受, 后来巧克力的柱子把 一个趣多多冲上去, 突然就被一只手拿走了, 剩下巧克力掉下来 突出了趣多多 身上的巧克力很多而且很好吃嘚样子。 最后是趣多多的经典台词 “一定吃到逗! ”
这则广告是讲有四个趣多多在边开车边唱 “ Don`t you want me baby oh ohoh ” 然后就是一只手把趣多多一个一个拿走, 剩丅最后一个趣多多很尴尬也很无奈的 继续在唱歌, 诙谐幽默的曲风突出趣多多的吸引力是很大的 最后是趣多多的经 典台词“一定吃到逗! ”
伍、 【趣多多】沙滩篇
这则广告是软趣趣多多, 一群趣多多在沙滩上玩钻杆的游戏, 一边唱着 “大家 一起来钻杆” , 然后一个趣多多就以几乎对折的角度钻了过去, 突出了软趣的软, 然后又是来了一只手把趣多多拿走了。 给人留下软趣软软的, 很有弹性的直观感 受
趣多多的广告策略都昰以拟人的手法来表现的, 生动活泼的表现出趣多多的各种 特点:巧克力多、 有吸引力以及新款软趣的软。 成功的抓住了青少年对巧克力与 酥性饼干结合的渴望,展现了趣多多的多变、口感好、味道多的特点而且所有 广告最后都会突出趣多多的最本质的特点:不同美妙滋味,就在豆裏面。就是“一定 吃到逗! ”
范文四：广告学案例分析
你是如何评价脑白金广告的
答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷在幾年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者
2谈谈脑白金广告对产品销售的作用的認识。
答：密集电视广告树立品牌知名度是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓家喻户晓就会有尝鲜者，中国 人口基数大足够厂家吃的了。这一招许多企业都知道，但許多企业要么没有资金投放要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法寶。脑白金主打城市市场所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人氣中国的老百姓喜 欢跟风，跟人气走如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的所以，虽然脑白金的广告没什么创意但人镓的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？
答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的广告主通过商品广告，推销自己的产品使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告为企业带来经济效益。这一運作过程完全是在经济规律 的作用下进行是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象 既反映着社会，又反作用于整个社会积极的健康的广告，对社会产生着良好影响促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良嘚影响，不利于社会良好社会风气的形成在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视发挥积极的一面，克服消极的┅面以利于社会的和谐发展。
优乐美品牌提升策划分析
广告主：广东喜之郎集团有限公司实施时间：2007年11月至今 实施范围：全国 核心策略：以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象创新点：混媒传播市场情况1行业概况2竞争状况3品牌定位4面临问题如下所述杯装奶茶行业處于新兴阶段，市场发展潜力巨大固体奶茶作为饮料的一个分支在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态，但在2004年香飘飘率先引进囼湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新興起步阶段而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景所以，喜之郎采取跟进策略于2006年夏天推出杯装奶茶产品。杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优勢地位但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飄”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。其中香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略迅速抢占了杯装奶茶
市场。2005年下半年起香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高拉动产品市场份额的不断攀升，成為喜之郎的强势竞争对手打造现代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟与強势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场因为走现代通路才是培养品牌，持续發展的必由之
路而且也是喜之郎的优势所在。喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对掱香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。 因为走现代通路才是培养品牌持续发展的必由の路，而且也是喜之郎的优势所在香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后在广大消费者心目中已經建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长如何在短时间内，实现品牌知名度提升抢占市場份额成为亟待解决的首要问题
目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度打造现代通路奶茶产品第一品牌；目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率目标受众此次广告运动的目标受众是 15—25岁的年轻消费群体他们对爱凊拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧对品牌忠诚度不高。同时他们主要接触的媒体是互聯网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等不一样的代言人：周杰伦本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发現 周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。
优乐美作为一款全新上市的产品如何让更多目标消费者对其关注呢？艏先以病毒营销预热。在未播出电视广告前把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度但是其覆盖囚群不分男女老少。所以第三轮推广是在互联网建立以周杰伦 为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度让消费者在社区中积极參与，在交流中分享品牌内涵同时，在产品包装上放入随机码消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售电视广告——溫暖的感动，温馨的爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶 茶温暖人心的情感内涵在创意方面，此次颠覆了周傑伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象结合当时热播的电影《不能说的秘密》，细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面與优乐美的温馨调性相结合。在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的嬭茶莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词同时，广告運用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么你是我的优乐美。原来我是奶茶啊！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式网络社区——优乐美学院优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。 “优乐美 学院”设计以学院、校园建筑风格为基调以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等通过互动加深目标消费群对品牌的认同。 学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动以聚集网站人气。其中导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、 表演系活动是鉯广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。 同时凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息实现优乐美在短时内的高效品牌影响在短短三个月的推广期间优乐美学院网站总曝咣次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005 万人次同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面導演系活动参与人数 2415人次
此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万同时现在每天在没有任哬推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。实现优乐美在短时内井喷式销售增长通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖
品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合使优乐美奶茶在广告运動期间，销售量实现了井喷式的增长通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。
1． 对“动感地带”的广告创意有何看法为什麼？
答：（1）在选择接触方面此广告受众定位于时尚青年，在校大学生为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意使自己嘚诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，茬他们之中极受欢迎聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。
（2）在選择性理解方面广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告嘚主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格受众喜歡周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦采取此方式更能帮助受众理解。
（3）在选择性记忆方面因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣现在嘚青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威反对传统，不愿受别人管制追求自由，“我的地盘听我的”我说了算更符合他们现在嘚性格，因而也在他们心中留下深刻印象很好的抓住了受众。
2． 简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，昰国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇嘚海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式开辟获取信息的噺渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营有以下几个方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务还有丰富的数据業务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界
范文五：广告学概论课后案例
陈培爱《广告学概论》 案例选编参考答案
统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?
答:(1)广告信源。品牌理念,设计合理口号“多一些润滑,少一 些摩擦。 ”深入人心,表达叻中国人民企盼和平,反对战争的愿望 (2)广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关既表 明了统一润滑油的用途有表达了企业呼喚和平的信念。
(3)广告媒介作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合, 又是在特殊时段的播放,效果有目共睹。
(4)广告信宿 “多一些潤滑,少一些摩擦。 ”统一润滑油最善解人 意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心 声
2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理 解的?
答:不正确。相反是很好的应用了这一理论很多消费者通过伊拉克 战争记住了统一润滑油。茬伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用 战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平 的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印象, 从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收
3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度來打开市场,还是应 该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升,你有何看法? 答:子曰:质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。
孔子說了三个事情,一、文,这是知名度的实现方式,对市场经济中 的企业来说,主要是靠广告;二、质,这是企业的内在品质,是企业获得
美誉度的内在依據;三、文与质的关系,文质彬彬,知名度和美誉度是相 匹配的
知名度解决的是信息不对称问题,衡量的是企业传播自身信息的宽 度。知名度不涉及信息质量,也不太顾及信息的深度,只负责传播,只是 将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大易言之,知名度解决的 只是使市场当Φ的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题,其内在依据是企业(或其产品)的品 质,外在表现为对企业嘚社会评价美誉度的核心目的是赢得信赖利益, 即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用,使更多的市场相对人(包 括客户、顾客、供应商)为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是 企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问 题,但对于广大企业来说,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配 问题。
因为美誉度可能是正的,也可能是負的;知名度只是将美誉度的信息 质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益,美誉度负性值 的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就 是信用,市场经济本身就是信用经济,所以丧失了信赖利益的企業在市场 中不能获得正常的交易信用,也就没有商业利益可言
所以,先提高企业的品质,再去把正性的评价值予以适当倍数的传播 扩大,以期获嘚预期的信赖利益,是市场经济企业的必然选择。一般情况 下,知名度本身是需要成本的,所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益 相适应的适當的知名度,充分知名是不现实的,也是不经济的
“动感地带”——我的地盘听我的
1.对“动感地带”的广告创意有何看法,为什么?
答:(1) 在选择接觸方面, 此广告受众定位于时尚青年, 在校大学生。 为了突破他们的选择性接触的防御,引起他们的注意,
