双十一购物狂欢节、京东六一八全民年中购物节、淘宝造物节……在电商轰轰烈造节的同时，越来越多的餐饮品牌也将“造节”纳入了营销战略规划中。

　　企业该如何做才不图一时的热闹？还能长效为品牌带来营收？我们以井格重庆火锅为例，来看看他们的“造节”四部曲。 重点是确定目标后再开始

　　造节营销作为传统市场营销中常规的促销手段，已经与社会化节日、互联网有机结合，成为引爆发现与满足客户价值需求的新范式。

　　集社会化、娱乐化、跨界为一体的营销方式，除了传统电商玩得风生水起，也越来越为餐饮企业所用，吃货节、虾吃节、外婆节、女王节、亲嘴节……层出不穷。

　　然而有些餐饮品牌花样百出，投入高额成本，参与者却寥寥无几；有些甚至为了做活动而做活动，最终沦为“赔本赚吆喝”。造节之前，一个明确的目标可以帮助企业实现最终的结果导向。

　　是为了短时引流盈利？还是为了带动长远的门店营收？是要借此提高品牌辨识度？亦或是要打造整个品牌的区域势能？

　　活动前10天畅饮券销售已完成去年度销量的65%，截止目前，畅饮券销售20000余张，核销率高达170%，仅6月单月就已拉动营收582万，超越第一届整体营收。

　　在井格的门店里，可以看到每桌客人的面前都放着很多的啤酒、酸梅汤。顾客一边烫火锅，一边喝酒聊天，氛围好不热闹。

　　自造节日的参与率高、互动氛围好，离不开活动逻辑的严密设置。

　　在设计畅饮节时，门店的业态、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒数这些数据都被纳入到了考虑范畴，但是最终营销活动的展现需要的是“消费者思维”。

　　井格采用仅占10%—20%的饮品让利，让消费者从“38元400瓶”每瓶不到一毛钱的换算中，直接感知到实惠，并持续到店消费。将夏日的火锅淡季，夏日的饮品旺季相互转嫁，为井格制造“火锅的夏日旺季”。

　　除此之外，还有很多“消费者思维”在活动细节设置上的体现。

　　井格饮品券有绝对的价格优势，消费者当餐就可以回本，降低了购买决策门槛。但是光凭价格战，只能立足一时，经不起模仿与山寨。

　　因此，井格在第二届活动中推出了更为完善的奖励梯度，累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的顾客可获得对应数量的代金券。如单券累积消费满100瓶，直接可以获得自动触发的100元代金券给消费者，让消费者在消费的同时拥有自豪与满足感。

　　第一届畅饮节结束后，井格还关注到了一个重要数据。活动中全部消耗完300瓶啤酒的仅50余人。对于购买了畅饮券却后劲不足的消费者无非会有两种心态。

　　一种是几百瓶的饮品实在喝不完，感觉浪费；另一种是觉得当餐饮品消费就已经回本，因为饮品优惠的返店促动不大。针对类似的消费者，井格升级除了反向激励措施，当饮品有效期截止后，消费者还可以采用剩余饮品瓶数兑换不同价值菜品，促进沉没消费者再次被激活。

　　截止目前，饮品券的销售数量从去年的7407张，增长到目前的20000余张。第二届饮品券仅六月销售，拉动门店 582 万元的营收，占 6 月门店总营收 35.4%。六月使用饮品券 3-4 次的人数高达25%，更有单月使用14次的极值出现。

　　销量及回头率的暴增，正是源于井格对活动的不断迭代优化。

　　针对消费者自驾、女性消费者不爱喝酒的就餐场景，第二届畅饮节将第一届的单一啤酒饮品升级为“啤酒+酸梅汁”的形式，扩大了一倍的购买受众。

　　第一届畅饮节另一个局限在于，消费者只能在门店购买啤酒券和查询剩余瓶数，这意味着活动只能针对到店顾客形成转化。

　　第二届畅饮节开发了以井格微信公众平台为阵地的"线上入口"，线上购买、查询瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些更符合当下消费者的使用习惯、社交场景，只要关注井格公众号就可以了。

　　区别于第一届单纯的门店宣传，第二届畅饮节打造了全媒体营销推广方案。线上路径，井格在门店覆盖率高的城市，采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多渠道活动曝光，最终引导至活动页面完成销售转化。还同步推出了重庆争霸赛的小游戏，促进了消费者对活动的自发人际宣传。

　　线下路径，井格基于商场主要人流动线，投放了广告位，更有效地将商场现有人流导入门店。井格北京地区门店与雪花啤酒达成战略合作协议，共同筹划线下物料植入门店增加节日氛围，对方也一起承担部分啤酒成本，有效控制活动成本。

　　井格还有一个比较好的造节案例就是周年庆活动，将会员活动储值的商业导向与十一周年的感性情感结合。“井格周年庆，零元吃火锅”，消费者储值当餐的 3 倍金额当餐免单。

　　周年庆期间让利给消费者，似乎比直接的75折扣更让消费者有感触。

　　井格每年仅举办2-3次的类似造节品牌活动，旨在淡季引流、提升品牌势能。而一年中众多的节假日则要采用截然不同的思考方式。

　　去年端午节井格策划了一个“心意粽子”的活动，让到店消费的顾客写下一位重要的人的联系方式，由井格为对方寄送一枚粽子表情意。

　　今年的情人节，井格又推出“拯救单身狗”的情人节活动，利用单身日历、单身微信群、线下交友等互动，为时下年轻人解决交友渠道单一的问题。这类节日活动效果可能并不直接关联营业额，主要重在打造品牌的人情味和厚度，让品牌更具人格化、立体化。

餐饮品牌造节，在一定程度上都会对品牌起到部分的曝光作用，但活动效果以及营收转化还是要各凭本事，有效规避误区。然而营销说到底还是一个催化剂，门店的日常运营和产品基础仍然是顾客源源不断的最大保障。

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导语：一次电商狂欢大促，大多数商家的成交量是平日的几倍，这是电商与品牌整合活动最常用的思路，如双11、年中大促、年货节等。而天猫超级品牌日突破了以往整合同类型品牌造节的大促形式，联合单个品牌，在特定时间内整合双方资源，通过品牌营销、沉淀用户，为商家打造属于自己的粉丝狂欢日。

2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。据了解，仅2016这一年，参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个，并且每次活动当天，都能成为该品牌全年单日成交量的一次新高峰，带给品牌和消费者巨大的惊喜。

在国内经济趋缓的大背景下，很多品牌商希望跳出“一年仅仅借几次大促做活动”的围墙限制 ，能够打通线上线下，整合平台与品牌资源，更好地回馈和运营自己的粉丝，但往往又无从下手。拥有一个品牌专属的狂欢节日，变得迫在眉睫。

显然，天猫深谙商家的需求，从2015年开始孵化“天猫超级品牌日”，作为品牌营销的主阵地，希望品牌入驻天猫之后，不仅将天猫作为一个线上卖货的渠道，还能够获得更多的能力，比如品牌宣传、联合营销、线上线下打通等。赋能商家，恰是天猫超级品牌日的核心目标。

事实证明，天猫超级品牌日确实让许多品牌有所收益，无论是销售数据还是新粉丝增长。天猫方面给出的数据显示，在2016年的天猫超级品牌日当中，奥利奥在活动当天的销量是该品牌双12的6倍，梅西百货Macy's活动当天成交量也大幅提高；国际家电品牌戴森在活动当日的销量，更是比平日增长了70倍。2016年，共有107个品牌参加了天猫超级品牌日，其中21个品牌超过其他活动的销量，达到全年销量最高峰，30个品牌达到全年销量次高峰（指该品牌全年单日销量第二），同时商家通过超级品牌日还获得了百万级的新增粉丝和上亿的新增潜客。

根据长尾效应，天猫超级品牌日就像每个品牌自己的狂欢日，天猫将和品牌商做联合投放，包括明星宣传、新品发布等具体细节，同时还包括一系列的线下主推计划。也就是说，对任何品牌而言，借助天猫超级品牌日完成一次高效的线上线下整合营销，不仅可以降低自身运营、推广的成本，更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。

据了解，天猫超级品牌日会在活动当天，提供给商家更多的品牌露出和宣传资源，比如流量包场，即在天猫首页亮相该品牌超级品牌日的资源位置，打造品牌的主场概念；其次，还会在新浪微博制造微博话题，天猫官微协助推广，同时邀请KOL造势。天猫官微还会开通买手平台——尤物频道，该频道也与天猫平台打通，即商家在天猫上发布的活动信息，在微博尤物上会同时呈现。为了帮助品牌在天猫超级品牌日当天进行品牌营销，天猫相关团队还会联合品牌资源，在线上、线下多个创新渠道，进行联合投放、创意造势；而针对数据画像这部分，天猫超级品牌日将根据该品牌的用户特征，选择相应的活动形式以及活动场景。

天猫相关负责人举了个例子，在vivo天猫超级品牌日当天，天猫根据该品牌用户画像发现，除了以年轻女性为主，品牌粉丝还喜欢养宠物，所以在推送活动消息时还会选择带宠物的人群，结果带来了更高的粉丝转化率。

“vivo天猫超级品牌日的销量数据就很好，而且商家不仅仅看销量，还看品牌效果，vivo的粉丝在二三线城市比较集中，在天猫超级品牌日当天，品牌的新增粉丝数大大提升，这个数据相当于品牌此前官方微博和官方旗舰店粉丝数量的总和。”天猫超级品牌日相关负责人表示。

除此之外，根据每个品牌的差异性，天猫超级品牌日也会根据不同的产品，提供不同的创意，从而达到品牌宣传的效果。德芙就是其中一个典型的品牌合作方，天猫超级品牌日的奇妙研究所栏目，专门为德芙创作了一支创意小视频，德芙巧克力溶化后被制作成经典电影《雨中曲》中的主角形象，视频最后通过致敬的方式高度还原了影片中的知名歌舞片段。据悉，在整个活动日期间，该视频在各视频网站、社交媒体中得到不断发酵，为本次活动赢得了大量关注。

此外，德芙在这个活动中还主打融合了VR黑科技的圣诞礼盒限量装。消费者只要使用手机扫码，配上礼盒中的VR眼镜，便可观看甜蜜的德芙圣诞视频，与李易峰零距离接触。

当然，为了扩大活动效应，德芙自身不仅会在线下进行广告投放，还会联合KOL进行内容造势。

另一个典型的品牌合作方是尤妮佳moony ，在12月15日该品牌天猫超级品牌日当天，其旗下高端进口的Natural moony皇家系列纸尿裤新品正式发布，当日优酷、一直播、花椒等多平台对其进行了直播，发布会上吴尊对Natural moony皇家系列的柔软度、吸收力等性能进行直播测试，发布会在天猫直播平台获得了近65万次点赞，近2万条直播实时留言。

据了解，当天moony的销量超过了双12的成交量，成为这个品牌全年的销量次高峰，为此，moony将每个月15日，都定为自己的粉丝日。

用消费者习惯为商家挖掘潜在客户

品牌联合天猫超级品牌日，从另一个角度看还减少了用户的盲目消费。曾经在网络上有个段子，“今年的双11又要开始，去年买的卫生纸还没用完。”这从侧面反映了用户的巨大消费需求，但如何更加合理地释放这种需求，天猫超级品牌日给出了正确打法。

平台大促期间，消费者常常会收到各种商家的信息轰炸，这反而会让他们忽视自己想关注的品牌，到最后可能在购物车放了很多东西，却发现没有几件是真正想买的。

而在天猫超级品牌日，天猫会对品牌进行人群画像，重点推送，然后联合品牌推广宣传，让信息精准直达目标消费者，实现转化率和幸福感的双重提升，从而逐步解放天猫用户的购买力。

最近很火的YSL圣诞装口红就是个例子，据媒体报道，该款口红出街就受到疯抢，实际售价是品牌定价的几倍。有创意的营销方式，针对目标人群投放，更容易让用户为之埋单，这也是天猫超级品牌日正在做的事情。

超级品牌日这种模式不仅能够让商家在产品销量上有所增长，最主要的是帮助品牌在活动中进行推广，达到一定的品牌效应，更聚焦地沉淀粉丝。在品牌塑造和宣传以后，也能让商家发掘更多的潜在用户，同时也让用户对品牌有更多的了解，从而提高对品牌的忠诚度。

据记者了解，目前商家想要参与天猫超级品牌日，并不需要付费，天猫方面免费为商家提供创意和资源。

不过也并不是所有的品牌都能得到参与，天猫超级品牌日负责人告诉记者：“我们内部有个评审会，现在报名的品牌有很多，有的已经提前半年锁定日期，时间越早，造起来的势头就可能越大，我们会有一个筛选机制，每个月最终精选出10个左右的大牌。”

与其说新零售是赋能商家，不如说阿里巴巴更希望贴合用户购买的心意。

“消费者洞察越来越重要。消费者变得越来越聪明，消费者的决策越来越回归到商品本原，商品借助品牌在发生非常核心的作用。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

虽然最终还是为了提高商家成交量，但显然想要达到这种效果的渠道正在发生变化。品牌的能力强弱决定了产品的销售力度，而天猫超级品牌日的妙用之一正是提升品牌力，让品牌在“新零售”时代先行一步。张勇认为，消费的无线化改造已完成，消费习惯已经从商品为核心到以内容为核心转变，内容生态将被重构，基于消费者洞察的品牌开始崛起，全域营销、娱乐化营销以及销售正在融合，品牌把天猫作为数字化升级主阵地的趋势越来越明显。

在营销上探索品效合一的全域营销、娱乐营销；在物流上不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。而数据是阿里巴巴做新零售最大的优势。因为数据的价值是数据驱动商业决策平台及营销技术平台，在天猫超级品牌日中，每一款产品的“数据银行”都会在活动策划中发挥魔力。

通过数据让商家更精准地触达用户，其实是未来零售业品牌营销推广很重要的方式，这也是很多平台争夺流量获取用户数据很重要的原因之一。而天猫超级品牌日已经在阿里巴巴强大的数据支撑下，开始帮助商家走进“新零售”。