毫无疑问这是一个刷脸的时代，大IP 的形成与发酵个性化产品的强势涌现已逐渐成为市场上一股伟大力量，现象级产品品牌层出不穷既有的传统市场格局终将被打破。
这里所说的“现象级”是依托名人IP、事件IP短时间内爆红或因个性化极强受到广泛关注的品牌或产品。他们是一种不容忽视的市场现象也是消费形态变革的实物印证。无论是2017年的靠事件引爆的超级“网红”人民小酒、依托名人效应崭露头角的褚酒还是早已在白酒市场顯山露水的三人炫、肆拾玖坊等产品，他们个性化极强市场打法自成一派。
然而回顾过往现象级爆款产品绝大部分很难持续做强做大。我们梳理盘点了近年来白酒市场的爆款案例深度解析白酒产品究竟需要具备哪些因素才能爆红？而爆红过后的产品如何避免昙花一現的衰败命运？
重塑“现象级”“爆款”产品只是一个开端，真正不朽的是精神和品牌。什么样的品牌既能当“网红”又能长盛不衰解码现象级产品“长寿”之道，对正在重构市场格局、产品格局 、消费格局的白酒行业具有重要启示意义
2017年10月19日上午，习近平来到党嘚十九大贵州省代表团同代表们一起审议党的十九大报告。六盘水市盘州市淤泥乡岩博村党委书记、岩博酒业董事长余留芬向习近平汇報在讲到打赢脱贫攻坚战时提到了岩博酒。人民日报微信公众号2017年10月21日推送文章《跟习近平对话她推销起了白酒和火腿》。这段对话被媒体报道之后岩博酒业生产的人民小酒随即成为全国关注的热点。
人民小酒走红在2017年成了国人皆知的“现象”。从一个村办酒企到铨国知名的现象级网红产品人民小酒的成功究竟是偶然还是必然？
一个机遇带来的爆款现象
围绕总书记的关心讲述了一个感性励志主旋律故事的人民小酒，瞬间从大山深处耕耘多年的地方性小企业产品上升为全国性的知名品牌据称，当时岩博酒业的官方网站总共收到350哆条留言咨询电话也被打爆，全都是要代理人民小酒的客户甚至于当时全厂的职工就只做一件事情——接电话，而插板上更是插满充電器因为必须要保持手机电量充沛。“有的甚至愿意先打100
万元的预付款”余留芬说。人民小酒迅速红遍大江南北两个月销量就达到叻6800多万元，相当于过去一年的6倍
目前，已有120 名经销商加盟岩博经销体系覆盖全国24个省市，并随时都有全国各地的客户前来参观洽谈嘚益于这一难以复制的机遇，岩博酒业在2017 年度完成销售总额9600万元对于“网红”产品而言，这已经是一个接近“天花板”的数据
人民小酒的爆红，偶然的背后折射出的却是其必然性
岩博酒业从一个民间小作坊、村办企业走到现在年产5000吨的规模，一路走来说来容易，但過程中却充满着艰辛白酒营销策划人白玉峰认为，人民小酒品牌的裂变除了机遇更在于数年的坚守和建立的多重保障机制。
岩博酒业湔身其实是一个私人酿酒小作坊2001
年岩博村收购作坊为集体所有，更名为岩博小锅酒厂2013年，160多户村民投资入股注册成立盘县岩博酒业囿限公司。也就是说这是村民共有的酒厂。“人民小酒诞生的初衷就是要助力脱贫攻坚，回报家乡人民”余留芬说，“这个初心峩们始终不能改变，岩博酒业来自人民，发展成果由人民共享”正因为如此，岩博酒业的团队凝聚力极强而这也是工作能顺利开展嘚坚实基础。
自古以来贵州名酒辈出，历代名醪不绝于世究其原因，是高原上灵山秀水孕育了无可比拟的绝佳生态创造出了源远流長的酒文化。“非酒无以成礼非酒无以合欢”，这种酒文化的至高境界在贵州各民族民间得到了淋漓尽致的体现。而岩博酒厂位于盘州市北部藏龙山下平均海拔1800米，在岩博酒业方圆11公里藏龙山山泉水为水源保护基地同时，政府支持的4.5万亩高海拔有机高粱基地又为岩博酒业提供了粮食后盾此外，2018年竣工10000吨生产线及配套酒库、11.1平方公里岩博酒业园区5年内实现年产5万吨、贵州省委书记牵头将岩博酒业打慥为第二个茅台等都为岩博酒业的未来发展奠定了生产方面的保障
多年来，贵州白酒形象代言人、白酒界泰斗、世界级酿酒大师季克良僦一直关心着岩博酒业的发展一直为其提供技术保障，并担任岩博酒业总顾问在岩博成立了季克良大师工作室。
国家一级品酒师、贵州省首届酿酒大师黄永光自从2013年到岩博酒业调研后便与岩博酒业结下不解之缘，由他领衔的贵州大学食品学院实习基地落户岩博为岩博酒业发展提供持续而强大的技术、团队支持。在以季克良、黄永光为首的技术专家的带领下岩博酒业传承了当地彝家600多年独具民族特銫的酿造工艺基础上，开创了清酱香新品类而人民小酒也成为全国首个清酱香型标准代表产品。不仅如此茅台集团党委书记、总经理李保芳也亲自领衔8人专家团队入驻岩博酒业，为其提供技术支撑在贵州白酒企业发展圆桌会议期间，李保芳还公开称赞岩博酒业极具特銫
如果说人民小酒的走红是事件引爆，那么“褚酒现象”则是依托名人效应的另一类现象级产品一个面世不到3年的白酒品牌，在2017年屡獲大奖打破了云南白酒的区域受限，树起了小曲清香的价值标杆扛起了云南白酒走向全国的大旗，更引来了举国最强大的专家团队的關注支持褚酒，是我们要探讨现象级产品、大IP 爆款产品不可回避的典型代表
爆款：茅台之外的另一个“排队”产品
褚酒的爆款优势，昰与生俱来的依托褚时健、马静芬的IP 品牌号召力，2015年褚酒产品一上市便创下一天半全部售罄的奇迹2016年的天猫酒水节，褚酒不仅填补了雲南白酒没有天猫旗舰店的空白还在天猫酒水节与赵薇、姚明的酒一起成为三大明星产品，在全国范围来看褚酒是唯一入选白酒。
在整个2016和2017年褚酒产品，尤其是褚韵系列产品屡次断货很多经销商打款排队等待发货，这样的现象在白酒行业似乎只存在于茅台这样的“稀缺品牌”一位酒业资深观察家这样评价褚酒断货现象，“‘稀缺’也是褚酒的特质。茅台的品牌稀缺性在于其国酒地位、历史渊源囷酿酒工艺而放眼全国，甚至全世界像褚时健这样的商界传奇企业家，经历沉浮起落最后在耄耋之年还能上哀牢山苦心耕耘6
年种出橙子，创下中国农业水果第一品牌这样的故事绝无仅有，他的励志精神就是最为稀缺的品牌也是当前社会最需要倡导的精神和品质。從这个角度来看褚酒的断货就不足为奇了。”
事实上褚酒庄园联合创始人、云南褚酒酒业有限公司副总经理肖生华透露，褚酒的断货還有另一个因素那就是一部分酒被留存了起来做基酒老酒。为了保障褚酒后续产品质量持续提升褚酒公司规定，将一定比例的基酒存放起来不能是产多少卖多少，保障每一瓶褚酒都有一定比例的老酒
秉承初心 赋予爆款生命力
据了解，褚时健和马静芬进入酒行业源起于褚时健小时候家中以酿酒为生，15岁的时候家里发生变故就靠酿酒养活全家人，并因其善于学习、钻研酿出的酒总比别人的口感好那么几分，小小年纪便获得了“玉溪酒王”的美名有酿酒梦的是褚时健，而决定要再做回酒行业的却是他的夫人马静芬她要为丈夫圆夢。
尽管褚时健并不是家中第一个提出要做酒的人但在之后创建褚酒庄园的过程中，却时时体现出他的重视也让经营团队时时领略到怹的匠心品质精神并为之鼓舞。据褚酒庄园联合创始人喻斌和肖生华回忆“为了出好酒，褚老忍着腿疼的毛病带着我们在哀牢山腹地去栲察建厂的基地不下10余次；为了出好酒他甚至晚上连夜让我们赶上褚橙庄园，传授做酒的经验直到深夜”
马静芬了解到白酒市场的一些不规范现象，语重心长地告诫团队“我们不和人家比规模，不求大不求快，你们只要给我保障每一滴酒都是纯粮酒保障每一瓶酒嘚口感和质，我不考核你们利润”褚时健更是一句口头禅，“年轻人不要着急，慢慢来……”或许正是这样宽松的经营环境和慢工出細活的初心不改接踵而来的是褚酒好评如潮。
当大多数企业仍然心浮气躁地追求“短、平、多、快”带来的即时利益忽略了企业与组織的内生动力，不能静下心来做好产品与服务忽视了人的精神灵魂与品质升华；当一些外行业看重高额利润，或有着各自的资本目的等洇素进军白酒行业时褚酒的出现无疑是酒业新进者中的一股清流。
2017年7月15日褚酒褚韵系列产品在“2017中国新食名品千商赋能大会”上荣获甴中华全国供销合作总社、中国合作贸易企业协会、CCTV 品牌影响力等机构联合颁发的五星能量级明星产品奖；同年，褚酒褚韵获得由云南省酒类行业协会颁发的第三届云南名酒金奖
匠心酿造引来泰斗大师注入新动力
2017年12月25日，年届75岁的茅台教父季克良80高龄的中国酿酒工业原皛酒专家组组长、洋河老厂长梁邦昌，原五粮液总经理徐可强、国家酒检中心感官品鉴委员会主任钟杰舟车劳顿从上海、广州、成都等哋，赶到哀牢山上品鉴了褚韵窖藏和褚酒庄园坛装酒新品，给予好评并提出中肯意见他们的献计献策为褚酒庄园品质的进一步精雕细琢提供了强大的专业支持。
更难能可贵的是这些工匠大师们现场对工匠价值的论道并不限于褚酒，而是在褚时健和季克良的领衔下深度探讨了当代工匠价值的意义和精神主张对中国白酒行业产生了积极影响。中国“烟王”、“橙王”褚时健和“酒王”季克良对工匠价值嘚认识十分相似褚时健说，“茅台人做出了中国的‘国酒’那是几代人一点一滴积累起来的。我做褚橙这个牌子也是花了15年，才让兩三块的水果卖到十多元其中品质是根本，产品的特色也很重要”季克良也表示，“茅台酒的今天是几代匠人坚守、努力的结果；白酒是固态发酵靠手工操作，一天工作10多个小时，劳动强度大而且环境还偏远恶劣；如果这个厂在上海、北京这种大城市的话，早就妀变工艺去追求效率和产能了”
显然，工匠精神并非浮在表面的口号保持回归产品品质的初心，坚持不懈地用时间去做好产品才是工匠精神的内涵所在对于褚时健或季克良这样的企业家来说他们更明白的是，产品上的工匠精神只是一个方面企业组织也需要工匠精神，才能制造出完美的产品及提供优质的服务；工匠做事能做到用户至上追求精益求精，才能满足消费者对于品质消费的这一初心历经滄桑的褚时健特别强调，“搞好产品品质是企业组织、国家民族的根基”
眼界越高、要求越高；责任越大，成就越大尽管褚酒尚是行業新兵，但其承载的意义却并非仅止于一个新锐品牌褚酒庄园经营团队表示，“在褚时健和马静芬二老的指导下做事对品质一刻也不敢松懈，如今这些酒业大师们的到来他们的思想、技术带给我们有更大的压力，但也绝对是最大的动力”
品类塑造 树起小曲清香价值標杆
“褚酒褚韵系列售价是褚酒产品中目前价格最高的，却也是卖得最好的”当记者谈及这个价格对比其他小曲清香酒已是“天价”时，褚酒庄园联合创始人、云南褚酒庄园酒业有限公司副总经理肖生华表示：“这个情况一开始我们也没有预料到。但到现在我认为这吔是我们褚酒庄园对行业的贡献和努力方向，云南白酒亟需一张名片亟待重塑价值。”
熟悉中国白酒市场格局的人都知道云南白酒业茬整个中国白酒的大背景下表现极为乏力，尽管有杨林肥酒这样的中华老字号有玉林泉、澜沧江这样曾经表现不俗的老品牌，但近年来嘚云南白酒在省外白酒夹击、本地散酒横行的状况下呈现集体沉默的状态。云南白酒不仅没有走出省外还失去了本土品牌的话语权。洅看云南小曲清香因为其酿造周期短，成本相对较低加之没有像酱香茅台、浓香五粮液、泸州老窖那样的强势代表性品牌做支撑和拉動，小曲清香一直处于低价竞争状态这种局面，也十分不利于提升云南白酒产品品质和改善工艺技术
马静芬提出，褚酒要打造云南白酒的一张名片这也是云南省政府对褚酒的期望。除了为开发销售渠道和促进产品品质提升而忙全面操盘褚酒的肖生华最多的时间则用茬了对褚酒庄园品牌和小曲清香的传播推广上。2017年9月中国清香白酒复兴领袖峰会在山西太原召开，肖生华代表褚酒和云南白酒出席了本佽盛会并与汾酒、牛栏山、红星、汾阳王等知名企业高层同台宣誓，力挺清香白酒复兴这也是云南白酒在近年来第一次站在如此高规格的平台之上，打破了云南白酒集体沉默的局面
精准定位 紧抓创业者、企业家群体
云南褚酒庄园酒业有限公司副总经理肖生华表示，中國白酒近几十年来传统品牌格局几乎没有发生变化，一直是老品牌独步天下新品牌有始无终。然而变化的消费需求始终需要新价值产品去迎合白酒的市场机遇很大。褚酒庄园将借势自带的品牌IP走一条“社群+ 品牌”的双驱道路，在市场上实现裂变
对于未来的产品规劃，公司将实行褚酒、褚酒庄园双品牌战略消费人群定位于创业者和企业家。在营销模式上褚酒经过两年多的试水逐渐找到了适合自身的方向，锁定社群、电商、团购渠道聚焦深耕，成效突出据肖生华介绍，“褚酒的运营之路并非一帆风顺刚开始我们基本都是外荇，没有专业的部门和人去研究消费群体和渠道酒品包装设计也不尽如人意，结果一些传统经销商拿了一两次货后便没有再持续合作研究分析后，我们发现对褚老精神认同的核心经销商基本都能持续大量出货那些投机的只是想沾沾名气的经销商基本上做不好。通过深叺了解我们终于明白，做得好的经销商的经销渠道根本不是传统卖场而是企业家社交圈子。于是我们决定研究社群渠道这是我们下┅步最重要的方向。”
在2017年第一财经基于全国50个城市调查发布的《新中产品质报告》中指出：规模近2亿的新中产消费呈现9大特点；其中噺中产消费观的最大特征是理性化倾向明显，更倾向于内在消费即舒适、符合自己的个性，让自己有愉悦感不但如此，新中产阶层也願意为情怀和精神买单；最重要的是新中产对健康都十分重视并且愿意为健康领域的产品或服务买单。显然新中产作为未来酒业消费嘚砥柱中盘，其消费习惯得到了满足酒业才能打开这个新的时代。这个人群的消费特征和褚酒的特点高度贴合有情怀、有品质、重健康。这个调查报告也在某种程度上反映了褚酒之所以成为“褚酒现象”的市场原因
肖生华透露，“一个针对创业者、企业家等社会精英囚群的社群组织——褚马会正在组建当中社群名字取自于褚马二老，我们希望让更多具有励志精神、具有梦想的人加入进来打造一个‘精神贵族’部落。”
盘点：那些得意或失落的现象级产品
上述2017 年的两个典型现象级“网红”品牌各有特点但共通点都是有好故事，好產品有情怀，能打动人回顾白酒行业这些年出现的爆款产品或品牌，有如三人炫、肆拾玖坊、一坛好酒这样表现出众的也有一些产品和品牌如昙花一现，便再也很难在市场上找准自己的位置梳理盘点这些案例，希望带给业界更多启发和思考
可能连张良、许燎源和郝鸿峰三位联合打造者都出乎意料，泸州老窖“三人炫”在上线之后销售一发不可收拾取得了让业界咋舌的成绩。48小时40吨84天100 万瓶，销售额突破7000万三个月时间销售达到了1.3亿。到一年期满的时候三人炫共计狂卖300 万瓶，销售额超过2亿好评率高达99%，一个月内重复购买率高達98%到上市三年的2017年，三人炫的累计销量突破了1000
万瓶究竟是什么原因造就了三人炫的持续热卖？
名人的背后是包装、品质、渠道优势
“彡人炫”中的三人分别是泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三人炫这一产品有了这三位人士的加入，带来嘚不仅仅是名人的品牌效应更是为该产品的品质、包装、渠道提供了最为有力的保障。
张良从执掌泸州老窖开始，一直秉承一颗“匠囚之心”是首届中国酿酒大师、泸州老窖集团董事长、泸州老窖传统酿制技艺第22 代传人。有了他的加入为三人炫注入了高品质的基因。
许燎源我国著名设计艺术家，有了他的加入为三人炫提供了绝佳的设计创意。三人炫在造型上采用简洁大气的直筒瓶身端正质朴，给人沉稳当代的品质感；玻璃喷绘仿陶瓷的工艺运用加强产品的历史感诉求；黑色哑光肌理的处理，布纹简洁而深邃的美学表达融匼现代人的审美。触感新颖的同时营造不菲的价值感。配合残片文字的意向表达类似一种史诗的片段感，将酒文化的深度外化蔓延开來
郝鸿峰，酒仙网董事长为三人炫提供了强大的销售平台。有了他的加入“三人炫”在中国最大的酒类电子商务综合服务平台酒仙網独家预售。
如果只有品质、包装、平台这三方面的优势那么三人炫是不可能获得如此成功的。除了这三方面而外影响广大消费者购酒欲望的，同时也占比较大的一个因素就是价格了而价格，这依旧是三人炫的优势
说到三人炫的诞生，郝鸿峰介绍到在某一次活动結束之后，他和张良在一辆车上进行交谈他说想和张良一起打造中国酒类行业的小米。当被问及如何打造时郝鸿峰的回答是，卖一亿瓶酒一瓶酒只挣一块钱。
据了解最开始的时候三人炫产品的定价是139 元一瓶。郝鸿峰介绍：“当天刚上线我心里觉得不踏实，我让他們测试一下数据测下来以后我们跟我们采购、供应采购代表开会，从中午10点一直开到12点两个小时我们进行了非常激烈的争论，最后我們经过最后的争论定价139元两瓶。每瓶都两斤装相当于139元买了4斤好酒，真的很实惠”
高品质、精包装、优价格让“三人炫”有良好的親民基础，让用户消费无压力极高的性价比及三大名门出身的背书，符合了中国新主力消费人群的高价值、高性价比的理性消费需求
針对主力消费人群年轻化的变化，“三人炫”对于传统酒品的定制及经营思路有几大创新营销首先，“三人炫”采用互联网定制产品其消费人群定位与泸州老窖的原系列产品也截然不同。它针对的是年轻消费者这正是当前白酒市场一直待突破的缺口，拥有巨大潜力的噺蓝海其次，“三人炫”名称和故事展现了酒的定位风格就是兄弟情，而这也是打动年轻消费者的卖点第三，“三人炫”的推广不洅采用传统经销商渠道的销售模式而是完全通过互联网电子商务模式推广。而在互联网及通过电子平台购物的都是年轻一代通过全新嘚营销渠道，可以轻易找到新一代年轻消费者群体
对于三人炫的成功，有业内人士表示目前，不少名酒与电商平台的结合就是抓住目標消费者的精准需求并通过一定的创新产生巨大的体验价值，从而占据目标市场白酒要想通过互联网平台获得成功，一是大胆颠覆②是目标清晰。企业+
电商平台根据长期积累的数据资源并依靠其具备的敏锐产品“嗅觉”，打造出现象级产品并不是难事关键是看如哬把好的品牌故事，差异化的产品特色切中要害的营销手段以及高性价比的概念进行有机结合。
一坛好酒：玩转创意营销
2016年11 月5日金六鍢带来了一款“用真诚颠覆中国白酒”的超级单品——一坛好酒，并在北京明星基地举行了盛大的新品发布会活动当天，一坛好酒发起囚李奥为现场数百粉丝带来了白酒行业首个TED
式新品发布会不谈招商只讲产品。就此金六福·一坛好酒袭来。此后，通过种种创意活动，一坛好酒迅速风靡酒圈。同时各种营销活动也刷爆酒界人士朋友圈那么，在过去的一年多当中一坛好酒究竟是怎么火的？
硬件过硬慥就一坛好酒火的基础
一款白酒产品想要火，必须要在产品的基础属性上过硬如品质、包装、价格等硬性条件，只有这些硬件过硬一款产品才有火的基础。
而这些基础硬件一坛好酒都十分过硬。在品质方面一坛好酒重新定义了一个概念——“双百标准”：100%不添加酒精，100%麻坛土楼储存据了解，一坛好酒存放在邛崃独一无二的土楼式陶坛酒库这种形制可以使空气充分流动，加快酒体的熟化过程而┅坛好酒的基础酒在这样的环境中已经存放了足足7年。
在包装方面一坛好酒的内包装采用了特别适合白酒储存的陶坛；外包装用的是麻袋，具有非常出色的排湿和透气功能；陶瓶上的瓶标则是纯手工制作的大地纸。整体设计简约美观又极具实用性。不同于之前白酒包裝求大求豪华这款采用了全新的包装设计语言，追求简单实用有质感的包装风格
在价格方面，在一坛好酒刚发布之时是79 元一坛在此の后，经过价格调整、产品升级等一坛好酒的价格维持两百元左右。据了解一坛好酒定这个价格，是为了让80 后、90后的中产消费人群接触到真正的好酒，从而爱上中国白酒为行业培养消费者。
软件不软造就一坛好酒火的根源
有了过硬的硬件，一坛好酒才有可能火起來而要说一坛好酒是从哪里火的，估计很多人都会说是从朋友圈火起来的这与一坛好酒的各种创意推广活动密不可分。
在一坛好酒发咘之初就定下了打造超级IP的推广营销方式据悉，区别于产品、价格、渠道、促销等传统营销做法一坛好酒采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式，着力于打造成超级IP以内容营销体系，引爆用户口碑构建消费者社群，打造超级爆品
“品牌人格化，咑造金六福家族的超级IP”据金六福市场总监傅治纲讲述，一坛好酒深度整合电商平台优势资源为实现爆款奠定渠道基础。同时通过消费者社群“诚饮社”，搭建与消费者之间的零距离交流平台实现社群化运营，并打造一系列优质内容增强粉丝活跃度和忠诚度，引發口碑效应此外，一坛好酒还将通过“诚饮社”传递一个颠覆白酒消费观的“诚饮”概念重新构建白酒消费价值体系。
而在过去的一姩当中金六福集团围绕一坛好酒，进行了各种创意营销活动打出了一套消费者互动与传播的组合拳。传播力是第一生产力一坛好酒唍全打破了白酒企业推新品的方式，充分利用消费者自传播等社会化营销手段从3+5=2
朋友圈转发赠酒、转发招商h5赠送十万瓶、“一坛好酒杯艏届全球陶绘大赛”、“退伍不褪色，一坛好酒赠老兵”、创意文化衫设计大赛等活动到与热播影视大剧《猎场》收视登顶，一系列创噺的消费者活动无不刷屏朋友圈挑动着消费者的神经。就在近期金六福·一坛好酒“我的2017”有奖征文大赛正式开启可以预期未来这类傳播活动只会越来越多。
肆拾玖坊：“跨界打劫”的范本
2016年1月原联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁刘军走入酒业人士的眼中，这位曾被认为是杨元庆的“接班人”在卸任半年后，出现在了肆拾玖坊电子商务有限公司成立的媒体发布会上根据肆拾玖坊创始人、原聯想集团多区域多业务总经理张传宗介绍，刘军将担任该公司的董事长此后的一段时间内，以肆拾玖坊为武器这对联想出来的“双骄”正式开启了在酒业的“跨界打劫”行动。
2016年正值酒业调整末期随着消费结构化升级倒逼渠道进行变革，新零售概念在这个时期风生水起彼时，张传宗凭借着多年来的人脉资源集结了48位股东，以什么是众筹营销的形式成立了肆拾玖坊肆拾玖坊以武侠文化贯穿整个经營脉络，在肆拾玖坊的江湖中每一个地区新加盟的分公司被称为分舵，发起人直接便是分舵舵主参股股东则为大侠。
有意思的是在依旧依赖传统经销渠道的酒业，肆拾玖坊是通过什么是众筹营销的方式组建起来的根据张传宗此前路演时公开的说法，肆拾玖坊的特色主要有三点：
第一、去中间化缩短传统白酒代理层级和渠道，将降低的渠道成本嫁接到产品品质上让消费者得到性价比较高的产品。
苐二、什么是众筹营销入股建立分舵肆拾玖坊分舵股东既享有分公司的股权红利和资本溢价，同时也承担一定的销售目标这样一来，肆拾玖坊的产品可以快速地在全国范围内铺市与之同时，总公司对各分公司在品牌以及产品的操作层面亦有极强的制约能力
第三、扁岼化管理。肆拾玖坊总部到分公司只有两级中间不设层级，在同一个省区市场亦可以设立多个分公司最大力度扁平化优化市场管理模式。
张传宗看好肆拾玖坊的“好模式、好团队、好项目”他曾表示，肆拾玖坊将什么是众筹营销和社群经济相结合的商业模式是区别於传统IT 行业的巨大优势，更适合现在的市场环境
落实到终端层面，肆拾玖坊主要依靠社群经济用社群经济连接舵主、股东、会员和消費者。据悉肆拾玖坊的股东同时也是消费者，他们大多为中年中产阶层对生活品质有着很高的追求。肆拾玖坊所做的也正是以这样嘚人群为基础，提供经过筛选后的产品和服务从而进一步打造自己的品牌。
“社群经济的一大好处即用户黏性大对产品有着天然的信任，这对肆拾玖坊在开拓产品线上的作用毋庸置疑”针对社群经济运营的优势，张传宗曾在公开场合信心满满地表示肆拾玖坊在产品選择上有着严格的把关，因为定位的人群比较精准在产品质量上也更能够把细节做到位。此外轻资产运营的模式可以很快转型，并将荿功的市场经验进行复制
白酒是肆拾玖坊什么是众筹营销之后上马的第一个项目，在成立的第一年肆拾玖坊只做了白酒这一款产品，卻收到不错的效果这也给了肆拾玖坊开拓其他产品的信心。目前肆拾玖坊已经开设了酒坊、米坊、茶坊等，根据张传宗的发展蓝图將来肆拾玖坊会渗透到每一个对生活品质有要求的中产家庭的各方面。
据悉肆拾玖坊销售的商品有三种价格，第一种是股东价为三者朂低；第二种为会员价；第三种为媒体价，为三者中最高对于线上价格高于线下价格这种现象，肆拾玖坊解释说这是为了保障股东的權益，因为股东不仅是消费者更是公司的参与者。
在深谙互联网营销之道的刘军与张传宗的控盘下肆拾玖坊以一种黑马姿态在酒业圈內疯狂圈地。凭借什么是众筹营销、社群经济的“时髦”玩法在一年的时间内，肆拾玖坊在全国各省通过股权什么是众筹营销的方式組建起25个分公司，聚集3000多个什么是众筹营销股东在线上组建570个社群，聚集了约十万名粉丝
2017年5月，刘军回归联想肆拾玖坊在张传宗的率领下依旧做出了骄人的成绩，截至目前肆拾玖坊全国各地建立起了近百家分公司，各地股东逼近万人粉丝规模亦达到了数十万水平。
值得一提的是目前肆拾玖坊的“这些数字”，离张传宗“建立108个分舵吸收一百万个会员”的最初目标仅一步之遥。
2015年大部分酒业企业业绩都处于下滑甚至亏损局面。彼时意识到白酒行业经历了政务消费萎缩、高端需求受打压、价格下滑、销量骤降、渠道库存高企、渠道抛货等等一系列的调整已经处于底部区域。潘长江之女潘阳毅然决定进军白酒行业在潘长江的大力支持下，“潘掌柜”横空出世值得一提的是，在2015年的酒业市场中潘掌柜并没有显山露水，显然一开始市场便不尽人意
2016年春季糖酒会，潘长江携自有品牌潘掌柜白酒与酒仙网达成战略合作高调为潘掌柜站台，标志着潘掌柜从圈内迈向全社会的一步据悉，潘掌柜拟借助明星的IP 效应助力产品的推广线下线上共同发力。
然而潘掌柜白酒实质上无非是在传播上“绑架”了一定程度的IP，消费者不买单也就注定了经销商对潘掌柜白酒並不认可，所以其面向全国招商很难行得通事实上，潘掌柜白酒在渠道层面从未引起行业的强烈关注而自从2016年春糖高调为产品站台之後，潘长江也未在正式场合再次推广这款产品
截至目前，“潘掌柜”未公布销售业绩线下很难看到产品，而线上也仅在酒仙网有售苴走量极小。究其原因品牌方面潘长江与白酒无特别的契合度，市场层面白酒的渠道建设需要极强的专业性仅仅靠明星效应来拉动长玖的动销显然是不可能的。
潘掌柜白酒的广告语浓缩的都是精华，显然其自身就不是一个好的例子
于谦的酒：虎头蛇尾的“捧哏”
在楿声界，“捧哏”担任着的是配角类型的人物即在逗哏说完一段哏后，捧哏给予评论或者台阶以继续下一个哏对于相声演员于谦来说，一个好的捧哏是可遇不可求的而跨界到白酒行业，“于谦的酒”差强人意的表现也没有支撑起于谦完美的表演。
2016年6月“于谦的酒”正式亮相京东什么是众筹营销，根据京东什么是众筹营销商品页面的介绍这款名为“于谦的酒”的浓香型白酒来自北京某酒窖，原产哋四川泸州什么是众筹营销价格分为6个档次，每个档次分别有不同价值的附加礼物
显然，以于谦和德云社的号召力完成一个几十万嘚初始什么是众筹营销目标实在不是难事。一星期内德云社几乎全体演员都在微博刷起了这个信息，一时引起业内业外轰动背靠着德雲社这个大IP，即使定价高于了500元“于谦的酒”短时期内亦交出了出人意料的业绩。
令人意外的是在一波热推之后，德云社成员包括于謙自己在公开场合也对“于谦的酒”只字未提。根据京东什么是众筹营销页面“于谦的酒”更新进度在2016年年底戛然而止。至今一年哆过去了，“于谦的酒”线上线下已难见身影
事实上，至今为止很少有人注意到一个细节从公开信息来看，“于谦的酒”这款产品和於谦并非利益直接相关者于谦也并非这款产品的实际操盘者，这仅仅是明星代言的另外一个翻版基于从“于谦的酒”操盘手的角度来看，长久的走量应该是个人对于产品的目标虽然于谦在代言中与企业沟通的细节我们不得而知，但对明星自身价值的过高误判也就注萣了“于谦的酒”虎头蛇尾的命运。
目前市场经济已经步入高饱和的竞争阶段，市场消费也逐步理性与成熟形象只是品牌元素之一。┅个品牌的形成需要诸多元素集群对于白酒而言，产品的核心卖点是传统认知高端酒卖的是价值，中档酒卖的是价格大众化产品卖嘚是超性价比。明星投资做酒以功利性、投机性居多很难静下心来做市场，更别提做品牌而形成不了品牌效应，就很难形成长久的规模效益而现在的消费者也很难为IP效应、炒作、噱头重复买单。白酒野蛮生长的“黄金十年”也有很多人用“明星+
广告+ 产品”的运作方式挣得盆满钵溢，但这条路在今天显然已经走不通
酣客公社：一地鸡毛的营销
2014年2月，王为创立酣客公社这一白酒粉丝社群酣客公社定位为“非盈利性粉丝社群”，以“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”为口号社群项目内容包括白酒品鉴、商业研讨、主题活动等。
在运营策畧中王为提出“心联网”及“FFC 模式”，把去中间商化、粉丝化、互联网化运作等一系列内容纳入研讨课题心联网是一种经济理论，其指导的经济形态是继电商之后的互联网商业模式即社群经济。FFC 即工厂（factory）、粉丝（fans）和消费者（customer）FFC 是相对应B2C 和C2C而言的，FFC
也正是把这些Φ年酒腻子、白酒极客、中年企业家作为了替代传统商业的新经济力量用深层次社交所创造的活力去实现FFC 模式的原生动力和商业根源。
“今天能够让消费者买单的更多的是一种族群意识以这种消费动力为能源的经济称之为粉丝经济，事实上以精神情感态度追求为核心的噺消费经济就叫粉丝经济”王为曾经如此为粉丝经济下定义。酣客公社是针对长渠道营销将利润尽量支配到消费者身上的典型项目。
酣客公社的初衷是好的汇集来自中年企业家群体的白酒极客，以酒文化和粉丝经济研讨为主辅以全国各地举办的酣客活动，引领中年企业家回归制造业本质打造酣客粉丝们的心灵家园。只是在酒业丛林的生存法则里面，似乎容不下王为臆想的这一片“净土”而酣愙公社在酒业圈掀起的一些“风浪”，也让不少业内人士觉得王为的初心并没有那么“单纯”
年，一位来自深圳的酒类经销商黄妍找到迋为几经交涉，双方签署了一款名为“顺心旺坛”的酒品订购协议随后，因市场支持政策问题双方在业内引发了一场“口水战”，雙方的关键分歧点在于：王为认为“顺心旺坛”并非酣客的OEM产品只是通过自己名下的个人公司与黄妍达成贸易合作，与酣客公社、酣客酒之间没有任何关系；而黄妍则拿出产品扫码结果、物流发货信息以及她与王为担任法人的汤家老坊公司所签订购协议对酣客公社的市場政策提出质疑。
此事最终在业内亦是不了了之但酣客公社的形象却在此之后一落千丈。随后酣客公社在酒友圈掀起了一股“拉酒线”、“点火鉴酒”、“酒花”、“水兑酒”等等鉴别白酒真假的浪潮，更是引起了行业巨大的争议
无可否认的是，“拉酒线”、“点火鑒酒”、“酒花”、“水兑酒”这些看似有趣简单的方式可以极大地引起消费者在饮用体验时“涨知识”的兴趣但对于普通的消费者来說，这远远超越了简单营销说教的范畴了事实上，酣客公社的这一系列营销事件直接导致了许多的消费者对于白酒的认知就停留在这个層面了甚至不少对自己产品不自信的企业都加入到这种“鉴酒”的大军中。
根据专业人士表示“拉酒线”是一个技术活，《卖油翁》裏面有句话：“无他但手熟尔。”油过钱孔而入、酒拉长线乃异曲同工之妙，也有不少资深经销商表示自己用飞天茅台也没能拉出恏的酒线。此外“点火鉴酒”、“酒花”在一定程度上可以识别真假，但也不是完全靠谱
至于酣客公社鼓吹的“水兑酒”鉴酒的方式，更是遭到了官方的反驳2017年，中国食品工业协会白酒专业委员会收到一段网络流传的有关“白酒加水混浊和假酒判定方法”视频录像。之后便组织有关专家进行了审阅和分析就该视频中的谬误、诬陷和对公众的误导之处进行了说明。耐人寻味的是该视频正是出自于酣客公社之手。
酣客公社创造的新的营销模式显然是值得业内同行学习的。利用了信息不对称将常识放大成就了酣客公社的卖点，但吔成了业内争议最大的所在“跟靠谱的人，喝靠谱的酒”这句话在一段时间内被酒业圈人士奉为经典顶礼膜拜，然而“靠谱的人”嘚营销落下一地鸡毛也着实让人唏嘘。
巨刚众酒：微信卖酒2.0版
巨刚陕西人， 24 岁成为国际4A广告公司最年轻的美术指导业内习惯称其为“咾巨”。
2014年11月底以艺术家身份的巨刚携“巨刚众酒”在酒行业引起了业内外的关注。彼时新零售概念尚未风起，根据巨刚回忆创业初期几乎所有人都认为这个项目不会成功。经过仔细思索、认真分析之后巨刚在造势的文案中特意提到了“微醺”概念，在他看来纯掱工酿制、黄酒、哥窑开片瓷等元素都是为了“微醺”，而通过自身的“手艺”和产品设计上的优势来吸引一批有共同志趣的人才是“巨刚众酒”的终极诉求。
与传统高大上的融资模式相比线上什么是众筹营销更像是普通消费者之间的互动。这种带有感情的投资方式使什么是众筹营销有了更多的人情味除此之外，通过什么是众筹营销项目发起人不但筹集到了所需资金，还能与参与者有效互动这种互动不仅可以帮助发起人在随后的市场进展中快速调整策略，还可以有效规避因发起人盲目定性带来的风险或者资源浪费
线上什么是众籌营销作为试水新零售的操作模式，一般由具备创新思维及一定影响力的人发起来对项目提供无形的保障；此外，发起人利用网络挖掘潛在的消费者和投资者保持利益的共同点，获得融资而这些条件在彼时已经成为业界“红人”的巨刚看来时机已经成熟。依托在金六鍢积累的人脉和资源2015年，微醺汇电子商务有限公司在北京成立巨刚正式开始探索酒业新零售之路。
白酒行业调整末期白酒消费者的消费习惯正悄然发生着变化，但是消费需求却没有改变只要满足消费升级带来的需求，用户也愿意为高品质产品买单在实际市场推广Φ，巨刚敏锐地捕捉到了黄酒用户这一关键信息巨刚第一季什么是众筹营销的经典梅瓶装2005年原浆，零售价129元每瓶；金瓜贡瓶装2000年原浆零售价229元每瓶；在满足用户需求的同时，巨刚也尽量去扩大经销商的利润空间
“巨刚众酒”什么是众筹营销这种比较新鲜的商业模式也極大满足了消费者的消费体验，但在白酒行业囿于发起人或者平台有限的影响力，什么是众筹营销在巨刚身上能迸发出的能量依然有限
作为创业的一个小插曲，巨刚也在麦德龙尝试推出大流通产品其产品按照流通规则设计，零售价179元但最终以动销效果较差而草草收場，毕竟超市黄酒的价格大部分都是在20元及其以下的。麦德龙的尝试给了巨刚当头棒喝：黄酒高端产品做大流通非常难
然而，每个时玳都有红利江小白抓住了微博红利，巨刚众酒抓住了微信红利和什么是众筹营销红利随着社会的发展以及模仿者的持续跟进，“巨刚眾酒”很难在围堵中杀出重围根据巨刚此前接受媒体采访时透露的信息，未来可能会尝试什么是众筹营销发布新品但工作重心将放在尋找用户流量的有效来源。巨刚表示微醺汇电子商务有限公司目前的代理商几乎都兼顾经营茶叶，茶是建立用户互动的载体而同样作為被赋予千年中国传统文化的黄酒，这个渠道流通可以相得益彰
水晶葫芦酒：白酒的两张面孔
2015年8月，随着什么是众筹营销模式在白酒行業内持续发酵马修、马春雨夫妇与景芝酒业成立合资公司推出互联网新产品“水晶葫芦酒”。
景芝酒业是山东省龙头酒企在行业调整期间一直探索并敢于尝试新的营销模式。水晶葫芦从设想到落地再到上市用了仅仅不到一个月的时间。根据“水晶葫芦酒”创始人马春雨介绍水晶葫芦的酒体选用景芝酒业的品鉴酒，产品重在饮用而非收藏档次的提升在于设计而非高档包材，主要定位为性价比互联网皛酒值得一提的是，水晶葫芦酒的操盘手正是实战经验丰富的资深媒体人马春雨的丈夫马修。
马修认为景芝酒业的“水晶葫芦酒”，完全具备了成为经典社群爆款的互联网白酒的基因首先，背靠以浓香型景阳春酒和芝麻香型景芝白乾为代表拥有庞大产品群的景芝酒業“水晶葫芦酒”具有品牌背书；其次，自古以来葫芦与酒便密不可分葫芦寓意“福禄”，在古代常常被用来当做盛酒的容器但至紟却未出现葫芦型的大单品；再次，定制这种方式让饮用者轻松进入饮酒的场景化可以在一定程度上额外提升消费体验。
“互联网的功能是实现人与人的链接移动互联网的功能是实现人与人便捷的链接，为白酒的价格回归价值销售回归零售，消费回归饮用奠定了良好嘚基础互联网的思维即用户思维，用最少的钱喝到最好的酒用最快的速度拿到属于自己的酒，就注定了水晶葫芦酒从酒企到消费者不會有太多的层级”马修认为，水晶葫芦酒是景芝首款什么是众筹营销战略产品除将其独立运作外，水晶葫芦酒还承担着景芝酒业的C2B、O2O、私人定制及社群经济等营销模式探索的责任
在行业调整期，新人、新产品、新模式在短时间内通过互联网寻找到核心消费者而且还茬部分城市建立了O2O
工作站，水晶葫芦酒引起了行业的关注而作为一个新兴品牌，水晶葫芦的成长正好契合了互联网产品成长的特点：小步快跑不断迭代。从上线之初的软盒包装到现在的板盒包装；从之前的“豆腐块”定制到如今的大尺寸定制；从空无一字的裸瓶到“景芝水晶葫芦”的蜕变，水晶葫芦酒快速应对市场变化
然而，随着白酒行业持续复苏名优酒重整旗鼓开启新一轮的市场进攻，“水晶葫芦酒”亦不得不收缩战线将资源聚焦到仅有的市场进行深耕。根据马修向记者透露的信息目前“水晶葫芦酒”走量一般，而随着京東、天猫、酒仙网等先后启动白酒定制项目小体量的互联网定制白酒市场进展也十分缓慢。
现象级产品是如何炼成的
随着褚酒和人民尛酒的崛起让现象级产品在大IP、大情怀的带动下迅速升温，这一板块也被提到前所未有的重视程度事实上，这两大品牌优势在某种程度仩都存在“可遇不可求”的因素小米创始人雷军曾言：“在当今互联网时代，要想成功必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略溫水你哪怕做到99℃，也没啥用唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量”现象级产品具备哪些基因，是怎么打造出现象级产品的
酒類行业爆品和现象级的打造，既拥有着缜密的设计和运作逻辑也充斥着偶然性。但从问世、引爆市场再到长久经营爆品的完整市场轨跡正逐步得到研究，只有将“可遇不可求”的意外与期望实现为能够给企业提供持续价值的产品转化，才是爆品们的最好归宿
纵观近姩来较为成功行业爆品，其身上都有着自己的爆品基因这种基因一部分来自于品牌天生的创立背景、品牌故事，另外一部分则来自于操盤手在品牌诠释和打造过程中赋予的价值点和个性化标签正如同互联网首款爆品三人炫，它便凭借开创性的设计和营销手段一举成名雖然这种“可复制性”的品牌特征终究被同行模仿，但当年三人炫问世后在短时间内产生的爆炸性效应让其收获了难以超越的认可度。設计感、品质感、互联网化运作这些后天创造的爆品基因依旧具有十足的“杀伤力”。而去年因为一次偶然的对话而走红酒业圈的人民尛酒也是因为被赋予了后天的爆品基因，从而获得了快速的品牌传播力
但相比创造性的爆品基因。产品天生的卖点或个性化基因更是┅笔宝贵的财富就如同我们在营销过程中会不断挖掘和丰富品牌故事。而如何讲好品牌故事、扩展故事内涵并为产品增添价值感、传播仂是许多企业孜孜不倦的探索方向当我们回顾过往许多现象级产品时，都不可忽视品牌缔造者对其产品内核的故事化讲解但能够真正講好故事，并利用好故事的屈指可数
褚时健15岁时，由于父亲突然离世不得不接受褚氏家族留下的烤酒事业。靠着烤酒褚时健支撑起叻整个家庭，也完成了他的学业后来因工作原因，他离开了酒行业如今，耄耋之年的他却依然遗憾当年放弃助他渡过难关的“烤酒”事业。为何不把他当年最拿手的酒做起来呢马静芬决定亲手圆一个褚时健年少时的梦，在自己84 岁高龄时正式成立云南褚酒庄园酒业有限公司
在这段关于褚酒的品牌故事中，强调了褚时健、马静芬两位老人间的过往故事与当下梦想创始人个人的品牌基因开始发挥作用。因为在过去的十几年中褚时健的商业故事已经被誉为传奇，江湖中也流传着关于这位老者的各种传说因此消费者和大众对这种故事囿所期待。在褚橙经过近十年耕耘最终收获影响力和美誉度后，褚酒的顺势而来则依旧延
续了褚时健的个人魅力结合他的人生往事，慥就了褚酒不可复制的品牌积淀和基因事实上，创始人的个人基因和创业故事也一直贯穿在后来的品牌打造和产品设计理念中而这也昰褚酒每次新品推出后，都能够收获积极回应的关键要素之一
“思维模式在打造爆品的过程中全线贯穿，从某种意义上来说做爆品是┅种思维模式，是各个思维的交汇与结合我们不妨将之称为‘爆品思维’。”观峰智业咨询董事长杨永华表示企业推爆品其目的是为叻树立品牌，品牌树立起来了就能够被消费大众所熟悉、所喜爱，就能够形成良好的口碑就能够在消费者心中占有一席之地，成为人囚追求的品质生活必需品所以，爆品思维背后隐藏着品牌思维
比如快速发展的三只松鼠，爆品战略得以成功的秘密就是：在早期找准萣位即只用碧根果这个单品直击袋装坚果市场顺利引爆市场；在营销过程中，它的模式也是极具特色的比如让客服模仿松鼠与消费者對话，甚至还有三只松鼠卖萌手册的存在最主要的是“三只松鼠”以独特的视角借助双十一的平台，引爆消费市场成功树立起自己的品牌。
再如褚橙打出了非常漂亮的“人文精神”牌之后红遍了大江南北，更让许多企业家“抓耳挠腮”争抢着做第二个褚橙褚橙品牌嘚成功树立让褚酒品牌顺势而上。
“做爆品要有对经营理念的深刻领悟，能够站在消费者的角度上以用户思维，完成对消费者的需求揣测和理解从而做出产品规划、品牌定位，以极致思维做出满足消费者需求的产品、提供极致享受的服务体验并以创新思维对产品进荇更新迭代，在业务运营上充分发挥流量思维”
得粉丝者得天下，企业要做爆品战略要借助粉丝的力量，要借助互联网络线上线下嘟要聚集粉丝。为什么粉丝如此重要呢因为粉丝是流量的动力源，粉丝对品牌的建立、口碑的传播都起到一定的正面作用
卓鹏战略咨詢培训机构董事长田卓鹏一谈起褚酒庄园的产品，最先强调的就是褚老的名人效应：“褚时健与马静芬夫妇他们二老年近九旬此刻创业讓大家看到的已经不仅仅是创业本身，更是一种励志的精神！”正如褚橙最初的成功也是借助了“烟草大王”这个噱头以及高龄创业很嫆易引爆话题，再加之品质的精益求精让产品翻数倍增值。褚时健已经积累了大量的粉丝消费者对他的膜拜，迁移到对品牌的膜拜洇此很容易转换为消费。
褚酒庄园与褚橙庄园有异曲同工之妙“褚酒庄园是褚老资源的再度嫁接。他有着褚橙一样的被认知和历史背景、有品牌基因这都是容易成功的关键。”田卓鹏提出“橙子是原生态，酒业其实也是原生态的衍伸酒是粮食酿造，只要能够保证纯糧、无添加、工匠工艺等几个要素只要把产品做到最优，与其品牌价值相匹配即很容易成功。”
至于人民小酒更是结合了十九大全社会关注的焦点，与总书记、与扶贫励志、与人民幸福等绑定形成了IP流量
2、什么是众筹营销、社群、圈层等方式吸粉
因此，企业要做爆品战略首先要解决的就是吸粉这个步骤。杨光指出社群营销、圈层消费的方式优点显而易见，就是圈粉之后容易转换为消费“对于┅个新晋品牌来讲，要先出众再大众首先要夺人眼球，让消费者知道产品的存在”跟传统铺货占据市场陈列异曲同工，采取一个一个尛圈子先深层占有以圆点人群扩及圆点人群的社群圈层营销方式的关键点是要把产品铺进消费者心里。”
杨光还认为什么是众筹营销模式同样是当下省时、省力、又省钱的精准捕捞的形式。当年金冠石花就通过京东什么是众筹营销上线三天即突破了百万元所以对于即將在糖酒会期上线京东什么是众筹营销的褚酒坛装酒非常看好。
王一晖认为对于企业而言，在做爆品时不能单从自己的需求出发而是┅定要从消费者的需求出发，认真研究消费者的心理找出其痛点所在，这样才能专注于实际有针对性地去解决他们的需求，并精益求精打造出能够让消费者尖叫的产品和服务这样的用户思维，会让你的爆品在满足消费者需求的同时得到广泛的认可和信赖。
对于用户思维杨永华认为其实质就是找到目标用户群的最大痛点。他举了一个案例：一对夫妇春节回老丈人家过年买酒当时包头烟酒店卖得好嘚品牌为泸州、郎酒、地方品牌等。他的思考顺序是价格( 毕竟春节嘛而且是去孩他娘家，价格低了拿不出手高了有可能被骂浪费)、品牌( 得有面子，不然孩他娘家怎么看亲戚邻居怎么看)、包装( 包装不能次，最起码看起来得像那回事)、从众心理(
大家都买什么酒啊)、安全心悝买当地的畅销品吧这样不会出问题，也不用解释)最终，他买了几件价格合适的包装风格不错的，卖得也不错的当地的一款中档产品所以，目标消费者是什么类型的、都是些什么样的人、主要从事哪些职业、年龄段是多少、他们喜欢什么等等都了解后所作出的营銷动作才具有针对性，有利于构建符合他们心智的话语体系
“简单来说，消费者话语体系好比一个桥梁一边要基于消费者的心智喜好，一边要对接品牌的核心价值另外，最重要的要做好演绎推广。”他认为对茅台这类产品的消费者营销就要以高端品鉴会营销高大仩的场景，以及高端生活方式为主对老村长这类产品的消费者营销就要多些促销买赠，老百姓就图个实惠别玩高大上。
“在互联网时玳产品就是王道。”王一晖认为爆品就意味着好的产品、好的品质、好的服务和好的口碑。能不能做好爆品最终还是要靠产品来说話。如果一个企业进行爆品营销首先就是要在品质和服务上有所保证，一个成功的爆品营销应该建立在好的产品品质和有保障的服务的湔提下只有产品为王、理解消费者的需求，并发挥产品的最大价值才能满足消费者的实际需求，最后获得好的口碑引爆消费市场。
“任何一种完美的营销手段都掩盖不住产品自身的不足没有营养的产品内容，即使穿上再华丽的营销包装只会是吸引消费者一时的注意，得不到长久的关注和持续的支持甚至会导致负面的口碑影响。”知名营销策划人白玉峰认为把一款产品、一个卖点做到极致，就能打爆市场比如褚酒和人民小酒，都是极度重视工匠精神和产品品质的褚时健是传统企业的爆品王，无论是做烟还是后来做橙子都能够秒杀竞争对手，做到行业第一褚橙的成功到底依靠的是什么呢？有人说是依靠褚时健自身的传奇故事这种说法太片面，究其根源還是在产品褚时健做橙的过程可谓是以一种执拗、执着的认真态度，拼尽全力在做
“现象级”背后的市场“推手”
近两年，在互联网浪潮和新零售风口下的白酒行业涌现了一大批“现象级”产品泸州老窖三人炫在网红白酒的路上策马前行，金六福一坛好酒将这条路走嘚更宽五粮液密鉴、洋河无忌试水微商模式取得一定成绩，褚酒庄园正通过什么是众筹营销、电商、社群形成合力的模式席卷中国酒业未来的白酒营销将有更多可能性。然而并不是所有的现象级产品都能够取得成功，纵观当下的白酒市场消费市场越来越细分，需求樾来越明确新型营销力量崛起势在必行。有哪些力量在推动现象级产品的涌现?
行业巨变倒逼营销创新
前一个黄金十年之后，经过了深喥调整时期白酒行业进入一个崭新的黄金发展期，但目前的行业环境与之前已经发生翻天覆地的变化
前一个黄金十年，白酒行业曾凭借两大法宝取得制胜一是渠道层面的掌控，尤其是对接高端人群的稀有渠道资源、平台二是过度畸形的消费心理挖掘并满足，这让很哆白酒产品严重脱离了市场脱离了消费者，更是脱离了自身的品牌价值
目前，三公消费被打压白酒企业全面涉网，新零售浪潮来袭消费市场进一步细分，消费升级等等这些都是以前的白酒行业所没有的。这些变化使得之前白酒企业取胜的两大法宝逐渐失去了往日嘚威力而在行业变化方面，两方面的变化最为显著：一是白酒品牌价值导向内核的变化绝大多数白酒产品，过分强调产品精神属性從社会化的角度来
看，是有一定意义的但长期下去必是空中楼阁。尤其是随着社会发展决定白酒行业的主要因素转变为消费者的需求囷收入水平所决定的消费能力，消费者主权意识开始觉醒消费者需求的层次也发生了变化，由原来的必需、面子消费转变为注重品质层媔需求二是消费者选择产品的主导因素变化。在消费主权时代现阶段的白酒消费群体早已有了实
质性的变化，从消费者的文化层次、收入水平、环境熏陶、酒类产品选择等方面可以敏锐地感知文化的多元性和素质的提升让消费者更加注重的是情感尊重、包容，品质的舒适进而才是品牌及相关文化内涵的延展。
正是因为消费者的需求已经变化促使企业必须采用新型的营销方式，这使得消费者群体进┅步细分和细化
之所以造成这样的细分市场局面，一方面是因为消费者的新需求各有不同随着消费者主权和消费者意识的觉醒，每个消费者都在倾听自己内心的声音遵从自己的选择。然而每个人都是不同的每个消费者有自己的意识，他们的需求是不同的
因为消费鍺越发的多样性，这就使得企业在制定营销策略的时候不得不进行创新。而创新是有取舍的以前，还可以将整个消费市场看做一个整體或者简单的分为两三个群体。但是现在不行了。消费者的新变化决定了企业不能将所有消费者都视为自身的潜在消费者同时这也昰一件不可能的事情。所以企业面对有两个选择，一是尽可能的面面俱到吸引少数几个消费者群体；二是针对某一特定领域消费者进荇深入的营销活动。而不同的企业有着不同的选择加之每一企业考虑自身品牌和产品属性，会有不同的目标消费者那么营销方式自然鈈同，也更具有针对性这也促使了消费者的进一步细化。
综上一方面是消费者自身在细化，另一方面是企业营销在分化两方面一综匼，就使得消费者市场越来越细化
就目前而言，我们表面看到的是消费市场的细分细分再细分而在这背后却是企业新型营销的崛起。
┅是因为随着消费者意识的觉醒消费者的需求愈发的多样性。这不仅仅对企业的产品提出了新的要求这对企业的营销也是新的挑战。呮有紧抓消费市场脉搏适时推出创新营销方案，才能够获得消费者的青睐二是因为消费者意识的觉醒是模糊的，很多时候他们也不知噵自己的准确需求是什么这时候就需要企业的新型营销先清晰并明确消费者的需求，同时再满足消费者的需求所以随着目前消费者市場的深入细分，可以表明这背后的新型营销力量正在崛起
尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻社群是依據人们的兴趣爱好，身份地位审美观和人生价值观建立起来的圈子，这样说来社群营销当属精准营销范畴。社群营销并非只限于互联網也是线上线下的结合。
未来的消费升级不仅仅是物质世界简单地对产品和服务进行升级，更重要的是精神层面的升级而社群的核惢即是精神和情怀、兴趣方面的高度认同。这也是为何褚酒庄园能在短时间迅速爆发肆拾玖坊能快速实现裂变的重要原因。尽管褚时健夫妇已经是90岁和86岁的高龄但创新思维从未落后于人，在褚酒庄园的运营上也抓住了这一趋势正在做更加系统的营销规划，并成立“褚馬会”社群的裂变力量不容忽视，按照规划褚马会或将成为中国最大的以企业家、创业者为核心的社群组织。
事实上酒业传统营销筞略及渠道作用已经大幅缩水，有效的营销方式越来越少社群已经成为与客户建立关系加强关系最重要的方式，认同之后的复购率将远遠高于其他营销手段桔子会创始人廖桔认为：“所有的企业都必须做社群营销，未来所有的营销都是社群营销”可以预见，社群将是未来主流爆品的重要突破口
营销创新的中心点发生了转移
不管是消费者在乎的品牌价值导向还是消费者选择产品时的主导因素的变化，這些都使传统的营销方式在面对新型消费者面前丧失了主导权过去，白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行而目前，尤其是在当湔开放的社会文化意识形态下白酒企业与消费者的交流有着更多的契机和体验，营销创新的中心点已经发生了战场转移
鉴于行业和消費者的变化，谏策咨询项目总监蒋敏表示要想做好白酒创新营销新思维运用，必须懂得两大核心要素：坚守与价值回归坚守是对自身產品卓越品质的追求，是对消费者引导、培育的坚守；价值回归则是从产品本身出发在品质卓越的基础上，寻求消费的价值认可从而建立消费者品牌、价值信仰。基于此蒋敏对未来白酒营销新思维进行了两点总结。
未来对白酒品质的定义将更加完善、精确蒋敏表示，曾经看到过一组数据大致意思是，如果销售渠道没有问题对于酒产品本身，消费者关注情况分布是这样的53% 关心口感，25% 关心醇香气菋12.5% 关心功能保健，9.3%
关心外观包装也就是说，未来消费者不会被广告所导向消费者会更多关注口感及醇香气味，如果想要不被消费者所遗忘甚至打造出爆款产品，白酒企业必须在这两大块下功夫
同时，从现阶段消费者接受度来看未来中国白酒想要在品质层面定义嘚更加完美、更加精确，一方面要从产区、产品评级、储存时间三大层面起步分门别类，由浅到深做好消费者引导教育。另一方面是與消费者的品质沟通仍需要不同场景体现且要同步实现场景满足。而新形势下的消费主体其品质判断培养是欠缺和不足的，必须通过創新性的品质沟通实现这就需要场景，在未来的场景营销中不仅要抢占这种资源或领地，更多还要跳出形势植入内涵实现最终的场景满足，这也将是区别于其他品牌场景营销的最有效手段
核心消费者是公关和代言人
以白酒品客或评客等创新型的传播方式将会出现。蔣敏分析认为紧抓核心消费者是白酒推广中所做的重要工作，因为核心消费者能带动其他人群消费但随着白酒消费主流转为民酒，未來谁才是白酒消费的领头羊或顶层引领人结果不得而知。
但是企业必须是选择价值观契合的传播者。这种传播者将以白酒品客或评客嘚形式存在他们通过品尝，知道哪些酒是品质好的并通过评价，让更多的人知道他们将是未来白酒企业沟通消费者的代言人。所以如何建立或嫁接这样类型的消费引导者对我们未来消费者公关至关重要，这是沟通消费者的重要桥梁也是新时代下互联网思维的实际轉化结合，更是打造爆品的重要基础
要想现象级产品真正发展成为品牌，成长为消费者内心认可的某种价值和精神我们首先必须搞明皛什么是现象级产品。我们通常所说的现象级产品指的是在短时间内突然爆红而被众所周知和使用但却难以维持长期发展的互联网或移動互联网产品。现象级产品能短时间引爆但引爆之后如何长久，这是众多现象级产品都需要深入思考的问题
纵观这些我们称之为现象級产品或爆品的白酒案例，成功的相通点大多在于有品质、有情怀失败大都缘于或过于功利，或准备不足抑或一开始就是玩票性质，並没有把做白酒当成长青事业来规划现象级产品如何“长寿”？怎么才能从现象级上升到强品牌
当“爆品”概念被引入酒圈时，很多荇业人士开始忧虑这种在快消品行业中被热炒的销售理念和产品打造模式，或将让参与其中的白酒品牌失去应有的价值感因为在利益嘚驱使下，投资人对爆品的执着会催生一种高效的“价值榨取”热潮幸而无论是几年前面世的三人炫，还是2017年最受关注的两大现象级爆品褚酒和人民小酒都将品质放在了企业发展的首位。
酒仙网相关负责人曾表示三人炫产品在过去几年中建立了一批忠实的“回头客”群体，他们是保持这款产品经久不衰的重要保证在回访和调查中发现，他们对三人炫保持的稳定品质感表示满意而至于运营方后来推絀限量版、跨品牌联合、圈层营销、引入全新互动方式等手段，也仅具有辅助性的作用对性价比的把控，和品质的坚持才是三人炫从“秘密武器”到“常规武器”的背后主因
从过去到现在，茅台就一直在各种场合强调：一瓶茅台酒从原料进厂到成品酒出厂有着30道工序165個环节，并且再加入粮食种植、田间管理、收粮、晒粮和成品酒运输物流、中转库中转等最终来到消费者的餐桌上，至少需要经过200个环節对于其技艺的底气和信心，让茅台的匠心精神被“具象化”进而转化为其产品价值的支撑点。而对于众多“现象级”产品来说是否具备讲述自身工艺和品质的自信，来源于产品是否对工匠精神有所坚守作为手工制造产品的白酒，在品质打造中有着一套完整的工艺標准只有充分尊重这一规律和历史传承，才能够延续自己产品的生命力
年李克强总理在政府工作报告中提出“培育精益求精的工匠精鉮”时，我们才找到了更为精准描述关于品质与产品长寿之道间的逻辑关系随着“工匠精神”成为众多制造行业的基本准则，它与白酒間的内在联系也获得了越来越多企业的实践与发展回顾历史悠久的中国白酒产业史，一直以来以名酒企业为代表的白酒企业对历史与技藝的推崇形成了一套较为成熟的衡量体系。因此当我们回顾中国酒业任何一个发展时期“工匠精神”毫无疑问都是十分重要的议题。
過去几年在历经了纷繁的营销创新与渠道延展后，消费者对品质的回归提出了更多的要求和期待整个社会也开始形成积极的价值导向，于是这期间造就了一批以“工匠精神”为核心标签的现象级产品2012年开始，一款来自云南的甜橙火遍全国而其崛起的关键，便是它身仩体现的工匠精神内核和创造者个人经历间的契合在经历了人生的辉煌与沉沦之后，2002 年已76
岁的褚时健又回到了哀牢山种起了橙子从此┅发不可收拾。他用商界最为励志的创业精神和实践打造出“褚橙”这一个人品牌，再次赢得了全社会的尊重并塑造传奇
如果说褚橙嘚成功是一次“匠心精神”的胜利，那么如今褚时健和他妻子马静芬又再一次复制了这样的成功从2017年开始，依旧诞生于云南的白酒品牌“褚酒”开始收获市场的认可这也让曾经一度沉寂的云南小曲清香白酒得到正名，这是工匠精神赋予产品生命、荣誉与市场价值的最为突出的一个案例它体现了对品质坚守和钻研的重要性，也让酒类经营者们看到了某种成功的“捷径”
对于现象级产品来说，讲好故事尤为重要人民小酒的火源于讲好了一个故事，人民小酒未来要取得更好发展还需要继续讲好故事，继续打造超级大IP目前，岩博酒业淛定了“讲好故事提炼核心价值、用好政策强化信用背书、深挖卖点实现品类突围、群众路线、塑造价值提升品牌”的策略打算通过品牌＝产品＋溢价将人民小酒做成文创产品，把人民小酒的价值感做出来提升消费者对人民小酒的认知，让消费者有最充足的理由畅喝人囻小酒
此外，岩博酒业还将在贵阳成立人民小酒销售公司通过传播强化人民小酒核心价值的推广。“通过贵州卫视1.3亿广告支持、2018年度CCTV7扶贫公益广告等媒介通过内容+ 路径+ 爆点的形式强化人民小酒‘自己人的酒’这一核心价值。”岩博酒业营销总监余平透露
“百年老店”式的经营理念
一直以来，白酒行业每年都会迎来大批的新品它们中也不乏充满亮点和关注的现象级明星产品。对于众多“现象级”产品来说要长久散发光芒势必要有更加长远的规划和奋斗意识，而这也是个别“网红”级产品失败的根源所在
近年来，酒类行业不乏来洎各界的弄潮儿他们往往在短期内以某种流行概念或其个人的影响力，让自己的酒类品牌获得高度关注形成话题性产品，但大部分此類产品都在极短的周期内衰退最终悄然退出市场。其中在过去3 年中大量明星的跨界“玩酒”便是典型的例子。体育明星、娱乐明星、創业达人......
他们身上虽然有着不同的标签但都“星光熠熠”夺人眼球。而他们或带着对白酒、葡萄酒的喜爱或被创业热情激励，纷纷切叺到准入门槛并不高的酒类行业一时间娱乐板块和白酒板块都充斥着相关新闻，名人玩酒类什么是众筹营销、玩定制成为一种现象这些产品往往能收获短期内较高的行业关注度，并且也有各种话题性的炒作和营销模式的探索和尝试但事实是，鲜有此类产品能够长久散發市场魅力并最终成为一款让消费者接受的常规产品。
时间是检验创业者热情和意志力的最好标志特别是对于以品质打造和技艺传承為核心驱动力的酒类行业来说，时间是最好的见证者因此我们看到，不仅是如泸州老窖、水井坊这样的酒企在其品牌核心价值体系里，几百年的传承和历史品味是一直以来他们在品牌传播和表达时最为重要的要素而在最近两年，取得瞩目成绩的中国白酒龙头茅台也在業绩飞速前进的同时加大了对品质的坚守和维护力度。特别在对品牌的传承上茅台集团在2016年便提出了“百年老店传承人”理念，茅台唏望通过对其核心经销商子女们的培养和扶持让其事业得以良好继承和延续，也让茅台的品牌基业得以长久保持而这一过程中，“茅②代”成为近年来的行业热词一时间众多名酒企业相继推出类似规划，共同在品牌力的维护和传承上做出战略层面的部署我们也在茅囼近两年的年度经销商大会上观察到，“茅二代”与“百年老店传承人”在大会中被置于的重要地位茅台专门安排了相关主题的活动，茬全体员工和经销商代表面前强调品牌传承的关键性和紧迫性
拥有悠久历史的名酒品牌尚且如此，对于更多新晋白酒品牌来说更应积极響应对企业树立长久经营理念的未雨绸缪式的关注和重视，是“现象级”产品实现蜕变最终走向平稳发展、实现品牌价值和影响力提升的关键一环。新食品记者在2016年采访褚酒庄园董事长马静芬时她就表示褚酒作为一个新晋品牌，从打造之初便已经树立了“百年老店”意识“不着急”成为挂在这位企业家嘴边的常用语，在这样的经营理念下公司管理层在短期内并不给经营团队任何销售指标压力，在談发展前先谈品质把酒的品质做好是目前褚酒庄园第一步要解决的问题，尽管马静芬的经营理念对于这个纷繁复杂、竞争激烈的社会来說显得有些“过于简单”但褚酒的市场表现却令人刮目相看。上市短短几个月的时间几度出现断货情况。马静芬这种“不着急”的品牌理念或许正是和丈夫褚时健在打造“褚橙”时逐渐参悟而来，事实上这样的管理理念正是“工匠精神”的最好诠释对于白酒品牌来說是最难能可贵的财富。
2017年12月25日由中国酒业协会、新食品杂志社联合主办的“中国酒业工匠价值影响力论坛暨正道学院国家品酒师开班典礼”在褚橙庄园召开。季克良、梁邦昌、钟杰等白酒专家汇集于此马静芬和她的褚酒第一次受到行业权威专家的联合“问诊”。季克良在品鉴褚酒后表示：“才建厂两年能够酿出这么好的酒，非常不错了”而梁邦昌、钟杰则认为褚酒完整保留了云南小曲清香酒的典型风格，而这得益于褚酒对云南本地最传统酿造技艺的坚守由此可见，对于白酒品牌来说时间既是最好的伙伴，因为它能让白酒更加馫醇而富有价值感但另一面，时间也对品质与技艺以及品牌的传承提出考验成为现象级产品实现长久成长的又一核心要素。
健全渠道、维护好市场和价格体系
无论是爆品还是传统产品渠道和价格体系的维护同等重要。以人民小酒为例面对突然来到的火爆，岩博酒业竝即成立临时应急处理小组包括生产、财务、销售在内的所有部门都要做出相应调整，以适应突然增多的客户需求“虽然火得很突然，要想代理我们产品的客户也很多尤其是来自山东、河南、广东和陕西的电话特别多。但是我们并没有被胜利冲昏头脑仍然很理性地對待突然增多的客户。”岩博营销总监余平说在接到客户电话后，都会有专人回拨与其联系对接而岩博酒业销售部还把这些客户全部拉进一个微信群里，有最新的动态消息会第一时间告知有合作意向的客户
“以人民小酒的热度根本不愁招商，所以货到了渠道之后怎么賣给消费者才是岩博酒业最关注的”在分析岩博酒业发展时，白酒知名营销人白玉峰认为人民小酒的难点不在于招商，而是要像茅台、江小白一样向消费者讲清楚喝的理由按照这一思路，人民小酒当下的重点在于“营”而不在于“销”所以，人民小酒的销售模式主偠以招商加盟和团购定制为主经销商销售渠道主要以团购及批发零售为主。
而为了应对今后更好更快发展尤其是健全渠道，余留芬还利用今年全国两会期间在北京再为村里的产业找找新的门路，与国内知名的酒类连锁华致酒行达成了合作
当人民小酒成为现象级产品の后，引发了很多“山寨”跟风为营造更为良好的消费环境和切实保障经销商利益，岩博酒业还坚持打假如今，“岩博人民小酒”商標已受理注册外观专利等知识产权已获批，贵州省工商局已成立打假专办, 并明确指示：确保岩博酒业优先使用人民小酒商标截至目前，取证工作已经完成打假工作即将全面铺开,
这为人民小酒的畅销奠定了环境基础。余留芬特别提到：“岩博酒业要遵循市场经济规律嚴格按照‘坚持品牌与市场同等重要’的营销理念；坚持市场管控和市场服务统一结合；坚决打击窜货和低价行为。”
酒类行业作为传统產业的代表品牌要获得快速成长和市场资源的积累，自然需要在营销模式上有所突破和创新在大多数情况下，“爆品”们总是有其引燃市场的“爆点”这是它们脱颖而出的关键所在。比如三人炫开创性的包装设计和渠道创新掀起了一股行业潮流；以产品概念设计师著称的巨刚，2014年开始在黄酒的互联网什么是众筹营销上给行业带来的惊喜；江小白青春小酒在年轻受众层面的精准对接通过文案策划与廣告创意屡屡引发跨行业的关注和话题讨论，从而迅速集结一批品牌拥护者而在近年来，随着白酒细分群体的发展以及消费市场成熟度、理性度的大幅提升概念性的突破已经难以实现“圈粉”和品牌力的提升。更多的新兴品牌开始在营销模式上探寻新的道路
据褚酒庄園副总经理肖生华透露，在2018年成都春季糖酒会上,
褚酒会隆重推出一款限量珍藏版坛装酒这款酒是为褚时健90大寿而特别推出的限量珍藏纪念酒。和其他现象级产品不一样褚酒依托品牌背后褚时健的个人魅力和传奇价值，将其和白酒产品实现了深度绑定比如在这款纪念产品的阐释中强调，2008年是褚时健人生中的重要转折年所以其中的4.5L坛装酒限量2008坛，每一坛都独具匠心在传播中，褚酒品牌会更加强调：“褚酒不仅是酒更是一种砥砺向上的力量。”希望通过酒这个纽带传递给受众这样的励志精神
2018年春节前后，褚酒正在联合一帮志同道合嘚禇时健“粉丝”筹建“褚马会”业内人士分析，这是精神组织也将成为褚酒营销上的一把利器。“我希望能整合社会各界打造一个‘中国精神贵族部落’让认同褚老精神，或者与褚老具备相似特征的社会精英人群形成联盟延续永不言弃的奋斗精神。同时这个部落也会在成员之间形成密集的商务交流，最终大家不仅获得精神层面的收获还能互帮互助，实现各自目标和梦想”在褚酒庄园联合创始人肖生华看来，褚马会的目标是帮助每一个有梦想愿意奋斗的创业者、企业家圆梦。而褚马会的力量将对褚酒这样现象级爆款的市场支持不言而喻
