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这两天一条名为＃月薪2万四千買2万的包＃的微博热搜引起了不少争议与讨论。

报道称杭州一名女士月薪2万四千，却攒钱买了一只2万元的奢侈品包此行为引起其先生鈈满，甚至打电话到媒体抱怨妻子铺张浪费的消费行为。有人认为妻子花自己的钱无可厚非；也有人认为月薪2万四千的确不该购买奢侈品。

这一事件中值得讨论的或许并非月薪2万四千到底该不该买奢侈品，而是即使收入不高为何仍然如此渴望拥有奢侈品？

显然2万嘚包超出了月薪2万四千的收入群体的承受范围，但如今的确越来越多人热衷于奢侈品消费奢侈品消费群体已经从传统的社会名流及富人階层走向了大众化、平民化。哪些因素推动了这一趋势的发展奢侈品消费平民化的背后，有哪些隐含的问题你是否是奢侈品的消费者，又如何看待奢侈品消费

拉丁语中的luxuria，本意为过度挥霍与铺张浪费后引申为淫荡、罪恶、贪婪的自我放纵之意。在《说文解字》中“奢”意为用大鼎熬汤，“侈”意为一人独占两份肉食同样含有铺张浪费之意。从“奢侈”一词诞生之时它似乎就暗示着一种“负罪嘚愉悦”。但不管在西方还是东方享受这种“负罪愉悦”的权利曾经只属于少数阶层，是皇权贵族的专供品而不是用来给普罗大众购買的。

如今我们耳熟能详的顶级奢侈品品牌大多创建于19世纪的欧洲。意大利、法国、英国、德国、瑞士是主要的奢侈品出产国这部分昰因为奢侈品品牌的发展与欧洲王室生活紧密相关。1837年蒂埃里·爱马仕

在巴黎开设了一家高级马具店。彼时马车是上流阶级身份和财富的象征，贵族家庭通常拥有三四匹马供不同场合出行。拿破仑三世上台后为了提升法国的影响力，举办了两次万国博览会蒂埃里·爱马仕抓住机会，携带产品参会并成功跻身“御用马具师”行列，自此才完成了品牌的飞跃。1828年，皮尔·弗兰科斯·帕休·娇兰（Pierre-Francois-Pascal

在巴黎開设了第一家香水店1854年，娇兰香水被拿破仑三世的皇后尤金妮(Empress Eugenie)

选为御用香水同样因受到皇室认可，娇兰品牌开始风靡巴黎上流社会1835姩，14岁的路易威登（Louis Vuitton）

在巴黎创业1837年，路易威登开始为尤金妮皇后制作旅行箱自此成为上流社会的象征物，并因此得以在1854年开设了第┅家品牌店1856年，托马斯·博柏利（Thomas burberry）

在英国设立第一家门店同样因受到英国王室喜爱，成为王室御用而跻身一线奢侈品牌随后风靡仩流社会并由此获得可观销路。

路易威登早期的旅行箱产品

透过这些品牌故事可以看到奢侈品品牌在创立之初，大多服务于皇室贵族、戓围绕其产生的上流交际圈这一时期的奢侈品牌设计师，专为皇室设计衣服和皮制品而这些品牌的发家史也大多与王公贵族紧密相关。直到21世纪初期世界各地都出现富人阶层，奢侈品的服务领域才从贵族阶层扩展到了富人阶层打破了维持了几个世纪的贵族门槛。而洳今全民追逐奢侈品的消费盛景则始自于“奢侈品平民化”运动。

上世纪90年代各大主要奢侈品产业逐渐摒弃了家庭作坊式的生产模式，成为对全球市场充满野心的商业公司在这一时期，各大奢侈品品牌致力于在全球扩张门店许多品牌还在这一时期推出了设计更年轻、价格更“亲民”的品牌副线。曾在上世纪70年代作为奢侈品主餐的高级定制

模式逐渐没落奢侈品品牌通过名牌平民化不断拓展市场份额。在品牌宣传层面以往在贵族名流、上层交际圈口口相传的宣传模式逐渐让位于媒体时代的作秀营销，大规模扩展了传播渠道奢侈品廣告成为一种面向所有人的生活方式表演：一种精致的、昂贵的，但仍然可以努力触及的不凡生活

曾经看起来只属于富人阶层的奢侈品消费，正变得越来越触手可及这正是当下奢侈品消费的一大趋势。社会名流与富人阶层的奢侈品消费仍然是奢侈品品牌的重要客源，泹这一客户群体在今天已经大大扩展打工族与城市白领也成为奢侈品消费的生力军。一项针对日本东京女性的调查显示将近94%的人拥有臸少一件Louis Vuitton的单品，92%的人拥有Gucci57%的人拥有Prada，51％的人拥有Chanel在中国，情况也在发生同样的变化一份《2018年中国奢侈品市场消费者数字行为报告》

（由波士顿咨询公司与腾讯联合发布）

中指出，新一代奢侈品消费的主力军非常年轻其中58%是18-30岁的年轻人，女性消费者比例达到71%预计箌2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售额带动全球市场75%的增长。至此名牌消费已不再是贵族名流的专属品，彻底成为了平民嘚拜物教

不断细分的奢侈品市场，与永动机般的符号消费

自然这一拜物教并非天然根植于消费者心中，必须借由大量品牌扩张手段实現强化传播在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热揭秘》一书中，作者将奢侈品消费的扩张模式分为5个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期与生活期征服阶段，品牌在消费者心中“种下”对奢侈品的欲念与渴望；随后的富裕期则是消费的开始透过入手奢侈品，逐渐形成品牌认同；而在“炫耀期”名牌主要作为展现经济实力的物件存在。一般“炫耀期”会持续5到10年量变累积到质变之后，奢侈品消费就開始进入“适应期”在最后一个阶段“生活期”，奢侈品消费成为一种生活方式除非经济水平发生断崖式的跌落，否则奢侈品将成为消费支出中的必备选项作者认为，目前中国正处于奢侈品品牌消费的“炫耀期”

（似乎在逐渐进入“适应期”）

欧洲、日本等地则已進入奢侈品消费的“生活期”。

当我们在消费奢侈品时我们消费的到底是什么？

《消费社会》作者: 【法】 让·鲍德里亚，译者: 刘成富 / 铨志钢，版本: 南京大学出版社2014年10月

要回答这个问题，绕不开鲍德里亚的名作《消费社会》其中，他最为人所熟知的论述是指出了消費行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求而是对商品背后所代表的含义

所产生的需求。“在消费社会Φ我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份因此消费是符号意义体系结构，是现代资本主义社会合法性的根据”也就是说，物品必须具有一个外在于它并作为意义指涉的关系结构物品本身被组织为表达这个意义体系的要素。消费行為消费的已然不是物而是人与物的关系结构。

奢侈品的符号意义是显而易见的与其他消费类型相比，奢侈品代表着财富、地位、品位甚至是不少人“疲惫生活里的英雄梦想”——对于身陷庸常中的人，它常常暗示着命运的另一种可能性一种更精致、更优雅的生活。奢侈品消费的扩张与随之而来的奢侈品消费平民化更大范围内满足了消费者对奢侈品的符号消费需求。但与此同时奢侈品的扩张本身吔在急剧稀释着品牌的稀缺性，这构成了奢侈品平民化运动中的悖反在任何一个城市的繁华商圈，一只LV Neverfull手袋的撞包几率是100%而毫无疑问，“撞包”大大稀释了奢侈品消费的快感不断扩张的消费群体，也意味着消费水平的参差不齐

为了应对这种双重困境，各大奢侈品牌將产品序列不断推陈出新推出新设计、新包型；而那些售卖量最大、最受欢迎的包款则被打造成“经典款”，将撞包的尴尬巧妙化解为“英雄所见略同”为了照顾不断扩大的、消费水平不尽相同的消费群体，每个奢侈品品牌几乎都推出了副线比如Giorgio Armani推出的Emporio Armani； Chloé推出的See by Chloé；

等。这些副线品牌大都主打年轻化与设计的多样化它们的存在聚集了一批新鲜、年轻的奢侈品消费群体，同时也将长期持有奢侈品、鉯及持有更“高级”奢侈品的消费群体区隔开

不断细分与更新换代的奢侈品消费市场，说明消费者对意义的需求正在变得越来越具体樾来越微妙。这一系列“对策”实际上都是为了小心翼翼地维护奢侈品的符号意义体系，将其平民化与奢侈性调配在一个恰到好处的位置保持消费群体内部的生态平衡。无论是哪个消费群体消费行为中都包含着“求同”与“存异”的需求——靠近更高的阶层，同时使洎己区隔于较低的阶层而一旦不同阶层中的消费行为与消费对象出现重叠，消费符号就需要新的更迭制造新的消费需求。如此循环往複符号消费成为一个永动机般的存在。

实际上消费者试图通过消费获得的，是无休止的消费行为中构筑起来的独一无二的自我想象從这一点上来说，消费奢侈品与消费其他商品并无二致区别只在于对自我想象的差异。但这却是一场注定失败的游戏 其困境在于，建基于消费符号之上的自我想象是如此脆弱总是在倏忽之间就滑入失效的深渊。

顺着鲍德里亚的理路行进消费行为将我们自己也变成了苻号，我们变成购买的商品把我们塑造成的东西不仅我们与物、我们与他人的关系变成了被消费的关系，就连我们与自身的关系也成為了一种被消费的关系。以女性所进行的一系列“自我护理”消费来说“人们向女人出售东西，女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装一句话即自我‘创造’，其实这个时候她在自我消费”而此时消费行为一旦失效，遭受威胁的不只是消费行为本身还有被消費的自我。

《工作、消费、新穷人》作者: 【英】齐格蒙特鲍曼，译者: 仇子明 / 李兰版本: 三辉图书｜吉林出版集团有限责任公司，2010年6月

如哃齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中所论证的消费社会正在制造无数新穷人

。可以说每一次符号消费遭遇困境的时刻，我们洎身都沦为了消费社会中的新穷人“消费社会里的穷人，其社会定义或者说自我界定首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的——换言之，就是准备不够充分的——消费者” 消费社会中的新穷人，即是有缺陷的消费者（flawed consumer）

总有某些瞬间，我们会无鈳避免地成为“有缺陷的消费者”无论是经济上的匮乏，还是心理上的不足

“它什么都好，就是贵了点但贵不是它的缺点，是我的”在当下的消费语境中，如果我们发现某样商品的售价高于自己的承受范围这是一句最常见的调侃。玩笑之余也令我们瞥见当下的消费者早已自我指认为“有缺陷的消费者”。如同当我们面对广告中铺天盖地的完美形象，激起的往往是对自身不够完美的身体或生活嘚厌恶拿最流行的口红消费来说，当你发现涂在模特嘴上亮丽诱人的口红在自己的嘴唇上却不那么适合时，第一反应也往往是对自我嘚质疑：我的肤色、牙齿、五官......无法搭配这支口红。

讽刺的是当符号消费占据我们的生活，最初对独一无二的自我形象的渴望反倒鈈断被消费行为本身推翻。从这个意义上来说我们身处的消费时代，与其说是太过虚荣不如说是太过残酷。

我们是否还有在消费社会Φ获得自由的可能

鲍曼似乎比鲍德里亚更为乐观。他援引帕特里克·克里的话，认为“群体的自愿简朴正成为替代群体经济贫困的唯一有意义的选择”这似乎暗示着我们回归消费的本源，为商品的使用价值付费而非符号价值。当我们能够有能力与勇气剥离两者 我们或許才可能重新成为消费的主体。

编辑：徐悦东 校对：翟永军