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“最大娱乐直播平台”YY里的江湖 网络主播背后的金主
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2015 年11 月16 日，重庆江北观音桥步行街，一名网络主播在街上寻找行人，现场进行访谈直播。（视觉中国/图）
皇族天赐到直播平台的一个月里，刷出去的礼物就超过了1000万，许多YY主播从***丝直接逆袭为土豪，以至于天赐离开YY三年后，仍有不少主播还在讲述着天赐当年的故事。
主播最重要的成名机会就是YY官方每年举行的年度娱乐盛典，评选本年度最优秀的网络主播。评选的方式也很简单，“看谁刷的钱多”，因此这也被YY用户评价为一年一度的烧钱大赛。
超一线主播利哥曾给主播们培训，教他们与土豪相处的方法：“不要一看到土豪就坑，要先成为朋友，可以主动一点，加加人家的微信，给人朋友圈点点赞，没事陪人家打打游戏。”
十万主播、百万主播、千万主播……从网络直播间里传出来的消费数字，一次又一次刺激了人们的神经。
2016年被称为“网络直播元年”，越来越多的人参与到这场狂欢中，娱乐明星、创业领袖、中国富豪、草根网红……网络直播已经成为继博客、微博、小咖秀之后兴起的又一绝佳“吸粉利器”，也是更加简单粗暴的网红变现平台。
在号称“中国最大的综合娱乐直播平台”YY直播间里，每天高峰时间有三四千个主播同时在线，但能够生存下去的寥寥无几。
直播间里到底发生了什么？为什么有的网络主播很能赚钱？供养主播们的金主到底是哪些人？谁才是网络直播世界里的真正操盘手？
皇族天赐带来的改变
YY直播的前身叫YY聊吧，当时是一个只有声音，没有视频的时代。如今YY的超一线主播毕加索、李先生、利哥都经历了那个时代。
聊吧最早的娱乐方式有两种，一是骂战，二是打网络电话。骂战有五种方式：另类MC、套词、散嗑、MC和说唱。几个方式名称虽不相同，实质都是喊麦——伴着音乐，用即兴说唱的方式表达情绪，被称为中式rap，“不过比rap要土得多”。
还有一种娱乐方式，就是打网络电话，主播在直播时打骚扰电话以达到逗乐的效果，不过如今已经被YY官方明令禁止。李先生就是打网络电话的代表人物。
李先生本名李贤良，他从2011年的聊吧时代一直火到了现在，是YY上公认的常青树。李先生出生在农村，YY聊吧开播不到两个月，李先生就做到了过万人气。慢慢火了起来的李先生，渐渐感觉当网络主播“这件事可能能成”。当时，也不知道从哪来的勇气，和朋友借了7000块钱，买了电脑和话筒，干起了网络直播。
2012年，李先生是最早一批做视频直播的主播，当时他的收入来源还不是刷礼物，而是出售直播频道的VP（频道总管理）和黄马，VP与频道的OW（所有者）有基本相同的操作权限，而黄马是全频道管理员，在频道内享有踢人、禁言等一系列特权。
那时候，整个YY都没有什么人刷礼物，主播们的礼物贡献榜上，很少能够破万，直到皇族天赐来到了YY娱乐，一切都发生了改变。
皇族天赐是一个很隐秘的网游玩家。“是天赐救了YY娱乐。”一位YY的前员工回忆说，就是从他进军YY娱乐后，让YY直播进入到消费时代。
那是在2012年4月，一个叫风流天子的ID出现在YY各大直播间里，见人就刷礼物，“几乎每个大主播直播间都要刷上几万块钱”。一时间这成为YY最重磅的新闻，后来人们才知道，这个风流天子其实是皇族天赐的小号，而皇族天赐曾因在《征途2》中，率领皇族公会，第一个统一了十国而在网游界名噪一时。据当时的玩家估算，皇族天赐在《征途2》中至少投入了1000万人民币。
李杰在YY娱乐直播里玩了5年，是一个小公会的OW（所有者）。在他的记忆中，正是天赐让这些潜伏在直播间里的人民币玩家，感受到了直播间所带来的那种“画面”，或者说“存在感”。
皇族天赐的到来，让直播间一下子变得很热闹。他每进一个直播间，所有的游客都会在公屏上狂刷，“欢迎天赐哥”，主播更是一顿“跪舔”，“欢迎天赐哥，把我们天赐哥抱上麦序”。临走时，主播们还要交代粉丝，“大家记得点一点天赐哥的关注”。甚至有MC（喊麦的人）专门为天赐谱写麦词，来颂扬他的“丰功伟绩”。
李杰统计过，皇族天赐到直播平台的一个月里，刷出去的礼物就超过了1000万，许多YY主播从***丝直接逆袭为土豪，以至于天赐离开YY三年后，仍有不少主播还在讲述着天赐当年的故事。
2012年7月，狂刷了两个多月后，天赐宣布在YY平台组建皇族公会，并开始大量收购直播频道，垄断了YY几乎所有的人气主播。
李先生也在此时加入了皇族公会，他离开河北老家，在广州见到了传说中的天赐，“天赐哥是一个性情特别温和的人，感觉他对很多东西都不在乎。”对李先生来说，印象最深的还是天赐的慷慨——李先生除了自己后台的礼物收入，天赐每个月还会给他15万元的生活费。
在广州的那段日子，他们过着纸醉金迷的日子，“晚上都是开着跑车去泡吧，一个晚上就要花费两三万”。
公会间的战争
皇族公会独步YY平台的日子并没有太久。《征途2》中另一位实现了十国一统的玩家——china公会的老大宝哥，也从《征途》转战YY，在直播平台成立了china公会，形成了一股对抗皇族公会的势力。
一年多时间里，两大公会战争不断，每逢恶战时，管理层必然动员起几乎所有的家族成员，由数十个国王（YY会员的最高等级，购买国王第一月需首付12万元，六个月后需每月续费2万）带队，几万人身披同样格式的家族马甲聚集到艺人直播间，通过对刷礼物来一决高低。
那时候看土豪刷礼物，参与公会之间的战争，成了YY直播平台上最主要的娱乐项目。
与别的平台不同，围绕着YY直播平台，周边建立了一个强大的舆论传播体系。YY直播间里，有一种专门讲述直播平台八卦的主播，被称为八卦主播。他们以爆料YY名人的八卦为生，内容有真有假，类似YY世界里的新闻评论员，几乎每个大公会都会有那么一两个一线的八卦主播，公会间的许多战争就是由他们挑起。
除此之外，YY直播平台官方也有一个新闻报道的即时平台——Y阅，一旦出现新闻事件，Y阅就会自动跳窗，提醒游客前去观看：谁在直播间里，又开了一个国王；或者哪个“土豪”又给某个主播连刷了几十万礼物等等，都会成为Y阅上的热点事件。
与此同时，独立于YY平台之外，还存在着大量YY八卦网站。在这些网站创办的微信公众号上，时常可以看见一些点击量超过了10万+的八卦新闻。
在YY强大的舆论场中，关于土豪的八卦反倒成了最吸引眼球的资源。一个YY八卦新闻的微信公众号上，打出来的广告语就是：“你想知道天赐的真实身份吗？”
正当众人正在看两大公会之间的好戏时，2013年，皇族天赐对外发表声明，即将退出YY，解散皇族公会。
皇族公会内部的高管曾在一次直播时透露，天赐解散皇族可能和一个人的离开有关。这个人就是皇族公会的副会长，名叫风流夏天。风流夏天并不是什么传说中的土豪，而是广西来宾一家企业的出纳，名叫张旭。2012年到2013年间，张旭挪用了公司近2000万公款，其中一部分给主播们刷礼物了，还有一千万借给了YY平台上的朋友，最后被判刑15年。
天赐离开后，娱加公会接收了绝大多数皇族公会的主播，而娱加公会的OW（拥有者）歪歪鱼成了新一代神豪。2014YY年度比赛中，歪歪鱼刷出了万，占据土豪榜的第一名。
对于一个公会的OW（拥有者）来说，没有能比制造一个一线主播更能证明自己的实力。女主播文儿就是歪歪鱼的代表作，在他精心布局下，不知名的二线主播文儿，凭借2014年的最佳女歌手的称号，正式进入一线主播的序列。
打造一个主播的主要手段，就是“刷钱”。何宝曾在YY负责过直播平台的运营工作，在他看来，刷钱看似一种简单粗暴的炒作方式，实际上也暗藏了一些技巧，“最重要的是刷的时机”。
平时来说，刷钱主要集中在官方活动期间。每周YY官方都会举办一些类似抢周星、抢头条的活动，每一次比赛都是一次提升影响力的机会。
2013年年初，是如今的超一线主播毕加索职业生涯最为低落的时期。直播期间，他向自己的财团提出，能不能给他抢一个头条，被对方当场拒绝，场面十分尴尬。恰巧这一幕被一名叫纵横迦叶的土豪撞见，他给毕加索发消息，告诉他抢头条自己会帮忙。
万万没想到，第二天纵横迦叶为毕加索豪刷了26万，创下了抢周星的最高纪录。毕加索和纵横迦叶都成为当时的热门话题。
主播最重要的成名机会就是YY官方每年举行的年度娱乐盛典，评选本年度最优秀的网络主播。评选的方式也很简单，“看谁刷的钱多”，因此这也被YY用户评价为一年一度的烧钱大赛。
年度盛典比赛的结果，不仅将决定主播们来年的地位，也将决定各个土豪在直播平台的地位。有时候，年度盛典的筹备时间长达一年。参赛前，主播都会与各个土豪商量，看看每个人都愿意为自己投入多少钱，估算出自己的实力。公会则需要制定各种战略，公会之间也会进行合纵连横，建立起各种攻守同盟。
不参赛的OW和主播也没法闲着，年度比赛对他们而言也是一场赌局，大家会被迫下注。如果赌赢了，那么来年获胜者将会通过一些方式进行回报。一旦输了，那么将会得罪获胜的一方。
李杰在2015年年度盛典时，就给李先生刷了几万块钱，后来毕加索以折合人民币2800多万的票数打败了李先生，获得了最佳金牌男艺人的奖杯，刷新了网络直播界的收入纪录。年度盛典过后，李杰所在公会的主播被毕加索点名封杀，他还拒绝任何来自该公会主播的连麦。
YY娱乐事业部的刘洁也曾经历过年度比赛，“所有人的精神都是紧绷的”，各大公会通宵开会，有一次她给一个OW打电话，对方说等一下，我们这边开个会，晚点给你回过去。等到第二天她上班时，对方还没散会。
年度盛典的游戏规则就是“第一名拥有一切，第二名什么也不是”。李先生有一个外号，叫“千年老二”，4年年度盛典，他拿了三个第二名。
“这就像看足球，如果每年都输，无论是粉丝，还是支持你的财团都会渐渐失去耐心。”李先生说。
直播间里的潜规则
目前YY里分为星级公会、金牌公会、普通公会。三种公会的差别是，只有星级和金牌公会才可以用礼物提取现金。
一位曾经在YY专门负责公会业务的工作人员透露，三年前，YY直播平台上签约的金牌公会才两三百个，当下这一数字已经膨胀了十倍，到达两三千个，“这个数字是不确定的，因为流动性比较大”。
公会的数量突飞猛进，但是YY直播平台的游客数量却在急剧下滑。李杰明显感受到了这种趋势，2013年YY的周年庆期间，有100万的在线观众，而到了2016年，这一数字锐减到50万。
与此同时，一个诡异的现象是，土豪的数量、主播的数量却在与日俱增，每一天都不断有热钱涌入，大主播的礼物贡献榜被越炒越高，“十万块钱扔进YY，连响声都听不到”。
一些老玩家发现了其中的规律，所谓的土豪，最后都利用自己的知名度做起了生意，他们从消费者转型为了从业者，最典型的代表就是一个名叫叶无道的主播，这名微博认证为SCC超跑俱乐部成员（SCC的会员一般是豪华超级跑车的车主）的网络主播，直播最大的特点是偶尔入镜的豪车、豪宅。
更多土豪转型成了公会的OW或者股东，娱加公会的歪歪鱼、蓝雨公会的打发时间、IR公会的一人哥等，都属于这类路数。
YY里土豪层出不穷，5年来无论线上线下，李杰都接触了不少土豪，但实际上他并不敢相信他们，“土豪很多都不靠谱”。他曾经帮一个在YY上消费近千万的土豪打理公会，最后这个人就“闪现”了，“闪现是YY平台的发明，专指土豪突然消失”。还有不少土豪选择“上山”，也就是狂刷了一段时间，突然沉寂了。
“主播这个行业看起来没有门槛，其实门槛在里面。”毕加索说，主播这个行业最考验一个人的情商。李杰最看重的也是主播的情商，“其实你会发现，YY上最火的几个大主播都没什么才艺，但是个个情商都很高，他们能和土豪们处成朋友。”
YY直播间里最火的是两类主播，一类是脱口秀，另一类是喊麦。实际上，绝大多数时候，主播就是和游客们唠唠嗑，而且以讲荤段子为主。
表面上看，主播们靠动动嘴皮子就能获得上百万元的收入，实际上线下需要花费好几个月经营关系。像毕加索和利哥这样的大主播，几乎每天晚上都有应酬。而且，每年年度盛典结束之后，许多主播都会停播一段时间，到全国各地拜谢比赛中帮助过自己的土豪。
超一线主播利哥曾给主播们培训，教他们与土豪相处的方法：“不要一看到土豪就坑，要先成为朋友，可以主动一点，加加人家的微信，给人朋友圈点点赞，没事陪人家打打游戏。”
比起男主播，女主播的情况更为复杂，“男的和男的还能处成朋友，但女主播要与土豪平等交流几乎是不可能的”。
和土豪相处，还有一条彼此默认的底线，就是不能曝光土豪的现实身份，甚至不能去打听，利哥就知道一个原则，“如果他们不说，一般我们也不问”。
八卦主播李黑龙曾触犯过这条底线，他爆出了蓝雨公会OW“打发时间”的真实身份，结果被YY官方以泄露他人隐私为由暂封了直播间。当时，“打发时间”是YY上新崛起的一代神豪，狂刷了好几千万，一度被盛传为某省首富的儿子，最后被证实只是河北白沟一家普通文化公司的老板。
李洁的微信里也加了不少OW，她发现一般OW都会刻意包装自己。有一个OW经常在朋友圈晒一些奢侈的场面，“在海边度假啦，和闺蜜做指甲啦，但我见过她，朋友圈里的那个人根本不是她本人”。最让李洁难以忍受的是，有些OW还没自我介绍，上来第一句话就是“我有好几家公司已经上市了，我玩YY就是为了娱乐”。
与OW相比，主播们则现实得多。小主播想要和大主播连麦，“先来几组1314”（即几组价值人民币131.4元的礼物），如果想要某个主播的联系方式，“先刷几组666”。
主播与主播的交往是一个更复杂的人情世界。毕加索在直播间每天都会收到一个邀请，“过去YY流行在直播间过生日”，现在除了生日，还有周年庆和首秀，周年庆是开播的纪念日，而首秀是转会纪念日。
毕加索一脸愁容地告诉南方周末记者，5月份他已经随了40万元礼金。
（应受访者要求，何宝、李杰、刘洁为化名）
全部回帖（1）
七年来，有一家名为多玩YY的公司凭借一款语音即时通信工具，在游戏玩家中挖掘到了4亿用户。在玩家的推动下，继而衍生出YY音乐、YY教育等产品。对于那些总在抱怨腾讯的小互联网公司来说，多玩YY提供了一条成功的路径。不过，当腾讯开始出手，YY也开始面临巨大的挑战。
日，多玩YY向美国证券交易委员会（SEC）提交上市申请，拟上市代码为“YY”，拟上市地点为纳斯达克。在招股说明书中，这家公司更名为欢聚时代。
这家不显山露水的公司其实在游戏圈内早已名声显赫，它最初是以YY这款语音即时通信工具满足了游戏玩家的迫切需求，后来，它成了一个用户可以在上面组织在线群体活动（包括游戏语音、在线会议、教育培训以及演唱会等功能）的社交平台。招股说明书显示，这家公司已经连续三个季度盈利。
“多玩的意义在于，它是在腾讯的压力之下，紧挨着腾讯做出来的公司。现在大家都恐惧腾讯，多少人死在腾讯手里。李学凌能做成这样，给了很多人信心。”酷6网创始人、中欧商学院创业与投资中心主任李善友对南方周末记者感慨地说。
在搜狐任总编时，李善友曾是多玩创始人李学凌的领导。
多玩企业发展及融资历程。 （CFP/图）
从多玩到YY
2005年，31岁的李学凌离开网易创业，办起了多玩游戏网。此前，他先后担任过中国青年报IT记者、搜狐网IT主编和网易总编辑。
李学凌这家创业企业的投资人是金山董事长雷军。雷军给了李学凌100万美元，拿到了多玩23.8%的股份，跟李学凌的股份一样多。雷担任董事长，李学凌担任CEO。
“他做记者，跟我聊天，从来不谈钱，谈的是产品。后来他做了总编，跟我聊天，还是谈产品，而其他总编在谈广告。”360公司董事长周鸿祎对南方周末记者回忆说，李学凌是个很好的记者，更是个很好的产品经理。
担任网易总编辑时，李学凌负责过的一个重要项目是网易部落。网易部落其实就是当时新兴的博客，是UGC（用户产生内容）的社区模式。
网易部落的经验被用到了多玩项目上。当时游戏资讯网站17173已经建立了行业影响力，多玩相比17173，社区色彩明显，有资讯和社区的双重标签。这个标签让多玩在吸引风投的时候加分不少。
一位要求匿名的多玩投资人告诉南方周末记者：“垂直媒体类的平台一般很难拿到投资，当时我们也比较了17173和多玩，发现多玩的社区色彩比较浓厚，最终选择了投资多玩。”
周鸿祎对南方周末记者回忆说，就在多玩获得第一轮风险投资后没多久，他投资了一个叫做iSpeak的游戏语音公司，并拉着雷军一起跟投。雷军想找李学凌一起投资但遭拒。李学凌一度认为iSpeak毫无价值。
iSpeak的运营方——上海勤和互联网技术软件开发有限公司总经理许旭东告诉南方周末记者，当时很多人觉得，多人在线语音活动人多了之后，政治和色情问题随之而来，特别容易惹事。另外就是当时看不到商业化的前景。
雷军和周鸿祎的投资进入之后，iSpeak的同时在线人数超过了5万。李学凌改变主意，想要开发同类产品。
但投资人比较犹豫。“当时担心语音业务不能做大，毕竟客户端市场有强劲的对手腾讯，但是大家最终达成一致，认为客户端和网页的配合能产生很大的价值。”上述要求匿名的多玩投资人对南方周末记者回忆说。
2007年9月，多玩开始开发同类产品YY语音。同时，雷军退出iSpeak董事会。许旭东透露，目前雷军和周鸿祎两人都还持有iSpeak的股份，均在8%左右。
日，YY语音测试版上线。幸运的是，当时腾讯在战略收缩，2008年5月将语音业务QQtalk暂停使用并逐步关闭。多玩却继续大力融资发展YY业务。目前共融到风险投资1.21亿美元。
当时iSpeak没能像多玩一样融到足够的风险投资，为了生存，只得在客户端放置很多广告。融资不到位，带宽和服务器就不给力。而YY通过从网易泡泡挖了一支成建制的团队，很快就全面超越iSpeak。
“在做YY的过程中，我们抵御了非常多的短期诱惑，不去赚一些快钱，没有弹窗和过多的广告。”上述多玩的投资人回忆说。
YY语音业务的成功，使多玩摆脱了垂直资讯网站单一广告模式的艰难路径，而最终获得了多达4亿的用户量。
如何深耕四亿用户
在YY急速发展的这几年，一直有人试图收购YY。2010年3月，李学凌收到了一个新的出价：1.5亿美元现金收购公司。
李学凌问了雷军和周鸿祎，两人都建议不卖。“我跟他说，我曾经卖过公司，可以把公司换成钱，但你最后会很失落，无非是早一点晚一点赚到钱。”周鸿祎回忆说。
最终李学凌坚持没有卖掉YY。2012年年中的时候，李学凌去北京找周鸿祎，以上市之事询问周。周鸿祎的建议是，能上就争取上。一旦找到窗口，别太在乎价格，先上最重要，然后再慢慢把公司做强。
这时，YY已经不仅是游戏玩家的语音通信工具。在超越iSpeak之后，YY开始从游戏市场走向在线音乐、电商、教育和办公等领域。多玩招股书显示，以2012年第二季度为例，多玩43%的收入来自在线游戏，31%来自YY音乐，16%来自在线广告，10%来自其他收入。
网络游戏公司昆仑万维CEO周亚辉对南方周末记者举例说，昆仑万维跟YY合作的时候，多玩会在网站上植入一个按钮，用户看到了信息，可以预定游戏资讯、关注游戏，还可以获取游戏特权，前提是需要输入YY号。因此，YY给昆仑万维带来的就不仅仅是流量，而是实际上的YY用户了。
但多玩的变现能力仍很有限。2012年上半年，多玩的净利润只有2000万元左右。腾讯游戏一位要求匿名的内部人士对南方周末记者表示，这是因为YY为了获取更多用户，大部分的功能都是免费的，因此未来扩大营收的压力很大。并且，多玩跟厂商的合作目前是以联合运营为主，而腾讯是以代理为主。联合运营能拿到的收入比代理要少得多。
多玩的第二大收入来源是YY音乐。YY客户端有很多频道，可以唱歌，也可以进入在线英语培训频道学习英语。如果一个用户想要支持他们喜欢的表演者，或是购买优先发言权，或在音乐频道中发特殊符号等，都需要购买YY的虚拟物品。这些收入，YY再跟特定的高人气表演者和频道所有者分成。
多玩内部一位要求匿名的高管对南方周末记者表示，YY更多的是顺应了用户的需求，而不是引导。是用户自己用YY来开会，来唱卡拉OK，来听音乐。“是用户定义了今天YY的模样”。
上述多玩高管还透露，广告在多玩未来的收入占比会越来越小，多玩的音乐业务将是重要的增长点。
“你见过一个158万人的演唱会吗？有任何一个会场可以做到158万人容纳吗？我们能做到。”该多玩高管对南方周末记者表示，这种方式也可以满足很多公司的品牌发布和公关活动的需求。
而多玩面临的强大挑战还是来自腾讯。2010年，腾讯的QQTalk项目重新启动。2011年4月，QQTalk正式全面对外公测。不过，YY从2011年第四季度开始，已经进入盈利期。
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