赵本山忽悠训练营
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赵本山忽悠训练营
赵本山忽悠营销训练营
赵大忽悠“卖拐”、“卖车”的事被中央电视台曝光后，企业界人士佩服得五体投地，尊称他为“营销大师”。名声、面子都有了，但是，赵大叔本质上还是“差钱”。怎么办？办培训班！在闭门三个月后，赵大叔琢磨出了一套赵氏忽悠营销秘笈，并登台授课。职业上当者老范——范厨师，一度开办了“防忽悠热线”有限公司，自任总经理。无奈生意惨淡，讥讽辱骂之声渐多。本着打入敌人内部的决心，范总经理成了“赵氏忽悠营销魔鬼训练营”的第一批学员。赵老师以讲故事、提问题的方式，启发学员们领悟到忽悠营销的真谛——如何最快、最多地把顾客的钱变成自己的钱。20 多位学员陆续完成了“脑震荡”。只有范总经理仍然难以“脑筋急转弯”，习惯性地站在消费者的角度据理力争，无奈力不从心，每每被赵老师驳斥得面红耳赤、理屈词穷。唉
第1 节：引子：从"大忽悠"到"营销教练"
引子：从"大忽悠"到"营销教练"
赵某某，男，本名不详，辽宁省铁岭市开原县人氏。自幼家贫，缺衣少穿，肚子没吃饱过几回。但艰苦的环境并没有将他打趴下，反而炼就了他一幅伶牙利齿和过人的"忽悠"功夫。赵某某自称："我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了……"这牛皮可不是吹的。话说改革开放后，赵某某因不甘于农村的贫困，流落到他心目中的大城市铁岭。凭着小时候偷学的二人转功夫，跟着铁岭民间艺术团混口饭吃，等有空的时候，就鼓捣点小玩艺拿到街上卖，挣点外块。比如，"听说人家买了匹马，就立马到人家那里推销车套；听说有人买了摩托，就立马到
人家那里卖安全帽；听说有人失眠了，就上那人家里卖安眠药……"凭着一股子机灵劲和三寸不烂之舌，再差的东西在他手上也能迅速出手。2001 年初，赵某某将自己手工制作的一幅木头拐杖，卖给了身强体壮的厨师范某，换回了他身上全部的32 块钱和一辆自行车。这事经中央电视台曝光后，赵某某不但没有受到大伙的批评，反而名声大振。人们啧啧称奇，亲昵地称他为"大忽悠"；更多的企业界人士佩服得五体投地，尊他为"营销大师"。第二年，赵某某居然又将那辆自行车改装成轮椅，卖给了已经失业的范厨师。消息传出，国内企业界、营销咨询界反响更为强烈──何止是强烈，那是相当强烈！不少人潜心研究起他的"忽悠营销术"，《品赵某某"卖拐"》《谈"忽悠营销"》《也谈"忽悠营销"》之类的文章纷纷出笼。有的企业在春节后上班的第一件事，就是组织员工讨论如何向赵大忽悠学习，将忽悠术活学活用到市场营销和销售工作中。大大小小的营销论坛、管理讲座纷纷邀请他担任演讲嘉宾，沈阳、天津、广东、北京的几家企业，还高薪聘请他担任营销顾问。总之一句话，"大忽悠"火了！随着知度名与银行存款的增加，赵某某决定移师沈阳。他拿出多年卖拐、卖车、做顾问的所得，在沈阳某个河畔购买了一幢花园洋房。不过，表面上看着热闹，人到中年的赵大叔也有自己的烦恼。总是卖拐、卖车，特别累人不说，还挣不着大钱。虽然在餐馆点菜时他总嚷嚷着"不差钱"，但那是说给同来的客人听的，实情是怎么回事，他心里清楚得很；新收的徒弟尚在茁壮成长中，还不能完全领悟忽悠的奥秘，一时半刻指望不上他们。赵某某寻思着：我这么一个有名的人，大师都好几年了，干吗不卖点上档次的东西呢？这些年，在"卖拐""卖车""卖担架"的过程中，自己对忽悠术──现在对外一律称"市场营销" ──颇有心得，水平日见提高；跟一帮营销高手、管理专家在一起过招，自己从没认过输，更没怯过场。那么，卖什么好呢？卖蚁力神？没好意思──自己已经公开说过，"一般人我不告诉他"；"卖楼"？是能挣点钱，本来也筹划了一阵子，央视上的广告都准备好了，但现在网民骂得太多，形象不好，也没好意思；卖"鸡精"（基金）？这玩意儿现在火得很，但说实话还有点不懂，也没好意思。卖……卖……卖……卖空气如何？这玩艺不要本，买空卖空，赚的是净钱。顺着这思路一琢磨，和空气最相像的就是"说话"了，完全不要本，就靠上下两张嘴皮，这正是我的强项了──不过，得换个高雅一点的词儿，比如说"营销智慧""策划思想"（其实都没什么大不了的，有次他家里的公鸡下了蛋，来了一个有名的"牛策划"，真的没有两根葱）。对了！干脆做营销培训得了，挣钱多不说，人家开口就称"教练""老师"，多有面子啊！
把这想法跟新收的徒弟一说，大家当即表示赞同，愿意听从赵总差谴，并希望给封个总监、经理之类的头衔。赵某某主意已定，立即吩咐王小军到工商局办理注册登记。公司的名称为"赵氏国际营销顾问有限公司"，主营业务：企业营销管理咨询、培训、项目策划。趁着营业执照还没批下来的当儿，赵某某在家中闭门谢客，连着3 个月整理自己多年的营销心得。王小军按照他的吩咐，跑到图书馆里复印了一摞国外营销理论资料，又到网上下载了一堆中国企业的营销实战案例。等到执照批下来的时候，赵总手中已有了一整套亲自编写的营销秘籍─《赵氏忽悠大全》，并总结出了自己首创的"赵氏忽悠实效营销理论"。赵某某为自己特制了一盒镶金名片，名片上的头衔是：赵氏国际营销顾问有限公司董事长、总经理、首席战略顾问
赵氏（中国）忽悠研究院终身院长
赵氏忽悠实效营销理论创始人
第2 节：引子：从"大忽悠"到"营销教练"（2）、
引子：从"大忽悠"到"营销教练"
事不宜迟，说干就干。新上任的赵总亲自草拟了一则招生广告──
你想把稻草变成金条、把垃圾变成元宝吗？
你想领悟"中国式营销"的真谛吗？
你想与"忽悠大王"面对面交流吗？
请加入中国营销人的"黄埔军校"──
赵氏忽悠营销魔鬼训练营
首期开营公告
时间：2009 年9 月18 日~12 月18 日，逢双休开营
地点：沈阳市××路××号
训练方式：问题研讨、案例分析、辩论激发
导师：赵某某，中国营销实战大师、央视情境营销训练讲师、赵氏忽悠实效营销理论创始人、赵氏忽
悠营销研究院终身院长
报名条件：
1． 3 年以上企业营销工作经验；
2． 中高级以上营销管理职位；
3． 有强烈意愿挑战更高业绩、更高职位、更高薪水；
4． 脑子灵，心眼狠。
特别提示：本训练营不重文凭，重悟性，重心劲
学员人数：首期25 人，满员即止
学费：12 888 元，食宿、交通费用自理
招生广告在《中国营销报》和《营销与市场》杂志刊出后，市场反应热烈，报名咨询的电话蜂拥而入。两天过后，王小军跑到赵总办公室，焦急地说："赵总，有不少人打电话来，说学费太高了，问能不能打点折、便宜点？"赵总瞪了他一眼，闷声说："你以为打点折，他们就没意见了？我告诉你，他还不想报名了呢！你在招生条件上再加上一条：'要求学费打折的不要来！'"看到王小军挠头，赵总接着说："俗话说的好，'舍不得孩子套不住狼'，不多花点银子，他们听课能听得进去吗？收这么高的学费，都是为了他们好，对不对？"王小军吐了吐舌头，连声说："对！对！我咋就没想到这一点呢？"的确如赵总所说，新的报名简章登出去之后，掏钱报名的人一下子多起来，25 个名额很快就满了。这其中，有在企业做过多年营销策划工作的市场总监，有大学毕业后在市场一线摸爬滚打的销售经理；有自费的，有单位掏钱的；有沈阳和辽宁本地的，也有从北京、上海、江苏等地千里迢迢赶过来的……总之，都是慕"赵大忽悠"的盛名声而来。这中间有两位人物不能不特别提及：一位是在米国伯克瑞大学拿了MBA 文凭的高材生Tom?李，踌躇满志地回国加盟一家大型家电企业，本以为可以在国内大展拳脚，但老板总是批评他的方案不合国情，同事们也经常对他冷嘲热讽，所以郁闷得不行。他不惜自己掏钱来参加赵大忽悠的培训，就是想搞清楚这"中国式营销"到底是什么回事……发放开课通知时，王小军提醒赵总："这人是不是不收？他学历高，要是在课堂上乱发言，公开提出什么不同意见，岂不是不利于课堂气氛、有损赵总的威信？"赵总手一挥："一个毛孩子，难道我对付不了？以为喝了两天洋墨水就想翻天？我两天把他拿下。只要肯交钱，照收不误！"还有一位，本人也已经名声在外──就是跟着赵大叔一起成名的"职业上当者"老范，范厨师是也。话说范厨师被赵大叔多次忽悠后，心里又羞又恼，悔恨交加，掏出全部家当开了家防忽悠热线服务公司，专门指导消费者如何避免上当受骗、如何精明购物。范厨师也从此变成了范总经理。防忽悠热线开通后，打进来的电话还真不少，范总经理不得不添置了一台自动答录机，还聘请了两位咨询服务小姐。但过了些日子之后，打进电话的人越来越少，更别说掏钱接受导购服务了。不止一个顾客说，他提供的招式太浅，只是些皮毛功夫，跟不上时代的步伐；还有的人说，他的防忽悠热线也只会忽悠，跟那些不法商人没什么两样。最伤人自尊的是，居然有不少人笑他"不成熟"，说他"有毛病""发神经"……范总经理气恼得不行，一听到赵大忽悠要开课，心想这下我可以打入"敌人内部"了，又一咬牙，把报名费交了。王小军及时向赵总提醒，说范某来的动机不纯，"非我族类，其心必异!"赵总当即否决："就凭他？以为上了两次当就不会再上？小样！收下收下！再说，人家也是总经理了，给我当学生，够资格啊！"正是这两位特别学员，开课后经常给赵老师找岔子、出难题──这是后话。转眼到了"赵氏忽悠营销魔鬼训练营"第一期高级研修班开课的日子。开课当天，听课的、送人的、出席开营仪式的各色人等，齐刷刷地来到赵氏魔鬼训练基地，奔驰、宝马、奥迪停了满满一地。那家伙，锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海，场面好生壮观！
……
第4 节：做一个"成熟"的营销人(1)
入门篇：营销人必经的"脑震荡"
本篇内容提示：
思路决定出路，立场决定市场，态度决定一切。要学会"脑筋急转弯"，必须先经过"脑震荡"。 一个成熟的营销人先要弄清楚这些问题：
1．营销人的天职是什么？
2．为什么要把梳子卖给和尚、把卫生巾卖给男人？
3．营销人卖的究竟是什么？
4．有了好的产品，消费者就会买账吗？
5．有没有忽悠不了的顾客？
6．会有那么一天，营销的"真相"最终大白于天下？
……
第1 课 做一个"成熟"的营销人（1）
每一个字都要卖货，每一个符号都要卖货。
──路长全（"中国当代最聚人气的营销大师"、北京赞伯营销管理咨询公司董事长）
不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫！
─娄向鹏（"中国特色营销策划创导者"、21 世纪福来传播机构总经理）
销售就是把自己的思想放到顾客的脑子里去，把顾客的钱拿过来。
──张利（"著名实战派营销专家"、清华大学职业经理人培训中心教授）
你可以和你的顾客彼此忠诚，除了利润。
──成君忆（企业管理顾问、畅销书作家）
在中国本土营销学会会长赵山空、东北企业发展促进会秘书长贾经伦热烈致辞，并一同拉开蒙在匾牌上的一块红兜肚之后，"赵氏忽悠营销魔鬼训练营"正式开营了！25 双火辣辣的眼睛，盼望着传说中听过、电视中见过的"营销大师"登台亮相，言传身教。大家屏声静气5 分钟之后，赵大忽悠终于露面了──头上戴着他的招牌鸭舌帽，身上穿着新崭崭的西装，脚上换了一双耐克鞋。但此时的赵老师并不急着开口，而是一个劲地打量着眼前的学员，然后在特别设计的扇形教室内转了几圈，从左边转到右边，又从右边转到左边，再从左边转到右边。走啊走，走啊走，走了足足10 分钟，赵老师不紧不慢地开口了："一个个都有模有样的啊！能加入这个魔鬼训练营，你们应该感到荣幸！十分的荣幸！……为啥呢？到这里来的每个人，都是经过了资格审查，百里挑一，不容易啊！赵老师特地走到范总经理面前，使劲敲了敲桌子，说："不过，要想从我这儿出去是不容易的。这里的结业证不好拿。要想顺利结业，首先要经历三次'脑震荡'。谁要是受不了，谁提前走人。""赵老师，以前不是搞'脑筋急转弯'吗？现在是不是升级了？"范同学好奇地问。"应该是脑力激荡吧？"在米国伯克瑞大学拿了MBA 文凭的Tom·李同学接着说。"这三个'脑'我们都要。'脑筋急转弯'是我们的目标，每个结业的学员，都要有'脑筋急转弯'的本领。不会这个，搞什么营销？'脑震荡'是入我们这一行的前提，也就是要换脑子。我今天在这里说了，不换脑子就换人。'脑力激荡'嘛，是方法，就是要求大家畅所欲言，相互辩论，不找到真理誓不罢休。我们都是有基础的人，不能搞得像小学生一样你讲我听。外面那些大讲堂式的搞法，没用！"赵老师关于"三脑"理论的阐述，逻辑清楚，观点鲜明，全场的学员心服口服。"我们搞营销的，首先要搞清楚几个基本问题，"赵老师找出一支粉笔，在黑板上写了几个字──营销是干什么的？
Tom·李被第一个点名回答问题。他清了清喉咙，认真地说："菲利普·科特勒的定义是，市场营销就是通过创造、交换产品与价值，从而满足消费者的欲望与需要的过程。""好！"赵老师笑眯眯地说，"不过──好是好，就是听不懂。俺们在中国，就得说中国人的话。特别是做营销的，搞的是实战，要的是通俗、响亮。"《营销圣经》杂志社总策划刘本仁说："营销就是为产品找顾客，为顾客找产品，在两者之间建立桥梁，达到双方利益的最大化。""好！"赵老师继续鼓励，但又来了一个"不过"，"不过──还不够直接。你说要顾客利益最大化，图个啥？俺们这是内部探讨、内部交流，内容概不对外，说话要直奔主题，不整那些虚的。""营销就是想方设法地卖货！"山东红高梁酒业有限公司的销售经理刘三回答。"有戏！"赵老师继续肯定，"但还不完整，不深刻。""营销就是尽可能地卖货，卖更多的货！""还要尽可能地卖出最高的价格。"
第5 节：做一个"成熟"的营销人(2)
"不一定非要卖最高价，关键是总收入的最大化。"听到学员们一个接一个的回答，赵老师脸上露出欣喜的神色，一连说了三个"好"字："我说这个班要办成营销人的'黄埔军校'，看来有希望。到底是有经验的人，素质就是不一般……有没有人能更简洁、更生动地总结一下？""营销营销，掏空钱包！营销就是让顾客买下尽可能多的产品，再尽可能多地把顾客的钱变成自己的钱！"说这话的是上海健康集团第一事业部的总经理温同喜。"恭喜你，答对了！"赵老师激动地握住温同喜的手，又从上衣口袋里拿出一张面值为10 元的消费券。消费券上的落款单位是"天外天东北乱炖大酒楼"。"答对有奖，即答即奖！"赵老师笑呵呵地说，"同喜同学可谓一针见血，说到点子上了。营销这行当，很多人不明白，搞了半天还是一头雾水。以前只讲销售，现在讲营销，变了一个字，结果就大不一样了。很多人说，营销就是'赢销'，一'销'就'赢'；我看还不准确，应该是'银销'，只有一'销'，大把的'银子'就到手了！比方说吧，我卖颗白菜，以前是看哪里缺货，忽拉拉拖一大车过去，两毛钱一斤的卖到三毛就撑破天了。现在有了营销，那可大不一样，我可以说这是'绿色白菜''叶绿素白菜''航天白菜'，价格立马翻一倍还打不住；我再用牛皮纸、塑料袋一包，贴上这个局那个学会的认证标签，弄到大商场里去，两三块也有人买；我再选一个地方限量供应，买的人就排起了长队。""同样是卖白菜，这人和人，差距咋就那么大呢！"范总禁不住感慨地说。教室里哄堂大笑。赵老师不笑，以一幅严肃的表情说："咱们营销人的天职，就是把顾客的钱弄到自己口袋里来。同学们，这掏人钱包的事，放在别的人身上，那是犯法；只有咱们营销人插手，那不仅不犯法，而且是立功──为企业立功，为国家立功！"说到这，赵老师压低了声调："不过，这样的说法只能在内部交流，一般人我们不告诉他，对不对？""对！"课堂上响起了如雷般的声音。"范同学好像没有回答？是不是要告诉外面的人呢？"赵老师把视线转向坐在最后一排角落里的范总。范总正回味着刚才听到的新理论，一下子没反应过来，慌忙"嘿""嘿"干笑了两声。王小军坐在一旁，临时担任教学助理。在赵老师的示意下，他点击了一下电脑鼠标。投影幕布上显示出一排文字──赵氏魔鬼营销秘籍NO.1
营销人的天职
1．让顾客买货；
2．让顾客买尽可能多的货；
3．让顾客以尽可能高的价格买货；
4．从顾客身上赚到尽可能多的钱。
第1 课 做一个"成熟"的营销人（2）
"赵老师，科特勒还说过，营销就是把合适的产品，在合适的时间和地点，以合适的价格，卖给合适的人。合适应该是营销的准则。你这个原则里，'尽可能'用得太多了，不合适吧？"Tom·李克制不住，提
出了自己的疑问。"我看你中了那个姓科的毒了！"赵老师提高了声音，"在中国干营销，你要做的是就是在任何时间、任何地点，把你手中的任何产品，卖给能掏钱的任何人。你没听过把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人的故事吗？那就是咱中国营销人创造出来的奇迹！看看人家，那才是合格的营销人。大家说，是不是？""是!"学员们齐声说。"把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人，那已经是小case 了！现在营销界开始研究的课题是：如何把卫生巾卖给男人。"刘本仁补充说。
"很先进！"赵老师发给刘本仁一张10 元的消费券，指示王小军从电脑资料中找出一则电视广告片──
第6 节：做一个"成熟"的营销人(3)
电视广告：男人也买卫生巾
超市中，一名青年男子一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说："喂，老公，买安乃诗回来。"男子猛地停住，失声说："什么，买卫生巾？"说完，连忙看四周是否有人听见。不远处，一对夫妻听到"卫生巾"，不解地看了一眼。男子定了定神，然后机敏地在货架中寻找。只见两名女性正在挑选安乃诗卫生巾。等她们走后，男子走近货架，左看右看，见两旁边无人，把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出，货架上的安乃诗倒下一大片。男子连忙用手去扶。前面那对夫妻疑惑地回头着着他。男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬之极。人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住车上的安乃诗，脸上堆着奇怪的笑容。最后画面上打出一句广告语："一切尽在不言中。""这个广告在很多电视台播放过，"刘三喜滋滋地说。"这就是创意！这就是创新！相对于'把梳子卖给和尚'，'把卫生巾卖给男人'又升了一级，是现代营销的新"俗！这样的主意，亏这些人想得出来！""不怕做不到，就怕想不到；来的都是客，只要有这个。"赵老师随口说了一首顺口溜，又用手指头做了一个捏钱的动作。这就是创意！这就是创新！相对于'把梳子卖给和尚'，'把卫生巾卖给男人'又升了一级，是现代营销的升级版。"刘本仁说。 "俗！这样的主意，亏这些人想得出来！"北京舒尔爽日化用品厂市场部经理唐若水嗔怪道。 "俗怕什么？只要能多卖货，多创造效益，"赵老师用手指头做了一个捏钱的动作，随口说了一首顺口溜，"不怕俗不拉，就怕穷得瑟；来的都是客，只要有这个。""让顾客买下一堆对自己并没有用的东西，有什么意义呢？"说这个话的是沈阳东升软件公司产品二部经理沈因落。沈因落从东北大学电子工程系硕士毕业后就进入了这家公司，今年初，他被公司从技术开发部调到产品二部，主管家用软件产品的销售与技术服务工作。赵老师定睛看了沈因落一眼："我的沈大人，你操这个心干什么？他送人也好，自己欣赏也好，放在墙角里积灰也好，都是他自己的事，我们管不着，只要他消费了就行。什么是顾客？现在有了一个学名，叫'消费者'，顾名思义，就是消费的人啊！他要是不消费，还算一个人吗？他不停地消费，消费这个，消费那个，把什么可乐、饼干、口服液、维生素，全部吃进肚子里；再把这个运动服、那个休闲服、这个真男人的商务男装、那个真女人的保暖内衣，全部穿在身上；吃不完穿不完，就往家里搬，往柜子里锁。只要消费了，顾客就幸福了！你到商场门口看一看，那些大包小包的人，哪一个不是满脸的幸福？"赵老师说得泡沫横飞，学员们听得张口结舌。王小军适时地在电脑上打出几个字──我消费，故我在！
沈因落又问："照这么说，只要能多卖货、多赚钱，就可以欺骗顾客了？"
第7 节：做一个"成熟"的营销人(4)
赵老师用眼角盯了沈因落一会，换了一幅低沉的语气："欺骗？这个词不好听。营销的世界里没有欺骗，只有……忽悠……忽悠你知道不？"
沈因落："自从您出名后，中国人都知道了。"
赵老师："那你说说，忽悠到底是什么回事？"
沈因落："我看不出有什么区别。"
赵老师："那说明还是没搞懂。同喜同学说说看。"
温同喜："忽悠就是想方设法哄顾客开心，然后他心甘情愿地掏钱给你，最后还要连声说'谢谢啊！''缘分啊！'"听到这句话，范总的脸刷地红了。唉呀呀，想不到自己花了钱，还要受别人的奚落，冤枉，冤枉！"回答正确！"赵老师说，"欺骗人人都讨厌，但忽悠不同，那是本事，会忽悠的营销人，别人佩服你、称赞你还来不及。我的经验证明，你要是能把顾客忽悠得高兴了，他能把钱包整个都给你；你掏得越干净，他越高兴，甚至还想把裤子都脱了给你呢！""就算不是欺骗，那对社会的意义在哪里呢？"沈因落问。"对社会的意义？那就更大了。只要顾客一消费，不光他自己幸福，一大堆人也跟着幸福：工人有工资发，公司有钱赚，国家有'鸡的屁'（GDP），你好我好大家好。这个功劳应归到谁的头上呢？一大半应归于我们营销人：没有我们，消费者能消费这么多吗？没有我们，销售额有这么高吗？可见我们营销人的作用，不是一般的大，那是相当的大，大得不得了。你想一想，要是我们能把东西多卖出一倍，'鸡的屁'就翻了一番；要是再把价格增加一倍，'鸡的屁'就翻了两翻。政府的脸上有光，老百姓也跟着高兴，功德无量啊！""你自己也是一个消费者，你要是知道了自己买的东西并不像厂家说的那么好，或者完全不必要花这么多钱，你会高兴吗？"沈因落穷追不舍。"消费者哪里会知道呢？这也是我们营销人的任务──不能让消费者知道，不能让他不高兴。""没有不透风的墙，消费者多少会知道一点啊！""知道了也没关系。现在过段时间就会爆出一条新闻，说某某化妆品的生产成本不到售价的1/10、某某进口洋服的有毒物质严重超标，消费者还不照样买？你看那些花上万块钱买一个小包包的人、花好几百
块或几千块买一条烟、一瓶酒的人，哪一个心里有怨言？不仅没怨言，还对厂家佩服得五体投地呢！……当然，也不排除有个别消费者不高兴，你也别急，过几天，他就会自己想通的。""为什么呢？""为什么？因为他自己也要在单位里拿工资！他们单位不也这么干吗？只要自己能多拿一点钱，他会跟单位领导说咱别这么干、少赚一点吗？赚钱是第一位的，花钱是第二位的，只有自己手上有钱赚，多花一点钱，有什么关系呢？"赵老师的这番道理，沈因落确实没有想到："这个……这个……但也要对顾客负责啊。我们老板总是在讲，企业存在的意义，就是为顾客创造价值，要做合格的企业公民。这是我们公司的文化。""拉倒吧你！老板不会讲这个，还能做老板吗？其实这也是营销，老板是企业的第一营销人。至于是不是真的做到，能做到多少，就要看与自己的利益有没有冲突了。如果没多大冲突，谁不愿意顺便做个好人？如果冲突大了，要在顾客的利益与自己的利益之间做选择题，你看你们老板会怎么做。别看他总是在叫嚷顾客第一、社会责任什么的，哪一年他不是把销售指标拼命地往上加？他做出这种决定的时候，有没有问过卖出这些东西对社会、对顾客到底有没有价值？只要你完成了销售任务，就算手法出格一点，他哪次不是睁一只眼闭一只眼？不信，你举一个反面的例子看看？"沈因落掰了掰指头，准备列举两个进入了《中国营销报》"社会责任排行榜"的企业，但想到最近也有关于它们的负面新闻，还是没有足够的勇气开口。
……
第2 课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（1）
我们卖的是水，顾客买的是广告。
──可口可乐公司
这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。
──史玉柱（巨人投资公司董事长兼CEO）
有时候你的产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。
──李光斗（"中国十大策划人代表人物"、北京华盛智业公司首席策划）
一样东西值多少钱，取决于人们为它所支付的钱；而人们所支付的钱，又取决于人们认为它值多少钱。
──路长全
品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。
──路长全
第二堂课一开始，投影幕布上就打出一个硕大的标题──
如何把顾客的钱变成你的钱？赵老师走到进教室，咳嗽了一声，算是给大家提个醒："通过上一堂课的讨论，我们的目标明确了；喝了特制的东北酸辣汤，我们的精神更足了。现在我们继续进行'脑震荡'，继续提出问题、分析问题、解决问题，争取一个又一个的胜利。"赵老师扬了扬手中的消费券，接着说："上面的这个问题，每个人都要回答，回答得好的有奖。""我看方法很简单，就是抢嘛！"范总经理没好气地说。经过一节课的适应，他慢慢地恢复了斗志。"你还别说，这真是一种方法。强买强卖，独此一家，让你掏多少钱，你就得掏多少钱。"哈尔滨黑土地商贸公司总经理黑大春接过话。"这个方法好是好，只是一般的企业没有这个条件。强买强卖，那是开黑店，官家都轻易不敢做这样的事；独此一家，只有像水、电、油、气、铁路和电信这样的垄断企业才行。但我们不属于这一行啊。有的企业沾点边，比如说物业管理公司，大多数有开发商或者房管局撑腰，手下又有一帮打手，当然想怎么干就怎么干。不过，要让我动手打客户，还真有点下不了手。"杭州千秋基业营销策划公司策略总监孙午回应说。广东卓越电器公司副总经理王强当即打断："这样的企业，只要收银员就行了，要我们营销人做甚？你别看他们也经常做广告，那是烧钱，做做样子给别人看的。"温同喜笑了起来："抢不着就偷呗。偷偷摸摸，我注册一个皮包公司，开一路边店，得了钱我就闪，
让你根本找不着人；找着了你也嫌麻烦，懒得扯皮；想扯皮，从我身上刮不出二两油来！""去，别起哄！你这是江湖骗子，哪里是我们营销人干的事？赵老师说了，我们要做的是大事业，开的是百年老店，你这小摊小贩的做法，怎么能叫营销呢？"说这话的是毕业于北京成功大学的MBA、南京方圆电脑公司的企划部部长张立。温同喜："我当然不会做这样的事，也就这么一说。但这确实是一条赚钱的途径。不少搞邮购、电视
购物的，还有一些搞网络购物的，就是这么赚钱的，有的赚的还不是小钱，公司也是有名的大公司。"乔西尔："中国太大，只要让每个人上当一次，就有赚不完的钱。我看现在有的旅行社也是这样。赚多赚少，就看你的心够不够狠，刀够不够快。"
第9 节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好(2)
张立："这种事扯皮多，名声也不好，我们还是要立足长期的生意、有面子的生意。"重庆山城商业集团总经理助理陈秋萍："我看过几本美国人写的关于推销员的书，货要卖出去，推销
的作用很大。一家企业只要有几个优秀的推销员，销售就不用愁了。只是这样的人才太难得，所以现在很多企业采取人海战术，销售员是生产技术人员的好几倍。这么多销售员放出去，在商店里、商场里、顾客的家门口，甚至在大街上把人挡住，鼓动三寸不烂之舌，不管你情愿不情愿，多少要买点吧？我看这一招还是有用。""舒蕾洗发液上市时，就用过这一招，我们叫'终端拦截'。很多啤酒和白酒厂家，也经常招一批促销
小姐，在酒店里挨个向客人推销。效果是有的，只是成本太高，只有那些高价格、高利润的产品，像人寿保险、直销产品之类的才承受得起。"北京舒尔爽日化用品厂市场部经理唐若水说。
"推销的时代已经过去了。那些推销员的书，大都是美国人几十年前写的。现在有的学者认为，推销本身就是不道德的，所以要讲营销。管理大师德鲁克说过，'营销的目的，就是让推销成为多余'。"Tom·李又搬出了新菩萨。"是的，"刘三接过话说，"营销嘛，不是抢，不是偷，也不是硬推，根本的方法就是哄，也就是赵老师说的忽悠，让顾客自愿地、高高兴兴地把钱给我们，而且是高价钱。如果是3%，5%之类的所谓平均利润，太辛苦不说，动不动就亏进去了，要我们营销人做甚？！"听到有人提起自己的忽悠术，赵老师的脸上泛出红光。他发给了刘三一张消费券："刘三说到点子上了。什么抢啊、偷啊，道理可以借鉴，但说法都不好听。我们都是台面上的人，往高里说是社会的中流砥柱，哪能做这样的事？不能偷，不能抢，只能哄，让消费者心甘情愿地、舒舒服服地把钱送到我们手里。
"赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了一个公式──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.3
赵氏营销进化论
1．抢（强迫）─2.偷（耍赖）─3.逼（硬推）─4.哄（忽悠）
(原始阶段) &&&(初级阶段) &&（中级阶级） &&(高级阶段)
第2 课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（2）
赵老师深情地望着面前的学员，循循诱导："到底是抢还是偷，是逼还是哄，其实不是营销人的道德水平高低的问题，而是环境逼出来的；环境变了，营销的手段也不能不变。这好比猴子变成人，人再分成白人、黑人、黄种人，都是自然条件造成的。哄，是我们做营销的高级阶段。为什么呢？因为它讲文明、
讲礼貌，靠的是你情我愿，还让人高兴。"投影幕布上又打出一个新问题──顾客为什么自愿把钱交给我们？
"诸位，顾客为什么情愿把钱交到我们手里，这是我们的根本问题。难道他们是活菩萨吗？"赵老师大声地问。"不是！"学员们齐声抢答。等同学们停下来了，陈秋萍首先回答："因为我们手里有一个产品，对顾客有用呗！""说，接着说！"赵老师热情地鼓励。孙午激动地站了起来："关键还是要产品好，人无我有，人有我优，人优我廉。营销的4 个P，第一个
P 就是Product，产品啊！只要有好产品，就不愁顾客不把钱掏出来，营销也好做了。"
第10 节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好(3)
听到这里，Tom·李兴奋地接过话："这个观点我非常赞同。科特勒前两年到北京演讲，我专门跑去听了。他说许多人并不了解市场营销，认为营销就是努力推销已生产出来的产品，而实际上，市场营销的新观念却是生产那些能够卖得出去的产品。我们首先应该开发出对顾客真正有价值的产品，有创新，性价比高，对顾客有吸引力，后面的销售就水到渠成，省事多了。"《营销圣经》杂志社总策划刘本仁又开口了："现在不是流行蓝海理论吗？我们努力找到一个没有竞争的蓝海，就不用想那些忽悠顾客的主意了。""打住！"赵老师紧急地对学员们的自由发言叫停，"越说越偏了。你们要是这样到企业里去，哪个老板都不愿要你。有了这么好的产品，要你搞营销的做什么？营销的大环境，就是大家的产品都差不多，用你们那个科教授的话，就是'同质化严重'。要搞个真正的创新，投入大不说，还要看你家祖坟埋的位置好不好。"赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一个页面──
营销人必须实话实说的7 个"为什么"
1．市场上的商品成千上万，有多少是对消费者真正有用的？有多少是无用的？
2．如果没有这个产品，消费者的生活是否会有丝毫改变？消费者的幸福是少了还是多了？
3．这一种产品与同类型的其他产品，除了打的牌子不同之外，到底有多少实质差别？
4．在企业千军万马齐奔腾的时代，找到一个蓝海有多难？全世界数以百万计的公司，数以亿万计的
产品，哪来这么多蓝海？
5．成千上万的公司，绝大多数都没有什么真正的创新，是不是都应该关门？
6．作为一个消费者，你真的需要这么多的"创新"和"个性化"吗？
7．消费者无穷的消费欲望，到底是自发的，还是被企业挑动起来的？
这么多问题摆出来，让刚才发言的几位脑袋有点发蒙。仔细想想，每一个问题似乎都难以理直气壮地
回答──在做营销的同行面前，不能睁眼说瞎话啊，说了也没人信。特别是，有的问题涉及企业要不要停
产关门的大事，这样的责任，谁承受得起？自己的饭碗也在里边，谁要砸自己的饭碗、减自己的工资，自
己也要跟他急。
……
第2 课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（3）
赵老师让学员们把讲义翻到第17 页──
可口可乐的挑战者沃尔玛超市的创始人山姆·沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是，他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动：数万人参加测试，蒙着眼睛品尝三种可乐──可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的"山姆的选择"(Sam's Choice)，结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论，山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐──"山姆的选择"，而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是，"山姆的选择"可乐的销量从未达到可口可乐的10%。挑战以失败而告终。不服气的还有中国人。1998 年，汾湟可乐宣布要打造"中国人自己的可乐"，也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明，汾湟可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感，大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点，汾湟可乐搬来了众多的权威机构来证明，并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片：农民劳动之后品尝汾湟可乐。当年，汾煌可乐仅电视广告就花费了1.5 亿元，超过可口可乐近6%。但短暂的辉煌之后，汾湟可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查，在很多人的印象中，这是西部的一家乡镇企业的产品，产品自然不会好到哪里去。
第11 节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好(4)
汾湟可乐消失之后，新的挑战者非常可乐接着向两乐发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元，聘请国际专家做了数千次试验，解决了产品的配方和品质问题。据称，其引进的德国、意大利生产线，比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前，在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国，将两乐和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至大于对手。宗庆后信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来，非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。看完这个案例，Tom·李充满信心地说："这是品牌的魅力！说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。"
赵老师："但品牌是什么呢？"Tom·李犹豫了一下，若有所思地回答："嗯，似乎就是，消费者对一个企业、一种产品的感觉。""对头！就是一种感觉！"赵老师说，"消费者要是感觉你的产品好，那你的就是好；消费者要是感觉不到，或是感觉到了也不相信、不承认，你再好也是白搭。""说你行，你就行，不行也行；说你不行，就不行，行也不行！"温同喜念起了一句前些年流行的顺口溜。唐若水："这样说起来，顾客的权力蛮大的，快赶上以前的皇帝了。"温同喜："顾客就是上帝嘛！"听到学员们说到这里，赵老师压低了声音："别怕！权力大表面上对顾客有利，但实际上，对企业、对我们营销人更有利。""这……这就不好懂了？！"范总经理紧皱着眉头问。赵老师："脑筋还没有学会急转弯，不理解是情有可原的。你想啊，顾客既然有这么大的权力，'说你行，你就行'，那好办了──我们的重点，就由生产'好的产品'，转变为销售'顾客认为好的产品'。这样，我们做营销的难度是不是会大大降低呢？这正是我们的强项啊！这实际上为企业指明了一个方向：一切工作的重点，就是如何让顾客'认为产品好'！特别是让那些'不那么好'、'本来一般'的产品，如何被顾客认为'不行也行'。这一点，营销大师们已经形成了充分的共识。"
赵老师让学员们把讲义翻到第19 页，上面是一则关于牛奶的案例──"高钙奶"诞生记“去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种──高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对："牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么'高钙'？画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！"我解释说："同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出'高钙'品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。"结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了"纯牛奶"和"高钙奶"两个品种，后者的零售价格还比前者高出1 毛/袋。结果一年下来，"高钙奶"的销量比"纯牛奶"整整高出两倍。唐若水："想不到，"高钙奶"居然是这么来了！"赵老师趋热打铁，继续对学员们施行"脑震荡"："市场经济，有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好，我就打出'高钙奶'的口号；顾客认为婴儿的营养应该均衡，我卖的牛奶就是'营养均衡'；顾客觉得均衡还不够，我就提出一个更进一步的概念，比如，'不多不少就是好'。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗？做营销的，首先就得把顾客的心思琢磨透。"
第12 节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好(5)
第2 课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（4）
投影幕布上打出了一个新的页面──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.5
企业的"三做三不做"
1．如果这种产品对顾客有价值，但顾客不能理解，这样的产品不能做；
2.如果这个产品为顾客提供了特别的好处，但顾客不容易注意，这样的产品不能做；
3．如果顾客知道这种产品的价值，但不愿意付足够的价钱，这样的事情也不能做。
1．如果这个东西对顾客没什么实际用处，或者要让顾客花费过高的代价，只要顾客不知道，这样的
事情尽管做；
2．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花了血本，顾客虽然知道但仍愿意这样，这样
的事情要大做特做；
3．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花血本，顾客在付款前不知道，事后知道了也
懒得去扯皮，这样的事情也可以做。一下子出现这么多崭新的知识，学员们瞪大了眼睛，半天回不过神来。赵老师："看晕了吧？其实道理很简单，做企业就是要赚钱的，不能做'无名英雄'，更不能做'活雷锋'！给顾客的一丝一毫好处，都要算清楚、讲回报。至于顾客是否花了冤枉钱，那不是我们要考虑的问题。""谁让他们不明白？谁让他们心甘情愿给我们送钱？不赚这些人的钱，企业如何做大做强？"刘三是忽悠理论的衷心支持者，在重要时刻，他总会站出来为赵老师帮腔。赵老师望着学员们："这道理你们明白了吗？""明白！"学员们说。"好！这天也不早了，讲的也不少了，你们的岁数也不小了，这智商也该考考了！请听题──"
假如我们有一种化妆品，从技术指标上，它的功能依次是减皱、祛斑、防晒、美白；而市场调查结果显示，女士对化妆品最关心的功能依次是美白、防晒、祛斑、减皱。
问题：在产品的说明书和广告宣传上，应该怎么排列产品的功能？赵老师刚念完题，学员们就异口同声地回答──
"顾客想要什么，我们就写什么！"
如果有一种汉堡包，高脂肪，对食客的健康可能造成影响，但因为口味好而受到食客喜爱；另一种汉堡包低脂肪，对食客的健康有利，但口味一般。
问题：企业应提供哪一种汉堡包？
"提供前一种。"学员们又异口同声地说。
试题三：问题：如果你的企业的产品卖不动，作为营销人，你认为是什么原因？
"是因为顾客认为我们的产品不好。"一个学员回答。
"是因为我们没有让顾客觉得我们的产品好。"另一个学员说。
"是因为我们没有发现怎么才能让顾客觉得好。"第三个学员说。"全部正确！"赵老师大声宣布。
投影幕布上打出了本节课的最后一幅字幕──
营销人的第一条军规
产品卖不好，不是因为产品不好，而是你的营销不好！
第13 节：营销的世界里没有真相(1)
第3 课 营销的世界里没有真相（1）
别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。
──宝洁公司的名言
营销的世界里没有真相，也永远不会有真相大白的一天。
──路长全
营销是产品质量能满足的情况之下，如何让消费者快速接受我们的产品。而消费者真正认为好的产品，
恰恰是质量很一般的产品。
──路长全
认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能
有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事
实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。
──叶茂中（资深营销策划人和品牌管理专家）
对于我们来说，市场是无限的，任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。
──李光斗（"中国十大策划人代表人物"、北京华盛智业公司首席策划）
因为上节课受到了赵老师的挖苦，范总心中还有些不快。课间休息时间，他端了一杯酸辣汤，踱到赵老师的办公室。"常言道，太阳总会战胜乌云，真相总有大白的一天！我觉得只要是好产品，消费者终究会慢慢了解，产品总有火起来的时候，企业总有出头的一天。"赵老师正想养养神，见范师傅又提这样的问题，没好气地回答："你的观点，总是具有代表性。"
范总眼巴巴地等着后面的话，赵老师又说："你代表的是中国一大批等待被人兼并的企业，一大批守着金山没饭吃的人，还有一大批给别人瞎出主意的书呆子！你数数，几个代表了？"
"我代表的是最终的真理。"范总据理力争。"你要觉得对，你就等吧。我可以负责任地告诉你，等到你死的时候，真相大白的日子也不会到来！""要是真相没有大白，我死也不会瞑目的。"赵老师呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头说："你死了，你的儿子可以再等；儿子死了，孙子可以再等，子子孙孙无穷尽矣！不过，恐怕等那一天到来时，你所说的那个好产品、好企业，早已不存在了。""对消费者有利的事，他们咋就会不明白呢？"范总紧皱着眉头，拍着手掌说。"消费者不明白的事多着呢！他们要都搞明白了，我们营销人做什么？哪个企业要是觉得冤，就躲在一旁哭去吧，不过不要指望有谁来为你申冤。市场就是坟场，充满了你说的所谓好产品的冤魂。""就按你说的，好的产品因为消费者不理解，有可能被埋没，企业受点委屈算了；但不好的产品呢？这么多消费者，大家都看不出来，任你忽悠吗？"范总不甘心地问。"你这个问题，等会我们在课堂上讨论。我先补充一点营养……"赵老师又喝了一口酸辣汤。
第三节课一开始，投影幕布上就打出了一个页面──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.6
赵氏忽悠定律
1． 没有忽悠不了的顾客！
2． 如果顾客不被忽悠，因为你不会忽悠！
看到这两条定律，范师傅首先出来反对："顾客受你的忽悠，是因为吃亏吃少了。吃一堑长一智，顾客迟早会觉醒的。谁要再敢忽悠，我直接拨110。""哟呵！不拨防忽悠热线了？"赵老师笑呵呵地说，"就你的IQ！要不我们再来一次脑筋急转弯，再卖一幅担架给你？……不过你别怕，我早就不卖那些了，升级了，换代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不会让你觉醒，一辈子你都会对我说'谢谢啊！''缘分啊！'。"Tom·李意识到自己和范总是一个战壕里的战友，是站出来助阵的时候了："我也认为这个定律不成立。美国总统林肯有一句名言：你可以骗一个人一时，不能骗一个人一辈子；你可以骗一个人，但不能骗所有的人。现在顾客也越来越精明了！"
第14 节：营销的世界里没有真相(2)
经过两次"脑震荡"，温同喜已经成为忽悠营销理论的忠实捍卫者："如果是骗顾客的话，当然长不了，但很多事哪能说成骗呢？小李同学，你还记不记得当初谈恋爱时的情景？那时候你老婆肯定打扮得像个仙女，纯情得像个少女；你自己呢？拍起胸脯来像英雄，抢着埋单像大款。等结了婚，才发现都不是那么回事了吧？你们认为谁骗了谁？善意的欺骗，只能说是忽悠，忽悠得让顾客高兴了，还计较什么真和假？"刘三接过话说："这世界上，哪里有绝对的真假与好坏之分？现在技术发达了，大多数产品的质量都过得了关，属于'成熟产品'；在性能上也没有什么太大的差别，起码大多数消费者体会不出来。像我们卖的酒，只要不是纯粹的水货，你说这种好一点、那个差一点，有什么客观的标准？"看到有两位学员拥护自己，赵老师很是欣慰。他换了一幅语重心长的口吻说："同学们啊，咱们营销人也是专业人士，说什么话都要有依据、讲证据。谁说不能忽悠顾客一辈子？可口可乐就忽悠了一百多年！一点糖浆水，喝了让你不停地打嗝，打开后你摆上10 分钟，就是标准的'狗不理'了。从营养角度，它早就落伍了，不仅容易造成肥胖，那么高的酸度还可能给身体带来损害，很多科学家一直在质疑。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样！依我的经验，只要会忽悠的，日子大都过得很好──不是一般的好，是
大好，好得很！"刘三："赵老师说的对！我们国内一个做游戏网络的公司、一个搞电视直销的公司，名字我就不提了，
虽然骂的人不少，但前不久，人家接连在纽约上市了，股票还受到追捧呢！"Tom·李："说可口可乐忽悠顾客，我有点保留。人家2.5 升装的一大瓶可乐，超市里只卖五六块钱。
这即使算忽悠，也没忽悠顾客多少钱哪？！"
赵老师："非常可乐多少钱一瓶？它的口感不比你差，价格比你便宜，却只能在农村卖一点。这两种可乐的差别在哪里？不在忽悠上，那是什么？当然了，你说的也不是完全没有道理。忽悠要想长久，下手就不能太狠。从这个意义上说，老天爷还是公平的。"Tom·李若有所思，点了点头。
第3 课 营销的世界里没有真相（2）
赵老师在黑板上写出了一个新问题：
我们为什么能把顾客忽悠住？
或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞，学员们你一句我一句地发表看法──
北京梦工厂广告公司总策划洪放："俗话说'隔行如隔山'，现在产品都号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使眼睛盯着，也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在这产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来这工夫一一搞清楚？"孙午："确实是这样。就算我们搞营销的，也只是对自己经营的产品稍微清楚一点，遇到别的门类的东西，还不是两眼一抹黑、被人'牵着鼻子走'？去年我到电脑城里买台笔记本，先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点：这款型号是IBM 的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌不在一个档次；而且，联想的售后服务网点最齐全，用起来放心。听到这，我心动了，打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台，明基的营业员告诉你，IBM 牌子的电脑都是联想生产的，返修率高，价格也要贵10%以上；明基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么，你信什么。"
第15 节：营销的世界里没有真相(3)
"那你最后买的是什么呢？"Tom·李好奇地问。
孙午："就看谁说得最动听了。反正我不知道，都是听别人说。"刘三："俗话说得好，'买的没有卖的精'！你的产品的情况──原料、做工、功能、成本什么的，只有你自己知道。天知、地知、你知，就是消费者不知。消费者永远不可能知道，五粮液的不同型号差别在哪里，耐克鞋应该值多少钱。"黑大春："不仅对你的产品不知情，对应该怎么消费，多数人也不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用个负离子，买个加湿器，谁知道呢？还不是听企业在广告里怎么说。你上一次医院，每次都拿回一大堆药，多花钱不说，你还吃不完。为什么呢？因为你对自己得什么病、该吃什么药心里没数，只能凭医生说。如果你家里有人需要动手术，那更不得了，你得赶紧给医生塞红包；医生不收，你心里还不踏实，生怕人家对你不认真。"刘本仁："是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火，收费也高得离谱。为什么？因为你对申办的过程心里无数，不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱，最后掏了大笔的银子，你还无怨无悔。"赵老师："在消费知识方面，王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27 页。"王老吉的成功学2002 年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1 亿多元人民币。2002 年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的"中药凉茶"重新定位为"预防上火的饮料"，克服了广大消费者对王老吉是中药、"是药三分毒"的心理障碍。根据"预防上火的饮料"这个定位，王老吉改变了渠道战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德
基。王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003 年4 000 多万元，2004
年增加到1 个亿，2005 年1 个多亿，2006 年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计2 个多亿。"怕上火，喝王老吉"的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地，王老吉成功打开了全国市场，销量也三年"三级跳"──2003
年6 亿，2004 年10 亿，2005年一举跃升到30 亿，2006 年上半年已达到18 亿。在中央电视台2007 年广告招标大会上，王老吉又以4.2 亿元的价格，成为2007 年央视广告的标王。在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐3.5 元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨症选用，凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。"凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得这么少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？"赵老师略微停顿了一下，接着说，"都是因为'不知道'。以前因为不知道王老吉是'预防上火的饮料'，所
以不喝；现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药，不知道要对症用药，所以喝得多。对企业来说，'不知道'可能会害了你，'不知道'也可能会帮助你，就看你怎么运用了。"
_第16 节：营销的世界里没有真相(4)
Tom·李又忍不住卖弄自己的学问了："这就是经济学家说的'信息不对称'！消费者的信息不如企业掌握的多，这是市场的常态，但是，也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识越来越多，信息不对称的影响就可以大大减少。"陈秋萍表示反对："我看永远缓解不了。现在的信息是多了，但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，媒体上的信息更是铺天盖地，消费知道哪一些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁说得多，就听谁的。温同喜接过话："我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。"
范总经理开口了："消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！"范总的说法立即遭到了很多人的反对。"征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！"深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，"至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。"呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说："很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的
钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。"Tom·李不服气地追问："你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？"乔西尔："我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要'一下子'就够了！"
Tom·李："你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗'一下子'，是不可能让你赚饱的。"乔西尔："能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！""说得好！"赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，"这些原因，可以用小李子说的'信息不对称'来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大一部分原因就在这个不对称里面。"
第3 课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布"成本白皮书"奥克斯损人不利己解说词：2002 年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大"兜底"。结果，当年在市场上尚属"贵族"的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500 元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。2005 年10 月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000 元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的
是500％的暴利！
第17 节：营销的世界里没有真相(5)
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为"内鬼"。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了"知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏"的困境，可谓"杀敌八百，自伤一千"。赵老师："大家看到了吧，这是信息公开后的后果。'信息一对称，就喝西北风'！用市面上的说，就是'生意做穿了'，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？""明白！"学员们说。"那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？"范总有意刁难。"这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──"Simple 修护滋养霜的产品介绍
·添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
·独特的UV 过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA 和UVB，一整天保护不受伤害；
·特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12 小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；
·红没醇有效调节肌肤平衡；
·富含VT 原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。
赵老师："请问范师傅，看到这个产品说明书之后，你对产品是不是更清楚了呢？"范总："更清楚了。""清楚什么了？"
"这个修护滋养霜好啊！""你为什么会得出这个结论呢？"
"人家说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV 过滤因子，能够对抗游离基的侵害；椰油醇什么的，12 小时不断供给肌肤营养。"范总看着广告，一字一句地说。"请问，尿囊素是什么？UV 过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV 过滤因子与对抗游离基以及防止UVA 和UVB 的关系又是什么？""我哪里知道这些！"范总对这个问题有点生气。赵老师转向其他学员，说："大家看到没有？这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的东西，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。所以，企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么不公开什么，都是很有讲究的。""一句话，只公布想让顾客知道的。"刘三总结说。赵老师喜上眉梢，摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.7
"信息不对称"法则
1．只有顾客不知道，企业才能活得好；
2．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称；
3．顾客知道的，都是我们想让他知道的；
4．我们要不停地说，直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉；
5．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！
王小军走到讲台中间，让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号，一边挥舞拳头，并左右摇
"我的产品就是好！（挥拳）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
耶！（挥拳）"
第18 节：营销的世界里没有真相(6)
第3 课 营销的世界里没有真相（4）
赵老师进一步给学员们鼓劲："同志们，产品对我们来说，就如同一个三岁的小姑娘，好看不好看，全靠我们怎么打扮。营销人的责任重如泰山啊！"
学员们正在领悟，赵老师又说："当然，营销要立于不败之地，还有个小小的前提，就是产品要过得去，不能有明显的毛病，最起码，不能弄死人！人死了就难得遮掩，也难得说清楚。""三株口服液和延生护宝液，都是因为弄死了人才垮掉的！只要不死人，总能找到解决的办法。"乔西尔拿出医药保健品行业的例子进行佐证。赵老师接着说："当然，如果想做成百年老店，要求就得再高一点，产品不能有明显的缺陷。你们都看到那个巨能钙的广告吧？火了七八年，赚的钱都可以用麻袋装了，那时候连明星们见面，问候语都变成'您补钙了吗？'最后为什么垮了？钙片里面查出了有害元素，双氧水什么的。其实，要把里面的这个双氧水去掉，技术上并不难，投入的资金也不会很多。又不是生产原子弹，造神舟飞船！但他们就是太粗心，搞食品的哪能这样呢？"Tom·李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的差别太大："赵老师，营销界通行的理论，不管是以前的4P、4C、4R，还是后来的整合营销传播、蓝海理论、长尾理论，都强调自己是系统思维、用的是系统工具。你讲的这些，好像就是些小聪明、经验主义的东西，管用吗？""不管用你来这儿干什么？"赵老师的一句反问，将Tom·李问得哑口无言，"别看那些人动不动就摆出一大堆新名词、新理论，一套一套的，基本没用。营销是做什么的？是攻心，与顾客斗心眼！不管你多大的事业，根本上还要看你的脑子灵不灵，把人情世故琢磨透没有。我不管你是4 个骗（'P'被他念成了'骗'）还是5 个骗，赵某人只有三板斧。三板斧一出山，4P，4C 全玩完。"
只见"刷！刷！刷！"三把斧头图案接连飞过后，投影幕布上打出──赵氏魔鬼营销秘籍NO.8
赵氏"三板斧"营销论
第一板斧──
利用顾客的无知：攻其不备
第二板斧──
利用大众的偏见：出其不意
第三板斧──
利用人性的弱点：投其所好
每一把斧头图案下面，都醒目地涂着鲜红的血液，滴滴下落。25 个学员瞪大眼睛，呼吸急促，心潮澎湃。赵老师清了清嗓子，骄傲地说："我们做营销的，立足的是中国的国情，要的是实效。这三板斧，是我多年苦心琢磨出来的营销真经，经过了反复试验，刀刀见血，剑剑封喉。""哎呀！这哪里是营销，这是杀人哪！"范总终于回了神，大声叫嚷起来。"痛不痛？"赵老师问。"痛！""'痛'后面加个'快'，那又是什么感觉？"
"痛快！"范总不假思索地回答。赵老师："一个优秀的营销人，出手要快，要利索。出手快了，顾客就感觉不到痛，而是'痛快'。说不定还会握着你的手，一个劲地说'缘分啊！''谢谢啊！'""你又提这个干什么呢？"范总表示抗议。"随便举个例子嘛，"赵老师也笑了起来，"同学们，营销做到极致，就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。到了这个时候，我们还要不要客气呢？"
第19 节：营销的世界里没有真相(7)
"不要！──"教室里发出雷鸣般的声音。
范总坐在教室后面，目瞪口呆，内心里仍在激烈反抗："咋会这样呢？咋会这样呢？"听完了这节课，曾经与赵老师激烈争辩的软件工程师沈因落经过激烈的思想斗争，感到自己确实不是干营销的那块料，默默办理了退学手续。得到消息的范总经理为他送行。两人执手相看泪眼，竟无语凝噎。
攻其不备：利用顾客的不知情顾客永远是无知的──要么是对某个产品无知，要么是在消费知识方面无知，要么对企业的营销手段无知。无知的程度分两种，一种是黑灯瞎火茫然不知，一种是懵懵懂懂一知半解。不管哪一种，顾客知道的永远不会有企业多，而且，这种状况几乎不可能改变。在顾客不知不觉、没有防备的时候，忽悠营销就派上了用场：浑水摸鱼，攻其不备，让顾客对我们的话信以为真，从心动到行动，从相信到埋单。对一个优秀的营销人来说，产品就像一个3 岁的小姑娘，美与不美，全看你怎么打扮！如何将这个小姑娘打扮得花枝招展，描绘得天花乱坠？当然要从顾客接触到的地方入手──
第20 节：概念就是生产力(1)
第4 课 概念就是生产力（1）
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其"好产品"化。
──温韬（企业品牌顾问、"中国品牌建设突出贡献人物"奖获得者）概念的研发，首先是进行生动化想象。
名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。
──路长全
概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆（营销顾问）
"同学们，恭喜大家！"这节课一开始，赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。音响里正播放着一段二人转的音乐，教室里喜气洋洋。学员们正在纳闷中，赵老师又说："大家顺利通过了前面的'脑震荡'。个别经不住考验的人离开了，我们的队伍更加纯洁了，战斗力更强了，我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。"
赵老师这么一解释，学员们由惊变喜，笑逐颜开。"前面说了，我们做营销的，不能偷，不能抢，只能想办设法把顾客勾引过来，让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解，怎么办？"赵老师问。"首先要让顾客尽快知道我们的产品，并留下一个好印象。"Tom·李回答。"对！你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度，大概就是这么一回事。你们再想想，怎样达到这个目的？"赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──怎样快速俘获顾客的"芳心"？
"在媒体上打广告呗！"刘三同学抢答。"铺天盖地地打广告，像脑白金一样，狂轰乱炸，还怕你不知道？"温同喜接着说。
"找一批明星名人、大爷大妈，在中央电视台里轮番劝你，'吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼'，还要'蓝瓶的'。你要不买点，精神都快崩溃了。"范同学说。"哎呀，这道理你也知道？"赵老师笑迷迷地看着范同学，接着说，"看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的，不过，作为营销人，要琢磨的是广告怎么做，做什么内容，怎样花最少的钱产生最大效果。你要是不懂得怎么做广告，花了大把的银子，照样没有人记得你。你会死得更快，而且死得很寂寞，连送葬的人都没有。"赵老师这么一说，教室里顿时安静了。"大家还要想一想，如果不做广告呢？有的企业广告做得很少，甚至压根儿不做，照样活得很滋润。闷声发大财，那才叫功夫。" 赵老师接着问。
短暂的沉默之后，学员们一个接一个地回答："首先要准确定位。""寻找独特的卖点，USP。""差异化。""包装，搞CIS。""新闻炒作。""做品牌。"……"好！到底是有学问的人，说起来都一套一套的。"赵老师给发言的每个人发了一张10 元的消费券。学员们等着后面的"但是"──"但是，不管你运用的是什么理论，采取的是什么模块，最终都离不开一个基本手段。有谁知道，这个基本手段是什么？"学员们不知赵老师葫芦里卖的药，不敢冒然回答。"是概念！"赵老师说。"哦！""知道知道！"学员们做恍然大悟状。"我一说出来，你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答，概念又是什么呢？"学员们七嘴八舌地回答──"就是一个动听的名字。""给产品找的一个新颖的类别。""对产品性能作一个概括性的说明！""一句响亮的广告词。"赵老师微微点了一下头："都挺能说的！这些都是概念的表现形式。所谓概念，说白了，就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！"
赵老师说到这，点了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一组地板的资料照片。照片上的文字分别是──
1．圣象产品──纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到99.9%
2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达99.9%以上，防霉等级达1 级
4．瑞嘉超实木T 形抗菌地板
5．扬子纳米抗菌地板
"你们知道这几份地板的广告是哪来的吗？是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊！你们想想，它们打的是什么概念？"赵老师把目光转向了范总经理。范总又仔细地看了看广告上的文字，然后说："除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。""知道为什么打这个概念吗？""迎合老百姓嘛！家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的，家长生怕他手上沾了细菌。"赵老师："上了几次课，IQ 提高得很快！其实，老百姓不光怕小孩手上沾了细菌，也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的，最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱，是有它的道理的！""我在美国的时候，怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢？"Tom·李在美国呆了两三年，有话就藏不住。赵老师："你没有看到过的事多着呢！实话跟你说吧，我有个搞装饰的朋友去过德国，也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行，人家一脸惊讶，反问他有没有搞错。我估计，这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面，咱中国的营销人是走在世界前列的。"
"我有点疑惑，地板咋能抗菌呢？"Tom·李又问
第21 节：概念就是生产力(2)
第4 课 概念就是生产力（2）
"你这问题，有人已经问过了，厂家早就有准备。你看下面的这个文章。"赵老师从电脑里调出一个网页──
"抗菌地板"咋抗菌？读者刘小姐来电问：自去年以来，市场上出现了不少"抗菌地板"，但对于这些地板如何抗菌，她却搞
不清楚。答：就刘小姐的问题，记者采访了国内最早推出纳米光触媒抗菌地板的生产企业圣象制造集团的技术
专家王先生。据他介绍，纳米光触媒是目前世界公认的最为成熟稳定和安全有效的新型抗菌介质，将其按照控制要求分布到地板的耐磨层中间，并在地板的使用过程中而缓释出来与空气环境产生接触发挥作用。从技术角度讲，纳米级的二氧化钛在光的作用下被高能激发产生的具有高氧化能力的氢氧自由基，可破坏病毒的细胞膜，导致病毒细胞质流失从而失去活性，起到杀菌、抗病毒作用。赵老师笑着问Tom·李："你知道这'刘小姐'是谁吗？""我又不是报社的记者，我咋知道？""你连这都不知道，咋搞营销？"Tom·李仍一脸疑惑。"跟你说吧，这'刘小姐'就是你！""我是男的！我又不姓刘！"Tom·李急忙抗议。"管你是男的还是女的，管你姓李还是姓刘，你们都有一个共同点：爱问。'刘小姐'就是为了解决你这种人的问题而出生的。"有几个学员"扑哧"笑起来。赵老师："幸好像你这种人很少啊！一般老百姓，只要看到打出的这个概念，心里就定了；如果有疑问，顶多再加上一两句解释就行了。"
Tom·李仍不满足："这么一个简单的概念，能起多大作用呢？""正是因为简单，用处才大呢，复杂了反而没用。有的产品，基本就是靠一个概念打天下。"赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一则新的赵氏营销──
概念是个宝
营销少不了
1． 消费者消费的一半是产品，一半是概念；
2． 技术员、工人师傅制造产品，营销人制造概念；
3． 概念对产品的作用，相当于化妆品对女人的作用！
4． 概念不仅要让顾客记得住，更要让他们产生美好想象！
5． 概念就是销售量，就是利润率！
看到这个新秘籍，范同学站了起来，一板一眼地说："尊敬的赵老师，'制造概念''炒作概念'这一套，现在名声已经烂了，老百姓听着就烦，报纸上的批评也不少了。""你对'炒概念'这一套烦了，那对'符号传播''观念营销''关键词营销'呢？"赵老师不急不忙地反问。"这些……还有点新意。"范总说。Tom·李和其他学员以为赵老师要传授什么最新理论，眼睛都瞪得像灯笼一样。"新意？啥新意？我告诉你，这几个词，是我上个月在《中国营销报》的年度营销奖上听到的。它们和'造概念'有什么区别？不过是改个说法、换个概念而已，就让你小子喜欢上了。小样！自己也不多想想，只知道跟着媒体瞎起哄！"
"哎呀！又中埋伏了！"范总暗暗叫苦。其他学员也不敢吭声。
赵老师接着说："像你们这样的业内人士都给唬住了，说明什么？说明造概念是管用的。老百姓了解一个产品，主要还是凭概念，他没有太多时间、也没有太大耐心来仔细了解一个产品。如果不用概念，厂家就只有拿着产品说明书，一页一页地给他念，告诉他这里采用的是什么技术，那里发挥的是什么原理……厂家花钱多不说，老百姓愿意听吗？"
第22 节：概念就是生产力(3)
关键时候，Tom·李又站了出来："但为什么这么多人批评、反对呢？"赵老师："报纸上的绯闻、网络上的艳照，人人都反对，叫喊着要取消。是真反对吗？口头上的！其实心里喜欢着呢。只要你提一个新概念，就有很多人跟着你跑，哭着喊着也要买一个。不管谁有意见，市场永远是概念的天下。"Tom·李："但很多概念都是一阵风。过个两三年，消费者逐渐明白是怎么一回事了，就不再有用了。""没关系啊，只是能形成一阵风，就说明效果好。明年我再出个新概念，他照跟不误。"大才子刘本仁插话说："确实是这个情况。比较起来，中国的消费者特别喜欢概念，有时候简直跟追星族一样。"赵老师："这说明中国的营销人特别幸运，让我们碰上了这么可爱的消费者，工作起来就省事多了，对不对？""对！对！对！"长时间没发言的唐若水连说了三个"对"字，"同样的东西，你只要取一个好听的名字，给一个美好的说法，市场的反应就大不一样。比如说保暖内衣──这行业我了解一点──先出来了一个'中科暖卡'，又出来了一个'高科暖卡'。'中科'意味着什么？跟中科院有关系嘛；'高科'呢？高科技的缩写！'暖卡'呢？其实没那么玄乎，只是厂家给纤维面料起的别名而已；还有什么'暖力卡''热力卡'，其实就是腈纶；'塞维卡'，就是聚酯；'莱卡''魔卡'，就是一种有弹性、不容易起毛打卷的纤维。还有的厂家推出了'暖素''瘦素''美素'纤维。'暖素'是什么？就是温暖元素。这'卡'那'素'，都是运用概念，引导消费者进行美好联想。"赵老师："不错！我们制造概念，不单是为了省事，更要让顾客产生美好印象。概念的作用，一是简化，二是美化，把产品的功能、性能、特点、好处什么的，归结为一两个动听的名词，顾客不但记得住、记得牢，心理上还得到满足。顾客心里一满足，掏钱就利索。所以，营销不仅要造概念，更要造好概念。好概念就等于高价格，等于附加值，等于净利润。"王强："赵老师的话一针见血。这10 来年，我们家电行业，很大一部分就是靠着概念吃饭：健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念……一个接一个。只要换了一件概念的外衣，身价肯定一路飙升，更重要的，带来了新的需求。我们估算了一下，每一个新概念出来，至少带动二至三成的更新换代，产生的销售额至少几百亿元。其实家电的功能就这么几项，如果没有这些概念，真不知道我们的日子怎么过呢！""20 元！"赵老师听到王强的发言，非常高兴，将两张天外天大酒楼的消费券在空中扬了扬，扔到王强的面前。投影幕布上又打出了一条新法则：制造概念的ABC
1．概念不是万能的，但没有概念是万万不能的！
2．概念不但要对产品进行简化，更要美化！
3．营销人找不到好概念，不如去死吧！
范总又不乐意了："怎么动不动就要死人？有这么严重吗？"
赵老师："如果连找概念这点事都做不好，作为营销人，活着还有啥意思？""那你讲一讲，怎么找到好的概念？我们这些同学家里，谁不是上有老下有小，不能这么快就丢下不管了！"范总说着，鼻子似乎有些发酸了。
第4 课 概念就是生产力（3）
第23 节：概念就是生产力(4)
___"怎么找？脑筋急转弯嘛！营销是一门实践的功夫，多看多学，脑子就转过来了。"赵老师又拿起粉笔，
在黑板上写下了这节课讨论的第二个题目──
好概念是如何炼成的？对于这些经常与概念为伍的学员来说，这个问题确实不算难。大家你一言我一语，答案一个个出来了
──王强："我看最简便的方式，就是给产品打上一个高科技标签，而且要最新的。中国老百姓崇拜高科技。2000 年后，纳米技术经媒体报道后，国内有数百家企业闻风而动，纷纷举起纳米大旗，推出纳米产品，纳米成了最好的卖点。除了家电行业的纳米冰箱、纳米彩电、纳米空调、纳米热水器，居然还出现了纳米水、纳米衣、纳米保健什么的，都是风行一时啊！"张立："最有意思的是，即使这个概念他理解不了、懵懵懂懂的，也照样崇拜得不得了。比如创维的DVD，2000 年前创维只做外销，后来它们提出了所谓'蓝芯战略'，广告词是'第5 代DVD 的标志，高精晰逐行扫描的领跑者！'就凭这个概念，不到两年就挤进入了DVD 行业的前三甲。老百姓有几个知道'逐行扫描'，又有几个懂得'第5 代'，反正是高科技、新技术就好。这倒让我们省事了，免得绞尽脑汁找什么新词儿，也不必强求通俗易懂，直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26 个英文字母中随便挑几个组织起来，神神秘秘的，效果也不差。"陈秋萍："对搞销售的来说，科技真是个好东西！不管什么产品，只要你说这是高科技，总是震住很多人。比如说服装，本来是离科技最远的，现在也展开了科技大战。我给你们念一段。"陈秋萍翻开笔记本里的一张剪报，念了起来──近日，江苏康博集团推出的波司登纳米技术抗菌保健、超强透气导湿、超保暖三功能内衣，处处体现着"科技以人为本"的思想。"波司登"保暖内衣以优质精梳纯棉为主要原料，利用白金纤维遇暖发热、超细智能纤维增加保暖层密度、多孔中空纤维抗风防寒的性能，达到保暖的功效。特别值得一提的是，波司登保暖内衣层内添加了从天然奇冰石中提取的纳米级超细粉末，能有效地杀菌、抑菌，消除异味，实现了纳米技术向针纺织品领域应用开发的有效探索。"你们听听，多玄啊！波司登是大品牌，也不得不加入这场战争，形势比人强，不跟不行啊！"陈秋萍
说。乔西尔："呵呵，我们保健品行业也流行打科技牌。不过跟服装有点不同，不是'科技以人为本'，而是……'以不死人为本'，只要不死人，一切都好办。"赵老师："你们知道为什么会出现这种'科技热'吗？"这问题把刚才发言的几位学员难住了。大家知道有这么回事，但就是没想过原因在哪里。赵老师："饮水要思源哪！告诉你们，出现这种盛况，多亏了一句话，'科学技术是第一生产力！'这句话反反复复宣传了一二十年，让中国的老百姓都成了'科技迷'，世界上首屈一指。现在桃子成熟了，我们营销人正好过来摘嘛！""哦""哦""哦"……学员们再次恍然大悟。刘本仁："这样说起来，还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人，他们从国外请来了两位先生，
其中一位是'赛先生'，也就是'科学'。从那时候起，科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝，科学就部分地充当了上帝的作用！"
第24 节：概念就是生产力(5)
"但现在这'上帝'也忒多了，"Tom·李还有点不满意地说，"就以空调为例，几乎每一个厂家都拿它大作文章──格兰仕'采用茶之精、纳米级光触媒、活性炭过滤网'；海信'活性炭发生层，有效吸附灰尘；银离子发生层，高效持久杀灭细菌，净化空气'；美的空调'银离子抗菌滤网抗菌率达99.93％'；海尔'富氧氧吧空调，通过富氧技术将室外的空气进行筛选，形成含氧浓度30％的空气送到室内'；科龙'双向循环自动清洁技术，银离子、防螨双效合一健康滤网'……一下子出来这么多高科技，还让不让人活啊？消费者怎么买？""让消费者多几个选择，难道还做错了？没有这些高科技的概念，谁家里会把原来的空调拆下来换上新的？这么多空调厂家不都关门了？企业的产值、国家的GDP 从哪里来？人民群众的生活哪能这样丰富多彩、日新月异？"赵老师边问了几个为什么，让Tom·李无言以对。"当然了，我也不主张一窝风地使用这一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快会腻的。"赵老师接着说。孙午："我觉得一个好的概念，本身就要让顾客产生美好的联想，自动地进行合理想象。还说地板吧，我在建材城里居然看到过一种镭射地板，说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片，但真的想不到油漆也能用镭射。不过，人家这概念能卖钱啊！顾客心里想，镭射是多么精密的技术啊，这样做出来的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱，有什么问题呢？"孙午的观点，引发了很多学员的附和。张立："你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10 来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998 年，恒绩伟业以OEM 模式进入，无厂房无技术，只是将'电子辞典'改成'掌上电脑'，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。"王强："在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的'氧吧空调'吧，2002 年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21%~22%。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个'有氧年'，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。"唐若水："我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的'氧吧空调'就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着'保湿'做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫'逸肤雪'的小牌子，推出了一个'补水霜'，广告语是'立即补水，立即看见，多补20%
水分'。'补水'比起'保湿'，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。"
第25 节：概念就是生产力(6)
……
范总："哎呀，造一个概念这么容易？"赵老师："说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。"范总："只要按规则出牌，我不会比别人差。"赵老师："有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？""不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？""老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。"赵老师有点不耐烦了，"对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了'真洗脸'这个概念，人家就弄出了一个'三步曲'来，也是要费心思的。"刘本仁接过话说："制造概念有一个原则，就是力求新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。'真洗脸'也算一例，看到广告的人都会吃一惊：哇！原来居然有90%的人不会洗脸，我们的洗脸是假的！不管产品能卖多久，最起码引起了消费者的注意！"
第4 课 概念就是生产力（4）
"总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例，看看人家是怎么找概念的。"赵老师让学员们把讲义
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为"枸杞养生奶"寻找概念支撑……
那么，用什么支撑"枸杞养生奶"的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？双蛋白！我们就用"双蛋白学说"支撑"枸杞养生奶"的概念，并且夏进通过独有的"闪融"技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成"DPM"（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草
原的纯鲜牛奶实现了完美融合。"全家好枸杞养生奶"建立了核心技术壁垒。从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们完成了以"枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM"为核心卖点的"
全家好枸杞养生奶"的产品策划和市场定位。看到这个案例，温同喜有点不以为然："这种造概念的方式还算简单的。这些年，我们保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就说这个'洗'字，你猜我们是怎么用的？不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种'洗肺'的虫草、清茶，洗完肺又出来一批'洗肠'的，洗完肠又'洗血'，洗完血又'洗肾'，洗完肾又'洗斑'……前不久出来一个常青素，号称能'洗细胞'，厉害吧！你看这'洗'字，多形象多生动，比起其他的'养颜''排毒'之类的概念，醒目多了！"乔西尔："好的概念，要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的'藏秘排油'，原来的名字叫'白草减肥茶'，你看那多平淡！改了个说法，又是'藏秘'又是'排油'，效果就大不一样了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去，减肥效果肯定好啊，何况是'藏秘'──藏药里的秘方。光名字就能卖货。"
第26 节：概念就是生产力(7)
孙午："有时候不需要费那么多脑筋，只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院，取了个名字叫'协和医院'。很多人就冲这个名字到那儿去看病，以为是一家老牌医院，跟北京的协和医院是一家子呢！再比如，某个公司推出了一种新醋，专家给它取了个名字──'五粮醋'！
五粮液是上等好酒，五粮醋当然也不会差呀！看到这个名字，人们自然就会进行这种联想。"刘三："是这个道理，名正则言顺嘛！泸州老窖推出一种新酒，取名'国窖1573'。这个名字更有讲究，你茅台酒号称'国酒'，但我是'国窖'。俗话说'好窖出好酒'，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！"钱军听大伙说了半天，终于坐不住了："在命名方面，我们房地产行业是绝对走在前面的。圈内有个说法，叫'策划先改名'。楼盘的案名肯定是各不相同，这里先不说，我就说这房子的类型吧：在国外普通的独栋住宅，到咱这儿就改口叫别墅了；几套房子连在一起的，按说跟别墅八竿子打不着，咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅！说起来好听啊，购房者一想，咱都住别墅了，怎么也算是个成功人士，多掏点银子是应该的……"高层住宅嘛，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来生活遐想连篇吗？闹'非典'那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Best-parkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有个楼盘打出了一个概念，叫ILD，弄得我们行内的人也迷糊了。后来才知道，那是'Ideal Living District'（理想居住区）的缩写。让购房者猜猜谜，赚完眼球赚银子……"还有呢，在小区