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全面揭秘盒马鲜生：阿里巴巴的新零售样本是如何诞生的
23:43:19&&出处：&&作者：壹流研究
编辑：刘艺 &&)
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用合作网站帐户直接登录未完成阿里在京东总部门口开了一家盒马鲜生，带头人还是京东旧将原创
摄影：史小兵
京东的首家7Fresh开业三天后，盒马鲜生也开始放出了&大招&。
1月3日，盒马鲜生宣布2018年将在北京现有五家门店的基础上，新开30家门店，包括西直门、广安门、双井等商圈，从而使得北京主城区消费者均可以享受盒马30分钟送达服务。
盒马CEO表示， 2018年除了继续拓展城市布局外，盒马会将更多精力集中在北京市场。
一方面是由于北京的市场热度，据透露，北京首店十里堡店开业的第二个月，业绩就超越了上海的成熟门店，成为盒马全国销量第一的门店；但另一个毋庸讳言的原因则是北京是京东的大本营，盒马在此地加大火力，也是配合阿里的整体战略部署&&2017年8月份，天猫就宣布了启动北京中心战略。
据悉，盒马鲜生亦庄一店即将开业，京东总部也在配送范围之内，据盒马内部人士透露，2018年的新店计划还会在亦庄再布一子。
这一战，对于阿里和京东来说都至关重要。
&盒马效应&
过去的一年，盒马鲜生可谓独领风骚，是当之无愧的新零售网红。
&盒马的目标设定是很清晰的，2015年用了近一年的时间来做系统，2016年去进行模式探索和创新，现在这个阶段的目标就是开店，快速在一个城市成为第一。&2017年6月，侯毅在接受《中国企业家》记者的采访时就表明，未来的目标就是加快开店。
当时，盒马在全国的店铺只有8家，据说，阿里CEO张勇（花名逍遥子）设定了全年15家的开店目标，但到了2017年底的时候，盒马鲜生已经在全国7个城市，开出了25家店铺。
鉴于此，2018年30家的目标也算是一个保守的说法，就像上述内部人士所说的：有多少开多少，舍命狂奔，迅速完成覆盖。
其中多家门店已实现单店盈利。盒马提供的数据显示，现在用户平均月购买4.5次，单店坪效是传统超市的3~5倍；线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺，如上海金桥店，线上订单与线下订单比例约为7:3，据说，这家店铺的落成还带动了原本人气不足的金桥国际商业广场的店铺租金和周边房价，&盒区房&的概念也正因此而来&&意即在盒马鲜生&三公里配送&范围内的区域。甚至网上还流传着一个&弃住千万豪宅，只为租住&盒区房&&的桥段。
市井故事或真或假，但盒马鲜生引发的商业&围观&则是有目共睹的&&星巴克创始人霍华德、可口可乐、百事可乐、日本永旺等跨国企业的一把手都曾到盒马鲜生参观拜访，在给侯毅的一封信中，日本永旺株式会社CEO表示，盒马鲜生高效可控、运转灵活的系统打开了零售科技的一个新局面，也打破了旧有的零售观念，真正挖掘到了消费者的潜在需求。
而与这些传统零售商的合作也成为未来盒马鲜生开拓的一个方向。此前，盒马就与三江购物共同打造了宁波盒马甬江店；而西南地区的首家店铺，也是盒马鲜生与贵州市当地零售企业星力集团合作的产物。而据上述内部人士透露，西安、武汉等城市的政府高层已经向盒马递出了橄榄枝，2018年也会在这些城市有所布局。
竞争者出现
希望能够输出新零售模式的盒马鲜生，也确实成了&模仿&的对象。
不过侯毅认为盒马的整体优势是很难复制的，&前台的POS，ERP、后台的物流，配送，App，是完全一体化的系统，同时，盒马的账户与阿里的支付体系是深度绑定的。&
作为阿里新零售的样本，盒马的目标不是要做成一个线下超市，而是做到线上和线下的流量互通。举一个例子，有一次，当盒马店铺里面每天能卖80箱的距保质期还剩一周的牛奶的时候，还有20箱的库存。当天店铺迅速启动营销，以前所未有的&买一送一&的优惠价格进行打折销售，尽管如此，从下午一点到六点，店铺里只是卖掉了十几瓶&&传统零售&守株待兔&似的销售弊端由此可见一斑。6点之后，盒马从众多会员中提取出买过延世牛奶或者高端牛奶的客户，统一推送了打折促销的信息，结果三分钟之内，20箱牛奶被抢售一空。
确实，这种能力非初创型的企业所能实现的，但同时具有线上流量优势，又能够提供配送物流和支付系统一体化服务的巨头公司则有机会孵化出一个可能的对手。
从这个意义上来说，&7Fresh&就被一些人称之为盒马鲜生真正意义上的&对标版本&，从外表上看，前者同样拥有4000平方米的面积、可供堂食的就餐区、销售生鲜食材、快速送达、线上线下互相导流的模式。
&很多企业来盒马参观，也有很多的模仿者，但是大多数没有想明白自己的目标是什么，很多停留在线下门店+APP如何提高销售这个层面；但对盒马来说，实体店只是流量运营，我们所有的事情是围绕会员和体验来做的。&侯毅说，如果没有清晰的目标，只是照搬一个样子，那么肯定是会走偏的。
事实上，侯毅曾是京东的一员&老将&，他在2009年加入京东，先后担任京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁，参与和见证了京东由小到大的迅猛发展&&知己知彼的侯毅，能否抵挡住7Fresh这个后来者的进攻呢？
目前来看，盒马鲜生已经抢占了先机&&模式上已经有了两年多的探索和进化。
&生鲜是高频商品，做通了高频，低频就更简单了。&侯毅说，&而且当你占据了中国最大品类的市场、流量和强粘性的特点，在app上可以有充分想象的空间。&
比如，现在盒马不仅销售生鲜食品，还会销售药品、丝袜、成人用品、女性用品等多种商品&&不一定会在货架展示，但会7*24小时在线销售，在极短的时间内送到消费者家里。
而在品类扩展之外，自有品牌的构建是一个重要的发力点。
1999年就加入上海可的便利店的侯毅，有着多年的零售和电商经验，在他看来，零售企业商品的竞争能力，有两个核心，一个是定价权，一个是议价权，通过做大规模可以提升采购能力，产生议价权，这是京东的模式；另一个则是定价权，就是要构建品牌。&未来利润的来源，要赢得议价权和定价权。&侯毅说这也是盒马需要重点突破的领域。
目前，盒马已经推出了盒马味道、盒马工坊、帝皇鲜等多个自有品牌，在侯毅的构想中，未来1万个单品里面，就要有个来自于自有品牌。
&在时间不成熟的时候，不要过早去把业务铺的太大。现在盒马很清晰的，在什么阶段做到什么规模，什么时候做什么业务。&侯毅说，盒马在布一个很大的局，&现在不想说的过多，因为这会让别人听了感觉很有威胁。&
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【创始人侯毅揭秘：盒马鲜生如何成为新零售第一样本？】
作者:&物流指闻&
物流配送－全文略读：投稿请注明姓名、公司、职位及联系方式）猎头、跳槽、招聘服务加：headscmhrv汉森商学院学员申请咨询请加微信：scmschool物流商情合作加微信：wuliushangqing物流指闻日本站微信：wuliuzhiwenj...
盒马创始团队提出新零售的五个具体标准：统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。“具体怎么做，我们也是摸着石头过河，不过有了清晰的目标和顶层设计，具体的系统和流程，我们就去创造。”侯毅说。
盒马不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场，有人称之为“四不像”。店内边逛边吃，线上30分钟送达，这背后正是数据驱动的新模式，以及对传统零售的重构。
盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马以消费者需求为导向，利用阿里强大的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系，围绕成本与效率、体验与服务，重构零售业态。
基于场景定位，盒马围绕“吃”构建商品品类，以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口，辅助标准化的食品，同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品，满足消费者对于吃的一切需求。不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种生活方式。
盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。
盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其内部称之为“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。
盒马已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化，大幅提高零售的效率，提高了门店及物流的营运效率。
盒马成立两年多，目前总部拥有员工900余人，其中一半是软件技术开发人员，在上海、北京和宁波共有13家店，上海拥有其中10家，而营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。以此来看，盒马的门店运营效率远超传统商超。
据侯毅透露，盒马用户的粘性和线上转化率相当惊人，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上用户转化率高达35%。盒马的新零售商业模式已经成型。
直到今天，“线下零售的尴尬局面是电商造成”这样的论调仍时常被提起，尽管电商在社会零售总额所占比例至今不足两成。在这种论调最为激烈的2015年初，张勇、侯毅却洞察到零售业的发展趋势，认为可以利用移动互联网的技术和特点去拓展线下门店。
当时，北漂多年的侯毅回到上海老家，在零售行业摸爬滚打近30年后心中仍觉有未尽事业。而生鲜电商举步维艰，一度被寄予厚望的B2C和O2O没能解决这个品类固有的顽疾。侯毅总结为：高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全，无法满足消费者对生鲜的即时性需求。
基于此，侯毅想做线上线下一体化的超市，把模式做重。赞同者寡，但是张勇认可了侯毅的想法。
他们在很多方面达成一致，比如：线下超市做生鲜已经得到验证，关键是线上毛利能否覆盖物流成本；超市品类能够满足日常消费所需，做线上同样成立；一个三公里范围足以养活几家大卖场，所以线上超越线下是完全可能的。
“基于超市做3公里物流配送，可以用常温配送替代冷链物流，成本可控，所以这个商业模式是成立的。”侯毅说。
在线下要不要做前置仓的问题上，侯毅坚持超市本身就是仓。“做前置仓有几个弊端，第一，损耗无法控制，尤其是海鲜水产类，一只螃蟹养三天就算不死，也得瘦2两；第二，租金高昂，上海的老工厂都改造成了创意园区，租金一平米七八块，而且上海也没有仓库可租；第三，没有流量，孤零零一个仓，怎么汇聚流量，如果靠地推、靠买别的平台流量，跟传统电商就没区别；第四，超市是可以盈利的，我本来就是传统商超出身，有什么好怕的。”侯毅还原了他说服张勇的过程。
最终，两人达成一致：做超市，以生鲜为特色，线下重体验，线上做交易，大方向确定为超市+餐饮+物流。张勇特别提出，用户体验是第一位的，把消费心智做出来，形成消费粘性。
2015年3月，盒马正式成立，初始团队共有7人，后增加到18人，一个容易让人产生“阿里十八罗汉”的故事。
张勇向创始团队提出了四个清晰目标：第一，线上交易需大于线下；第二，线上每天需做到单店5000单以上；第三， APP能够自己独立生存，不需要其他流量支持；第四，在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。
“线上有优势的线上做，线下有优势的线下做。”侯毅至今仍记得张勇的原话。
盒马创始团队提出新零售的五个具体标准：统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。“具体怎么做，我们也是摸着石头过河，不过有了清晰的目标和顶层设计，具体的系统和流程，我们就去创造。”侯毅说。
从盒马项目成立到2016年1月首家门店开张，盒马足足花了9个月时间筹备。“期间就是不断地去想，去摸索怎么达成那六个字（超市、餐饮、物流）如何融为一体。”盒马开发选址负责人陆俊(花名运筹)说。
首当其冲的是，线上线下一体化的系统如何构建，包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超。侯毅是软件工程师出身，又有多年线上线下和供应链物流的工作经验，和阿里的系统研发团队一起完成了整个系统的设计和开发。陆俊介绍，最初的产品和业务流程几乎全是侯毅的想法。
第一家门店选址时，盒马创始团队认为一定要找人流好的，“要不然做失败了，都不知道是业务模式问题，还是选址不对的问题。”
按照这个思路，盒马选中了金桥国际广场，对方告知该商场日均人流量可达3万人次，周末可达5万人次。当时竞争很激烈，盒马以高于上海商业物业均价2倍有余的价钱租了下来，抢占新零售的时间点。当时盒马默默无名，远不像今天一样遭到上海商业物业哄抢，他们也没有太多选择。
做餐饮是侯毅的想法，他的看法是少了餐饮，体验就少了。侯毅被员工称之为“资深吃货”，自己出国旅游，少不了的就是海鲜大餐，而跟他一样的上海人并不少见，“我喜欢吃的上海人基本都喜欢。”他对自己的口味非常有信心。
问题是，国内海鲜价格普遍较高，尤其是新鲜、稀有的海鲜，价格更是高昂，侯毅想为什么商超不能做，为什么不能用互联网方式把价格降下来。遂带队前往台湾参观上引水产，发现对方主要以餐饮为主，且食客80%来自大陆，这坚定了侯毅做海鲜的想法，餐饮的整体思路也基本形成。
日，盒马鲜生上海金桥广场店开门营业，盒马App同步上线。没有剪彩仪式、没有开业宣传，一切低调进行，甚至盒马的高管都是分批前往。
开业当天，盒马金桥店的销售额并不亮眼，5300人进店仅带来十余万销售额，但到四月份，该店已经有七八千的人流量，尤其是周末，销售额是开业时近10倍。陆俊说，一开始做的时候，消费者不了解线上线下一体化的商业价值，但是随着盒马持续、稳定地按照顶层设计，提供消费者所需要的商品和服务，“慢慢地习惯就养成了”。
通过金桥店，盒马满足了现代年轻人的消费需求，半成品、成品、海鲜和餐饮的价值被确定下来，并建立起消费者品牌心智，类似于帝王蟹、牛排和波士顿大龙虾等产品成了盒马招牌。
盒马跑通了整个信息系统和业务流程，包括销售流程、物流流程、会员流程和支付流程，并且成本结构越来越清晰，最初金桥店有高达300名员工，现如今只有一半不到，销售额却增加了三倍以上，运营完全不受影响。
商业模式成型，通过实际运营，证明了线下往线上导流的模式成立，而且线上能够超过线下，电商的效率也会远远大于实体店的效率。“新的时代，不只是考虑门店的销售价值，而是应该考虑在移动互联网时代实体门店对于互联网带来的价值。”
盒马APP在无外部导流的情况下能够独立生存，张勇在去年6月的一次考察中发现，盒马的复购率、转化率等互联网指标都远高于传统电商。
盒马的门店模型固定下来，包括后仓的面积，餐饮和超市的比例。
2016年6月，实际运营数据验证了盒马商业模式完全成立。当年9月30日，盒马第二家门店开出。这之后，盒马模式开始快速在全国复制。
马云在云栖大会提出“五新”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源），新零售随即受到业界热捧。但恐怕很少有人真正理解，马云所说的现代物流，以及线上线下皆大欢喜意味着什么；张勇所说的数据驱动的人、货、场重构意味着什么。阿里内部的诸多业务探索，尤其是盒马鲜生，已经为阿里新零售提供了一手的样本和理论基础，或者说新零售已经落在实处。
一些行业专家和零售从业者三五成群，时常汇聚一堂，就“盒马是什么”“，“是否会改变零售业格局”、“如何实现快速扩张”、“新零售能不能超越B2C电商”等问题各执己见。
盒马联合创始人沈丽表示，政府部门很快认可了盒马这种融流通餐饮、线上线下为一体的新型零售业态，“盒马的创新不仅是业务的创新，也是政府监管体制和行政许可的创新。”在上海市食品药品监督管理局支持下，浦东市场监督管理局首次将食品流通和餐饮服务两大业态合并核定在一张许可证，颁发给盒马金桥店。这也是全国首张混业经营的食品经营许可证。
餐饮容易对消费者有疲劳度，需要不断变化。这方面，盒马很早就成立了自己的食品研发团队“盒马味道”，主要集中在成品和半成品的食品研发，其首先是带动线上的即时性消费而非到店消费。因此从顶层设计上，二者有天然之别。
盒马味道负责人洪浩瀚(花名麻黑)在从事食品研发工作不到一年的时间里，体重增加了35斤。这个团队与合作伙伴研发的3R（ready to eat，ready to heat，ready to cook）系列菜肴也在陆续上线，其中，14天冰鲜保存技术，在没有任何防腐剂的情况下，还能最大程度地保持熟食菜肴的口感和新鲜度。微波炉稍一加热，味道完全不逊色于很多知名餐饮店。
以今天盒马的品牌影响力，生存大概已经不是问题。盒马的商业模式决定了它需要一定的规模才能实现商业价值及社会价值的最大化。“盒马会稳扎稳打，把消费体验做得更扎实，我们不会盲目扩张，而是把一个一个城市做透。”对于盒马的未来，侯毅并不着急。
侯毅在一次公开会议中，曾就AmazonGo谈到技术对于未来零售的作用，他认为是具有决定性作用的。接受采访时，他再次表示，未来5G通讯技术、移动互联技术、射频技术、图像识别技术等会在零售行业得到大面积应用。“不过，技术的应用一定要有一个很清晰的场景设置。”
零售业新一轮的变革已经到来，只不过在电商和传统零售之外，盒马的实践或许能够给行业闯出一条新路，无论是对改良派（仅对线下业态进行调整），还是革命派（全方位重构），都具有参考意义。
来源：天下网商，物流指闻整理发布
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