网络广告的投放和效果评估的研究
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网络广告的投放和效果评估的研究
&[摘 要]网站已经如雨后春笋般纷纷崛起，如果投递网络广告以及如何对广告效果进行评价则成为了一个必须加以研究的课题。本将从网路广告的投递、网络广告的表现形式、网络广告的成本、网路广告的效果评估等方面进行研究。
[] 网络广告、广告成本、网络广告效果评估
&介绍网络广告投放对的意义，以及当前网络广告投放和效果评估存在的的问题，如只投放不计效果、投放目的不明确、投放形式不合适、使用点击量/浏览量等作为评估手段等等。现行网络广告效果评估的方式
分析网络广告的投放形式和渠道
网络广告的特征
&网络广告必须依附于有价值的载体，不能单独存在于一个信息孤岛。有价值的载体依靠自身提供的内容或功能吸引了相应的大量用户群体，基于此才能给网络广告提供潜在用户。如果没有这个载体，将无法使用网络广告进行。
表现的多样性
&网络广告可以使用文字、图片、图文混排、多媒体动画、视频等多种方式，通过广告形状的大小、色彩的突出、动画创意表现、广告移动方式等等可以将广告意图表现的非常丰富。
&网络广告最突出的特点是其互动性，通过多媒体技术和互联网技术，网络广告可以和潜在用户进行交互，从而了解更多潜在用户特征，更好的为广告主的目的服务。
传播的广泛
&网络广告可以在互联网多种应用载体进行传播，如搜索引擎、门户网站、内容网站、行业网站、电子邮件等。
&根据上述网络广告的本质特征可知，网络广告必须依附于其他网站或者邮件等网络媒体中。为了使这些载体的用户群能够在浏览内容的时候，同时注意到依附的网络广告，就需要使用一些比较恰当的形式来表现。网络广告要做到既不能喧宾夺主，又不能毫不起眼。这就需要使用合适的网路广告形式。
&需要使用哪种网络广告形式则必须根据具体的情况决定。现在网络广告是很多网站的重要收入来源，这些网站都会根据自身的规划最大程度的设计出放置网络广告的位置，并对网络广告的表现形式做了规范要求。如下列举了一些常用的网络广告表现形式：
主题图片方式
影音动画效果
多对多的传播
门户网站展现
当前网络广告效果评估方法及其问题
当前常用的网络广告效果评估方法
&广告主在委托广告商做网络广告之后，广告商一般情况下会提供如下两种广告效果的数据：
&广告曝光数
&广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
&广告点击率
&用户点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）。
&目标转换率
&要解释目标转换率，需要先说明一下目标转换数。目标转换数是指用户经过点击广告后最后达成广告主目的的数量，这个数值必然是小于广告点击数的。目标转换数除以广告点击数就是目标转换率。通常来说曝光数、点击数、目标转换数这些数据是呈现漏斗状的，即这些数据时依次减少的。
&例如，广告主投放广告的目的是希望销售笔记本产品，他在某门户网站上投放了大型图片广告。那么他的广告效应有可能会是曝光数10000、点击数2000、目标转换数500，他的转换率则是500/2000=25% 。
&当前广告的投放方式一般都是在载体投放广告，然后点击后的广告对应内容链接到广告主自己专有的网站或者页面。由于技术原因会导致广告商通常只能给广告主提供曝光数、点击率这两个广告自身效果数据，而无法提供目标转换率这样具有直接价值的数据。当然，也不是说曝光数和点击率对广告效果评估就没有意义。下面将继续说明这些效果评估方法的适用性。
效果评估方法及适用性
&广告主在互联网投放网络广告，需要用一种符合投放目的的方法来衡量网络广告的效果。只有清楚地了解了网络广告效果才能支持广告主的投放策略。只投放不计效果，或者使用和投放目的不相符的效果评估方法，都是浪费广告主的资源，甚至会造成广告主的损失。
&1. 效果评估原则
&一致性是指广告效果的评估要时刻保持和广告主投放广告的目的保持一致，评估方法得出的结论数据要能够说明投放目的。
&有效性是指广告效果评估的结果数据应该是具体的数据指标，并且是已经对搜索引擎爬虫程序和载体本身异常所导致的数据做了筛选过滤之后的数据。是针对广告主投放目的的数据。
&连续性是指效果评估的数据应该是随着时间做趋势变化的，并且是不间断的，这样的效果评估结果数据才能够被广告主用于对投放效果的直观评估，以及对投放策略做出选择。
&&&基于上述的效果评估原则而获得的效果评估数据才是有价值的。
2. 不同效果评估方法的适用性
&1). 曝光数的适用情况分析
&2). 点击率的适用情况分析
&3). 目标转换率的适用情况分析
&&只有目标转换率才能作为投放目的的直接数据支持。
通过用户行为分析获得目标转换率数据
&根据广告主的目的不同，使用不同的网络广告表现形式和传播渠道。在对投放目的进行评估的时候，使用目标转换率评估法将能够直观表现出使用的投放方式是否合适。通过连续的观察评估数据，就可以决定是否更换投放方式或者扩大投放范围，从而达到最大化的加强投放目的这一目标。
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作者：noveli可测量性可以说是网络广告的最大优势之一，因而出现了一些针对网络广告的标准，包括基于CPM、CPA等。随着网络广告逐渐增多
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作者：noveli可测量性可以说是网络广告的最大优势之一，因而出现了一些针对网络广告的标准，包括基于CPM、CPA等。随着网络广告逐渐增多，部分网民已经不会出现盲目点击广告的现象。跟以前的统计数字相比，平均点击率从30%降低到0.5%以下。如果仍然按照以往的方法来评价现时的网络广告，显然不能充分反映其真实效果。网络广告的效果是涉及广告投放者的直接利益，所以他们总是希望投放广告后能收到预期的效果，那怎样才能客观地衡量它的效果呢？本文向各位介绍一种网络广告总体价值的方法。 说明：CPA：Cost per Action （每行动成本）广告主在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点。 CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。 下面以一个例子来说明： 某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如下：方案
广告点击次数
产品销售数量 方案一
该企业希望进行分析，得出网络广告整体效果最好的一种方案，以便在战略方面做出相应的调整。结果，某些分析人员得出两种答案：1、广告被点击次数最多的是方案二，它能够吸引更多的注意力，当然这种方案的效果最好；2、第一种方案效果才是最好，因为产品销售量最高，真正由网络广告效应带来利润。通常很多人都是根据表格的数据直接得出结论，这样评价网络广告效果显得比较片面，而且缺乏准确性、客观性。衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，我们可以进行科学的加权计算法来分析其效果。这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法：(260+170+250)/(00) ≈0.07。说明：权重的设定是加权计算法的关键，它的精确度直接影响到总体价值的准确性。上述得出的权重值只是作为本例列举，如何更精确地计算权重值，则需要大量的资料进行统计分析，这里就不一一叙述。 由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。 方案一，总价值为：260x1.00 +
= 400； 方案二，总价值为：170x1.00 +
= 450； 方案三，总价值为：250x1.00 +
= 460； 计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。然而，网络广告的效果除了反映在注意力和产品销售外，对树立品牌形象或者吸引潜在客户也同样重要。当网民看到该企业的BANNER广告而没点击，或者有点击但没有购买该企业的产品的时候，并不意味这广告没效果。因为，广告使他们对企业品牌留下的印象或者形成一部分潜在客户等，以上种种的因素单靠表面数据是很难估算的。所以，在衡量网络广告效果的时候，有必要进行一些科学的计算分析。值得注意的是，本文所介绍的加权计算法并不适合运用于网络广告投放前的评估预算。因为它主要是针对投放广告后，在掌握一些基本的统计数字的基础上，对网络广告所产生的总体价值做一个带有基本公式的计算。虽然套用公式计算的结果有一定的客观性，但只能作为总体评估的其中一项参考。不要因此而完全肯定或否定网络广告投放的决策，毕竟衡量网络广告效果还是需要根据很多实际情况，多方面考虑主观和客观因素。
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如何评价网络广告的效果
你可能喜欢　　随着互联网的多元化发展，网络营销的表现形式也越来越多，如何提升网络营销的效果也成为企业最为关注的重点，现在的企业在网络营销方面越来越多的是考虑如何进行整合营销，之前单纯的品牌、促销、活动信息等广告模式已相对不再独立，广告客户也不再单纯只是关注投放网站的PV、浏览用户量、点击量等，这其中要考虑的环节有很多，比如说投放目的、广告预算如何实现效果的最大化、跨媒体的效果评估等。此外，在对于投放的网络媒体也有一定的监测，包括所投网络媒体的覆盖面、用户黏性、网站在内容方面的独特性等，再就是该广告的接受人群规模也应该与网站的受众有密切的关联。所以说综合考核的指标也变得越来越复杂。　　1、网络广告测评的内容和因素　　如何评价和衡量一个广告的好坏，就目前而言，国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。因此要评估一个广告投放是否成功，绝不能从单一指标就得出结论，而是要做一个全面的考察。众势互动将此总结归纳为三个因数：曝光数、点击数、转化率。　　曝光数：虽然很多网络广告投放收费是按效果付费的，每点击一次计费多少，不点击就不计费。但是我们不能否认，广告曝光也是有价值的，能提升自己的品牌形象，能在消费者心目中产生影响。　　点击数：这里说的是有效点击数，点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。　　转化率：这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。也是很多网络运营商最为关注的重点。　　2、网络广告测评的时间与方法　　关于网络广告测评的方法，众势互动在每次给客户做网络广告投放方案的时候，都会刻意地建议客户多次测试，其原因很简单，虽然众势互动能对广告投放的大致情况有所了解，能掌握广告投放的方向，但是对细节如何走更有效，走那条路更快捷，还需要实践来验证，毕竟网络信息太多，网民需求也千变万化。　　因此，就像我前面所说的那样，网络广告测评纵观投放的整个过程，这也是网络广告投放的灵活所在，可以根据广告投放测评及时改变战略战术。故网络广告投放测评按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种。　　在测评过程中，要评估出网络广告的好坏，必须有一个可衡量的、标准化的方法，相比传统广告拥有央视索福瑞，IC尼尔森等权威机构相比，网络广告到目前位置还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法，大多情况下，都是网络运营商通过后台和具体的销售情况来进行评估。　　3、影响网络广告效果的因素　　在广告投放的过程中进行，测量、评估、选择无疑就是为了找到最合适的网络广告投放方案，无疑就是尽量逃避一些不利于广告投放效果的因素发生，那么到底哪些因素能影响到广告的效果呢？　　网站本身　　目前，网络信息上亿万条，让人眼花缭乱，各种各样的网站也是成千上万，这样给网络浏览者更多的选择，但很显然，信息的海量化分散了人们的视眼，这对网络广告运营商则是致命的伤害。因此影响网络广告投放效果的第一个因素就是网站本身。勿容置疑在新浪、网易这种知名度很高的网站是投放广告的反响明显会比一个小网站要强。　　广告本身　　网络广告类型也种类繁多，各有个的特点，但从人的视觉来说，一般情况下，图像广告要比文字广告要吸引人一些，而FLASH动画图像有要比单页图片广告要更加有效，图片广告面积越大，其效果也越好；与所处的位置也关，在网页中间的动态广告明显比底脚的效果要好。　　文案的魅力　　很多广告大师都是从写文案出身的，不会写广告文案的人绝不是一个优秀的广告人，我们不要低估一篇优秀的文案所带来的效果，直复式营销大师麦克波尔就曾经利用一份广告信，使他的产品销售了1亿美金。哪怕是一个文案的广告标题，稍微修改一下，有可能会给你带来多达五倍的利润。　　众势互动由一群潜心于新媒体研究多年的资深人士共同投资创办，在APP应用推广、网络活动策划、微博营销、病毒营销、事件炒作、网络公关、电子商务、品牌战略、广告传播、搜索引擎营销、危机管理等方面具有丰富的策划与项目执行经验。以“实战策划，卓越执行”为理念，通过专业、完整、高质、快捷的品牌维护服务，帮助客户提高知名度、增强美誉度、维护忠诚度，为客户提供专业服务。从网络营销策划到媒体传播，帮助客户一步一步取得竞争优势和商业成功，实现企业的持久发展。　　网址： 　　VIP热线: 　　QQ:
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