芒果台,番茄台
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第一篇:芒果台,番茄台芒果 TV
省级卫视之间的收视竞争被网民戏称为“水果大战”， 芒果台、 番茄台、 蓝莓台是网民赋予湖南卫视等深受观众喜爱电视台的“网名”。如今，这场“水 果大战”已 经延伸到网络电视领域。2009 年 10 月，央视网率先本着亲近网民 的姿态，将自身的网络视频互动社区命名为“爱西柚”，将其独立运营。而“芒 果”，早已成 为湖南卫视在互联网产品上的通用词。芒果 TV 自 2008 年底以金鹰网旗下视频直播、点播平台的形式亮相，月 均覆盖用户超过 1000 万人。2009 年 9 月， 芒果 TV 在业内率先实现了基于 H.264 高清标准的视频直播、点播技术，主打综艺节目、电视剧、电影、动漫、纪实五 大内容板块，一跃成为了以互动娱乐内容为特色的国内一流视频平台，实 现了 与湖南卫视品牌的高度融合。芒果 TV 在湖南卫视新媒体――金鹰网体系中经历了一年多的培育和 孵化，如今面向市场独立运营，对于湖南广电来说，这是一个新的市场、新的领 域。湖南广电历 来善于捕捉有形的或潜在的市场机遇，在湖南广播电影电视局 党组书记、局长欧阳常林看来，国务院《文化产业振兴计划》就是给了湖南广电 在新媒体领域大展拳脚 的机会。欧阳常林在启动仪式上表示：“《文化产业振 兴规划》明确提出了发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动 文化产业升级。支持发展移动 多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广 播、 手机广播电视等增值业务。国家政策为新媒体的发展提供了强大动力和强有 力的支持， 敢为人先的湖南电视人有 责任、 有信心在这一领域率先做出成绩。” 而作为“芒果台”在新媒体领域的领军人物，湖南电视台副总编辑、金鹰 网兼芒果 TV CEO 张若波则更看重“芒果”品牌的长期发展：“‘芒果’这一名 称来源 于网络，充满了与湖南卫视相统一的娱乐气质，最容易被网民接受。我 们正在打造集芒果 TV、 芒果游戏乐园、 芒果娱乐圈、 芒果娱乐资讯于一体的‘第 一网络娱乐 生活平台’，使‘快乐中国’的精神在新媒体领域有益延伸。” 既然挂起了“网络电视”的牌子，如果仅仅是整合节目，就会有些名不 副实。芒果 TV 在自制节目方面，已经令国内大多数视频网站望其项背。芒果 TV 旗下的 《金鹰访谈》已经运营将近 2 年，年产节目 100 期以上，是金鹰网的自
主王牌节目。与芒果 TV 独立运营同步，这档节目本月开始正式在湖南卫视国际 频道播出， 成为中国内地为数不多的由互联网反向电视输出的视频节目，通过 网台互动播出，节目覆盖区域正扩充至内地、香港以及美国、法国、日本、澳大 利亚等 20 余个国 家和地区。
第一篇:芒果台,番茄台六大卫视巧取豪夺收视率有狠招！作者：言小夫
文/言小夫 中国，毫不客气的说是一个电视大国。我们十多亿的人口，几乎都离不开最普通 最省钱的娱乐休闲活动“看电视”，打开电视看节目，成为国人最受欢迎的娱乐消 遣选择背后，就剩下各大电视台残酷的收视竞争了。今天不说一个西瓜，就说省 级卫视的几个苹果，看一看省级卫视中的“五大”，如何各出奇招血拼收视。“浙江卫视”――全面提升“蓝色”魅 搏率手段之一――贴心，为何要用两个“心”，说实话感觉今年“浙江卫视”不再怎 么闹腾，而是扎扎实实的在拼收视率。为提高收视率，“浙江卫视”在其官方新浪 微博中举行各种活动，比如最近的活动，看谍战剧《借枪》赢得平板电脑和话费 等等。再如今年“浙江卫视”承诺缩短广告时间，一改往日广告为主剧情播放为辅 为生存法则，为的就是尽可能高质量的满足观众的要求，为观众服务。搏率手段之二――用心，作为第一个提出“谍战英雄季”，今年浙江卫视将会一连 串上星开播《借枪》《青盲》《追捕》《拯救女兵司徒惠》《我的父亲是板凳》 等一系列谍战大作将陆续播出，因而打造炫目的“谍战英雄季”。尽管今年浙江卫
视也推出很多情感节目如《婚姻保卫战》《爱情连连看》等等，但有了这么多精 彩的谍战剧，就可以满足更多观众的收视要求，丰富了观众的视野，最终挽留的 就是让观众定格手中的遥控器在“中国蓝”。因而有媒体报道昨天也就是 3 月 3 日 四大卫视同时播出《借枪》，浙江卫视凭借着这些运作手段在四家卫视中夺魁， 并在首播日就拿到了全国同时段第三，这就是立竿见影的收视成效！ “湖南卫视”――幸福生活“芒果”甜 搏率手段之一――独播， 在全国电视台中， 此黄金档收视排名中湖南卫视数第二， 没有哪家电视台敢数第一。湖南卫视一直坚持全国独播大剧，以其精准的购片眼 光和自制剧的大力推广， 主打青春偶像和精致女人戏为主的电视风格，经过几年 的口碑和收视率累积，已经成为坚实的金字收视招牌。搏率手段之二――草根， 湖南卫视几档新旧节目，都越来越显出对观众的重视和 互动。各种大型节目如晚会典礼等，再如小节目《好奇大调查》加入互动环节， 各种综艺节目如 《快乐大本营之神马大来宾》大刀阔斧的改革只为草根开辟新天 地，给最普通的百姓留一方表演的舞台。几档新节目如《非常靠谱》也增加亲民 适用趣味性，可以说湖南卫视不但要吸引你的眼，还要越来越会挽留观众的心。“江苏卫视”――情感幸福“荔枝”香 搏率手段之一秀情， “江苏卫视”2010 年的定位是“情感世界，幸福中国”，既然 是情感又幸福， 自然电视台推出节目就一定要够能秀各种情感，比如国内首档夫 妻博弈节目《老公看你的》，以及《非诚勿扰》这些王牌栏目，就是用观众最爱 的情感出发，唤起你对情感的认知和归属。搏率手段之二八卦，是的，一档火爆全国，都惹来广电总局关注的《非诚勿扰》 在这几年为“荔枝台”赚足了金钱和面子， 当然节目本身的趣味性和观赏性不可否 认，然从这档节目走出来的诸多话题人物如马诺，闫凤娇等等，无论台上台下这 些被网友们无限喜爱八卦的女嘉宾，自然给荔枝台增加更多收视率。“北京卫视”――精品精准“北京”行
搏率手段之一――地道，要看地道的北京文化，了解京都魅力，就不能错过“北 京卫视”，全天候的新闻让你无时无刻都能了解大事小事天下事，事无巨细面面 俱到，这就是北京卫视新闻的魅力。当然《这里是北京》让你逐步了解地道的北 京文化，《身边》《特别关注》《真情耀中华》这几档民生真情节目，也是“北 京卫视”成功突破收视率的一大法宝。搏率手段之二――文娱， 北京卫视虽然没有什么综艺娱乐节目，但是一次出手就 是大制作。当年的《红楼梦中人》让选秀再一次火爆，近年来“北京卫视”提出“大 戏看北京”的战略，再配以首播剧盛典以及大片首映盛典的制作，以及成功举办 多届的春晚，“北京卫视”高格调的文娱让收视率越来越给力。“安徽卫视”――多姿多彩“蘑菇”秀 搏率手段之一――访谈， 不可否认的是，虽然最近几年安徽卫视推出不少综艺娱 乐节目，比如热闹的《周日我最大》，比如超级可看性的《天声王牌》等等，但 更具可看性， 也更能带来收视率的， 还是 2 档访谈类的节目 《非常静距离》 和 《爱 传万家―说出你的故事》(改版后的《鲁豫有约》)，这种明星访谈，以观众喜闻 乐见的探讨明星幕后背后的故事，绝对赢得高收视率。搏率手段之二――外购，诚然，做独播剧，“蘑菇台”还是拼不过芒果台。但至少 以我一位普通观众觉得，安徽卫视的电视剧还是很好看的，比如购买 TVB 的电 视剧，比如购入台湾剧集，这些都一定程度的刺激国内观众的收视习惯，带来不 一样的收视体验。但谈及独播剧的又一次革命成功， 不得不提“蘑菇台”的外购剧， 比如引进泰国的几部剧集《天使之争》《丘比特的圈套》《爱在旅途》等，让蘑 菇台的收视率，又飞高一会儿。“东方卫视”――综合魅力“番茄”红 搏率手段之一――新闻，众所周知的是，“番茄台”的时政新闻以及各种大型直播 新闻做得效果与央视与凤凰卫视齐名， 看新闻就东方卫视这样的收视习惯被越来 越多人所习惯。。正是有了得天独厚的资源优势，以及聚焦世界的地理优势再加 运作的实力， 让东方卫视的新闻成为收视强有力的保障， 这种保障日益稳中有升。
搏率手段之二――全能，不止新闻做得好，其他节目也力争带来更多收视率。因 而各种王牌栏目在东方卫视粉墨登场或坚守阵地， 比如高端访谈 《杨澜访谈录》 ， 亲和访谈《可凡倾听》，首档职场女性节目《寻找杜拉拉》，草根选秀《中国达 人秀》；脱口秀《壹周立波秀》…全能的实力的“番茄台”，收视率节节高升。
办好中国红歌会、长久提高江西卫视收视率的五个点子
一、“红歌”的涵义界定要科学化，主办者要坚决拿掉那些“不红的歌曲”。
“红歌”是指反映和歌颂中国共产党领导中国人民进行革命和建设的催人上进的歌曲。理由：目前红歌会把红歌界 定为“一切健康向上的歌曲”是不科学的，有违举办红歌会、弘扬红歌精神的初衷，通过近几年的比赛发现，一些 歌手演唱的曲目如《月亮之上》、《向天再借五百年》等明显不属红歌，观众意见很大。那些“不红的歌曲”决不 能允许登上红歌会的舞台。请主办者把好关。
二、将红歌的类别层次化。每轮比赛参赛者要至少演唱一首最红的歌曲――深红歌。
根据红歌的涵义，红歌可分为深红歌和浅红歌（或叫一级红歌和二级红歌），深红歌即最红的歌，包括歌颂革命、 歌颂祖国、歌颂中国共产党、歌颂人民、歌颂建设、歌颂军队的歌曲，如《十送红军》、《我爱你中国》、《映 山红》、《咱们工人有力量》等，浅红歌包括赞美家乡、赞美工作、赞美生活、赞美亲情、友情的歌曲，如《江 西是个好地方》、《母亲》、《少年壮志不言愁》、《朋友》等。相对来说，深红歌更感人，演唱难度更大。近 年来一些参赛者演唱属浅红歌的流行歌曲很多，而唱属于最红的歌少，因此主办者应要求参赛者在每轮比赛中至 少要演唱一首深红歌。建议主办方对主要红歌曲目分深红歌和浅红歌列出清单，供歌手选择。
三、中国红歌会要坚持全民化、平民化，可分青年组、少儿老年组（寒暑假进行）两个组别进行比赛。
理由：目前中国红歌会绝大部分参赛者是青年，尤其是到 10 强，鲜有年长者，毕竟实力无可比性，未满 18 周岁 少儿更是排除在外，长此以往，会打击少儿、老年人唱红歌的激情，不利于弘扬红歌精神，会削弱江西卫视的收 视率，因此中国红歌会要坚持走平民化、全民化之路。为体现公平原则，建议青年组分专业组和非专业组进行比 赛，时间可在 3-6 月、9-12 月双休日进行。为防止影响学业，又不违背中央精神，少儿老年组可在每年暑、寒假 （7-8 月、1-2 月）进行。
四、对优秀红歌手的奖励要制度化，设立纪念奖、名次奖、组织奖（根据组别而定）等奖项。
理由：目前中国红歌会比赛只瞄准冠军，结果打击了成千上万名红歌手，场场比赛伤感太多，既无名次奖，也无 纪念奖，只有歌手的奉献精神在激励自己，这虽值得提倡，但这对中国红歌会的长远发展缺乏机制保障和动力支 撑。因此江西电视台要制定中国红歌会奖励制度，既要有精神奖（名次奖），也要有适当的物质奖（可由企业赞 助）；要扩大奖励面，对全国 100 强红歌手分别给予不同的奖项。
五、红歌会比赛及播出要常态化，每周要有中国红歌会比赛或展播节目。
理由：每年江西卫视的中国红歌会比赛结束后，此节目基本就销声匿迹了，江西卫视的收视率也直线下降，观众 迅速被其他省台娱乐节目占领，因此江西卫视每周都要安排中国红歌会的比赛或展播节目，以长久地抓住观众的 眼球。
为了中国红歌会的明天更加辉煌、更加美好， 为了江西卫视的收视率一直领跑全国，对上述五个点子敬请各位 领导及全国的红米饭们力挺。
“软实力”提升收视率――贵州卫视“多彩贵州”系列比赛节目概述
.cn 08-08-12 12:30 金黔在线－新闻窗
收视率是各个电视频道所拥有观众的比率， 如今已引起电视媒体的高度 重视，纷纷将其作为自身生死存亡的生命线。这无疑给各个电视台施加了一 种完全特殊的影响，纷纷在提高收视率上下功夫，寻求收视法宝，提高电视 台或电视节目的影响力和经济效益。
“收视”成为电视媒体的一个关键词，“收视至上”是他们崇尚的宗旨，各 家电视台都在为高收视率绞尽脑汁。2005 年，贵州传媒创造一个“神话”，那 就是贵州卫视“多彩贵州歌唱大赛”，引起了社会和观众的广泛关注和收视热 潮。据统计，对于“多彩贵州歌唱大赛”节目，官方网站点击率多达 3500 多 万次； 8 场决赛及颁奖晚会时， 8820.24 万人次的省内电视观众聚焦荧屏。① “多 彩贵州”决赛的七天， 贵州卫视对大赛决赛现场直播的收视率均在 30%以上。② 据中央电视台索福瑞公司为本次大赛所作的收视情况入户调查结果显示， 贵州卫视“多彩贵州”歌唱大赛决赛第五场比赛现场直播的收视率达到 39%， 决赛直播的市场份额达 21%，创下该台历年来收视率之最，如此飙升的人气
在建国以来的贵州也属罕见。③ 接着，在 2006 年和 2007 年，该台又分别成 功播出了“多彩贵州旅游形象大使”选拔赛和“多彩贵州”舞蹈大赛系列节目。一
2005 年“多彩贵州”歌唱大赛分为省内、省外、非职业和职业四个组别， 又分为民间、通俗、美声、民族四种唱法，总共 43 场赛事。贵州卫视、贵 州电视台公共频道、电视剧频道三个频道以录播、转播或直播的形式播出各 地(市)、县预赛 10 场、地州市预赛 9 场、六大工委预赛 6 场以及 9 场复赛、 8 场决赛和颁奖晚会。2006 年“多彩贵州旅游形象大使”选拔赛历时半年多，近 10 万人报名参 加、9 个分赛区 2300 余场海选、10 场省内复赛，先后在广州、香港、上海、 北京进行 4 站巡回决赛，贵阳站总决赛，贵州卫视对 5 场决赛进行了现场直 播。
2007 年“多彩贵州”舞蹈大赛有原生态舞、民族民间舞、现当代舞、国际 标准舞和时尚舞五类，共有 10 场复赛，5 场决赛，贵州卫视对 10 场复赛、5 场决赛也进行了现场直播。
“软实力”是哈佛大学肯尼迪学院院长、 美国国防部前部长助理约瑟夫? 奈 (Joseph Nye)提出的，他在关于“软实力”学说的最新阐释中指出软实力指的 是“一种能够影响他人喜好的能力。……这种引导个人喜好的能力常常与一 些无形资产联系在一起。”④ 丁柏铨教授提出媒体“软实力”一说，他认为媒体 “软实力”是能够吸引、影响和同化他人的一种内隐而非外露的实力形式。⑤ “多彩贵州歌唱大赛”系列比赛节目收视表现如此之好，正是贵州卫视依靠 “软实力”方面的强势来提升了收视率，这主要表现在以下几点1.用“西部黄金卫视”传播理念的“软实力”提升收视率 传播理念在相当程度上决定媒体传播实践的价值取向和专业追求， 给媒
体人竖起旗帜和标杆，成为内部精神导向，激发强大的内驱力。贵州卫视提 出“西部黄金卫视”的传播理念，在这一理念下，贵州卫视传媒人对“多彩贵 州”系列比赛节目有了正确的选择和科学决策，做到了广泛吸引受众，并被 受众认知和接受。
贵州卫视近年来在全国和西部以及贵州地区拥有良好的收视传播效果。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)调查结果显示， 2005 年贵 州卫视全国覆盖人口 4.99 亿人；2006 年达 5.71 亿人之多，成为区域和全国 影响力的高性价比卫视；2007 年贵州卫视全国覆盖人口达 6.10 亿人，比去 年增长 9285.7 万，增幅达 18.0%，在 39 家省级卫视中位居前八。⑥ 贵州卫视利用强劲的覆盖和传播优势，整合频道资源，三个频道交叉， 用重播、直播的方式对“多彩贵州”系列比赛节目进行了传播，引起观众的兴 趣，满足观众的期待，为广大受众奉上了一道道精美的文化盛宴。为了“西 部黄金卫视”传播理念，他们还本着“不怕苦、不怕难”的精神，在 2006 年“多 彩贵州旅游形象大使”选拔赛广州、香港、上海、北京和贵州五地的决赛中， 克服重重困难全程直播。
战略为先，节目是根本。“西部黄金卫视”传播理念就是要发挥贵州区域 优势，挖掘出贵州特有的文化资源，增加收视优势，提升收视率。而“多彩 贵州”系列比赛节目正是理想的选择。事实证明，这一选择无疑是正确的， 战略思考是对的。
2.用民族特色的“软实力”提升收视率 “特色”是媒体核心竞争力的表现。“有特色的媒体，可以由小变大，由 弱变强，没有特色的，市场份额必然越来越小，日子越来越难。”⑦ 鉴于此， 所有媒体都要在激烈竞争中找到自己的特色， 打自己的特色牌。贵州卫视“多 彩贵州”系列比赛节目就是找到了贵州地区丰富的民族文化资源的特色，并 通过电视荧屏来完美地呈现这一特色， 成为电视媒体提升核心竞争力和收视 率的典型。
贵州地处西部山区，属于欠开发、欠发达地区。处在这样一个省情的贵 州卫视，其娱乐节目的资源比不上沿海发达地区，经济实力也有很大限制。但贵州是少数民族地区，少数民族人口占全省人口的 39.7%，其中有苗族、 布依族、侗族，仡佬族等 17 个属世居少数民族。据全国第五次人口普查统 计，苗族有 430 万人，占全国苗族人口的 48.1%，是全省少数民族中人口最 多的民族； 布依族有 279.82 万人， 占全国布依族人口的 94.17%； 侗族有 162.86 万人，占全国侗族人口的 55.01%；仡佬族 55.9 万人，占全国仡佬族总人口 的 94.68%。各民族丰富而各具特色的文化积淀使贵州拥有“文化千岛”的美 誉。这对于贵州卫视来说是一笔宝贵的财富，该台正是利用这一丰富多彩的 民族民间文化资源，通过荧屏尽显贵州民俗文化风情，将贵州独有的民族服 饰、舞蹈、民间工艺和原汁原味的原生态民歌通过节目向海内外受众展示。
在 2005 年多彩贵州歌唱大赛上，通过荧屏我们可以尽情欣赏歌手们具 有民族特色的礼服，聆听贵州原生态的民族民间歌曲。在 43 场比赛中，我 们既听到了宛若天籁之音的平秋北侗侗族特色的大歌“啊娥利”、启蒙南侗侗 族的“卡溜腔”，也领略了河口、固本的“诗腔”和十二诗腔的美妙；⑧ 既有高 亢的清水江流域的“大河腔”，又有布依族丝丝如扣的“八音座唱”；还有体现 仡佬风情的务川仡佬族民歌以及苗族民歌《李子歌》、《难逢远方郎》，汉 语民歌《我在贵州贵阳府》、《太阳出来照白岩》等。此外，侗族民歌《林 中蝉儿在唱歌》、《小山羊》，布依族、彝族、仡佬族、水族、土家族、瑶 族等民族的经典性民歌《好花红》、《阿西里西》、《九阡画眉最合心》、 《望牛山歌》、《朋友歌》等，更是让广大观众沉醉其中。2006 年“多彩贵 州旅游形象大使”选拔赛广州、香港、上海、北京和贵阳五地的决赛，给全 国观众又带去了 17 位民族姑娘为家乡代言的精彩演绎。突出的“民族风情”、 “走进原生态”等主题，通过荧屏凸显贵州民族原生态歌舞的绚丽多姿，民间 工艺和民族节日集会的丰富内涵以及底蕴深厚的长征文化、屯堡文化、傩文 化、村寨文化等，让各地观众充分了解到贵州浓郁的民族特色，人文、生态 的神奇多彩和魅力无穷。
有句话说得好：“民族的就是世界的”。贵州卫视果断地把“民族”这一贵
州特有的元素通过比赛节目形态精彩的展示出来，聚焦成吸引点，引起受众 对节目的喜爱，让受众在不知不觉中跟随媒体的节目，有种“置身其中”的感 觉，收视率的飙升也就成为自然的事情。
纵观西部电视媒体，据 CMMR《全国卫星电视频道覆盖及收视状况调 查报告》显示，在 2004 年到 2006 年 3 年中，四川卫视、云南卫视、重庆卫 视、 广西卫视、 青海卫视等卫星电视频道覆盖及收视状况都始终处于全国 31 省市的上中水平，并且各电视台都有自己的省级频道分化，在本省有着绝对 的覆盖和传播竞争优势，各自都有着自己的传播理念定位，如四川卫视“中 国第一故事频道”的“天下故事”、 云南卫视的“浪漫人文地理”、 重庆卫视的“麻 辣行天下”、广西卫视的“中国第一女性卫星频道”、青海卫视的“年轻、娱乐、 互动”等。为此，贵州电视媒体要紧紧把握自己的传播理念，进行正确的战 略选择和科学决策，对节目要有自己的行为方式和表现风格，在竞争中凸现 特定的价值取向，挖掘地区特有的资源，形成和彰显节目自身的鲜明特色， 立足于本省，放眼全国，提升自身的核心竞争力和收视率，提高自身的影响 力和经济效益，达到双赢的效果。
(王永伦系陕西师范大学新闻与传播学院 06 级研究生；沈璐单位为贵州 财经学院 中国卫视品牌竞争力提升报告 ――兼论电视媒体的精准营销 一、卫视普遍面临的问题 1、电视剧的同质化竞争 根据赢家同盟顾问机构媒体事业部研究数据显示，作为荧屏大战重武器的电视剧整体收 视率严重滑坡， 落后于在荧屏上播放的新闻和电影， 究其原因， 是由于电视剧播得太多太滥， 恶性的同质化竞争，已令观众产生审美疲劳。上海总量 增加三成 电视剧一直是电视台创收的大户，据悉，在每年全国二三百亿元的广告收入中，由电视 剧拉动的广告约占 50%至 60%左右，稳居荧屏的龙头老大地位。近两年来，各电视台纷纷加 大了电视剧的播出量。仅以上海地区能接收的 60 多个频道来看，播出电视剧的频道多达 40 多个。在上海，只有体育、少儿等少数频道不播电视剧，其他频道纷纷播出电视剧。今年， 仅上海文广旗下的各频道，电视剧播出量就增加了 30%。
同时出现 角色混乱 北京电视台的曹力宁说，各频道对电视剧重复播出加剧了这一恶性循环。现在，地面台 播出 3 遍后就可以上星播出，首轮就是三四家同播一部戏。当时，18 家省级卫星频道同播 《天龙八部》 ，给人留下了痛苦回忆。害怕卫星频道覆盖，地面频道也加速了对电视剧的重 播。上海就从当年重播需时隔一年以上，变成了如今时隔二三个月。由于大家热播、反复重 播， 使许多一线明星竟同时出现在数部连续剧中， 角色混乱， 形象错位， 终于让观众腻味了。现在，一眼望去，教育、音乐、财经、戏剧、时尚、经济等专业频道，也都在播出电视剧。在反复重播和数十个频道轮番播出的双重打击下，电视剧市场陷入困境。2、娱乐节目：缺乏人文内涵的电视传播 如今电视娱乐节目就其形态而言，已出现了综艺类、 速配类、益智类、 搏彩类、 游戏类、 真人秀等多种样式。从上世纪九十年代初开始，中国的娱乐节目从无到有，从单一到多元， 从模仿到创新，已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念，丰富了节目样 式，满足了广大观众的娱乐需求；但另一方面娱乐节目又因其品位的低俗而日益遭人诟病。“愚乐”至上：缺乏人文内涵的电视传播 电视娱乐节目的困境有着多方面的原因， 但最主要的原因源自娱乐节目过分追求形而下 的“快感” ，而忽视了形而上的“美感” ，导致节目“人文内涵”缺乏。具体表现为那些具有 大众文化倾向的电视文本以商业目的的直接功利性替代着高雅文化的无功利性；以程式化、 复制化、平面化、无深度感对抗着高雅文化的个性、独创性、典型性；以情感策划的虚假性 拆解着高雅文化的情感判断的真实性和深沉感； 以享乐性、 消遣性置换着高雅文化的启蒙性、 先驱性。” 低俗的传播品位 内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。“思想淡出对话，内容淡出形 式，感性驱逐理性，夸张取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵，形而上的关怀让位于形 而下的自娱自乐” ，娱乐传播“繁华”的背后是思想和艺术的“贫乏” 。“如今的电视一味追 求娱乐效果， 有人还主张电视就是娱乐， 当娱乐成了全部目的后， 电视就开始失去它的价值。” 唯收视率，唯广告效益的逻辑，使得一些娱乐节目降低品位，一味地迎合大众以满足人 性中隐秘的体验刺激和快感的欲望，对物质的狂热贪恋、对他人的偷窥欲望等阴暗心理，在 节目中模仿戏谑、恶意抵毁，已使娱乐节目的“负效应”不断放大，丧失了观众，也背离了 电视这一大众传播媒体应负的社会责任和电视从业人员职业操守的底线。“弱智化”与“审丑化”的传播内容 传播内容的高下决定其传播效果的好坏。纵观电视娱乐传播的内容， “弱智” 、 “幼稚” 、 “空洞” 、 “无聊”甚至“恶心”彰显殆尽。“一套莫名其妙的问题，二个巅三倒四的主持， 几个七拼八凑的嘉宾，满座憨头憨脑的观众” ， “娱乐”几成“愚乐” ， “益智”实为“抑智” 。无需思考的“思考” ，无需品味的“品味” ，充分暴露出了娱乐节目的肤浅、媚俗与平庸。3、电视节目缺乏创新的传播模式 没有创新就没有发展。电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一，恶意模仿与相互克隆也是 导致娱乐节目被人诟病的原因之一。1998 年湖南电视台《玫瑰之约》一炮走红，各电视台 “群起而效之” 。《玫瑰之约》不仅“催生”了一个个“玫瑰家庭” ，更“催生”了一大批东 施效频的克隆者。除北京电视台的《今晚我们相识》外，还有海南电视台的《男女当婚》 、
陕西电视台的《好男好女》 ，重庆电视台的《缘分天空》 ，福建有线电视台的《真情相约》 。。。而《快乐大本营》面世后，除了在观众中，也在同行中刮起了一股“快乐旋风” 。1999 年 1 月 2 日，北京有线电视台《欢乐总动员》在一片“欢乐”气氛中亮相。江苏卫视推出《非常 周末》 ，福建东南台推出《开心一百》 ，各大媒体竞相抢滩这个刚刚开发出来的“娱乐市场” 。这些节目不但名称大同小异，连节目内容，环节上的“起承转合”也都基本雷同， “你有我 有全都有”的节目现状，使得观众打开电视，映入眼帘的东西大同小异，观众的收视心理就 在这样“千人一面”的娱乐轰炸中达到了饱和，产生了严重的“审美疲劳” 。“欢乐”系列、 “速配”系列终于成为明日黄花，在无奈中低调收场。4、电视节目竞争的白热化 从一枝独秀的“超女”到蝴蝶效应般的各大“秀”场，2006 年中国电视娱乐节目的竞 争进一步升级和白热化。相比 2005 年，2006 中国电视娱乐节目竞争更加激烈。从去年一枝 独秀的“超女” ，到如今蝴蝶效应般的各大“秀”场。如：广东卫视《空姐新人秀》 ，天津卫 视《化蝶》 ，山东卫视《天使行动》 、福建东南卫视《搜狗女声》 、山西卫视《男人大典》 、安 徽卫视《超级新秀》 、重庆卫视《第一次心动》 、北京卫视《红楼梦中人》 、广西卫视《寻找 最美丽新娘》 、湖北卫视《花落谁家》 、江苏卫视《绝对唱响》?? 二、提升卫视竞争力的根本途径 1、培养品牌化，提升卫视竞争实力 新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则任何电视台都没有不可复制的资源， 只不过是 谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁 能做大，谁能做强。卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的 态势， 基本是很流动性的， 因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策， 电视剧的抗冲击力也不足。在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高 的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。品牌节目是属于电视台的，更是属于电视观众。一旦品牌节目失去了电视观众，就失去 了节目的视点、收看的热点和广告的卖点。也就等于失去了品牌。因此，节目品牌要作为长 期的战略决策，逐步培养受众对品牌节目的忠诚度。口碑传播是精准营销的终极传播方式，也是培养受众忠诚度的极佳方式。口碑传播是精准营销的终极传播方式， 具备精准传播的三个核心要点。口碑的传播者就 是受众，与其他的传播方式不同，口碑传播无需在信息传播之前对目标受众进行定位，因为 在其传播过程中就已经自动的实现了这种定位，而且十分精准；其次，由于口碑传播是受众 之间的信息传播，具有极高的可信度，其传播效果也是其他传播方式所不能比拟的，几乎可 以达到 100%，在传播效果方面完美地达到了精准传播的要求；最后，口碑传播是建立在受 众对节目品牌满意的基础之上，由于口碑以原子裂变的方式传播，受众对节目品牌越满意， 口碑传播的速度也就越快， 效果也越好， 在扩大节目品牌影响力的同时也为卫视培养了一大 批忠实的顾客群体，这与精准传播的企业与顾客通过一对一沟通以满足客户的个性化需求， 为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖是完全一致的。通过精准营销向顾客提供的“让客价值”看口碑传播的前提 “让客价值”是营销大师菲利普?科特勒在其 1994 年出版的《市场营销管理――分
析、规划、执行和控制》中提出来的。对于企业来说，为了在竞争中获胜，吸引更多的潜在 顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值” 。精准营销在一对一营销观念的指导下， 其栏目设计充分考虑了受众需求的个性特征， 增 强了栏目价值的适应性，从而为受众创造了更大的栏目价值。另外，精准营销通过一系列的 营销活动，努力提升自身形象，培养受众对企业的偏好与忠诚。通过实施精准营销，使受众 获得尽可能多的“让客价值” ，受众获得的“让客价值”越大，对卫视的栏目就越加满意； 而卫视所创造的 “让客价值” 越大， 就更能培养起受众对卫视节目的偏好及对卫视的忠诚度。可见，受众进行口碑传播的前提就是能从卫视节目获取尽可能大的“让客价值” 。一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌 节目，需要有一个过程。一般是三个月到半年的时间，这个过程越短，品牌展现的效用就越 快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节 目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告 经营策略以及预期的收视率和广告收益等等。品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营依托品牌效应提高效益，反过来品 牌节目更需要有效的投入和再创造，才能不断创新不断发展，保持品牌节目的优势，也就保 证了广告经营在一个时期的稳定收益。因此，在创造了品牌节目之后，重点就要实施品牌节 目的管理和经营策略。电视媒体必须要努力拥有自己的品牌， 才能够在日趋激烈的媒体竞争 中取得长远的成功。初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念， 例如利用与报刊、 网络的跨媒体 联动实现捆绑宣传。在几家合作的平面媒体上开辟窗口， 专门登载节目预告和观众对节目的 意见、建议；在网上节目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，或者与节目创 作人员进行网上交流；推介的最佳手段之一是开展社会公益活动。精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性， 是精准营销组织结构所具备的 最重要的优势之一。精准营销体系下，营销团队对受众进行宣传采用的不是大众传播媒介， 用铺天盖地的广告将节目灌输到所用受众的大脑中； 也不是单向的宣传， 将节目信息传达给 受众而得不到任何回馈。营销团队与受众之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团 队通过 DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时 间将节目信息送达至经过精准定位的目标受众手上， 从而实现下一步一对一的沟通。这种个 性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动 以及为受众定制服务，它们是营销团队成功进行精准营销的基础。2、寻求差异化，打造中国电视的“绿色娱乐” 当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理， 恰恰说明一方面我们不能缺少娱乐， 另一 方面目前的娱乐节目的确还不尽人意。中国电视娱乐传播如何走出困境， 又将何去何从呢？ 致力于健康积极，趣味盎然又没有视觉污染的“绿色娱乐”或许正是其出路所在。坚守“品质、品位与品格” ，提高娱乐传播的文化内涵。事实证明，娱乐传播也需要文 化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，电视娱乐 节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做 到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位” ，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不 愚乐，平凡但不平庸” 。凤凰卫视的《娱乐串串 SHOW》 ，就把娱乐和人文内涵很好的结合在 一起。《娱乐串串烧》是做给‘年轻的成年人’看的，透过对娱乐的解读，从侧面反映社会 矛盾，反映社会力量的变化。在这个梁冬自创的《串串烧》中， ‘娱乐’的疆界得到了空前 的拓展” 。中央电视台的 《幸运 52》 、 《开心辞典》 等则将知识与娱乐结合起来， 通过设置 “家 庭梦想” 、 “场外求助”等形式，将“知识就是财富” 、 “竞争与合作” 、 “亲情与爱心”等正
面理念贯注到节目中， 虽然仍难掩商业化色彩， 但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条 新路。3、以人为本，加强娱乐节目的互动传播 众所周知，电视娱乐节目曾一度“目中无人” 、 “自娱自乐” ，没有顾及观众的感受以及 调动观众的参与。和任何大众传播一样， 电视娱乐传播要赢得观众， 必须以建立 “受众本位” 的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意识” ，在娱乐节目中“以人为本” ，真正 尊重受众，为受众着想，致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目，明 星已退居二线， “平民化”与 “生活化”已成为其重要的传播策略。中央电视台推出的《非 常 6+1》 、 《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，节目为平民百姓提供了展示自我的舞 台，打造了众多“草根英雄”和“民间偶像” ，赢得了观众的喜爱和积极参与。和其他电视 节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’ ，包括亲身‘参与’或‘想像性’ 参与，从而‘唤起’愉快的情绪” 。为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加 强人际传播，真正与观众交流，把电视媒介的单向传播变为双向传播、多向传播。我们注意 到，央视《开心辞典》最近推出了一个“全民互动版” ，将题目打在电视屏幕上，让场外的 观众通过发送手机短信的方式参与现场答题，公布答案后，再在答对的观众中进行抽奖，电 话连线获奖观众。这一节目传播形式打破了现场内外的界线， 所有电视机前的观众都被纳入 了节目现场， 任何人坐在电脑面前就可以参与节目， 最大限度地实现了电视与受众的互动传 播，收到了良好的效果。传播学认为最佳的传播是双向的、互动性的传播。了解受众是研究 受众需求的基础。然而， 了解受众仅仅停留在收视率的调查上实在是浅层次的。尤其是当前， 人们的思想极其活跃，思想观念、思维方式、价值取向、消费意识、生活方式、审美情趣、 观赏习惯都有了很大的变化。电视要想给予受众有的放矢的指引， 就必须真正了解和掌握受 众的确实需求。通过充分的调查研究，了解受众究竟想听什么，想看什么。精准营销真正贯彻了受众导向的基本原则。精准营销实现了与受众的双向互动沟通， 这 是精准营销与传统营销最明显的区别之一。精准营销的个性化体系 1． 精准的市场定位体系 通过对受众行为的精准衡量和分析， 并建立相应的数据体系， 通过数据分析进行客户优 选， 并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助 自己开发的 《Marketing Test》 营销测试系统很好的实现了对栏目的精准定位。《Marketing Test》 系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。2．与顾客建立个性传播沟通体系 精准营销通过精准定位的人群对广告感兴趣， 设计这部分人群感兴趣的活动， 感兴趣的 东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。精准营销的线性模式：沟通是 直线的，双方向的互动交流过程，精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了 沟通的效果。3．提供个性化的节目或产品服务 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的受众、不同的受众需求，设计、制造、提 供个性化的节目，才能精准地满足受众市场需求。以戴尔为例：戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客 户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求， 就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。
4、细化调研 定位精准 形成不断创新的机制 国内娱乐节目最大的问题还在于缺乏创新，内容贫乏，形式单一，失去了观众。从某种 程度上来说，传播效果最终都可以归结到受众心理的感应度。创新的原则就是以观众为本。电视节目的制作传播过程，是由制作者的节目“传播”与电视观众的“接受” 两个互相制约、 相互作用的因素构成。观众凭借电视媒介传出的各种节目，获取信息、增长见识、得到审美 愉悦。他们在接受中又不断提出更多的观赏要求，促进节目制作者对产品“更新换代” 。由 于现在的受众对电视的节目要求越来越高， 今年受众喜欢的节目， 明年不一定会满意。因此， 电视的节目也要常变常新。节目改版已成为电视工作者的日常性的工作了， 这就要求我们不 间断地了解和研究受众的需求。湖南卫视几档很早的娱乐节目能经久不衰？很大原因就在于 勇于创新，在节目中不断添加能提高受众兴奋度的元素。观众的收视习惯、收视喜好在变， 我们的节目一旦落后于他们， 也就意味着生命的终结。不同层次的电视受众市场构成了中国 电视界面临的大众市场体系， 针对目标市场和目标受众， 明确频道的受众市场定位与节目自 身定位，在这一基础上开展创新。这是一个“定位－调整－重新定位”的动态定位过程。精准营销中的“精准”的含义体现在精准的选择目标受众，在此基础上设计针对性的节 目。而这也正是精准传播所具有的首要特征。精准传播借助现代信息网络技术，依托强大的 数据库资源和个性化的传播沟通工具， 在对受众行为进行精准衡量和分析的基础上， 建立相 应的数据体系， 通过数据分析进行客户优选， 并运用市场测试验证来区分所做定位是否准确 有效。通过建立以 CRM 为核心的精准营销系统我们可以：更精确的目标受众、一对一的双向 沟通、人性化的直接沟通、可测性、营销战略的隐蔽性、任何地点的沟通、关注受众终生价 值和长期沟通。三、中国卫视的竞争力、收视率（传统评价体系） （一）频道品牌竞争力分析 1、栏目竞争力
全国 50 卫星频道栏目竞争力排行 TOP 20 排名 频道名称 栏目竞争力（％） 排名 频道名称 栏目竞争力（％） 1 中央电视台一套 39.0 11 中央电视台八套 4.6 2 中央电视台五套 30.9 12 上海东方卫视 4.1 3 中央电视台三套 30.8 13 安徽卫视 3.8 4 中央电视台二套 18.9 14 北京卫视 3.1 5 湖南卫视 17.4 15 中央电视台七套 2.4 6 中央电视台十套 10.1 16 凤凰卫视中文台 2.2 7 中央电视台新闻频道 9.6 17 重庆卫视 2.2 8 中央电视台四套 8.1 18 江西卫视 1.9 9 中央电视台十二套 7.4 19 山东卫视 1.8 10 中央电视台六套 4.8 20 云南卫视 1.7 栏目竞争力指标是通过调查观众认为哪个频道的节目更好看得出的， 主要了解除影视剧 外，观众对频道栏目方面的评价。从上表中我们可以看出，央视各频道几乎囊括了排行榜的
前 10 名。这与央视的综合实力，以及频道细分明确、栏目定位准确有很大的关系。值得一 提的是，湖南卫视是惟一跻身栏目竞争力 10 强的省级卫星频道，名列第五。这与湖南卫视 独特的栏目定位有关，说明湖南卫视具备了很强的竞争力；上海东方卫视、安徽卫视和北京 卫视在栏目方面也具备一定的市场竞争力。2、电视剧竞争力 全国 50 卫星频道电视剧竞争力排行 TOP 20 排名 频道名称 电视剧竞争力（%） 排名 频道名称 电视剧竞争力（%） 1 中央电视台八套 27.7 11 北京卫视 1.8 2 中央电视台一套 20.8 12 上海东方卫视 1.7 3 中央电视台六套 13.8 13 四川卫视 1.5 4 湖南卫视 8.1 14 中央电视台三套 1.4 5 安徽卫视 6.9 15 浙江卫视 1.4 6 重庆卫视 2.5 16 河北卫视 1.3 7 中央电视台四套 2.3 17 山东卫视 1.2 8 江苏卫视 2.3 18 广西卫视 1.2 9 江西卫视 2.0 19 吉林卫视 1.0 10 云南卫视 1.9 20 中央电视台十二套 1.0 电视剧竞争力， 是通过调查观众比较喜欢看哪个频道的电视剧得出的， 了解观众对 各频道电视剧的喜爱程度。在频道电视剧竞争力方面，央视八套、一套、六套以其大手笔的 投入、强大的落地覆盖率、优良的电视剧制作队伍，在电视剧资源的掌控方面显示出了强大 的竞争力；而紧随其后的湖南卫视，通过购买国外热播电视剧的国内独家代理权，以《大长 今》的热播为典型代表，占据了部分市场份额，拥有了自己独特的竞争力；安徽卫视将自己 定位为电视剧频道，通过取得国内优秀电视剧的首轮播出权，并且以 24 小时轮播热门电视 剧的方式，在竞争中取得了一定的优势。此外，重庆卫视、江苏卫视等频道在电视剧竞争方 面也有不错的表现。3、大型活动竞争力 全国 50 卫星频道大型活动竞争力排行 TOP 20 排名 频道名称 活动竞争力（%）排名 频道名称 活动竞争力（%） 1 中央电视台三套 24.0 11 中央电视台十二套 1.5 2 湖南卫视 20.2 12 中央电视台八套 1.5 3 中央电视台一套 14.3 13 云南卫视 1.4 4 中央电视台二套 12.6 14 中央电视台六套 1.0 5 中央电视台五套 11.3 15 中央电视台新闻频道 1.0 6 上海东方卫视 2.7 16 凤凰卫视中文台 0.8 7 中央电视台十套 2.0 17 江西卫视 0.7 8 中央电视台四套 1.8 18 河南卫视 0.6 9 安徽卫视 1.8 19 重庆卫视 0.5 10 北京卫视 1.7 20 浙江卫视 0.5 大型活动竞争力是通过调查观众比较喜欢看哪个频道举办的大型活动得出的， 它反 映各频道在大型活动方面的竞争力。在举办大型电视活动方面， 央视三套和湖南卫视表现比
较突出，超过 20％的观众认为他们举办的大型电视活动比较好看；中央一套、二套、五套 处于第二梯队，竞争力在 10－20％之间。尽管目前各个卫视不断加大在电视活动方面的投 入， 但是观众对大部分频道在电视活动方面的认可度相当低， 目前能够形成竞争力的主要是 中央电视台三套、一套、二套、五套和湖南卫视等频道。4、节目创新力 全国 50 卫星频道节目创新力排行 TOP 20 排名 频道名称 节目创新力（%）排名 频道名称 节目创新力（%） 1 中央电视台三套 18.4 11 中央电视台新闻频道 2.5 2 中央电视台一套 17.3 12 安徽卫视 2.5 3 湖南卫视 14.8 13 中央电视台十二套 2.1 4 中央电视台五套 10.5 14 云南卫视 1.7 5 中央电视台二套 9.8 15 北京卫视 1.4 6 中央电视台八套 3.7 16 凤凰卫视中文台 1.2 7 中央电视台十套 3.5 17 中央电视台七套 0.7 8 中央电视台六套 3.3 18 中央电视台十一套 0.7 9 上海东方卫视 2.8 19 江西卫视 0.7 10 中央电视台四套 2.6 20 广东卫视 0.6 节目创新力指标主要是从观众的角度来研究卫星频道在节目内容方面的创新能力。这个指标反映出两个问题，一方面，电视台是否具备创新能力，能够不断推陈出新，引领电 视节目发展潮流；另一方面，这些节目创新是否被观众接受认可。从上表中可以看出，中央 电视台凭借自己拥有的专业队伍和制作能力， 在新节目的创新方面呈现出强势状态； 湖南卫 视的创新能力也得到了观众的认可，位居第三名。从指标数值来看，中央台一套、三套、五 套、 二套和湖南卫视可以说引领国内节目内容创新的潮流， 而且它们的节目创新得到观众的 普遍认可和好评。其他卫视如中央十套、新闻频道、东方卫视等频道的节目创新能力在电视 业界广受关注， 但是在调查数据上没有很好地体现出来， 这说明这些频道的新节目很大程度 上没有更广泛地被观众接受，处于叫好不叫座的境地。5、主持人竞争力 全国 50 卫星频道主持人竞争力排行 TOP 20 排名 频道名称 主持人竞争力（%） 排名 频道名称 主持人竞争力（%） 1 中央电视台一套 22.8 11 安徽卫视 1.4 2 中央电视台二套 22.5 12 中央电视台十二套 1.3 3 中央电视台三套 18.6 13 江西卫视 1.1 4 湖南卫视 14.9 14 中央电视台八套 1.0 5 中央电视台五套 6.5 15 云南卫视 0.9 6 中央电视台四套 2.8 16 中央电视台六套 0.8 7 中央电视台新闻频道 2.6 17 中央电视台七套 0.8 8 中央电视台十套 2.2 18 凤凰卫视中文台 0.8 9 北京卫视 1.6 19 中央电视台少儿频道 0.6 10 上海东方卫视 1.6 20 重庆卫视 0.6
品牌主持人是频道竞争力的一个重要保证。在全国各卫星频道主持人竞争力排行榜 中，央视一套、二套、三套分列前三名，湖南卫视位居第四，其他频道在主持人方面尚未形 成比较明显的竞争力。央视各频道仍是对优秀主持人最具有吸引力的频道， 央视也因为优秀 主持人的加盟而增强了自身的品牌影响力， 巩固了自己在市场竞争中优势。湖南卫视通过灵 活的激励机制，吸引了一批有朝气、有个性、深受年轻观众喜爱的主持人。同时，湖南卫视 非常注重对主持人的包装， 使其具有一定的影响力和号召力， 从而增强了频道自身的市场竞 争力。（二）卫视品牌的生存空间 1．本地的收视是本地的主要收视市场； 2．省外市场，外来卫视如没有绝对特色普遍遭到排斥； 3．摆脱卫视间同质化的难度很大； 4．靠电视剧的影响很难杀出重围； 5．娱乐栏目会给卫视带来意外的收获； 6．卫视已经出现了多级分化的态势。卫视首先是把省内做好，这是最主要的，然后才是全国观众，这是省级卫视上星的 基础。三）收视率提升需要精准的定位 1、受众定位 任何一个节目的创立必须首先要进行市场调查、受众分析、锁定受众群，才能真正做到 有的放矢。比如 2004 年湖南卫视推出的大型谈话节目《天下女人》 ，该节目面向 25 岁-38 岁都市女性，意在关注都市女性独特的精神世界。《天下女人》将自己的核心受众群锁定在 社会上那些有知识和智慧、具有相当经济实力，拥有一定程度社会影响力的知识女性，使栏 目既体现自身特质，又拥有长期稳定的受众群体。关于受众定位还有一个相关时间段的问题，比如 23 点和我们定位于大众消费的大众媒 体、大众故事的收视习性之间是不是有间隙？23 点的时候收视群体到底是什么样的群体， 他们的需求是什么， 他们对我们的节目形态和节目表现形式能否接受， 或者我们原来的主体 受众人群在 23 点做什么？这是我们事先要了解认识的问题，就是需要找到确定性的目标受 众群。2、功能定位在前期要弄清这个节目主要是为受众提供有用资讯， 还是让他们在节目中得到娱乐， 或 是为他们提供一个受教育和自由交流的平台。湖南卫视作为地方台,其在人力资源、覆盖率 上远不能和央视相比， 如果仅做新闻资讯类节目， 由于各省级卫视新闻基本上都以本省的新 闻联播作为主打，难以吸引省外观众。为了突破地域限制，湖南卫视抓住“大娱乐”的口碑 效应，从“专业性”强势中寻找突破口，放大娱乐元素，走大众化道路。全力打造“娱乐资 讯为主的个性化频道” ，追求“青春靓丽时尚”的电视品牌形象，成为“最具活力的中国电 视娱乐品牌” 。3、市场定位全面地了解、 分析竞争者在目标市场上的位置后， 确定自己的产品如何接近顾客的 营销活动。《超级女声》就是通过市场运作促进品牌开发的成功范例。由湖广集团以湖南娱 乐频道的名义与北京中天文化共同投资的上海天娱传媒有限公司负责 《超级女声》 品牌及其 后续开发， 包括为超女出唱片、 安排广告代言， 各地巡演， 以及洽谈服装等方面的衍生产品。
4、内容定位 即主要播出什么样的节目内容，这也是众多卫视主要选择的定位形式。以安徽台为例， 定位为“电视剧大卖场” ，号称“安徽卫视，剧行天下” ，全天划分出“第一剧场” 、 “雄风剧 场” 、 “偶像剧场” 等若干剧场， 力争构筑中国电视剧的传播帝国。为了巩固自身的霸主地位， 安徽卫视一方面加强了资源的整合力度， 另一方面更是把触角延伸到电视剧生产的上游， 即 直接参与优秀电视剧的拍摄制作，从而牢牢地控制住节目的来源。对于地处内地，经济、政 治、文化都并不发达的安徽台来讲，能取得今天的成绩难能可贵。同样的，有“电视湘军” 之称的湖南卫视异军突起， 以 “快乐中国” 的旗号打造最具活力的中国电视娱乐品牌， 其 《快 乐大本营》 、 《玫瑰之约》 ，尤其是风靡全国的《超级女声》 ，掀起一阵阵娱乐狂潮。浙江卫视 和广东卫视同时定位“财富” ，也是据于自身的优势和资源作出的审慎选择。5、风格定位 即主要播出什么风格的电视节目。在这方面比较有代表性的可谓 “风情万种、 随你心动” 的广西卫视，力图打造中国第一女性频道，即女性特色的综合频道，从符合女性观众收视习 惯的角度选择和制作节目， 同时以女性的视角彰显民族风格， 用民族的形式服务于女性定位。为此，开办“丽人剧场”等七大女性情怀剧场、 《寻找金花》等五大特色栏目，承办转播“中 国模特之星大赛”和“中国国际时装周” 。广西卫视的如此定位并非无中生有，而是在经过 多方面比较之后的冷静抉择。女性特色既包容了广西多民族的美丽元素， 又可摆脱地域因素 带来的限制。四川卫视的“故事频道”定位，可谓有异曲同工之妙。6、形象定位 山东是儒家文化的发源地，民风勤恳淳厚、重义轻利，在全国具有良好的口碑，山东卫 视据此形象定位为“情义频道” ， “情深似大海，义重如泰山” 。江苏卫视的“情感频道”定 位、湖北卫视的“公益频道”定位、重庆卫视的“公信特色”定位、陕西卫视的“关中文化” 定位，说到底都只能算是一种形象定位。7、主持人定位 品牌节目成功与否，主持人起到了非常重要的作用。北京外国语大学毕业的杨澜，有着 良好的语言基础及留学海外的国际知识背景， 知性、 智慧、 机敏自信， 极其符合 《天下女人》 这一档面向都市白领女性，纵论新锐观点，探讨深度话题的谈话类节目。而学舞蹈出身的曹 颖，其率直的个性、爽朗的笑容、 青春本色的光彩，以及本人多次参演电视剧、 电影的经历， 与《金鹰之星》 “联络中国一流的导演和剧组，打造中国影视界的造星工厂”的品牌定位也 是统一的。由湖南本土相声演员大兵料理的《谁是英雄》 ，也达到主持人风格和节目品牌的 融合。大兵亦庄亦谐，多年说相声的经历使得他妙语连珠，反应机敏，节目中穿插的适度搞 笑， 使节目现场气氛火爆??这些节目主持人就是收视率的保证， 他们的个性特征已经成为 这些品牌节目的组成元素。（四）以精准的定位实现中国卫视突围策略 比如云南台， 云南卫视可以在半年内创造出自己有竞争力的特色栏目。这个竞争力有双 重指标，一个是到达率，一个是忠实度。我们必须扩大两个指标，一个是观众的到达率，一 个是观众的重视度，还有就是电视节目的价值体现。节目和栏目在什么时段播出，赢得应该 得到的哪些观众？一个是云南卫视需要忠诚度高的观众；另外如果有一个栏目观众经常到 达，就可以扩展，增加它的忠实度。目前广告上十亿的只有四个台，央视、上海的文广、北京电视台、广东电视台，东、北、
南都有了，如果讲时尚、财富、新潮，很难战胜这几个电视台，他们都上十亿了。在云南这 个美丽的地方，人家想要了解云南，看什么，看我们。云南卫视台不仅是给当地人看，也西 南区域人看，也要面对全国。1、通过调查掌握目标受众的兴趣状况 从粗放到精确， 从定性到定量是现代社会各学科发展的主流， 频道设计也应当借鉴其理 论。频道设计应参照现代市场学的观点，通过调研把受众需求，特别是潜在需求作为“播什 么”和“如何播”的研究起点。因为没有受众或缺少受众的栏目，就像无人购买的商品，没 有实际价值。通过调查，我们可以充分了解目标受众的年龄结构、生活规律、作息时间，以 及季节差异等因素，按需设计，最大限度地体现“以人为本”的思想。2、合理编排栏目及重点节目布局 不同人群的作息时间和收视兴趣是不一样的。因此，广义的“黄金时间”不应特指某一 收视时段。通过细分市场，我们可以找到对应不同群体收视习惯的“黄金时间” 。这提示我 们对“内容为王”进入深层理解：在最恰当的时间，把最恰当的内容提供给尽可能多的需要 这种内容的人。如果栏目播出时间安排不能有效地对准目标受众， 是对内容资源的极大浪费。3、要和老百姓互动，共同体验历史、体验生活、体验精彩 在价值取向上为平民和百姓着想 平民化不是庸俗化、虚拟化，它应该是一种真实的生活，包括人的衣食住行、喜怒 哀乐、生老病死、轶闻趣事等等。找准受众心理（游戏、煽情、有共性的爱好、博彩、窥探心理） ，形式上加入能提 高受众兴奋度的元素 （如“故事化” 、悬念、竞技等） ， 使得受众充分得到一下几方面的体验。第一层是感官体验。电视着重于感官体验，首先是视觉、听觉，就是节目的外包装，包 括片头、片花、主持人的风格。很多人看电视的时候，都是慢慢看，实际上第一眼看的是外 包装， 第二层情感体验。情感体验娱乐、我们强调对人的关怀。比如说杨锦麟读报，他的喜怒 哀乐，是他个人的，而不是受众的，他关键的时候点一下。我们的主持人要有自己的喜怒哀 乐，用讲故事的形式把自己的情感，对人的关怀，把这个东西讲出来，这样才大气活泼。第三，行动体验。如果我们这个和文化产业结合起来，实际上除了以前强调的制造热点 和关注点以外，最重要的是制造需求，使整个文化产业构成产业群体。如果我们从搞活动出 发，西部的各种之旅，西部的真人秀等等，这就是新体验，西部新体验。4、重视文化的地缘性特征 满足多元的受众文化心理， 当然不排斥在更大范围的故事的选题。文化是一个民族的灵 魂，比如说历史传统、 人文资源、 风土民情、 山水名胜等等， 为文化传播提供了相应的条件。云南文化资源十分丰厚，用这些内容编辑的系列故事，是反映云南历史文化的发展进程，使 它在大众文化的海洋中彰显出云南的特色，满足大家了解云南、神往云南的感觉。5、省级卫视如何发展成全国性频道 影视剧、娱乐节目拥有较大的收视群体，在守住影视剧收视群体不流失的前提下，打造 特色栏目和大型活动，是成就品牌频道的关键。离开原创性特色栏目和大型活动的支持，省 级卫视的频道形象便无从谈起。对受众需求较为精准的分析，对社会发展较为明晰的认识， 对节目设计，品牌打造将有更大的把握。省级卫视欲成为全国性频道，定位理念必须突破区域化限制，变资源导向为市场导向， 通过竞合思维，努力实现对战略资源控制的最大化。对大多数省级卫视来说，仅靠本地资源 是很难支撑一个特色频道的，东方卫视之所以敢于打“新闻牌” ，是它与新华社强强合作取
得资源支持的结果；安徽卫视能够垄断电视剧首播市场，除独家投拍和买断版权之外，更主 要的是与社会上强势制作公司联合拍摄，取得首播权；湖南卫视不但形成了“活动栏目化” 的整合打包营销，还将地面频道作为卫视栏目创新的“试验田” ，将地面频道试销对路的栏 目移植到卫视频道， 从而保持卫视频道的优势常盛不衰。竞合思维的实质是以市场需求为出 发点，变人有为我有，并使之发展成为本频道所特有。
四、优秀栏目及主要卫视分析 1、综艺娱乐类节目具体分类分析 游戏类 代表：湖南卫视的《快乐大本营》 ，安徽卫视的《超级大赢家》 特点●有幽默的主持人、华丽的舞台，主要诉诸受众的游乐、表现以及追星心理，以观众参 与、大奖为刺激点。● 形式上，贴近生活、贴近观众，甚至下岗女工也请为座上宾，同时又以较高品味的 娱乐形式给广大观众带来快乐，不以哗众取宠为目的，着重注重观众的参与，包括现场观众 和电视机前观众的参与。在游戏类节目中又加进了情感的元素，使整个节目日臻完善。● 对主持人的推崇和包装。情感类 代表：湖南卫视的《真情》 ，江苏卫视的《情感之旅》等。特点● 主要诉诸受众的情感，以情感人。这一类节目大多以一个情感故事为主线，通过主 人公故事的“真实再现” 和外景寻访以及最后演播室的真情告白来展现。● 人类是不能缺乏情感的，抓住了受众的这一心理，这种类型的节目就有了它存在的 坚实基础。● 节目内涵还是以&情&动人， 《真情》题材范围不断扩展，由以前单纯的恋情、亲情、 友情、恩情等发散至英雄的情感、社会热点背后的真情等，而且不定期的推出特别节目，如 &离开雷锋的日子&、&英雄母亲&等。● 同样一个故事，叙述不同，结果甚至大相径庭。除了用“还原真实”来再现当时场 景外，很重要的恐怕还是如何设置“悬念” 。● 另外其它台还有一些搀杂了其他元素的情感类栏目。如安徽卫视曾经在《超级大赢 家》中设置了一个版块，专门讲的是明星的情感寻访，加进了一些明星效应。欣赏类 代表：湖南卫视的《音乐不断》 ，江苏卫视的《家有宝物》等。特点●受到大多数青年人的喜爱，紧跟时尚。在这方面，几乎以“娱乐”立台的湖南卫视可 以说做得相当到位。例如湖南卫视每天一档的《音乐不断》介绍最新流行的音乐，每周一期 的《音乐不断歌友会》请来当红的歌星，让你拥有演唱会的感觉。●其实收藏并不是一个很大众的爱好，但是只要找到了一个很好的切入点和表达方式， 仍然是会在核心受众之外吸引大量的边缘受众， 成为一个广普的娱乐节目。受众作为共性的 爱好还有很多，关键就在于如何让它附会一个很好的形式。
博彩类 代表：央视的《幸运 52》 、广东卫视的《步步为赢》 、江苏卫视的《夺标 800》 。特点● 抓住受众博彩心理，靠竞技以获得高额奖品的节目。还包括一些益智类节目。● 有很强的竞争性和丰厚的物质利诱，所以也有不小的市场。● 在节目中一定要营造出竞争时紧张的气氛，而这种气氛的营造很大程度上取决于整 个节目的流程和主持人现场的“功力” ，如李咏，他就非常会调动现场的气氛，让整个栏目 从头至尾都令人亢奋不已。真人秀类 电视真人秀节目已经成为一种被广泛复制的节目样式， 成为电视界赚取高额利润的一个 品牌。代表性的栏目如湖南卫视的《玫瑰之约》 、 《超级女生》等。2005 年中国真人秀节目 以“秀歌手”为主，2006 年则出现了“秀美容” 、 “秀新娘” 、 “秀演员” 、 “秀创业” 、 “秀装 修” 、 “秀旅游”等种类繁多的真人秀节目。特点● 人类都有窥探欲，渴望不可知。抓住了受众的这种心理，把这种窥探欲和期待感发 挥到了极致，便有了此类节目的空间。● 富于戏剧性和不可知性 抓住真人秀的背后价值 真人秀不是庸俗和道德沦丧的代名词。中国媒介常常不娱乐， 或者只知道用低俗的方式 娱乐。其实， 欧美的真人秀， 特别是开路电视中播出的真人秀， 都远远比我们想象的要道德， 勇气、自信、协作、理解、关怀，甚至爱，往往成为《幸存者》 、 《天鹅》 、 《学徒》 、 《急速前 进》 、 《极端改变》等主流真人秀的共同主题。如何在娱乐中传达共同情感和人性价值，是中 国娱乐要面对的一道关。举例，在云南原来的栏目《旅行加》 ，即可加入真人秀成分。益智类 “益智类”娱乐节目的火爆首先是由中央电视台的《幸运 52》和《开心辞典》引燃的。这类集传播知识、 游戏娱乐、 有奖问答于一身的娱乐节目迅速在荧屏走俏， 收视率节节攀升， 也引发了新一轮的电视复制与模仿中央台出炉 《三星智力快车》 ， 北京台播出 《SK 状元榜》 ， 广东卫视台珠江频道打造《谁将成为百万富翁》 ，加上北京电视台的《梦想成真》 ，上海卫视 的《智力大冲浪》 。。。“益智类”节目繁殖迅速，它既“寓教于乐”又“寓乐于教” ，成为当 下电视娱乐节目一个新的“经济增长点” 。但益智节目能否避免盲目克隆和恶意抄袭带来的 弊病，能否在不断创新中保持节目的吸引力，也尚待时间检验。但益智类节目浓郁的商业色 彩以及将 “知识娱乐化” 、 “知识常识化” 、 “知识偏狭化” 的倾向也引起了观众的不满。如 “任 贤齐踏入歌坛后所出的第一个专辑名称叫什么？” 、 “小说《封神演义》中姜子牙的坐骑是什 么？”( 2005 年 5 月 12 日《开心辞典》)等等之类的题目就很无聊，这样的“知识”产生的 也许只有“抑智”效果。2、优秀栏目分析
民生新闻的品牌栏目DD《南京零距离》 《南京零距离》 的成功首先是勇于创新打造品牌的结果。定位于民生新闻的栏目―― 《南 京零距离》的出现，使民生新闻的发展发生了质变。整档节目由&时政要闻&、&社会新闻&、 &生活资讯&、&孟非读报&、&现场访谈&、&小璐说天气&、&今日头条&、&现场电话连线&、&现 场电话调查&、&现场电话投诉&、&数字南京&、&曝光台&、&滚动字幕新闻&等 10 余种节目形 式有机组成。60 分钟的现场直播，互动、贴近。观众看到的都是老百姓，都是身边普普通 通的人。记叙的是实实在在的事，没有形式化地播报会议，避免了其它电视台所走的格式化 套路，给老百姓换了一套胃口全新的市井新菜。如果说央视献上的是美味大餐，那么《南京 零距离》端出的是南京地方风味小吃，符合南京人尤其是老百姓的胃口。还有该栏目不播放 国际国内新闻，仅仅立足于南京市，以小见大地记录着南京的一点一滴，这是其它任何电视 媒体无法比拟的。《南京零距离》开播第 2 周,进入ＡＣ尼尔森南京地区电视节目排行榜(周 平均收视率/前 50 名), 后来逐渐成为江苏台的品牌栏目。品牌化是通过成功的经营、管理， 使电视频道拥有了一个具有较高美誉度，被受众普遍认可的形象。随着品牌节目的树立，就 会形成一个固定的收视群落， 从而提升节目收视率， 增加电视台的社会效益和经济效益。《南 京零距离》这个高知名度、高收视率的品牌栏目以优质的内容、成功的经营把观众粘合在电 视屏幕上从而使得该频道也成了品牌。益智类的品牌栏目－《赢遍天下》 播出时间：周一至周五每天 20：20 时间长度：40 分钟 《赢遍天下》节目是广东卫视改版、凸现财富频道特色的一个重要部分，该节目充分吸 取欧美热门益智类、竟技类节目精髓，借鉴港台、日本游戏类节目的娱乐元素，设计了才艺 表演、 才智问答、 筋肉擂台、动漫造型秀等系列主题， 力求与现今老百姓的日常生活、 工作、 学习紧密结合，奉献给观众实实在在的知识，实实在在的娱乐。《赢遍天下》运用了目前电视制作最流行、最先进的理念和技术，现场舞台豪华现代， 灯光变化丰富，每天的主色调都不一样，节目音乐制作精细，不同主题的节目都有各自不同 风格的音乐和音效， 力求给观众带来多层次的视觉和听觉享受。节目由享有一定知名度的 “五 朵金花”作主持，节目一直得到大众的追捧，收视率在不断攀升。情感类的品牌栏目－《雾都夜话》 《雾都夜话》叙述的是正在老百姓身边发生的故事，除了情感和伦理故事，节目也涉及 反腐、下岗再就业、网恋等时代话题，这些故事通过生动的电视声像符号演绎出来，引领观 众去耳闻目睹与他们一样普通的男男女女的情感和伦理风波， 去探寻人生的意义和活法， 去 感受小人物的悲哀无奈或尊严价值。满足了人们（主要是中下层百姓）的心理需求。《雾都夜话》中，故事发生的场景多是家庭、办公室、宾馆和公园等大多数普通人日常 生活工作、休闲的主要场所， 《雾都夜话》在总体上避免宏大叙事，很少刻意去表现高尚、 崇高、理想之类的东西，注重对生活原生态的反映。《雾都夜话》 的主持人是节目中出现的人物之外的故事讲述者， 类似于传统的说书人角 色，由他来介绍故事的主要背景，对故事的情节发展进行串联（起、承、转、合）和评论。对于《雾都夜话》而言，画外音的总体运用情况是比较好的，不仅使它和一般的没有解说的 电视剧区别开来，而且适应了文化程度和理解力相对较低的下层观众的收视需求。《雾都夜话》的演员， 《雾都夜话》不仅“讲述老百姓的故事” ，而且让老百姓参与到节 目创作中，来讲述自己的故事。这些以前从未上过银幕的业余演员，以其本色、生活化的表 演拉近了节目与普通观众的距离。
《雾都夜话》的特色 1．真实性 透过群众演员演绎的情景剧，勾勒出身边人的身边故事，有悲欢离合，有喜怒哀乐，通 俗而不庸俗，幽默而不失深刻，轻松又具有思考，使人们在情与理中得到教益和启发。2．贴近性 《雾都夜话》开篇便用浓重的重庆方言说“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道 道的重庆人演自己的故事。”这种极具地域亲和力的方言表达，使生活在这个环境中的人们 产生强烈的文化认同感和心灵上的共鸣。《雾都夜话》创办之初就始终坚持两大主题：锁定 中下层观众和关注家庭生活题材，再加上剧本全部由群众演员来演绎，构成了《雾都夜话》 制胜的三大法宝。用平民化的视点，来说百姓话题，摆真实故事，充分体现了“三贴近” 。这就是“从群众中来、到群众中去”的《雾都夜话》 ， 3．栏目剧情化 电视剧启用的大都是明星演员，让观众觉得高高在上，在贴近性上不如群众演员。而纯 粹的娱乐节目让观众得到瞬间快感后却是空白。《雾都夜话》巧妙地将电视剧的优势元素和 娱乐节目的轻松氛围引进到节目中，有悬念，有情节，有精彩的表演，有群众的广泛参与。叙述的是正在发生在老百姓身边的故事，现实性、真实性较强。观众看了节目后感同身受， 节目的情感关切度是电视剧无法比的。4．尽在情理中 《雾都夜话》所谈到的问题，不论是讽刺、挖苦或是幽默；不论是对酒、色、财、气哪 方面不符合特色社会主义道德行为的暴露和批评， 我们都可以从当前的社会生活中， 或在亲 朋好友、甚至自己身上找到真实的印证，也就从中感到切肤的痛痒。让观众在情与理中，感 悟人生，思考自我。不同于那些板着面孔讲大道理、脱离生活树英雄的教化节目，而是采取 寓教于乐的形式，观众乐于接受，人们在笑声中思索，自觉自愿地、一点一滴地改变或改善 着自己的道德观和人生观。寓教于乐，这种刺激、欢乐、热闹的麻辣烫味，不仅符合惯吃火 锅的重庆市民胃口，还突破了方言的局限，通过卫星走进更多的荧屏，走近更多的观众。情感类品牌栏目－《第七日》 该节目以其快捷的节奏，流畅的画面，朴素的语言，深深地吸引着电视观众，尤其是节 目中报道的“市民性”新闻，即生活中的身边小事，邻里乡亲的悲欢离合，种种人性层面的 典型刻画等，无不反映出该档新闻的 “平民化” 意识。正是这种贴近社会、 贴近百姓的报道， 加上富有视觉冲击力的电视画面， 使该档新闻节目一炮走红， 并迅速在全国广大电视观众中 站稳了脚跟。《第七日》 是一个具有鲜明中国特色和北京本土特色的节目， 这种本土化并不是指地域 风貌和民族风情，而是表现这里的人， 《第七日》表现的就是北京的人，表现这里人的道德 理念、心理状态、生活状态、人与人之间的关系， ，好的节目一定带有人的文化、智慧、心 理和存在，把这些处理得越充分就越能有触动人心的力量。第七日》 在报道形式上要平中见奇， 他们在新闻报道中通过实景再现展现了路人在街道 上如何摸黑行走，如何避开路上的坑，如何提心吊胆地提防抢劫等等画面。这些看来似乎平 常的画面，却让人觉得更加真实可信，再加上播音员画外音的解说，效果更明显。《第七日》有很大一部分内容是讲述小人物的故事、普通人在生活中遭遇的尴尬、困惑 和无奈， 展示他们的朴素智慧和坚韧精神， 实际上是把人文关怀和思想内涵蕴涵于一个可塑 性的故事当中。《第七日》表现的是一种世俗的英雄化，即寻找凡人小事中超凡拔俗的精神性格，他也 许有不足、缺陷，但你可以看到他身上的执着、达观、正直、拼搏这些英雄主义的影子。这
让观众喜闻乐见，容易把他人的故事纳入自己的思想。3、主要卫视分析 广西卫视确立女性战略定位 广西卫视确立女性战略定位以来，形成以《丽人剧场》 、 《温馨剧场》等七大女性剧场和 《寻找金花》 、 《大开眼界》等五大特色自办栏目为女性品牌主体框架，整合“中国模特之星 大赛” 、 “中国国际时装周” 两个特色综合频道。目前， 广西电视台已为客户策划执行了如 “铂 金璀璨 2006 梦幻婚礼” 、 “碧婷寻找最美丽新娘” 、 “万力啤酒 CCTV 模特电视大赛”等案例。CTR 媒介智讯行业数据显示，食品、化妆品、电脑产品等全国性消费明显的行业，60%以上 的花费投放在了广西卫视。品牌栏目－《寻找金花》 播出时间：每周六晚上 22：08 1．展现少数民族及聚居地自然美景，奇风异俗，独特民族文化为主的文化娱乐节目。以“寻找民族金花的美丽”为概念，展现不同地域不同民族女性的美丽。2．每周都会推出三位金花，有时候是以不同的地区来区分，有的是以不同的民族来区 分，还有的是按不同的国别来区分 3． 寻的过程中有很多故事，也会展示少数民族的当地风情。寻访很纯朴的美，不管是在路边还是田间，以当地老百姓认可的为标准。安徽卫视 几年来， 安徽卫视牢牢占据了全国传播平台重要位置， 全天收视率和收视份额稳居全国 前十（含央视） 、省级卫视第二。●安徽卫视在 2002 年推出“八大剧场”成型之后，适时推出“打造中国最好的电视剧 大卖场”的口号；初推出与电视剧相关的大型综艺栏目《剧风行动》 ，不但对电视剧资源实 现二度开发， 还有效实现了演艺明星与观众的互动， 加之与频道定位相符的大型活动的推出， 为广告客户搭建了更为广阔的合作平台； ●以“剧行天下”取代“电视剧大卖场” ，创造性地将晚间强档《第一剧场》调整为三 集连播，以播出独家剧、首轮剧为主，将电视剧从量上向质上转变，并逐步深入地控制电视 剧产业链上端，形成了安徽卫视独特的核心竞争优势。广东 卫视 广东卫视是国内首家突显财富特色的卫星综合频道， 它以全面宣传广东形象、 体现南粤 风采为宗旨，以新闻纪实类、财经资讯类、综艺文化类、影视剧场等四大节目类型构筑起主 流频道的媒体平台， 《财富》 、 《财富早晨》 、 《粤港澳零距离》 、 《赢遍天下》 、 《男人不夜天》 等一系列紧贴时代潮流的特色栏目，引起了省内、外观众的强烈好奇和热切关注。与日本电通公司联袂打造一档全新益智节目《赢遍天下》 。以每周五个不同系列，包括 理财、文化、夫妻同心、音乐、饮食等主题，由五个风格各异、谈吐幽默的女性分别主持， 节目通过互动娱乐的纽带把知识与财富有机结合起来，并且采用日播模式。2006 年紧贴&大财富&,将“真人秀”定为频道主打,构筑中国首个“真人秀”制作与播放 平台。1.全力实施“黄金战略” ，优化编排结构和资源配,把收视最高的晚间黄金时段（18:30－ 23:00）编排成两大板块，培养观众的收视习惯2．打造精品频道形象, 精品栏目补充信息量 大刀阔斧地删减一部分不适合观众口味的栏目， 精心打造保留和新推出一批自办栏目， 保留《社会纵横》 、 《人在他乡》 、 《财富》 、 《赢遍天下》等自办精品栏目，并将其质量提升一
个台阶。如此一来，强势的真人秀节目将与这些精品栏目相互补充，避免频道信息量不足的 缺陷。重庆 卫视 “故事中国，人文天下”是重庆卫视的骨架与灵魂， “麻辣行天下”便是重庆卫视的衣 装，凸显其性格，号称四大花旦的《雾都夜话》 、 《拍案说法》 、 《龙门阵》 、 《生活麻辣烫》早 已享誉电视界。“故事中国人文天下” ，用故事化的叙事形态，体现传播者的人文关怀，从深层次满足 了受众的收视心态和心理需求。从 《雾都夜话》 、 《生活麻辣烫》 由大众来演大众的真实故事， 到“麻辣故事” ，再到“中国电视版‘故事会’ ” ，这一内涵一步一步地得到了放大与深化。纵观重庆卫视发展历程，可以用以下几点作为总结 1．从精英化到平民化，重心不断下移，贴近百姓。2．十年磨一剑， “故事、人文”底蕴深厚。3．品牌节目与电视剧捆绑， “故事中国”逐浪而生。江西卫视 江西卫视秉承“从心出发，真诚服务众”的理念，极力朝着服务性频道的方向发展。自 办栏目《传奇故事》排名同时段全国省级卫视所有节目的第四位，是深受全国观众喜爱的民 生类节目。江西卫视不像湖南卫视和安徽卫视那样通过电视剧的密集编排去抢占市场， 也不具备他 们的品牌号召力， 但其通过对电视剧合理有序的编排， 得以让其在全国市场表现得不温不火， 一直保持在全国省级卫视前五名左右的位置， 这大概可以看为是江西卫视的一大战略特色与 资源优势。江西卫视节目编排情况大致如下0:03--2:00 连续播出三集电视剧。2:00--6:00 之间只有一集电视剧和一些新闻类与健康资讯类节目。6:00--8:00 之间是新闻版块，包括新闻时事节目、财经资讯节目。8:00 开始播出一集电视剧，接着是电视购物等广告性质的节目。9:15 开始另外一部电视剧，连续播出三集，直到 11:30。11:30--12:15 播出一档新闻节目和电视购物等广告性质的节目。12:15 播出一集电视剧。13:00--14:00 播出两档节目，一档是《人间写真》 ，一档是《传奇故事》 ，都是具有 可看性较强的叙事类节目。14:00--16:30 连续播出三集电视剧。16:30--19:30 播出各类节目的非电视剧版块，显得比较庞杂。包括《新闻》(16:30)、 《智慧娱乐园》 、 《生活新发现》 、 《今日证券》 、 《江西新闻联播》等。19:40--21:30 播出两集电视剧。21:30 的新闻之后，是《人间写真》和《传奇故事》的首播，一直播到 22:45。22:45--24:30 播出两集电视剧。节目结构呈现出新闻、电视剧、精品栏目的三元结构，这是当前圈住观众的最为有 效的三个手段，是频道高收视率、高市场份额的基础，也是广告组合投放的基础。从总体上看，江西卫视的整体编排比较紧凑，节目之间衔接比较紧密，没有被广告 和购物节目打得零散。比较有特点是，在 8：00 和 12：45 播出一集电视剧来卡位。让那些 在 9：00、13：00 之前有短暂的收视行为、而在此以后却比较繁忙的人群，能够产生连续的
收视行为。在上午和下午两个时间段连续播出三集电视剧， 也比较符合白天观众的收视行为。这样江西卫视的收视率曲线形态较好，大部分时间保持了攀升或平稳。江西卫视的《传奇故 事》和《人间写真》这两档节目，叙事性和可看性都较强，能在两档电视剧之间起到平滑过 渡的作用。对江西卫视的整体收视保持平衡功不可没。湖南卫视 以《快乐大本营》 《玫瑰之约》等名牌栏目所形成的娱乐优势，进行了面向全国的内容 定位、受众定位和市场定位。提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的发展目标。逐步形 成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略。自湖南卫视栏目《快乐大本营》开办以来，湖南卫视越来越明晰的是从“娱乐”来定位 发展自己的， 一路走来， 大家也可以很清楚得体会到湖南卫视的娱乐口味， 从固定节目的 《娱 乐无极限》 ， 《音乐不断》 ， 《音乐不断歌友会》 ，连新闻栏目都是朝着这块方向发展， 《晚间新 闻》就是其中的经典，口语化、平民化、幽默话的主播风格，都体现了新闻娱乐化这一风格 特点。而堪称经典中的经典的《超级女声》更是将这一定位发挥得淋漓尽致。东方卫视：创新成就品牌 早年的上海卫视，一直是一副平淡的面孔，在全国近 40 个上星频道中，位次居中，广 告收入仅几千万元，与上海作为中国经济龙头城市的地位极不相称。2003 年 10 月 23 日， 上海卫视更名为东方卫视，进行了脱胎换骨式的改版，并在运营中不断推陈出新。一破一立 之际，东方卫视迅速崛起，重新划分了全国卫视的版图。东方卫视的品牌构建 东方卫视开播后每年根据频道总体广告收益划出一定比例用于频道整体包装与品牌营 销，并制定了相应的品牌营销战略。具体说来，东方卫视的品牌推广策略主要包括以下几个 部分：
1.采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播
东方卫视除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外，还通过中央电视台、 《解 放日报》等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面，充分利用地铁、空港巴士、 街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。2003 年国庆节期间， 东方卫视还“上天” 、 “下水” ，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“水、陆、空”三 位一体的广告宣传。
2.以衍生产品扩大知名度和影响力
电视节目是瞬间的， 而电视产品的二次制作和二次销售可以产生持久的影响。东方 卫视先后出版了《东方卫视现象》 、 《文明守望者》 、 《东方夜谭》 、 《东方封面》 、 《深度 105》 等书籍，并制作了“我型我 SHOW”节目精选典藏影碟，实现了二次传播和频道文化的有效 渗透。
3.通过举办大型活动进行品牌推广
开播以来，东方卫视举办了很多大型活动。如 2004 年 3 月承办并独家播出了“第 十届上海国际时装模特大赛” ；2005 年 6 月承办“上海电视节东方电视高峰论坛” ；2005、 2006 年联合上海市旅游事业管理委员会等单位组织“上海新天地新年倒计时晚会” ； 2006 年 2 月，与中华环保基金会及国家有关部委联手举办“绿色东方―中华环境奖颁奖典礼。
4.通过提升主持人知名度推广品牌
东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，劳春燕、袁鸣、叶 蓉正是在这样的背景下，经过重新包装，带着其清新亮丽的形象走入观众视野的；此外，东 方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新，并通过合作节目的形式使杨澜、刘仪 伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。
中国的电视媒体呈现百花争鸣的局面， 这种现象是值得欣慰的。但当今电视媒体的 良莠不齐， 一味对收视率的追求严重损伤了媒体品牌。我认为在当今体制下可能广告主的觉 醒是提升电视品牌的主要推动力。
我认为这个问题的根源在于节目评价标准的单一化， 同时也是电视台在追求利益最 大化的结果。电视媒体是个大众媒体， 收视率评价的是这个节目看的人是不是多， 看的人多， 广告的千人成本就低，这样电视广告的效率就高。但是这是一个很老的评价体系，按照精准 营销的观点这个体系是错误的！ 我们可以发现一些庸俗节目收视率很高， 漫骂、 血腥、 色情、 伪科学吸引很多人观看， 但是这些人是广告主产品的主流消费人群吗？如果不是你的主流消 费人群，你的广告千人成本在低又有什么用？在精准传播效果评价体系中，广告响应率=点 击、参与、回复的目标受众人数/精准定位的目标受众总数×100%。借助先进的信息技术， 精准传播可以对广告的响应率进行准确衡量， 量化分析广告传播的效果， 广告的响应率越高， 意味着传播的效果越好。而通过事先的对广告目标受众的精准定位， 与传统的广告传播对目 标受众的漫天撒网相比，精准传播的广告响应率更高。
以 DM 为例， 由于采用直接邮寄的方式把广告有选择性地送达给目标客户手中， 并 通过一对一的推广与沟通来实现产品和服务的精准的宣传， 在对其响应率进行衡量时， 只需
将目标受众对广告的反馈情况与投递广告时的客户资料数据库对应， 就可以简单而又准确的 计算出响应率的大小。
客户增殖是精准传播效果衡量的核心指标。简单而言， 客户增殖就是指精准传播所 带来的新顾客给企业创造的价值的增量，具体的衡量指标包括：单位时间内新增客户数、单 位客户带来的平均利润、客户增殖速度。与传统广告效果评价体系中的品牌效果指标相比， 客户增殖不仅更直接、更易于量化衡量，而且也更能凸显广告传播的效果。
市场就是一块蛋糕，其总的容量是有限的，对于企业来说，要扩大产品销售，抢占 更多的市场分额，仅维系老客户是不够的，还必须挖掘潜在客户，只有这样才能实现精准传 播的终极目的， 即通过广告传播实现顾客的链式反应增殖。客户增殖指标直观的反映了这一 点，不仅着眼于企业短期的效益，更放眼于企业长期的发展。
销售量的变化则是衡量广告效果的一个最直接的方法， 也是一个最明显的指标。广 告传播无论采用何种方式， 其目的都是为了提高产品或服务的知名度， 激发消费者的购买欲， 最终提升销售业绩。销售量指标与传统广告评价体系中的销售效果指标是一致的， 主要包括 销售绝对量、市场占有率、销售增长速度等。通过对这三个指标的测算，剔除其他的一些影 响因素，可以明显地看出广告传播的效果。综上所述，我认为根据目标收视人群的节目细分，是电视台生存的方向，也是树立强势 品牌的中心工作。徐海亮
卫视电台收视率造假 提高监管更为迫切 来源:中国经营网 时间 09:41 作者：刘子虞 字体：大 中 小
电视收视率造假，果真是利益会影响造假的发生率。个别地方卫视利用收视率统计的 漏洞，以低廉的手段和代价进行造假。
电影票房造假，如今又传出电视收视率造假，果真是利益会影响造假的发生率。个 别地方卫视利用收视率统计的漏洞， 以低廉的手段和代价进行造假， 为争得激烈竞争市场的 一席之地。电视收视率是如何进行统计的?主要是在家庭电视加装机顶盒收视测量仪，针对观 看者停留某个频道的时间长度机顶盒进行记录再统计数据。进行此类统计的机构， 目前在国
内基本仅由央视一索福瑞媒价研究公司出具。而样本客户仅仅做为抽查的对象， 数量不等， 有些地方城市比例非常之少， 因此也许一户样本客户的收视习惯就可以大大影响整个卫视台 的收视率。针对收视率的调查数据缺乏规范的管理制度， 更没有第三方的监督， 数据统计机构 完全垄断，自然有机可乘。同时，在没有相关的管理惩戒机制下，为牟利者更是卸下了后顾 之忧， “造假太容易，获得更加倍” ，在收视率为冠的电视节目竞争市场中，何乐而不为?因 此，便出现了行贿样本客户，以此来改写收视率数据的方式。据说，行贿的花样很多，普遍是以粮油来诱惑样本客户固定收看某一卫视台节目。另有一周姓出租车司机， 则以每月 200 元的代价固定看同一卫视电台节目， 还会有机会获赠 大礼包。经查证属实，目前如此类别的样本客户已被取销资格。更有一个女孩因履行了收看 电视的“义务” ，却没得到应有的“兼职费” ，对蒸发的公司在网上提出了控诉，引起无数议 论。某些收视现象的不正常引起了部分电视研究机构的注意， 不论是两会的总理记者见 面会，还是玉树地震哀悼的播放，某卫视的收视率总是远高于其他卫视。实际上，如果某样 本客户全天固定看一家卫视节目， 那么数据统计的结果就会大大不同， 有时收视率会猛升一 倍不止。而对可疑的样本客户进行取销资格后，该卫视电台的收视率大幅下滑，这不能不说 明问题，造假那是无可辩驳的。针对类似的事件， 目前西安相关的案件中， 已对一名涉嫌与西安电台某制作人共同 收买样本客户，进行了相关的处罚，处以一年零三个月刑期，并处 2 万元罚金。这只是个开 始，而真正做到避免造假发生，还是需要回归到规范的管理制度上来，加强第三方监督，让 造假者无机可乘。刘子虞 作者系娱乐产业分析师 四川卫视战略创新提升传播影响力 来源：神韵在线
媒体品牌竞争定位战一直是省级卫视的一个永恒话题。四川卫视作为全国省级卫视 的一个老台，在覆盖和影响力方面一直是有竞争优势的。但是，进入上世纪 90 年代以来， 省级卫视竞争的日趋白热化，四川卫视遭遇了前所未有的挑战。近三年来，四川卫视锐意改 革，大胆创新，探索了符合自身发展实际和媒体运营规律的路子。尤其是 2006 年，更是成 为了全国省级卫视中增幅最快的媒体。考察其成长背后的原因， 战略创新是提升四川卫视传 播影响力的关键。营销定位：实践“媒企共赢”理念 省级卫视的上星， 在某种意义上说只是技术上的革命； 近几年来， 省级卫视的定位， 则可以看作是战略上的革命。省级电视面对多极的竞争格局， 纷纷进行频道定位或营销定位
的战略调整，并取得了良好的传播效果。近年来，四川卫视在广告营销实践中意识到，大众 消费品的特质，终端用户对品牌的选择极为关注，广告效应日趋明显。因为要提升企业品牌 影响， 既需要渠道、服务、 质量、 品质等多方面的支撑，还需要电视广告等高端媒体的支持。在各省级卫视纷纷推出频道定位的竞争环境中， 如何独辟蹊径是四川卫视战略创新的关键课 题。对此，2003 年 11 月，四川电视台在营销定位提出鲜明的理念，即“大众消费品牌的成 就者” 。这样的营销定位，基于以下几个层面的理由：一是覆盖通道的广阔性。四川卫