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国产手机出口策略分析
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中国手机出口面临的挑战及对策分析
江西财经大学
国内手机行业在高速发展之后，增长已经相对缓慢，竞争也日趋激烈，为了获取更高的市场份额和利润，手机企业必须向海外拓展，这是必经之路。但是，中国手机企业在核心技术掌握等方面依然落后于世界先进水平，意味着在国际市场上还面临着不少的挑战，因此应采取相应的对策促使中国手机出口持续稳定发展以及手机产业的健康成长，并且以手机出口不断增长为动力促进其它通信类产品出口。
一、中国手机出口现状
（一）出口主体
1997年，中国建成第一条手机生产流水线，随后手机产业在国内外市场需求的带动下高速发展。据海关统计，2014年我国手机出口量和出口额同步增长。近几年，中国私营企业手机出口成倍增长，手机产品出口主体已经发生根本性改变，从之前的以外资企业为主，已经转变成以民营企业为主的局面。2014年中国共有1540家企业出口手机，与上年相比增加了488家，增幅高达46. 4%，其中增加的企业主要以民营企业为主，2014年出口手机的民营企业为1211家，比上年增加了457家；外资企业233家，比上年增加29家；国有企业93家，比上年减少1家。
小米科技公司作为中国新兴的手机民营企业的典型代表值得关注。小米手机的研发启动时间为2010年10月，并于日在北京798艺术中心正式发布。2014年，小米正式启动了全球化计划。目前，小米手机在中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度、印度尼西亚均有销售。小米以其独特的销售模式，即利用互联网直接向用户销售，大量节省了运营成本，使手机维持较低的价格，提高了竞争力。例如，小米率先在印度推出了米3，于日进行第一轮网上抢购，1万多台小米3在39分钟时间内就宣告售罄。小米除了采取网络营销战略，同时注重塑造企业形象和培养忠实客户，这些优势使得小米发展迅速。2014年小米公司共销售了6112万台手机，增长227%:含税收入743亿元，增长135%。
（二）出口规模
1997年，东方通信公司成立了中国第一条国产手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月中国第一台国产手机上市。2003年，中国就成为世界上最大的手机出口国。
近年来，中国手机出口量和出口额呈现同步增长态势（其中包括生产组装和国产品牌自行生产的手机）。2009年，由于全球金融危机的影响，出口额只有2. 7%的增长，增速放缓，其余年份都以两位数的速度在增长。
据海关统计，2014年，中国手机出口量为13.1亿部，同比增长10%，出口额达到1153.6亿美元，突破了一千亿大关，同比增长21. 3%，高于电子信息产品整体出口20个百分点的增速，手机成为2014年电子信息产品出口中最大的单一产品。
出口规模占据主导地位的仍是富士康、三星等外资品牌或代工产品，但其出口份额有所下降，出口排名前15位中的4家富士康企业2014年的出口额占中国手机出口总额的30. 5%，比重降低3.7个百分点；惠州三星和天津三星这两家三星公司出口额占我国手机出口总额的10. 2%，比重下降4.8个百分点。
国产品牌手机的出口份额有所提升。2014年，中兴、华为、宇龙酷派、联想、TCL和小米等企业的出口额占中国手机出口总额的7. 9%，比上年提升1.3个百分点。但即便如此，由于苹果、三星、LG等国际传统品牌仍具有强大的技术实力和品牌号召力，国产品牌手机出口的份额仍然远低于外资品牌。
因此，国产品牌应注重产品质量，做好品牌培育，一步一个脚印，才能提升出口份额，在未来竞争中超越国外品牌。
（三）出口贸易方式
我国手机出口一般以加工贸易和一般贸易为主，相对较少的海关特殊监管区域和边境小额贸易。
2014年，加工贸易的手机出口量为6.7亿台，同比微增0. 53%，增幅比上年下降6.8个百分点，占比51.
14c%；而一般贸易出口量达到6.3亿台，增长率为24. 6390，占比47. 95%。如果按照这样的趋势发展，我国通过一般贸易出口手机的数量将会很快超过加工贸易出口手机的数量，表明手机自主品牌企业正加快对国际市场的开拓，外贸前景朝较好的方向发展。
（四）出口市场
近几年，中国手机出口位列前三的国家或地区分别是香港地区、韩国和美国。
2012年，香港、韩国、美国分列我手机出口前3大市场。2013年我国手机出口列前三位的国家仍然为香港地区、韩国和美国。其中内地对香港地区出口量为5.7亿台，同比增加24. 2%，占同期我国出口总量的48.1%；对韩国出口量为1.4亿台，同比大幅增加36. 4%，占同期我国出口总量的11. 7%；同期，对新兴国家出口量大幅度增长，其中对印度出口同比增长了11. 9%，对俄罗斯出口同比迅猛增速达51. l%。
由此可见，亚洲依然是中国手机出口的最大市场；欧美发达国家是中国手机出口的传统市场，占比依然较大，但随着市场容量逐渐饱和，需求量不断下降，使得出口增长放缓。值得关注的是，近年来新兴市场国家凭借经济的快速发展以及旺盛的市场需求为中国手机产业带来了新的机遇，中国对新兴国家出口手机增长迅速。例如，月对俄罗斯出口1488.2万台，同比增长28. 5%，印度、阿联酋和巴基斯坦也已经跻身为中国手机出口前十的国家，进一步证明了新兴国家市场对中国手机产业的重要性。此外，随着越来越多的人开始使用智能手机，手机更新换代加速也为中国手机出口释放了利好。
二、手机出口面临的挑战
（一）专利问题
专利是中国手机厂商海外扩张过程中始终绕不开的话题。以华为、中兴通讯为代表，从企业通信市场转战个人通信市场的企业，虽然在通信设备领域拥有大量技术和专利积累，华为的专利数量为71903项，中兴也达到了55728项，但市场份额被瓜分的危机感极易驱使手机巨头将诉讼的矛头对准中国企业，中国企业曾多次遭到专利诉讼和调查。例如：华为、中兴公司曾连续遭遇5起美国“337调查”。2013年初，美国无线技术公司Inter Digital向美国国际贸易委员会提出诉讼，声称华为、诺基亚、三星和中兴通讯这四家公司所出售的无线设备侵犯了该公司七项专利，其中包括手机。同时还面临着缴纳专利费的问题。华为、中兴过去在欧美市场每销售一部3G或4G手机都要向微软、高通等缴纳专利费用，在微软收购诺基亚以及进入4G时代后，这一状况将会加剧。
目前，诺基亚在美国拥有1.6万个通讯专利权，在欧洲确定与待审专利合计更高达2万个，意味着任何手机厂商制造4G手机都已绕不开诺基亚。目前，小米的专利数量只有1141项，所以，以小米等为代表的新兴手机厂商，从非通信市场或手机领域进入智能手机市场，近年来快速发展和不断走向海外，进入亚非拉等新兴市场，专利问题暂时还不够突出。但随着布局逐渐转向欧美高端市场，将会面对更为严格的专利市场环境，专利纠纷的风险也将随之加大。
（二）技术性贸易壁垒问题
手机进入国际市场面临的技术性贸易壁垒主要是进口国家的各种认证和标准。
进入欧洲市场的国产手机已经通过了CE认证，在美国销售的手机也已经通过了FCC (FederalCommunications Commission的简称，即美国联邦通信委员会）强制认证。例如：在华为上海研发中心的全球服务和测试机构，每一台设备都必须达到可以通过FCC和CE认证所设定的标准条件。
因为发布及销售手机前必须使产品通过政府机构的认证，使设备符合当地标准．所以小米公司开拓印尼市场时遭遇阻力，完成设备认证的流程至少需要6个月时间。由于认证问题小米在巴西推出智能手机的时间可能将更长。严格的认证和标准会推迟国产手机在国外市场的上市时间，一定程度上阻碍其国际化步伐。
（三）价格问题
在市场上，低价格一直是国产手机的“利器”。例如：2012年发布的小米2定价不及同等配置的三星S4的40%; 2014年发布的小米4价格也仅为三星S5的5090。导致低价的主要原因是国产手机的产品附加值较低，例如独特的外观设计可以提高产品附加值，给用户带来惊喜，使用户更愿意花费较高的价格来购买。除了产品外观，“内涵”更能提高产品附加值，例如品牌，性能等，这些都是国产品牌的短板。
（四）销售渠道和本土化问题
销售渠道是提高产品销量的重要保证。在国内，手机厂商与零售终端之间先后出现了全国性分销商、厂商直供和运营商渠道三种模式。但是国外市场有所不同，以美国市场为例，运营商主导了95%的销售渠道，新进入的品牌很难融入市场。中兴手机作为国产品牌在美国市场取得了成功，2014年和2013年相比，中兴手机市场份额从4%增加到了8%，占据了北美市场份额第四的位置，这样的成绩离不开与运营商的合作。但是国产品牌并不是都具备实力与运营商合作，高门槛导致很多品牌不得不脱离运营商运行，这直接导致销售渠道缩小，影响市场开拓。
海外市场千差万别，在国内市场行得通的销售方式，在海外市场未必能够成功。小米经常使用的网上抢购方式，就曾在台湾地区因虚报销售数量被处罚。2015年5月下旬，小米商城英文版在美、英、德、法4国开通试营业，布局海外市场小米商城英文版此次试营业开展的抢购活动外国网友普遍“不适应”。
三、促进中国手机出口对策
（一）提高研发能力
在手机领域，核心技术包括硬件和软件两大方面。硬件技术主要是指芯片技术，对此加大研发力度对于提升中国芯片企业在4G时代的技术和市场地位具有重大的意义。软件分为底层软件和应用层软件两大部分，底层软件是手机核心知识产权的关键，包括物理层和协议栈软件，手机企业应在底层培育自己的专利技术，并进一步向深层次技术突破，与国际接轨，进而能通过进口国的检测和认证。
手机企业要灵活运用交叉授权和专利收购等各种专利战略，迅速弥补专利弱势；企业间要进行有效合作成立专利联盟，并密切关注手机产业的专利和知识产权方面的动态，并探讨成立手机专利池或专利工作委员会，积极向政府和行业协会寻求指导和帮助。另外，企业在遇到专利诉讼时，要积极应诉争取主动权。
技术研发的推动不能光靠企业，政府也要对手机企业的技术研发加大支持，鼓励企业技术创新，对创新技术给予奖励和保护，并培养更多高素质的人才。只有将技术发展起来，才能降低出口成本，从而实现利润上的提升，最终让手机行业实现良性发展，促进其出口。
（二）增强创新能力
手机企业不仅要注重外观方面的创新，更应考虑消费者的实际需求和与用户体验有关的功能，打造差异化产品，提高产品质量以及附加值，拓宽利润空间。如果手机企业开拓中高端市场，微小创新很难打动消费者，革新性的创新产品是必备。同时企业市场嗅觉要灵敏，例如，2015年的台北电脑展上已难觅平板电脑身影，据了解消费者正对平板手机非常青睐，这是智能手机和平板电脑之间的跨界产品，其显示屏的尺寸一般在5.5英寸和7英寸之间。中国手机企业可以抓住这样的市场机遇创新产品。
另外，针对国内企业走向国际市场面临的法律风险，国内企业应该在加大技术创新的同时，加快企业法治建设，尤其在进入国际市场前，对可能触碰的法律风险做足功课，主动拿起法律武器维护自身合法权益。
（三）合理布局海外市场
全球各地的手机市场千差万别，欧美属于发达市场，但也有东南亚、非洲、南美等中低端市场。对于中国手机企业来说，现实状况也是千差万别的，企业可以根据自身的实力以及品牌影响力选择进入一个适合自己的市场。
对于知名度不高的品牌来说，欠发达国家是不错的选择，由于经济发展程度相对较低，因此对手机的要求并不会太高，国内相对低端的手机可以选择这些国家市场，尽管利润较低，但是销量有可能较大。而对于国内较高端的品牌，同样可以分为两大类，一类有基础，另一类是零基础。华为、中兴这样的企业是有海外市场基础的，他们可以借助原有的渠道或者品牌影响力打入发达市场。而作为小米这样的没有海外基础的品牌，为了稳妥起见，首先是选择了印度这样的亚洲市场，虽然遭遇了专利纠纷，但是小米在印度取得的成绩是毋庸置疑的，这正是企业选择了一个适合自己发展的市场所带来的收获。
中国手机企业一定不要忽略了像俄罗斯、中东地区等新兴国家市场，因为这些市场的需求量不断增长，将为中国手机出口带来新的增长点。
（四）扩大销售渠道
深入了解各国手机市场游戏规则，加强和当地运营商的联系合作，优化营销模式，避免不必要的贸易摩擦，不断提高市场占有率。对于美国这样以运营商主导手机市场的国家来说，跨国合作是非常重要的手段之一。华为、中兴等国内品牌都和当地运营商有合作，中国品牌通过当地市场固有的销售渠道销售自己的手机，然后相应地支付给运营商费用，可以而且通过他们的宣传，有效的提高品牌效应，更迅速地进入当地市场。
跨国并购也是企业进入当地市场的一条捷径，这种方式可以较快地进入当地市场。2015年初，TCL通讯在国际消费类电子产品展览会上正式宣布从惠普手中收购Palm品牌，只涉及品牌以及其在全球各地区的域名，并不涉及Palm公司的员工和其他资产，专业人士认为，TCL斥资收购一个“过气”的品牌，目的其实很明确，就是要借助Palm在美国的资源打开美国智能终端市场，弥补TCL自身短板，加快国际化步伐。
综上所述，中国手机在国际市场中遇到了很多的挑战，要想保持发展状态，企业首先要发现自身的问题，寻求适合的解决办法，如技术上有差距，应该加大研发投入，缩小与知名品牌的差距；销售渠道不畅通，应加强合作，疏通渠道；利润率低，应提高产品附加值。相信总有一天中国手机可以在国际市场上与国际知名品牌并驾齐驱。
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这可能是这么多年来，国产智能手机新品第一次被网友自发大规模点赞的发布会。25日下午，小米正式推出了其年度旗舰产品小米Note2和小米MIX概念手机，以双曲面屏幕、全屏幕（91.3%的屏占比）以及高配置作为主打卖点，意图再一次发起对国产高端市场的冲击，扭转当下挑战困局，提升小米品牌形象。而在当前档期下，小米以双曲面屏幕迎合消费需求，用全屏幕释放科技探索，又辅以性价比和随着小米渠道建设的初见成效，这两款手机或将真正让小米产品踏入国产高端市场。一、渠道缺失、消费升级，小米市场份额被蚕食随着消费升级，智能手机市场整体配置的全面提升以及渠道作用的全面凸显，从去年以来，谙熟互联网模式却疏于线下渠道建设的小米在智能手机产品销量上遭遇了很大挑战，其市场份额不断被竞争对手蚕食。而进入今年以来，这种趋势变得更为明显。而为了止住跌势，小米在此前也采用了多种策略：诸如使用全新的品牌宣言，从为发烧而生进化到探索黑科技，意图摆脱性价比标签，彰显小米科技创新精神；再如发布更多的智能手机新品，用更具杀伤力的价格和更为细分的市场区隔，来覆盖更多的消费人群。但是这些举措并没有得到市场的过多认可，也并未从实质上提升小米的品牌形象。从诸多市场调研机构公布的市场份额统计结果来看，小米的市场份额正在加速下滑。在刚刚过去的第三季度，市场研究机构CounterpointResearch的数据显示；第三季度国内市场，小米市场份额已经在第四名，市场份额占比从2013年Q3的14.6%到下跌到如今的10.6%。市场份额加速下滑，其中原因总结来说则是：渠道欠缺，品牌被过多的低端产品性价比稀释，高端旗舰缺乏。对此分析师给出的建议是：弥补渠道，打造一台足够有诚意的超级旗舰来重新树立自己的品牌形象。”而从小米自身来说，今年其也在努力的做这两件事。二、渠道建设三线并行初见成效，旗舰打造更为激进大胆今年以来，小米开始大力拥抱线下渠道，花费了大力气进行线下渠道建设，其三线并行策略已经初具规模。在产品上，小米也在使用更为激进和大胆的方式来打造足够诚意的旗舰产品。而小米这次发布的这两款产品，可以看作是小米已经迈出了第一步。1.渠道建设三线并行，初见成效小米在线下渠道建设上进行了三线并进策略。第一条线是以体验模式为主的官方直营零售体验店小米之家。从2015年开始，小米之家已经陆续在内地20个省市以及港台地区落户。其布局颇有苹果直营店的味道。雷军表示要在3到4年的时间开1000家小米之家。让每家小米之家达到月销售额5000万元的目标。第二条线路是以苏宁和国美和迪信通等渠道商合作。此前据一份路透社拿到的文件显示，“小米今年计划通过零售商在中国销售5800万部智能机，这些零售商包括苏宁、国美以及迪信通。” 而在此前，小米4C等产品就已经开始在苏宁零售店销售。第三条线是与国内运营商合作，达成包销协议。诸如在今年6月15日，小米与中国联通宣布将展开全渠道、全终端合作。双方预计，2016年，中国联通全渠道销售小米终端1500万台，小米品牌终端进驻联通营业厅不少于1万家。而随后在8月，小米又和中国移动达成类似合作，在小米子品牌红米Note4的发布会上，中国移动通信集团公司副总裁李慧镝表示年内力争销售超过3000万台小米手机。2.&旗舰打造更为激进大胆，曲面屏与全面屏助推小米产品科技感初现随着智能手机日趋陷入同质化的境地，消费者对于产品求新求不同的诉求已经远大于以往。此次，小米在新品上采用更为大胆和激进的方式，来满足消费者的需要，进行高端化的尝试。在主力产品小米Note2上使用了双曲面屏幕。虽然前面已经有了三星产品巅峰般的存在，在国内市场也有vivo抢先首次使用，而传闻华为在即将发布的Mate 9上也会有双曲面版本，但是小米的使用，在当下市场上亦属于差异化的打造，他们会在相互竞争的同时共同培育壮大市场。在小米MIX概念手机上，小米则为其注入了更多的未来感。小米MIX集全陶瓷结构机身和全面屏幕于一身，其高达91.3%的超高屏占比在亮屏状态下毫不夸张的说是真的极富视觉冲击力和未来科技感，其带来的震撼可以说在国内尚属首次。雷军将这款手机称为：是一款属于未来的手机，是未来手机前进的一个方向。而这一次，个人认为雷军倒是没有吹牛，从智能手机的发展趋势来看，小米MIX概念手机的确算是走在了前面。回望历史，智能手机的屏占比一直在不断提升，而我们也希望能过初现全屏幕手机，再到可弯曲可折叠的柔性屏幕。也正是因为小米此次在小米MIX概念手机上的大胆探索，所以在发布会后，也让小米迎来了久违的掌声赞誉，许多曾经的路人，都被这款产品圈粉。3.性价比支撑起小米诚意如前面分析师所言，小米需要用具备足够诚意的惊艳旗舰产品来叩开高端市场的大门。而小米此次发布的这两款产品，倒可以看作是其最新尝试。坦率的讲，小米此前的产品，在性价比上虽具诚意，但是在惊艳上却显不足。而今天发布的这两款产品，特别是小米MIX，则在惊艳与诚意上达到了一定的平衡。有关惊艳上述已有论述，不再赘述。在诚意上，小米Note2起步价2799，配备双曲面屏幕、满血版高通骁龙821处理器、全功能NFC、4070mAh大电池、高容量存储空间等等，可以说在今年是紧随潮流。而更为惊艳的小米MIX，其起步价则为3499，高配版3999，也未曾超过4000元。对此，甚至有微博评论道：第一次觉得小米MIX这款产品的售价太低了。可以说，这两款产品依旧是延续了小米产品一贯的性价比特征。三、冤家路窄又遇华为，但这次小米多了一丝底气可能真是冤家路窄，在小米刚刚发布年度旗舰之后，华为又将在11月3日发布年度旗舰产品Mate 9。而作为都是主打商务人群的产品，上市时间的接踵而至，使得二者必然要进行一次正面碰撞。虽然当前还不知道华为Mate9会有那些亮点，但是小米方面相较于去年的二者竞争，已经多了一丝底气。在小米Note2和小米MIX的二重奏下，小米今年的产品已经超出了不少消费者的预期，是其产品形象提升了一大截。虽然从结果来看，华为在这次可能还是会保持优势，但小米此次的二重奏必然会给华为带来不小压力。写在最后：坦率的讲，自去年小米启用“探索黑科技”作为品牌语以来，“黑科技”这个词一度成为了一个笑话般的存在，在大众化的配置里，小米的产品真的很难看出究竟有何黑科技可言。而这一次，小米MIX则为这句品牌语进行了一次正名，让小米在谈论了许久的“探索黑科技”上真正的迈出了一步。虽然超高的工艺难度可能会导致这款产品在产量上遭遇困境，使得其最后并不能大量出货。但是从实质上来说：这款产品对于小米的意义根本不在于其出货量究竟能有多少，而在于其代表了小米敢于在追求极限的精神。而小米在发布MIX之后，消费者的一片好评，许多路人转粉，也再次证明了一件事：打破消费者对品牌的刻板印象，真正有力的武器，不是营销的花枝乱坠也不是代言人名气大小更不是水军刷屏爱国绑架，而是要拿出真正能让消费者惊呼的强有力的产品。最后，把小米发布会PPT上的一句哈送给业界共勉：“在科学上没有平坦的大道，只有不畏劳苦，沿着陡峭山路攀登的人，才有希望达到光辉的顶点”。本文所有图片源自网络。文|邻章【微信号：ZLxgic，微信公众号：kejilinzhang】欢迎关注！文章转载请注明出处。
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