全叔读报：星巴克是如何“套路”你的？ 20 - 中国网要闻 - 中国网 o 山东
全叔读报：星巴克是如何“套路”你的？ 20
【摘要】这里放了小、中、大三个杯子，星巴克的官方命名却是“中杯、大杯、超大杯”。店员问“您确定是要中杯吗”，目的就是让你接受他们的话语体系。
全叔，是微博网友对成都全搜索新闻网的昵称。《全叔读报》是我们开发的一个品牌栏目，不那么正经八百，但也不会一副很low的样子。本期撰稿/陈几手&成都全搜索新闻网讯 近日，一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》的文章在网上热传。署名为林国童的杭州消费者在文章中表示，其在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时，点单的服务员连续两次要求确认：&你确定是中杯吗&、&中杯是我们最小的杯型哦&，之后又告知其&有一个8折购买蛋糕的机会&。这名消费者质问星巴克中国区CEO王静瑛：&天南地北，长达六年，总是对我们的杯型选择提出异议&，&已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择&。对星巴克的&中杯歧视&与&粗暴推销&表示不解。此文章引发议论之后，星巴克方面通过邮件和电话回复了林国童，解释如此做的原因是&为了确保顾客杯型选择的准确性，有时门店伙伴会再次与顾客确认。&同时表示&将提升服务水平，为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验&。外交辞令式的答复，谦谦有礼。但是吃瓜群众围观了半天后却发现：这好像等于没有答复嘛。不过事实上，星巴克方面是有动作的：事后，有媒体记者到访星巴克杭州双城国际店，当提出要中杯拿铁的时候，店员&一副犹犹豫豫、欲言又止的样子&&&林国童的文章发表之后，店员颇有些不知如何应对点中杯的顾客。其实，店员之所有会反复向顾客确认&你确定是要中杯&之类的问题，除了希望提高客人消费单价以外，主要还是怕因沟通问题导致点错单。在星巴克的收银机前，都摆有大小不同三个杯子的杯型展示，分别为：Tall、Grande、Venti，对应的中文翻译是：中杯、大杯、特大杯。这里就出现了一个令人疑惑的问题：你这里放了小、中、大三个杯子，但它们的官方命名却不是&小杯、中杯、大杯&。很多时候，由于店员与顾客语言体系差异导致的对杯型理解的不同，很容易造成误会，比如下图：当一个顾客说&我要中杯&的时候，店员想的是：&这位客人究竟是想要被我们称作&中杯（Tall）&的杯型呢，还是想要&中间容量&的那个被我们称作&大杯（Grande）&的杯型呢？&这时候，问一句&您确定是要中杯吗&，显然是十分必要的。对于这个问题，罗永浩曾在其拍摄的微电影《小马》中吐槽过：片中人物&罗老师&在星巴克点单，指明&我要这大、中小、三个杯子里的中杯&，但店员却在明白他意思的情况下反复纠正他：&对不起先生，您点的这个是大杯&，引得&罗老师&当场失态。按照约定俗成的大众习惯，把Tall、Grand、Venti直接翻译成小、中、大不行吗？事实上，就算是星巴克的老家&&美国的消费者们，也经常纳闷为什么不能好好地把三个杯型叫做&Small&、&Medium&、&Large&。好莱坞电影《模范贱兄弟》中，甚至有顾客因为和店员对杯型的称呼不同导致争吵，继而大打出手的桥段。不过，国内数家媒体都曾对星巴克的离职员工做过采访，得出的结论是：无论是星巴克的《饮料资源手册》，还是每个星巴克门店的物料储备，或者星巴克的收银系统，都没有放弃&Short&杯&&即小杯。所有星巴克的伙伴都知道小杯的饮料配方，所有门店后区都有小杯的饮料杯，所有星巴克的收银机都能够打出小杯的收银条。只是小杯通常不会出现在菜单上，一般也不会售卖而已。这其中当然有消费心理学的考虑：谁都不想花了钱却买回一个不划算的产品，&小杯&这个名称却很容易让人有此联想。而直接&中杯&起跳，不但名字好听了不少。并且，把&中杯&作为最低档容量产品形成对照坐标，也更加容易引导消费者去购买更大容量杯型，继而提高利润率。星巴克在1985年初创时，就引入了意大利咖啡馆对咖啡的称呼（Tall、Grande、Venti三个单词都源自意大利语），来营造星巴克独特的Coffee Bar文化&&在此之前，美国大众一般只饮用简单煮泡过后的咖啡，类型单调且口味糟糕。星巴克自己的咖啡语言体系，也是从那时开始形成的。美国人不说意大利语，大多数没去过星巴克的中国人，对小、中、大杯的认知肯定也和星巴克不同。那么称呼就不能改改？对于星巴克来说，显然是不能的。店员们之所以会不厌其烦地纠正你，目的其实就是让你接受他们的话语体系。一个普通顾客，如果觉得星巴克的口味价钱都还合适，以后还会再来，那么他何必要费口舌和店员争论呢？轻描淡写地一句&Grande拿铁，儿童温度，带走&&&根据作者的经验，如果你直接用意大利语单词来点单，店员是绝对不会纠正你或者向你确认杯型的。这样做的好处是，你痛快店员也痛快，某种程度上，还能显得你特别潇洒特别有逼格。而一旦你接受了星巴克的话语体系，对这家店的认同自然也会越来越高。当你像报菜名一样的地念出：&Venti摩卡少冰、低咖啡因、脱脂奶，半糖。加一分蔓越莓糖浆，一分浓缩咖啡，再加一圈奶油&的时候，不但可以享受到其他顾客的目光致敬，店家心里同样也笑开了花：&&我们又多了一个死心塌地的忠诚顾客。《全叔读报》是成都全搜索新闻网原创新闻评论栏目，转载请注明出处。本文为第548期。
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