《市场营销实务》电子讲义
第一篇 营销认知
第一章 市场营销导论…………………………………………………………………………1
第一节 市场及其相关概念
第二节 市场营销的含义及正确的营销观
第三节 市场营销管理哲学及其演进
第四节 顾客让渡价值和顾客满意
第二章 营销理论新发展………………………………………………………………………17
第一节& 绿色营销
例如，宝洁和联合利华都是全球日用品的巨头公司。两家公司同为全球500强企业。作为同一商业领域的公司，不可避免的产生激烈的竞争。
式中：X1—该州年均温度（华氏）&& X2—该州人均收入（百美元）
如，新泽西州年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出新泽西州人均软饮料需求量：
Q= -145.5+6.46（54）-2.37（24）=146.6
而实际的人均购买额为143。如果将此方程式用于其他州的软饮料销售预测也比较准确，那么，就可作为一个有效的预测工具。公司可预测下一年各州的年平均温度和年人均收入，据此推断下一年销售情况。
&& (Boston consulting)(31)
(1)(2)R(3)(4)
&&如何做一名成功的推销员
一身西装、夹一个皮夹、步履匆匆，挤公共汽车，吃快餐，住星级酒店…….这就是营销员群体的一些特征。他们每天都在向人们提供便利、信息、服务，正是他们的努力，今天你才可在方便的地点挑选各种各样的商品，并得到满意的服务。你可以随时、随地在生活的每个角落遇到这种特征的人，80%是营销员。
&&& 今天正在从事营销或者与销售相关的人员是一个庞大的社会群体，一项统计表明这一群体的人数已接近5000万，也就是说每20个人中就有1名营销员。同时另一项统计数据表明：营销员中10%的人从事营销工作，80%的人从事推销工作，还有10%的人从事一种模糊状态的工作。也就是说营销是核心，挑选是主体。广大的营销员主要从事的是推销工作，那么怎样做好推销员是一个共性的话题。
国内，推销员市场正处于一个数量上供过于求、质量上供不应求的局面。
（1）劳动力或者人才整个供给量大，每年毕业的大中专院校学生，每年下岗的年轻人，而没有相应的工作岗位可以就业；
（2）国家以前没有对从事营销的人员进行资格论证，没有进入此行业的社会、企业认可的资格证，也就是行业的进入壁垒比较低；
（3）每个推销员实现的平均交易额相对较低，国内有85%的推销员年成交额在50万以下，大部分集中在20万元左右；
（4）每个推销员代理、交易的业务相对单一，一般推销员只代理或者推销一种产品，就像国内一些公司每个产品要成立一个事业部，分别配制销售人员进行产品销售，造成推销人员的增长速度远远大于实际销量的增长速度，没有充分利用与优化推销员资源；
（5）市场竞争的加剧，生产厂家的增加，产品同质化程度的提高，要把商品卖出去，优秀的推销员必不可少。找不到优秀的推销员，暂时就只能以量取胜，再进行训练、培训、优化、淘汰。销售人员的增加，销售费用的上涨，产品价格的下降，利润的减少，市场投入的压缩，品牌建设的停滞，产品竞争力减弱，出现销售受阻。企业往往又将问题归结在人的质量上面；
（6）上面的数据已见，从事营销的人员数量相对较少。推销是一项单一的工作，营销是一项全面的、整合的工作，也反映了人员质量上的不足。
在这种的情况下，企业对推销员的选择与挑选又有哪些要求？
先凑数量，再造质量。在凑数量阶段，见人就招，没有规范严格的招聘考评。在人才市场上将应聘者简历一看，顺便问几个问题，就招了。一个快速发展的公司，往往在2—3年内销售人员急剧增加。良莠不分，鱼目混珠，有的投机倒把，有的坑蒙拐骗，有的挟款潜逃，有的暗度陈仓……“一颗老鼠屎，坏一锅汤”，所以前几年乃至现在提到“推销员”，消费者心有余悸，不敢轻易接受你。
造质量阶段是大部分企业正处于的阶段。在这一阶段，企业对推销员有“德在首，经验尾随其后，肯吃苦、经磨练，多培训、共进步”的要求。
&&& 德在首。德是道德素质，是一个人的品性、良心。在推销员市场供过于求的状况下，对其个人品质的要求排在第一位。没有工作经验，可以给你时间摸索；没有技能，可以给你找师傅带；不知道要求与流程，可以多培训；你要求上进，可以给你一片天空。但惟独不能允许品德低，有不良嗜好的推销员进行销售团队。德性是一个人在几十年的生活中养成的，是不容易改掉的，企业要贪个人能力而忽视个人品德，将为此付出数倍的费用。所以招聘时，会查看简历，工作经历，任职，离职原因，有没有不良记录……
&&& 经验尾随其后。在人才市场上、报纸招聘广告上，你可以看见几乎每则信息的要求都有一条：有2—3年工作经验。尤其在华南、华东沿海地区，一些外资企业、民营企业更是如此，许多刚毕业就跳槽的人一下子被拒之门外，为什么？按供求理论来分析，在推销员供过于求的情况下，企业有权、也应该去挑选一些质量相对高的人从事销售工作，企业培训后马上可以上岗，迅速进行工作状态。按经验曲线的理论可知，有工作经验的人工作效率相对高一些，同时培训投入也相对小一些。
&&& 肯吃苦，经磨练。陈安之老师将过：“业绩好不好，就看你认真不认真。业绩不好，就是你不够认真。”今天的推销或销售工作已不同与以前，以前销售人员一年只出3—5次差，每次最多一个月，现在你一年要工作365天，每天早8：00—晚10：00，还不一定能干出好业绩。认不认真，首先就是你能不能吃苦。起早贪黑，早出晚归，每天能扫街多少家，每天能打多少通电话。今天的推销员不仅要吃苦，还要有毅力，经的起磨练。今天你已经被客户拒绝了25次，你还敢不敢走进第26个客户的店面。
&&& 多培训，共进步。企业将推销员看成是自己的一项资源，甚至是一项资产，目的的是怎么样促使资产良性运营？怎么样实现资产增值？必须对推销员进行质量提升，手段是不断培训与激励。一些跨国公司走人才本土化之路，一是他们有自己的制度、机制、体制，二就是他们非常重视培训，肯德鸡等一些公司每年用于培训的资金是几个亿，他们坚信人才是培养、培训出来的。我们再来分析推销员工作的目的：一是生存，二是发展。生存就不用说了，每个人都想获得高的收入。主要是发展，发展靠什么？靠自己能力的不断提升。能力提升的主要途径是多学习、多总结、多思考、多接受培训。不管是企业，还是推销员个人都需要培训，来共同进步，实现共同的目标。
&&& 通过以上的分析，我们可以看出：新环境下，企业对推销员的要求已发生了变化，你清楚这种变化吗？你也开始变化了吗？
&&& 推销是推销企业、产品、个人、观念或理念？不同的人有不同的理解，我个人赞成推销观念。我推销的理念是贯穿一条主线---关心客户（用户）利益，真心实意帮助客户，让客户赚钱或获得更大利益。推销是一门综合学科，市场营销学、心理学、消费者组织行为学、推销学等多门学科综合在一起，才组合推销或营销的一个学科体系。尤其是心理学在推销中的运用较多。实际推销过程中，大家都经常去研究分析客户、消费者的心理，却很少去研究分析推销员本身的心理。
&&& 推销成功的第一步：推销员心理角色的转换与定位
&&& 推销员心理角色一般有两种：乞丐心理与使者心理。
&&& 乞丐心理的推销员认为推销是乞求，请别人、求别人帮忙自己办成某项事情，所以在推销时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出哪怕是一点点的意见。因为在乞求心理情况下，害怕购买者有丝毫的反对意见或看法，一旦听到反对意见，马上禁不住意识到成交将失败。
&& 使者心理是当今流行的推销员心理，是一种麻痹自己、提高自己自信心的措施。你去走访一个顾客不是求他购买产品，而是向他介绍或推荐一种对他有用（有利）的赚钱的产品，像医生上门看病一样，是给患者带来便利、实惠！你今天迈进某个店面，是这个店面的福气，因为你将给他带来一些意外的惊喜，你将给他带来便利或赚钱的机会。你手中掌握着公司的产品，对客户而言，每一个都是一个获利的机会。你是光明的使者，你给消费者带来生活上的便利！
&&& 推销员在以上这两种心理模式下，精神状态不一样，展现在客户面前的气质信心也不一样，销售的成绩也不一样。我们说推销员销售产品，首先推销的是推销员自身，在使者心理模式下，更容易将自己推销出去，取得客户和用户的信任。
&&& 推销成功的第二步：推销员要建立自信心
&&& 摆正了心态，就有利于树立自信心。正因为公司的产品对顾客有用，你才不辞辛苦地赶来向他介绍、推销。你是来帮忙他满足、解决各种要求的，你为什么没有信心？
&&& 当你意识到自己的职责就是诚恳地为用户（客户）服务时，你就会拥有自信心。推销对你来说，不是一种负担，而是一种奉献，是一种乐趣，你的精神状况会得到很大改善，你的顾客就会用期待的目光迎接你。此时，你推销成功的先兆出现了。
&&& 自信心主要来源于以下四个方面：
对推销职业的自信
&&& 推销不是不是一种卑微的职业，是一种高尚、有意义的职业。推销是一种光荣的职业，是一种为消费者造福利、提供方便的职业，推销是国民经济发展的一个重要部门、环节或职业。正是广大推销员的辛苦工作，消费者可见在最近的地方购买到想要的产品，也正是推销员的能力工作，人们才有更多的时间去感受生活、享受生活。我们既然从事推销，就要正确认识推销这个职业，对这一职业充满信心。
对自己的自信
&&& 一个没有自信的人，干什么事都不容易成功。自信是成功的先决条件。你只有对自己充满自信，在客户面前才会表现的落落大方，胸有成竹，你的自信才会感染、征服消费者，用户对你推销的产品才会充满信任。
&&& 学会在工作点滴中体味成就感！利用目标分解与时间管理将自己每天的工作进行分解，分解到每个事项，每个时段。及时办理，及时检查，及时总结，每完成一件事，就是一项成就，每天所有的事都完成，就是一天的成就。你只有积累这种小成就，才会累成最终的成就；你只有每天去体味成就，才有信心与勇气继续走下去！
&&& 自信不等于自傲。自信根生于有学识、有能力的运筹帷幄、决胜千里的感觉。它与自傲那种腹中空空、头重脚轻的感觉截然不同。
&&& （3） 对公司的自信
&&&& 相信公司是一家有前途的公司，是一家长远的公司，是时刻为客户、用户提供最好产品与服务的公司。
&&& （4） 对产品的自信
&&& 很多推销人员在听到公司产品有一点点不足时，或者用户反映产品有一点点小毛病时，马上开始抱怨公司产品质量的低下，这是不利于推销的。我们说产品高度同质化的今天，同类产品在功能方面有什么大的区别？没有！只要公司产品符合国标、行业标准或者企业标准，就是合格产品，也是公司最好的产品，一定可以找到消费者或者是购买者。在整个推销过程中，不要对你推销的产品产生什么怀疑，相信你推销的产品是优秀产品之一。能不能达成交易，取决你的认真与技巧。
&&& 现实中一些业绩不好的推销员将原因归功在产品方面。那么我们来分析一下：任何一家公司、任何一种产品都有推销业绩优秀的推销员，每个公司都有推销冠军。产品有问题，他们为什么可以卖出去，并且让消费者感到满意。你为什么不行？所以说，业绩的好坏主要取决于主观条件，而不是一些客观条件，你要始终对自己推销的产品充满信心。
&&& 推销成功的第三步：推销员对产品知识的充分了解与掌握
&&& 产品知识的掌握是正式进入推销的第一步，你有再好的心态与自信心，可对产品知识一无所知，用户向你咨询产品特点、性能、使用方法，你一问三不知。客户根本不会卖你的产品，你让他感到没有安全感。消费者会在心中盘问：“这个人是不是江湖骗子？”
&&& 许多消费者抱怨推销员缺乏产品知识，尤其是一些促销员，这也是一些公司推销员数量上升、质量不升的一个重要方面。公司往往侧重对销售经理产品知识的培训考核，而不重视推销员、促销员产品知识的培训考核，是不正确的。推销员在销售一线，代表公司现象展现在消费者面前，对产品知识缺乏了解，将直接影响产品在消费者心目中的形象。
&&& 推销员对产品知识的掌握，不光是产品用量、使用方法、特点、性能等一些技巧参数的掌握，还要对产品能带给用户、消费者的利益一清二楚。优秀的推销员会将产品带给经销商的利益、用户的利益、普通消费者的利益都罗列出来，面对什么类型的人说出相应的利益点，这样才能有的放矢。
推销成功的第四步：推销员要掌握一些推销技巧与方法
兵无常式，水无常态，战无常法。为什么有的推销员成功率高，有的成功率低？是他们的能力不够，还是客户不容易对付？不是！是方法问题，是技巧的应用问题。
在这里谈一谈推销的一些技巧：
1、 与客户见面的技巧
与客户的第一次见面在一笔交易中显得尤为重要，“好的开始等于成功了一半！”所以我们要学习一些见面技巧。
（1）见面前，知己知彼。首先要对即将见面的客户进行一定的了解，通过同事、其它客户、其它厂家推销员、上司、该客户的下游或上游客户等途径来初步了解该客户。
（2）将见面的目的写出来，将即将谈到的内容写出来，并进行思考与语言组织。
（3）着装整洁、卫生、得体，有精神。
（4）自我介绍的第一句话不能太长。如：有的推销员上门就介绍：“我是**公分有限公司的**分公司的推销员（业务员）**”。这句话太长，客户一听就感觉不爽，怎么听了一大串，还是不知道你的情况。通常的介绍是：“您好！我是**厂的。”客户看你了，再说：“我是**，是**分公司推销员（业务员）。”
（5）说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意。如：你可以说：“是**经理派我过来的，……”你可以说：“经过**客户介绍的，我专程过来拜访拜访您。”你可以说：“是**厂家业务员说你生意做的好，我今天到此专门拜访您，取取经！”这样客户不容易回绝，同时又明白你对他或者对市场已有所了解，不是新来的什么都不知道，他会积极配合你的，马上会吩咐人给你沏茶。
2、 交换名片的技巧
有些推销员拜访，却怎么也弄不到客户的名片，或者干巴巴地找客户要一张名片。在罗宾逊机构培训推销员有一项内容是：每天在大街上换100张名片回公司，完不成就不要回公司了。我们说名片是交换，是换来的。在与客户见面的时候要注意“交换名片”，换名片而不是单方面的给名片、塞名片。
见面时不要过早拿出自己的名片，在说明来意，自我介绍完成后，观察客户反映作出交换名片的决策。
如：客户一下子忘记了你的姓名，你可以说：“**经理，我们第一次见面，与您交换一张名片。”客户不好意识拒绝与你交换名片。
在拜访完成时，提出“**经理，与您交换一张名片，以后多联系。”
避免向客户说：“可以给我一张您的名片吗？”尴尬！
3、 在融洽的气氛中交谈技巧
缺乏想象力的推销员在和顾客见面后，往往急于进入推销状态。他们会迫不及待地向顾客介绍自己的产品。常见现象是，一见面就问“要不要”、“买不买？”。要知道大多数人对推销是很反感的，所以你不要让顾客一开始就把你当作推销员。
我们要学会营造气氛，有三种方法：
（1） 美国式：时时赞美
（2） 英国式：聊聊家常
（3） 中国式：吃顿便饭
成功的推销员往往先谈客户及顾客感兴趣的问题及嗜好，以便营造一种良好的交谈气氛。这种融洽的氛围一旦建立，你的推销工作往往会取得意想不到的进展。
另外注意：你的一切言谈举止不可露出虚伪的迹象，对方一旦感觉到你的谈话没有诚意，而是一般假惺惺的空谈，你的努力都将白费。前功尽弃是对你虚伪的惩罚！其实，只要你真诚地、关切地和对方谈论他关心的问题，接下来的会谈、推销、付款便是非常自然、非常顺利的事了。
4、 产品介绍技巧
根据推销对象，确定介绍的侧重点，也就是按照客户、用户的利益关注点来介绍产品。
（1）向经销商介绍产品
关键点：该产品怎么实现客户多赚钱？怎么样长久地赚钱？
所以通常在向经销商介绍产品时，先简单告诉产品是干什么用的，主要的用户或者消费群是什么？接着就要介绍这种产品在流通过程中可获得的利润水平怎么样？再接着围绕流通环节的几价差展开说明？最后再来介绍一些售后服务方面的事项。
经销商经营产品的目的是赚钱！所以向经销商介绍产品主要围绕他能获得多大的价差展开。其中价差又分为直接价差与间接价差。直接价差就是产品买进卖出的差额；间接价差是本产品带动其它产品销售时，其它产品产品的价差。
实际推销过程中，很多人不敢见经销商，还没有向经销商介绍完产品，就被赶出来。主要就是没有把握这个关键点。有的推销员一上来就向经销商报价，一听“这么贵，卖不出去！”马上陷入了僵局，不知道怎么往下说了。其实你按照以上的关键点思路可以这么说：“价格贵不影响我们做生意，只要您可以获得一定的价差，还是可以买出去的。”你还可以接着说：“**老板这里也有一些价格较高的产品，不也卖的很好吗？我们关注的是销量，你关注的是价差。”“我借你渠道，你借我产品，大家共赚钱嘛！”
（2）向用户介绍产品
关键点：使用该产品能给他带来什么好处？哪些好处又是您现在正需要的？
向用户介绍产品的一般步骤：先介绍某类产品的功能，再介绍本产品的特点，接着将本产品特点与消费者关注的利益点联系起来，最后解答一些技术问题与售后服务问题。在向用户介绍产品中，最难处是判断用户的关注点或利益点。
一个好的推销员应该借鉴华佗的治病箴言：“望、闻、问、切”来向用户和消费者推销产品。
望：观察客户，一眼识别客户的层次、素质、需求、喜好等；
闻：听客户的叙述，必须给客户表白的时间，耐心的听，高质量的听，客户没有耐心为你多讲几遍，重要的地方反复强调，有些时候客户甚至会自然不自然的隐藏他的真实需求，这就更需要闻的艺术；
问：客户只知道他目前需要购买东西解决问题，却不知买什么与怎样做，这就需推销员担当策划师的角色，为他提供全面、准确、最适合的策划方案，如何做好这个策划，就需要多了解客户需求，不然，只能提供最好的，却不一定能提供最适合的；
切：实际考察客户的状况，从真实中了解。客户的表白、回答都不一定是正确的，适当的时候，业务员需要实地考察客户的状况，比如装修，可能就需上门观察后再为其定装修方案。
5、 不要给对方说“不”技巧
有些推销新手常不知道怎样开口说话，好不容易敲开顾客的门，硬邦邦的说：“请问你对**产品感兴趣吗？”，“你买不买**商品？”等，得到的回答显然是一句很简短的“不”或“不要”。然后呢？又搭不上腔了。
那么到底有没有让对方说“不”的办法？
美国有种科学催眠术：就是在开始时，首先提出一些让对方不得不回答“是”的问题，这样多次回答就可以在真正催眠时，使客户形成想回答“是”的心理状态。
推销员的开场白也是一样。首先提出一些接近事实的问题，让对方不得不回答“是”。这是一种与顾客接触的最佳方法，非常有利于销售成功。
“推销出容易被别人接受的话题，是说服别人的基本方法！”
所以对陌生的顾客，最好先谈一些商品以外的问题，谈得投机了，再进入正题，这样让人容易接受。
还有一种简单的方法是：时时赞美顾客，如：观念、精力、成绩……让顾客有一种满足感、成就感，逐步达到催眠的效果。
6、 谈判技巧
我用二十个字来概括谈判技巧：“步步为营，逐渐引诱，有礼有节，不卑不亢，及时出手”！
◆步步为营，逐渐引诱：谈判要有步骤、按步骤进行，谈判要一个一个问题解决，谈判不能快，谈判要策划，有备而谈。
（1）谈判是一场策划。高明的推销员在与客户谈判之前，以将谈判步骤、要谈及的问题全部罗列出来，并安排先后顺序，对客户将预期提出的一些问题进行初步判断。
实际谈判中，经常会出现被客户牵着鼻子走的局面，主要原因就是谈判没有策划，没有自己的思路。在谈判过程中，被客户打断，就失去了自己的主线。等谈完后，才发现与客户在某个问题上纠缠了几个小时，其它的事项根本没有提及。整个谈判失败！如果先策划，按计划的思路进行，客户提出疑问或者故意想引开你，你只需对客户提出的问题简单做答，马上回到原来的步骤中继续谈判。
（2）谈判不能快。有些推销员到客户那里将所有事项一讲完，就认为自己的谈判完成了，结果客户提出一大箩筐的问题，自己一个也解决不了，事情还是没有办成。
如：经理安排推销员到某客户处安排一次促销，并结算上一笔的货款。推销员去之后，将促销计划告诉了客户，马上提出办款的事情。客户于是向推销员提出了一大堆的市场问题，推销员一听，完了！一个也解决不了，款看来是办不到了。
为什么？太快！顺序不对！在没有弄清楚对方的需求之前，切忌将自己的底牌很快抖出。重新安排一下谈判步骤，按步骤一项项进行，结果会大相径庭。先到客户那里了解市场情况，客户肯定会向你提出许多市场问题，等客户将市场问题说完了，你告诉客户经过认真考虑安排一次促销来缓解、解决市场问题，并就市场下一步发展与客户探讨，最后提出办款的事。我们可以想一下，自己是客户，会拒绝办款吗？不办，有些说不过去！
（3）谈判是讲条件的过程，切忌将你的问题全部说出，要一个一个陈述，一个个商讨解决方案。不要在第一个问题没有解决之前，抛出第二个问题。否则第二个问题一说，你马上要陷入被动的、没有结果的、新谈判中。
（4）谈判是一场陷阱游戏，要故意设一些善意的“陷阱”，引诱客户“就范”。
◆有礼有节，不卑不亢：尊重客户，有原则地尊重，得体地尊重。
尊重客户是一件永远正确的事情。陈安之老师在演讲是曾举过一个“背对客户，也要100%尊重客户”的例子。一个业务代表与客户预约晚上10：00通电话，业代与妻子8：00就上床睡觉了，9：45闹钟响了。业代起床，脱掉睡衣睡裤，穿上西装，梳妆打扮一番，精神抖擞，10：00准时与客户通了电话。打电话5分钟。接着又脱掉西装，穿上睡衣睡裤，上床睡觉。这是妻子开始发问了，“老公，你刚才干什么呀？”“给客户打电话。”“你打电话只有5分钟，却准备了15分钟，何况又可以在床上打。你是不是疯了？”“老婆，你不知道啊！背对客户也要100%尊重客户，我睡着给客户打电话，虽然客户看不见我，可是我看得见我自己！”
尊重别人是一种美德，更何况“客户是上帝”，我们需要聆听客户抱怨，我们有时候需要扮演“出气桶”的角色。客户许多时候是想倾诉，找一位听众。
但这里我要说的是：尊重客户要有原则地尊重，得体地尊重。
实际推销中，有些推销员是彻头彻尾地阿谀奉承客户，不敢说半个“不”字。这叫“过火”、“过犹不及”！我曾经陪一名业代与客户吃饭，整个3小时，业代全部阿谀奉承客户，什么“您了不起！”“您生意做得大！”“您为人好，大家一致好评！”“您这里，我们最放心！”“您是我们学习的榜样！”……客户也喜欢这样，晕晕糊糊，给我们讲起了创业史。3小时就这样流走了，什么都没有谈成。
还有一部分客户经常喜欢故意在推销员面前摆谱，刁难业务代表。碰到这种客户，一味尊重是谈不成生意的。
我曾经遇到过这样一个客户，他生意做得大，是我们的二级客户，一直想做一级客户，公司去了许多人，考察都感觉暂时不行。我去拜访他，刚进门自我介绍完，就被骂一通“你们公司的人都是一群废物！废物！废物！还来干什么？”我一下子愣了！不知道说什么了！接着他又将刚才说过的话重复了一遍。我忍不住了！为了公司的形象，为了个人的尊严，我有义务从今天开始重新在客户这里树立公司人员的形象！我平静而有力地说：“**经理，我知道你对我们公司有些误会，我礼节性拜访，你不应该这样对我。就算我们在街上偶然撞上，你也不会这样对待一个陌生人。更何况你现在还在做我们的产品，还想继续做我们的产品，还是赚钱的！你不应该这样对我，有问题说出来，时间变化了，情况变化了，我们在一起商量，才有解决问题的可能！”他看出来，这个小伙子与其它人不一样，将抱怨的情况、原因全部说出来了，还主动向我道歉！后来生意做成了，我们反而成了好朋友！
在谈判过程中,还有一个情与原则的矛盾点。有许多推销员与客户建立了良好的感情，面对工作中的一些制度化、标准化的规定，反而不敢直接向客户讲解，害怕破坏了彼此的交情，在一些政策性的问题上给客户讲的也是粗糟化，让客户产生误解。结算期到时，矛盾也出现了，结果不欢而散！在这里我强调几点：
a、政策性东西不要一步到位；
b、拿不清的事情不要擅自决策；
c、客户抱怨要认真倾听；
d、 则性的问题不能模糊，要认真讲解。
◆及时出手：善于识别与把握成交机会，达成交易。
（1） 识别成交机会
哪些是成就机会？如：客户在询问性能、特点、质量后，接着又问了产品价格，也没有表示什么疑问，接着谈起了售后服务的一些问题。此时成交机会已经出现，客户提出的售后服务你都解答，成交已水到渠成！
客户就只针对价格进行谈判外，其它都不提什么疑问时，成交机会出现。这时推销员只需要向客户解释“物有所值、物超所值”，打消客户对价格的怀疑，马上就可以成交。或者在进行多轮讨价还价后，稍微让出一点利，并告诉客户这已经是我的底限，不要错过机会。
（2） 巧言妙语促成交
在零售学中有这样一项统计：20%的顾客是事先已计划购买某种产品，80%的顾客都是临时产生购买欲望，并进行购买决策的。可以说大部分顾客是随机购买的，受推销员的影响较大，推销员的介绍说明、服务是其购买决策的一个重要依据。推销员又主要是通过语言、交谈、问话来影响顾客的。通过研究没有成交的一些案例可以清楚看出：都是没有识别成交机会，没有利用谈话、问话的技巧来促成交易。所以有时候，我们也说：“没有成交，就是你没有说好，没有问好。”
最常用的谈话技巧：“两点式”谈话法，也就是你只向顾客提供两种选择的余地，而不论哪一种，都迫使对方成交。
① ②“” ③ ④
如在电视台连续做28次广告，其效果远不如在电视、广播、报纸、杂志上各作7次广告，费用总额相差不大．但效果大不相同。
第四节　公共关系策略
营销组织变革，适合的才是最好的
近年来，很多上规模的中小型食品企业，在逃离了生死的“鬼门关&后，往往面临着品牌和市场双向提升的战略发展重任，但市场竞争的惨烈使企业的升级举步为艰，特别是销售增长的乏力和停滞不前，让更多的企业“铤而走险&，他们不仅归罪于营销手段不力，而且还往往对营销组织“大动手术&，通过营销组织重组和利用外脑，有的企业“凤凰涅磐&，获得了“活力&和“新生&，而有的企业却“元气&大伤，众叛亲离，以至企业每况愈下，落了个“头痛医头，脚痛医脚&的笑柄。那么，中小型企业在转型的过程中，其营销组织到底需不需要变革呢，如果需要变革，应该怎样变才更加稳妥呢？
营销组织变革，内容重于方式
中小型企业规模发展到一定阶段，由于市场环境的改变，营销组织的扩大，其营销体系、组织架构必然面临变革，那么，营销组织应该如何变革呢？它包括那些内容？采用什么形式？
一、改革的内容
处在转型期的中小型企业营销组织变革，主要包括三方面的内容;
(一)营销体系变革，即企业规模升级了，营销组织体系也应该与时俱进地跟上市场发展的形势与步伐。
1、随着市场运作范围的扩大，必须要对营销组织架构进行调整，比如，为使营销管理扁平化，删减相应的管理层级；为配合渠道下沉和通路精耕的需要，设置驻外办事处，招录本地营销员，实现人员本土化。
2、随着企业业务范围的增加，增设新的部门和职能。比如，企业有了出口份额后，可以增设海外贸易部，或进行海贸外包，以增添新的组织功能。
(二)营销制度变革，即营销组织的变革和日益庞大，迫使企业必须完善相应的营销制度，从“人治&向“法治&过渡，实现企业的规范化管理。
1、强化岗位职责，明确工作范围，部门分工更详细和具体。
2、营销工作规范化、数字化、流程化，“以业绩论成败，以市场论英雄&，一切体现制度化、数据化。
3、分配制度变革，即企业的市场竞争环境、发展阶段变了，企业的分配制度也要随之改变，其分配方式和激励制度应该更加合理和科学，更能迎合市场变化。
(三)营销模式变革,即企业的营销模式更要具有全局观，更能体现市场特点，比如，加强成本核算及盈利意识，注重企业运营能力的提升，营销方式的设立要有一定的操作高度，是采取深度分销，还是企业终端直销等等。
二、改革的方式
企业改革的方式有两种，一种是源自于企业内部的自发的改革，是行业和形势所迫，比如，有的企业在对行业进行了横向和纵向比较后，明显感到了差距，为了赶超先进，于是实施企业深化改革，进行流程再造；另一种就是借助于外来力量来完成企业的营销改革。即企业“痼疾&深重，自己难以下手，不得已，只有通过外界力量或通过组织整合，来实现“借刀杀人&，从而整合资源实现组织重组的改革目的。
但不论通过哪种企业改革方式，都应该是内容大于方式，企业只有在对自己有了清醒和正确的认识后，才能真正“革&掉阻碍企业发展的营销“弊端&，从而“对症下猛药&，顺利实现改革进程。
营销组织变革，稳健大于冒进
中小企业营销组织改革改什么？肯定是改掉不好的陋习，改掉不好的行为。但很多中小企业营销组织改革却走了极端，走了弯路，其要么是“蜻蜓点水&，“浅尝辄止&，犹如“隔靴搔痒&，要么就是走极左路线，碰到南墙不拐弯，结果到头来是“碰的头破血流&，损失惨重。那么，中小型企业营销组织改革应该注意哪些问题呢？
1、实际，即所采取的改革方式要能充分结合企业的实际状况和发展形势，要务实而不激进，谨慎而不冒险。比如，企业改革要与企业的资源配置相配套，不能好高骛远而脱离企业实际，企业的改革不要“大跃进&和盲目超前等等。
2、实用，即所采取的改革手段、改革项目要具体、适用，具有可操作性，不能是“华而不实&，照抄照搬。比如，有的企业在改革时，就容易犯“拿来主义&的毛病。总认为“外来的和尚会念经&，大企业的方法就管用，结果是，不顾自己条件具备不具备，就知道一味引进，最终是，钱没少花，但都交了学费，“好钢没有用在刀刃上&.
3、实效，实际、实用的营销变革手法，关键还在于其实施后，有没有效果，达到没有达到预期目标。我们经常可以看到，有的中小型企业的改革进行的轰轰烈烈，热热闹闹，并且大张旗鼓，声势非常壮观，但结果呢，却是雷声大，雨点小，效果起不到，出力不讨好。
因此，中小型企业的营销组织变革，应该遵循稳健的改革作风，不冒进，不浮夸，量力而行，在实际、实用、实效的三原则下，认真反省自己，从而取得更好的改革成果。
营销组织变革，关键在于坚持很多中小型企业的营销组织变革，其方向大多都是正确的。但为什么没有成功反而失败呢？最根本的一点是，改革无执行，改革无跟踪，改革无坚持。
1、改革无执行。
即企业解决了改什么？怎么改？却没有最终解决谁来改？即营销组织变革究竟由谁来执行，企业赋予其什么权利和职能。比如，有的中小型企业领导大会、小会上大讲特讲企业改革，却忽略了谁来推进，谁来落实。因为，营销体系的变革，首先是营销行为方式的改变，但这个改变是会带来“阵痛&，带来观念的碰撞和冲击，因此，它需要有人监督，需要有人“盯梢&，需要有人督促。正确的做法是，企业必须设立相关的改革配套部门，比如建立企业改革推进委员会，或流程再造指挥部等等，并充分地赋予其职权，以更有效地推进变革进展。
2、 改革无跟踪。
中小型企业营销体系改革，其实质就是营销管理流程再造，具体一点来说，就是规范型、管理型营销组织的创立，就是营销执行细节的量化和细化，就是数字化、流程化、制度化，因此，改革无跟踪，必将使改革流于形式，并最终会使变革陷入困境而惨遭“流产&。人人都有惰性，并且都很“怀旧&，因此，中小型企业的变革必须得有跟踪，得有落实，没有跟踪的改革项目必然是失败的，也是无效的。
3、 改革无坚持。
改变一个人的缺点是困难的，同样，改变一个企业的坏毛病、坏习惯也是最困难、最痛苦的。因此，很多中小型企业的改革之所以不彻底、之所以徘徊和彷徨，归根到底，就是改革进程无坚持造成。因此，一个企业要想改革“功德圆满&，就必须持之一恒，就必须“排除万难，争取胜利&。
最后，变革的效果怎么样，还需要建立一个评估机制，要通过市场表现和营销组织运营状况，来判断营销组织改革是不是成功，有没有达到目的。
中小型企业营销组织应该如何变革，不同的人会有不同的看法和见解，但不论采取哪种方式，都一定是适合的，才是最好的。中小型企业只有找到了适合自己的改革方式，其改革才能纳入正轨，才能顺利推进，企业才能驶上健康发展的快车道。
第三节 市场营销控制
市场营销控制是对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，并采取修正措施以确保营销目标的实现。
市场营销控制包括：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。它们之间的区别比较如下表：
表&&&&&&&&&
&　　　　营销控制内容
一、年度计划控制
年度计划控制指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。
1、年度计划控制的步骤
（1）管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；
（2）管理者要监督营销计划的实施情况；
（3）如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因；
（4）采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。
2、年度计划控制的内容
（1）销售分析
销售分析主要用于衡量和评估所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。
首先，销售差异分析。销售差异分析用于衡量各个不同的因素对销售效率的相应作用。
其次，地区销售分析。地区销售分析是从产品、销售地区等方面考察未能达到预期销售额的原因。
（ 2）市场份额分析
企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。一般说，有四种不同的度量方法。
首先是全部市场份额，它以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
其次是服务市场份额，它以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。
另外是相对市场份额（相对于三个最大竞争者），是以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。
也可用相对市场份额（相对于最大竞争者），是把企业销售额与市场最大竞争者的销售额相比。
（ 3）市场营销费用率分析
年度计划控制还要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额之比是一个主要的检查比率，其中包括销售队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销销售额之比；营销调研销售额之比；销售管理销售额之比。营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比率失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题的原因。
二、盈利能力控制
除了年度计划控制之外，企业还需要进行利润控制。通过赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。进行获利能力分析的步骤如下：
1、损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用，如广告、市场调研、包装、运输、仓储等。
2、将已划分的各营销职能费用按分析目标，如产品、地区、客户、销售人员等分别计算。
3、拟订各分析目标的损益表。
盈利能力分析的目的是为了找出影响获利的原因，以便采取相应措施，排除或削弱不利因素。
三、效率控制
如果赢利能力分析显示出企业某一产品或地区所得的利润很差，那么企业就应该考虑该产品或地区在销售人员、广告、分销等环节的管理效率问题。
1、销售人员效率
企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；（2）每次会晤的平均访问时间；（3）每次销售访问的平均收益；（4）每次销售访问的平均成本；（5）每次访问的招待成本；（6）每百次销售访问而订购的百分比；（7）每期间的新顾客数；（8）每期间丧失的顾客数；（9）销售成本对总销售额的百分比。
2、广告效率
企业应该做好如下统计：（1）每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；（3）顾客对广告内容和效果的意见；（4）广告前后对产品态度的衡量；（5）受广告刺激而引起的询问次数。
企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体；以及进行广告后效果测定等。
3、促销效率
为了改善销售促进的效率，企业管理者应该对每一促销的成本和销售影响作记录，做好如下统计：（1）由于优惠而销售的百分比；（2）每一销售额的陈列成本；（3）赠券收回的百分比；（4）因示范而引起询问的次数。同时企业应观察不同促销手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
4、分销效率
分销效率主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须关注若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施改进执行情况。
四、战略控制
市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战备不断修正。各个企业都有财务会计审核，在一定期间客观地对审核的财务资料或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据按照专业标准进行判断，做出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的理论、作法。但是市场营销审计尚未建立一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。
读者通过本章的学习可以了解市场营销计划如何编写，市场营销组织的基本类型以及市场营销控制的基本内容。
市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。市场营销计划指的是使用市场营销资源，达到市场营销目标的方法。
市场营销计划的编制主要包括：情况介绍、摘要、环境分析、市场营销目标、市场营销战略、时间表、销售促进、预算/利润和损失核算、控制及修正过程几个内容。市场营销组织是企业为了制定和实施市场营销计划，实现市场营销目标而建立起来的部门或机构。市场营销部门的发展从简单的销售功能演变为一个复杂的功能群体，有以下几种：简单的销售部门、兼具营销职能的销售部门
、独立的营销部门、现代营销部门、现代市场营销公司和以过程和结果为基础的公司。。市场营销控制是对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制包括：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。