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欲善其事必先利其器 如何用好网络营销分析软件
　　近日，据艾瑞咨询统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。越来越多的人通过互联网了解身边的事情，了解吃穿住行用的品牌，企业也看到这一充满诱惑力的变化，而这直接导致了电子商务的持续爆发式增长。
　　与此同时，网络广告势头渐猛。无论是传统企业，还是IT等新兴行业都在向互联网转移，皆看中了网络广告这块“风水宝地”，但究竟哪一个媒体的营销效果最适合自己，而针对哪些群体的宣传会直接与销售结果挂钩？这些问题成为网络广告主迫切想了解的信息，而网络营销分析软件的崛起恰恰迎合了这一需要。
　　因此，使用网络营销分析软件进行定向和定量分析成为广告主的“思维定式”，但如何用好一款网络营销分析软件呢？笔者看来，有两个选项是“必须的”。
　　锁定每一次点击的“二跳率”
　　众所周知，使用网络营销分析软件的目的是了解网络广告的效果，以此作为付费的标准。近年来，广告主从海量投放网页广告，转向注重用户注册、产品销量等硬指标，而付费方式也由CPM(按千次广告展示付费)或CPC(按广告点击付费)向CPA(Cost-per-action按行为计费，这里的行为包括注册，下载等)、CPS(按销售付费)等新生广告网页付费模式转变。
　　业内专家分析，CPA通过回应的有效问卷来计费，CPS通过辅助销售产生订单收费，两者均是指按广告投放实际效果计费，而不限广告投放量。实际上，CPA、CPS的计价方式对于媒体而言有一定的风险，对技术、信用体系等要求都颇高，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
　　说来说去，计费最关键的因素还是广告效果，但这个广告效果评估该由谁来做呢？怎么做才能在广告主与网站媒体之间形成共识？对此，作为第三方的99Click公司提出“二跳率”这一指标来衡量广告效果，并在业内被广泛采用。
　　何谓“二跳率”？当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”，监测网站被浏览次数中产生二跳次数的比例被称为“二跳率”。这个指标对流量的质量进行了量化。有专业人士认为，“二跳率”同CPA、CPS等指标相比，更注重用户的行为过程评估，而过程恰恰是结果的保证，通过这些指标的综合运用，可以互相验证网络营销效果，使营销效果评估更客观、更全面。
　　针对这一指标的优势，业内专家认为，二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度。当用户在看到网络广告，例如一个图片，它所展示的内容通常是很少的，只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户，才会有更多的浏览和点击行为，而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心，即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为，为进一步的营销提供基础。
　　据了解，目前“二跳率”指标对广告点击的深度跟踪效果获得了诸多大广告主的认可。其中九家在境外上市的国内公司因此成为99Click的合作伙伴，包括电子商务行业巨头当当、麦考林。
　　可见，无论从“二跳率”本身的价值，还是行业的需要来看，“二跳率”使广告主的定向分析准确化，毫无疑问成为网络广告监测的“必选动作”。
　　将网络广告与销售效果挂钩
　　目前，网络广告因其传播广泛性与及时性受到广告主的追捧。数据显示，中国网络广告2011年市场规模达到321.2亿元，同比增速达到54.9%。许多电商行业的巨头甚至以铺天盖地的网络广告进入人们的视野，例如凡客诚品2010年就以2亿元的大手笔大打广告，其中大部分都为网络广告，而其效果也是有目共睹的。
　　而如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导，最终提升销售额，是电子商务网站最关注的问题，也是99Click开发Siteflow全面互联网营销分析系统的初衷。
　　Siteflow采用了当今最流行的SaaS服务模式，访客访问B2C网站过程中，收集相关数据信息，不仅为B2C网站提供了网站流量、IP点击等基础数据，还包括浏览者的行走路径、产品偏好、用户流失原因和B2C网站的结构内容偏差等多方面内容。这些数据对广告主来说都具有极高的参考价值。
　　熟悉电子商务的人都知道，当用户浏览一个B2C网站时，良好的页面结构、内容、流程和用户体验会让你有购买的想法和行为，但某些环节的缺失和不畅会导致整个用户体验变坏并最终影响到最后的购买，所以对网站营销平台的监测分析和优化是至关重要的。对此，Siteflow通过多维度分析，帮助B2C电子商务网站改善用户体验或不符合浏览行为的部分，逐步将大量的浏览者转化成消费者，把流量变为销量，以此提高B2C电子商务网站的营销能力。
　　从广告的精准投放，到广告所导引访客的行为影响，最终都将影响到销售效果。而Siteflow系统的数据分析就是要将这种影响最大化，从而提高广告企业的品牌形象与营销能力。
　　很多业内专家也认为，锁定“二跳率”，关注网络广告投放的精准性，并注意了解消费者的消费习惯与行为，都是网络广告主需要注意的问题。而最大限度的利用网络营销分析软件，将大大提升网络广告效果，使广告主事半功倍。Facebook新工具允许电商广告主跟踪购买情况_网易科技
Facebook新工具允许电商广告主跟踪购买情况
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科技讯 11月17日消息，据国外媒体报道，周五推出了一款新工具，允许在线零售商跟踪观看了其广告的Facebook用户的购买情况。该工具是Facebook最近推出的一系列新广告功能之一。Facebook通过这些举措，旨在说服广告主将更多的广告资金投放到其网站是有回报的。Facebook拥有大约10亿用户，但其股价自上市后一路下滑，原因是华尔街因担心其收入增长正在放缓。Facebook广告业务产品经理大卫·巴瑟尔(David Baser)表示：“对任何商家和广告主来说，衡量广告有效性和结果是绝对至关重要的。长期以来，客户一直要求提供这种衡量工具。”巴瑟尔同时强调，广告主收到的销售信息都是匿名的。他以在线鞋类零售商为例称：“你会看到有多少人购买了你的鞋子，但你会不知道是谁在购买。”Facebook这款新工具专门针对所谓的“直接响应广告主”，如在线零售商和旅游网站，他们做广告的目的是为了促进直接销售，而不是为了长期的品牌打造。一直以来，这样的广告主一般会选择的搜索广告服务，因为该广告服务能在消费者寻找某件产品时，及时向他发送相关广告。但一些分析师表示，如果Facebook能证明其广告有效果，其在这一领域也会有很大的发展空间。市场研究公司eMarketer的分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）指出：“与谷歌搜索广告相比，Facebook广告的‘购买路径’还不是很直接。但她表示，如果Facebook能提供用户购买数据，其广告将能吸引更多的在线零售商。威廉姆森称：“有了这款新工具，Facebook广告主可以及时跟踪广告的效果，而此前他们只知道到什么时候有人浏览过他们的广告。这可以使他们了解Facebook广告对用户最终购买的影响。”（刘春）
本文来源：网易科技报道
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈页面走丢了努力寻找中...广告主如何全面拥抱程序化购买？听海尔、陆金所、上海通用、花印和1号店在品友峰会高峰对谈
“跨屏时代，顺势而为！”第五届品友互动全球程序化广告峰会5月20日在上海隆重举办，这是中国互联网技术领域最具全球视野和权威性的年度盛会。在“广告主如何全面拥抱程序化购买”高峰对谈环节，参与的嘉宾深入探讨了程序化购买的全球发展趋势，广告主如何利用程序化购买最大化实现价值，在中国遇到的挑战及解决方案以及程序化在移动方面的移动等业界关注的话题，精彩纷呈、讨论热烈，让现场千余名听众获益非浅。
接下来我们会进入今天峰会高峰对话的第一个环节，在这个环节里面会邀请最接近消费者的品牌广告主，让他们来分享和讨论他们对程序化广告是怎么认知的，在运用这些实践当中实际的案例和挑战。在这个广告环节主持人是品友互动创始人兼CEO黄晓南，高峰对话的参与者，有海尔家电产业集团营销总经理宋照伟，1号店副总裁郭冬东，花印执行总经理姚向东，上海通用汽车传播渠道与大数据负责人陆颋，陆金所品牌推广负责人沈琴，下面有请主持人和我们嘉宾进行第一个广告主的高峰对话。
黄晓南：我也是第一次主持这个环节，今天在座的各位大家都听到名字了，代表了我们从汽车到快销到金融，既有国际的，也有电商的，也有很本土的，像花印，今天的论坛一定会非常精彩。在开始之前每一位用少于一分钟的时间介绍一下自己，不要给企业做广告，就介绍一下自己，大家认识一下。
郭冬东：各位朋友大家下午好，我叫郭冬东，我是1号店的副总裁，我原来也在品牌商工作过，在宝洁工作很多年，可口可乐工作了很多年，2014年加入了1号店，一开始是财务副总裁，现在是业务，其中有一个我也在负责一些战略供应商的联合增值。另外在互联网，尤其是程序化购买这一块，我也是在做负责。和品友的合作是非常好，待会也可以聊一下，谢谢大家。
宋照伟：大家下午好，我是宋照伟，是海尔家电集团负责营销工作，以前是做销售业务，本身个人专业也是自动化专业的，对这一块比较感兴趣。目前负责的工作，除了传统的营销之外，包括大数据、电商营销，还有我们企业级的数字化平台营销、搭建、展示都在我这里，所以整个打通来说是我的痛点，正好也想跟品友一起来搭建企业级的DMP、DSP，以及未来新的发展机遇。谢谢！
沈琴：大家好我是陆金所的沈琴，不太想太多介绍我个人，我想介绍一下我们的公司，为什么我想迫切要做程序化购买？陆金所今年被很多的人知道，2014年我们用一年的时间做了50万用户，2015年用6个月时间做了1000万的用户，这样一个高速的发展面临了很大的困难和挑战，这是我在接下来的话题当中要跟大家交流的一部分。
姚向东：大家下午好，我是花印中国的执行总经理姚向东。我的这个产品，是护肤品，是原装进口的，是在中国销售，是针对90的女性市场，我是在花印中国公司的市场部和销售部，从去年到今年，DSP这一块的业务也是一个新的突破。接下来也会重点介绍这一块的发展，谢谢大家！
陆颋：大家好，我叫陆颋，来自于上海通用汽车，目前主要负责我们公司大数据项目，我加入上海通用汽车已经11年了，在比较多的部门都工作过，最早也参加了2011年的品友的第一届峰会，我们是做程序化购买比较早的。今天来的主要目的还是来跟大家学习的，谢谢！
黄晓南：看到在座的各位都是很有意思的背景，先给各位抛一个共同的问题，你们各自在做营销的时候，手里管着各种的预算，你们在做营销的时候各自的痛点和挑战是什么样子的，同时数字营销在这中间扮演什么角色？
陆颋：接着我刚才说的，因为我做程序化购买比较早，可以和大家分享一下，在做程序化购买，我认为有三个阶段，在这三个阶段当中我们会碰到不同的痛点，最早的阶段，最大的痛点是沟通，简单说就是教育老板，告诉我们高层领导各个不同的管理层跟他们讲什么叫做DMP、DSP跟他们灌输这些概念。
&&& 第二个阶段碰到的痛点是利益，具体可以这样讲，等到管理层自上而下推这件事情的时候，会发现程序化购买会去对外我们的广告投放的预算重新分配了，对内各个部门在广告投放过程当中的职责发生了变化。对于这些整个利益链的梳理是我们比较大的挑战。到了目前，就像前面说的，就是技术和价值。我个人来讲，之所以现在是上海通用汽车负责大数据项目落地的负责人，其实我们上海通用汽车对于程序化购买、媒体这些的思考，主要是说我们认为就大数据方面，大的广告主必须具有自己大数据的能力，搭建自己的DMP平台，打通自己内部各个数据孤岛，还要和外部的数据进行流通。我们在这方面也做了一些实践，比如说搭建了我们自己的DMP平台，签订一些战略合作等等这些。
黄晓南：我们先不说程序化的挑战和痛点，生意上营销的痛点，姚总和我们分享一下，对于花印来说痛点是什么？
姚向东：我们没有做过什么宣传，但是销量每年都100%的增长，今年可以达到8个亿，今年的广告预算也出来了，是1个多亿。但是现在综合去年的广告投放的结果，我们发现做广告投放，不知道对象是谁。我们也是从事一些其他传统的广告投放。跟程序化购买以后，我们希望看到的就是一个真实、精准、投放的点，这是我们过去碰到困惑的地方，广告投了很多，不知道对象在哪里。
&&& 另外我们还有一个困惑在哪呢？我们也是不知道消费者，打开他的手机以后，PC也好，在什么时候所需要的内容。比如说他在看视频、新闻，这时候是不是要看广告，或者是看什么类似的广告，从目前来说可能不是太清楚。
黄晓南：不太知道消费者在哪，也不知道他们要什么。我们有请陆金所的沈琴。
沈琴：我们从事的行业是一个很特殊的行业，但又不特殊，我们是传统金融当中最早去接触互联网的企业，也是互联网当中最早去做金融的，最早做P2P产品，我们综合性的理财平台。在这当中遇到很大的挑战在于说，2014年只有50万用户，2015年群雄割据，各家电商平台和各家银行都有在做互联网这一块，竞争越来越快，每月至少要保持市场20%的KPI增长，面对如此高速度的增长和费用不变的情况下，效率对我来讲是最大的痛点。但是营销效率当中，流量的效率也是非常重要的，把什么样的内容给谁看，这个流量能不能更高效的利用，是增加了我的预算。是我最大的痛点。
&&& 第二个流量效率提高的情况下，给用户看什么？给他看第一门槛的亮点还是流动性更高的亮点，还是收益率更有竞争力。这两个问题，一个是提高流量效率，一个是给用户看什么，是我最大的痛点。
黄晓南：宋部长在传统家电企业的领导者，你们在营销上面，特别是最近数字化方面有一些什么思考？
宋照伟：家电也不传统了，我们也做了很多网企。我们做家电企业比较久，伴随市场化走了30多年，我们84年创立的，经过30多年的营销，打造成全球第一的白电品牌。对于营销来说，肯定是功不可没，当然不是我的，是我们整个公司全员的努力。这么多年伴随着中国市场的变革做营销的过程中有很多的痛点，是与时俱进的，这个痛点不是一时的，到现在我感觉应该是6个字，3个词，其中多了一个不说了，就是给了我们一个广告五官。第一个精准，第二个速度，第三个成本是目前来说我们公司做营销的痛点，我以前做传统营销做得比较多一点，那时候主要是集中在几个核心大媒体，那时候是渠道为王，大家投央视，全国人基本上都知道了。现在的话地方差异化非常多，很多的用户转到移动互联网，互联网，这时候要做精准很麻烦，用户在哪，怎么样锁定他，这是第一个挑战。
&&& 第二个速度，以前是渠道为王，现在用户强权时代，他到处跑。还有一句话叫做打飞靶，打移动的靶子，现在的就是用户靶子就是用户，追他越来越难，希望怎么样做到一个实时化，速度要更加的快。
&&& 第三个是成本，现在是渠道碎片化，用户碎片化，人人都自媒体，如果这时候撒胡椒面一样的，所有媒体都做，我承受不起，必须要考量到购买成本和产出的关系，谢谢！
黄晓南：谢谢宋部长。
郭冬东：我们这边遇到的挑战是三个方面。第一个1号店是一个电商，电商对我们来讲，最大的两个投入，一个是在供应链，另外一个是在市场的营销，这是两个最大的，如果解决这两个痛点，基本上电商是可以非常有利润的。
&&& 从市场营销的角度来看，我们就要看说，怎么ROI的回报最大，我们当然是一年是数以亿计的投入，期望说能够将整个市场营销的效率最高，这是第一个最大的痛点，怎么样能够将一个市场营销的效率提升。
&&& 第二个痛点，是现在的顾客端，我们的顾客原来比较多的，我们要去投的时候，可能是通过网址导航、搜索这些，网址导航这些是在PC阶段的，我们现在移动端的变化非常快，1号店刚刚过去的时间，我们已经看到我的移动端的占比，已经占到了整个公司的销售收入超过50%了，这个速度是远超过我们想象的一个情况发生。在这么一个移动端的时候，我怎么能够有一个好的营销的手段和策略找到我的顾客，推送给他们最跟他们有关联的商品的信息，提高整个转化率，这是我们第二个最大的挑战。
&&& 第三个挑战在哪？我们的1号店和全世界一些最有名的快销品的公司，大家知道500强的，绝大部分都在跟1号店合作。这些公司他们也有一些新的营销手段，包括他们在做地区的市场方面，包括他们从外围给我们带来了流量，带来流量以后，怎么能够在1号店承接的页面，整个的转化销售率提升。这里面我们两边一定是要同步的，原来可能在这方面有很多脱节的地方，现在我们这三方，包括顾客端，包括1号店本身，和我们一些最重要的品牌商，这三方都有很大的需求。接下来可能会谈到怎么通过程序化购买结果这些所有的痛点。
黄晓南：下面一个问题很简单，你们理解的程序化，像通用是程序化的亲密接触者，海尔也是有接触过不少时间了，花印我们是刚刚开始接触，针对你们的痛点，你们怎么理解程序化广告，怎么理解程序化广告怎么能够解决你们营销中的痛点问题呢？
郭冬东：程序化大家知道的确是一个趋势，从品牌商来讲，大家知道全球可能最大的广告主宝洁年的投放超过百亿美元的规模，从线上的投放超过70%-80%都是通过程序化在做了。从1号店来讲，我们也是期望说和我们的三方，包括品牌商，品牌商有自己的特殊人群的分析，1号店也有我们自己的DMP，就是我有我自己大量的顾客，包括注册用户，包括我的购买用户，这些用户的浏览习惯和购物路径这些信息我们都有，我们也期望说，不只是在这个内部，我们讲说我们的品牌商和1号店互相之间沟通交换我们DMP的信息，我们也期望是一个开放的平台，这也就是为什么我们要和品友合作。我们知道中国每天超过100亿PV的量，这些信息能够找到相对应的DMP的信息，三方来找到最适合1号店的顾客，进行实时的推送也好，包括尤其在做RTB的时候，一些信息、广告，能够针对到不同的人，推送不同的信息，也实现自己在网站内部的千人千面，这无论是对谁，对我们的品牌主，对1号店，对相应的企业一起，我们都能够整个投入的效率进一步的提升，这是我们当前正在进行当中，我们也认为说，未来程序化的购买一定是变成标准的，你一定会按这样做，因为其实是一整套的系统，也不是靠人力，的确靠系统的算法在那里。
&&& 最重要的是我们把标签贴好，知道消费者在哪，给他们推送相关的信息，这样能有效的提高整个转化率。
宋照伟：对于程序化购买的词，我是非常喜欢，但有的时候定义不够精准，但没有办法大家都这么叫。如果对我来说，作为广告主来说，我期待的程序化购买是什么？首先是自动化，通过网上上线自动购买，不可能是靠人工，比如说在门户网站人工下单，这好麻烦，程序化购买可以实现自动化，这我喜欢，我说的是程序化背后的。
&&& 第二个是智能化，不像以前我们员工的数字，团队的数字决定了投放的水平，这个程序化能够解决。
&&& 第三个是精准化，我想要来看的，就来看，不想看的就不看，也就是所有的千人千面。
&&& 第四个是实时化，有时候上午下午看到的不一样，这个人一上线立马抓到他给他展现，效果实时反馈。
&&& 第五个是应该是闭环优化，为什么是闭环优化呢？只有全流程的数据打通了，可以反复校验广告创意的效果，给我带来的转化，甚至把用户的数据反馈到企业级的DMP里面优化数据标签，反过来改善产品、创意、咨询方案。程序化对我来说非常喜欢，带来五方面的好处，自动化、职能化、精准化、实时化、闭环优化，这是我感兴趣的原因。我在2012年的时候，企业级会员系统，改造我们自己升级了DMP系统，我们是和一个美国公司搭建了企业级的DMP，我们具备了企业化的基础，这个会开得非常好，做了一个很好的升华，之前是探索，我觉得现在可以放大了。
黄晓南：宋部长总结太好了，五化在座的各位随时出去都可以讲这五化，都是专家了。
沈琴：从字面上看一定是以技术为基础的，同样是大数据，然后是资源。基于大数据之间，做了一个人工做不了的事情，会帮你判断，实时计算，精准推送，实时优化，收集数据更新数据做调试。我觉得对我们来讲，可能我觉得程序化能做的事情，我不能靠人工去判断PC端还是移动端，给他投什么内容更合适的时候及时知道，及时知道他想看什么，这是程序化做的事情。
黄晓南：谢谢。姚总也开始尝试DSP，也发现中间有一些局限性，也可以和大家分享一下这方面的观点。
姚向东：对于一个新兴的品牌来说，做DSP是一种冒险。但是我们的品牌的整个定位，针对的对象是年轻人90后，我们更多的是基于他们的兴趣爱好来刺激他们的传播方式。要捕捉90后很难。DSP这一块，我觉得还是很有针对性的。另外前面说到的广告投放对效果的评估很难估计，经过程序化购买以后，品牌具有一定的控制权，也就是说营销活动和消费者的数据可以结合很好，这样的情况下可以真正把这些数据为我所用。过去是通过这些平台内的数据做，现在通过DSP这一块来为我们倒流，获取我们真正真实的顾客，这一块挺好。
&&& 我认为，程序化购买只是一个工具，更多是如何把它转化为更好的ROI，还是需要企业综合的重视程度。流量导进来以后如何转化成你的销量，如何投入产出成比例，你的后面整个活动内容的创新等等都很重要，甚至于顾客体验、配送物流等等，这些都是综合的。所以很多的企业可能只是把它当成广告推广的平台，我是一个广告行为，去告知消费者这个东西我有。如何深入进去深挖这些数据背后的，顾客的信息点呢？是要把整个营销体系吃进去的。比如说前面说到的，他是看到这个广告，后面他的动机和需求在哪？是想看到产品的促销信息，还是希望参与活动的告知，还是领取一个免费的产品试用？这个我们是要把整个营销的活动呈现多样性和丰富性，这样顾客能够在他所有的碎片化时间在不同的阶段享受到品牌给他带来的不同的内容。这种体验感会比较好。
&&& 这个公司肯定是要站在一个高度想这个问题的，前面各位的分享，也是很多的企业，做电商也好，还是做新的尝试也好，更多的是一种尝试的行为，或者是我必须要补充这一块。但是没有把整个企业的运营思路或者是整个的战略达到一个完整的统一度。我们也相信，对于我们新的品牌反而没有这个负担，我们可以迎合未来趋势的潮流，在这方面可以去做更好的结合和创新。
&&& 因为整个宣传的点和消费者的变化都是在十年一个变化，我们也相信未来的十年，90后也好，00后也好，他们的需求，他们获取产品的信息和内容，他们有更多的需求和玩法。程序化购买这一块来说，我觉得可以在这方面，我们在深一度的挖掘，可以创造一种新的趋势潮流。
黄晓南：谢谢姚总，陆颋刚才提早剧透了，在通用DSP的合作，或者是程序化的合作，你们是期待解决什么问题？或者在这个过程中间有什么收获，或者有什么局限性？
陆颋：程序化这一块四位大佬描述的非常完整，我再补充一点。程序化这件事情，对我们来说是实时化的场景营销。怎么说呢？这一切源于我们汽车行业竞争越来越激烈，汽车不好卖了，要求我们管理层要做更加精准的广告投放，以前的广告是广而告之，现在要做到的是窄告，非常精准的做广告。要知道投出去的广告费，以前是说知道有一半是浪费了，但不知道哪一半是浪费了，现在要知道哪一半浪费了，程序化购买就帮我们解决这个问题。
&&& 在我们整个程序化购买使用过程当中，对我们来说最大的帮助是程序化购买推动我们自己去梳理我们自己的客户画像，建立我们自己的DMP平台，同时在这个过程当中，会自己去考虑说，比如说技术上客户和数据的打通的这些问题。还有我们内部叫做三个打通，两个建立，打通内部和外部的数据，打通线上线下的数据，打通跨屏的数据，建立我们自己的CPID，建立自己汽车行业特有的标签体系。这一些都是程序化购买项目起来之后推动我们去做的事情，这是对我们企业本身最大的一个促进，谢谢！
黄晓南：通用也是我们在中国PDB私有程序化购买的一个创始者，包括相信品友PDB产品的诞生也是因为和通用的合作。能介绍一下通用PDB购买的诞生吗？
陆颋：其实主要是由于我们每年的广告费用，投放费用非常大，我们碰到的一些问题是说，我们要去投放一些好的广告位置的时候，必须年初去book，而且年初有采购，采购金额非常大。我们通用来说，那么大的品牌，下面有别克、雪佛兰和凯迪拉克。以前的话，可能1-2月份就是别克，3-4月份就是雪佛兰的。私有化程序化广告投放给到我们的一个帮助是，通过一个客户的识别，使得不同的人可以看道不同的广告素材，换句话说同样是在一个，还是以新浪门户的首页图为例，比如说黄总看到的是凯迪拉克的广告，我看到的是别克的广告，这样可以极大的提高了我们广告投放的效率，这是当时私有化优化的一个效率。在我们内部广告的提升，都是超过100%的。
黄晓南：这是创造价值很好的例子，也非常感谢通用给我们这样的机会。时间关系问一个大家比较关心的移动的问题，我主题演讲也讲了移动，郭冬东也讲了移动的趋势。想问一下各位广告主在移动方面的营销思考，现在是属于什么状态了？
郭冬东：移动端我觉得很多人都是很新的，也没有找到一个最好的方法。PC因为我们运营了十几年，大家都觉得好像非常熟悉了，知道我应该去门户，去视频，或者是不同的，你的广告的需求，去不同的一些广告的资源。互联网我们在移动端其实是，大家知道有很多新的东西，APP是一个比较封闭的，就是你的信息它很难像PC端完全在全网打通的，这是我们其中的一个挑战。但是我们知道现在有一些新的技术，能够将APP里面的信息，尤其是针对到商品，我们讲一个详情页面也好，促销页面也好，品类页面也好，其实可以打通APP的界限，直接通过APP呈现在消费者的面前。这一方面我们也是在积极的尝试当中。
&&& 另外一个大家知道H5，这个5的发展，尤其是现在通过社交化媒体的不断发展，在这方面，其实任何一个产品也好，详情页也好，或者是说大家知道一个二维码，里面包含的信息也是各式各样的，可以是一个视频，也可以是一个促销的页面，也可以是一个互动的页面，也可以是抽奖。通过这各种的方式，全方位的尝试。现在有没有找到一个放之四海皆准的，大家还是在尝试当中，因为移动来得太快，但是我们知道移动要做的，最重要的一定是一个分享、互动，如果我们能够解决分享和互动的问题，我想我们可以走到比较前面。
&&& 现在做得比较多的就是可能拿一些商品，或者是拿一些促销的信息，来作为引子，来做社交化的传播。第一个我们要重新梳理一下在移动端的资源，移动有很多的，包括开机的页面，包括促销的打通，APP的信息，梳理越多，整合越多，肯定是可以走出新的路子来。
黄晓南：宋部长对移动跨屏成交购买有什么新的期望吗？
宋照伟：刚才大家都讲了，讲了移动、跨屏。对我们来说难度更高一点，挑战更大一点，我们不光是在线上购买，还有在线下，线下占了我们绝大的比重。我们一年，去年销售营业收入2000多亿，90%多以上是在线下。移动是一个趋势，怎么使用移动这个工具对我们来说是一个挑战，因为移动带来的是碎片化，而且移动这个屏，和PC屏不一样，具有独占性，如果要过多的骚扰用户也是一个麻烦。要解决问题，程序化是一个工具，从三个利益官方的维度来看，一个广告主，还有手机使用用户，还有媒体，他们各自的最大关注点是什么，能不能统一起来。刚才专家也说了，还是一个利益有关放博弈的问题，媒体方资源方想卖一个好价钱，广告主想要一个很好的利益。
&&& 第二个关于移动媒体本身的特性，像去年我们不光是做移动网页上的bannal，还和一些app，做了内容营销。内容营销具有一种聚合或者是聚众的效应，或者公关的效应，这一块是移动的特点，还有一个分销的效果，更加精准，借用以前的聚众和分众这两个玩法结合在一起做。我们去年既在大央视，也在央视的新闻客户端APP做了投放，同时和墨即天气一起，多种结合。对于移动平台的要求还有几个方面，一个是监测，监测是大问题，很多的APP不开放数据，刚才群益也说了，很多的APP不给开放的，这是一个挑战。还有一个是行业标准，各说各话，各自都想玩各自的，人人都想做平台，这对我们企业主也是一个挑战，但是无论如何移动是一个大浪潮，需要我们拥抱，需要在座的各方以技术的优势，SaaS的优势去帮我们解决。
黄晓南：谢谢。换一个话题，刚才主题演讲讲了效果评估，也是大家关注的问题，想问一下你们几位对数字营销特别是展示广告，是怎么来定评估体系的？陆颋先说。
陆颋：就KPI这件事情，黄总比较清楚，我们大数据团队还肩负一个重要的任务，要做广告监播这个间播当中，会要求第三方的监测公司做一个广告监测。在这之前会有前面提到的一个效果评估体系。就我们本身来说，因为是卖车的，核心还是看重是以离子为导向的，是试乘试驾的销售线索，就这一块来说，我们KPI说简单也简单，就是这么一个KPI。
黄晓南：还有一个指标，CPUV的指标。
陆颋：对，最主要从两个方面考量，从CPID主要是促销为目的的，另外CPUV从广告的角度来考量的，主要是这两个指标相对比较简单，从实际操作过程当中，整个的优化，还有算法去做的这些事情，还是非常复杂的事情。
黄晓南：姚总怎么看待数字广告的评估？
姚向东：前面陆总说到也是一方面，我们采取了一些比较直接的手段，我们主要是在PC端和移动端会做两类的广告，一个是促销类的广告，一个是活动类的广告。促销类的广告很简单，比如说拿一个产品，去年就开始尝试，给他一个价格，定好话术和画面直接进行推送，这时候就可以看到页面上的KPI了，这是一个直接的手段。这个手段对我们前期的调研的投入等等都起到了参照的作用。比如说我们ROI想要达到1：3什么的，在不同的阶段都能测出不同的比例。比如说同样一个产品，我定价30块钱和40块钱是完全不一样的。通过短期行为的投放，马上可以得到很好的反馈。一旦投入产出比的ROI达到我们心目当中的需求就会放量。
&&& 还有一类是活动类的，比如说我们做花印女孩的评选，我们从第一届1000多人，到第二个月4月份2500人，到更多的报名。下半年我们也想拿DSP推这个活动，让更多人知道这个事。这样有了前期的铺垫和后台系统的建立以后，报名数急剧的增长，这种手段都是可以通过程序化购买去推送的，针对顾客人群。
&&& 关键是现在一定要有精准的，有针对性的，他们所喜欢的东西，无论是商品信息还是活动信息能够展示在他们的面前，每次和活动进行评估，每次促销进行评估，结合出我们自己的一个评估报告，怎么样投放最有效。
沈琴：我们从公司创立开始就是一个非常讲究效率的公司，我们对ROI很直接，对外部新客来讲，或者是访客来讲，这个用户进来做的第一笔投资花多少钱。对于内部的用户，已经投资过的用户来讲，我们看的是二次投资，要花多少的力气可能带动，二次投资希望投资到更到的金额，要多少的成本。这个看投入产出，第一次第二次的投资金额都是要看的，我们要看的指标非常多。
&&& 但是我们自己投放过程当中，我们也在想一个问题，我们其实平台上的产品为了满足用户的需要，合适的产品推给合适的人，一个用户只能投1000块的产品推给他1万块钱的产品是不合适的，对用户是骚扰。我们对外去合作或者是找媒体、流量的时候，也会希望说这个媒体能带给我的用户是什么可群，是要额还是大额，是年轻还是年大的群体？基于不同的偏好和需求，会给这个媒体定一个KPI，希望给我的投资人带来什么样的量级，什么样的投资额，媒体遇到我们会很不头痛，媒体只是一个展示的工作，不会给KPI做一个承诺。
黄晓南：客观来说，我们媒体在整个的效果实践中间承载什么样的工作，今天有一个比较完整的评估体系这件事情本身非常好，但能不能准确全面的评估这是另外一回事，这个话题抛在这，因为今天不是一个结论，而是一个开始，今天所有的广告主没有一个人可以告诉我，我有一个非常健全的评估所有广告形式的方法了，这个话题，刚才也说了，这是一个将来整个数字广告要真正去发力，真正变成大家全面拥抱的很重要的前提。
&&& 时间关系，每个人用一句话来对程序化购买，程序化广告做一个自己的判断，或者是自己的一个祝愿。宋部长开始。
宋照伟：还是用引爆这个词比较好，程序化购买2015开始引爆未来广告主媒体投放好的开端。谢谢！
郭冬东：我如果来做一个总结，用两个词，一个是叫融通，一个是整合，融通刚才已经讲过了，不能够局限在自己那里的DMP，一定要开放，是一个开放的心态，包括我们的顾客，包括我们自己的供应商，包括我们自己，包括几方的DMP是要融通的。另外一个讲的整合，就是我们不能够把一切的希望完全寄托于程序化的购买，觉得好像只要提了这个一切东西都能解决，最终整合起来，你在前端要能够买最好的流量也好，最好的效果也好，但是到了这里能不能承接你的商品是否能够具有吸引力，这背后还有一整套的团队的融通工作，把它能够整合起来，我想到最后一定是做这两个事情，第一个是开放、融合的心态，第二个就是不要完全寄希望于程序化购买，要做的，是我们其中一个重要的一环，后续还要做很多的工作，大家在一起才能够将生意做好。
黄晓南：刚才他说的特别好，他想说的意思是说对一个广告主来说，用程序化来投放不是万能的，但不用程序化投放是万万不能的，这是我对于郭总的总结。姚总。
姚向东：程序化购买这一块，直接来说未来对我们品牌的运营，还有整个消费者的体验是希望达到比较好的程度。因为作为我们是实体行业，是快销品行业，我们是想如何把虚拟的网络世界和现实的实体世界能够真正合二为一，也是我们在座的各位在考虑的点。程序化购买对他消费的使用习惯、路径、能够提供的所需要服务和产品就是要让他舒服，不能让他觉得烦，要看广告的时候看广告，看到服务的时候看到你们的服务，顾客会觉得是个性化的，体贴式的，不招人烦的形式是最好的形式，把这件事情要做好。
陆颋：如果说要对程序化趋势的判断，借用别人一句话，未来就在这里，只是分布不均，找到一个好的伙伴，可以让你未来更加接近，比如说品友。
沈琴：我想说的是，利用程序化购买，它是一个工具，能够帮我们去最大限度的挖掘数据宝藏。如果你想理财的时候，你能轻松的找到陆金所，如果你想买产品的时候，能买到你想要买的产品，这是我们通过程序化购买想实现的。
黄晓南：非常好的，品友有一句话，让生活更美好，今天不光是为广告主解决问题，也和广告主一起解决我们所能产生的产品让消费者改变他们的生让他们的生活更加美好，谢谢大家！
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