为什么1点点开了四百多家店，门口还总有人排队 | 第一财经周刊
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为什么1点点开了四百多家店，门口还总有人排队
排队是证明一家店受欢迎程度最直接的方式。只是在消费升级的大潮下，1点点的热度还能持续多久呢？
周五晚上6点30分，上海人民广场地铁站9号出口旁的1点点奶茶铺门口又排起了队。十几位攥着号码牌的顾客在一家约30平米的档口前排开，时不时会有心急的消费者，挤到点单的小窗口前，紧张地询问正在为奶茶封口、装袋的服务生：&到几号了？&同样的情形还出现在百余米外的另一家1点点奶茶店。（排队等待的，就是这样一杯奶茶）在这家奶茶店的门口，你经常能看到排队的顾客和等待取货的外卖小哥，尤其是在饭点和周末等高峰时刻。这股&1点点热&，起于上海，逐渐扩展到杭州、苏州、武汉等城市。在上海，喝上一杯喜茶需要排队2-3个小时，但这与它进入上海仅1月有余、目前只开了两家店有关。我们选择关注1点点是因为，当1点点在上海已经有163家店时，依然能保持排队的景象，这更考验一家公司的商业管理和运营能力。奶茶不是一个具有品牌忠诚度的行业。在同质化较高、竞争激烈的奶茶市场，1点点已经培养出一批自己的顾客。在社交媒体上搜索&1点点奶茶&，你除了能看到详尽的&攻略贴&、&拔草&后的晒单图，还能看到对自己所在城市没有1点点奶茶的抱怨和遗憾。当然，你也能找到对此百思不得其解的人&&这家奶茶店究竟有什么魅力，能让消费者心甘情愿为它排队？它又会在这个变化速度极快的市场遇到什么挑战？原料和口味最关键从外表看，1点点奶茶与其他品牌并无多大分别，甚至可以说有些单调。许多品牌会通过更换纸杯上的印花来吸引消费者，但一直以来，1点点使用的都是印着绿色logo的纯白色纸杯或透明塑料杯。包装上唯一的亮点是，1点点会在招牌的&玛奇朵&&&奶盖茶的杯盖上贴一根五角星状的小细棒，方便顾客在杯盖上戳出一个小孔，喝到浮在茶底上的奶盖。（贴在杯盖上的细棒，可以在杯盖上戳出小孔，方便喝到奶盖或插入吸管这样的奶盖茶，正是1点点的招牌，也是近两年流行的奶茶饮用方法。不同于传统的将奶与茶混合在一起的台式奶茶，奶盖茶中的奶与茶是分离的。在1点点、四云奶盖贡茶、T Plus 茶家等以奶盖茶闻名的奶茶店中，消费者可选择红茶、绿茶、乌龙茶等茶底，茶底之上则浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实的奶盖。随着消费升级在各个领域的铺开，奶茶行业也经历了一番迭代。一点点6年前进入内地市场的时候，中国还流行着传统的珍珠奶茶。在那个时候，CoCo都可茶饮、快乐柠檬等品牌还是奶茶行业的代名词。消费升级带来的不只是品牌的更迭，还有消费者口味偏好的变化。清爽、有茶香的奶茶取代了甜腻的珍珠奶茶，成为追求健康和品质的消费者的新宠。所以你能看到，现在大部分奶茶店，都在强调茶底的品质。新兴的精品奶茶店更是把改良茶叶作为最重要的卖点。茶底不错、口味清爽的1点点，恰好踩在了这个风口上。&美食自媒体&企鹅吃喝指南&曾组织了测评小组，从茶底、奶、配料和调味四个方面对北京、上海、广州三地&凡是能见到的&连锁奶茶店的奶茶进行了测评。在其微信公众号发布的文章中，1点点的玛奇朵系列和四季青得到了推荐。&文章作者blublu告诉金字招牌TopBrands，评判一杯奶茶茶底的质量，可以点一杯无糖的奶茶，直接将吸管插入杯底，品尝茶的口味。在连锁奶茶店中，1点点的茶汤质量&确实更稳定、更好一点儿&，它的茶汤醇厚，味道更接近平时喝到的茶。简而言之，就是&香&。而一些质量不佳的奶茶店，则会通过重焙火的方式掩盖茶叶本身的味道，茶底会有较重的焦糊味。&清爽、好喝&，是喜欢1点点的消费者对它的共同评价，也是他们愿意排队的最重要原因。&真的是口味决定一切啊。&浙江大学的大四学生常子昂是个&1点点粉&，他向金字招牌TopBrands解释了愿意为1点点排队的原因。虽然口味是件见仁见智的事，但1点点门口排队的常态化，或许能说明它的品质和口味确实有独到之处，能讨好大部分消费者的味蕾。在越来越喜欢给消费者讲故事的餐饮业，口味才是生存之本。一些昙花一现的网红餐厅，大多缺少令消费着印象深刻的好产品。精美的装修无法成为顾客反复消费的理由。谁会愿意为了一家不好吃的餐厅而苦苦排队呢？价格和选址同样重要有别于单价通常在15元以上的四云奶盖贡茶、T Plus、恋暖初茶等同样主打奶盖茶的连锁奶茶店，1点点的定价更加亲民，还可以免费添加珍珠、波霸、椰果、红豆等配料。大众点评上每家1点点的人均消费，均不超过15元。而且，奶茶本就是高频消费产品，这保证了它天生就具备持续吸引客流的能力。1点点的选址也有点儿特别。位于上海虹口区荆州路286号的1点点，正是一个开在众多写字楼附近的街边店。它的周围，有西门子上海总部中心、北美广场、宝地广场等多座写字楼。它在荆州路上的&邻居&，则是吉祥馄饨、蜀地源冒菜、浏阳蒸菜等经济实惠的小餐馆。午餐时间前后，总有很多挂着西门子、VIPABC等公司胸卡的公司人在这里等待一杯奶茶。根据《第一财经周刊》新一线城市研究所的数据，大卡司、快乐柠檬、四云奶盖贡茶等品牌热衷在商圈里开店，而1点点更喜欢开设街边店。这使它成为一个日常可见、触手可及的品牌。但街边店不是随便开的。1点点的街边店，大多距离商圈或地铁站不远，且更加接近写字楼和高校。在这里工作或学习的年轻白领和大学生，恰好是奶茶的消费主力。外送服务也助推了奶茶店的生意。1点点在成立之初就开通了外卖，&满30元外送，买十送一&被标在菜单的显眼处。这是一个比较低的门槛，竞品快乐柠檬和CoCo都可茶饮需点满6杯，才能享受外送服务。当然，随着饿了么、美团等外卖平台的普及，这种差异不再明显。外卖服务最重要的作用，是拓展了奶茶的消费场景，给校园里的学生和写字楼的白领提供了随时随地享用奶茶的机会。今年24岁的周怡在上海从事会计类的工作，每周要和同事们叫2-3次1点点的外卖。她也是在同事的推荐下，才尝试并喜爱上了1点点。复旦大学的学生中，还隐藏着一个名为&一点点戒毒所&的微信拼单群，它正是旺盛的外卖需求的产物。群内目前有280位成员，绝大多数的群成员都将备注改为了&宿舍地址+姓名&。&有人想喝1点点吗？&是群里每天都会出现的问题。有些提问方式更加贴合&戒毒所&这一群名：&有人吸吗？&只要有两三个人回应，这单生意就成了。运营能力也要很强才行品牌积累了足够的名声，下一步就该扩张了。但是有不少势头很猛的品牌都折戟在扩张上。在年间陆续关掉了60多家加盟店的&棒约翰&披萨就是个例子。对于开放加盟或代理的连锁餐饮店来说，一旦总部的支持不足，加盟店的运营和管理的能力跟不上，产品品质和服务人员水平不稳定，快速增加的新店就会变成负担，拖累整个公司的业绩。&一家食品公司负责餐饮渠道的销售告诉金字招牌TopBrands，1点点的高层管理人员都由台湾人担任，对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格，每家店的选址也需要得到总部的认可。1点点还会要求加盟商亲自担任店长，全职打理门店，不能委托他人经营，把加盟奶茶店作为一种投资的手段。当接受加盟的城市的门店数量与当地居民消费能力相匹配时，1点点会停止这些城市的加盟申请。现在，在1点点的官网上，拥有163家店的上海已经不在&可加盟区域&的列表中了。（1点点支持单店加盟和小区域代理。目前，上海已经不再接受新的加盟申请。图片来源 | 1点点官网）在平均毛利率为70%的餐饮业中，奶茶是个相对更好做的生意。一家雇佣5名员工的奶茶店，原料成本约占10%，每月人工成本、水电开支约2万元，以每杯12元、日售400杯计算，它的毛利率超过75%。做得好的奶茶铺，这个数字可达到80%-90%。奶茶的制作工序简单，容易标准化，档口外带的经营方式也减少了租金成本，低开店门槛使奶茶店的复制和扩张更加容易。但不是所有门店都能保证出品的稳定性。这考验着品牌的培训和管理能力。傍晚时分的人民广场1点点店内，操作台旁一共有5名员工，他们分别负责点单、煮茶、加料、调制和打包等工作，在其他连锁奶茶店，这些工序往往由1-2名员工就可以完成。&你通常看到的情景是：点单的服务生在打出小票后，会顺手摘下放在台面上的纸杯，把小票贴在纸杯上，并把加糖、加料等工作一并完成。而在1点点，这些工作分包给了不同的员工。在管理学上，这种工作模式有一个专业的名词&&&标准操作程序&（Standard Operating Procedure），也就是通常所说的SOP。细化到每个人的SOP，能够令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定。细致的流程在提高出品质量的同时，也增加了1点点奶茶的制作时间。如果你仔细比较过每个奶茶品牌，你会发现大多数1点点的操作台并非以通常所见的&一字型&排列，而是呈&U&型。这样的设计拓展了操作区域，但也增加了店员在每个设备之间的走动时间。所以，单从流程管理和店面设计来看，排队等待1点点不是件奇怪的事。（1点点的操作台大多呈"U"型，操作台旁会留出一条走道）现在，让我们来说一说排队这件事排队等待食物不是物资紧缺时代的独有现象。如今，物质生活极大丰富，原本苦不堪言的排队被赋予了新的意义，似乎成为了一种新的风潮。&同样是在上海的人民广场商圈，比起排队人群拐了好几个弯的肉松蛋糕店&鲍师傅&，以及需要依靠保安来维持排队秩序的精品奶茶店&喜茶&，十余人排队的1点点奶茶真是小巫见大巫了。位于上海来福士广场的奶茶品牌&喜茶&，要排2-3小时才能喝到。马路对面售卖肉松蛋糕的&鲍师傅&附近，则聚集了大量&黄牛&。并称上海&人广双雄&的它们都需排很长的队才能买到。&排队，是证明一家店受欢迎程度最简单、最直接的方式。在口味难以量化的情况下，排队为餐饮店的食物品质提供了一种背书。对于消费者来说，轻而易举就能得到的东西并不珍贵。等待，让接到食物的那一刻，充满了惊喜和快感。&同众多爆款产品一样，人际传播和社交媒体再次在1点点的走红上发挥了不可小视的作用。可能你的第一杯1点点，就来自于朋友的强烈&安利&。&詹姆斯&哈金在《小众行为学》里写道：&从新人到内行，需要经历漫长的研究过程，但这一过程被我们周围的狂热爱好者轻易地消解掉。&你身边那些&无1点点不欢&的朋友们，是1点点成名之初的核心粉丝。作为狂热者，他们会不由自主地将&1点点好喝&的意识传递下去，自发地充当了1点点的推销员。社交媒体上的晒单也是这个道理。研究排队这件事，消费者的从众心理也不可忽视。对于一些消费者来说，他们对奶茶口味没有多少偏好。但夸1点点的人多了，对1点点的好感就不自觉地产生了。另外一种情况也是时常发生的：办公室里10个人，9个都喜欢1点点，偏偏只有你喜欢别的牌子。当你们决定要点奶茶外卖作为下午茶时，你是选择随同事一起点1点点，还是默默地选择其他家的外卖？答案很有可能是前者哦。哦，还有一个重要的因素&&时间。一般情况下，1点点的排队时间只有十多分钟，在消费者可以忍受的范围内。周怡最长一次等待了大约半小时，&出去玩的时候、逛街的时候多等一会儿也无所谓，反正也不赶时间嘛。&周怡提到的&出去玩&和&逛街&，正是奶茶消费的重要场景。多数情况下，奶茶都是休闲时候的选择。处于休闲状态的消费者，对于时间支出没有那么敏感，时间不再是一个高弹性的影响因素。&&特别想吃一样东西的时候，心里会一直挂念着，必须吃到才爽。&周怡说。那么&&问题来了1点点的热度能持续多久？餐饮业是个飞速变化着的行业，如果能抓住流行趋势，就能拥有两至三年的热度，奶茶也不例外。十年间，奶茶行业已经经历了从街客、避风塘，到CoCo都可茶饮、快乐柠檬，再到四云奶盖贡茶、1点点、T Plus茶家的好几轮迭代。如今，更讲究用料和消费体验的精品奶茶店，正逐渐在市场上打开局面。（茶阁里的猫眼石、朴茶等精品奶茶店更讲究用料和体验，在定位上正向星巴克等咖啡馆看齐。图片来源 | 茶阁里的猫眼石、朴茶微信公众号）在消费升级的大潮下，定位亲民的1点点的热度还能持续多久？&具体数字难以判断。在&企鹅吃喝指南&的作者blublu看来，短时间内，1点点的热度一定会存在。开在上海这种超一线城市购物中心里，定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店，其扩张是非常谨慎的。目前，城市和区域的限制让这些较为高端的奶茶店，只能教育到少部分消费者。反观1点点，它已经下沉到了二三线城市。这可是一片充满了想象力的市场。&当那些抱怨自己所在城市没有1点点奶茶的网民，能够在家门口喝到1点点时，很有可能会在网络上po出手捧奶茶的自拍。你看，新一轮的传播循环又开始了。&
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感觉不错？
不能只差一点点
——我们家的好家风
陈一诺 / 文
　　“孩子，你做错了一道数学题！”妈妈手指着一道我作业本上的数学题，仿佛发现了新大陆。
　　“哪里、哪里？”我顺着她的眼神看过去，撇了一眼后，满不在乎地回答：“哦！妈妈，我不就是多写了一个零吗？就差了一点点！”
　　妈妈的表情一下子严肃起来：“如果我工作的时候，少看了一个数字零，那就是人命关天的事！”
　　妈妈的一句话让我突然愧疚起来……
　　我的妈妈是一位药剂师，平时工作琐碎而繁忙，但是她始终爱自己的工作，认真仔细地配好每一方药。国庆节到了，我巴望能和其它小伙伴一样，跟着爸爸妈妈游山玩水，可是，妈妈的安排就是：值班——几乎所有国家法定假日，妈妈都要值班。看着我失望的样子，妈妈抱歉地对我说：“医院的工作和别的工作不一样，别的单位放假了，可是医院不能放假，否则病人谁来管？要不，今天跟我去药房，你就在旁边做做作业吧！”
　　到了医院的药房，药物的怪味扑面而来，我不禁掩着鼻子，妈妈却哈哈大笑：“我已经习惯并且喜欢这种气味啦！”接着，她就把我撇在一边，开始有条不紊地忙碌起来：整理药架、清理药仓、打开电脑接医生发来的药单、核对病人的药单、发药。这时，一位在窗口等待的病人有点不耐烦，抱怨着：“把药给我就行了，看什么看？”……只见妈妈和颜悦色地回答对方：“请耐心等待，我必须得逐个核对您的姓名、药名、用量，不能只差一点点，要不然后果就不堪设想了。这是对您的负责！”然后，妈妈站起身，凑近窗口，轻声细语地告诉病人这种药物的具体使用方法，病人听了不住地点头。
　　平时，妈妈总是告诫我，做事一定要认真再认真，她督促我自己的事情自己做，做完了养成检查的好习惯。做事认真、仔细，这就是我们家的好家风呀！
　　想到这里，我忽然明白了妈妈的苦心。我拿起数学作业本，不好意思的对妈妈说：“对不起，我马上订正。做事不能差一点点！”妈妈摸着我的脑袋，露出了满意的笑容。
　　“孩子，　做错　　道数学题！”妈妈手指　　道　作业本　　数学题，仿佛发现　新　陆。
　　“哪里、哪里？”　顺　她　眼神看过　，撇　　眼　，满　　乎　回答：“哦！妈妈，　　　　多写　　个零吗？　差　　点点！”
　　妈妈　表情　　子严肃起　：“如果　工作　时候，少看　　个数字零，那　　　命关天　事！”
　　妈妈　　句话让　突然愧疚起　……
　　　　妈妈　　位药剂师，平时工作琐碎而繁忙，　　她始终爱自己　工作，认真仔细　配好每　方药。国庆节到　，　巴望能和其它　伙伴　样，跟　爸爸妈妈游山玩水，　　，妈妈　安排　　：值班——几乎所有国家法定假日，妈妈都要值班。看　　失望　样子，妈妈抱歉　对　说：“医院　工作和别　工作　　样，别　单位放假　，　　医院　能放假，否则病　谁　管？要　，今天跟　　药房，　　　旁边做做作业吧！”
　　到　医院　药房，药物　怪味扑面而　，　　禁掩　鼻子，妈妈却哈哈　笑：“　已经习惯并且喜欢这种气味啦！”接　，她　把　撇　　边，开始有条　紊　忙碌起　：整理药架、清理药仓、打开电脑接医生发　　药单、核对病　　药单、发药。这时，　位　窗口等待　病　有点　耐烦，抱怨　：“把药给　　行　，看什么看？”……只见妈妈和颜悦色　回答对方：“请耐心等待，　必须得逐个核对您　姓名、药名、用量，　能只差　点点，要　然　果　　堪设想　。这　对您　负责！”然　，妈妈站起身，凑近窗口，轻声细语　告诉病　这种药物　具体使用方法，病　听　　住　点头。
　　平时，妈妈总　告诫　，做事　定要认真再认真，她督促　自己　事情自己做，做完　养成检查　好习惯。做事认真、仔细，这　　　们家　好家风呀！
　　想到这里，　忽然明白　妈妈　苦心。　拿起数学作业本，　好意思　对妈妈说：“对　起，　马　订正。做事　能差　点点！”妈妈摸　　　脑袋，露出　满意　笑容。
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确定删除这个专辑吗？ （你仍然可以重新创建新的专辑）这是属于我自己的空间，是我自己的，什么和煦的风，什么无聊的日子，只是在空谈。
什么事真实的，我自己也不知道，只是受到莎的短信内心很是触动，是的谢谢你，谢谢你那么得
依赖着我，谢谢。你在长大，你也成熟了很多，现在是黑夜，南昌的黑夜是那么的多余，这个时间我可以在床上和某人在聊天的，但是今天的工作没有结束。加油再我这么有活力的年纪。为了我自己加油，我们家的男人，其实真的你很有发展的潜力，你要加油呀，嘿嘿。莎莎呀，你个白痴我就是我不曾改变，啊这个时间突然想到了我的大力先生，恩你现在在做什么呢？今天上班的途中遇到很多很好玩的东西，嘿嘿真的很是开心，自己现在也不知道怎么这么喜欢听轻音乐，低缓的调子真的很好听，犹如自己在那个世界里面
在遨游。今天突然的想念我的父母，出门这么长时间，居然发现自己是这么爱家的人，那么的思念关于家的点点滴滴，今天还收到远在古巴的你的短信，真的很希望我在这个6月可以看到你。我依然那么的喜欢夏天，即使是那么的炎热，但是真的很喜欢，喜欢大家在河边嘻嘻哈哈的感觉，喜欢大家在一起的样子很好的，在我们的汉江的样子
最近在思考关于幸福的样子，幸福的定义，现在还不是那么完全的理解是什么？只是自己能明白什么是幸福，是看到花甲的老人在黄昏的样子，而不是那样年亲人在梧桐树下热烈的拥吻的样子，是看到简简单单的晚安的短信，不要那么不切合实际的保证的言语，其实在我看来幸福就是和我可爱的父母在一起嘻嘻哈哈的样子，和我一两个朋友走在河边的，即使在静静的样子，不是我想象中的激烈，其实真的也许是我年少太张狂了，选择了这么遥远
的地方，现在想想曾今自己的郁闷和无知，以及那样彻底的后悔以及可笑。南昌这么阴差阳错的地方，我出现了，从遥远的地方，实现所以的第一次，第一次离开父母，第一次离开我的家，第一次来到这儿陌生的城市，没有一个像样的落脚处。就这样的来到了这里，想象自己多么的我伟大，我们家的那位说了女人永远要比男人短一截，的的确确是这样的，你的恶出色，衬托出我的可笑，但是和你们在一起我真的能学到很多的东西，这个社会就是这样的适者生存的天下，我们有强烈的悲悯之心但是你不行既要淘汰，不是现实是你自己出现了误差，啊
此刻我好想休息但那时要写文章，我走了。明天再见。
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