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第三方登录：PR 宝典：2016 全球公关代理商收入排行新鲜出炉！
PR 宝典：2016 全球公关代理商收入排行新鲜出炉！
独角招聘　|　 10:54
近日，PRWeek 一年一度的又新鲜出炉了。《PR Week》是全球公关咨询行业最具权威的一份英文行业周刊，提供关于公关行业最为可靠、最具独立性的评估。基于这份报告对公关人了解业内信息的重要借鉴意义，SocialBeta 汉化了 TOP20 全球公关代理商的简要信息，请看下图：2016 全球公关代理商收入排行榜 TOP20此次 TOP20 在列公司名单基本上可以说是代表了公关人的最高职业向往！这些公司或是全球性传播集团的一员，或是其中员工有着较高的人均创收，或是有着优质的福利待遇……基于此，独角招聘为大家提供了此次榜上有名的部分公关公司招聘信息，它们是：排名前五的爱德曼、万博宣伟、福莱公关、凯旋公关以及明思力集团；大名鼎鼎的博雅公关、奥美公关和汉威士公关；当然也少不了本土实力干将蓝色光标！致力于成为公关人的伙伴们快快接住这波福利吧！TIPS：公关公司的工作看起来华丽，但更需要实操，独角君在此祝各位公关人们工作顺利！所有招聘信息均来自：你的公司也要找数字营销专才吗，快来一键免费发布，快速匹配合适人才！一、爱德曼公关公司规模：100-150 人公司简介：爱德曼是全球领先的独立公关公司，致力于在急剧变化和快速融合的世界中帮助客户建立和维护企业品牌形象。我们在亚太地区有超过 25 年的历史，业务遍及 11 个市场。我们全心投入当地社区发展，全力帮助社区发展。我们专注于创新品牌营销、企业传播、利益相关者传播、科技传播、媒体关系、B2B 传播、新媒体互动营销、卫生保健品牌传播以及可持续和企业社会责任传播。我们洞察客户利益相关者的需要以及不断变化的传播和媒体环境。我们协助客户提升品牌信任、改变消费行为、引导受众互动，并最终帮助客户获得商业成功。我们凭借创新理念和专业服务，基于对市场、品牌、受众和互动模式的充分了解，致力于为我们的客户提供系统解决方案并创造价值。热招职位：二、万博宣伟公司规模：100-500&人公司简介：万博宣伟是一家屡获殊荣的国际性公关与传播机构。万博宣伟植根亚太区已有 50 余载，在亚太区的 12 个市场设有 18 个自有办事处，网络遍布大中华区、日本、韩国、印度、东南亚和澳大利亚万博宣伟的创意工作室成员包括作家、设计师、战略家、话题作者与故事讲述者。万博宣伟相信合作是成功的最佳方式，而且始终相信在新的媒体时代新思维「E’沟通、互通互动的法则。万博宣伟提供战略性咨询和执行全方位服务。万博宣伟独特的整合式运营方式赋予了服务最大程度的灵活性，确保客户能够最大限度得益于其本土知识、区域支持和国际影响力。万博宣伟的业务团队能够利用专业领域内的知识创造最具吸引力的内容帮助品牌与受众实现互通互动、共同分享、开展真正的对话，从而帮助品牌取得最大的成功。万博宣伟团队拥有深刻的洞察力、战略性的精准、集成统一的专业知识以及与利益相关者及其他受众的关系使其能够在全球任何地方帮助客户推广其产品和服务，以及提升品牌知名度。热招职位：&三、福莱公关公司规模：100-500 人公司介绍：福莱国际传播咨询是全球领先、极富声望的专业公关公司，隶属宏盟集团。福莱通过战略传播服务实现客户最为看重的价值，即在组织绩效上意义深远、积极有效以及可测量的影响力。福莱中国在北京、上海及广州都设有办公室。福莱的核心业务涵盖了媒体关系、内容撰写、企业传播、品牌建设、策略传播、危机管理。热招职位：四、凯旋公关公司规模：50-100 人公司介绍：凯旋公关公司由 George Ketchum 创立于 1923 年，全球第七大公关公司，是传播领域的创新者，通过遍布在北美、欧洲、亚太区和拉丁美洲等全球各地的 21 个办事处和 33 个分支机构，为客户提供无缝服务。凯旋全球业务涉及六大领域：品牌推广、企业传播、保健品、食品与营养、高科技和员工关系管理与沟通，以其极具深度和广度的市场营销和专业传播知识向客户提供一流服务。凯旋公关公司是在国际公关界备受推崇，被业内权威刊物《公关周刊》评为「2002 年度最佳公关公司」。凯旋隶属于奥姆尼康（Omnicom）集团。被《公关内情》评为
及 1999 年度的 「年度最佳公关公司」。《公关周刊》亦授予凯旋「2002 年度最佳公关公司」。美国公关协会的银砧奖（被誉为公关界的「奥斯卡」）自 1946 年开始评选以 来，凯旋共夺得 84 项银砧奖和 38 项优秀奖，获奖数目位居所有公关公司之首。热招职位：&五、明思力中国公司规模：100-500 人公司简介：明思力集团是阳狮集团旗下专注于策略型传播与互动的集团，为客户提供全方位沟通战略，包括：消费者公关、财经传播、公共事务、企业声誉、危机处理和体验式营销活动等。明思力集团在世界各地拥有近 100 家办公室，员工超过 3500 人。明思力创造新的想法，提供先进的传播方案，乃数字纪元的新一代公关传播机构。明思力因深刻见解而创造性地思考，因企业家精神而不断革新。明思力不懈地追求真理，并邀您携手共探智慧之光。2013 年，明思力集团被 The Holmes Report 评为「全球最佳企业咨询公司」和「亚太区年度咨询公司」。同年，Campaign Asia 继 2012 年之后再度将「年度网络公关大奖」颁给明思力集团。明思力集团在大中华区（12 个办公室和超过 700 名专业顾问）拥有最庞大的公关、社会媒体和活动团队，旗下咨询品牌包括明思力中国、际恒明思力集团、Luminous Experiential 明思力集团和帝麦创意。热招职位：&六、博雅公关公司规模：100-500 人公司介绍：博雅公共关系有限公司成立于 1953 年，是全球领先的公共关系和传播咨询公司。 公司在公共关系、公共事务、企业声望、危机管理、广告以及数字战略等众多领域向客户提供战略咨询和项目施行服务。博雅公关在全球 6 大洲 108 个国家开展业务，设有 73 家事务所及 83 家附属事务所，并共同组成博雅公关全球无缝隙合作网络。博雅公关是全球领先的传播集团 WPP 旗下子公司。热招职位：七、奥美公司规模：500&人以上公司简介：奥美集团&1948&年在美国成立，是&WPP&集团独资并独立运营的子公司。WPP&集团是伦敦及纳斯达克交易所的上市公司。奥美在中国大陆的业务始于&1991&年，现在通过在中国大陆&10&个城市的超过&13&间办事处，奥美服务于众多财富五百强及本土企业。奥美是全世界最大的多领域营销传播代理商之一，将所有专业技能整合于奥美集团这面大旗之下。奥美在每一个专业领域都有绝佳技能：广告、互动、公关、营销绩效、零售活化、社会化营销、另外奥美还有一个专业的制作和交付单元。奥美除了提供多样化的服务以外还有着独特的数码优势，因为奥美将数码直接融入整家企业。这意味着奥美的每个部门、团队以及每位员工都将数码纳入日常所做的一切。奥美的数码体系横向覆盖各个公司，整合了数字化传播专业公司中的数码精英以及广泛的营销传播公司中的策略专家。热招职位：&八、蓝色光标公司规模：100-500 人公司介绍：蓝色光标数字营销机构（BlueDigital）成立于 1996 年，是蓝色光标传播集团旗下提供智能数字整合营销服务的专业机构。蓝标数字整合了传统公关和数字营销的专业能力和资源，致力于通过一站式的端到端智能整合传播业务实现客户商业价值最大化。公司总部位于北京，在上海、广州、深圳等地都设有分公司，客户涵盖汽车、消费品、房地产、互联网等行业的领导品牌。战略性客户包含：克莱斯勒、麦当劳、百事、浦发银行、招商银行等。热招职位：九、汉威士公司规模：500 人以上公司简介：Havas Media Group 汉威士媒体集团是全球六大广告和传媒集团之一，总部位于法国巴黎，业务遍布全球 77 个国家，有 14400 多名雇员。汉威士旗下主要的广告公司包括灵智精实（灵智大洋）（ Euro RSCG Worldwide ，总部位于纽约）、Arnold Worldwide（总部位于波士顿）、传媒企划集团（Media Planning Group，总部位于巴塞罗纳）与市场服务机构「精实整合行销」（Field Force Integrated Marketing Group）等。汉威士媒体集团为世界各地的客户提供诸如媒体策划与购买、战略咨询、品牌娱乐化以及互动营销等服务。汉威士在北京、上海设有办公室，因此汉威士媒体中国区的工作人员能够在不同领域提供高质量服务。汉威士深深懂得一个品牌可以承载更多意义，并致力于帮助人们对其的理解。汉威士认为品牌的意义在于能够最大程度与每一个消费者产生共鸣，实现精确传达和有目的的沟通，并以此创造富有意义的品牌联系。这种联系能够带来更多的品牌渗透和品牌信任，并促进二者增长。汉威士通过端到端的沟通促进富有意义的品牌联系，在此基础上建立起具有吸引力且持续发展的品牌价值。这就是汉威士的工作主旨：帮助每一个客户树立成功品牌。汉威士媒体中国旗下服务过的客户包括阿联酋航空、依云、爱马仕、雨果波士、起亚、法国鳄鱼、LG、普伊格、统一企业以及香格里拉酒店管理集团等。&热招职位：&&&&&TOP20 的公关公司都已经知道找营销人才要上&，你还纠结去哪儿发布招聘信息？更多4A及广告圈招聘信息可直接扫描下方二维码关注 SocialBeta 招聘账号（账号：socialjobs）或登录
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企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例
厦门大学 硕士学位论文 企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例 姓名：卢金婷 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：庄鸿明
摘要摘要公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它强调传播沟 通，在企业与社会公众之间建
立相互了解和信赖的关系，从而有利于促进企业本 身目标的实现。西方公共关系的萌芽出现在美国２０世纪３０年代的“报刊宣传运 动＂。现代营销理念的变化，使得公共关系成为企业整合营销传播的重要部分。 当企业盯上“媒体’’，它们通过媒介向公众传播自己的使命和价值观，增加公众 对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象。 然而，企业在发展的同时，必须时刻准备应对潜伏的危机。 安迪．格鲁夫曾经说过“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡， 只有伟大的企业在危机中发展自己一。不论企业大小，只要有发展必然有危机， 任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷入严重的困境。 危机公关是一门很深的学问。三鹿、蒙牛两则典型的产品质量危机公关案例，给企业敲响了产品质量危机的警钟。结合案例，笔者试图建立全方位的危机管理系统，从危机预警机制，危机处理中的媒介管理和沟通以及危机事后管理系统等 方面全方位应对企业危机。最后根据对案例的总结，揭示出对当今企业经营几点有意义的启示。关键词：公关；危机；危机管理企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例ＡＢＳＴＲＡＣＴＰｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｉｓａｋｉｎｄ ｏｆ ｍａｎａｇｉｎｇ ａｒｔ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｕｎｉｔｅ ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｅａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ ｏｕｔｓｉｄｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｗｉｎｌ ｉｔｓ ｐｕｂｌｉｃ．ＰＲ ｅｍｐｈａｓｉｚｅｓ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｗｉｔｈ ｐｅｏｐｌｅ ｒｅｌａｔｅｄ，ＳＯ ｔｈａｔＣａｌｌｈｅｌｐ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｔｏ ｒｅａｌｉｚｅ ｉｔｓ ｇｏａｌｓ．ＰＲ ｆｉｒｓｔ ｅｍｅｒｇｅｄ ｉｎ２０，ｈ ｉｎ Ａｍｅｒｉｃａ，ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ ｃａｍｐａｉｇｎ．Ａｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｃｈａｎｇｅｄ，ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ＰＲ ａｌｓｏ ｕｐｄａｔｅ，ａｎｄ ｂｅｃｏｍｅａｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐａｒｔ ｏｆｕｓｅＩＭＣ．Ｔｏｍｅｄｉａｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅｓｅｎｓｅｏｆ ｔｒｕｓｔ ｆｒｏｍ ｐｕｂｌｉｃ，ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｓｔａｒｔｅｄ ｔｏ ｍａｋｅｏｆｔｏ ｂｅ ｔｈｅｉｒ ｎｅｗ ｔｏｏｌ ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｙ ｐｒｏｎｅｔｏ ｇｅｔ ａ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅｔｏ ｐｕｂｌｉｃｉｚｅｍｅｉｒ ｃｏｎｃｅｐｔ ａｎｄｖａｌｕｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈｍｅｄｉａ，ａｉｍｉｎｇｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｆｒｏｍ ｐｕｂｌｉｃ．Ｍｅｄｉａ ａ∞ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆｏｒ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅｉｒ ｂｒａｎｄ Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｅｖｅｒｙ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｉｍａｇｅ，ｅｖ饥ａ∞访ｔａｌｔｏｔｈｅｍ．ｔｈｅｉｒｃ缸ｂｅｆａｃｅｄ、析ｔｌｌ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｃｒｉｓｉｓｄｕｒｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｍｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｒｅａｄｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｅｌ＇ｉｒｉｓ ｅｖｅｒｙ ｍｏｍｅｎｔ．Ａｎｄｙ ｇｒｏｏｖｅ ｓａｉｄ Ｔｏｐ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｉｓ ａｂｌｅ ｔｏ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｔｌｌｅｉｒ ｃｒｉｓｉｓ，ｇｅｎｅｒａｌ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｄｉｅｓ ｏｕｔ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ，ｂｕｔ ｏｎｌｙ ｔｈｅ ｇｒｅａｔ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎａｒｃａｂｌｅ ｔｏＯｒｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｄｅａｌｉｎｇ ｗｉｍ ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ．”Ｎｏ ｍａｔｔｅｒ ｂｉｇｓｍａｌｌ，ｅｖｅｒｙ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎＣａｌｌｈｉｌｌ ｉｎｔｏ ｃｒｉｓｉｓ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅｉｒａｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｂｕｔ ｉｆ ｔｈｅｙ ｃａｎ’ｔｄｅａｌ ｗｉｔｌｌ ｔｈｅｍ ｏｎｌｙ ｏｎｃｅ ｔｉｍｅ，ｍｅｙ ｍａｙ ｂｅ ｇｅｔ ｉｎｔｏ Ｄｅａｌｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ ｉｓａｍｕｄｄｌｅ．ｌｅａｒｎｉｎｇ ｆｏｒ ｅｖｅｒｙｏｎｅ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ Ｃｒｉｓｉｓ ＰＲ Ｃａｓｅｓ ｏｆＳａｎｌｕ、ＭｅｎｇｎｉｕＤａｉｒｙ ｓｏｕｎｄｅｄ ｔｈｅ ａｌａｒｍ ｆｏｒ ｏｔｈｅｒ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ａｆｔｅｒ Ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｔｈｅａｎｔｈｅｏｒｉｅｓ ｗｉｔｈ ｐｒａｃｔｉｃｅ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｉｓ ｔｒｙｉｎｇ ｔｏ ｂｕｉｌｄａｌｌ－ｒｏｕｎｄ Ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ ｆｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｆｉ＇ｏｍ ｔｈｅ Ｗａｒｎｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｄｅａｌｉｎｇ ｃｒｉｓｉｓ ｔｏ ｔｈｅ Ａｌｔｅｒ－ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ．Ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｄ， ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｉｓ ｔｒｙｉｎｇ ｔｏ ｓｈｏｗ ｓｏｍｅ ｕｓｅｆｕｌ ａｄｖｉｅｅｓ ｆｏｒ ｏｔｈｅｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＰＲ；Ｃｒｉｓｉｓ；Ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔⅡ厦门大学学位论文原创性声明、龟声明人（签名）．善簖 卅年（＞月ｊ日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办 法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于：（）１．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 年 月 日解密，解密后适用上述授权。于（＼／）２．不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“√’’或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。） 鼢．、声明人（签名）：孑荔∥誓≯Ｄ明年ｂ月ｒ日第一章绪论第一章绪论第一节问题的提出２００８年９月，一起“三聚氰胺＂事件，至今让人心有余悸。逐本溯源，从 结果到真相，笔者始终思考这样一个问题，危机事件难道真的不可避免？在危机 发生时，作为主要负责人的企业到底该怎么做？危机发生后，企业又该如何进行 危机善后工作？在探讨这些问题的过程中，笔者由浅入深来探究危机事件的传播 特性、企业应该在危机爆发初始怎么做，特别是企业如何利用信息媒体进行信息传播？从而进一步探讨应对企业危机的公关策略――建立全方位的危机管理系统。第二节研究的目的企业公共关系是一项科学的系统工程，它对企业品牌宣传、产品营销、危机 管理和企业长期战略发展都有良好的促进和引导作用。本文通过对蒙牛集团公关 活动的研究与分析，针对其危机公关现状与问题进行研究，总结企业危机公关策 略，为企业进行相关媒体管理、危机管理提供实战性案例分析。第三节相关研究现状述评笔者在定题之前，收集并翻阅了大量的文献资料，对本文即将进行研究的相 关领域做了如下两大方面的分析：一、量化综述（一）以“公关＂为搜索关键字企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例以“公关”为关键字，在中国期刊网上的搜索结果为５５７８篇，时间范围１９７９―２００９年： （二）以“危机公关＂为搜索关键字以“危机公关＂为搜索关键字，在中国期刊网搜到相关论文７２７篇。其中， 探讨“政府危机公关＂的文章和研究论文为６５篇；探讨“企业危机公关的文章” 数量达到了１８９篇；在探讨企业危机公关的文章中，主要分为如下几个部分的研究： １．探讨企业危机的成因及公关意识、策略、作用 ２．探讨企业危机公关与品牌形象的问题 （三）以“媒体公关’’为搜索关键字以“媒体公关＂为搜索关键字，搜索到相关论文５４篇，其中有３篇优秀硕 士毕业论文；“媒体公关＂主要探讨媒体在企业、政府公关活动中的作用，建立相应的企业媒介公关策略。二、相关研究述评 当前企业危机频发，越来越多的传播学、公关学、管理学以及媒体研究学者 把目光投向危机传播领域，研究者从不同学科视角对危机案例进行分析和解读。（一）首先，从研究角度上分类 １．新闻传播学视角从新闻学角度谈公关方面的著述不多，对盈利性组织利用新闻媒体进行“公 关＂，学者大都持着批判的态度。如：朱秀莲的《慎重对待企业的新闻策划》，王 建红的《论广告新闻的悖谬》；其中，陈力丹在《传媒的社会职责、职业意识与 经济利益的博弈》中指出，传媒在讲政治意识、经济意识的时候，还要把如何提 高传媒的社会职责和职业意识提上日程，这也是传媒的一种竞争力。２．危机公关视角企业危机公关的角度阐述问题的文章，多数是从企业的危机事件中总结出成 功的经验和失败的教训，例如《从瑞士雀巢奶粉碘超标事件看危机公关中的新闻 媒体》、《高露洁牙膏：忽视媒体公关的后果》等，其中观点大都是当突发事件发２第一章绪论生时，企业要经过媒介渠道进行信息发布，澄清事实真相，取信于民，并取得公 众的谅解和支持等。对危机公关进行深入探讨和研究的著作主要从企业危机管理 的角度出发，代表性的著作有：美国危机管理专家罗伯特?希斯的《危机管理》 和诺曼?Ｒ?奥古斯丁：《危机管理》等著述；同时，笔者认为国内的危机管理研 究有理论参考价值的著作是罗贤春的《企业危机管理的信息机制研究》和周永生 的《现代企业危机管理》，他们分别从危机管理的信息机制和处理过程着手，深 入研究危机，结合国外有代表性的危机管理理论进行详细论述，是国内危机管理 理论比较丰富的两本著作。３．营销战略视角从市场营销角度研究企业的公共关系活动，把公关作为企业整合营销传播的一部分，利用公共关系来提高企业的知名度和美誉度，最终提高产品的销售量，实现企业的经济目标。 从管理战略视角来审视企业的危机公关，站在“战略＂的高度看待企业的公 共关系，试图把“危机公关管理’’纳入企业的整体战略体系中，着眼于企业长期的战略目标，把企业的公共关系作为一项长期的实践性战略，在这个方面的代表性著作有：英国的奥利弗｛：战略化公共关系》等。（二）其次，从研究内容上分类 １．着力于对企业公关活动的解读 从典型的企业公关活动出发，探讨企业公关活动中的表现，对其策略进行总结和提炼，这方面的著述有喻祥的《从三次事件营销看蒙牛“狼性＂的回归》， 袁桂芳撰写的＜“神五一事件营销》等，都是从具体的公关营销案例来探讨企业 公关的利与弊，得与失，从而丰富现代企业公关实例，更新现代企业公关理念。２．着重于研究企业公关与媒体的关系 这方面的研究着眼于企业与媒体的关系，有正反两个方面，一是赞同并推崇 企业妥善并最大化地利用媒体进行信息传递活动；二是对企业不惜利用权威的媒 体进行“人为”的新闻公关，结合新闻媒体所承担的社会责任，从新闻学的角度 批判企业媒体公关行为。 ３．着眼于企业公关中的“危机’’研究专家学者对“危机＂的研究属于传播学的研究范围，如危机情境下信息载体３企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例与信息渠道的研究，以及危机中的谣言传播等。此外，对国外理论的研究和引进 方面也作了大量工作，如对国外危机管理专家罗森塔尔、罗伯特?希斯、诺曼?奥 古斯丁、特纳等人理论的介绍和评析对国内危机传播的发展起到了重要推动作用。 （三）从研究的方法上来看，主要以个案研究为主公共关系实践性强，因而绝大部分著作都是结合案例进行理论上的分析和阐 释，并提出公关危机管理的建议和观点。这方面的代表作很多，如游昌乔的著作 《危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评》就是一本从实践到理论分析企 业危机公关的代表性著述；叶秉喜、庞亚辉合著的《考验：危机管理定乾坤》也 是一本从理论到实践的研究著述，着重分析了危机的识别及预防，特别是对危机管理提出了有针对性的解决方案。通过对现有研究文献的分析总结，本文从理论到实践，从宏观到微观，从探 讨危机入手，试图建构危机情境中企业与媒体、公众的互动传播模式，并深入挖 掘，努力创建一个全方位的企业危机管理系统。第四节研究方法笔者通过对社会问题的观察，大致确定选题方向，然后进行资料收集、分析， 加上相关数据的量化分析，构成了本文研究的方法，如下：（一）文献分析方法通过万方数据库和期刊数据库搜索与本篇论文相关的文献，反复阅读，对资 料进行筛选分类，从中找出相互关联的资料。文献分析法能为研究提供知识基础， 帮助确定研究范围、了解相关研究的发展方向，进而找出尚未得到完善解决的问 题，从而确定课题的研究方向和重点。（二）定量和定性分析方法定量分析方法就是以关注某次危机事件的新闻报道为研究对象，把事件划分 为发生、发展、结束三个阶段，根据各个阶段的新闻报道研究企业的媒体公关行 为。定性分析就是把零散的资料系统的归类以后，总结其观点，发掘其主题，分４第一章绪论析其概念，深刻领会这些资料背后呈现的概念及价值，从而使得本文在概念和立论上升华。（三）个案分析方法 用两个典型的公关案例，来分析企业“主动型公关’’和“被动型公关＂中企 业的媒体传播、信息传递方式，探讨企业的信息沟通策略。第五节研究框架本文共分六个章节，运用传播学、管理学、公共关系学等理论，深入解析企 业的危机公关现状，着力构建企业与媒体和公众的沟通模式，运用有代表性的危 机管理理论基于企业危机公关理论上的支撑。本文的研究框架为： 结语 危机解读与沟通传播ｈｌ三鹿案例分析 企业公共关系理论综述Ｉ＋Ｉ蒙牛案倒分析传播学Ｉ＋Ｉ品牌、广告学ｌ＋ｌ市场营销学图１：本文研究框架图 （１）理论上从传播学、品牌和广告学、市场营销学来认识公共关系。（２）结合案例，探讨本文研究的核心一危机公关。（３）解读危机，深刻分析危机的成因、发展变化，提出相应的危机沟通模 式，对失败的公关案例进行理论分析。 （４）通过典型的危机公关案例来探讨企业的危机管理和沟通策略，达到本 文研究的目的。５企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例第二章企业公共关系概述第一节公共关系的概念一、什么是“公共关系一国“公共关系”就是“Ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ’’的译称，缩写为“ＰＲ＂，中文简称为“公 关”。Ｐｕｂｌｉｃ有公众、公开、公共这三重意思；ｒｅｌａｔｉｏｎｓ是“ｒｅｌａｔｉｏｎ＂的复数，意 即与多方公众的关系，简称为公共关系。二、公共关系的渊源＠（一）起源“公共关系”一词，最早出现于１８８２年的美国，后来传到我国香港、台湾地区，到２０世纪８０年代才辗转来到内地。事实上，公共关系作为一种意识，作为一种社会活动，古已有之，对我们来讲也不陌生。我们所熟知的春秋战国时期 的“晏子使楚＂等许多门客的游说活动就是现代公共关系的源头。然而，公共关 系作为一种新的社会思想和活动，其源头在１９世纪的美国。１９世纪３０年代， 美国报界掀起廉价报刊运动，俗称“便士报＂运动，是现代公共关系业的“前身一。在这场风行新闻界的报刊宣传活动中，出现了一位风云人物――巴纳姆。他置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄＂公众的行为，引起 新闻界的不满，从而引发了轰动一时的“揭丑运动＂。这些最初始的活动不仅使 人们看到了报刊宣传强大力量，同时直接导致了公共关系这颗早期人类文明种子 的破土发芽。（二）公共关系学科化发展如前文所述，现代意义上的公共关系源于美国，有组织的公共关系活动开始 于１９世纪末的美国。而使现代公共关系步入科学化发展道路的就是公共关系职①参见愈宏标：‘企业公共关系实务》，浙江大学出版社，２００６年，Ｐ８。 ②参见愈宏标：‘企业公共关系实务），浙江大学出版社，２００６年，Ｐ９．６第二章企业公共关系概述业的先驱――艾维?李。他提出的“说实话＂、“公众必须被告知”等命题，将“公 众利益＂带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探求发 展到探索某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。不过，使公共 关系自立于学科之林，成为一门独立的学科的推动者，却是爱德华?伯内斯。他 把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行 了系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为－ｆｑ独立的新兴学科。 至此，公共关系首先在美国，继而在全球范围内得到传播。三、公共关系的定义①公共关系从诞生至今不过百余年，人们对公共关系的认识也在不断深入。不 同的专家、学者从自己的研究领域出发，得出了多种关于公共关系的定义。（一）五花八门的定义“公共关系作为－－ｆ－ｊ学科，是一个开放的体系，它可以不断容纳新的时代精华，同时又可以因时空的不同而变异，因观察角度的不同而不同，因而，对公共关系的界定多有不同。’’＠管理说、传播说、咨询说……种种说法不一而同。为便 于理解，笔者举出几个有代表性的定义。 美国公共关系协会的定义如下：公共关系是“一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能，公共关系职业在服务于其合法客户或顾客的过程中，致力于在各种团体、机构和现代社会部门之间达成彼此更好的理解和 合作的目标。＂国际公共关系协会认为：公共关系是“一种管理职能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得它们有关系的人们的 理解、同情和支持――依靠对舆论的评估，以尽快协调它们自己的政策和做法； 依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益’’。世界公关大会指出：“公共关系实践是门艺术和社会科学，它分析趋势，预测 结果，向组织领导人提供咨询，实施服务于组织利益和公共利益的计划方案＂。①参见愈宏标：‘企业公共关系实务》，浙江大学出版社，２００６年，Ｐ１０－－一１２。 ②参见熊卫平：‘公共关系学’，航空工业出版社，２００３年，Ｐ９。７企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例除此之外，还有许多专家学者对公共关系下了各自的定义，比较通俗的说法 还有“广告是使人买你，公关是让人爱你’’，“公关第一，广告第二’’，都具有一定的形象性和实用性。 （二）对各种定义的总结虽然不同的学科背景、不同的经历以及不同的视角造成了专家学者对公关定 义的不一致，但是这些定义中，都包含着几点共同的要素： 第一，实施一项有计划的而且持之以恒的方案，并作为一个组织进行管理的组成部分；第二，处理组织与各类公众之间的相互关系； 第三，检测组织内部和外部的意识、意见、态度和行为； 第四，分析政策、程序和行动对公众的影响； 第五，调整那些与公众利益及组织生存有冲突的政策、程序和行动； 第六，建立和维护组织与各类公众之间的双向传播； 综上所述，笔者对公共关系做出如下定义：公共关系是组织与相关公众之间的传播管理，即组织运用信息交流手段与相关公众之间持续维持良好关系的管理 活动。第二节企业公共关系的定义“企业公共关系（Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ＰＲ）是公共关系的原理、方法、技巧在企业 中的运用。一①企业公共关系区别于其它类型的公共关系，下面就从企业公共关系的特征来认识企业公共关系的定义。回 （一）主体与对象“公共关系是一种特殊的社会关系。一般来说，社会关系的双方都是关系 主体，而公共关系的双方只有一方是主体，即社会组织，另一方是客体，即公众。＂ ＠所谓“企业公共关系＂，是指公关的主体――社会组织由企业来承担。作为一个①参见李兴国，周小普：‘企业公共关系实务》，中国商业出版社，１９９４年，Ｐ３． ②参见愈宏标：‘企业公共关系实务》，浙江大学出版社，２００６年，Ｐ１４～１５。 ③参见居延安等著：‘公共关系学），复旦大学出版社，２００１年，Ｐ６８．第二章企业公共关系概述企业，它本身具有一定的组织性与协调性，相比之下，公关的工作对象――社会 公众则处于比较松散的结构之中。所以，企业公共关系就是研究企业组织与社会 公众之间的良好关系，它的具体工作，就是围绕与企业组织相关的公众而展开的。（二）方式与目标企业公共关系是一种传播活动，换句话说，企业公关的工作方式就是“传播＂。 这里所说的“传播＂属于传播学范畴，指的是“信息交流”，即信息的收集和发布，交流和共享。企业不仅要及时、准确、有效地把自己的信息告知公众，同时也要及时、准 确有效地获取公众的信息，以调整自己的决策，真诚与公众沟通，达到塑造自己 形象的目标。这里就涉及到本文笔者对企业公共关系的分类，即主动型公共关系和被动型公共关系，后文将给予表述。 （三）方针与法则俗话说：“冰冻三尺，非一日之寒’’。首先，企业要在公众中塑造良好的形象，不是一朝一夕所能做到的。一次成功的公关策划或许能够大大提高知名度与美誉度，但企业还必须随着时间、公众需求的变化不断调整自己的宣传政策及相关行 动，以促进与相关公众的良好关系，逐步在公众当中建立起自己的品牌与形象。 这里就涉及到本文说要探讨的公共关系案例“蒙牛公关一了，蒙牛一向以出色的 公关策划闻名，并且在公众心中树立了良好的企业形象。然而，面对企业出现的 危机，处理方式欠妥，导致现在公众还质疑蒙牛一向宣扬的价值观。此案例将在后文详述。其次，“公共关系是一种以社会组织为关系主体的需求交换型的关系状态’’①。 这种关系状态决定了企业公共关系的三个法则，即互惠互利法则、主动法则和真诚法则。互惠互利法则指的是，企业公共关系活动需要在相互了解、相互合作的基础 上使双方的利益要求都得到满足。主动法则指的是企业公共关系活动的策划、准 备和组织开展等一切事宜都由企业来承担，并且企业要积极主动地来进行。真诚 法则，顾名思义，即企业要用切实的行动履行承诺，使公众对其建立信任，才有更长远的发展。①参见居延安等著：‘公共关系学），复旦大学出版社，２００１年，Ｐ７０～７２。９企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例第三节从传播学角度看企业公共关系传播的基本要素１９４８年，美国著名的政治学家哈罗德?拉斯韦尔提出传播过程模式：“谁一 说什么一通过什么渠道一对谁说一产生了什么效果”。①模式描述的虽是单向传播现 象，却为我们提供了分析传播过程最简易的模式。因为其中包含了构成传播的基 本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 如前文所说，企业公共关系传播是企业运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。笔者对哈罗德?拉斯韦尔的传播过程五要素稍加改变，就形成了企业公共关 系传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、公众以及传播效果。（一）公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调 公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟 通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控 制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关 组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 （－－）公共关系传播内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分 为如下三类： １．告知性内容 即在“主动型＂公关活动中，组织向公众介绍其目标、宗旨、方针、经营思 想、产品和服务质量等信息。传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题 报道的形式出现。告知性内容是关于组织新近发生的基本事实的描述，通常包括①哈罗德?拉斯韦尔（ＨａｒｏｌｄＤｗｉｇｈｔ Ｌａｓｓｗｅｌｌ）美国政治学家，传播学四大奠基人之一。第一，他首先用 政治学观点对传播学进行系统的研究．是公认的“宣传和政治符号理论反展的先驱”；第二，他提出了著 名的５Ｗ传播模式和传播三功能说，前者比较完善地描述了传播的过程，并为当代传播学研究指明了方向，后者则为赖特等学者以后对传播功能做出进一步的理论阐述，奠定了基础；第三，他提出“社会传 播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题；第四，倡导并亲身实践“内容分析法”， 由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋：第五，他用定量语义学的方法， 比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法 提供了有益的经验。参见郭庆光：‘传播学教程＇，人民大学出版社，１９９９年，Ｐ５９。ｌＯ第二章企业公共关系概述五个“Ｗ＂，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。 ２．劝导性的内容即呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。 盈利性组织在利用大众传媒进行宣传的过程中，劝导性的内容多以商业广告的形式出现。 ３．说明性信息危机事件中，公众尤其是利益关系人对危机信息有强烈的渴求，这些信息被 称作“说明性信息＂。“说明性信息’’包括三种：第一种是危机事件的基本信息， 包括危机的内容、时间、地点、原因及程度的信息是利益关系人如何保护自己的 信息。第二种是深度信息，即说明真相和相关责任人的信息；第三种信息则是危机管理者采取了何种措施。 （三）公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，即媒介、工具或手段。①通常人们把 传播工具统称为传播媒介，把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系 媒介。有两种公共关系媒介：一种是大众传播媒介，～种是人际传播手段。（四）目标公众目标公众（即组织外部公众）是指那些与组织有着利益关系的特定公众。它们是组织进行公共关系活动意欲影响的重点对象。组织要想有效地开展公关工作，分辨自己的目标公众是十分重要的。一般说 来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏 地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外的原则，把公众分为内 部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，把它们分为潜在公众、知晓公 众和行动公众：根据公众对组织重要性的不同，把它们分为主要公众和次要公众。 当组织开展一项具体活动时，还可以对公众做出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。 （五）公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对①传播渠道即信道，信息传递经过的渠道或介质。参见郭庆光：‘传播学教程＞，１９９９年，Ｐ５９．１１企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例传播对象的影响程度。 人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是“传播万能论＂即 “魔弹论’’，继而提出“有限效果论”①（以“两极传播”为主要内容），后来 又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式＂。传播效果理论的演变告诉我 们，大众传播媒介能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作 中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应将它与人际传播、 组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是 相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过 各种调查手段了解公众对信息的接受程度，“知己知彼，百战不殆＂。此外，在 信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖＂的把关作用， 设法通过他们影响公众。第四节企业公共关系分类通过观察和了解企业在新闻媒体进行的公关活动，笔者认为应该从主动和被动两个方面来描述： （一）主动型公共关系企业运用创造性的思维指导、筹划、举办具有新闻价值的活动或事件，吸 引媒体与公众，使企业受到媒体关注，从而对其策划的活动或事件进行跟踪新 闻报道。借助媒体巨大的传播平台提高企业认知度、美誉度。企业开展的公关 活动，如捐资助学、贩灾济民、文艺演出、体育比赛等，很大程度上就是制造 适合于媒介报道的新闻事件，吸引记者的关注和报道，借以达到扩大影响，树立形象的目的。 （－－）被动型公共关系①“有限效果论”是２０世纪４０～６０年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是 对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向 受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等， 提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与。两 级传播”等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了 大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他 们的结论过于强调大众传播的。无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。７０年 代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。参见郭庆光：‘传播学教程》，人大出版社，１９９９年，Ｐ１９８．１２第二章企业公共关系概述也就是我们通常所说的危机公关，具体指企业由于经营管理上出现问题或受 到传闻侵害而引起信誉危机的情况下，公关人员积极采取补救措施的公关活动， 如举行新闻发布会，说明改进举措，以获谅解或澄清事实以正视听。在这个意义 上，企业往往是被动的，因而称之为被动型公共关系。这种挽救企业信誉的危机 公关活动，对于改善舆论环境，重塑企业形象，争取公众支持具有重要的意义。第五节企业公共关系传播模式根据对企业公共关系活动的分类，结合媒体公关传播的信息流向，笔者建立 如下两种媒体公关传播模式，第一个为“主动型媒体公关传播模式＂；另一个是 “被动型媒体公关传播模式＂，即危机公关。一、主动型公关传播模式图２：主动型公关模式 主动型公关传播侧重于企业主动从自身的价值观和企业文化出发，进行相关 的公共关系活动。如蒙牛“神五＂事件营销就是利用社会热点制造的典型公关营销活动。 二、被动型公关传播模式图３：被动型公关模式１３企业危机公关及案例分析～以三鹿、蒙牛公关活动为例被动型公关传播主要是指危机公关。从信息的流向来看，最初关于企业的信 息来自于公众，通过媒体或其他信息渠道传递到企业，企业再根据判断信息及事 态的形势来采取措施，继而通过媒体及其他信息传播渠道向公众发布信息，从而 引导舆论，修正企业在公众心目中的形象误差。第六节企业公共关系的行为特性通过企业在利用媒体进行公关活动时的目的、动机和行为，笔者总结出企业 公共关系的行为特性： （一）主动性和策划性 在社会生活中，真正意义上的新闻是在事物发展变化中自然发生的事件，或 是偶然突发的事件，具有不以人的意志为转移的客观性。而企业的媒体公关活动， 是企业精心策划的某种活动，吸引媒体和公众，从而促使媒体跟踪宣传报道，“事实”注入了强烈的主观因素。 （二）目的性和功利性企业精心策划的新闻活动、事件，目的都是为提高企业的知名度和美誉度， 并且对企业都是正面宣传。即使是对企业不利的事件发生，也可以通过媒体公关 化解危机，转“毁＂为“誉＂。第七节企业公共关系的基本功能人们常说：“广告让人买，公关让人爱＂。企业公共关系在组织中所应发挥 的作用和应承担的职责有哪些昵？从狭义上讲，公共关系在企业管理中的职能 可以概括为以下几个方面：（一）采集信息，监测环境公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变 的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。１４第二章企业公共关系概述（二）咨询建议，参与决策 同时，公共关系在组织的经营管理决策中，要协助决策者考虑复杂的社会因 素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度衡量决策的社会影响， 使决策能够反映公众的利益，实旌的效果有利于树立组织的良好形象。（三）传播沟通，塑造形象，创造无形资产公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其产品、品 牌的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。良 好的组织形象是组织的无形资产，不仅能够激励士气，还有利于营造和谐的社 会环境。（四）平衡利益，协调关系公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，平衡组织与各类公众 的利益；公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织 内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐。 （五）科学预警，危机管理 公共关系承担着“监测环境’’的责任，当公共关系监测到威胁到企业发展的 危机时，企业可以通过进一步的危机管理化解危机。（六）提高效益，促进发展企业是追求效益的，而公关则肩负着把活动转化为效益的责任，使得企业在 追求社会利益的同时，实现企业的经济目标。１５企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例第三章企业公关分析――以蒙牛为例第一节蒙牛公关营销大事记①２００３卑，伴随着“神五舛的巨大威功，蒙牛的产品是唯一的“中国航天 员专用乳制品竹；２００３卑，蒙牛是中国第一家参加ＡＰＥＣ峰会的民营企业： ２００３年，蒙牛是驾内第一掌捐款抗击“非典竹的企业．累计为抗击“非 典＂捐款捐物１２００余万元：蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表＂栏目的典型企业：蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位： 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为。全球样板工厂一，这在中国境内尚属首倒： 蒙牛首倡将呼和活特建为“中国乳都”。耙经营盒业品牌与 经营地区品牌融为一体： 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车闽一．保证奶源清洁卫生：２００３年１１月。蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点：２００４年．蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动燹专用产品一： ２００５年，蒙牛赞助湖南卫视“超级女声糟，获得巨大成功，品牌影响力得到巨大提升：２∞眸６月８日．蒙牛纂团与央视体育频道在京共同奎布正式结成战略合作伙伴关系，新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目――《城市之问》也同时亮相：２∞７年．打响非奥运营销战：２００８粤，汶川地震，蒙牛捐，＊－．ｔ：５２０万。图４：蒙牛公关活动摘选①参见张治国：‘蒙牛内幕），北京大学出版社，２００５年．另：２００７年之后的公关事件为作者补充。１６第三章企业公关分析――以蒙牛为例第二节探讨蒙牛公关活动的价值及策略一、研究价值公关策划紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，密切关注转瞬即逝的市场 机会，结合感性路线和理性路线，配以超强的执行力，蒙牛为我们提供了一个又一个鲜活生动的公关活动范本。总结蒙牛公关案例的研究价值如下： （一）探讨蒙牛公关活动的核心理念和精髓 （二）丰富现代公共关系实战范例（三）为其他企业提供借鉴和经验教训二、蒙牛公关策略解析一以Ｉ：城市之间》大型媒体公关活动为例２００６年６月８日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目――《城市之间》也同时亮相。＜城市之间》是一档起源于法国、具有４０多年历史的老牌体育娱乐电视 节目，１９９８年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单 有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国４０多个 城市都曾经走上＜城市之间》的大舞台。① 其实，早在２００３年３月伊拉克战争期间，蒙牛就与央视协商建立了一个 应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。 此次，蒙牛选择与央视体育频道结成战略合作伙伴关系，并选定《城市之间》 作为其非奥运营销的主要媒体出口，好比把握了围绕２００８年奥运会这场营销 战争的“制空权一，其中包含着多层次的战略考虑：（一）抢占、积累媒体资源①源于中国营销传播网，参见曹文广：‘感受蒙牛成长的奥妙），２００８年。１７企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例从大范围来看，随着２００８年奥运会的即将来临，央视体育频道自然成为各 大奥运赞助商表演的舞台，而蒙牛作为非奥运赞助企业，也要在这一最佳的传播 平台上占有一席之地，从而为奥运会之前及期间的营销战略积累至关重要的媒体资源。 （二）巧妙“借势’’蒙牛的主要竞争对手伊利成为２００８年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙 牛作为非奥运赞助商，显然要面对竞争对手所带来的巨大压力，而抢占体育媒体 的制高点，并为蒙牛即将全面展开的线下活动找到线上的宣传出口，成了蒙牛对 付竞争对手的一招妙棋。 （－－）再“联”电视栏目 成功运作“超级女声”的蒙牛已经尝到了与电视栏目深度合作的甜头，此次 结盟央视体育频道，蒙牛自然会将“超女＂的核心运作理念复制到《城市之间》， 通过《城市之间》大规模的线下活动打造体育界的“超级女声一，以期再现蒙牛新的营销奇迹。 （四）为奥运做准备从某种意义上来说，奥运会是体育精英的竞技场，普通百姓能够从中得到 的更多还是一种民族自豪感和荣誉感。全力打造《城市之间》全民健身展示活 动，通过普通百姓的积极参与来带动民间的奥运热情，是蒙牛借势奥运的超前思考。结盟央视体育频道，主打非奥运体育营销，是蒙牛在２００８年奥运会大背景 下的一次战略调整。２００５年《超级女声》的辉煌，使蒙牛娱乐营销成为了一个 不可复制的神话，同时蒙牛也清醒地预见到了２００６年的娱乐选秀节目必将蜂拥而起，《超级女声》难续昨日辉煌。２００６年的毅然转向，再次证明了蒙牛超凡的洞察力和超强的创新营销能力。１８第三章企业公关分析――以蒙牛为例第三节透析蒙牛公关策划的精髓一、市场营销学角度，公关活动紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值公共关系服务于企业长期的品牌建设规划，就要求一切公关活动紧扣产品的 核心优势和品牌的核心价值。《城市之间》作为一项长期的、大规模的公关营销 活动，为保证８０个城市全民健身展示活动顺利落地和执行，蒙牛邀请国家体育 总局社会体育指导中心作为活动的主办机构之一。作为全民健身活动的对口主管 机构，一直以来，社体中心都在积极倡导全民健身活动。而蒙牛《：城市之间》的 宗旨恰恰与社体中心的目标相符。也就是说，《城市之间》的主旨实现了“社体中心＂的愿望，也与蒙牛的品牌建设目标相符，蒙牛抓住了社体中心的“心一。二、从消费心理学来看，公关策划始终坚持感性路线和理性路线的完美结合公关是一项注重沟通的活动，而沟通重在感性认知；同时，公共关系偏于品牌形象的树立，而销售则注重市场反应，实现销量。所以公关始终要坚持感性与理性相结合，缺一不可。首先是关注感性认知。蒙牛注意到神五的成功发射带给国人巨大的民族荣耀 感和自豪感，这时候说什么都不如一声喝彩来得过瘾。所以，蒙牛以感性诉求的 手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩＂，迅速引发共鸣，拉近与消费者的感情， 使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了树立品牌形象的表层目的。 其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好但是不消费等于白 搭，所以蒙牛抓住神五公关影响力迅速遍及全国的机遇，给自己的产品广告和卖 场促销活动及时补充“神舟５号＂、“宇航员’’等要素，并推出有诱惑力的买赠 活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。１９企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例三、从管理学角度来看，执行力是保证蒙牛每次公关策划活动成功的关键公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配。那么，什么使蒙牛 的执行力如此强大呢？执行关键在人，蒙牛的公关营销人员能够观察、发现、 利用社会出现的转瞬即逝的机遇，加上创新性的公关策划方案，配合强劲的执 行力，这些是蒙牛每次媒体公关活动获得成功的根本原因。同时，蒙牛善于利 用强势媒体，并“强强联合”；同时，注重多种传播手段的运用，进行整合营 销传播；且最大化利用各种资源，优化整合为企业的战略目标服务。这些过程 体现了蒙牛高效的执行力。第四节蒙牛公关策划的理念一、谋划的理念 “谋划在人，成事在天＂。做任何一件事情，都必须有谋划的理念。蒙牛 用实际行动诠释了“谋事在人，成事也在人＂的新理念。当２００３年３月蒙牛在 伊拉克战争期间就与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以 确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。这一点，任何企业都没想到。二、传播的理念传播的理念包括深谙传播工具和传播方式的特性，以及高效的媒介管理和议 题设置。蒙牛和娱乐界的老大――“湖南卫视＂合作，与权威掌门入――“央视’’ 合作，这些都是蒙牛为实现长期的战略目标而搭建的一个个高于别人的平台。这 也是蒙牛每一次营销传播活动能迅速、高效地影响目标市场的工具和手段。 从传播方式来讲，蒙牛注重和目标公众的沟通，而沟通最有效、最吸引人的手段莫过于“感性＂，每个人在积极响应蒙牛的号召时，为自己感动，也为蒙牛 自豪。第三章企业公关分析――以蒙牛为倒三、执行的理念所谓执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。它是企业竞 争力的核心，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。 执行力是企业管理成败的关键。只要企业有好的管理模式、管理制度，好的 带头人，充分调动全体员工的积极性，管理执行力就一定会得到最大的发挥，企业就一定能实现长远发展的目标。经过对蒙牛公关活动的分析，不难发现，蒙牛在进行公共关系策划时利用竞 争对手没有发现的市场机会，运用独特的信息传播渠道，收获了竞争对手不曾拥 有的公众信任和美誉。然而，鲜花和掌声之后，蒙牛面对三聚氰胺和ＯＭＰ危机 突袭时的表现，却又让公众“大跌眼镜＂，其含糊其辞和推卸责任的行为，让曾经的“蒙牛一失去了往日的斗志昂扬之气，相反，却唯唯诺诺。针对蒙牛的危机公关案例分析，笔者将在第五章详细表述。２１企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例第四章解析企业危机公关第一节企业危机与危机公关一、什么是企业危机 在危机研究过程中，专家、学者们给危机赋予各种各样的定义。芬克（Ｆｉｎｋ， １９８６）把危机定义为：在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状态。巴顿 （Ｂａｒｔｏｎ，１９９３）把企业危机定义为：惊奇、对重要价值的高度威胁、需要在短 时间内做出决定的特定状态。斯格（Ｓｅｅｇｅｒ，１９９８）等人把危机定义为：一种能 够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的一系列事件。 从以上不同学者的定义我们可以看出，就其本质来看，危机就是在一定的风险条 件下，具有发生的意外性、结果的破坏性和处理的紧迫性等特点的紧急事件。国 对于一个企业来说，经营过程中的任何风险都有可能成为企业发展过程中的 危机，那么对企业危机的定义诸多学者根据自己的研究提出了多种观点，其中主要有以下几个代表观点＠：Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ将企业危机界定为：“对于公司未来的获利率、成长甚至生存发 生潜在危险的事件。＂他认为危机具有三种特质：（１）管理者必须认识到威胁， 而且相信这种威胁会阻碍公司发展的有限目标； 行动，情境会恶化且无法挽回；（２）必须认识到如果没有采取（３）突然间所遭遇的损失。Ｆｉｓｈｍａｎ对于企业危机的界定是：（１）发生不可预测的事件；（２）企业 重要价值受到威胁；（３）由于危机并非是企业企图，所以组织扮演较轻微的角色；（４）公司对外回应时间极短；（５）危机沟通情境涉及多方面关系的剧烈变迁。Ｂａｒｔｏｎ认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件， 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。由此，Ｂａｒｔｏｎ将危机影响的范围还扩大到了包括人和组织的名声。①参见周永生： ②参见周永生： ‘现代企业危机管理》，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ２～４。 ‘现代企业危机管理’，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ４．第四章解析企业危机公关Ｈｅａｔｈ认为从管理角度来看，危机之所以是危机是由于“危机反应时间有限； 必须马上做出决策；信息不可靠或不完备；应对危机所需的人力、物力可能超出 实际可得＂ Ｒｅｇｅｓｔｅｒ认为企业危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关 注的承受着的事件，这种关注来自于国际和国内的媒体以及其他群体＂。这个观 点将媒体和公众纳入了企业危机发生和发展的过程中。 由于危机的隐蔽性、扩散性、复杂性和破坏性使得企业必须拥有敏锐的危 机管理意识。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预警、危机控制、 危机决策和处理，从而减少危机产生的危害，甚至将危机转化为转机的管理活 动。回而最有效地应对企业危机的手段莫过于建立完善的危机预警机制。最好 最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中’’。诺曼?Ｒ?奥古斯丁在《对 力求规避的危机的管理》（哈佛商业评论，１９９５．１２．１１）一文中，将危机管理 划分为六个不同的阶段，并相应提出了具体的管理建议。这六个阶段分别是危 机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利。专家学者对危机潜伏、发生、发展、处理和控制的科学划分为企业进行危 机应对和有效管理提供了理论依据，一方面企业在应对危机时采取果断措施， 控制事态，通过信息传播渠道进行信息传递，引导舆论，控制局面，防止事态 扩大，为妥善解决问题渡过危机奠定基础：另外更重要的是通过总结危机事件 的经验教训，建立全方位的危机管理系统，为企业应对未来的风险提供系统性的应对保障。二、什么是危机公关一个民族的发展需要一种民族精神作为支撑，一个企业的运营与发展同样需 要一种经营理念与科学管理来指导。企业需要在公众、传媒、环境等各种因素的 大环境下保持稳定的公共关系状态，从而有效地避免行业风险与危机。危机的出 现，不管程度如何，势必会对企业本身、公众形象及其产品品牌效益，或其内部①参见俞宏标：‘企业公共关系实务＞，浙江大学出版社，２００６年，Ｐ２７９．企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例精神文化造成不良影响，甚至会导致整个企业管理模式的瘫痪，走上不归之路。 如后文即将介绍的三鹿集团因产品质量危机造成连续的、重大的创伤，最终走向 瓦解，就是一个典型的例子。 所谓企业危机公关，指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反 应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关 策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管 理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企 业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。因而，任何企 业想要在竞争中立于不败之地，必须做好危机公关，进行科学有效的危机管理。第二节企业危机分类现实生活中，企业爆发的危机形式各异，影响的范围和程度各有不同，这从 客观上决定了企业危机具有多种类型。不同的专家、学者们从不同角度对企业面 临的危机做了分类。目前，比较有代表性的危机分类方法有以下几种： 一、从危机发展速度划分 Ｂｏｏｔｈ从危机发展的速度，将危机划分为三大类。这三大类危机是：Ｓｉｍｏｎ Ａ（一）蔓延性危机 这种危机是慢慢渗透发展的，刚开始的时候看不出问题，一旦危机完成了从 量变到质变的过程，一瞬间危机就爆发了。如产品质量、企业信誉出现问题引发 的危机。（二）周期性危机周期性危机。周期性的危机依企业的生命周期存在，企业的生命周期大致划 分为成长期、成熟期、平稳期和衰退期，那么，在各个时期普遍经历的危机就称 之为周期性危机。 （三）突发性危机 这种危机是在很短的时间内突然爆发的。引发危机的原因主要来自于企业外第四章解析企业危机公关部，企业很难对其进行预警和预防，如地震、海啸等自然灾害或恐怖袭击。二、依据危机内在外在、人为及非人为四个维度进行划分Ｍｉｔｒｏｆｆ和Ｍａｃｃｗｈｉｎｎｅｙ将危机依据此标准将危机划分为四种类型：（一）内在的非人为危机 （二）外在的非人为危机 （三）内在的人为危机（四）外在的人为危机三、依据危机影响的范围和危机参与者的态度进行划分危机管理领域的著名学者Ｒｏｓｅｎｔｈａｌ和Ｋｏｕｚｍｉｎ提出了一个基本的归类方 法，即危机的分类方法基本上可以归为两类：一类是基于危机影响的领域，如国 际危机、国内危机及组织危机；另一种是基于危机参与者的态度，如一致性危机 和冲突性危机。一致性危机是指危机的利益主体具有同样的要求，如全体员工参 与工厂灭火；冲突性危机是指存在两个或以上不同利益的主体，如劳资纠纷等。 四、依据企业内外部划分为内部危机和外部危机 从企业内部原因出发，可以划分两大类，一类是企业内部原因；第二类为企业外部原因。（一）企业内部原因引发的危机１．企业自身素质低下企业自身素质低下的核心原因是企业人员素质低下，包括领导者素质低下和 员工素质低下。特别是企业领导者自身素质低下的话，导致企业公关危机的可能 性更大。用“木桶理论＂①来看，如果人力资源是企业中最低的一块木板，则人力资源的水平就决定了企业的总体水平。①木桶理论：由美国管理学家彼得提出，指一只水桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果 这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。是说一只水桶能盛多少水， 并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。也可称为短板效应．一个水桶无论有多高， 它盛水的高度取决于其中最低的那块木板。企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例２．企业管理缺乏规范 管理缺乏规范的含义有两个：一是指企业管理的规章制度不健全，以至于给 企业管理带来极大的麻烦，也给公众造成诸多隐患；二是指企业经营决策失误， 决策失误主要体现为经营方向、时机、策略的失误等，特别是方向性和策略性失误引发的危机更为严重。 ３．企业法制观念淡薄企业经营除了遵循市场经济的基本准则和社会道德之外，还必须守法，严格 依法办事。企业是否具有法律意识，是否知法、守法，是否将企业的经营活动置 于法的监督、保护之下，对于规范企业管理行为，树立良好的企业形象十分重要。４．企业公关行为失策公共关系作为一种信息交流方式，必须严格遵循客观事实，保证信息交流正常进行，求得企业与公众之间消除隔阂。公关行为失策的表现是：一策划不当，损害公众利益；二公共关系活动缺乏必要的准备；三是企业疏于传播沟通，忽视 与公众的信息交流；四是忽视公关调研，损害企业声誉。（二）企业外部原因引发的危机 １．环境原因环境原因包括天然性自然灾害和建设性破坏两个方面。自然灾害的突然性、 无法回避性的特点，常常使企业遭受灭项之灾；建设性破坏灾害是人为灾害，它 指人类出于短视、无知、疏忽、决策失当等原因，违反客观规律酿成的破坏。 ２．竞争原因 恶性竞争即不正当竞争，指市场经济活动中，违反国家政策法令，损害国家、 生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为，从而使企业面临严重的危机。 ３．传媒原因互联网是人类社会全新的传播媒体，并且成为越来越重要的信息传播平台。 其威力十分强大，任何一个对企业不满的顾客，都可能成为极具破坏力的“危险分子’’。 ４．社会原因第四章解析企业危机公关人类社会的科学技术进步，既可以给企业带来创新发展的机遇，也会导致企 业原有技术的落后与贬值而出现危机；客观上公众自我保护意识的增强，也是公 共关系危机增多的一个原因。第三节企业危机解读与危机沟通正如笔者前文对企业公共关系的分类，在“被动型公共关系＂中，企业通过 各种媒体、渠道获得危机的信息，在危机信息出现的第一时间，企业必须利用强 有力的信息传递媒介发出自己的声音。在电视、网络传媒、分众传媒日益发达的 今天，企业的发展越来越注重媒介关系的维护和管理。把媒介管理纳入企业的长 效管理机制中，成为企业可持续发展的战略。防患于未然，企业必须研究危机公 关的主动防御，强化媒介议题管理，构建企业媒体公关和媒体传播策略体系，最终促进企业的长远、健康发展。一、危机解读（一）从危机事件到危机情境为了描述危机事件，我们不妨把危机信息的来源做一番描述。类型 传 问题类型 统 在 线 信息来源 媒体（报纸、电视新闻、新闻和商业评论）贸易期刊医疗和科学期刊 新闻信件公共舆论调查公共舆论专家政府出版物组织成员 新闻和商务网络新闻组专业协会特殊利益团体和政府代理机构评估 在线报纸、杂志、贸易出版物网页风险评估总体性的质量管理责任风险自然灾害风险环保风险犯罪风险产品收买 风险法律审查财政审计伦理风险工人赔偿风险安全／事故记录行为分析 成员决断力社会绩效成员抱怨／．诉求（包括公共批评）组织关系图５：危机信息来源图①①参见罗贤春：‘企业危机管理的信息机制研究＞，科学出版社，２００９年，Ｐ１４１．企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例通过扫描、及时收集企业内外环境中的危机征兆，从危机信息源头出发，对 危机的发展阶段做进行科学划分。著名危机管理专家罗伯特．希斯把危机分成危 机开端、危机冲击和危机恢复三个阶段。∞以直线式方式来看，从第一个危机征 兆出现到危机开始造成损失，这段时间称为“危机开端＂；危机事件对周围环境 及当事人造成的冲击或影响叫“危机冲击’’；企业采取一系列行动，使冲击或影 响恢复到正常状态叫做“危机恢复”。罗伯特主张把危机开端和危机冲击，融合 为一个以危机反应为基础的整体，这个整体构成了“危机情境＂圆。（二）危机阶段理论针对危机发展的阶段，不同的研究学者有不同的划分依据，代表性的几个理论如下：１．奥古斯丁的六阶段模型 奥古斯丁将危机传播和处理过程划分为六个不同的阶段，图示如下：奥古斯丁的六阶段模型 图６：奥古斯丁的六阶段模型图＠ 第一个阶段是危机的避免。 危机的避免即预防危机的发生，这一个阶段往往被许多企业忽视。在这个阶 段，管理者必须竭力减少风险；对于无法避免的风险，必须建立恰当的危机管理 应对机制。①参见罗伯特?希斯：‘危机管理》，中信出版社，２００４年，Ｐ６～７． ②参见罗伯特?希斯：‘危机管理》，中信出版社，２００４年，Ｐ６～７． ③参见周永生：‘现代企业危机管理＞，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ５７～５８。第四章解析企业危机公关第二个阶段是应对危机的准备。 企业必须为应对危机做好各方面的准备，建立危机应对系统，保证危机发生 时能从系统各个环节进行危机应对，从而增强企业对危机的抵抗力。 第三个阶段是危机的确认。 企业通过从多种信息传递渠道收集信息，确定危机已经发生，并找出危机发生的根源。尽快地识别危机是有效控制和解决危机的前提。 第四个阶段是危机控制阶段。 在这一阶段企业要果断决策，尽可能将危机所造成的损失控制在最小的程度之内。对于已建立危机应对系统的企业来讲，危机控制很有章法。第五个阶段是危机的解决。根据危机发生的原因，实施针对性强的危机解决对策。危机不等人，在这一阶段，速度至关重要。 第六个阶段是从危机中获利。即对危机处理的过程总结经验和教训。２．斯蒂文?芬克的四阶段模式，即“阶段分析＂理论 用直观的流程图示表现如下：斯蒂文?芬克的四阶段模型 图７：斯蒂文?芬克的四阶段模型图① 第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理最容易的时期，但却最不易 为人所知。所以，决策者应树立危机意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线＂①参见高世屹：ｈｔｔｐ：／／嗍．６６ｗｅｎ．ｃｏｍ／ＯＳｗｘ／ｘｉｎｗｅｎ／ｘｉｎｗｅｎ／２００６１０１７／４５３７５．ｈｔｍｌ．‘美国危机传播研究初探》，２００６年。企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例的念头，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办＂的问题。第二个阶段是危机突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶 段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展 和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和 巨大的力。危机突发期有四个典型的特征：（１）在强度上事态逐渐升级，由不 为人所知达到引起公众广泛注意。（２）事态引起越来越多媒体的注意。（３）事态 扩大，逐渐干扰到组织正常的活动。（４）事态影响了组织的正面形象和团队声卷 茸。第三个阶段是危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果 危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发 期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于“自我怀疑＂和“自 我分析”，认真分析危机产生的深层原因，是外部因素导致危机，还是因为内部 功能失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，在很大程度上影响危机恢复时间的长短。第四个阶段是危机解决阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是 仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。 芬克的危机阶段分析理论的优点，就是它提供了一个综合性的循环往复的危 机管理全过程。尽管芬克所提的几个阶段缺少详尽的细节，而且好像是过于直线 型的决定论，但是他的模式还是提供了一个完整的危机考查过程，从危机的起源、发展、突变，直到危机的解决。３．罗伯特?希斯的４Ｒ模型① 罗伯特?希斯将危机发展和应对概括为４Ｒ模型，即危机缩减（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、 危机预备（Ｒｅａｄｉ ｎｅｓｓ）、危机反应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ）、危机恢复（Ｒｅｃｏｖｅｒｙ）四个阶段。①参见周永生：‘现代企业危机管理＞，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ５８～６０。第四章解析企业危机公关罗伯特?希斯的４融溪型图８：罗伯特?希斯的４Ｒ模型图① 缩减阶段，企业的主要任务是预防危机的发生和减少危机发生后的冲击程 度。化解危机最有效的手段莫过于防微杜渐，企业需要从各种细小的信息变化中警惕危机发生的可能，从而避免危机发生。 预备阶段，即危机发生之前，企业就必须做好相应和恢复应对，从而在危机发生时处变不惊。 反应阶段，即危机发生后，企业需要及时出击，在极短的时间内做出遏制危 机进一步蔓延的举动，运用各种资源、人力和管理方法解决危机，防止事态恶化。 恢复阶段，经历过危机后，企业需要进一步反思自己，从危机中吸取教训， 从而更好地应对未来潜在的危机事件。４．米特罗夫和皮尔森的五阶段模型＠美国南加州大学商学院教授米特罗夫提出了一个五阶段的危机应对模型。①参见周永生：‘现代企业危机管理》，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ５８～６０。 ②参见周永生：‘现代企业危机管理》，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ６０．企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例危机管理的五阶段模型 图９：危机管理的五阶段模型图① 信号侦测阶段。识别危机发生的预警信号。 准备及预防阶段。对可能发生的危机做好准备并尽力减少潜在损害。 损失控制阶段。在危机发生之后，企业努力使危机不影响企业的其他部分或外部环境。恢复阶段。企业尽快从危机的伤害中恢复过来，实现正常运转。 学习阶段。从企业危机处理的整个过程中，汲取避免危机再次发生的经验教训，即使危机再次发生，也能提高危机处理的效率。由以上所描述的比较有代表性的始终危机阶段理论来看，笔者发现，研究学 者的结论有共同的线性模式，即可以划分为危机前、危机中、危机后三个阶段， 笔者在建立企业危机管理系统加入了媒体管理和沟通系统，具体请参见本章第五节的内容。二、危机沟通与形象修复（一）危机沟通模型危机信息沟通的重要目的是企业形象的修补，使企业能在危机中寻找机会， 重塑形象，因此要有相应的危机沟通模式来进行信息传递。危机事件发生后，对 外沟通良好的企业形象损害较轻，沟通不畅往往是危机处理的最大障碍。有时候， 尽管企业有着很好的沟通意愿，但方法不当也不能收到良好的效果。在危机沟通 中，企业和公众分别代表信源和信宿两极，媒体是连接两者的沟通渠道，起到疏①参见周永生：‘现代企业危机管理＞，复旦大学出版社，２００７年，Ｐ６０。３２第四章解析企业危机公关通信道的作用。信源与信宿的沟通是单向还是双向，企业与公众之间的沟通是平 等对话还是由一方主导信息的输出，都影响着沟通效果和危机公关的成效。 笔者通过总结分析，如下几种危机沟通模式普遍被企业采用１．拉斯韦尔的５Ｗ模型传播学者拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁 （ｗｈｏ）？说什么（ｗｈａｔ）？对谁（ｗｈｏｍ）说？通过什么渠道（ｗｈａｔ ｃｈａｎｎｅｌ）？取 得什么效果（ｗｈａｔ ｅｆｆｅｃｔ）？这就是著名的拉斯韦尔５ｗ模式，这个模式简 明而清晰，是传播沟通模式中的经典，也是危机沟通中使用最多的沟通模式。谁 传递者说了什么 信息通过什么渠道 媒介苎Ｌ．一取得什么效果 接受者卜－叫取得什么双采图１０：５Ｗ传播模式图① ２．卡特利普和森特提出的“双向对称’’公关模式如果将沟通分为四个维度单向、双向、对等、不对等，它们可以组合成四种 不同的沟通模式，这就是“公关四模式’’，这四种模式代表着危机传播中企业与 公众的四种对话方式。“单向”与。不对等”组 指企业以媒体宣传报道为最大目的，进行信息传递，吸引媒体进 成的媒体宣传模式 行新闻报道，从而提升知名度，塑造形象，促进产品销售． 指客观传递信息，而非控制或说服公众的行为目的。在这个信息 。单向”与。不对等”组 传播模式中，虽然组织把公众放在一个对等的主体位置上，但依 成的。公共资讯模式” 然是一种单向的信息传递模式． 指收集公众的意见，成为企业进行信息传递的策略依据，使公众 接受企业的信息传递，并顺应其立场．虽然采取了科学的意见调 查方法，但仍１日未顺应民意． 指企业重视组织与利益关系人的平等互动，促进双方了解，以便 达成共识，化解冲突。双向不对等模式”。双向对等模式”图１１：。双向对称一公关模式图＠①参见郭庆光：‘传播学教程》，人民大学出版社，１９９９年，Ｐ６０。②卡特利普和森特提出的“双向对称”公关模式成为现代公共关系的重要标志．３３企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例第四种模式被认为是最好的模式，“对等沟通＂是指企业随环境变化或公众 压力而做内部调整，以达到意见沟通与共识，在利益上是均等而平衡的。但是， 危机发生时，许多企业很可能因为资源的限制，或是本身态度的问题，选择“不 愿意沟通’’，例如后文提到的三鹿集团在“三聚氰胺”事件中的“沉默＂与“逃 避”，这一做法不是公关四模式能解释的。因此，也有学者提出“混合动机模式＂， 认为危机公关还可以采取合作、对抗、逃避、让步、妥协等多种协商策略。无论 公关四模式还是混合动机模式，目的都是通过公关活动，修复企业在危机中受损 的形象。在危机情境中，企业的沉默往往意味着对危机责任的默认，而危机公关 的不作为往往导致危机恶化。当企业决定不逃避，而以对外提供信息及沟通作回 应时，就表示企业向双向对等或不对等模式靠近。 企业与公众的沟通依靠信息传播，企业与公众之间的误解，也往往由信息 传播不畅造成。危机沟通就是通过传播“说明性信息’’来影响公众对危机的认 知，转变企业的负面形象。公众对基本信息的获知主要源自媒体，危机一旦由 潜伏状态进入爆发阶段，大众传媒就会对危机事件进行大范围、快速的传播， 甚至企业对自身危机的认知也要经由媒介报道。但是危机的原因、真相和责任 人等深度信息却是媒体报道的弱点，这也是危机环境中的稀缺信息。此时，企 业可以凭借在这几个方面的信息优势和有效证据，通过媒体以开放、诚恳的沟 通来赢得公众的信任。３．（３Ｗ＋４Ｒ）８Ｆ＝Ｖ１或Ｖ２①这个公式是福莱灵克公关咨询公司发明的一个简单公式，该公司被公关界称 为危机公关成功的“金科玉律’’。３－３Ｗ是说在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：我们知道了什么（Ｗｈａｔ ｄｉｄｗｅｋｎｏｗ），我们什么时候知道的（Ｗｈｅｎｄｉｄｗｅｄｉｄｗｅｋｎｏｗ ａｂｏｕｔ ｉｔ），我们对此做了什么（Ｗｈａｔｄｏ ａｂｏｕｔｉｔ）。寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将决定这个反应是成功还是失败。如果一个组织对其面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑 坡上，掌控全局会变得极为困难；如果不能迅速完成３Ｗ，它将会无力回天。对①参见叶秉喜、庞亚辉：‘考验：危机管理定乾坤＞。电子工业出版社，２００５年，Ｐ４０～４２．第四章解析企业危机公关于沟通者来说，信息真空是最大的敌人，因为总会有人去填充它，尤其是你的竞争对手。４Ｒ４Ｒ是指在收集正确的信息以后，就该给组织在这场危机中的态度定位了：遗憾（Ｒｅｇｒｅｔ）、改革（Ｒｅｆｏｒｍ）、赔偿（Ｒｅｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）、恢复（Ｒｅｃｏｖｅｒｙ）。换 句话说，与危机打交道，一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这场危机。很显然，这并不是一个声明 或者一个行动就能取得所有“４Ｒ’’的，相反，我们需要把４Ｒ做为一个过程来执行。８Ｆ８Ｆ则是沟通时应遵循的８大原则。事实（Ｆａｃｔｕａｌ）：向公众沟通事实的真相。 第一（Ｆｉｒｓｔ）：率先对问题做出反应，最好是第一时间。 迅速（Ｆａｓｔ）：处理危机要果断迅速。 坦率（Ｆｒａｎｋ）：沟通情况是不要躲闪，体现出真诚。 感觉（Ｆｅｅｌｉｎｇ）：与公众分享你的感受。 论坛（Ｆｏｒｕｍ）：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全 面的信息，以便分析判断。灵活性（Ｆｌｅｘｉｂｉｌｉｔｙ）：对外沟通的内容不是一成不变的应关注事态的变化，并酌情应变。 反馈（Ｆｅｅｄｂａｃｋ）：对外界有关危机的信息做出及时反馈。Ｖ１和Ｖ２如果３ｗ、４Ｒ和８Ｆ都做得正确了，组织在危机中会成为Ｖ１，即“勇于承担 责任者（Ｖｉｃｔｉｍ）打的形象便凸现出来。这个结果很不错，公众会认为你很负责 任、会想尽办法解决问题并让他们满意。相应地，他们会对你从轻处罚或抱怨，甚至还可以原谅你。相反，如果组织不能做好３Ｗ、４Ｒ和８Ｆ，组织很可能会成为Ｖ２，即“小丑或恶棍＂（Ｖｉｌｌａｉｎ）的形象。公众将认为你的行为和言辞避重就轻、 不负责任。这反过来最终会导致雇员意志消沉、股东抗议、顾客投诉、管理层动 荡等不良后果。３５企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例（－－）企业形象修复企业在危机面前显得天生脆弱，危机往往意味着企业的错误、疏忽或无效率， 因此，在危机中抢抓机遇，弥补自己的不足才是上策。很多企业在危机面前只看 到危机的危害性，往往忽略危机传播目的是在抑制危机的同时，修复企业的负面 形象。 企业形象指社会公众对企业及其产品的观点、看法，是企业品牌价值的基础， 也是企业最宝贵的无形资产。危机的特性决定面临危机的企业必然遭受负面形象 的冲击。那么，在企业进行危机管理的同时，必须实施相应的形象修复策略。 危机传播研究专家威廉．班尼特提出“形象修复理论＂①。该理论的基本假 设是“个人或企业最重要的资产是它的声誉，就像其他有价值的资产一样，声誉 或公众形象应该从战略高度去维护，任何社会企业必须最大限度地提高其声誉和 形象’’。班尼特认为形象修复策略的重要前提在于“企业被指控应该为某件事或 某种行为负责，并且社会大众对责任的看法比真相本身来得重要＂．也就是说， 只要大众认为企业该负责，那么不管真实情况如何，企业的形象就已经受到波及， 必须赶紧进行形象修复。班尼特提出五种典型的危机反应策略＠如下： １．第一种战略：否认，否认分为简单否认和转移视线 否认表示该事件对社会造成的危害，并非该企业所为，一是简单否认，表示 企业未曾做过危害消费者或社会大众的事件，企业不该承担责任；二是转移责任， 立即采取其他行动，以转移公众注意力或寻找替罪羊，对责任进行转嫁，使企业 获得暂时的自审机会。这种否认，在操作时尤其要注意受影响人的情绪，要在事 实十分明显的情况下才可行，否则会适得其反。可采用先避开责任，而从对受冲 击者全面关怀入手，待事情清楚后再否认。 ２．第二种战略：逃避责任 避开道德准则，这也是形象修补的一种战略，一是声明事件是由于外在挑衅 的防御行为，企业是被迫采取的行动，进行正当防卫的倾向定位；二是不可能任 务，讲责任归于不可抗力，企业无力控制；三是事出意外，强调事件纯属意外，①危机传播领域的理论建构出现较慢，逐渐发展起来三个主要的理论模式。斯蒂文?芬克（Ｓｔｅｖｅｎ Ｆｉｎｋ）的阶 段分析理论，二是以威廉?班尼特（Ｗｉｌｌｉａｍ Ｂｅｎｏｉ０为代表的战略分析理论，三是焦点事件理论，其创始人 是托马斯?伯克兰（Ｔｈｏｍａｓ Ｂｉｒｋｌａｎｄ）。ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．６６ｗｅｎ．ｃｏｍ／０５ｗｘ／ｘｉｎｗｅｎ／ｘｉｎｗｅｎ／２００６１０１７／４５３７５．ｈｕｎｌ? ②参见罗贤春： ‘企业危机管理的信息机制研究＞，科学出版社，２００９年，Ｐ２４０～２４２，２７６～２７８．第四章解析企业危机公关绝非企业有意作为，将企业定位于受害者之一，只需承担极小的过失部分责任； 四是纯属善意，将事件动机定位为善举，必然会让公众关注企业以往形象，因此这种策略往往适用于原来具有较高社会声誉的企业。３．第三种战略：减少敌意，即从各个方面减少错误行为传播的范围和程度 主要是降低外界对企业的负面评价。一是支援与强化，用过去的绩效与曾经 对社会的贡献等来抵消社会大众对其不良的评价；二是趋小化，降低社会对企业错误行为所产生的批判情绪和负面感受，同时可以以事件的危害不严重来将危机淡化；三是差异化，强调本企业对危机处理的态度与竞争对手的差别，特别要强 调本企业基于消费者和社会大众的处理方式；四是超越，充分展示企业对社会的 贡献与消费者所造成的无意伤害的巨大差距；五是攻击原告，对原告的动机程序 进行攻击；六是补偿，是一种道德的原则，不管是否是企业的责任，企业都会进行人道性补偿，从而强化企业的社会责任感。 ４．第四种战略：亡羊补牢，即通过制定相关规章规定减少类似事件的发生 立即采取恢复行动，并承诺该错误不会再发生，将企业的相应处理措施进行 公布，使公众明白企业的诚意以及行动的方式。 ５．第五个战略：自责，包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕主动认错，承担责任，并乞求原谅，道歉时要表明歉意，说明现状，查明原 因，防止事件再发生的对策及行动的方式。 这五种典型的危机反应策略本身并无优劣之分，它们只体现于危机处理方式 的不同，企业选择什么样的策略要视危机情境而定，取决于企业对危机的认知和对待危机的态度，这些是决定危机处理成败的重要因素。三、危机沟通中的媒介管理在企业危机沟通中，正确认识、对待和利用媒体，是处理危机的第一要务。 在信息传播日益发达的今天，公众对危机的认知和态度很大程度上依赖于媒介的 引导。企业要化解危机，就必须对媒介进行管理，并采取相应的形象修复策略。 在这个过程中，作为最有效的信息沟通渠道的媒体起到了沟通企业与公众的作３７企业危机公关及案例分析――以三鹿、蒙牛公关活动为例用，媒体对企业危机处理的态度也直接影响和反映着公众舆论，继而影响企业危 机处理的效果。企业与媒体的关系微妙而复杂，企业必须注重对媒介的管理。（一）媒体对危机沟通的重要影响 １．媒体对危机沟通的正面影响（１）帮助危机沟通者传递信息 危机发生时，无论危机管理者是否愿意，有关危机的信息都会大量地被媒体 传递，媒体传递的信息是人们比较容易获得的信息，这种信息易得性会在危机管理中发挥重要的作用。（２）帮助危机沟通者进行危机预警和危机恢复 很多时候，企业可以从媒体传递的信息中发现潜伏的危机信号，这时媒体就 有着危机预警的功能