马云提的新零售被疯传，天猫618诠释消费升级时代该怎么玩
自去年 10 月份马云在阿里云栖大会上首次提出新零售以来，新零售的理念便迅速被疯传，既有来自互联网公司的追逐，也有来自资本市场的青睐，更有线下传统企业的求变，每一个角色都在试图融入新零售的趋势中去，新零售之势已经锐不可当。与新零售相对应的，便是消费升级时代的到来。国家统计局公布的数据显示， 2016 年我国城镇居民人均可支配收入为 33616 元，与去年相比增长7.8%，与 10 年前相比，增长了185.8%。居民的人均可支配收入增长只是消费升级“催化剂”的一方面，另一方面则是由于互联网的普及。智能手机、电脑、互联网电视等终端设备的大肆普及，既大大降低了普通用户获取信息的能力，同时又让普通用户在购买的时候扩大了视野，商品数字化让“货架”变得近乎无限大，每个人都可以在这个无限大的货架上挑选自己想要的商品，可支配收入改变了用户选择商品的权力，互联网则改变了用户的视野高度。今年的天猫618，被认为是检验天猫新零售的试验田。天猫方面公布的数据显示， 618 期间，天猫全渠道成交金额是去年同期 4 倍，全渠道成交笔数是去年同期 3 倍，线上线下打通的店铺超过 100 万家，其中美家(家装)的行业渗透率高达37%。从战绩来看，天猫 618 是成绩不菲，天猫用实际行动诠释了消费升级时代的新零售应该怎么玩，怎样才能玩出花样和效果来。一、让消费者和商家双赢据郭静的互联网圈观察发现，今年天猫很早就开始了准备打 618 这场硬仗。苹果应用商店App Store显示，天猫早在 5 月 8 日就进行了6.0. 0 版本的更新，该版本中，天猫就重点强调了“品牌”的调性，不仅首页更多位置展示给品牌方，而且在底部的导航栏更是直接开辟了“品牌”频道，其后，天猫为了 618 活动专门更新了两次App。除产品外，天猫 618 有一个重要的“前戏”，便是对slogan的升级。 5 月 23 日，天猫宣布slogan由原来的“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，相比较前者而言，后者更符合消费升级时代用户的心声，“上天猫就购了”代表的是商品的全面性(截至 2017 年 3 月，在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中，近八成已入驻天猫)，“理想生活上天猫”则代表着当下的趋势。产品和slogan的变化，是天猫 618 新零售的“先锋”。这次天猫 618 最大的亮点，就是让消费者和商家双赢。对于消费者来说，琳琅满目的电商节日，早就让其挑花了眼，就算 618 是个大节日，但今年的 618 期间，几乎所有的电商平台都在积极参与618，似乎到处都是打折、优惠券、减免，这就更加容易让消费者陷入“信息大爆炸”以及“选择恐惧症”。消费者在 618 期间，只有一个需求，就是用合理的价格买到预期或者超出预期的商品。相比较以往的电商节日而言，这次天猫 618 并不只是传统的“清库存”模式，而是以用户需求为引爆点，以优质商品为载体，让用户和商家共赢。阿里财报发布的 2017 财年第四财季财报显示，中国零售平台年度活跃买家增至4. 54 亿，移动端月度活跃用户高达5. 07 亿。一个拥有如此之多优质客户的渠道，任何商家都会希冀和阿里一起“发财”。手机方面，多家手机厂商的新品均将天猫作为主要销售渠道，如荣耀9、华为P10、小米6、OPPO R11、华为nova2、努比亚z17 mini蓝色版等，这意味着消费者不仅能在天猫上买到平时的常用机，各大手机厂商的新品也能在天猫 618 期间买到。而对于商家来说，天猫不仅为其带来了销量，还为其带来了品牌和口碑。 618 结束当天，荣耀、小米等手机厂商纷纷在微博上晒出天猫 618 的战绩， 618 当天，荣耀同比提升422%，华为同比提升215%，小米同比提升183%，vivo同比提升175%，索尼增幅超过400%。手机厂商们赢得了销量和口碑，而用户则买到了想要的新机。除手机外，像母婴领域，美赞臣、惠氏、雅培菁智、皇家美素佳儿、日本第一生活美学三轮童车iimo以及next、pawinpaw、优衣库、zara、elandkis、oldnavy等多家童装品牌均积极参与了此次天猫 618 活动，而且成绩不菲。汽车领域， 6 月 18 至 20 日，三日内天猫共售出 3 万多台汽车。美妆领域，兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀、娇兰等品牌的高端定制限量新品纷纷在天猫独家上线。此次天猫618，全球共有全球 18 万个知名品牌参与，对于消费者来说，天猫提供的“货架空间”足够大、全，绝对能够满足用户的各种购物需求，而天猫的 100 亿让利，则几乎惠及了每个细分领域，让消费者享受到了真真正正的优惠。消费升级时代，消费者需要的不仅是“廉价”，其更看中的是商品质量，符合自己消费水平的“好的”商品。作为一个新零售平台，其不仅要让商家赢，消费者也是不可或缺的一点，两者的共赢才是终极目标。二、线上线下全渠道联动马云曾提到称：“新零售就是线上线下皆大欢喜。”马云的解释看似“浅显”，但其更多的深意还是在于消除传统企业对互联网的敌视态度，让更多的企业和阿里一起共同掘金消费升级时代。电商在整个社会商品零售总额的占比已经达到了15%，这个占比并不算高，或者说在现在互联网普及度如此之高的情况下，电商仍旧有非常大的成长空间，而这个成长空间，是需要跟大量传统行业一起的。618 前夕，天猫联合线下商家在杭州、上海、北京等海内外八座城市开设了 19 座“理想生活品牌体验馆”，消费者可以在场馆内进行多种购物体验，比如天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等，大大提升了消费者的购物体验。据悉，天猫方面已经实现了线上线下全渠道打通的商家超过 100 万家，其中有 10 万家门店全面实现电子化，这意味着商家能够在线上和线下将商品与库存皆打通，并且可以利用最近的店铺发货，快速提升发货速度。简单来说，消费者可以通过天猫方面，获得更优质的购物体验，无论是在线上还是线下，这种体验都会得到提升。而商家则可以通过天猫平台实现产品的数字化、销量、流量、供应链、品牌、口碑、复购力等多方面的需求。三、让商品内外互相流通消费升级时代最显著的特征之一，便是跨境电商的兴起。中国电子商务研究中心公布的数据显示， 2016 年中国进口跨境电商交易规模达到 12000 亿元，同比增长33.3%，预计 2017 年将达到 18543 亿元，而 2012 年中国跨境电商规模才 2400 亿，短短 4 年时间翻了五倍，若没有消费者对跨境电商的追捧，跨境电商的发展速度绝不会有这么快。天猫 618 期间，天猫国际全天成交大涨500%，共有 63 个国家和地区的 14500 个海外品牌通过天猫国际进入中国市场。除商品的内流外，这次天猫 618 更是将国内的商品往外销。 618 期间，天猫宣布携价值 12 亿国货走出国门，像周黑鸭鸭锁骨、海底捞火锅底料、白家陈记麻辣烫粉丝、螺霸王螺蛳粉等内地商品均被香港用户所喜爱。相信香港只是天猫让国内商品外流的起点站。 6 月 28 日，阿里宣布投资约 10 亿美元增持东南亚领先电商平台Lazada，阿里的持股比例将由51%提升至83%，对Lazada的投资意味着国内的商品将来很有可能会在新加坡、印尼、泰国、菲律宾等多个国家上线。有意思的是，尽管天猫 618 已结束，天猫超市又来了一记“回马枪”，天猫超市宣布从 6 月 21 日至 6 月 30 日，持续 10 天在北京、上海、广州等 11 个城市，重启满199- 100 元的超级现金券优惠，期间天猫超市同比增幅达200%以上。这意味着天猫已经将其在 618 期间的实验结果常态化了，既能让商家利用好天猫的资源，同时还能让用户将天猫当做是一种理想生活使用。此次天猫 618 活动，微博上#理想生活狂欢节#话题的阅读量达14. 2 亿(几近于一部热门电视剧的话题阅读量)，讨论量达71. 8 万条，由社交货币带来的反应可以看出，天猫 618 已经大获成功。对于天猫来说， 618 只是新零售的实验田，其在这块实验田上结出的果实，很快就会在各个领域内进行复制和分化。现在是人人有“闲钱”的时代，谁都想来薅一把羊毛，但如何满足这些人自愿掏腰包，仍旧需要更多科技行业的力量。
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