情感营销更动人 - 长江日报报业集团数字报纸 －
第61版：一智千金
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情感营销更动人
总策划： 王府井百货
&&&&文/记者&龚平&&&&获奖案例&&&&成功营销“人情”牌&&&&成功的营销来自情感的精准定位，今年，王府井武汉店关注节日，更关注节日背后的市民情感诉求。王府井店在白色情人节、母亲节、父亲节、端午节等多个节点，根据各节日的特点，通过开展多种多样的文化营销活动与情感诉求手段，与消费者之间产生了情感上的共鸣。&&&&事实证明，首先以情动人，购物是“有情操作”的结果。&&&&嘉宾点评&&&&这个案例的亮点在于文化和情感，人是注重情感的，那么把情感用文化意味浓重的节日来包装，收效一定不错，因此在做商业营销，创意亮点才是最重要的，而不是拘泥于某一种特定的营销模式，这样有亮点的营销才能让消费者更爽快的买单。&&&&【战局/布阵】&&&&优秀的业绩来自品牌的培育&&&&经历国际金融危机，2009年下半年起武汉市消费品市场逐步走出阴霾，社会消费品零售总额增速得到稳步提升。随着整个市场的逐步恢复，消费者的消费热情和信心都有不同程度的恢复。王府井百货清楚看到，各商家也表现出积极的态势，准备大展身手。&&&&虽然宏观形势比较乐观，但王府井武汉店今年却受到不利客观因素的影响。花楼街拆迁，交通路地铁站修建，王府井百货即要抓住有利时机，又要客服不利因素，考验着武汉店员工的智慧。&&&&好业绩，离不开优秀的促销手段。王府井武汉店继续以努力实现差异化营销作为营销工作的既定方向；创新合理地运用各类促销手段，巩固并提升市场份额，重点加强对于号召性品类，品牌的培育与维护。&&&&【铸剑】&&&&特色营销迎接市场考验&&&&考虑到营销主题思想及营销活动的延续性，王府井百货今年以来的竞争态势没有发生很大的变化，但是正是这种看似平稳的市场格局，预示着一种力量的积蓄。我们有理由相信未来的竞争将会更为激烈。今年的营销活动中，几乎没有间断的进行着各类促销活动。在对市场和自身经营深刻的分析后，我们改变了以往重点不突出的传统做法，将促销热点刻意放在重点品类和重点品牌上，同门店整体的经营方向达成一致。&&&&此外，在保持对于重点节假日的营销重视程度的同时，我们更加强了对于日常促销的进一步重视。由于重点节假日的市场关注程度很高，市场的竞争空间尤其狭小，这就需要我们在日常的销售中，进一步通过优势宣传、人性化服务、完善配套功能等，来提高我们的日常销售能力，在此之前必须进一步提高我们对于这个市场的警觉性。&&&&战果&&&&努力创新&&&&营销方式&&&&今年以来，王府井百货在白色情人节、母亲节、父亲节、端午节等多个节点，根据各节日的特点，通过开展多种多样的文化营销活动与情感诉求手段，与消费者之间产生了情感上的共鸣。例如：白色情人节期间与武汉晚报合作开展的“爱心小树领养”活动；母亲节期间开展了“丝带传情寄语妈妈”的门前祈福活动；父亲节、端午节期间开展了“寻找超级老爸包粽子大比拼”活动。&&&&在会员活动方面，门店继续予以高度重视。在保证会员活动的频次基础上，加大了会员营销的针对性，即活动力度与投入逐渐向高质量会员方面倾斜。今年以来会员质量明显提升，金卡、白金卡顾客消费占比增幅明显。
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& 正文『 更新时间: 13:04:34 』
千万级的 H5 情感营销如何做？
千万级的 H5 情感营销如何做？，&　　随着互联网 +
时代的到来，碎片化的信息传递方式使得一些品牌很难能在用户的脑海中留下强有力的记忆点，品牌传播也很难与用户产生共鸣，更无法吸引他们参与到品牌的二次传播中来。而最近由赞意互动为腾讯
QQ 物联、全国一线企业联合发起的「全民开蓝牙」，守护宝贝计划公益行动，用情感营销的方式，使得该次传播覆盖超过 4 千 5 百万人，并成功获得 469
万多名志愿者的支持，成为营销案例中的又一经典之作。
　　「儿童走失」在我国长期以来都是一个严重的问题，据不完全统计，每年都有将近 20 万的儿童走失，然而被找回来的几率却只有 0.1%。针对这一问题，QQ
物联基于蓝牙定位技术、联合全国一线企业的解决方案新近上市，那么，如何才能引发社会的广泛关注呢?
　　一、引发关注：
　　一线企业高层率先发声，走失儿童问题进入公众视线
　　所谓情感营销，在推广传播的环节中必得有能与用户产生共鸣的情感连接点，因此 1 月 14
日，腾讯公司副总裁殷宇、邱跃鹏联合李宁公司董事长李宁、达芙妮公司董事长陈英杰等国内其他一线企业高管，以及一组走失儿童家庭，发起一组态度海报，倡导「用我的足迹，带宝贝回家」，并宣布
2016年 1 月 18 日，腾讯 QQ
物联将开启「守护宝贝计划」。这一举动成功引发了社会对「走失儿童」的关注，同时也激发了大众的兴趣和疑问：为什么用我的足迹，就能带走丢宝贝回家呢?
　　此组态度海报为此次情感营销的后续传播做足了预热，成功吸引到了目标用户的关注。那么，接下来，如何才能让他们深切体会到「走失儿童」的困境，并产生情感共鸣呢?
　　二、掀起共鸣：
　　真实案例牵动人心，公益 H5 刷爆社交媒体
　　为让用户对「走失儿童」问题产生深切的情感共鸣，项目组先后走访了几组走失儿童家庭，收集众多儿童走失案例。针对这些案例进入大众视线的传播方式，考虑到目前的传播趋势与用户
SNS 社交媒体的影响力，于是继态度海报之后，一则「用你的足迹，带我回家，好吗?」的公益 H5 应运而生。
　　在这个「泛 H5」的时代，很多人高呼「H5 将死」，也已经少有高触达率、高品质的 H5 作品产生，那么本次传播是如何规避传播死角，使该 H5
的传播效果做到最大化的呢?
　　首先在第一页，制作团队植入走失儿童「聪聪」母亲的真实声泪叙述的音频，情感冲击力之强使得点击进来的用户瞬间即被吸引住;接下来更是加入三则真实走失儿童的档案，诸如「你那么乖，为什么这次不听话」的煽情文案极其揪心，将大众的情绪渲染至高潮;随后，该
步入正题，顺势发起全民爱心行动，号召大家「打开蓝牙，用你的足迹，带宝贝回家」。一时间，朋友圈纷纷刷屏，「用你的足迹，带宝贝回家」成为随手公益的全民口号，「打开蓝牙」也升级为一个极具公益仪式感的举动。其感染力之大、传播覆盖度之广，使这项活动拥有了很多「自来水」，人们纷纷自发向身边的朋友分享，并呼吁一起打开蓝牙。
　　随后，腾讯 QQ 物联更是将此则公益 H5 投放至手机 QQ 顶部消息 banner 栏。截至目前，该公益 H5 已覆盖 4500
万+人群，并吸纳超过 480 万名志愿者参与到此次行动中来。
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　　此则 H5 的成功，是因为号召「全民开蓝牙」既是内容也是情感，从第一页起便将用户深带入，以情动人。从其公益属性上来讲，用户并不排斥后面腾讯 QQ
物联守护宝贝计划发布会的信息表露，并乐于参与内容的互动和分享，因此一上线就获得了广泛的响应与支持，成为内容 + 情感、内容 + 信息、内容 +
品牌等多维度传播典型，具有持续不断的传播影响力。
　　三、解决方案：
　　「守护宝贝计划」正式启动，发布儿童智能定位鞋
　　经过前期情感的铺垫，活动声量渐高，1 月 18 日，「守护宝贝计划」如期在京启动。发布会上，腾讯 QQ 物联、中华少年儿童慈善救助基金会、QQ
全城助力、李宁、达芙妮、ABC KIDS、众安保险宣布成立「守护宝贝计划公益联盟」，旨在通过科技+公益的力量，向儿童提供更多的关爱和守护。QQ
物联副总经理毛华在发布会上表示，继「QQ 全城助力」、「互联网信息无障碍平台」后，腾讯联合李宁、达芙妮、ABC KIDS 联合推出 QQ
物联合作品牌儿童智能定位鞋，让此次「守护宝贝计划」在公益事件的基础上，更有科技硬件产品的助力，使随手公益与科技更巧妙地融合到一起。
　　对于成功的情感营销，心理学家 Robert Plutchik 是这样概述情感与用户行为的相关性：
　　- 阴谋与神秘：创建一个好奇心驱动用户的初步探索和点击。
　　- 欲望与愿望：形象和产品页面及造型杂志会对这类情绪形成帮助。
　　- 紧迫感和恐惧：培养错过的感觉引发购买。
　　- 惊喜和欢笑：通过营销噱头来培养。
　　这些情感和产品有着一定的联系，并随着时间的推移，可以与用户建立具有超粘度的情感链接。无论在何种营销传播中，该项目的品牌战略都应调整到针对用户受众的核心心理需求、欲望和行为上，是本次
QQ 物联借势公益，打造的情感营销的一大亮点。
　　本次赞意互动 ()为QQ物联情策划感营销传播战役，通过引发关注――掀起共鸣――解决方案三步，短时间内让公益
的信息触达率达到了最大化，让用户经历了震撼、真实的走失儿童现状，与用户形成真正的情感共鸣，利用社会化媒体、借用互联网+的背景形势及先进科技硬件的影响，创造了随手公益的新奇迹。相信该项活动将会持续发酵，吸引更多的人加入「全民开蓝牙」的行动中来。
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汽车4S店如何摆脱营销困境
汽车4S店如何摆脱营销困境
来源： 企业管理网
汽车行业飞速发展，鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车的销量加速增长，行业内并不都是叫好的声音，作为汽车主要销售终端的汽车4S店的日子反而越来越难过。
　　几年前，汽车4S店基本上是建一个店，赚一个店，手头只要一定资金积累的老板都会关注这个生意，不乏有精明的台湾人来大陆开店卖车。但是时过境迁，到今天汽车4S店亏损并不鲜见。4S店动辄上千万的投资，经营起来却步履维艰，4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了!那么如何看待现在4S店的困境?又如何突破呢?
　　一、汽车4S店是一群特色经销商
　　要找到汽车4S店今天困境的原因，首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求，经销商投资人建立的“前店后厂”的经销商模式，涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，几乎包罗了渠道终端的所有功能，这种复杂的商业模式决定了4S店必须依赖于厂家的支持。汽车4S店依附于厂家生存，缺乏独立自主能力，也就在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附的关系存在，很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们没有意识到，自己和汽车厂家只是合作的关系，自己只是厂家的一个渠道组成部分之一，厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。
　　汽车销售的微利时代已经来临，首先受到冲击的就是4S店，过去汽车4S店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投入到这行业中，汽车生意又体面又能赚到钱，人们何乐而不为呢?但是后进入者很快发现，汽车4S店五星级的装修，缺乏五星级的“软件”和服务，更没有5星级的利润;哪些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。从业者越来越迷茫：汽车4S上千万的投资，何时能收回本钱?
　　二、汽车4S店营销困境因何而来?
　　对于渠道终端，汽车厂商的营销重点是不同的。汽车厂家需要的汽车销量，他们的营销围绕汽车的销售展开的：广告、展示、新车发布等等，吸引客户到他们的4S店来购车，这是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成，这个客户就成为该品牌的用户，至于这些用户找那家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商，也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车，产品完全是一样的，竞争就非常激烈;汽车4S店为完成厂家的任务，往往会相互压价，卖车利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务，汽车经销商的利润向服务倾斜。
　　在厂家的要求下，4S店制定了严格的维修流程;4S店经常被要求做客户满意度调查，还要把自己的数据“上报”汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求，不断提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”，满意的客户并不一定都会回头，竞争对手的降价或者其他的好处吸引走了。另外，满意的客户，是本次的维护的满意，但是下次维修时可能又过了很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要维修时，他可能会找别人去了。因此，4S店的客户流失非常严重，客户年流失率高达30%以上。
　　汽车4S店营销是被厂家拖着走，难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的，客户也是厂家的，汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制权，只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解;客户也是厂家的从人们买车的方式就能看出，人们通常选定品牌和型号后，采取4S店看车、试驾，确定买车。买车后只能记得什么汽车品牌的4S店，至于经销商的公司的名字就没有印象了。汽车4S店商业模式既没有自己品牌，又无法控制自己上游产品和下游客户，现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。
　　三、汽车4S店需要掌握营销的主动权
　　汽车的营销是非常有特点，厂家投放广告、参加车展、开展各种公关活动等，4S店起到配合的作用。一个厂家在某个城市参加车展都是以汽车的品牌出现的，各个4S店会分配时间配合展出，从而获得客户信息。平时，4S店也会开展各种营销活动，如自驾游等，通常都是厂家出钱，以宣传汽车品牌为主，4S店的影响基本可以忽略不计。即使是4S组织的活动，往往也是打着厂家的牌子，这样一来也难以让客户记住4S店的公司名字。当下，汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。
　　现在的汽车4S店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店的销售是非常被动的，基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后，销售员跟上去，说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式，一旦客户离开后，除了打打电话，基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户。
　　树立4S店自己的品牌形象是营销突围的办法，只有通过各种手段，逐步让客户形成对4S店的认同和忠诚，4S店才能形成自己的品牌形象。树立自己的品牌形象，汽车4D店掌握营销的主动权。那么又如何树立4S店自身形象呢?
　　四、培养客户的忠诚度，会员制营销是关键
　　在现有厂商合作模式下，汽车4S店要想形成自己的品牌形象，同时又避免与自己的上游厂家产生冲突，会员俱乐部是不错的选择，它是从培养客户忠诚度出发，形成自己的品牌形象。4S店可以借助第三方服务平台，开展自己的会员管理，像下里巴人的会员制营销软件就可以协助4S店，利用会员积分等优惠政策稳定客户，同时还可以赋予客户某些特权获得荣誉感，以及通过会员活动让客户产生对4S店的归宿情节。
　　营销是“人与人”做生意，将关注点从汽车转到人，从维修规范，到关注客户，这一点非常重要。过去，无论是汽车厂家要求，还是4S店自身的工作，所以客户服务的重点都是围绕这汽车展开的，好像车子修好了，客户就稳定了。会员制营销关注的是与客户的交流和互动，完全会突破汽车产品的限制，而不是让客户只面对冷冰冰的机器，让客户能够感受到4S店温暖，客户到4S店时能够有宾至如归的感觉。另外，客户仅仅回厂维修、保养时感受的4S店的存在是不够的，4S店还可以通过各种手段，在维修之外，在客户未回厂时与其沟通，如客户的生日问候一声，在关系客户汽车的同时也关心一下客户本人，让客户能够不断强化对4S店印象。短信、Email、电话等各种手段的运用也让4S店能延长自己的空间，延伸自己时间，改变自己“坐商”的形象。
　　关注客户，从售后服务向前延伸。组织自驾游这种活动已经突破了产品的外延，让成为公司会员的客户能有一个与车子关系不大的沟通平台，即可以提高会员的归宿感，增加其忠诚度;又可以弥补平时难以涉及的问题，一个平时工作中失误也能很好的补救了。
　　现在短时间换车的人通常缺乏忠诚度，换车往往是为了换品牌、换档次，汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是，随着换车成为人们一种平常消费时，汽车就会回归其代步工具的作用，汽车消费就会趋于理性，人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下，会员制营销就会有更大舞台了，它通过对客户信息的分析掌握，以及长期地与客户建立起来的良好关系，就可以让汽车4S店为今后5-10年准备客户，只有“回头客”占据销售“大头”，汽车4S店才可以有真正稳定的利润来源。
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