酒业市场论坛掀起大咖头脑风暴 消费升级下的新机遇|消费升级|人口红利_凤凰酒业
酒业市场论坛掀起大咖头脑风暴 消费升级下的新机遇
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由金丰酿酒总冠名、酒业家传媒联合正一堂咨询主办的第五届中国酒业市场论坛于今日下午在福州世纪金源大饭店三楼重庆厅圆满落幕。根据中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎介绍，中粮名庄荟全酒品版图包含3大核心品类， 126个品牌，1183个SKU。
更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：/由金丰酿酒总冠名、酒业家传媒联合正一堂咨询主办的第五届中国酒业市场论坛于今日下午在福州世纪金源大饭店三楼重庆厅圆满落幕。这场主题为《消费升级：酒业格局重塑下的新机遇》的论坛吸引了来自全国400余名酒商参加，成为了本届糖酒会上当之无愧的最有影响力、人气最旺的论坛之一。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、西凤酒、劲酒、老白干、老村长、枝江酒业、河套酒业、龙江家园、沱牌舍得、习酒、宣酒、华泽集团、中酿酒业、中粮集团、酒鬼酒、张裕等企业代表参加了本次论坛。另外，中信证券、华夏基金、兴业证券、中金公司、安信证券等投资机构也派出了代表，前来参会。论坛期间，精彩不断，巅峰对决，干货满满，现在小编马上就来为你还原现场。酒业家创始人、CEO林向:希望酒业家帮助这个行业的人成功消费升级这个主题是我跟正一堂的杨光先生一起碰撞出来的。在2015年、2016年我们非常明显地感觉到中国的酒行业在发生着很多潜移默化的变化，尤其是我们台下坐着的众位酒业从业者们也在见证这种变化。首先，今天我在这里对酒业家做一个简短的介绍。酒业家成立于2014年，目前是中国酒行业里面新媒体影响力第一，用户数也是第一，我们也是第一家获得公投投资的酒业媒体。2015年8月，我们成为了吴晓波旗下的狮享家新媒体投资基金投资的第三家新媒体。我们每周阅读人数在16万，全年在800万以上，基本上覆盖了这个行业的绝大多数的重要的突发事件以及重要的一些前沿的趋势，前沿的一些变动，甚至包括一些上市公司最新的变动。其次，我想着重讲一下我们公司的使命：我一直认为作为商业人士能够高效获取有效信息是他取得成功非常重要的条件，所以我们希望酒业家能够在这个时代成为酒行业的高管更为有效获取有效信息的好的渠道。未来，我也希望酒业家能够提供更好的产品和服务，辅助我们这个行业的从业者，辅助我们这个行业的每一份子取得更好的商业上的成功。在我们看来，用户永远是最重要的。今天我们荣幸请来了京东的王志强先生，尼尔森的余美琳女士，还有海纳机构还有酒仙网的董事长，还有金丰酒业的文总，希望他们能为大家带来不一样的思考。谢谢大家！正一堂咨询董事长杨光：20%的企业增长是因为80%的企业在下滑今年上半年是2012年以来最好的一年，18家上市公司有16家白酒企业增长：茅台增长速度非常快，五粮液价格反弹了，国窖增长了70%&&实际上这些增长来自于一个动力，就是品牌知名度，也就是说20%的企业增长是因为80%的企业在下滑，少数回暖，多数徘徊，行业盘子并没有做大，所以品牌集中度越来越高，而且是从价格越高的地方开始，比如说800元以上只有茅台一家，500元以上是五粮液。除此以外，行业还有另外一股力量，比如说老白干也有增长，他们的增长来源于集中度和消费升级。消费者主权现代，白酒企业需要提供差异化的供给，但是行业大多数企业家在应对这个时代还拿原来的老产品应付消费者，品质、包装都没有变，白酒行业在差异化供给方面做得太少了，所以感觉到好像涨价涨不上去，市场做不到，实际上这和供给解决不好有关系。消费升级在全世界是主旋律，当前中国人均GDP达到7800美元，但中国的隐性收入很高，所以中国的人均消费一定已经超过8000美元。供需错位是现在酒行业要解决的严重问题，结构失衡已经成为中国经济持续增长的最大路障。未来十年，酒类行业做的都将是消费升级的生意！正一堂通过对方便面、日化、饮料大行业三年数据的跟踪，得出了一些结论：首先，产业发展的逻辑是适应消费需求的结果，否则就会被淘汰；其次，消费需求的升级是生产力发展、消费水平升级的自然结果，不可阻挡；第三，企业应该研究和洞察消费者需求变化、主动求变，迎接消费新升级。未来，有一些产能，包括有一些同质化的东西会被淘汰，所以企业应该研究和洞察消费者需求变化、主动求变，迎接消费新升级。在湖北，毛铺苦荞酒品牌发展非常快，量非常大，在湖北省能做7亿，竞争这么激烈的市场，它能异军突起，当行业没有创造新的需求，它还是顺应了消费者的健康品类细分需求做大了。汾酒集团竹叶青在新时代会重新放大它的价值，因为行业呼唤。面对三十年来最伟大的一次消费升级新机遇，中国白酒应该有所作为。中国政策红利助推白酒消费升级。现在白酒上升速度快，前一段时间，中纪委专门派人到一些单位检查，查完以后就放心了，发现买酒的都是民企。除吃之外，进城工程&&每年有一亿农民进城；脱贫工程&&每年要有8000万人脱贫，这些人脱贫以后将加入消费者的主力军；造富工程&&2012年到2020年人均收入翻一番，相当于再造一个新中国。不是行业随便聊一聊要消费升级，还是有各种政策以及消费人群的变化正在起着积极作用的。消费升级的内在逻辑，一定要看是主动升级，还是被动升级。很多人说消费升级都以为是价格升级，实际上是品质升级。未来，消费升级有五大趋势：1、消费结构集中化加速，2016年集中化速度越来越快，新品牌机会减少；2、消费品类强分化加剧，新品类的机会在增加，也就是说不要做一个同质化的产品；3、消费口感多元化，喝别的酒希望有变化，变化是喝的动力，所以新口感的机会在增加；4、单品消费量在下降，品质感需求提高，原来在山东河南、河北都呈现了N+1现象，原来六个人喝七瓶，八个人喝九瓶，现在在山东六个人喝四五瓶；5、单次消费额递增化明显，单次消费频数下降，可是消费额上升了。企业如何研判新一轮白酒消费升级？核心对象是中产阶级，抓住了中产阶层就抓住了升级主流。主要标志是价格升级，核心价格带的集中，38线和13线价格带的集中。同质化白酒企业没有未来，未来只有三大白酒物种能够永续发展：，全国独角兽、升级领头羊、家乡小而美。全国独角兽企业要不断向上&&全国独角兽的唯一目标是做标竿引领，如果标竿不再就比较难。品质标竿、价值标竿、场景标竿。领头羊企业要深入向下&&做深度的全省化。深度全省化战略，是领头羊企业的唯一新生战略。如何做深度全省化呢？要放弃向上战略，不向上做全国主流价格，放弃向外战略，不向外做省外市场。深度战略里做了&四个第一&，产品质量第一，你的产品质量在领头羊企业里第一，主流价格第一、细分品类第一，区域市场第一、组织团队第一，这是深入全省化的关键指标和重要业绩增长保证。领头羊也要成为区域标竿，细分市场和细分品类的标竿，白云边既是湖北的标竿，又是兼香品类的标竿；彩陶坊是河南的标竿，又是陶香品类的标竿；老白干是河北的标竿，又是老白干香型的标竿。领头标竿干法是价格撑伞、小幅提价，构建壁垒；品类领先，从单品累增长向多品类驱动。小而美企业要向新&&做特优美突破，放弃直面竞争，探索分众赛道。做特，品类差异，与众不同；做优，品质至上，小而美企业品质是生命；做美，场景营销做体验，酒道馆、文化体验馆等。海纳机构总经理吕咸逊:大规模整合更有可能发生在酒商层面，百亿大商时代正在开启从产业链角度看，本轮调整变化最大的、创新性最强的不在于生产环节，而是在于渠道环节。中国酒业经历了新的一轮调整期后，渠道变局主要体现在四个方面：一、便捷性的消费升级对酒业渠道服务提出了新需求。中国酒业一说消费升级就基本等同于价格升级、产品升级，这种理解是片面的。消费升级的核心应该在于&购买成本的降低和服务体验的增加&，因此酒业消费升级一方面是能为消费者提供更高性价比的产品（而不是更高价格的产品），另一方面是能为消费者提供更便捷性的服务。二、&厂家/品牌运营商&&经销商&&终端&的三层化网络将成为酒业渠道结构的主体。但是经历调整期后市场容量萎缩、价格空间压缩，整个产业链利润空间的压缩使得扁平化成为必然要求。要么是自上游而下游的扁平化，厂家招商到地级市、区县甚至是乡镇，地级市经销商直接分销到乡镇；要么是自下游而上游的扁平化，零售商直接找厂家/品牌运营商采购。三、&B2C、O2O、B2B&三大互联网化模式引领酒业渠道变革。B2C以酒仙网、购酒网、也买酒等为代表，主要是解决了消费者&全&的需求；O2O以1919、酒便利、华龙酒直达、琳林酒速到等为代表，主要是解决了&快&的需求；B2B以易酒批、酒仙团、1919隔壁仓库等为代表，主要是解决了终端&省&的需求，省成本、省库存、省时间、省人力。四、中国酒业渠道产业集中度在迅速提升，正在开启百亿大商时代。酒类消费的多元化要求经销商的综合酒品化，从一个方面，我们看到除了茅台之外的白酒专卖店模式基本上是穷途末路，单一品牌团购销售已经很难养活一家门店，甚至葡萄酒单一品类的专卖店都已经很难。从另一个方面，我们看到年上半年的40家左右门店到2016年9月底的超过900家门店，河南一个省也已经超过100家门店，很大程度上就是以近万个SKU的综合酒品优势整合了过去的单品专卖店。进口葡萄酒、进口啤酒的高增长性、高毛利性、高扩容空间，正在给酒商提供新机遇，这正因为此，中粮名庄荟2014年启动，2016年到9月底已经通过&全品类、全明星、全渠道&的平台化战略实现了超过1000万瓶的惊人业绩。判断一个商业模式是否有价值要看两个标准：要么能为产业链提高效率、降低成本，要么能为消费者提供服务、增加体验。事实证明，只有依靠&连锁化+互联网化+资本化&，才能实现酒商的规模化，才能成就百亿大商、千亿超商。酒仙网董事长郝鸿峰：珍爱生命，远离O2O！要在酒仙团B2B投十几亿！大家都以为酒仙网是一个渠道公司，过去我们也一直这么认为，不管是B2C还是B2B都是渠道公司。去年冬天酒仙网进行了战略转型，我们定位为互联网的品牌运营公司，所以我们打造了很多互联网上的超级爆款，这个爆款产品依然是互联网上卖得最好的产品，单款产品今年能突破350万瓶。除了这个产品以外，我们还有更多的产品，我们手下的生意用五块生意表达更直观。我们核心业务是B2C，同时又带上了B2B，还品牌运营，互联网的品牌打造给我们源源不断提供核武器。其实互联网的机会还是蛮多的，尤其是在打造互联网品牌上这个时间永远不会过时。我要跟大家讲的是B2C已经过过时了就不要谈了，酒仙网投B2C花了20亿的人民币，今天要做这么大规模的公司至少要50亿。大部分酒厂把电商部归到销售部，但是我们销售部代表传统的保守势力，而电商代表却要革过去渠道的命。90% 酒类电商公司是两头受气的部门，出力不讨好，一般都很难做。同时电商正因为是创新，我们看到很多传统酒商做电商大多数都是以失败告终，是因为老板找了一班职业经理人去创业，创业毕竟是老板自己的事情，与职业经理人没有关系。所以我们要做职业电商一定要是一把手，如果没有一把手还不如不做。到现在为止，酒仙网在北京、上海、成都、武汉、天津、仓储面积近20万平方米，全国6个城市实现当日到达服务，60多个城市实现次日到达服务，200多个城市可以实现3日到达。电商是一个非常费钱的生意，到现在为止酒仙网已经花了现金20亿，风险投资是14.3亿，我们的股东包括红杉资本、华兴资本、粤强集团等。除了B2C的生意，今天谈B2C太传统了，因为大家听了很多年了，现在谈的是B2B。今天在网上卖酒B2C占行业比例不会超过2%，还有98%是在线下，B2C未来五年最多占到行业10%的比例，还有更多是在线下，线下怎么办呢？我们希望搭建一个B2B的平台，把关键的环节更减少一点，能够用最低的流通行业卖给终端酒行。大家可能会关心说你们和1919有什么区别呢？19B的B2B是关于标准产品和流通产品的B2B，酒仙网是关于定制产品的B2B。我们大家知道终端酒行在今天非常难以挣钱，为什么？卖流通产品价格透明，毛利太低，很难挣钱。挣钱靠什么呢？第一卖假酒，第二靠擦边球。我们希望给零售终端提供价格不透明，高品质的产品。我们跟红酒老白干、红星等等企业定制了很多很牛X的互联网上的爆款产品。在我们的市场里面全中国有2850个县，到今天为止酒仙网的B2B覆盖了1500个县，我们希望我们的终端数量能够达到一百万个。当然， 也有很多人在说O2O。各位，珍爱生命，远离O2O！因为O2O到现在为止真的还没有看到哪家公司成功，因为O2O的投入太大了，远远超出了我们在座各位老板的想象。所以我们要珍爱生命，远离O2O。另外关于B2B的竞争到今天为止也基本上要结束了，但是互联网品牌的打造永远都不过时，我们过去传统主场打造一个品牌可能需要几十个时间，但在互联网上你打造一个品牌可能需要三年五年就有所作为。尼尔森酒类零售市场研究总监余美琳：每100个消费者里有85人是从互联网的广告中去接触酒产品的尼尔森所监测的消费者信心指数，由三个部分组成，一是就业预期、二是财政预期、三是消费意愿。对各大厂商来说，消费意愿这个指标特别重要。从尼尔森的数据来看，消费者的消费意愿在过去三年终逐年提高，这意味着消费者更愿意从口袋里把钱拿出来消费。不管是城市化，还是中产阶级的上升，都有一个非常明显的趋势。消费者因为形态的变化，对生活的要求，对于购买产品的要求也发生变化，消费者的钱越来越多地花在买食品、家庭开支、娱乐教育产品，同时在旅游，特别是国外游、个人游的花费都比往年高。重点是酒类销售数据增长，在进口类产品中，不管是进口啤酒还是进口葡萄酒，增长都非常明显，进口啤酒增长达到了18%，进口葡萄酒增长达到24%，远高于整个快消品一个点的增长，而且在这当中也可以看到有非常明显的消费升级：厂商投入巨资的产品都是偏高端的，500元／斤价位的白酒销售额增长达到12%。根据尼尔森检测到的数据，酒水领域能够看到比较明显的消费升级。相对一年只涨一个点的快消品市场，要真的带动品类增长，新的产品或者创新产品至关重要。针对白酒的消费者画像，我们会看到年龄契合相对年轻一点，特别是80后的人群，他们的学历基本是大专本科以上的学历，78%是有小孩，收入都是在中产阶级以上。针对相对年轻的中产阶级，厂商可以想想今后如何定义这样的人群，应该往哪些方向走。比如说这样的人群是否更倾向于理性的饮酒习惯？什么价位段的产品更能够打动它？或者什么样的价位产品更能从现在的价位段提升起来？应该根据消费者去考虑产品的设计和投入的渠道。针对白酒的消费者，在产品包装上的喜爱趋势，比如说女性消费者喜欢的包装更多是偏新颖独特，比如说在婚礼宴会这些大范围大人群的聚会场子里，更多是倾向于传统文化，简约这一点有多少产品能够做到，这都是厂商可以去讨论的。年轻的消费者喜欢瓶身的设计高贵典雅，不同的区域也会有不同，西部和南部消费者更接受年轻时尚的东西，这只是我们在问消费者关于包装上的问题中节选出来的问题，对于包装设计有更多方面可以去考虑，包括瓶身设计、内容。创新的产品，包装设计好之后，要做市场的推销。在白酒的厂商脑海中，电视广告是非常重要的渠道，2016年电视广告在整体广告里的占比仅仅是1/3，互联网这个新媒体的占比已经在一半左右，大家可以看一下整个市场里，不同的媒体在广告领域里的占比已经发生了非常大的变化，更不要说我们去预估五年后、十年后的变化会甚于今天。我们专门问了酒类消费者，他们去看产品的广告的渠道，主要在哪里？每一百个酒类消费者里，有85个是从互联网的广告去接触酒产品，我相信这和大家不停地在电视广告里砸非常多的钱有关系。大家可以想象一下，电视广告的成本、互联网广告的成本，包括互联网广告的增长趋势，整体互联网广告的势头会更好。京东商城消费品事业部酒类采销部总经理王志强：B2C在未来十年内还不落伍，很多小品牌会死亡首先讲势，我们在势之下怎么为，我从电商的纬度和大家讲讲我们看到的是什么势。2014年年底京东商城活跃用户9660万，到2016年第二季度末活跃用户有1.88亿，在将近1亿体量的客户基础上，仍然保持了一年半时间翻了一番的高速增长。在1.88亿的活跃用户里，从2014年到2016年9月份，白酒用户增加了117%，这117%的白酒用户在京东的占比不超过2%，我们觉得在京东如果做到10%的渗透率，应该不是一件特别难的事情。以我的角度来看，电商最起码在未来十年内，B2C还不落伍。因为大量的90后、00后会逐渐成为社会消费的主力，这些人的购物趋势一定是在电商，一定不会脱离互联网。B2C还有很长的路可以走。从京东大数据调出来的数据，20到29岁白酒消费者的渗透率是64%，30到39岁白酒消费者的渗透率是74%。京东所有的白酒客户年龄阶段分布比例：26岁到35岁占了37%，36到45岁占21%，46到55岁占了18%。京东是全中国最大的B2C电商，涵盖了几百个分类，刚才郝总说酒仙网的单体SKU是11000多个，酒仙网是我们平台上最大的电商，销售占比非常大，京东的SKU酒类有22万个。TOP8品牌占我们销售的比例是79%，如果大家去关注京东每个季度对外发布的京东十大名酒排名，茅台、五粮液、洋河、牛栏山、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井、水井坊，这些白酒品牌线上和线下排名不太一样。如果是TOP10，占比是85%以上，如果没有进前十名，很可惜与85%无缘。品牌的集中化越来越高，很多小品牌死亡，这是趋势。顺势而为，一是消费升级，购物人群的意识的升级，原来就喝当地酒，今天得喝全国派；二是购买模式升级，原来都是通过烟酒店，没有通路买到其他产品，而今天购物模式在升级；三是品质升级，品牌的集中化说明了这一点，品质升级是很多消费者的需求，包括马桶盖都说明了问题；四是信息化升级，原来买一个电脑信息化，成本是五千到一万，现在有一个手机就能上网买东西。中国酒类流通协会专职副会长刘员：消费升级为白酒行业带来了三大趋势对于酒类行业而言，消费升级是一个不可忽视、已然来临并迫在眉睫的大势。2016年，白酒市场开始进入比较良性的&新常态&，高中低档产品频频提价、定制酒产品大热，都是受益于此。消费升级将为白酒行业带来三大趋势。首先会带来第一个变化：性价比。以前，我们会认为所谓的消费升级，就是有钱了，消费者会去买更贵的东西，买更好的东西，但实际上，消费升级带来的除消费者购物能力提升之外，还伴随着一个重要现象：消费个体意识的加速清晰化。简单来说，就是消费者会更清晰地知道自己想要什么，不想要什么。在低端市场上，国产啤酒、方便面销售在下降，一些新品类反而会引起注意，就是因为这个原因。今天，消费者对于很多商品的要求，和几年前相比已经发生了巨大的变化。他们对性价比要求会更高，会更多关注于能满足自身多种需求，更适合自己的产品，这将是中国未来消费升级最大的增长驱动力。来自于消费者的变化推动了市场的变化，进而也推动了企业的变化，&追求品质&已经逐渐成为很多企业的首要原则。消费升级带来的第二个变化是品牌升级、渠道升级和品类升级。以白酒为例，白酒是同时兼具了物质和精神两种属性的特殊产品。消费者购买酒类产品除了生产流通成本外多出的部分是情感溢价，能否顺利分享消费升级所带来的红利主要就取决于做这个品牌的企业和人有多大程度和多大范围地让消费者去感受认同到那个部分的情感溢价，从而最终决定了这是多么好、多么长久、影响力多么大的一个品牌。奢侈品行业有一句流行的话，如果爱马仕卖到一张牛皮的价格，那么爱马仕就再也不是爱马仕。当消费开始升级，消费者的口味越来越挑剔，产品背后最坚定的支撑，应该是对品牌的认可与追随。因为价值认同的触角范围非常庞大，而且有很强的粘附力，可以让消费者追随品牌的脚步，去认同价值观，进而形成忠诚度。值得注意的是，互联网带来的最大好处就是使得消费升级这件事情感知、感受的传递过程比以前效率更高。消费升级带来的第三个变化是细分。因为消费者需求和行为的多样化，购物能力的提升，所以他们的需求会更加细分。一方面，未来酒类产品的差异化将更多表现在于品牌定位，在于个性化，在于故事包装以及你的价值观；另一方面，相对于过去白酒的绝对主导地位，酒品品类的选择将可能更加多元化、多品类化，更加个性化。近年来，进口葡萄酒、进口啤酒、健康白酒等的高速扩容，都是最直接的印证。如今，90后、00后开始逐渐成长为社会的消费主力，这部分消费者不是简单买一个饱暖的诉求，而是要求认同感、个性化。这就要求企业在打造我们的新品，包括推出一些定制性产品的时候，就要思考怎么把细分情感上的差异体现出来，这都是需要我们企业和行业要去下功夫的。对于酒类行业而言，消费升级的趋势是一定的，但是绝对不要简单化地看成价格升级，而更要关注品类升级、品牌升级、产品升级、服务升级，这样才能抓住变化顺势而为。贵州董酒股份有限公司总裁刘智涛：消费者主权时代来临，白酒企业需要转变思维白酒已经由黄金十年的整体扩容式增长，改变为以名酒为主导的挤压式增长，未来缺乏历史底蕴和消费者品牌、品质认同的中小品牌和企业的竞争和生存环境将更加惨烈。这是我对行业的判断。前面黄金十年中，由于需求的快速扩张，如果老板是有眼光的老板，有雄才大略，下面有一帮兄弟愿意跟着他干，基本上都是有所掌握。带来的结果就是所有的品牌，在现阶段不是这样，白酒规模并没有大幅度的增加，名优酒企销售规模在增长。在这个过程中，我并不认为未来所有白酒企业都走向复苏之路，它一定是一部分名优企业会利用好时机扩张市场占有份额，而其他中小企业或者没有历史底蕴和品牌的企业会在这个过程中变得竞争更激烈。白酒的总体趋势是趋于回归的，并且由粗放经营时代开始步入到充分竞争的时代，有三个特点：消费者的主权时代的来临，品牌存在和发展的理由在于是否能够提供给消费者需要的品牌和产品所特有的购买理由。凭什么消费者会选择你，而放弃别人，或者说消费者购买你的产品，哪些会影响到消费决策，这些都非常关键。以前的白酒企业新对比较忽视这些，往往自己去创造一个概念，个概念会让自己感到兴奋激动，然后就通过各种手段拼命地把自己的概念灌输给消费者，不管他是否喜欢，我们只希望他记住。如果你的销售出现了好转或者增长，我们就认为我们的概念想得很好，但是在未来，我们要想办法和消费者有更多接触，努力理解消费者的需求是什么，未来有一些潜在的需求是否能够被我们所感知和发现。在这方面，会利用更多数据分析，试图理解消费者的想法是什么。整个企业的思维由原来以企业为主导的思维方式，开始理解消费者的需求，满足消费者需求。尊重社会分工，强化与上下游企业的密切合作，形成共存共赢的生态关系。我做酒十几年有非常深的理解，原来做酒的时候，总是想所有的事情都会做，从市场的调研、立项、研发、生产，所有的东西都会干，才会出现产供销一条龙，通过这几年和一些大商进行沟通，就会感觉到术业有专攻，董酒的未来会考虑把自己的产品做到最好，保持好匠人精神，品质做到最好，性价比做到最好，会明确品牌定位和传播原则，会梳理好我们的资源，尽可能为下游企业提供更多的帮助，对于上游企业，我们会结成一些战略同盟。只有双方尊重社会分工，优化上下游企业的密切合作，才能够带来好的结果，才能够形成合力。经营团队将更加注重通过大数据的分析来提高精准营销和精细化管理能力，不再是拍脑袋想一些办法。福建金丰酿酒有限公司董事总经理文光会：社会共融营销力量渐显，好产品就是一流的营销今天我要谈的一个内容是社会的共融营销，平常可能大家多数谈的渠道营销，这方面我今天就不谈了，今天我来谈谈共融营销对整个行业的挑战。日，北京五棵松体育馆，安利华北西南区年会隆重召开，11000人参加并见证了这一盛况。这么多人怎么召集？ 他们为什么而来？我分析发现，他们的原因有三：1、因组织文化：激励（弱者、标杆）、归属、依赖、信仰（形成社群彼此支撑，是一种生活方式）；2、因事业机会：自由、美丽、富足、具象化的成功；3、因产品消费：个人长期消费依赖和圈子的持续消费利益。传统行业为什么构建不了类似于安利、平安这类组织？原因在于没有正确的资本理念（消费、投资、厂商一体化），不会玩、没时间玩、看不起玩在于的公司没有组织黏性，导致单向的产品流通和传播（厂商、渠道、消费者），如此往复循环。那么，遇到这样的问题该怎么做呢？ 我们的策略总的概括为四句话：转观念、做品质、建组织、立公信。好产品才是一流的营销。要打造一款好产品需要三个关键因素：1、品质门槛（安全感、是所有模式前提）；2、产品个性（消费理由清晰）；3、文化做美。产品是1，其它是0，未来营销都是体验式营销，好产品是优化营销成本的最佳策略，这其中品质门槛、个性基因）。当前&被年轻化&的小酒就走入了创新误区，距离仅仅是包装吗？肯定不仅仅是这样。那么，这些问题该怎么解决呢？我们提出了以下几个方法。方法一：先创造顾客后创造渠道。深度分销再往前延伸就是顾客，但顾客营销不是关系团购、不是面子、不是回扣、不是权力，是信任的建立和利益的互联。人口红利、人才断代、财务成本对传统渠道的影响（管理、传播、时间成本）。 目前我们对传统渠道的研究，深度感觉到人口红利、人才断代和财务成本是传统渠道的影响，经销商和厂家之间的问题是大家都承担不了品牌的时间成本、财务成本和人力资源成本。方法二：调整传播路径，用媒体预算来购买公众关系。我们要调整传播路径，用媒体预算来购买公众关系。举一个例子，当时金丰做了一个证婚酒活动，结婚的时候会请两个穿唐装的人把证婚酒送给消费者，一个证婚酒在三个月获得了1200场喜筵，效果很好。方法三：构建半径300公里品质公信力（公信力=销售力）。社会公信力要构建可体验的平台，要定位核心策略，形成社会信任消费。金丰提出半径三百公里的体验营销，在品牌没有树立起来前，我们把体验先树立起来。区域化公信力就是销售力。金丰米田计划，在整个龙岩地区，我们以村委会为单位购买大米，把几十万吨的米分解到若干个农民那里购买，让消费者知道我的酒就是大米酿造的，把品质的广告通过回购大米的方式传播出去，建立和公众的关系，对我而言没有增加成本，但我们却能起到很好的广告效果。方法四：构建渠道型企业组织(局部公众性)。构建渠道型企业组织具有局部公众性，通过股权化的方式去构建销售公司平台，各层渠道配股共融，最终构建社会共融性组织，也可以做酒产业园的配套产业。事实说明，酒文化是可以做的，但是要把公众的关系构建到品牌中去。上述所有的一切都是为了构建社会共融组织。作为一个组织，不管是股权平台还是什么，最重要形成一个组织文化。下个月11月20日金丰控股集团有60周年庆典活动，我们想构建一个社会型股权组织，按照酒的销量，可以给一定的权利。这中间有一个关键点就是要让关联各方深度融入。一个圈层文化形成（团队结构调整、懂得活跃社群、路演能力构建）往往越大的企业越不好构建，因为组织结构、人才结构不适应营销转型。首先要解决团队结构转型，要懂得活跃社群，路演能力构建，如果真的落地，存活下去很困难，我们内部的人员要对社群活跃度有一定的方法。我们酒水行的会议营销能力比较弱，未来我们的团队里要有一定的比重路演能力，所有的投资模式、社会营销都可能通过集体化的会议营销来解决，你的整个商业如何控制，这是非常关键。现在看来，社会共融营销具备五个关键要素：1、企业家公信力；2、资产背书；3、组织程序合法（法务和财务）；4、承担时间成本；5、战略和模式定位清晰。如果想让别人入股，最重要的是企业家的公信力，这决定了别人对你的投资。另外是资产背书，我们的金丰产业园已经投资1亿，当你做这个事情，社会公众就会信任你。组织程序合法，所有资本、公众股权平台最关键是法律问题，一定要规避法律问题，我们不是去做促销，也不是忽悠，而是要通过法律程序解决你和公众的关系。承担时间成本，所有社会学营销都需要时间成本，这个时间成本是不能跨越的门槛。在未来，我们会启动金丰三大战略，通过努力变成中国米香型领导者，这是我们的行业使命，我们要对龙岩客家米酒进行保护，金丰准备上市。因此，我们队社会共融营销定义总结是：以企业资产和企业家个人公信力为基础，来构建社会共享型的企业组织，在保障消费、投资利益的前提下让顾客和渠道商共享企业红利，并最终形成组织认同和组织依赖的社群关系。他目的是产品营销，但构建的不是传统的企业和顾客、中间商单向的买卖关系，是彼此融入的生活、消费、投资关系。2016，中国酒业十大最具价值新品出炉在本次论坛上，由&中国酒业市场论坛组委会&联合第三方机构举办的&2016中国酒业十大最具价值新品&评选活动也揭晓了最终的评选结果，并现场进行了颁奖。此次评选本着公正、公开、公平的方式，在通过网络投票和专家评分的方式进行，双方分数各占50%。此次被选出的&2016中国酒业十大最具价值新品&分别是：1.茅台：贵州大曲2.酒鬼酒：红坛酒鬼酒3.郎酒：郎牌原浆4.习酒：习酒窖藏1998 5.金丰酿酒：八万米6.文王：人生系列白酒7.汾酒：优级杏花村8.张裕：小葡9.枝江：柔雅枝江王10.古井贡1818扫一扫上方二维码关注凤凰酒业官方微信
[责任编辑：陈洋]
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