公司旅游标语
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公司旅游标语
第一篇:公司旅游标语不断攀登,饱满激情,愉悦身心! 享受大自然,与健康同行! 爬出勇气！爬出健康！爬出快乐！ 团结协作，互助友爱，锻炼身体，平安快乐! 绿色健康行，快乐在进行 海到无边天做岸，山登绝顶我为峰。亲近自然，低碳生活 新的起点，新的高度。高度是一种境界，攀登是一种追求 登武夷巅峰，展永达雄风 登高望远，尽显英雄本色 尽情户外,融入自然第一篇:公司旅游标语旅游口号汇集
――【大鹿岛网络公关项目】
作者：Wendy Wu
日 南京珠峰信息技术有限公司
1、旅游城市宣传口号 2、海岛旅游征集口号 3、旅游活动口号
1、旅游城市宣传口号
八闽仙境 海峡神韵
诗画江南，山水浙江 走进孔子，杨帆青岛
旅游 城市 宣传 口号
寻梦者的乐园―――西藏
动感之都，购物天堂 桂林山水甲天下
游承德，皇帝的选择
齐国故都观蹴鞠 聊斋故里赏陶瓷 一脉齐文化，聊斋话天下 ―中国淄博欢迎您
1、旅游城市宣传口号
访八怪故里、寻琼花芳踪 诗画瘦西湖、人文古扬州
爱情之都? 天堂城市 天津――一部中国近代史的教科书 千年帝都 牡丹花城 兵家必争地 英雄徐州城
旅游 城市 宣传 口号
杭州 天津 洛阳 徐州
大汉龙兴地 一代帝王乡
小商品的海洋 购物者的天堂 椰风海韵 南海明珠
2、海岛旅游征集口号
海岛 海南岛
海南，写满阳光的绿色请柬 在世界行走为海南停留 海天佛国 渔都港城
海岛 旅游 征集 口号
桃花岛 天池
碧海奇礁美景，金沙渔火盛情
桃花岛，不只是传说……
蟠桃熟了，我在天池等你
3、旅游活动口号 活动名称 口号
寻找时光中的那些”巧合“ 邂逅一个人，爱上这座城 有些美丽不易察觉
【小清新吧联合摄影吧 有奖活动】
【摄影欣赏】
旅游 活动 口号
分享【微距摄影】让你 看到一个更清晰的世界
《老家的时光》 河南“寻根旅游“
《老家的时光》 ――寻根之旅
黄山：避暑揽胜两相宜
各类活动标语
徽派印象 这一刻 看黄山
1、旅游城市宣传口号
1?1福建和浙江
? 口号：八闽仙境 海峡神韵
? 入选原因：
? 整体给人一种神秘、美丽、仙境的 感觉，让人心向往之，挺符合福建 沿海省份的感觉，口号中又含有福 建的简称，不用费神去猜 。
? 口号：诗画江南，山水浙江
? 入选原因：
? 乍看这个口号貌不惊人，但是诗画、 江南、山水都很准确地描摹出浙江 的特点，同时最后一个关键词直接 点出浙江，简洁直观。
1?2 山东和西藏
? 口号：走进孔子，杨帆青岛 ? 入选原因：
? 口号：寻梦者的乐园―――西藏 ? 入选原因：
对于西藏这个地方，几乎是所有人 心目中一个梦，神秘、神圣、异族 风情、高原戈壁。简单一个”寻梦 “就道尽了一切，相当贴切。
把山东最为人所知的两大元素列出， ? 前半句代表文化，后半句代表海岛， 定位中囊括了特定人群和大众人群。
1?3 香港和桂林
? 口号：动感之都，购物天堂 ? 入选原因： ? 说到香港，我们脑中的印象恐 怕就是激情、热闹、购物、五 光十色。这个口号也十分贴合 香港特点。
? 口号：桂林山水甲天下 ? 入选原因：
? 这个恐怕无人不知无人不晓，经典 口号中的经典。
1?4 河北承德和山东淄博
? 口号：游承德，皇帝的选择 ? 入选原因：
? 口号：齐国故都观蹴鞠 聊斋故里赏陶瓷
? 一脉齐文化，聊斋话天下 ―中国淄博欢迎您
我们都熟知承德避暑山庄是御用避 暑胜地，这个口号打的霸气又响亮。
? 入选原因：
从这两个口号中可以清晰地看到淄博的特 色，齐国故都、足球、聊斋、陶瓷。
1?5 江苏扬州和浙江杭州
? 口号：访八怪故里、寻琼花芳踪
诗画瘦西湖、人文古扬州
? 口号：爱情之都? 天堂城市 ? 入选原因：
? 入选原因：
? 瘦西湖、扬州八怪，这些都是扬州 标志性的关键词，同时这两个标语 都很有文学感。
? 俗话说得好，”上有天堂、下 有苏杭”，声称天堂城市的杭 州名声远播。同时，美丽的杭 州也很容易和美丽的爱情联想 在一起。
1?6 天津和洛阳
口号：天津――一部中国近代史的 教科书
口号：千年帝都 牡丹花城
? 入选原因：
? 一定程度上挺贴切，不过不能产生 一种想去旅游的感受。
? 入选原因：
? 洛阳为人熟知的最突出的特色都包 含在口号之中，洛阳牡丹、洛阳古 城，其本身就带有一种古老文化感。
1?7 徐州和沛县
口号：兵家必争地 英雄徐州城
口号：大汉龙兴地 一代帝王乡
? 入选原因：
? 由于徐州在历史上和三国中实在名 声太响亮，所以在宣传中就要突出 它的文学和历史色彩。以上口号能 充分勾起驴友的兴趣。
? 入选原因：
? 沛县借助鸿门宴、刘邦等的名气， 打历史牌是非常明智之举。以上口 号雄浑霸气，对于沛县来说，实为 不错的口号。
1?8 义乌和海口
口号：义乌市――小商品的海洋 购物者的天堂
口号：椰风海韵 南海明珠
? 入选原因： ? 入选原因：
? 把海口的感觉描绘的很好，一个 “风韵”，一个“明珠”，这条口 号很给海口加分。
口号脍炙人口，义乌小商品的成功 是有目共睹。这个口号有说出所有 人心声之感。
2、海岛旅游征集口号
2?1 海南和舟山群岛
口号：海南，写满阳光的绿色请柬 在世界行走为海南停留
口号：海天佛国 渔都港城
? 入选原因： ? 入选原因：
? 简练、贴切。
这两条口号是由海南省委宣传部组 织的海南国际旅游岛宣传口号征集 活动的第一、二等奖。十分朗朗上 口，而且第一条口号不仅文艺，还 十分清新温暖。
2?2 嵊泗列岛和桃花岛
口号：碧海奇礁美景，金沙渔火盛情
口号：桃花岛，不只是传说……
? 入选原因：
? 整个口号给人一种美不胜收的感觉， 如果再配上相应的美图，不能说不让 人心动。
? 入选原因：
? 这条口号主要从用户心理出发，主 打金庸小说牌，作为一个口号既响 亮，又吸引人。
? 口号：蟠桃熟了，我在天池等你 ? 入选原因：
? 乍一听，蟠桃和天池就会吊起很多人的胃口。口语式的标语，让人大吃一惊、 耳目一新，很能引起人们注意。
3、旅游活动口号
3? 1【小清新吧联合摄影吧有奖活动】
口号截取：
寻找时光中的那些”巧合 “
入选理由：
十分文艺清新，可以作为 以后微电影或者大鹿岛的 口号的参考。
来源：新浪博客 ――摄影微吧
3? 2【摄影欣赏】
口号截取：
邂逅一个人，爱上这座城
选取理由：
很有Feel的一句话，很能 戳中年轻人的神经，同时 也是能作为微电影和大鹿 岛口号的参考。
来源：新浪微博
――摄影微吧
3? 分享【微距摄影】让你看到一个更清晰的世界 3
口号截取：
有些美丽不易察觉
入选理由：
以反话的方式反衬美 丽，作为口号同样很 响亮。
来源：新浪博客
――摄影微吧
3? 4《老家的时光》河南“寻根旅游”活动
口号截取：
老家的时光――寻根之旅
选取理由：
**的时光――**之旅，这 种口号形式也感觉不错， 如果运用的好能起到很好 的效果。
来源：新浪微博
――中国旅游
3? 《老家的时光》河南“寻根旅游”活动 5
口号截取：
剑桥――夏日的一些留影
入选原因：
**――**的一些**，这种 口号模式也是不错的选择， 运用的好文艺而不失清新。
来源：新浪博客
――中国旅游
3? 各类活动标语 6
口号截取： 黄山：避暑揽胜两相宜 原因：文艺 口号截取： 天然氧吧 原因：充分体现生态避暑的意义 口号截取： 徽派印象 原因：*派印象，很有特色 口号截取： 这一刻 看黄山 原因：可用度比较高
? 1、 ? 2、
请多指导。
Thank you！
27第一篇:公司旅游标语维普资讯 http://
２０ ０６年第 ２ 总第 ８ 期　 期 ８
文章编 号 ：０ ３ ２ ９ （ ０ ６ ０ ― ０ ５ ０ 　 １０ ― ３ ８ ２ ０ ） ２ ０ ０ ― ７
旅游地品牌化 中的旅游形象与旅游 口号　
李 山 ’王 铮 Ｌ ， 　
（ ． 东师范大学资源与环境 学院、 １华 地理信息科 学教 育部重点 实验室 ， 上海 ２ ０ ６ ； ０ ０２　 ２中国科 学院政 策与管理科 学研 究所 。． 北京 １０ ８ ） ０ ００　
ＴＯＵＲＩ Ｍ　 ＡＧＥ　 Ｓ ｎｄ ＡＮＤ　 ＴＯＵＲＩ Ｍ　 ＬＯＧＡＮ　 Ｓ Ｓ ＢＡＳ ＥＤ　 ＯＮ　 ＤＥＳ ＮＡＴＩ ＴＩ ＯＮ　 ＢＲＡＮＤＩ ＮＧ　
Ｌ 　 ｈ ｈ ， ＡＮＧ　 ｈ ｎ 　 Ｉ ａ 　Ｗ Ｓ Ｚ ｅ ｇ? 　
ｎ． ｙＬ ｂ ｒｔｒ ｏ Ｋｅ ａ ｏ ａｏｙ　ｆＧｅ ｇ ｐ ｖＩ ｆｒ ｔ ｎ Ｓ ｉｎ ｅ Ｅａｔ ｉ ａＮｏｍａ　 ｉ ｅｓ￣ Ｓ ａ ｇ ａ ２ ０ ６，Ｃ ｉａ　 ｏ ｒ Ｄ＇ ｎ ｏｍａ ｏ 　 ｃｅ ｃ， ｓ　 ｎ 　 ｒ ｌＵｎ ｖｒｉ ａ 　 ｉ Ｃｈ ｈ ｎ ｈ ｉ ０ ０ ２ ｈｎ ；
２Ｐ ｈｙａ ｄＭａ ａｅ ｎ Ｉｓ ｔｔ Ｃ ， ｆｎ 　０ ０ ０ Ｃ ｉａ 　 ｏ＇ ｎ ｃ ｎｇ ｍｅ ｔｎｔｕｅ ＡＳ Ｂｅｉｇ １ ０８ ， ｈｎ ） ｉ ，
Ａｂ ｔａ ｓｒ￣：Ｂａ ｅ 　ｎｔｅｄ ｖ ｌｐ ｎ　ｆ ｅｔｕ ｉｍ　ｅｔ ａｉｎｂ ａ ｄ ｔｕ ｉｍ　 ｇ 　 ｄｔｕ ｉ ｓｏ ａ 　 ｅ ｓ ｄｏ 　 　ｅ ｅｏ ｍｅ ｔ ｔ 　 ｒ ｈ ｏ ｈ ｏ ｓ ｄ ｓ ｎ ｔ 　ｒｎ ， ｏ ｒｓ ｉ ｅａ 　 ｒｓ ｌｇ ａ 　 ｉ ｏ ｍａ ｎ ｏ ｍ　 ｎ ｒ
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ｍａｋ ｔ ｄｍａｋ ｔ ｇｉ ａ ｅｉ　 ｒ ｅｏ ｔｒ ｒｋ ｔ Ｔ ｕｉｍ　ｌｇ ， ｒ ｅ　 　 ｒ ｅｉ 　 ｇ 　 ｆ ｔ 　ｕｅ　 ｎ ａ ｎ ｍ ｓｏ ｈ ｍａ ｅ． ｏ ｒ ｓ ｓｏ ａ 　ｗｈｃ 　ｌ 　ａ 　ｅｃａ ｓｆ ｄｉｔ　ｏ ｉ ｎ ｉｈａｓ Ｃ ｂ 　ｌ ｉ ｅ 　 ｏｐ ｓ― ｏ ｎ ｓ ｉ ｎ 　
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ａ ｅａ ｄｆｃ ｓｏ 　 ｅｉｎ ｒ ａｋ ｔ ｆ 　 ｕ ｉｍ　ｅ ｔ ａｉｎ ｉ Ｃ 　ｌｏｂ 　 ｓｄｔ　ｐ ｅ ｄｔ ｅｔｕ ｉ ｄ ｓ ｎ － ｇ 　 　 ｕ 　ｎｔ 　 ｅ 　 ｒ ｅ　 　 ｔ ｒｓ ｄ ｓ ｎ ｔ ， ｔ ａ ａｓ　 ｅｕ ｅ 　 ｓ ｒ ａ 　 　 ｒ ｍ　ｅ ｔ ａ　 ｎ ｏ ｈ ｎ ｍ ｏ ａｏ ｉ ｏ 　ｎ ｏ ｈ ｏ ｓ ｉ ｔ ｎｉ ａ ｅａ ｄｂ ｉ 　 ｅｔｕ ｉｍ　 ｅｔ ａｉｎｂ ａ ｄ Ｓ ｃ ｎ ｌ， ｆｏ ｔ ｅｐ ｉｔ ｆ ｉｗ　ｆ ｏ ｒ ｍ　ｅｔ ａｉｎ ｉ 　 ｇ 　 　ｕ ｌ ｔ 　ｏ ｒｓ ｄ ｓ ｔ 　ｒ ． ｅ ｏ ｄｙ ｒ ｍ　 　 ｏｎ　 　 ｅ ｏ 　 ｕ ｓ ｄ ｓｉ ｔ 　 ｏ ｍ ｎ ｄｈ ｎ ｉ ｏ ｎ ｈ ｏｖ ｔ ｉ ｎ ｏ ｂ ａ ｄ ｔｕ ｉ ｄ ｓｉａｉｎ ｉ ａ ｅｉ ｎ ｍ ｅｙｔｕ ｉｍ　ｅｔ ａｉｎｂ ａ ｄ ｉ ａ ｅ ｗｈｃ 　 　 　 ｐ ｒ ｎ　ａｔ ｆａ ｒ ， ｏ ｒｓ ｅ ｔ ｔ 　 ｇ 　ｓ ａ ｌ　 ｒｓ ｄ ｓ ｎ ｔ 　 ｒ 　 ｇ ， ｉｈｉ ａ ｉ ｏ ｔ ｔ ｒ ｏ 　 ｎ ｍ　 ｎ ｏ ｍ 　 ｏ ｉ ｏ ｎ ｍ ｓｎ ｍ ａ ｐ 　 　 ｔｕ ｉｍ　ｌｎ ｉｇ Ｔｈ ｒ　 ｅｔｒ ｅｓｅ ｓｉ　ｅ ｅｏ ｉｇａｔｕ ｉ ｄ ｓ ａｉｎｉ ｇ 　ｌｎ ｉｇｗｈｃ 　ｒ　ｓ ｂ　 ｏ ｒｓ ｐ ａ ｎ ｎ ． ｅｅａ 　 ｅ 　ｔ 　 ｄ ｖ ｌｐ 　　 ｒｓ ｅｔ ｔ 　 ｒ ｈ ｐ ｎ ｎ ｏ ｍ　 ｉ ｏ ｍａ ｅｐ ａ ｎ 　 ｉｈａｅｅｔ ― ｎ ｎ ａ ｌ ｈｎ 　ｕ ｌｙｇ ｉ ｅｉ ｅ ｐ ｓ ｉｎ ｇｍｉｄｉ ａ ｅａ ｄｄ ｓｇ ｉ ｇｍａｋ ｔ ｇｉ ｇ ． ｈ ｒｉｔ ， ｕ ｔ　ｕｄ ｌ ｅ ｉ ｉｇｑ ａｉ 　ｕ ｄ ｌ ， ｏ ｉ ｏ ｉ 　 ｎ 　 ｇ 　 　ｅｉｎｎ 　 ｒ ｅｉ 　 ｓ ｔ ｎ ｔ ｎ ｍ ｎ ｎ ｍａ ｅ Ｔ ｅｅｎｏ ｑ ￣ｉ ｇ ｉ ｅｉ 　 ｙ ｎ
ｉ　ｉ ｄ ａ ｔ ｅｉｎ ｒｍａｋ ｔ ｍａｋ ｔ ｇｉ ａ ｅｉ ａ ｅ 　ｔ ｅｏ ｔｒｍａｋ ｔ ｗｈ ｒａ　 ｎｄｉ ｇ 　 　 ｉ ｙ ｓａｍｅ 　 　 　 ｅ　 ｒ ｅ， ｔｈ ｎ ｒ ｅｉ 　 ｇ 　ｓ ｉ ｄａ　 　 ｕｅ　 ｒ ｅ ， ｎ ｍ 　ｍ ｈ ｔ ｅｅ ｓ ｍｉ 　 ｍａ ｅｉ ｍａｎ 　 Ｓ ｉ
ａ ｅ ｔ ｔｅｉｎ ｒ ｒｋ ｔ ｄＳ ｏｔｅｏ ｔｒ ｒｋ ｔ Ｔ ｒｌ ， ｔｕ ｉｍ ｄ ｓｉａｉ ｎｂａ ｄｉ　 ａ ｄ ｒ ｆ ｈｅ 　 ｍ ｉ ｄａ ｈ ｎ ｅ ｍａ ｅ ａ 　Ｏｄ ｈ ｕｅ ｍａ ｅ． ｈ ｄｙ ｏ ｒ ｎ ｉ ｓ ｅｔ ｔ ｎ ｏ ｒ ｎ ｓａｌｄ ｅ ｏ ｔｒｅ ｓｅ ｓ ｗｈｃ 　 ｅａｔ ｂ ｔ ， ｅ ｅ ｔ ａ ｄｖ ｌｅ Ｐ ｂｉｉｉｇｔｕ ｉ ｓｏ ａ 　 　 　 ｐ ｒ ｔ ｙｔ　ｕ ｌ ｏ ｒｓ ― ｔｐ ， ｉｈ ａ 　ｔ ｉｕ ｅ ｂ ｎ ｆ ， 　ａｕ ． ｕ ｌ ｚ ｒ ｒ ｉ ｎ ｃ ｎ ｏ ｒｓ ｌｇ ｉ ａ ｉ ｏｔ 　 ｍ　 ｎ ｓｎ ｍ ｎ ａ ｗａ ｏｂ ｉ ｄｔｕ ｉ ｍ 　
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ｃｌｏｒｍ ｓ ｇ ｓｏ ｎｉ 　 ｅ ｅｎ ｇ ｆ 　 ｕｉ ｄｓｎ ｉ 　 ａｄ ｅ ｈｕｄｕ 　 ｔ ｆ ｅ ｙｓｏ ａｔ ｉ 　ｏａ ｔ　 ｒ ｈ ｈ　 ａｉ 　 ａｏｒｍ　 ｔ ａｏ ｂｎ ，Ｗ 　 ｏ ｌｊ ｏ 　 ｔ 　 ｅ ｔ 　ｕ ｓ ｌ ｎ ｅ ｃ ｔ ｍ ｎ ｏ ｔ ｓ ｅ ｉｔ ｎ ｒ ｓ ｍｐ ｕ ｏ ｈ ｅ ｈ 　
ｏｔｕｉ 　 ｓｕｃ （ ｅｔ ａ ｏ　ｔｂｔ ａｄ ｏ ｓ ｅ ｍ ｒ ｆ ｍｔｅ ｏ ｔ ｆ ｉ 　 ｖ ｉ ｒ ａ ｅ　 ｆｏｒｍ ｒ ｏｒｅ ｄｓ ｔ ｎ ｔ ｕ ） 　 ｎｉ ｒ ｏｅ ｏ 　 　 ｉ 　 ｖ ｗｏ ｉｔ 　ｒ ｔ ｓ ｅ ｎ ｉ ｉ ａｒ ｅ ｎ ｃ ｄ 　 　 ｈ ｐ ｎ ｏ ｅ ｆ ｓｏ ｍ ｋ ． ｉ ｒ
Ｋｅ 　 ｒｓ ｔｕ ｉｍ　 ａ ｅ ｔｕ ｉｍ　ｌｇ ； ｒｋ ｔ ｇｉ ｇ ； ｒｎ ｉｇ ｙｗｏｄ ：ｏ ｒｓ ｉ ｇ ；ｏ ｒｓ ｓｏ ａ ｍａ ｅｉ 　 ｍ ｎ ｎ ｍａ ｅ ｂａ ｄ 　 ｎ 提 要：本文从旅游地 品牌构建 的角度对旅游形象　
１引言 ： 旅游口号的误区　
旅游 （ 目的 ） 地形 象 （ ｏｒ ｍＤｅｔ 鲥ｏ ｍａｅ１） ）　 Ｔｕｓ ｉ ｓｎ ｎＩ ｇ ，１Ｉ ， ｉ
进行探讨 。得到以下认识 ： 首先， 游 口号是定位 口号和　 旅
营销 口号的统称 。它们分别表述旅游形泉 中的理念形象　 和营销形象。其次。旅游地（ 品牌） 形泉规划可分为“ 确定　 质ｔ方针―― 定位理念形 泉―― 设计 营销 形泉” 三个层　 次 。中质量方针诉 求“ 其 内部市场” 营销形泉针对“ 、 外部　
即目 的地形象（ ｅ ｉ ｔｎ ｍ ｇ ，Ｉ ， Ｄ ｓｎ ｉ 　 ａｅ ）有时也被简称为旅游　 ｔ ａｏ Ｉ Ｄ 形象（ ｏｒｍ ＩａｅＴ ）近三十年来已成为国际旅游学术　 Ｔ ｕ ｓ 　 ｇ ，Ｉ ， ｉ ｍ 界最为流行的研究领域之一 【其重要性也被普遍认可　。１ ］ ， 在　 中国，旅游地形象的研究从 １９ｓ ９０ 以来受到了越来越多的关　 注， 吴必虎对相关研究进行了回顾问 而这种研究的兴起具有　 ，
相应的旅游实践背景 ，即我国旅游 发展理念在经历了资源导　 向 一 场导 向～产品导向后 ， 市 现处于形象驱动阶段， 非常重视　 旅游形 象设计在旅游业发展规划中的作 用 圈　 。
市场” 理念形泉则是“ 与“ 之间的桥粱和纽带。再　 、 内” 外”
次 。旅游地 品牌是 一个属性―― 利益――价值 的阶梯 ， 　 其 中定位 口号传播旅游地 品牌属性 。营销 口号传播 的则 　
是旅 游 地 品牌利 益和 价 值 。　
关键 词 ： 游形 泉 ； 游 口号 ； 销 形 象 ； 旅 旅 营 品牌 化　
中圈分类号：５ ０ 文献标识码 ： 　 Ｆ９　 Ａ
直 以来 ， 国内旅游规 划界在旅游地形 象设计 中 ， 习惯　
于将旅游地形象定位的表述提炼为一句富有感召力的旅游口 　
号， 并用之在客源市场 上进行推 广， 从而传播旅游地形 象 ， 塑　
维普资讯 http://
２０ 年 第 ２期 总第 ８ ０６ ８期　
造旅游地品牌 。例如 ， 陈传康、 王新军 （ ９ ６） 早地将企 业识　 合的质量的看法 ”ｕ １９ 较 Ｉ。因此本文 引入营销形象一词 ， 】 将旅游地　 别系统 （ Ｉ 理 论引入 到旅 游 规划 中 ， 出 了在 “ （ ＣＳ） 提 ＭＩ 理念　 形象区分为理念形象 （ ｎ 　 ａｅ 和营销形象（ ｒ ｔｇ Ｍｉ Ｉ ｇ ） ｄｍ Ｍａ ｅｎ　 ｋｉ 基础 ） 指导下策划 Ｂ （ Ｉ 行为形象 ） Ⅵ （ 和 视觉形 象 ） “的景 区　 Ｉ ｇ ） 分别用来诉 求旅 游地 ” ｍａ ｅ ， 内部 “ ” 和 外部 ” 这两个不同　
形象策划框架， 并为海南 日发总公司开发的 “ 神仙世界与泰　 的对象主体 。　
山文化旅游城” 出了 “ 提 日照 石山发万家 ” 的这一理 念定位 ， 　
同时也将之作为基 本的宣传 口号［ 李蕾蕾 在相关论 文和 国内　 ６ １ ：
２１ ． 理念形象　
旅游地的理 念形象是对本地旅游的资源核心、产品定位　
第一部系统探讨旅 游地 形象的博士论文和 专著 中提 出 “ 旅游　 和发展目标的概括性和形象化的表达，是旅游地开发和建设　
形象设计的核心是定位 问题 ”， “ 而 形象定位 的最终表述 ， 往　 的形象指 南 ， 它诉 求的对 象是旅游规 划专家 、 地方政府官员 、 　 往 以一句主题口号加以概括 ”，同时她还指 出 了确定主 题口 　 号 的几个基本原则 ： 内容 来 自文脉 ， 表达 针对游客 ， 语言 紧扣　 当地 公众和 目的地 开发 建设 企业等 。例如 四川 成都提 出了　 “ 休闲之都 ” 的理 念形 象　】 ， 实际上是表达 了成都今后一段时　
时代 ， 以及形式借鉴 广告等ｎ ； 燕琴、 訇李 吴必虎 （ ０ ４） 为理　 间内将休 闲业作为重要产业来发展 ，通过开发和提供系列休　 ２０ 认 念识别系统的设计 是整个旅游地形 象设 计系统 工程 （ 括理　 闲旅游产 品，将成都建设成为 中国乃 至世界都有一定知名度　 包
使得休 闲成为成都重要的城市品　 念识 别系统 、 行为识别 系统和视 觉识 别系统三 大部分 ） 的基　 和影 响力的休 闲型旅游地 ，
础和 灵魂所 在 ， ” 而 旅游形 象 口号正是 以通俗 易懂 而又 内涵　 牌内涵。旅游地的理念形象定位， 实际上是旅游地这一组织为 　
丰富的寥寥数 语勾勒 出旅游 地理 念核 心的最 有效 的表 达方　 了在瞬息万变的市场环境中取得竞争优势，在进行战略分析　 式， 是旅游地形象设计的点睛之笔。旅游口号的作用可以归纳　 后所做 出的一种旅 游发展 决策 ，其主要的诉求对象是旅游地　
为两大方面 ： 一是对地方政府而言 ， 旅游 口号可以提炼旅游 目 　 ” 内部市场 ”， 而统一 内部利益 相关者 的认识 ， 从 在这一个共　 的地的整体形象 ， 提高旅游 宣传的针对性 ， 扩大旅游地 的知名　 同的旅游 地理念形 象号召下 ， 新组织旅游地 资源、 重 开发旅游　 度和影响 力； 二是对旅游消费而言 ， 游 口号通过引起其心理　 产品 ， 旅 为旅游地的发展做 出各 自的贡献。　 反映， 可以激 发旅游消费者的购买欲望 ， 并最终促成旅游购买　
正如陈传康 、 王新军 （ ９６ 、 蕾瞀 （ ９８）吴必虎、 １９ ）李 １９ 、 宋　
行为的实现　１ ９ １ 。以上这 些研 究表 明， 人们 习惯于要求一个主　 治清 （０ １ 所指 出 ， ２０ ） 旅游形 象 的理念核 心是形象定位 ， 即是　
题旅游 口 号的功能是双重的， 诉求的对象也是多维的： 一是耍　 说确定理念形象的关键在于定位　埘关于旅游地形象定位方　 。李蕾蕾总结归纳出领先定位、 比附定位、 逆向定位、 空隙定　 面向当地（ 内部市场 ）包括政府、 ， 公众和旅游开发建设企业， 法， 　 重新定位等策略ｌ ； 虎、 ａ 吴必 ． － 　 宋治清也提 出了在地方性研　 使其 了解当地旅游资源潜 力、 把握 未来 旅游产品开发方 向； 二　 位 、
是要面 向市场 （ 外部市 场 ）包括 旅游者和旅游 代理企 业 ， ， 影　 究、 受众调查和形象替代分析这三个基础性工作的基础上， 进　
响其 出游决策及旅游产品组织。然而众 所周知 ， 旅游 口号是表　 行旅 游地形 象定位 的一种 技术程序 【， ｌ 这些研究对指导旅游　 ｏ ｌ
达 和传播旅游形 象的一种 方式 ， “ 而 形象 往往是 一种心 理感　 规 划实践具有积极意义 。实际上 ， 旅游地形象定位是旅游规划 　 知的抽 象之物 。与人们 的感受有 关 ， 同的人 ， 不 由于其 文化 背　 中创新性很强的工作，成功的形象定位将为旅游地树立一个　 景的不同， 对同一事物的看法会得 出截然 相反的结论 ” 。因 翻 　 值得追求的理念目标， 为地方旅游业发展指明一个方向， 具有　 此， 对于旅游地 内部和外部这两个完全不 同的诉求 对象 ， 由于　 ” 灯塔 ” 效应。因此在规划编制 中， 托方往往将旅游地理念　 委 对其报 有很高的期望 。　 二者对旅游地在认识和 期望上均 有着本 质的差异 ，需要不同　 形 象定位作 为重要 的要 求和 评价 指标 ， 的主题旅游 口号来分担传统旅 游 口号 “ 包打天 下” 的功能。本　 ２ ． ２营销形象　
文尝试将旅游口号区分为定位 口号和营销口号，用它们分别　 构建旅游地品牌的角度对其进行解析。　
旅游地的营销形象与理念形象不同，是指在目的地营销　 针对 ” 外部” 其 目的是通过各种营销介质和营销手段， 的， 在　
目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形 象 ，从 而有效激发　
承担上述两种功能， 传播旅游地的理念形象与营销形象， 并从　 （ ｅ ｉ ｔ ｎ ｒ ｅｎ 中向客源市场传播和推广的形象 ， Ｄ ｓｎ ｉ 　 ｋｔｇ） ｔ ａｏ Ｍａ ｉ 是　
２旅游地形象： 理念形象与营销形象　
旅游地形象是人们对某一旅游地的总体认识和评价。旅　
游地是 区域 的一种表现形式 ， 是一 种特殊 的空间组织 ， 因组　 并
消费者的 ＡＤ Ｓ ， ＩＡ 链 最终实现旅游地的价值 。　
理念形象作为旅游地一定时期内的产品建设指针，具有　
定的持续性、 稳定性和唯一性 ； 而营销形象与理念形象的相　
织边界的存在而形成 “ 部” ” 外 和 内部 ” 这两个截 然不同的对　 对稳定性不同， 在旅游地 （ 产品 ） 生命周期的不同阶段和不同 　
象主体 。因此 ， 旅游地形 象的认知主体―― ” 人们 ” ――也 就　 的目标市场上具有不 同的形象特征 。一个旅 游地 ， 当其旅游资　
有” 内部” “ 和 外部 ” 区别 ， 就会对 同一旅游 地形成不 同 的 也 　 源和旅游产 品还不太为人所 知时，其营销 的重 点就应该在于　 的旅游形象 ，在规划设计 中需要给予 区分 。吴必虎、宋治清　 资源和产品本身，营销形象上要突出旅游地本身的景观特色　
（０ １ 已经注意到这种分野， ２０ ） 在旅游形象建立的后期显示性　 和服务质量。例如河北涞水野三坡，虽是国家重点风景名胜　 工作 中提出了 “ 界面意象 ” 这一概念 ， 认为 它 “ 常由理念 形　 区 ， 通 但其 知名度 较低 ， 游客 对其 资源和产 品不了解 ， 所以在它　 象和宣传形象组成。理念形 象针对旅游地内部 ， 包括旅游管理　 中央 电视 台的广告 中就 采用了 “ 这里 有……， 这里有……” 的　 机构和公众： 宣传形象针对目标市场和潜在游客， 用于旅游地　 排比句式来介绍野三坡的旅游资源特色和产品。当旅游地已　
的形象推广 ” 呻 ｎ。世界著名市场营销学大 师菲利普 ? 科特勒除　 经有交相辉映 的几个旅游景 区 （ 产品 ） 品牌时 ， 营销形象上强　
了对企业形象有系统 的研 究外 ， 还进一步提 出了 “ 营销形象 ” 　
调这些旅游景 区 （ 产品 ） 品牌 ， 以它们 来代表旅游地 的形象 ， 　
的观念 ， 之定义为 “ 对企 业全 部市场提供 物和 营销 组　 如 “ 将 人们 走近孔子， 扬帆青岛” 就是通过对孔圣人故里和青岛这两　
一 　 曼　 坚 　 　璺璺
！ ！ ＝ ． 　 　
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李山等： 旅游地 品牌化 中的旅游形象与旅游 口号　
个著名旅游品牌的营 销来激励游客 到山东旅游 。对 于一个具　 ３１定位 口号　 ．
有稳定市场的成熟的旅游地，营销形象则可强调旅游地整体　
科特勒等认为 “ 定位是组织设计出自己的产品和形象， 　
形象 ，此时所侧重的是一种旅 游带给游 客的利益和价值 的传　 从而在 目标顾客心 中确定与众不同的有价值的地位 ” 如果 彻。　
播， 一种旅游品质的保证。例如香港在 回归祖国的初期 ， 她所　 我们将旅游地形象定位（ 理念形象 ） 的主要诉求对象理解为 　
营销的旅游形象是 ” 我们是香港 Ｗｅ ｒＨ ｎｋｎ”， 　 ｅ ｏｇｏｇ 就体　 旅游地 “ Ａ 　 内部市场 ”， 那么科特勒这 里的 “ 目标顾客 ” 就是指　
现 了香港作为 中国的一部分 ，却又不 同于中国大 陆的政体和　 当地政府、公众和旅游开发建设企业等旅游地内部利益相关 　
经济 生活方式的香港的独特之处Ｉ：０３ Ｉ ２０ 年推出的 ” ４ １ 乐在此? 　
者。在 当前市场营销观念成为组织市场活动的主流观念的背　
爱在 此” 的形象 ， 不针对 具体旅游 资源和旅游产 品的高　 景 下，” 也是 通过满足 目标 市场的需 求而 创造价值 ” ㈣就成为必然　
度抽象的形象表达 ，向 目标市 场推 出了一个具有优秀旅游品　 要求 ， 因此旅游地理念形 象所 需要 “ 打动 ” 的主要是 “ 内部市　
质而令世人向往的旅游 目的地 。表达 了香港 旅游能给游客带　 场” 而非外部的客 源市场 。， 本来旅 游地理念形象只需要盹对　
来的快乐无限 的旅游价值 。　
精练 的表述语就可 ， 而在当地政府、 众的高期望和 传统主题　 公
营销形象不仅在旅游地 （ 产品 ） 生命周 期的不同阶段各　 口号 “ 天下 ” 习惯要求下 ， 需要将理念形象定位的 包打 的 往往 　
不相 同，而且在针对不同的旅游客源 市场时也是有所 差别 的　 表述语概括为一句 朗朗上 口、 适宜传播的旅游 口 ， 号 使其具有 　
例如 ， 回族 自治区 “ 宁夏 塞上江南 ” 的旅游形 象对 干旱缺　 号召性和感染力， 便于 ” 内部市场” 受和传播。接 因此， 将原本　
雨、 植被稀少的西北地 区游客具有吸 引力， 对长 江三 角洲地　 平淡 的理念表述活化起来 的旅游 口号即被 我们定义为定位 口 但 　 区的游客 ， 淡化 ” 江南 “ 理念 ， 强调 “ 多姿多彩的塞外 （ 迷人 的　 号 （ 或理念 口号 ） 。例如 ， 前面所说的成都的旅游地理形象也　
塞外 ） 则会更具魅力嘲 江西省则在对海外营销中推出 ” ” ； 世　 就就 是通 过 ” 闲之都 ” 休 这一定位 口号 来表达的 ； ， 再如 北京　
界瓷都 ， 乐园” 仙鹤 的形象 ， 突出景德镇 瓷器和鄱阳湖候 鸟 ， 　 和 良好的生态环境①　 。２ 审美视野 中的理念形象与营销形象　 ． ３ 章海荣提 出了旅游的 “ 二度审美 ” 构成 ， 认为一度 审美是　 求， 其间有一个审美 的设计 要求和建造过程 ， 游资源成 为 使旅 　
旅游地吸引物 ”， 二度 审美是指 “ 而 游览观赏中旅游者 的审美　 市“ 东方古都 ? 长城 故 乡”、 宁夏回族 自治区 “ 塞上江南 ， 神奇　 对内地则传播 “ 红色 摇篮 ， 绿色家园 ” 的形象 ， 强调革命圣地　 宁夏 ” 江西省 “ 态江西 ? 闲花园” 浙江宁波 “ 、 生 休 、 东方商埠 ? 　
时尚水都” 等等０ 的理念形象定位 口号， 也具有很强的形象推　
广功能。　
定位 口号既然 是旅游地理念形象定位 的口号化和形象化　
“ 指旅游 资源开发时体现在设计和建造 中对景观美 目标 的追　 的表达 ， 么它就应 该是对 当地旅 游资源、 那 旅游产品、 旅游 目 　 标的提炼 ， 是地方旅游开发和建设的形 象指南 ， 是针对旅游地　 “ 内部”对象的 。是 ， 但 上述北京、 宁夏 、 江西、 浙江宁波等地的　
和美感的实现”６ ０。因此对 于旅游地形象及其设计而言 ， １ 也就　 旅游地 （ 理念 ） 象定位 口号 ， 用于客源市场的传播 ， 形 却也 具　
包含了一度 （ 审美 ） 创作和二度（ 审美 ） 创作问题， 其中旅游　 有营销 口号的功能 。这似乎表 明， 在旅游 实践 中， 定位口号既　 地理念形象属于一度创作， 旅游地营销形象属于二度创作， 存　 对内统领旅游发展方向， 又还具有对外营销的作用， 只不过这　 在一个先后有序的逻辑。在旅游形象设计中， 首先进行旅游地　 时所营销的形象是旅游地的理念形象。这种情况的出现， 实际　 形象定位 ， 以旅游资源为基础、 以旅游产品及旅游业的发展为 　 上是中国旅游业相对于世界旅游业发达国家和地区整体上处　
导向 ， 提出理念形象 ， 进行一度创作 。然后在理念形象的要求 　 于初级阶段的现实反映。吴必虎认为界面意象 （ 包括理念形 　
和指导下 ， 以客源市场需求 为导 向， 出针对不同市场的营销　 象和营销形象 ） 提 分为三个发展阶段 ： 现象学： 提升的现实映　 形象 ，从而在市场 中塑造旅游地品牌形象。如同旅游审美 一　 象 ； 纯抽象 ， 在旅游业 发展的初期 ， 往往是对旅游资源现象学　 样， 理念形 象是规划 专家、 游地 “ 旅 内部 ” 利益相关者 对旅 游　 的提炼 ， 有直 观、 体的景观指称 ， 具 具 但对客源市场的变化 不 　
地形象的一种认识、 评价 、 概括和 抽象 ， 由于这些群体 对旅游　 能及 时体现 ， 容易过 时【 从这个角度看 ， ４ 】 。上述几个地 方的这种　 地有较全面和深刻的认识 ，这种形象往往具有较强的科学基　 旅游 口号 ， 就处于 ” 现象学”阶段 。更为本质的是 ， 但 它们是旅　
础， 是较为 ” 理性” 其总体上是从 目的地管理的角度来看 的， 　 游地 形象 的定位 口号 ， 在这里承 担了营销 的功能。另外 ， 与一　 待旅游地形象， 其视觉是管理学的； 营销形象则不同， 它设计　 般商品的生产和消费不同， 旅游资源和产品不可移动的特点 　
的出发点是客源市场 ，而潜在旅游者对旅游地的感知往往是　 导致了旅游活动的异地性 ， 旅游者 只能亲身前往旅游地才能 　
模糊的、 不熟悉的， 营销形象正是从市场感知和接受的角度， 获得旅游体验，因此在旅游市场上营销旅游地的理念形象具 　 　 希望打动旅游者的心灵，因此这种形象往往具有很强的艺术　 有现实的意义 ，能使得异国他乡的旅 游者对旅游地的资源和　
成分 ， 为 “ 是较 感性 ” ， 的 其总体上 是从 目的地营销 的角度 来　 产品形成总体认知 ， 引发旅游行为。所以， 从而 对于旅游业而　 看待 旅游地形象 ， 其视觉是菅销 学的。因此 ， 营销形象虽然是　 言 ， 尤其是对我 国现 阶段 的旅游业而言 ， 理念形象仍被 广泛用 　
对理念形象的某种传播和表达， 但其审美差异是明显的。　
于旅游市场营销中， 这也是旅游发展规划中， 当地政府和公众　
非常重视旅游地定位 口号的重要原 因。　 ３ 营销 口号　 ． ２
３旅游 口号 ： 定位口号与营销 口号　
简洁明快并具有号召 力、煽动性 的营销 口号是旅游地营　 旅游 口号是旅游地形 象的一种精练 的语言式表述 ，如果　 说旅游地形象可区分 为理念形象和营销形象的话 ，那么对这　 销形象的重要表达方式之一。营销 口号的本意是帮助旅游地　 两种形象的口号表达 就可识别为定位 口号和营销 口号。定位　 树立其在游客心 目中的品牌形象 ， 用 “ 是 市场化” “ ” 的、 感性 　 口号表达旅游地理念 形象， 营销 口号传播 旅游地营销形象。　
的语言来表达和传播的。营销口号不需要承担旅游地定位的 　
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２ ０ 年 第 ２期 总第 ８ ０６ ８期　
功能 、 不需要对旅游地 资源和 产品进行综合 概括、 不需要指 明　
旅游地发展 的方 向和 目标 ，而往往是通过独特 的视觉和切入　
４品牌视野下的旅游地形象塑造　
点来打动旅游者的心灵。例如 ， 杭州宋城 “ 给我一天， 还你千 　 根据美国市场营销协会 的定义 ， 是一个 “ 品牌 名称、 专有　 年 ”的营销 口号、 上海市 “ 上海 ： 精彩每一 天”的营销 口号 、 江　 名词 、 标记 、 标志 、 设计 ， 或是 将上述综合 ， 用于识别一个销售　 苏省 “ 江苏 ”的营销 口号等等亩 并没有表达旅 游地 的理念　 商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与　 梦 ，
定位 ， 而是传播 了 游可能给消费者的带来 的利益和价值 。旅 营　 服务 区分开来 ” 在纷繁万 千的产品中 ， ， 品牌已经成 为人们选　 销口 号往往在一个主韪 口号下形成一个 系列 ，以主题 口 为 号 　 择产品的重要依据 ㈣。了响应这 种市场选择 ， 为 品牌化成为全　 主， 并针对不 同的旅游客 源市场、 在不 同的场景 中运 用不同的 　 球企业和产品发展的必然趋势。品牌化的过程一个涉及建立　
营销口号。例如长城以 “ 不到长城非好汉” 为面向全国和海外　 思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程， 　 各级市场的主题营销 口 号，而在长城景区则可以针对中老年　 使消 费者 明确 自己的决策 ，其关键是要让消费者认识到同类　 游客打出 “ 长城： 中华民族的脊梁” 的口号， 针对青少年游客　 产品的不同品牌问的差异 ㈣。旅游地品牌化也 日 益为各地所　
叫响 “ 我登上长城 了” 口号。在旅游规划 实践 中 ， 口号　 重视 ， 的 营销 并首先渗透到旅游地形象设计领域 ， 促使旅游地品牌形　
的系列性和 多样性已经被规 划者所 重视和采 用 ｎ　 。置 　
象规划成为地方旅游规划中重要的内容。例如， 江苏省和浙江　
省杭 州市 的旅游业 发展总体规 划都将旅游地 品牌形象置于突　 定位 口号往往也是重要的营销口号 ，它们统称为旅游 口号　 出 置、 门论及＠ 梁中国提 出了品牌 环理论１。位 专 。２ 并率先将之　 ｏ ］
（ 或旅游形 象口号 ） 承担着营销旅 游地形象的功能。即便如　 运用到我 国旅游地 品牌形象规 划中， ， 取得 良好反响。　
但 正如我们前面在对定位 口号 的论述 中所谈 到的那 样 ， 　
此， 将二者进行区分却是必要的， 因为对旅游口号的笼统认识　 ４ 旅游地品牌形象规划的三个层次　 ． １ 在 实践 中已经显现 出一定的局限。例如 ， 山东省的主题旅游口 　 产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品　
号经历 了从 ” 山―一 ―一 一 水 圣人 ”到 “ 走近孔子 ， 扬帆青 岛” 　
牌、 从他人那里听说该品牌 ， 以及公司在宣传中如何 向消费者　 再到 “ 齐鲁神韵 ， 山水豪情 ” 的转变 ， 实际上都是 对 山东省旅　 介绍该品牌， 都具有重要的影响， 同时产品也是公司形象的重　 游资源、 旅游产品及旅游文脉的某种表达， 属于旅游地形象定　 要决定因素之一 ㈣。质量是产 品的灵魂和生命 ， 美国质量管理　 位 口号在市场营销 中的运 用。正是秉承旅游 口 既 “ 内”　 学会将质量定义为： 一个产品或服务的特色和品质的总和 ， 号 对 ， “ 　 又“ 对外” 的双重功能的思想 。省一 直将 其旅游理念形象　 这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐舍的需要的　 山东
定位 口 号用在旅游地形象的市场传播和推广中。作为理念形　 能力” ｌ高质量的产品是成功营销的前提和可持续赢利的保　 【。２ 】
象， 理论上应该是相 对稳定 的、 致 的， 然其表述语言 （ 一 虽 定　 障 ， 所谓 ” 酒香不怕巷子 深” 即是对 产品质量重要性 的肯定 。　 位 口号 ） 随旅游地发展 而有所 不同 ， 对 以资源为基 础的　 旅游地的本质在于为游客提供旅游产品（ 会 但 包括服务 ）因此旅　 ，
旅游业而言， 其表达的东西是基本稳定的。现实中， 国内游客　 游产品的质量也就成为旅游地 （ 品牌 ） 形象的重要决定因素。　 对 山东省泰山、青岛和曲阜孔子故 里这 三大旅游品牌是知晓　 旅游地 （ 产品 ） 的质量方针― ―作为对旅游地 （ 品 ） 的 产 建设 　 的。山东省前面两个旅 游口号仅仅是 变化 了个说法 ， 内容　 品质指南――应该成 为旅游 地 （ 基本 品牌 ） 形象规划的组成部分 。　 是同一的，而最近的一个旅游口号是从文化特征的角度来表　 旅游地的质量方针是旅游地建设的质量宗旨和质量方　 达， 与前面两个旅游 口号的表现景观 有所 不同 ， 然是对旅　 向 ， 旅游地 品牌管 理体系 （ 但仍 是 包括 品牌形象规划 ） 的纲领 ， 　 它 游资源和旅游产品属性特征的抽象表述。这种一直以来都是　 既要体现出旅游地的目标。又要顾及游客的期望和需要。制定　 立足旅游地本身特点的营销表述，实际上是旅游业发展初期 　 和实施旅游地质量方针是旅游地品牌管理的核心职能，在制 　 的重要特点， 从一般产品营销的角度来看 ， 一直都是在营销某　 定旅游地质量方针时要满足以下要求：①旅游地质量方针要　 种产品具有的某种特征， 变化甚微、 缺乏新意， 较难有效打动 　 与其品牌管理体系相匹配， 即要与旅游地 （ 产品 ） 的质量状　 消费者。如果从塑造旅游地品牌的角度来看 ， 这种局限性就更　 况、 服务水平和管理能力一致 ， 方针内容要与旅游地所提供的　
为明显 了， 下一小节将进一步说明这个问题。　
产 品和服务的类型和特点相关 ； ②旅游地质量方针要对旅游　
地（ 品） 产 质量做出承诺 ， 不能提些空洞的 口号 ， 时要反映　 同
出游客 的期望 ； ③旅游地 质量 方针 的制定可 以集 思广义 ， 经过　
反复讨论修改， 然后给予正式确认和发布； ④旅游地质量方针　 的表述要言简意赅、 先进可行， 既不冗长又不落俗套 ； ＠旅游　 地质量方针要易懂、 易记、 易传 ， 要使旅游地所有 “ 内部” 利益　 相关者都知道、 理解并能遵照执行。　
圈ｌ 旅游形象与旅游 口号间的对应　
Ｆｇ１Ｔ ｅＲｅａｉｎ ｈｐｂ ｔ ｅ 　 ｏ ｒｓ Ｉ ｇ 　 ｉ． ｈ 　 ｌｔ ｓｉ　ｅｗｅ ｎＴ ｕｉｍ　 　 ｏ ｍａ ｅ
ａ ｄＴｏ ｒｓ Ｓｏ ａ 　 ｎ ｕｉｍ　ｌｇ ｎ
因此， 旅游地品牌形象规划应该包括三个层次的内容， 从　 内向外依次为：确定质量方针――定位理念形象――设计营　
销形象 （ ２） 图 。质量方针是对 “ 内部 “ 而言的 ｉ 理念形象主要　
针对 “ 内部 ” 但也可 用于 “ 。外部 ” 市场营销 ， “ 　与 ” “ 是 内 外　
营销形象则是针对 “ 外部” 客源市场　 总体上而言。旅游形象与旅游口号之间形成图 ｌ 所示的　 之间的一种桥梁和纽带 ； 的。例如杭州。其质量方针可表述为： 山外青山树隐楼， “ 建设　 对应关系。　 杭州作卞州” 在景观建设上要强调 “ 。树隐青山” 的意境和美　
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李山等： 旅游地 品牌化中的旅游形象与旅游 口号　
学标准， 在旅游消费上强调多元化的繁荣，如同历史上的卞　
利益。品牌吸引顾客的不止是一 系列属性 ， 因为顾客购买　
而是属性所能提供 的利益。旅游地品牌的利　 州， 中国第一 ” 为 奢华之地 ”： 而理念形 象可定位 为 ： 诗韵杭　 的不是属性本身 ， “
州， 山水天堂” 一则与浙江 “ 画江南 ， 浙江” ， 诗 山水 的总体形　 益包括功能利益和情感利益。旅游地能为游客提供观光、 休　
象定位相一致 ， 且指 出了杭 州在浙 江 山水 中 “ 并 天堂 ”的地　 闲、 度假等较为大众的功能性享受， 也能满足游客科学考察、 　 位， 二则点 明了 ” 杭州 “、‘ ’ 天堂”等游客耳熟能详 的主题词 ， 探险寻幽、 　 疗养保健等专项功能性需求。功能是 “ 品” 产 中最　
三则突 出了杭州 ” 山水城市　的风格和被 历代 文人骚客所 咏　 基础的产品， 它以用途、 功效等具体属性为依托， 具有实用性　
赞而富有诗意的文化韵味 ： 营销形象与营销口号既可沿用： 的特征， 　 这种实用性应该是市场所需求的， 脱离市场的功能是　
实际上 ， 目前旅游 产品的分类也是 以其所提　 ” 上有天堂 ， 下有苏杭 ”、“ 江南忆 ， 最忆 是杭州” 等经典 ， 也可　 不能创造价值的 ，
进行创新 ， 出如 “ 提 等你 千年 ? 品杭州 ” 等新 的营销形 象与 口 　 供的功能利益为分类标准的。情感是人们对外界 刺激的心理　
反应 ， 这种反应可能是肯定 的 。可能 是否定 的， 亦可能是不置　
可否的， 然而它的确又是人类最为宝贵和 “ 脆弱“ 的禀性。情　
感的 沟通 在旅 游地 品牌 管理 中具有 独特的意义 ， 谓 “ 所 品牌　
感动心灵 ”， 正是品牌旅游地在 “ 过剩　的旅游产品 中脱颖而　
出， 通过 吸 引眼球 （ ｔｎｏ ― ―进入心 智 （ ｔｅ ） Ａｔ ｔｎ） ｅｉ Ｉｅ ｓ ――　 ｎ ｒｔ 感 动心 灵 （ ｅｒ ） Ｄ ｓｅ ――促成 购 买 （ ｃｏ ――满足需 求　 ｉ Ａ ｔｎ） ｉ
（ ａ ｓ ｃｏ ， Ｓ ｔｆ ｔ ｎ）从而 实现其旅游价值　。在 “ ｉ ａｉ 以游客为中心　
图 ２ 旅 游 地 品牌 形 象规 划 的三 个 层 次　
Ｆｇ２Ｔｈ￣ 　 ｙ ｒ　ｆ ｕ ｉ Ｄｅｔ ａｉｎＢｒｎ 　 ｇ 　 ｌｎ ｉｇ ｉ．　 ｌｅｌ ｅｓ Ｔｏ ｒ ｍ　 ｓｉ ｔｏ 　 ａ ｄＩ ａ ｏ ｓ ｎ ｍａ ｅＰａ ｎｎ 　
的旅游时代 ， 一个重要特点就是游客 需求 的 个性化越来越强 ， 　 它是情感释放 的另一种表现。马斯洛 的需求层次理论表明， 　 当
实际上， 旅游地 品牌形象规划还涉及到文脉 问题 。文脉是　 功能性需求得到满足时， 情感需求就 占 据了主动， 决定着旅游　
旅游区的文化主题与文化精神， 是可以被发掘和设计的， 文脉　 者的决策， 以情动人” “ 也就成为旅游地品牌化的重要策略。　 指导旅游区营销形象蚴， 作为理念形象的文化内核， 文脉是内 　 价值。旅游地品牌中， 价值是其核心， 市场营销和管理的　 隐于理念形象之中的。杭州旅游的文脉可确定为 “ 中国近千 　 使命正是为顾客创造价值，品牌需要将这种价值传递给消费　 使其创造的价值切合消费者所追求的个人价值。根据市场　 年来的民间汉文化”， 杭州南宋以来得以繁荣 ， 故而强调 “ 近　 者，
千年　； 强调 “ 文化　， 汉 区别 “ 少数 民族文化　； 强调　民间文 　 营销的手段――目的理论 ， 仅有紧密的属性――利益联系是　
化　， 区别 ” 皇家文化 ” 。这个文脉 ， 使得杭州的旅游有 了自己　 不够的， 因为消费者是由他们对美好生活的期望所驱动的， 　 需
鲜明的文化特色和个性 ， 并能提 升旅游 产品的质量 ， 进一步丰　 要进一步将利益与个人价值 联系起来 ， 从而促使购买决定的 　 富了杭 州作为旅 游地 的品牌 内涵。　 ４ 旅游地品牌含义 的三个阶梯　 ． ２
形成。旅游地的价值在于为游客提供了一种不同寻常的美好　 的生活模式和生活状态，使得个人在旅游体验中能感受到以 　
种类别的价值　： 归属感、 自尊、 爱、 成就感、 社会认同、 有　 品牌是一个复杂的符号， 作为深度品牌， 可以识别出６ 个　 下８
方面的含义和特征： 属性、 利益、 价值、 文化、 个性和用户 瞄 粱　 趣一 Ｊ 。
中国 （ ０３ 提出的品牌环理论 ， 品牌从 内而外解析 为价值　 ２０ ） 将 事乐――刺激 、 、 的福利。安全 后代 　
旅游地品牌的含义从具体的属性到抽象的利益再到最抽　
目的阶梯 ， 使得品　
（ 文化 ）功能 与情 感 、 事 、 、 故 形象 、 概念 、 系统 等 ７个方 面ｔ。象的个人价值 ， ｚ　 ｏ ］ 形成 了一个完整的手段一
市场营销中的手段――目的理论则更为简洁， ” 用 属性――　 牌的内涵丰满起来 （ 图３） 。因此， 作为旅游地品牌的推广， 旅　 并进一　 利益――价值 ” 阐述 了个人价 值对 个人行 为的影 响 ， 出 链 提 　 游地品牌形象塑造的最优策略是将属性与利益相连 ， 形成一个完整的手段一 目的链， 使得品 　 消费者决策始于产品属性――通过利益转化――终于个人价　 步与个人价值相连，
　 值的阶梯过程翩， 这对我们进一步理解旅游地品牌提供了更 　 牌意义深远而又具有可持续性 。为直接 的依据。　 属性 。旅游地品牌的属性即旅游 产品的特点和性质 ， 　 是品
４ 旅游地品牌形象推广中的旅游口号　 ＿ ３ 旅游地品牌化中， 品牌形象塑造是一个关键的环节， 旅游　
包括理念形象　 牌得以存在和发展的物 质基础。当提 到夏威夷 时， 人们容易联　 口号则是焦点。旅 游 口号是旅游地品牌形象 （ 的精练化表述 ， 是旅游 地品牌推 广的重要途径。　 想到它金色的海滩、 蔚蓝的海水 、 的阳光 、 灿烂 挺立的椰树林 、 和营销形象 ） 　
涌动 的活火山和迷人的土著风情 ，这 些都 是夏威夷这一旅游　 旅游 口号按照创意模式 可区分为资源 向导型和 游客 向导型两　
地 品牌所具有 的属性 ， 是夏威夷吸引游客的资源基础。从这个　 个大类嘲 。从旅游地品牌阶梯的角度看， 资源导向型口号传播　
角度上说，旅游地品牌的属性往往与旅游资源本身紧密联系　 的是品牌的属性 ， “ 如 塞上江南， 神奇宁夏（ 宁夏 ） 、 雾凇　 ” ” 绿色吉林（ 亩林省 ） 、 雪域净土， ” “ 青藏高原（ 西藏 ） “ 　 在一起， 不同的属性一定程度上反映了不同的旅游资源类型　 冰雪，
及其资源特点。　 等； 而游客导向型口号传播的是品牌的利益， “ 如 上海， 精彩　
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２０ ０ ６年第 ２ 总第 ８ 期 ８期　
每一天（ 上海市 ） 、 梦江苏（ ” “ 江苏省 ） 等。如果从旅游地　 ”
品牌形象的内容看 ， 资源导向型 口号传播的往往是理念形象 ， 　
ｒ 。。　 。。。　
。。。。’ 　
： ； 外部 场 。　 市 　Ｉ ： 　
Ｉ … … … … Ｉ 　
如“ 东方古都 ? 长城故 乡 （ 北京 市 ） 、 诗 画江南 ， ” “ 山水 浙江　
旅 游 地 价 值　
（ 浙江省 ） 、 齐鲁神韵， ” “ 山水豪情（ 山东省 ） 等； ” 而游客导　
向型口号传播的则是营销形象而非理念形象， “ 如 畅游活力 　
广东，体验当代中国 （ 广东省 ） 、 最美丽的还是我们新疆　 ” “
（ 疆 ） 等 。值得一提 的是香港 的旅 游 口号 “ 新 “ 乐在此 ， 爱在　 此 ” 似乎进 行了更进一 步的抽 象 ， ” 乐” “ ” 个人　 ， 将 快 、爱 等 的价值追求融合到旅游 口号中 ，传播 着旅 游地品牌阶梯 的高　 层， 这也是香港旅游业较为发达 的一种表征 。　
旅 游地ｌ 　 ｌ 情
。。－ 一 　 　
　 功自 的 利益 Ｉ 　 　
梯 旅 游 地 属 性　 　
ｒ 　 ’ 　 。。。’ 。　 。　 ｔ
旅　 游　 地　
规　 划　 的　
内部市场　 ： 　
… … … Ｉ 　
图 ４旅 游 地 （ 牌 ） 象 体 系　 品 形
旅　 游　 地　 品　 牌　 阶　 梯　
旅 游 地　
情 感 利 益　
功 能 利 益　
Ｆ ｇ４ Ｔ ｅＳ ｓ ｉ ．　 　 ｙ ｍｍ　 ｆ ｕ ｓ Ｄｅ ￣ ａｉ ｎ Ｂ ａ ｄＩ ｇ 　 ｈ ｏ Ｔｏ ｒ ｍ　 ｓ ｎ ｔ 　 ｒ ｎ 　 ｉ ｏ ｍａ ｅ
其次 ， 旅游地 （ 品牌 ） 象规划有 三个 层次的 内容 ， 形 分别　
是确定质量方针 一定位 理念形 象一设计 营销形 象， 其中 ， 质量　 方针是对 ” ” 内部 而言 的 ； 理念形象主要针对 “ “ 但也可　 内部 ，
用于 “ 外部” 市场营销， “ 与 “ 之间的一种桥梁和纽　 是 内” 外”
带： 营销形象则是 针对 “ 外部 ” 客源市场的。　
图 ３ 旅游 地品牌阶梯　
Ｆ ｇ３Ｔ ｅＬａ ｄ ｒ ｆ ｕ ｓ Ｄｅｔ ｔ ｎＢｒｎ 　 ｉ ＿ ｈ 　 ｄ ｅ　 Ｔｏ ｒ ｍ　 ｓｉ ｉ 　 ａ ｄ 　 ｏ ｉ ｎａ ｏ
再次， 旅游地品牌是一个属性一利益一价值的阶梯， 　 其中
定位口号传播的是旅游地品牌的属性，营销口号传播的是旅　
在旅游地品牌形 象规 划中 ， 旅游 口号往往是规划者 、 地方　 游地品牌 的利益和价值 ， 消费者决 策的角度看 ， 从 旅游地品牌　
政府和公众所关注的焦 点 ， 由于长期以来 的一个误解 ， 但 人们　 打动客源市场的不仅是它的属性，更在于它提供的利益和这　
所期望 的旅游 口号往往是 表达旅游 理念 形象的定位 口号 ， 这　 种利益给旅游者带来的价值感 。　
定程度上导致了资源导向型 口号在我国旅游 口号 中居于主　
需要 指出的是 。旅游地 （ 品牌 ） 象因素是多维的 、 形 其形　
流地位＠ 实际上， ｏ 品牌打动消费者的不仅是它的属性， 更在于　 成机制是复杂的，而旅游地品牌化在我国旅游实践中也还处　
它提供的利益和这种利益给 消费者带来的价 值感。因此 ， 在旅　 于起步阶段 ， 很多的理论都有待探索。本文在这方面的研究是　
游地品牌形象推广中，旅游口号的创意视觉应该有一个大的　 初步的， 需要在今后的实践中进一步检验和改进。　 拓展， 跳出理念形象和资源的约束 ， 更多的从客源市场的角度　
来进行思考 ， 创造出更多经典的旅游口号 ， 以多姿多彩的营销　
形象来丰富旅游地品牌的 内涵。　 ４４旅游地 品牌形象体 系　 ．
注释 ： 　
① 郭 来喜 主持 ，０２ ２０ ，江西 省旅 游 业发 展总 体 规划 （０１ 　 ２０ ―
２２ ， ００）中国科学院地理科 学与资源 研究所旅游规划研究 中心 、 江西　
旅游地 （ 品牌 ） 形象及 其规划形成 了一个 相互关联 的概　 省人民政府。　 念体 系 ， 我们已经分别给 予了讨论。现将 图 １图 ２ 图 ３ 　 、 和 中 出现 的这些主要概念进行综台 ， 以图 ４的形 式呈现 。　
￣２ ０年国内旅 游交易会 （ ｏ ４ 浙江杭州 ） 场，０４ 月５ 　 现 ２０年６ 日。
③参见杨开忠主持的（ 江苏省旅游发展总体规划（０ １ ００ ＞ ２０． ２ ）　 ２ 和吴必虎主持的＜ 浙江省杭州市旅游发展总体规划（０４２２ ＞　 ２０． ０） 。０
④ 根据对 上海 国际旅 游交 易会现场 （０２ ｌ月 １日 ） ２０ 年 １ ４ 和杭州 　
５ 结论与讨 论　
２０ 年６ 日 的统计 ， 我国除台湾以外的３　 ３ 本文讨论了旅游规划 中的旅游形象 与旅 游 口号 ，并从旅　 国内旅游交易会现场 （０４ 月５ ）
游地品牌构建的角度进行 了进一步 的解析 ， 以下认识 ： 形成 　 首先 ， 旅游形象可以识别为理念形象和营销形象 ， 前者针　
对“ 内部市场”， 后者针对 ” 外部市场 ”： 旅游 口号 是定位 口号　
个省区的旅游 口号中 ， 至少有２个为资源导向型 口号。３ 　
参 考 文 献　
和营销口号的统称 ， 它们分别表述理念形象和营销形象。虽然　 【】 ｉｅ ，ｃｔ ａ ｏ 　 ａ ｅ ｎｌｓ －ａ ｅ ｅ 　ｆ ４ 　ａ ｅｓ 啪 １７ 　 １ Ｐｋ　 Ｄ ｓｎｔ ｎ ｍ ｇ 　 ａ ｉ 　 ｎ ｗ ｏ １２ ｐ ｒ仃 Ｓ ｉ ｉ ｉ ａ ｙｓ ｒ ｐ ９３
定位 口号描述的是理念形 象 ， 出发点是 “ 内部市场 ”， 它也　 但 可用于旅游地形象的市场推广和传播 中， 以塑造旅游地 品牌。　
ｔ　０ ０Ｊ． ｏ ｒｍ　 ｎ ｇｍｅｔ２ ０ ，３ ５ １５ ９ ０２ ０ ［ Ｔ ｕｉ Ｍａ ａｅ ｎ， ０２ ２ ：４ －４ ． ］ ｓ 　
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李 山等： 旅游地品牌化 中的旅游形象与旅游 口号　
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作者筒介 ： 山 （９４ ）男 ， 李 １７￣ 。四川西昌人 ， 华东师范大学 资源与环　 境学院讲师 ， 在职博士 ， 主要研究方向： 旅游地理 、 旅游规　 划与旅游 Ｇ ＳＥｍ ｉｓ ＠ ｇｏ ｃｕ ｄ． ｏ Ｉ ，－ａ ：ｉ ｅ． ｎ． ｕ ｎ　 ｌｌ ｅ ￣ ｃ
收稿 日期 ：ｏ ５０ －４： ２ ｏ－３１ 修订 日期 ：ｏ ５ １．８ ２ ｏ ．Ｏ １　
【］ ｌ 吴必虎． ４ 地方旅游 开发与管理［ １ Ｍ＝北京 ： ． 科学出版社， ０． ． ２ ００ ０ ７　
【 ｌ ｌ 旅游 目的地形 象 口号的公众征集 ： 区与思考【 ． １ ￣ｔｎ． ５ ｌ 误 Ｊ 桂林旅　 】 游高等专科学校学报， ０， （ ：３ ７ ２ ３１ ４ ４－ ． ０ ４） ４ 　 ［】 １ 章海荣． ６ 旅游审美原理 ［ ． Ｍ】 上海 ： 上海大学 出版社， ０． ０１４ ２ ２１ 　 ． ０ ４ ４　
致谢： 本文在写作过程中多次与吴必虎、 梁中国、 李蕾蕾等旅游专家　 进行交流探讨， 受到颇多启发， 特此致谢。　
（ 接第 ７ 上 ６页 ） 　 ［ 程同升 ， 祥． ６ 】 张京 基于 可持续 发展 的城市 经营 ［． Ｊ现代 城市 研究 ， 】 　
２０，） ７ ９ ０３３： － ． （ ４４ 　 Ｏ 　 ｅ ｉ ａ Ｐａｎ ｇＧ ｉ ｎｅｉ Ｅ ｇ ｎ 【 ． ｇ ｎｌ ｔ ｉ ， 　 ｎＲ ｇ ｎｌ ｎ ｉ 　 ｕ ａ ｃ　 　 ｎ ｌ ｄ Ｊｒ ｉ ａ ｓ ｄ ｓ ９ ｏ 　 ｌ ｎ ｄ ｎ ａ 】ｅ ｏ 　 ｕ ｅ ２ （） ４． 　
［ 霍华德－ ７ 】 弗兰齐． 新兴城市 改变发展路线［ 】 Ｎ． 纽约时报， ０ ． ．８ ２ ４０ ２ ． ０ ７ 　
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发，０ ３（）４７ ２ ０ ， ：－． １ 　
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３ ．２． ８４ 　
［】 １ 中国城市竞争 力报 告研 究组． ５ 中国最 具竞争 力的 ４ 个城市 点评　 ７
［． ２ Ｏ，） Ｊ 经济， ３ ４． 】 Ｏ （　
作者筒 介： 陈绍愿 （ ９ ２ ） 男 ， １８ 一 ， 中科院南海海洋研究所 、 广州地理　 研究所 、 中国科 学院研 究生院硕 士研究生。主要从城市生　
【】 ｌ 王纲． ６ 温州―― 中国民营经济的领跑者［】 Ｎ ． 日 ２０－ｌ ８ 浙江 报， ４ｌ－ ． ０ Ｏ　
［ ］ｈ ｒ 　 ’ ｉ ｅ ｅ 　．ｅｉ ｏ ｅ ｎ 　 ｅｉ ａ Ｐ ｎ ｉ ７ Ｐｏｒ ｓ １ Ｔ ｏ ｓ （ Ｋｍｂｒ ｙ Ｒ ｄ ｃ ｖｒ ｇ ｇ ｎ ｌ ｌ ｎ ｇ 　 ｒｇ ｓ ７ ｎ ｌ ｌ Ｓ ｓ ｉ Ｒ ｏ 　ａ ｎ ｅ　
态学、 经济 生态学 等方面的研 究工作 。　
收稿 日 ：０４ １－０ 订 日 ：０ ５０ －３ 期 ２ ０ ．１ ； 　３ 修 期 ２ ０ －５ 　 ２
卜ＵＭＡＮ Ｇ孽０ＧＲＡＰＨＹ　Ｖｏ　 １Ｎｏ２ ： ｛ ／　 ｛ 　 ｆ 　 　 ２ 《） ４ Ｊ６
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