全渠道零售邦俱乐部发：杭州社区O2O项目的实操案例 大家来点评_联商专栏
O2O经理人俱乐部
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杭州一个社区O2O项目的实操分享
笔者在2012年-2013年有幸作为联合创始人参与了一个社区O2O的项目（项目命名为A），在项目停止运作后的一年，伴随着一缕阳光，品着一杯清茶，对该项目进行一一的梳理。希望针对这个项目成败得失的分享，一个是为新进入这个行业的创业者提供一些经验；另一个是希望听到业内人士的意见。
一、A项目的平台定位
2012年5月，在经过数月准备之后，创始人蔡总的创业项目A测试版本上线。作为一家杭州本地的电商项目，A定位为本地网络便利店，主要为白领人群提供包括休闲食品、水果、下午茶在内的相关商品。本地用户可以在网站上选购商品，A在下单后半小时送到。
1、平台定位
A有两个定位:
让天底下没有难开的店铺： 为商户拓展半径3公里的生意圈，使业绩倍增；——》业绩增量
让天底下没有难等的外卖： 为客户建设半径3公里的生活圈，使生活便利。——》流量归集。
2、商业模式
近地商品与服务整合+近地商户整合促销体系+一小时物流网络，形成平台、商户、商品、销售、推广、物流及服务的闭环。
近地商品与服务整合：按照网上菜市、鲜花蛋糕、特色小吃、奶茶咖啡、西式糕点、餐饮美食、水果地带、急件速递、超市代买等类目进行近地开发，将近地资源有序、完整、统一的推送给客户，帮助客户圈起半径3公里的生活圈，帮助商户圈起半径3公里的生意圈。
近地商户整合促销体系：比如发行“满100送50”的米粒卡作为加盟店铺的促销工具，线上线下互动。客户进店购买商品或服务超过100元，店家即赠送客户A的“满100送50”的米粒卡，客户凭借该卡到网站上兑换50元等值的商品，米粒卡里的米粒数量可叠加使用。商户以2-3折的价格批量采购米粒卡，A兑换的商品为100个左右价格与品牌知誉度高的商品。兑换商品进入总仓与分仓，物流支持实时配送与总、分仓调拨。
一小时物流网络：以3公里为半径、选择业态较为丰富的区域布点，将杭州主城区划分为15个点，支持主城区任何一个点触发订单，都能在1小时内到达；延时有赔付。
3、盈利模式
近地商品与服务整合销售抽佣
近地商户整合促销体系收入
渠道广告收入
商品联营收入
二、杭州本地生活服务平台-A-发展过程
1、第一阶段：针对A当初定位的“构建基于小区(生活圈)和写字楼(工作圈)的民生交互型电子商务平台”；第一阶段主要服务聚焦于写字楼。实际上，A的选择不无道理：社区的需求的品类远远要比目前的白领上班的写字楼更多，过多的品类不仅要求有更高的仓储能力，还会直接影响到货品分拣的速度，进而直接会给以速度为核心的本地配送公司巨大压力。
2、发展简史
2012年3月：A创业团队正式招募、启动；
2012年5月：Demo版上线，推出网上菜市、淘周边等服务，配套最后一公里精准物流，在翠苑街道开始试点；
2012年6月：推出有机早餐每日必达服务；
2012年7月：梳理完成Demo的优化方案，进二期开发阶段；
2012年8月：A二期上线，试点范围从西湖区扩大到拱墅区；
2012年9月：下午茶频道上线；
2012年10月：确立 29 分钟闪电送达服务体系；
2012年11月：试点范围扩大到上城区、下城区；
2012年12月：启动仓配体系试炼工作；
2013年3月：试点范围拓展到江干区，拥有6个物流小站，配送队伍20多人，会员数13000多人，每日订单最多突破110单/天；
2013年6月：公司缺少资金裁员；
2013年8月：项目暂停。
三、 杭州本地生活服务平台-A-项目运作
A、商品组成：自营商品+近地商品
B、商品运营
（1）自营商品入库，结合类目营销、主题活动与单品促销，推动销售；
（2）近地商品充分整合，将近地商品生意半径通过A平台与物流衔接，延长3公里，将近地的生意增值流量归集到A；
（3）近地商品的运营形式为：精选的热销单品集合+近地商品目录集中展示与销售+与近地商家的互动营销。
（4）近地商品采用预约销售形式，缓解物流压力，封装近地商品服务，统一产品目录与促销活动、统一收银。
C、商品逻辑
自营商品拉高毛利，近地商品拉高流量与用户粘性，两者相互转化与支撑，形成对用户需求的强势覆盖。
D、商品展现
（1）前端由两大模块组成：A精选商城+近地商城组成。
（2）A精选商城展现方式：
根据细分需求精选类目：精致水果、进口食品精品荟萃、别样零嘴、主流便利商品、全国优品、小资文具等组成。
根据用户消费行为精选栏目：从早上9点开始工作，到晚上回去休息，各个时间点的消费行为决定了栏目设计，诸如：9点的早餐、中午的便当、下午1点的水果、下午茶、6点的餐桌食品或是晚餐、加班餐、宅居商品服务等。
根据消费行为特点，设置栏目固定促销形式，在单品上保持更新与持续吸引。
（3）近地商城：以周边诱惑之类的主题进行定位，帮助用户圈起附近3公里的生活圈。
近地商城以热销单品集中营+独立商家商品目录营销。页面上单品汇集，用户也可根据单品入口，进入查看商家商品目标，进行预约式下单。近地商城只能支持在线支付（网银、账户余额与支付宝支付）。近地商城因商家分散于地面，沟通难度较大，运营策略为主攻地面品牌商家，周期性推出打折促销类的活动，增加平台粘性。
在这点上，A与近地商家的合作定位为他们终端零售的特通渠道与经营范围增益渠道。近地粘性的定义：便捷不是唯一，有区别，有持续吸引眼球的活动或优惠，才有持续粘性。
2、市场推广手段
A项目的推广方式，由项目基因决定，在没有做城市复制前，杭州市场主要采用以下的做法：
A、地面营销：地面疯狂的地推，积累种子客户，这是基础；
B、微信、微博等基于位置的工具化营销；
C、媒体推广：扩大媒体圈子，做媒体技巧营销；
D、本地化网络媒体深耕细作；
E、用户联动：植入激励和分享型的用户间联动推广；
F、区域内口碑型自然推广：做好服务，依赖口碑得到增长；服务即推广，物流即推广；
但是更为重要的是以商品促销为引爆点的推广：
以单品促销为突破口，找到能迅速引爆用户需求和拉动推广效应的单品，做业务区域内的推广；推广产品，即推广平台。
3、第一阶段市场推广节奏
A、初期会员积累
（1）通过地推的方式，每天一个组，每天一个写字楼持续的活动，目标平均200会员/天，订单2单/天（经过验证，可以达成）；
（2）同步跟进微博、微信营销的推广体系；
（3）会员转化：地推是短暂性的、效果明显的、但不可持续的推广方式；初期靠地推的线下推广模式，未来靠微博微信线上及广告推广。
B、会员充值、激励下单
（1）通过初期积累的老会员，分成三个步骤充值；第一次连续10天，每天往会员账户充1元；第二次连续5天，每天充一元；第三次，一天充5元；
（2）2个月之内完成这三个步骤，第一个第一个月完成，后面二个在第二个月内完成；
（3）充值短信编辑
C、会员发展会员
（1）老会员介绍新会员的奖励方式：奖励老会员10元/人，新会员充值5元或10元/人；
（2）平台做好技术开发模块，区分杭州号码与外地号码（因会员一定需要用手机号码注册）；
（3）老会员介绍过来的新会员，针对新会员可以继续采用会员充值奖励方式。
D、加强会员黏度
（1）平台随时保持商品的梳理，做到真正的精选；
（2）物流服务在效率、品质上加强。
A物流体系的效率与服务形式，也由项目基因决定，附近3公里的配送，在订单满负荷状态下，需丢掉29分钟送达的幻想。1小时内达到已是极限。可以分不同的时间节点送货，供客户选择。
A、在较长的时间内，仓配与物流点不分家。
B、物流随着订单的成长过程中要逐步梳理出链路优化方案和基于物流流转的高效信息管理系统，以支撑订单并发状况的发生。
四、 杭州本地生活服务平台-A-项目暂停情况分析
A、平台业务及产品：纠结太多、波动太多
（1）公司业务不断纠结：公司规划的产品线，网上菜市、淘周边等业务，团队核心成员纠结太多，各有各的意见，陷入内耗的会议中；这样具体业务没有经过市场的验证，而是在内部的会议室中讨论。
（2）平台业务波动很大导致运营没有深度：有机早餐由于订单及配送，运作一个月就结束；网上菜市也因供应商的关系，运作3个月就结束，很多会员的积累因业务调整不得不进行重新开发。
B、市场运营
（1）运营团队组建的太晚，在第一版的DEMO版上线时，运营团队才陆续到
位，业务及产品规划缺乏市场依据；
（2）线上运营团队能力太弱，平台在初期缺乏用户时，一味的考虑线上运营，又缺乏足够的商品支撑，处于不断的研究运营方案，真正的落地执行较少；
C、财务与资金：平台无法快速扩张，出现资金紧张局面；
（1）公司前期场面太大，办公场地780平，导致人员扩招一下子到50多人；房租及员工工资超预算；
（2）初期在西湖区翠苑试点，业务模式没有成型的情况下，快速复制到拱墅区、上城区、下城区、江干等区域，导致物流与推广等成本太大；
（3）因业务不断的调整，业绩没有呈现曲线的上升，融资变得困难。
五、杭州本地生活服务平台-A项目-忠告与借鉴
经历过这个项目，发现做好类似项目需要具备三个核心竞争力。
1、销售地推：一支强有力的市场队伍，能够攻下杭州的合作商户以及后续复制城市的商户。
2、后台技术支持：包括面向C端即用户端的支持后台，旨在提高用户体验；面向B端即商户端的支持后台，又叫商家后台，是为了给商家处理订单，查看用户消费情况，打款明细，回复用户评价等方面；面向销售端的支持平台。
3、资金链：资本运作就是公司运营环节能够决定生死的一个重要部分。如果资金有限，建议从某一个细分领域切入，比如下午茶、水果等。
后记：经历过这个项目，我也发现自己的很多不足，缺少沉淀，在大环境的影响下过于浮躁。浮躁大家都在谈，多知道要脚踏实地，但又有几个人真正的做到。不能浮躁，到今天才觉得自己在电商之路上才真的入行。
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