企业如何玩转社交平台 | CMO俱乐部--让营销变得列聪明，更有意义！
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10年以前，几乎没有人听说过社交媒体，而今天，脸书、推特和领英这样的社交媒体，拥有超过10亿的用户，流量几乎占据整个互联网的1/4。似乎在一夜之间，社交媒体变成现代人生活当中不可缺少的组成部分，我们依靠它交友、恋爱、获取新闻，甚至是做生意。与传统通路相比，社交媒体所构造的崭新空间究竟有什么不同呢？IMD商学院战略与创新教授米科拉伊扬皮斯科尔斯基（Mikolaj Jan Piskorski）写过若干关于社交平台与企业的案例，涵盖脸书、推特、领英、维基百科、MySpace、Zynga、eHarmony、Friendster、Meetup与Yelp等，最后，他把这些案例应用汇集成书，试图回答这个问题。他认为，社交媒体要满足的是人们无法在线下实现的社交需求，或者，即便此种需求可以实现，成本也过于高昂而无法承受。在皮斯科尔斯基看来，未能实现的社交需求&&他称之为“社交失败”&&构成了社交平台吸引人们的原因。社交失败包括两类：一类与人们不愿会见新朋友有关，这叫做“会面”失败；另一类与人们不愿把私人信息或社会支持与认识的朋友分享有关，这叫做“交友”失败。在企业制定社交媒体战略时，需要思考自己到底应该是通过提供“会面”解决方案还是施行“交友”解决方案来实现自己的目标。这可能衍生出社交战略的四种不同配置：低成本型“会面”方案、低成本型“交友”方案、提高购买意愿型“会面”方案以及提高购买意愿型“交友”方案。资料来源：M. J. Piskorski, A Social Strategy: How We Profit from Social Media皮斯科尔斯基还区分了数字战略与社交战略。企业需要数字战略，但更需要社交战略，后者远比前者复杂，因为它要求公司同时解决消费者的经济需求和社交需求。若想直截了当地解决经济需求，公司可以借鉴多年累积的丰富的营销经验，并将其应用于数字空间中即可；但大多数公司对社会交流的成本和消费者的最终社交需求都知之甚少，对如何有效地满足这些需求，更是一无所知。现在大多数公司都很难具体识别出社交失败的类型，因而也无法提供最佳解决方案。更加致命的是，公司在解决这些问题的同时，还要提供经济方案。换言之，公司的方案必须既能帮助用户改进社交关系，又能给自身带来经济利益。在社交平台上，企业最容易犯的错误是，它们以为简单地把数字战略移到社交环境中即可，换言之，它们要么动用社交平台广播企业讯息，要么试图凭借平台获取用户反馈。用户反感这类行为，因为他们在社交平台上活动的目的是为了与他人联系而不是与企业联系。设想一下这个场景：当你和朋友围桌吃饭时，突然闯入一个陌生人，拉过椅子坐下就说：“嗨，我能跟你推销一个东西吗？”你的反应一定是“不”，因为他干扰了你和朋友的谈话。这么浅显的道理，很多公司却需要现实的教训才能明白。这就是为什么企业需要设计社交战略来帮助人们创造或加强关系。社交战略能够成功，是因为它和用户在社交平台上的期望和行为保持了一致性。如果接着使用上述那个餐桌的例子，一个拥有社交战略的人会走过来，这样对进餐的朋友们说：“如果你需要更好地发展友谊，我有个东西可以帮忙。”成功的社交战略具有三个特征：（1）可以降低成本或是增加消费者的购买意愿；（2）可以帮助用户建立或加强关系；（3）可以鼓励用户免费为企业做事情。许多企业蜂拥加入社交平台，比如建立粉丝页或是开设官方账号，日日计算自己增加了多少关注者或是收获了多少个“赞”，但这并不就是社交战略。原因很简单：假如这些数字并不能带来更高的销量或是更低的成本，那么它们就是虚幻的。好的社交战略总是围绕以上三个特征做文章，诸如：美国运通公司建立专有社交平台，帮助小企业主彼此联系，解决生意问题；Yelp 鼓励贡献者多写点评，多产的人会获得“精英”地位，可以凭此身份参加派对并与其他“精英”结交；NikePlus则允许人们跟踪健身表现并和其他同好分享运动窍门，比如受人喜爱的跑步路线。很重要的一点是，企业要避免一个误区：把社交平台当成仅仅是另外一个渠道，试图在新渠道上向用户做广告，这条路是完全行不通的。不论企业做出多大努力，大多数消费者都不会像识别和信任朋友一样识别和信任品牌。正确的路径是让自己的产品或者服务更具社交性，同时善用群体动力学机制，加强用户彼此的沟通。从本质上来说，社交战略比数字战略更具风险。就数字战略而言，公司实质是把营销和获取客户的工作转移到社交平台上，接下来要做的事情和以前一样。由于业务模式的变化不大，也就降低了失败的风险。然而，社交战略要求公司至少改变价值链中的某一部分，将这一部分的权力移交到消费者或供应商手中。虽然这种方法可以提高消费者的购买意愿或者能够降低生产成本，但它也意味着公司无法再直接管理这一过程。例如，公司不能再通过花钱的方式来保证获取客户，只能依靠客户来赢得客户了。以上讲的是企业层面，从用户角度，也需探究他们在社交平台上的使用习惯。究竟是什么吸引他们黏在社交网络上？一个突出的发现是：照片。照片堪称社交平台的杀手应用。有个统计说，70%的网络社交活动都与浏览照片或是查看他人的个人资料相关。贴照片的人炫耀自己的生活充满乐趣，期待自己受观众欢迎；而对看照片的人来说，社交媒体提供了一种微妙的无需窥探、却也能深入他人生活的契机。性别差异也非常有意思。女性是社交平台的磁石：社交平台最大的应用类别是男人看不认识的女人，其次是男人看认识的女人，然后是女人看认识的女人。女性用户对自己不认识的女性和男性表现出来的兴趣相对较低。总体而言，浏览女性用户资料和照片的行为占所有浏览行为的2/3，因为男性和女性用户都在浏览女性资料。综合起来可以看到，社交平台的说法比社交媒体更准确。“媒体”一词暗示一对多的广播过程；而使用社交平台的人从来都是希望构建多对多的关系，结识新朋友，或是加强现有的关系。对企业来说，这样的区分也绝非不重要。如果你使用“社交媒体”，你的思维方式往往会局限于生产供客户消费的内容，或是征求客户的意见。但假如企业意识到消费者要的是相互联系，它们就可以发展出社交战略。那些能够掌控数字空间的企业会在一开始就从商业目标出发，问自己一个问题：“我的竞争优势之源在哪里？我怎样才能使用社交平台更好地加强这个优势？”如果不是从这个问题起步，企业在社交平台上所做的努力不管多少，都不会产生商业结果，即便这些努力造成了同客户的大量互动。（本文原载于《IT经理世界》杂志日）关于企业社交软件什么才是对的
　作者: 金永辉　编辑:
　　编者按：前两天用友优普的社交管理软件企业空间发布以来，围绕企业社交软件的话题就没有停止过争论。远到Yammer被收购没落，近到阿里发布钉钉，今目标、纷享销客拿到投资，国内社交化管理软件好不热闹。　　就算有些软件打着SaaS的口号干着移动OA的事情，社交化趋势越来越明显。什么才是“合理”的产品，怎么赢得用户需求?我们需要的不是理论，更多是让理论表现在产品中，让用户用得爽，为企业带来价值。　　本文是采访了用友优普企业空间事业部产品团队之后的文章。要学习该产品背后的理念，而不是照抄产品布局。　　1、为何要实体+虚拟组织　　人在社会中多重属性，不模糊，有交集。人至少有三种社会属性，家庭关系、朋友关系还有组织关系(或企业组织属性)，属性延伸出人的角色、权利和责任。他的社交关系因此不同，内容也有差别，甚至参与互动的业务驱动内容也不同。　　这种差异决定，企业空间在构建人的商业社交关系时，考虑人的二象性。第一，与实体组织的关系，在空间里做组织设定，把显性的因素考虑好，衔接好，这决定了特定的业务会推送到组织中对应的人或角色上;　　其次，承认在互联网条件的组织虚拟特性，你可以按照更加灵活的规则构建细胞型的扁平化的虚拟组织、临时组织、团队等，还可以把组织外的商业关系也纳入空间管理，还支持跨空间的，也就是可控的跨组织的信息流动。　　2、让管理者与屌丝一起愉快地玩耍　　我们做客户调研，有个客户的80后员工说，我们不喜欢不能一起玩耍的领导，我们也不要一个不能够一起玩耍的领导，我们要的是一个能够一起愉快玩耍的领导。　　这这是现在员工的呼声。　　同样是投票，我们的投票不仅是文字，而是图文都支持，我们的客户很快就发现怎么玩耍，有客户用这个评选公司女神，霹雳贝贝。　　同样是红包，我们研发时就思考企业里的红包怎么玩法。客户发考勤红包，每天准时到的，在企业空间摸个考勤奖红包，那些迟到的也一样，摸个罚款红包，这个罚款的钱就给了准时到单位的小伙伴，大家开心，管理问题也解决了。　　愉快玩法还体现在沟通方式上，孩子们都是拇指组，输入文字的速度是惊人的，而管理者尤其是年长的管理者要愉快的和年轻人玩耍，在传统的文字输入上就是瓶颈。我们把所有互动环节都加入语音，还可实时发起通话，这样很多管理者就直接在企业微博或企业微邮中直接回复语音，快速而且直接。　　已有客户的管理者，每天都向自己的全体员工做工作寄语，采取语音微博的方式。你可以把邮件转为多方通话会议，你可以看到员工的微博就立刻电话他，可以点赞或语音点评。通过互联网手段，企业一下就快乐起来，人与人通过网络拉近了距离，推进了相互理解。　　2、减法再减法，简单的新玩法　　我们有一个原则，应用要简单，要有特点。要么让给客户通过OpenAPI和开放的开发框架自己去做。　　比如邮件，传统的邮件谁都离不开，太繁琐和复杂，问题太多，发了不知道是否收到，收到了不知要不要回，回复了看不过来，成了邮件论坛，七嘴八舌。还有发大附件等问题。　　我们怎么做，就有了微邮，微邮让你轻松知道谁没读，挂大附件很OK，按主题聚合回复，所有回复都在一封邮件里聚合，漏了发件人点加号，当然还有领导要求的，我的回复只给谁谁谁看，Ok，这个也做了进去。这个应用，就是老应用的新玩法。　　再比如如何颠覆审批应用。第一，我们觉得如果颠覆流程，就是平行化的东西，不是从A-B-C-D，任何一个环节有延误，整个过程就延误了。我们为什么不能从A同时到BCD呢，我们就创造了平行审批方式，甚至可以任意编这个审批单，你把一个审批需求同时发给所有需要点赞的人，大家点赞不分先后，瞬间就快了起来。　　理想丰满，现实骨干，马上有老同志说了，你们这么干不行，商务合同要法务审批，这东西必须有一些部门参与，有控制，好吧，我们保留了传统的串行审批，甚至还打算弄一个混合模式，串行加并行，但是我们只打算做3级，我们要跟过去的管理做斗争。　　4、去专业化 一切交给用户　　企业空间里有几个很逗的应用，比如松鼠行动，有玩耍特征，就是打鸡血，员工干的很OK，领导有个打鸡血按钮，给小伙伴加油。这是一个销售行为自我管理工具，这是个面向个人的应用，也可以拉你的小伙伴一起玩儿。　　现在很多做SAAS化CRM的厂商，生怕别人觉得自己做的不专业，甚至官网都挂着专业化的XXX。用友连续多年CRM市场占有率第一，第一拿到手软，我们在传统CRM软件上有很深的积累，但是我们的CRM研发团队很叛逆，他们想做一个颠覆传统CRM的应用—超客。　　这个应用很简单，但是确实很好用易用，根据我们的软件产品客户应用行为研究，我们把客户基本不怎么用的功能，基本不怎么点的按钮，全都删了，而且还重新组合，变成一个轻量级的CRM，麻雀不大，五脏俱全，简单好用，它的移动端也会很快发布，也是一个业界奇葩，很多古怪好玩儿的应用。　　想明白了吗，粘性在哪里?　　互联网单点突破，产生个人粘性，但无法产生组织粘性。事实也证明，如果个人粘性可以转化为组织粘性，那么已有的社交工具就可以转化成最好的企业社交平台，但目前还看不到真正成功的案例和厂商。　　很多市占率高的个人社交工具，发布时是几兆，现在达到70多兆，就是越做越肥，这种过重的形态，不是企业级应用的理想形态。我们经常对自己的团队说，要克制，在欲望面前克制。　　我们在产品规划和设计中，有一个基本原则，就是始终把握大家一起玩儿的法则，我们前面很多应用看似单点，但所有的点在后台有体系的衔接在一起，甚至和业务系统都是紧密衔接在一起的，浮出水面的是简洁，沉在水底的是缜密的逻辑连接和数据交换。　　所以，我们现在是2.0版本，我们每一跳，都要让空间提升一个层次，每个层次都给客户上层楼的感觉，熟悉我们产品的死忠粉儿都会看到2.0与1.0差别很大很大。
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“享合”企业社交平台介绍手册
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社交媒体对企业现在和未来的影响
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