只有做好品牌
才能提升销量--《中国农资》2012年30期
只有做好品牌
才能提升销量
【摘要】：正在这个品牌至上、销量为王的时代,作为经销商,是做品牌,还是做销量?应该如何抉择呢?做销量还是做品牌?目前,农资市场竞争日益激烈,生意越来越难做。许多经销商陷入左右为难的境地,如:有些人虽然重视品牌但是缺乏耐心;有些人致富心切,急功近利;有些人缺乏主见跟风卖货等。笔者2007年前后认识了同一县的2位经销商:一个认为经营农资就要经销高端产品,他经营的农资基本上都是名优产品。产品虽好,但在当时因其超出了农民的承受能力,农民不接受,生意冷清,他又缺乏打持久战的耐心,结果没几年就改弦易辙了。另一个是看当地是贫困山区
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【分类号】：F426.72【正文快照】：
在这个品牌至上、销量为王的时代,作为经销商,是做品牌,还是做销量?应该如何抉择呢?做销量还是做品牌?目前,农资市场竞争日益激烈,生意越来越难做。许多经销商陷入左右为难的境地,如:有些人虽然重视品牌但是缺乏耐心;有些人致富心切,急功近利;有些人缺乏主见跟风卖货等。笔者2
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京公网安备75号做销量还是做品牌？
导读： 经常有企业这样询问：我的产品很好，就是没有品牌，没有知名度，有什么办法先把品牌做起来？更有直接的：先做品牌好？还是先把产品卖出去好？ 面对这样的问题我喜忧参半，喜的是大家对做品牌的重要性有认识了，忧的是真正懂
经常有企业这样询问：我的产品很好，就是没有品牌，没有知名度，有什么办法先把品牌做起来？更有直接的：先做品牌好？还是先把产品卖出去好？ 面对这样的问题我喜忧参半，喜的是大家对做品牌的重要性有认识了，忧的是真正懂品牌、正确做品牌的人太少，更具危害的是有一些似是而非的观念参杂其中，&做销售还是做品牌&就是非常著名、流传甚广、危害极大的伪命题。请问，如果&做销量&就能够把产品卖出去，还做品牌干什么？！ 品牌的创建与发展始终与产品的市场销量相伴相生，品牌不是幽灵可以魂不附体。 品牌形成和发展由两个阶段构成。 第一个阶段，我称之为品牌形成阶段：从零做起的品牌，是以产品为开端的。这时所谓的&品牌&靠产品在市场上的良好表现，一点一点形成市场声誉，不断积累到品牌上。当然，这种声誉与企业主当初对品牌的定位要相辅相成，相得益彰。这样做下来，品牌在市场上、在消费者心中的形象逐渐丰富丰满竖立起来，品牌定位、鲜明的个性和形象等诸多无形资产逐渐形成。比如&王老吉&是凉茶的代表，形成了去火、尽情享乐的品牌形象。 此阶段的品牌对产品的差异化对销售的促进作用从无到有，由小到大，到后期才渐渐强大起来。 第二个阶段，我称之为反哺市场阶段。这时产品品牌在市场上已经叫响，在既定的品牌价值上已经具有足够高的声誉，于是，这种声誉可以为企业随后推出的同一品牌下的产品罩上一轮光环，使新产品一下子拥有同样的美好声誉，产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用，就像生物界的反哺现象。做品牌的目的也就在这里。 品牌反哺力量的形成需要时间和过程，在品牌上的聚集的东西越多、越聚焦，品牌价值就越丰厚，未来对销售的反哺促进力量就越是强劲。 再往后发展，品牌不再指向单一产品或单一类别，逐步扩展到为品牌延伸提供支持，为企业的多品种甚至多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期要调整、丰富和提升。 品牌的形成与反哺两个过程，是品牌创建和成长的普遍规律。企业对品牌的创建和品牌在市场上的作用切不可急于求成、两者分离和本末倒置。 如何实现品牌打造的第一阶段 从零做品牌，一开始的品牌像个空壳，怎样让产品富有价值，形成美好声誉，不断向品牌充值呢？ 第一、抓住市场主流需求，以适度创新的产品切入市场。 打造品牌是一项战略行动，担负打造的产品必须有大的销量、能够承载企业形象并且与既定的品牌发展方向相一致，所以，这个产品必须抓住主流需求，放弃细分需求（细分需求在品牌创建形成之后再填补，中粮悦活系列产品正好做反了）。同时，必须有一定的创新。比如在统一&鲜橙多&称霸的低浓度果汁市场，可口可乐公司作为后来者怎么办？它以美汁源为品牌推出了适度创新的含果粒的&果粒橙&系列产品，同样是橙汁，美汁源有果粒，从而对低浓度果汁市场进行了成功替换。 第二、做好扎实的价值谋划。好产品、好品牌不是天生的，都是要下大力量谋划出来的。从产品品牌命名，到产品概念提炼，到品牌价值定位，到品牌价值背书，到传播诉求创意，都需要谋划和提炼。仲景香菇酱在营养健康上提出了很好的概念：不是调味酱，而是营养佐餐酱，拥有&300粒香菇，21种营养&。配合看得到、尝得到和买得到的&三到&市场推广策略，仅仅两年时间便迅速打开了市场，其品牌在市场上一路走高。 第三、产品和品牌的内在价值与外部形象要完美统一。产品包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，打造品牌的起家产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。产品的核心利益与形式产品必须相辅相成，核心价值与产品包装、终端等外部形象及承诺等附加产品必须高度统一。 第四、聚焦全部资源，创造单品的高销量。只有单品的高销量才能在市场上建立主导地位，有主导地位的产品才能为产品品牌带来声誉。所以，做品牌之初切忌广种薄收。由于授权上的原因，加多宝只能做红罐王老吉一个单品，结果因&祸&得福，红罐王老吉只用了短短5-6年时间，从一个地方品牌一跃超过可口可乐，成为中国最大的罐装饮料品牌，成为最有可能冲出国门，走向世界的民族饮料品牌。 品牌建设是一个过程，无论愿望有多么迫切都必须谨记，步伐可以加快，阶段无法超越。那种首先打响一个空壳品牌，然后往里面填装产品，企望着装一个就能成功一个的急功近利的做法，无论把&品牌&做到多响，都终将失败，从当年的&第五季&到眼下的中粮悦活，概莫能外。作者为福来品牌营销顾问机构品牌总监，联系电话：010-，电子邮件：
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，这是1997年中业界最时髦的名词之一；塑造品牌，也成为1997年中国企业界最的之一。，仿佛成了使起死回生的灵丹妙药，品牌神话诞生了。于是， C I S走俏，蜂起，千家万家企业都要挤上品牌这座独木桥。然而，在为企业进行的过程中，我们一次次地面对这样的问题：那些既无优势，也无优势的企业，面对实力强大企业的品牌攻势，该怎么办?我们的回答是：不做品牌做销量。
在品牌热中，一些实力不足的企业，纷纷赶时髦，热衷于“制作”所谓的“品牌”，企图通过“做”出来点石成金的魔棒，一举成名，但其结果却往往是企业元气大伤，形势每况愈下。和品牌之间是因与果的关系，没有相应的销售量，真正的品牌是制作不出来的。
首先，通过做品牌解决问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，大部分企业都应回到的基本原则上来，做销售才能够把上去。
一家低压厂委托我们导入形象设计，在了解企业情况时发现，这是一家作坊式，十几个人，年只有数百万元，身兼、员，没有一个销售网点，全靠别人。厂长对 C I S情有独钟，举出许多例子说明，××企业导入 C I S，销售猛涨，大增，希望能助 C I S，使发达起来。面对企业的实际情况，我们建议，首先要做销售，在2—3年时间内，能组建一支优秀的推销队伍，建立一个辐射全国的，开发巩固一批， 总结完善一套有效的。厂长认为，这些来得不快，否决了我们的。而这时，此地另一家企业，靠50万起家，扎扎实实做销售，在几年时间内，在全国几乎所有的地区，都建立了销售网点，销售规模从几百万元跃升为十几亿元。时至现在，这家企业还在风雨中蹒跚。
第二，不是万能的。矿泉壶大战，战出了不少知名品牌，但纵观当今，这些企业却踪影全无。每个时期，所有，都曾出现过显赫的品牌，但用比较的说法是“各领风骚二三年”。
第三，是多种因素合理的结果，只抓一点。是解决不了根本问题的。我们在为企业咨询的过程中，最为强烈的是，许多企业不具备起码的，越是老企业这种情况越严重，如一家6000人的，只有8名推销员。我们不得不苦口婆心地劝告这些企业的，做好基础，建立销售能力才是企业的当务之急。
无可否认，有的企业靠做品牌成功地开发了市场，但中国有数百万家，每个企业都去做品牌，不就等于没品牌吗?同时，一些人看到的多是结果，却看不到真正成功的企业除此之外的其它工作，也很难相信，这些看不见的工作才是真正的关键所在。如，人们津津乐道品牌值多少多少亿，但又有多少人了解该企业能够把可口可乐卖出的3 A呢?
市场是企业的命根子，上升的过程，是提高的过程，完善的过程。也就是说，企业是可以带着问题和缺陷，以做销量为起点启动发展的。
首先，中国的很大，层次很多，客观上存在着“东方不亮西方亮”的，在质基础一定的条件下，企业无法、无力改变自己的，但可以根据产品情况选择对象和。其次，有了与产品基本适应的市场(企业无法让产品适应市场，引导市场，就不得不按图索骥去寻找适合自己产品的市场)，工作就能够有条不紊进行了，没有优势照样可以做销售。
在选择正确的目标市场上，对和的任何“”，都可能对销售量产生至关重要的影响。内部问题再多的企业也都具备在一定限度内的微调。这样企业一产品一市场之间就具备了建立良性运转的可能。
做销量可以锻炼，随着业务量的提高业务员就能够逐步成熟起来。根据我们的经验，在这种情况下，业务员对和产品的信心能够迅速培养起来，能够促使业务员通过发挥主观能动性，减轻能力不足的压力。不可否认的是，做品牌更多的是依赖物质因索，做销量则主要依赖的是人的因素。很多片面强调品牌作用，采用拔菌助长的方式，大做品牌文章，结果是头重脚轻根底浅，在对抗性较强的，根本经不起冲击。
做销量可以促使企业向内使劲，逐步提高质量，。只要扎扎实实地做销量，企业取得的将是双丰收。
不做品牌做销量，要求企业关注和的开发，要求企业全力做好。在这种情况下网络更高，更稳固。我们根据这一原则咨询过的企业，都很低。由于较差，就要求企业多搞“感情投入”，在大企业靠实力长驱直入党的时候，完全可以靠与“铁打的关系”迂回推进。
实力不足的企业孤注一掷地通过做，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。将有限的人财力用来做销量，则可以逐步养足元气，谋取发展。
我们倡导企业做销量，并不是不要品牌，而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。
大凡斗胆找的企业，几乎都做好了花一笔钱的准备。当我们告诉企业，没有做品牌的钱也可以有效提高的时候，他们大都露出不太信任的眼光。
不太好的所存在的问题不外乎以下几个方面：
1．有问题。
这种情况下，不好是很正常的事情。
2．过高。
我们咨询的一个就是这种情况。由于成本较高，明显比厂家偏高，屡次向公司反映，我们也不止一次地提醒，均得不到重视。后来形势更加严峻，再次下降，企业面临着是放弃，退出竞争，或是适应市场的选择，公司选择了后者。我们与企业一起从分析到和三项，结果表明，内部可以挖潜300多万元。成本高是企业自己的问题，市场是决不会承担的，市场只认。销售不是万能的，市场竞争是在市场上进行的，但竞争的结果，却是由企业内部。一些企业只知道盯着市场却忘了企业内部的问题。
3．货铺不出去。
一些销得不好，并不是不，原因是货根本就没有铺下去。这种情况下，最主要的原因是严重不足。企业的营销能力从四个方面体现：
从本质上说，市场并不是由产品组成的，而是由组成的，只是为了满足需求才有了产品。那么，搞清楚生产的产品到底满足的是什么需求，哪个层次的需求，就至关重要了，产品的时候就先考虑好这个问题。企业只有到上，去找到才能成功地进售，做不到这一点，产品肯定会在市场上碰壁。
事实上，很多企业并不是这样做的，而是先有了产品，然后才去找市场，“找”的水平又不够，在市场上乱撞，撞得停了产，撞得失去信心。
再没有比关起门来自己乱格更糟糕的事情了，而不少企业就是这么做的。产品定价是个很严肃的事情，一系列资料。一个合理的价格会赋予产品充分的和，反之会扼杀掉一个很有希望的产品。
在定价时企业极容易受到两个因素的影响：一是怕定得低了影响产品的档次，并赚不到；一是怕定得高了不接受，而消费者关心的却是是否有所值，能够比较出来，企业如果连消费者的判断水平都不如，谈何?
一个合格的企业，不管消费者能否自己的，它起码具有将货铺出去的，这种能力就是分销能力。从狭义上理解，企业的销售能力指的应该是能力。
分销能力是由和的，这是目前大部分最薄弱的一环。
大家对促销都不陌生，我们重点说明一下在促销中最关键的因素是什么。
谈促销人们本能地认为是、、让利、等。但在促销当中，最重要，最关键的是，即企业业务员的推销能力。推销能力越大，促销越低，反之，促销费用越高。
我们提出“不做做销量”的着眼点就是从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做销售基础。
在没有的前提下做销量关键在以下几点：
1．关注市场，以市场为导向，找准点。
我们在咨询中发现认真研究的企业并不多，尽管企业口口声声以市场为导向，实际上仍然是以产品为导向，关注产品远胜于关注需求，结果产品与需求逐步脱离，为市场所抛弃。
2．向内使劲，严格和。该企业内部承担的东西，不要让市场去消化。
3．加强建设，确立与、发展适应的。撇开其它因素，优秀的企业都必然拥有一支优秀的销售队伍。甚至可以说，因为有了一支优秀的销售队伍，才拥有了优秀的品牌。
我们在咨询中发现这么一个铁律，优秀是招不来的，企业不从入手解决业务员能力问题，永远没有出路。
如上面的分析，没有一支优秀的销售队伍，企业就不具备能力，只能依靠，而广告促销如果没有相应的推销能力支持，将成为无本之木。
业务员必须具备开发一级、、和说服的能力，以及各级的能力和的能力。
在销售能力当中，水平起着关键作用。我们发现一个十分普遍的现象，优秀业务员，销售管理人员更加短缺。销售管理要求全面、、到位，而多数企业的情况则恰恰相反。
4．注重建设。
开发不重视建设是本末倒置。网络的核心是客户，企业一般都知道是上帝，但并不真正明白客户是企业的衣食父母。有些企业也许明白了客户的重要性，但过多地关注一级的，忽视了二级批发商和零售商的利益。对企业来说，二级批发商和零售商是支撑市场的中坚力量，成也萧何，败也萧何，企业是否有和引导他们，事关市场安危。
5．确立思想，一切为工作。由于的原因，产、供、销、后勤各自独立，说是为，实际上却是各行其是。究其原因无非是体系有问题，企业的销售工作有人管，而工作却管理缺位。一个完善的体系可以发挥如下作用：
——系统、完善的营销管理体系，是企业贯彻，企业所有部门和紧密，并各尽其责地实现和完成所必须的。
——是企业进行专业销售的重要基础之一。
——是一个企业开拓市场，开发，不断提高及额的一个重要。
——能够帮助进步，士气和稳售队伍。
——能够使企业预防因少量员工、或问题而造成的、货款拖欠或货款流失。
——能够确保企业通畅，企业对能够及时、地作出反应。
——是一个企业整体体系的重要组成部分，是最大限度地开发，取得最大的前提，是保证、稳定发展的重要基础之一。
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[原创]中国水果企业做大品牌和产品销量的方法
&&中国水果企业做大品牌和产品销量的方法& 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人& 丁华&&&为了更精准了解冷鲜果蔬产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷鲜果蔬产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷鲜果蔬产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷鲜果蔬产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。&北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问冷鲜果蔬产品的消费者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷鲜果蔬产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。&超过八成的消费者购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜产品&&本次冷鲜果蔬消费者定量调研数据显示，有87.3%的被访消费者表示购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜；回答没有购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜的消费者比率只有12.7%。该项调研结果表明冷鲜水果和冷鲜蔬菜相对于常温水果和常温蔬菜来说具有明显的产品特色和卖点，在生活节奏较快的大中型城市有着广泛的消费需求和市场拓展空间。&&购买过冷鲜水果的消费者比率多于购买过冷鲜蔬菜的比率&&当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，购买过冷鲜水果和冷鲜蔬菜的哪类产品时，回答购买过冷鲜水果的消费者比率占36.3%；表示购买过冷鲜蔬菜的消费者比率占15.8%；回答冷鲜水果和冷鲜蔬菜这两类产品都购买过的消费者比率达到47.9%。可以看出冷鲜水果和冷鲜蔬菜这两类产品都有自己相应的消费群体。目前购买过冷鲜水果的消费者比率多于购买过冷鲜蔬菜的比率。&&消费者基本都记不住冷鲜果蔬的品牌名称&&如图所示，表示记不住冷鲜水果或冷鲜蔬菜品牌的消费者比率达到95.3%；而表示能够记住冷鲜水果或冷鲜蔬菜的消费者比率仅有4.7%。即使在回答能够记住冷鲜水果或冷鲜蔬菜品牌的这4.7%的消费者中，真正准确说出自己能够记住的冷鲜果蔬品牌的消费者并不多。不难看出，北京冷鲜果蔬市场还停留在品类竞争时代，这两类产品市场还没有知名品牌。所有的冷鲜果蔬产品生产企业基本都处在同一起跑线上，谁通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先在消费者心中建立自己的品牌位置，谁就可能从众多冷鲜果蔬的企业中脱颖而出，成为市场的领先品牌，快速提升自己的品牌知名度和产品销量，为自己企业赢得快速发展的市场商机。&&在超市消费者购买较多的冷鲜水果品种&在超市消费者购买较多的冷鲜水果品种主要有：苹果、梨、香蕉、桔子、葡萄、草莓、橙子、樱桃、柠檬、芒果、圣女果、菠萝、柚子、西瓜、火龙果、小番茄、芭蕉、榴莲、人参果、枣、提子、木瓜、荔枝、哈密瓜等等。&&在超市消费者购买较多的冷鲜蔬菜品种&在超市消费者购买较多的冷鲜蔬菜品种主要有：黄瓜、油菜、尖椒、芹菜、蒜苔、白菜、辣椒、土豆、胡萝卜、西红柿、白萝卜、姥姥菜、油麦菜、菠菜、生菜、香菇、金针菇、空心菜、豆角、花菜、苦瓜等等。&&消费者购买冷鲜水果或冷鲜蔬菜的主要目的是什么&消费者购买冷鲜水果或冷鲜蔬菜的主要目的是：1、加强抵抗力；2、新鲜、易放；3、方便、免洗；4、省事；5、口感爽；6、补充维生素；7、保质期长；8、保留水分；9、当时食用；10、好吃、快捷；11、保鲜比较好；12、方便，超市营业时间长，所以买等等。&&冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1-2倍都会有相应的购买群体&&接下来北京精准企划对冷鲜水果和冷鲜蔬菜产品的消费者价格接受程度，以及冷鲜水果和冷鲜蔬菜与常温水果和常温蔬菜的价格差异程度进行了专门的测试。调研分析数据显示，消费者认为冷鲜水果、蔬菜的价格高出常温水果、蔬菜1倍是适合的选择比率最高，占69.3%，远远高出其它项的选择比率；也分别有22.7%和6.7%的消费者认为冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1.5倍和2倍是适合的；认为高出2.5倍及以上是适合的消费者选择比率很少。可见，冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1倍消费者认为是最适合的；认为高出1.5倍和2倍是适合的也有近三成的消费群体。&&冷鲜果蔬产品有较大的消费需求，购买频次还有足够的提升空间&消费者平均每个月购买2-3次冷鲜果蔬的比率最高，占44.2%；其次是平均每个月购买4-5次冷鲜果蔬的消费者比率排在第二位，占22.4%；也有19.7%的消费者选择平均每月购买1次及以下的冷鲜果蔬产品；每月购买6次及以上的消费者比率合计占13.7%。该项调研数据表明，冷鲜果蔬产品有较大的消费需求，同时冷鲜果蔬的购买频次也还有足够的提升空间。&&周末是冷鲜果蔬产品的购买高峰时间&当北京精准企划的调研人员问及消费者一般是周几去超市购买冷鲜果蔬产品时，回答周六去超市购买冷鲜果蔬的消费者比率最多，占34.0%；排在第二位的时间是周日，占消费者选择比率的18.0%；也分别有13.9%和11.8%的消费者回答一般是在周一和周五去超市购买冷鲜果蔬产品；一般在周二、周三和周四去超市购买冷鲜果蔬的消费者比率分别占10.4%、6.3%和5.6%。可以看出，每个周末都是冷鲜果蔬产品的购买高峰时间。&&冷鲜果蔬产品呈现稳步增长的消费趋势&今年与去年相比购买冷鲜果蔬的数量增加了的消费者比率占25.0%；回答今年购买冷鲜果蔬的数量减少了的消费者比率占20.3%；表示今年与去年相比购买冷鲜果蔬数量差不多的消费者比率占54.7%。不难看出，冷鲜果蔬产品呈现稳步增长的消费趋势。&&消费者认为现有的冷鲜水果、蔬菜产品主要有哪些不足&消费者认为现有的冷鲜水果、蔬菜产品主要有以下不足：1、价格有点贵；2、卫生健康不够；3、水分大；4、冬天冷鲜水果不太甜；5、种类少，价格贵； 6、保质期短；7、买回家如果不继续冷藏容易变质；8、品类要增加；9、味道不新鲜；10、保鲜时间短；11、质量不好；12、不好吃；13、价格偏高，感觉没有常温的新鲜；14、价格不合适，较高；15、产品不能随意挑选，如果有问题，只能自认倒霉；16、品种不足，价格偏高；17、有些水果太贵；18、不够新鲜，与常温果蔬价格差比较大；19、价格相对较高，偶尔质量出现问题；20、贵，其实没那么新鲜等。&&冷鲜果蔬存在许多做大品牌和产品销量的市场机会&冷鲜果蔬产品的市场机会主要表现在以下几个方面：1、消费者对冷鲜果蔬产品的接受程度较高，有着广泛的消费需求；2、冷鲜果蔬有相对固定的消费群体，而且规模越来越大；3、消费者购买冷鲜果蔬的消费频次有进一步提高的空间；4、冷鲜果蔬市场还停留在品类竞争时代，品牌记忆度非常低，不管是大企业还是中小企业都处在同一起跑线上，市场机会基本均等；5、冷鲜果蔬市场的营销水平很低，品牌竞争并不激烈，新品牌和中小冷鲜果蔬企业有抢先胜出的商机；6、近几年冷鲜果蔬产品呈现稳步增长的消费趋势等等。由此可以看出，冷鲜果蔬还存在许多做大品牌和产品销量的市场机会。&&北京精准企划——水果企业做大品牌和产品销量的方法&方法一：真正了解消费者的潜在需求&什么是消费者需求？&&&& 消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。&了解消费者需求的作用&了解消费者需求是成功营销的开始。水果企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多水果企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。&如何了解消费者需求&了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。&方法二：清晰界定产品的目标消费群体&什么是目标消费群体界定?&目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。&界定目标消费群体的作用&很多水果企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。&如何界定产品的目标消费群体&精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些水果企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。&方法三：为产品起一个有创意的品牌名称&什么是品牌名称?&品牌名称简单地说指的就是水果企业品牌或产品品牌的命名。&品牌名称的作用&产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。&如何为产品起一个响亮的品牌名称&产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以水果企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。&方法四：建立精准的品牌定位&什么是品牌定位？&品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。&品牌定位的作用&品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。&如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位&品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。&方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置&什么是品牌占位？&品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。&品牌占位的作用&品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。&水果企业的品牌如何进行领导者的品牌占位&根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。&方法六：实现品牌的视觉化传播&什么是品牌视觉化？&品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。&品牌视觉化的作用&品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。&水果企业如何实现品牌视觉化传播&专业的食品策划公司不仅要为水果企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让水果企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。&方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点&什么是品牌利益点？&品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。&品牌利益点的作用&品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。&如何提炼产品的品牌利益点&产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。&方法八：创意经典的品牌广告语&什么是品牌广告语？&品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。&品牌广告语的作用&品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。&如何创意一句经典的品牌广告语&品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。&方法九：建立清晰的产品线架构&什么是产品线架构？&产品线架构指的是水果企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。&产品线架构的作用&产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使水果企业不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助水果企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。&如何建立清晰的产品线架构&不管水果企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管水果企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使水果企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。&方法十：打造自己企业的明星单品&什么是明星单品打造？&明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为水果企业带来大量利润的单个或单类核心产品。&打造明星单品的作用&打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。&如何为水果企业打造明星单品&不管是大型水果企业还是中小水果企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老水果企业还是新进入的水果企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个水果企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多水果企业都是心有余而力不足。&打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与水果企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。&方法十一：创意设计一流的产品包装设计&什么是产品的包装设计?&这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。&一流产品包装设计需要具备的条件&一流的产品包装设计需要具备三个条件：1、有精准的品牌策略和市场策略的指导；2、有优秀的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。&怎样为水果企业创意出一流的产品包装设计&品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多水果企业为了“省钱”，在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或水果企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以水果企业要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设计。&方法十二：创意设计系列优秀的宣传品&什么是宣传品创意设计？&宣传品创意设计指的是水果企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。&宣传品创意设计的作用&宣传品创意设计的作用主要有：1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。&如何为水果企业创意设计优秀的宣传品&水果企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小水果企业和新水果企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少水果企业电视广告的巨大投入。&方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC &什么是有创意的TVC？&有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。&有创意的TVC的作用&有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。&如何拍摄一条有创意的TVC&不管是大型水果企业还是中小水果企业，或者是新进入的水果企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小水果企业和新水果企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。&方法十四：实现产品的成功招商&什么是产品招商？&产品招商就是为水果企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。&产品招商的作用&产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。&如何为水果企业的产品成功招商&为水果企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、水果企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。&方法十五：精心打造企业成功的样板市场&什么是样板市场？&样板市场一般是指水果企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。&样板市场的作用&样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。&怎样为水果企业成功运作样板市场&运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为水果企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。&方法十六：实现产品销售终端品牌化&什么是销售终端品牌化？&销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。&销售终端品牌化的作用&销售终端品牌化的作用主要有：1、让水果企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为水果企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对水果企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小水果企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让水果企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。&如何实现销售终端的品牌化&精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示水果企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP，在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。&在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌&水果企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC；方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。水果企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。&&结束语：我们对精准企划的理解 &精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。&免费赠送：北京精准企划完整的《关键点营销》 策划实战体系-124页PPT文件。&《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间，专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系，这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。&&& 如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论，必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点，北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持，帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 北京精准联合企划有限公司&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 首席策划& 丁华 &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 作者简介&丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。网站：www.&&&& E-mail：jzqh-公司电话：010-719068； 专家直线：010-&<div class="votes" id="Score
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