这些企业内容营销的陷阱，你可千万要注意了 : 经理人分享
这些企业内容营销的陷阱，你可千万要注意了
这是11月18日，一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上，香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授的分享。内容营销是整个营销界非常热门的话题。但是在内容营销的过程中，很多企业由于抓不住重点，或者没有找到方向，出现一些问题。我简单分享一下企业内容营销的“陷阱”。内容营销不能只看到成功的例子3年前，国际营销界的泰斗，杜克大学的Joel
Huber教授邀请我跟他一起合作。我问他在国际学术刊物上发表很多文章的秘诀是什么，他笑而不语，打开了他的抽屉给我看。“你看这里的这些文章，没有一篇是发出去的。可能有的文章永远见不到天日。”这个说明，现在很多企业做内容营销，我们看到的只是成功的例子。其实还存在着大量品牌的无奈。现在有2000万个企业公众号。大量的企业公众号，其实只是内容营销的一种形式。有很多企业作了尝试和努力，但是很可能最后的结果是被遗弃。如果内容营销做得不好，或者做得没有特色，就会被读者和消费者遗弃。&什么叫作“内容营销”？一个非常直观的定义是：通过内容激发消费者的兴趣，在兴趣的基础上培养用户的好感，最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。企业作内容营销的真谛是什么？我的答案是“freedom”（自由）。在3、4年之前，如果一个企业想把营销的品牌信息发出去，首先得去找媒体，咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做，还要多轮的往返，最后什么时候内容能发出去，很难说。现在我们有了很多新媒体、社交媒体，企业营销有了自由。那么只要你有足够优秀的内容，总能吸引到读者和消费者。当然有人会说，你发的没有人看，这是另外一个问题。因为至少你有了一个所谓的自由发挥的空间，而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是我们内容营销的真谛。在内容营销中，有些常见的陷阱。如果你不想落入这样的陷阱，那么要抓住关键，主要有三个部分。没有深度顾客洞察，内容营销之塔难以建成内容营销的基础部分肯定是“顾客的洞察”。现在有非常多的企业，今天部署微信号，明天部署“企鹅号”，永远跟风，却忘记最重要的是顾客洞察。然后是人才的配置，和资源的支持。先看“内容营销的根基”。有一个非常形象的比喻，“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧——《绝望主妇》（或译为《欲望主妇》），它描述的是在一个中产阶级社区，4—5个家庭主妇之间发生的故事。这个故事中包含了常见的戏剧情节，嫉妒、仇恨、不忠，甚至包括谋杀。如果以我们中国的标准，这样一部剧，不能算一个主旋律的剧。它宣扬一些比较前卫的社会理念。和我们印象中美国中产阶级的家庭生活，不太一样。请大家猜一猜，这部剧在美国哪一个州的收视率最高？这涉及到对顾客的洞察。很多人会想到，是在纽约、加州等比较前卫的州，可能看的人比较多。我想编导最开始也是这样认为的，但实际上，答案是“犹他州”，这让大家大跌眼镜，居然这个州最高！犹他州是非常保守的州，这里有传统的基督教、天主教，还是摩门教的故乡。但是在这样一个非常保守的州里，居然这部剧的收视率达到最高。其实这就是顾客的洞察，这个剧实际抓住了犹他州的观众，可能是女性、家庭主妇，她们心理上的痛苦或者快乐。虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远，但是他们可能在生活中潜意识希望想体会，哪怕是一次这样的生活。这个故事告诉我们，在顾客洞察中，千万不能犯表面性的错误。很多人都有这样的经历，做内容想当然，觉得我满足的可能就是我的消费者需求。但是实际上没有抓住重点。还有几个其他的常见问题。有的企业在内容营销上往往缺乏对于目标群体的细分，在内容表现上是单一的，一个内容主打所有目标群体。所有人会同样感兴趣是不可能。再一个是忽略顾客兴趣。随着时间、场景变化，采用一种错误的静态思维模式来看消费者。就会造成我们的内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。最后一个问题叫作：顾客洞察的粗糙化。举个例子，假如一个B2B的企业，突然有一天换了一个非常萌的助理来到这个企业做内容营销。他自己觉得非常好，却没有发现读者群体的流失。很可能读者对于它的内容已经有了一定不满，但是这样细微的反映，可能在顾客的洞察中没有发现出来。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣，以及忠诚度。&在顾客洞察中，再举一个例子，怎样把顾客洞察做到极致。美国一个网红叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亚大学)的本科生毕业，来自大城市。但是她毕业之后，结婚跟随她的丈夫来到一个非常偏僻的大农场。从2006年开始，作为家庭主妇，她没有什么事，就开始写博客。到现在，已经成为一个著名的网络畅销作家。她自己也没有想到，从这样一个非常偏僻的地方能够出来一个网红。大量网红或者畅销书作家，一定是在语言中心，纽约、洛杉矶、旧金山等等。而她是因为掌握非常深刻的顾客洞察。我们看到一个温馨、圆满、完美的农场家庭。因为这实在太美了，让人不觉得这是个农场。在美国的媒体上，很多评论家认为她是美国的新基调。为什么？因为她给大家反映出的农场生活永远是完美、理想，充满期待的。有些批评家说：你给大家反映的不是真实的农场生活。但是她说：这就是我创造的世界，在我的世界中，我有都市女性对乡村生活的憧憬和梦想。她抓住的不是所有的都市女性，而是都市女性中部分对于乡村生活具有憧憬、理想、梦想的人。内容营销需资源支持：原创、聚合、有亮点刚才提到内容营销需要资源，百事公司内容营销工作室看起来跟电视里没有任何区别。大量的内容将从内部产生，为了达到专业效果，他们不惜在公司内部投资专业的工作室，包括各种各样的设备。在内容营销汪洋中，如何脱颖而出，需要运营。首先，没有原创能力，在内容营销中只有鼓掌的命。原创，一定是企业内容营销最核心的部分。B2B行业有一个家族软件叫Marketo，它做的是营销自动化软件。大家可以想象，这种企业做出来的内容往往是枯燥的，谈参数、技术。但是它没有这样做，它做了什么？一本名为“big& marketing activity coloring& book”的涂色书。通过做这个涂色书的游戏，你会了解到它公司的产品和这个行业。他们把这个涂色书寄给全美大公司的CEO。公司的CEO们平时那么忙，看到产品的广告肯定扔在一边，突然看到有一个涂色书，眼前一亮。这次的营销活动非常成功，完全是原创。企业内容营销应当具备这样的实力。其次，是必须学会聚合。现在我们每天有很多内容。再跟大家分享一下杜蕾斯的案例。双11期间，天猫销售额大概是在6分58秒达到一百亿。杜蕾斯马上根据天猫的文字和图片，发了一条动态，仅仅相隔一分钟。像这样的内容，你完全靠原创，是根本来不及的，杜蕾斯就是巧妙利用了天猫的内容，在它基础上做了修改，变成了自己的内容，叫做聚合。第三点，就是找准自己的亮点。如果找不准亮点，你企业的内容营销，永远和别人一样。大家如果关注一下卡特彼勒的微信公众号，就会发现，它所有的内容，最后综合到一个点，就是4个字：铁汉柔情。无论是从它的内容，图片等等，反映出的是产品的精密性，还有它对社会对员工的关爱。把品牌的形象有机地烘托塑造出来，就有一个充分的产品亮点。在升华阶段，很多企业觉得自己该做的都做了，但是影响力在哪里？有几个方面可以考虑。第一，内容的传播。再好的东西，如果没有传播出去，飞得不会更高，也不会太远。很多企业在做自家的账号，在社交媒体都有大量的内容，以及分发的平台，包括知乎，头条号，意见领袖等等。企业做内容，在传播上，我认为一定要采取多平台，多渠道，有重点地做，多方位地传播，仅仅靠一家一枝独秀，也是越来越困难。再看另外一个角度，在广告圈，有一个非常著名的说法是“我知道有50%的预算浪费了，但我不知道是哪50%”。这说明效果监测的重要性。内容营销应当上升为企业战略最后提醒大家，内容营销将来一定要属于公司战略的一个部分，而不仅仅是属于营销部。这张图来自Zappos（美国非常著名的电商企业），他们的业务是卖鞋。但是在这张图里，公司的员工在泡泡池在干什么？原来是HR的新员工面试！这张照片发出来，跟营销部一点关系没有，是他们HR的人做的，因为在Zappos公司，所有人都是内容官。他们共同传递的是快乐，happiness。另外这张图也来自Zappos。他们都是员工。11月9号，特朗普大选将胜，大家感到非常沮丧，有员工在公司里说，我们给你免费拥抱。像这样的内容，都是通过员工发出来，最后把它变成了整个企业的形象：Zappos，就是一个快乐的公司。总之，现在企业做内容营销的非常多，企业也投入了非常大的人力、物力以及期望，但是大部分的企业还在起步阶段。有几个点需要注意，首先在基础方面，顾客洞察一定是第一位的，那么顾客洞察一定不是表面的，而是深刻的。还有人才和资源的配合，在运营上一定要强调原创性和独特点（亮点）。最后，如果想要升华，一定要跟公司的战略效果的评估和传播结合在一起。如果我们解决了这3个方面薄弱的根基，将会告别苍白的内容，贫瘠的生长，企业的内容营销才会迎来真正的绽放。注：原文标题为《窦文宇：企业内容营销的陷阱》
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作者： 窦文宇
文章相关知识点
评论&&|&& 条评论2015年度仅仅只有30%的市场人员觉得自己的营销是有效的，这比上一年（2014年）的38有所下降。这个数据来自内容营销学院和MarketingProfs（国外著名营销网站）联合出版的一份关于内容营销准则、预算和发展趋势报告。&在2015年，品牌的内容输出从最低点到最高点增加了35，但输出内容的互动量平均下降了17。&这些数据说明了什么？为什么总是听到大家都在推崇“内容为王”，但只有少数几家公司靠内容取得了很好的成绩？出现这样的情况可能并不如你所想，比如说是内容生产的不连续性、无法衡量内容质量、内容过量、简单天真地把“做好内容消费者就回来”作为战略等等）。&这些原因确实会让B2B内容营销的无效，但还有其他一些更重要的原因，下面8个方法你可以尝试或者尝试避免。1、买家的购买行为是为了避开痛苦还是获得收益？以上两种心理都会促使买家购买，但是能说哪种更好吗？Dan Kennedy，一位充满传奇色彩的文案者，预期买家更多的是为了避开痛点而采取行动。&Dan Kennedy有一个“PAS”（问题-分析-解决）文案公式，他在那本名为《致销售最终的一封信：吸引新客户，提升销量》中写到：当你了解到人们会为了避开痛点而采取购买行动，你就会明白上面这个公式有多重要。这个公式也许是至今为止最值得销售信赖的公式。2、不要在意把商业利益摆在营销第一位作为B2B营销人员，你知道有很多买家，是喜欢听你的产品或服务可以为他们带来多少的商业利益的。你如果这么说，就会让你走到聚光灯下。但是小心吹破牛皮，很多的B2B采购人员重视“个人价值”2倍于重视“商业价值”。 3、不要试着在成为“思想领袖”上面浪费时间当讨论内容营销前景时，几乎每个B2B公司都希望成为“思想领袖”，但是思想上的领导对于影响B2B决策者是否从你那里购买没有什么影响（来源于哈佛商业评论中发表的一份研究——CEB Global）。&为了影响买家的决策，你需要给出一些和他们相关的有新意内容，与此同时，还必须给出一个无法抗拒的理由去改变他们通常的购买行为。&你可以一心让自己成为一个“思想领导者”，但是你必须要去调整“思想领导者”所代表的意义。4、掌握好把关人的尺度围绕着要否把关有许多争论，我认为你需要做轻微的把关，因为有很多的内容可以选择。 开始并不需要把关：根据LinkedIn的研究，75的科技买家说他们不太可能会考虑一个对所有内容都把关的供应商。&在最近一次讨论B2B购买行为最新变化的网络研讨会上，Demand Gen Report的营销计划总监John Dering说，把关就像一个漏斗，对于像案例分析型的底部内容，把关是非常有效的，接近顶部的比如白皮书等内容，把控作用不大。5、在关键的时间向买家展示内容在买家决定购买前，大多数B2B公司善于把有质量的内容传达给买家。根据Eccolo Media的2015年B2B技术内容调查报告显示，虽然这很重要，但没有考虑到80的B2B买家的想法：在他们购买后，持续提供内容才是很重要或非常重要的”。&买家在购买后需要哪些内容呢？--指引领导性的内容（36）--&技术的支持/更新（30）--&新产品的信息（25）--服务过的客户案例（9） 6、你的B2B内容个性化程度是多少？哈佛商业评论中发表的一份研究——CEB Global，发现B2B内容个性化和销量之间成反比关系：“购买组中每个成员想要的内容个性化越大，因为要达成共识 ，“销售质量”的可能性会越低。“&如果你这么考虑就会发现他说得很对——定制的内容会让你的买家会把更多的注意力放在内容里面有什么对自己有利的东西，而忽略内容对其他人群的意义。因此，就比较难产生共识。7、你对买家的购买流程了解多少呢？根据IDG Connect的调查，B2B买家不觉得他们获取的内容与他们的组织目标或购买流程很相关或符合（66的受访买家认为如此）。&成功的B2B内容营销人员会画出购买环节的每一步，然后列出特定环节买家的那些问题（以方便提前想到应对方法）。8、B2B买家更喜欢哪些内容形式？今天，你会听到关于视频、网络研讨会和播客等方式的各种声音，但B2B买家真的想要这种类型的内容吗？&不，根据经济学家的研究：接受调查的主管们，实际上有85的人更倾向于喜欢纯文本胜过音频和视频，所以，不需要那么多花样，要给买家他们想要的信息就行。作者介绍：DanStelter目前是一名专业从事B2B文案和营销咨询的专家，曾与数十家B2B公司合作，深知如何触及打动那些技术型思想家的内心。注：本文由一品内容官（内容营销商学院）翻译发布，转载本文请注明文章来源。一品内容官，内容营销商学院，专注于内容营销领域，提供内容营销培训、实操干货、方法论和案例，欢迎各种内容爱好者围观。
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真正的内容营销是如何产出高质量内容？
场景一：某B2C公众号七夕选题实录
[选题现场]：选题正热火朝天的讨论中
小A说：选题要维持品牌形象。今年明显感到七夕被过度商业化了，有埋怨，也有不满。从大家的负面情绪出发，给出正能量的文字，就维持了自己的品牌形象。
小B说：选题，往往是在找情绪。如果某种情绪，打动了自己，也在第一时间受到别人认可，往往能够带来很好的效果。当大家虐狗的时候，你关爱弱势群体，就会出奇制胜。既切中了单身人的要害，也照顾了情侣的情绪。
[内容写作]：默默把重要的事情念三遍
1.图文并重。碎片化阅读的时代，文字的冲击力太弱，图片往往能够带来更好的效果。根据长期发文总结，动图比较受大家喜爱，电影插图配字也能达到很好的效果。
2.重视标题。标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。抛开所谓的模版，反复读文章，把自己的感受用标题抒发出来，好的标题就有了。但是，如果是把取标题当成任务的话，却取不出好的标题，因为只有发自内心的喜欢才能想到令人惊艳的标题！
3.内容要为分享做好准备。只有能够打动读者的文字，才会被分享。在文中，可以将重点的句子标注来，如果转发的时候，只要将这些句子粘上去，加上两三条评论，读者就可以分享到朋友圈了。
[内容发布]：下一个开始
1.内容发布要选好时间节点。与爱情相关，关爱单身狗的选题，在七夕当晚发出，自然会有很好的效果。
2.文章发布，不是结束，而是开始！如有粉丝留言，要构思幽默温暖的词一一回应，如果效果不够理想，则在自己精心运营的粉丝群里，耐心询问原因，做好分析，为下次做准备。
& 场景二：某 B2B公司市场内容团队的日常
[选题现场]：选题不用过于发散，聚集业务是关键
1.产品类选题可以短平快产出。我们可以利用新的技术/产品文档、报告，白皮书，公司内部的博客上也有系列文章在介绍新技术/新产品。将这些内容都收入资料库，做好排期，即可成为选题。
2.选题要有明确的目标。如果选题目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果肯能就会不好。如介绍产品功能的选题，能够将产品的信息说清楚就是好选题。
[内容写作]：深度文章也能轻松活泼
1. 内容写作要抓两头。做内容要抓两头，CEO想做什么？用户想听什么？而中间各业务部门零碎的硬性推广需求有时往往会混淆视听。
2. 重视画面感。煽动感很强的这种语言加上冲击力的画面，产生海报一样的效果，往往更容易被用户接受。
3. 取标题有诀窍。在标题中要注意以下两点：第一，去品牌化。标题里面尽量少出现品牌。第二，标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发，告诉一些他不知道的事情，给他一些有用的信息，更能激发他点击文章。
[内容发布]：一稿“多投”
发布渠道多样化。一篇文章，通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章、网站的新闻稿，可以结合新的材料，产出一篇新的博客文章，并分享到社交平台，吸引更多的用户。
所以，无论B2C还是B2B，内容营销都是重头戏，不过，内容不是想当然，不是毫无章法的去做的，做好内容营销也是有一套科学的方法。那么，下面就从前期准备-内容产出-内容发布-内容复盘这个过程出发，探讨内容营销的科学方法。
搭建内容营销团队
在内容生产上，团队内部消化了大部分，团队成员的质量和价值观直接影响到产出的内容。
1、价值观一致的团队成员
高质量内容的持续产生，关键在人，要保证团队成员审美、价值观一致。可以通过两种方式实现团队成员有一致的价值观：
一是，选择。在面试时就通过兴趣爱好、履历背景、学习和工作经历来判断大家是否兴趣一致，如爱看的电影、电视剧。
二是，培养。建立公司内部的读书小组，不规定具体的读物，但是每周要有读书笔记，如果没有读完或者写的不好，可以请大家娱乐玩耍。
找到合适的人后，要敢于放权，不要扼杀创造性。规定好什么不能做，至于什么能做，大家就尽情去做！
2、团队成员角色划分
内容营销团队一般在2-5人之间，虽然人数有限，但是工作职责却非常明确，即便只有一个人，也会把自己的角色丛给扮演好。
内容执行官：监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等，是整个内容营销最为“干货”的一个部分。
内容运营：内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化(SEO)等。
特邀作家/行业专家：一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本，一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性，让自己的品牌形象更加丰满。
设计师：令人激动人心的内容总是经过精心设计的，团队需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。
第三方：第三方可以是我们的受众，也可以是另外一个团队或有洞察力的上级等，从第三方的独立视角，客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力。
确定品牌形象，并保持风格一致
要持续的产出高质量的内容，文章的整体风格的一致性也是必须的，这就要求要有一个清晰的品牌形象定位，同时品牌的形象要切实的与用户相关。
1、确定品牌形象
通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。 不管你是在社交媒体上、博客上或者在大众媒体上发布内容，你所写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。
我们将品牌形象分为以下几个部分：
性格：友好、温暖、激励人心、好玩、权威等
语调：私人、谦虚、诚实、直接、科学等
语言：简单、复杂、严谨、专业等
意图：传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等
2、保持品牌风格一致
确定你的形象后，要保持风格一致，需要做到：
1、保持内容写作者风格的高度一致。从一开始，就要保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。
2、让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给其他团队(PR、销售，甚至研发等等)，让他们有机会参与到内容检查的工作中。
明确营销目标，实现可衡量的营销效果
在文章发布前就要明确目标，如果目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果反而不好。在内容营销的各个环节，都要时刻记住自己要达到的营销效果，明确以下几点：
1、明确你所推送内容的目标。
你的内容，是为了建立品牌意识，还是为了直接获得收益？在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好，这样你才会知道你应该衡量那些效果，预期哪些会发生，哪些不会发生。
比如微信图文推送的转化率并不理想，阅读率达到200万的文章，阅读原文的转化率也只有千分之五，在品牌形象提升和销售转发的倾向上，大部分品牌将侧重点放在品牌形象的提升上。
2、确定你将如何进行衡量效果。
你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度？还是会在公关危机时刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平台去统计，是否具有标准来确认收入？这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。
通过调研发现，大部分的效果衡量，目前来看，以用户的参与度为主，主要是阅读和转发参与度为主。
3、与关键利益方保持一致。
我们需要衡量那些关键利益方(如CMO、销售部门、社会化团队等)最为关心的指标，这样我们的效果衡量才是有效，也是最有用的。
在打造内容时，一些企业的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。但这都曲解了内容营销，真正的内容营销是，讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程。从内容的产生而言，需要经历以下过程：选题—创作—确定表现形式和更新频率。
你的选题直接关系到文章的质量，内容营销人认为自己做得比较好的文章，并非是在修辞和文法上有了新的突破，关键在于文章的选题，符合用户的预期，正中红心，想不火都难。
1、内容创意纬度
固定热点：七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点，可以提前准备，做好排期。
突发热点：对于突发热点，追或不追要仔细衡量，追与品牌形象结合密切的，也要坚守底线，远离黄赌毒！
栏目化选题：栏目化的选题，可以长期策划，如季度或半年，有持续性，给大家一个规律感。鉴于社交媒体上不会牢记什么，如果要强调栏目的独特性，就要丛形式上下功夫，比如说语音、视频、信息图专栏。
活动选题：与企业大活动相匹配，利用好时间优势和资源优势，集中火力产出相关度较高的系列内容。
产品推广：发现公司内部的已有资料，做好排期，修改即可成稿。
2、内容创意方法。
头脑风暴，提出创意：
头脑风暴在现下的语境中，是无限制的自由联想和讨论，以产生新观念或激发创新设想。
以下是几个推荐的方法：
创意选择，抓情绪：
受读者欢迎的文章，往往能够契合人的某种情绪，如果某种情绪打动了自己，又受到了周围人的认可，就可能产生理想的效果。（这一点可以参考《
不可触碰的底线：
选题时，也要考虑到维护品牌形象，避免负能量，不能降低自己的格调。
选题参考：
在选题时，一方面，可以观察竞争品牌的做法，在相同的时间节点，他们在做什么，作为内容调整的参考。另一方面，关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数，以此参考，调整下阶段的选题风格。第三，关注用户的需求。用户的需求是会变的，在保证内容风格一致的基础上，也要有所变化，可以在趣味性上做文章。
怎么在社会化媒体上打造内容？这是企业冥思苦想的，在内容创作前，最重要的就是要避开内容创作的两个误区：
第一，渠道不同，其特性和主要到达的目标受众不同，所需的内容风格是不同的。比如公司微博的内容和公司微信的内容是有显性区别的，不能机械地复制粘贴。内容不是一次性创作，不是一本万利，一劳永逸的。
其次，是谁在创造内容？是企业的目标和潜在消费群！仅靠企业的内容团队是远远不够的，一定要理解：内容是“从群众中来，到群众中去”。如果总是单向思维，只是由内容营销人员来写，就会陷入单向发布信息的误区，那么，所做的一切很难“费力又讨好”。
避开内容创作误区后，就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。”就是说标题是决定它的打开率，然后文章的质量真正决定了它会不会分享。
1、标题党是必须的，但要与内容有关！
微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下，不得不用标题党，或将标题起得更有爆点，吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了，他才知道你的内容好，知道你内容好之后再转发，这是一个闭环的东西。但是标题党一定要跟正文内容相关，没有关系，只会自毁形象！
关于标题就不多说了，可以参考《
2、内容要为分享做好准备。
内容中的一些好的句子，可以重点标出来，当读者转发时，可以直接粘上去，加上自己的评论，就可以转发了。
能够引发读者分享的内容，大都是有情绪的，要么够新够奇，让他有分享的欲望，要么足够的有逼格，转出去就是自己的社交货币，能够打造自己的个人形象。
关于内容的转发与分享因素可以参考《
3、为每个论点提供论据。
一篇优质的内容，要有可信性，在提出观点后，可以辅以相应的品牌案例和数据予以支持。比如 专业的案例研究和数据网站如下：
选择内容表现形式，确定更新频率
每天我们都会推送大量内容给用户，要让用户欣然接受，就需要耐心搭配，既要选择合适的表现形式，又要控制好内容发布的频率，不能让用户没有时间消化，也不能过于吊受众胃口。那么我们要给用户呈现的，是怎样的内容呢？
1、内容形式的选择
内容的形式可以有很多种，如文章、视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，主要形式分析如下：
2、内容的更新频率
图片可以每天更新，文章可以每周更新，报告可以每月、每季度更新，但是视频这种形式的内容，尤其是精心准备和制作的视频更新频率相比其他形式就低很多，但是产生的效果也可以很惊人。
渠道选择，全渠道配合
比如微信上高质量的原创内容。一方面，可以经过改装出现在其他渠道，如企业自己运营的微博、博客或者分享到其他的社交平台。另一方面，也会出现在各个渠道，如浏览器中今日推荐，或者同步更新在今日头条、知乎等平台上。第三，也可能转变形式，出现在其他渠道，如集结成书，变为正式出版物。
内容推送时间规划表
通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。
1、前提：存量内容作后盾，流量内容作先锋
根据内容的生命周期，我们可以将内容分为：存量内容和流量内容。
存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。
2、在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：
需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？
产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？
公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？
社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？（可以参考《
自己复盘，也要动用粉丝的力量
建立核心粉丝群，给自己的内容生产留一片后花园。通过与铁杆粉丝互动，了解到他们是否点开过？是否分享？通过粉丝对内容的评价，更加客观的了解内容的质量。
复盘要抓住重点
对于B2B企业，最重要的是两端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛？第二个用户要听啥，我们的用户想知道什么。中间层级较多，不同的业务有不同的诉求，如果不过滤掉，可能会扰乱视听。老板关系直接与战略相关，用户则是衣食父母，内容决策抓住了这两端，复盘会更有价值。
对于B2C企业，要重点集中在用户身上。通过每次的内容复盘，进一步清晰自己的用户画像，明白他们的痛点，分析他们的兴趣点，关注他们近期兴趣的变化。
内容复盘，有哪几个纬度要重点核实？
1、是否用户为中心，提供了有价值的、相关的内容？
2、内容是否与目标用户相关，具体到某个场景？
3、是否有明确的行为激励，指导用户的下一步行动？
综上，内容生产，也有科学的方法！前期准备，打牢基础；内容生产，用标题提高点击率，内容引发转发；内容发布，全渠道配合，发布时间有条不紊；内容复盘，发挥铁杆粉丝的作用，让复盘更客观、有效！四步科学生产内容，让内容生产有迹可循。
整理自Social Talent Circle @ Linn
木木博客（
），公众号：mumuseo，一个新鲜、有趣、有料的学习平台！这里，你将学习到互联网干货。网络营销策略、运营推广、新媒体也好，成功案例故事、微信营销、文案精华也罢。一大波精彩，等你来！！
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