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下载：30积分试论房地产市场周期波动及企业经营策略的研究-市场营销-论文联盟
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试论房地产市场周期波动及企业经营策略的研究
作者：蒲兰英
［摘 要］在现代里不可避免的一种规律是一定周期内的经济波动。经济范畴面很广,房地产业也是其中一种,在实际和运行过程中同样存在着周期波动的循环现象。本文就房地产市场周期波动的特点进行分析,并指出应对房地产市场周期性波动要通过业务组合、资本动作、土地储备等经营策略。 　　［关键词］房地产市场；企业；周期波动；资本；土地 　　　　 　　1 房地产市场的周期波动特点 　　 　　任何行业都存在周期波动现象,房地产也不例外。房地产存在供过于求、供求平衡和供不应求三种状态,这三种状态同时也构成了房地产的整个波动周期。当房地产市场产生供过于求时,就会使房屋空置率高,房价变低；当房地产市场出现一片繁荣景象时,说明房屋供不应求,这时房价会迅速增长,房屋空置率也会下降；只有在供求平衡时,房地产市场的发展才是最稳定、最健康的。从供不应求至供过于求形成了房地产的一个周期,这个周期是长期的并具有循环的特性。也就是说,这个周期发生在很长的一段时间内,短期只会表现一种状态。 　　复苏、扩张、收缩、衰退四个周期过程是房地产业和其他产业都存在的。就房地产业而言,可细分为复苏与扩张、繁荣、危机与衰退以及萧条四个阶段。这四个阶段形成了扩张与收缩的房地产周期。在扩张阶段,由于社会经济活动的扩张导致对空间的需求增加,房地产市场出现供不应求的局面,从而刺激房地产企业项目开发活动频繁。房地产项目开发活动的频繁出现,会创造许多新的就业机会和增大对相关产业需求,刺激了社会经济的发展。在收缩阶段,房地产市场就会出现不景气、衰退的局面,这个时候房地产市场与社会经济活动之间的关系恶化,房价下降、房屋空置率居高不下,最终出现经济下滑,导致社会对空间需求下降的恶性循环。良性循环与恶性循环互替,房价起始原点上扬,经历了扩张和收缩两个过程,最后落回价格原点,构成了一个循环周期,这样不断循环往复下去,就形成了房地产的周期波动。 　　 　　2 房地产企业应对市场周期波动的经营措施 　　 　　(1)业务组合策略。随着房地产市场竞争越来越激烈,多元化业务组合成为房地产企业有效规避单一业务经营风险的发展趋向和最佳选择。所谓业务组合是指企业在经营一种特长主业之外,同时再经营一种或几种辅助产业,以实现经营利润的最大化。而此业务组合策略的多元化,既可以利用资本运作得以实现,又可以通过产品组合经营得以实现。房地产企业的业务组合设计应以价值为导向,具体情况具体对待,业务组合选择方法非常灵活。但是在一般情况下应遵守以下规则：①不偏离主营业务原则。从业务组合的定义可以看出,多元化业务组合是以主营业务为中心的,辅助业务只起辅助作用,任何产品的开发、生产和经营都不能凌驾在主营产品之上。不务正业,会导致整个经营失败。当然主营业务也不是一成不变的,推陈出新也是非常好的想法,但不可操之过急,一定做好充分准备稳定过渡。②辅助主营业务原则。所谓业务辅助就是所经营的其他业务必须是为主营业务的推广与销售而设的。如果所经营的其他业务超出了这个范畴或者与主营业务没有任何依附关系,就不能称之为业务组合,而是多产品的经营。③易于经营原则。在业务经营上,辅助业务难度应次于主营业务,即辅助业务的生产、销售和推广必须保证易于经营,不得过分将时间和精力用在辅助业务上,减少对主营业务的关心。 　　作为主营业务的经营助手,在遵守以上原则的前提下,可从降低成本、占领市场、提高主营业务形象等角度出发,不断开发新的辅助业务。譬如,香港恒基兆业地产有限公司自成立30多年来先后受到亚洲金融风暴、“非典”等影响,这些外部因素使得香港房地产市场出现了异常的暴涨和暴跌,极大的波动风险依然没有撼动“恒基地产”的稳健发展局面,其重要策略之一是走了多元业务组合的道路。在受到了亚洲金融风暴、“非典”等外部因素的影响后,房地产市场不景气,处于收缩和衰退阶段,这个时候“恒基地产”收购油麻地小轮、中华煤气、美丽华酒店等企业并实现整个企业内部重组,利用自身的业务组合优势,有效地抵御了周期波动风险,使公司的地产主业顺利渡过难关。“恒基地产”的成功影射了一个道理,采取多元化业务组合的策略是企业有效规避风险的一项重要举措。 　　(2)资本动作策略。①从“恒基地产”的经营策略可以看出,并购与重组可有效稳定现金流。“恒基地产”在遇到市场出现异常的暴涨和暴跌情况下,通过并购与重组实现多元化经营,减少了对主营业务的过度依赖,有效规避了周期波动风险。而且多元化经营可以保持资本和声誉资本以及在财务和方面的优势。②业务组合经营有利于企业产生成本优势。在房地产的扩张阶段,可以实现利益的最大化；在房地产衰退或萧条阶段,并购和重组产生的规模经济效应能有效地保持企业现金流稳定,降低周期波动带来的企业风险。③财务协同效应在防止房地产周期波动风险上的。财务协同效应就是在可融资下,利用企业间的合并,实现优势互补,扬长避短。有的企业有大量内部现金流但缺乏投资机会；有的企业内部现金流不足但有较大的投资机会。在经营不利的情况下,就可考虑企业之间融资,扬长避短,充分发挥企业的优势。此外,当并购企业与目标企业的现金流量没有明显的高度相关时,风险分散化的目的就会达到。 　　(3)土地储备策略。房地产企业不论处于任何市场周期中都应当有良好的土地储备结构,它可以有效遏制房地产周期波动带来的风险,从而稳定现有市场和获得未来的长足发展。目前,在房地产竞争如此激烈的条件下,如何进行土地储备是房地产企业值得关注的问题。笔者了三个思考点如下： 　　①企业建立和完善现代体制,能够对企业科学的制订短期、中期和长期的战略。就土地储备而言,战略目标的规划应坚持“适度提前”的基本原则。特别是在房地产市场处于低迷阶段更应该注重增加土地储备,以便满足市场恢复高涨时的大量土地需求。②应深入研究城市发展规划和不同地段的开发价值,从多种渠道获得土地资源,保持良好的储备结构。这就要求房地产企业有高瞻远瞩的战略眼光与发达的信息平台,能够第一时间获得土地信息并合理分析土地潜质,积极参与招标、拍卖,争取获得成本低、潜质好的土地。③区位选择也是非常重要的土地储备策略。选地的时候要特别注重重点区域,重点区域存在重要的商机,但并不是每个企业都有机会竞争到重点区域的土地。因此,在实际操作当中,还应注意一些不被人们重视,却存在巨大潜质的土地,如政府规划方向、工业园区外搬等。 　　 　　3 结 论 　　 　　房地产市场发展总的趋势会逐步向上,表现为有“起”有“伏”的周期性波动发展。房地产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须认识和把握房地产市场发展的周期性波动规律,并及时地作出相应的判断和果断地调整企业战略,这样才能使企业跟上发展的脚步。 　　 　　参考文献： 　　［1］刘洪玉.房地产开发经营与管理［M］.北京:中国工业出版社,2005. 　　［2］周慧瑜.警惕房地中国联盟 产业的周期性波动［J］.经济管理,-79.
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市场与市场营销习题第1章 经济学及经济体系的本质课堂练习1：列出一个单子，写出10项你想要拥有的东西。房子、汽车、登山服、登山鞋、冒子、山地自行车、皮靴、大米、面粉、羊肉。 接下来列出一个单子，写出10项你喜欢的东西。书籍、古琴、古筝、旅游、钓鱼、绿色食品、手机、平板电脑、苹果笔记本、钱。 将其中你列出的东西分成你真正需要的和你很想得到的。真正需要的：房子、登山服、登山鞋、冒子、皮靴、大米、面粉、羊肉、绿色食品、手机、钱；很想得到的：汽车、山地自行车、书籍、古琴、古筝、旅游、钓鱼、平板电脑、苹果笔记本。怎样描述你对非必需品的欲望呢？如果生活中没有它也能过，有了它就理好了。2：列出一个单子，写出10种原材料。石油、铁矿石、天然气、木材、玉米、大豆、菜籽、花生、页岩气、稀土。 其中有多少在中国能见到？都能在中国见到。中国的煤炭供应还能坚持多少年？按照国家煤炭使用寿命(也就是一国煤炭总储量M年开采量)，中国为35年。 中国现在的劳动力规模有多大？15－64岁的人口，目前有10亿人左右。中国的预计劳动力规模在未来的＿＿会有多大？A．1年
C．10年未来1、2年，变化不大，未来10年将会下降。3：
4：新建一个企业时会出现的问题，例如：缺乏资金、进行市场定位、招聘合适的员工等。当考虑设计和生产怎样的产品时，产品和服务的本质会影响决策的过程，例如汽车生产商需要大规模的生产经营，而牙科护理仅需设计成尽可能小规模的企业即可。5：机会成本是和失去做其它事情的机会相关联的。6：公共产品其实是有成本的，成本来自税务部门的税收。7：
关键词和术语1．欲望人们需要的产品和服务。2．需要人们生存的基本需要，比如食物和水，人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。3．资源生产所必需的元素。4．稀缺资源在一定的经济条件下，资源的获得并还是无限的，因此对各种资源的利用者来说，他们能得到的相关资源都是有限的。5．生产要素被生产者用来生产产品或服务的东西。6．土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。7．劳动力由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。8．资本主要包括资金，也包括所有商品生产过程中涉及的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产。9．企业它包括了那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策并愿意承担风险。他们是资本和土地的所有者，也是劳动力的雇佣者。10．企业家负债企业供应的人。11．经济问题有限的资源怎样满足人们无限的需要的问题。12．生产什么这是一个生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。13．如何生产这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。14．分配给谁最终是谁能够获得生产出的产品或服务。15．资本密集生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖。16．劳动密集生产对劳动力的依赖多于对机器的依赖。17．单件生产以一次性生产为基础的工作。18．批量生产在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的产品。19．流水线生产当产品的生产是一个连续的过程的时候就会采用。原材料被投入到生产环节，并且生产过程不能出错。20．规模生产指的是产品的生产规模，也称为大规模生产。21．机会成本为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。22．消费性产品主要由消费者购买的商品，比如食品等。23．资本性产品主要由生产者购买的商品，比如机器设备等。24．生产可能性边界一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大生产量。25．收入生产过程中所产生的工资、租金、利息和利润等。26．消费社会经济体在产品或服务上的花费总和。27．储蓄现在还没有花费的收入总和。28．投资为了今后的生产，厂家所花费的资金总和。29．税收在经济运行过程中，政府通过征收税金所获得的钱财收入。30．政府支出政府所花费的金额总和。这些钱主要是政府通过税收获得的。31．进口购买国外厂商所提供的产品或服务的花费总额。32．出口通过向国外消费者出售商品和服务所获得的收入总和。33．漏出用于支付进口货物而离开循环流的货币。34．注入描述的是大量的现金流入DD投资、政府支出和出口。35．传统经济在这种经济形态中，关于生产什么以及怎样分配产品或服务的决策都是基于传统、风俗和习惯。36．计划经济在这种经济形态中，由政府决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。37．市场经济在这种经济形态中，所有的经济决策完全由市场上的需求和供给决定，政府不参与经济决策的过程。38．混合经济这种经济体系的经济政策由政府机构和市场体系共同决定。39．私有制经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收益。40．自由选择指如果消费者能够而且也愿意购买，企业可以提供任何他们想要生产的产品，而且可以制定他们想要的价格。41．竞争私人企业向市场提供需要的产品，并且与其它企业竞争来获得收入，而这些收入是通过销售他们的产品来获得的。42．市场价格市场上所流行的价格，这个价格是由市场上供给和需求的相互关系决定的，也可以认为是均衡价格。43．私营部门一些经济组织是由私人拥有的，这些组织的动力就是追求利益。44．公共部门一些经济组织是由政府控制的，它们经常提供一系列的产品和服务，但并还是完全为了获得利益。45．非均衡生产所获得的所有收入和收益与整个消费人群的消费不相符。46．社会成本社会作为一个整体，在产品或服务的生产过程中的总成本。47．社会收益社会因为产品或服务的生产所得到的收益。48．公共产品这些产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会收益的最大化。
案例分析1． 一个学生的开支⑴谢辰面临的最根本问题是什么？稀缺性和选择的问题。⑵解释这个概念。收入是有限的，但是选择却很多。人们无法有有限的收入去满足无限的欲望。⑶谢辰有10美元的收入，他如何花掉这笔钱，罗列出不同的方式。方式1：坐公交去学校，往返2次花费$5；每周在西餐厅吃1天3顿，花费3美元；在学校食堂吃4天，花费2美元。方式2：每周骑自行车去学校，花费0美元；在西餐厅吃3天9顿，花费9美元；在学校食堂吃2天花费1美元。方式3：每周骑自行车去学校，花费0美元；周末看一场表演，花费1美元；看一场电影，花费1美元；进一次保?球馆，花费1美元；其余的钱用来买衣服和游泳。⑷用于描述这种选择的经济学词汇是什么？机会成本，即选择购买一种产品或服务而放弃另一个产品时所付出的代价。⑸为什么对于个人和企业这都是问题呢？对于每个人或企业，他所掌握的资源是有限的，而想要实现的欲望却是无穷的，面临着无穷的选择，却只能用有限的资源满足有限的需要，所以要做出选择，满足一部分需要，而放弃其它的。⑹如果他的父母给他增加零用钱，能够解决这个问题？并给出解释。解决不了这个问题，即使增加零用钱，也无法满足他所有的需要，在这些需要被满足后，他还会产生新的需要。2． 经济控制⑴定义如下词汇：A市场经济经济决策由个体制定，生产资料归个体所有，他们决定生产什么。消费者根据自己的需要和产品价格决定购买哪些产品，政府在这个过程中很少或几乎不扮演角色。B计划经济经济决策由国家制定。国家拥有全部资源，决策生产什么、生产多少、生产方式、产品价格和劳动者工资，根据需要生产产品，人们没有选择的余地。政府确保能满足社会上每个人的基本需要。C混合经济市场作用与政府干预的结合体，经济决策由个体和政府共同制定。⑵为什么对于有些服务如邮政服务，最好由政府提供？解释原因。有些服务如邮政服务，投入很大，但经济效益很有限，个体不愿意提供，但又是社会所需要的，由于政府拥有收税的权力，所以最好由政府提供，可以用财政补贴弥补所需投入。⑶大家都知道吸烟有害健康，可还是有很多人吸烟，政府如何做才能减少人们吸烟？ 政府首先要加强吸烟有害健康的宣传教育，提高与烟草有关的各项税收，提高吸烟成本，提高戒烟医疗服务水平，可以考虑提供免费戒烟医疗服务。
第2章 自由市场体系的运作课堂练习1．绘制一个关于佩德罗?杰内利的需求表。根据需求表画一条需求曲线。佩德罗?杰内利的需求表
价格1 500500200
数量2．研究结果表明，购买量会随着价格的变化而变化，需求曲线向下倾斜表明价格和购买量之间负相关的。3．⑴画出门票的供给和需求曲线图。价格$9876543
⑵门票的均衡价格是多少？门票的均衡价格是$5，此时的门票需求数量和供给数量都是40 000张。⑶俱乐部能卖出多少张票？40 000张⑷对第一场英超联赛，温特利流浪者队的预期收入是多少？$5＊40 000＝$200 0004．
6．提高税收水平能够提升总的税收收入，因为香烟是不具备价格需求弹性的。这就意味着，即使对香烟的价格再增加额外的税收，消费者依然会继续购买稳定数量的香烟。因此对香烟征税可以增加财政收入，还有石油也可以通过征税增加财政收入。另外一些产品，如食品等生活必需品是应该避免加税的。还有一些奢侈品具有需求价格弹性，加税可能不能增加财政收入。关键词和术语1．个体需求在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。2．市场需求所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。3．需求扩大由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动。右移。4．需求紧缩由于很少产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动。左移。5．需求增加指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。6．需求减少指这样一种情形，即更少的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。7．个体供给在一定时期内，独立的个体厂商以一定的价格向市场提供的可利用的产品或服务的总量。8．市场供给市场上所有厂商提供的产品总量之和。供给的总和就是所有个人独立供给的集合。9．供给扩大按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。10．供给紧缩按照给定的供给曲线，价格水平的下降，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售。11．供给增加指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。12．供给减少指这样一种情形，即更少的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。13．市场价格市场上的普遍价格是由市场中供给和需求的相互关系决定。14．均衡状态需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点，这时候只要影响供给和需求的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。15．均衡价格导致市场上出现均衡状况时的价格水平。16．均衡变化当影响供给和需求的潜在因素发生变化之后，导致一种新的市场均衡出现。17．需求价格弹性需求总量对价格水平变化做出的反应。18．需求完全富有弹性指这样一种情形，即根据需求曲线显示，如果价格水平保持不变，消费者就会购买无限多的产品，当然如果价格升高，消费者将不会购买任何东西。价格任何一点增加都会停止对产品的需求。19．需求完全无弹性指这样一种情形，根据需求曲线显示，不管价格处于什么样的水平，总会有一定量的产品被购买。无论价格怎么变动，需求一直保持不变。20．总收益企业销售产品所带来的钱数总和。总收益＝销售单价＊销售总量。21．平均收益企业的总收益中，每个单位产品销售对总收益的贡献，经常是市场的价格水平。平均收益＝总收益M数量。22．边际收益销售额外的产品所带来的厂商总收入的增加就是边际收入。每多销售1个单位的产品所增加的额外收益。23．固定成本不会根据产量水平的变化而变化的生产成本，一般情况下，它们和对固定资产的使用相关。是指无论生产量是多少都不发生变动的成本。它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。24．变动成本随着产品产量的变化而发生变化的生产成本，它们一般和可变要素的使用相关。 是根据生产数量的多少发生变动的成本。若不生产，成本为0。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和动力。25．总成本生产一定量的产品的成本总和。总成本＝固定成本＋变动成本。26．平均成本实际是产品的单位成本。平均成本＝总成本M数量。27．边际成本生产额外产品所带来的成本，导致了总成本的增加，这种额外的成本就是边际成本。 每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。28．利润销售的所有产品中，总收入与总成本之间的差额。利润＝总收入－总成本。29．盈亏平衡分析求出当销售一定数量产品所获得的总收入与总成本相匹配时的最低成本的过程。案例分析1：需求和供给的变化⑴画出供给需求曲线，说明当鱼肉供给量增加时的情况。价格
数量⑵若鱼类供给量增加，意味着更多的岛民吃鱼，画出供给需求曲线，说明这种情况对猪肉消耗量的影响。价格
数量⑶几个月后，大量吃鱼的岛民生病了，后来发现那些后来的鱼中镁含量过高，结果导致鱼肉需求下降。说明此种情况的供给需求曲线。
2：塔巴学习供给和需求⑴解释“供给”和“需求”的含义，画出表示两者间关系的图，并标注。供给是生产者生产所需产品的事实。需求指的是在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。 价格
⑵在报纸上你能找出哪些影响塔巴纺织业供给和需求的因素？
⑶为什么塔又人了解到真实的价格机制后非常吃惊？因为他们总认为无论卖多少，价格都不会有太大变化，因此销量越多，利润越多，但实际情况并非如此。尽管经济发展需要扩大供给量，但是增加供给量会造成均衡价格下降，这样仅从收入来看可能不会看出明显增加。3． 使用成本和收益⑴解释以下词语含义：A． 固定成本不随业务量变化而变化的成本。B． 变动成本随业务量变化而变化的成本。C． 总成本总成本＝固定成本＋变动成本。D． 总收入总收入＝销售单价＊销售总量。E． 估价供顾客考虑的、对于工作价值的综合评价，它为各方提供了需遵守的合同的基础。 ⑵假设每100块砖的变动成本是30美元，列表表示当砌砖数量为0、100、200、300、400、500、600、700、800、900、的时候，固定成本、变动成本、总成本、总收入分别是多少？
⑶根据以上信息，如果他们每天砌1100块砖，那么利润是多少？ 利润＝总收入－总成本＝825－480＝$3454． 利润最大化⑴解释为什么俱乐部发现收入和支出这些细节对其计划有用？收入和支出细节可以让俱乐部知道成本和收入都来自哪里，能够据以估算利润，进行盈亏平衡分析。还可以向球迷解释俱乐部是如何运作以及资金的动向。俱乐部可以利用收入和成本信息进行未来规划，但收入具有不确定性，但球队需要获得足够收入来维持俱乐部运转。如果球队没有在比赛中获胜，这也会影响他们未来的收益。有了这些信息，俱乐部可以进行利润分析，如果处于亏损状态，可以考虑出售部分设施或球员以维持生存；如果有巨额盈利，可以考虑引进球员。 ⑵计算：A． 每一轮的总收益第一轮总收益＝门票收入＋公司招待费＋广告费＋电视转播费＝$18＊40 000＋$100 000＋$100 000＋$80 000＝$1 000 000第二轮总收益＝门票收入＋公司招待费＋广告费＋电视转播费＝$20＊40 000＋$150 000＋$150 000＋$100 000＝$1 200 000第三轮总收益＝门票收入＋公司招待费＋广告费＋电视转播费＝$25＊40 000＋$250 000＋250 000＋200 000＝$1 700 000半决赛总收益＝$1 000 000决赛总收益＝$1 500 000B． 每一轮的总成本第一轮总成本＝$100 000＋$100 000＋$50 000＝$250 000第二轮总成本＝$200 000＋$100 000＋$50 000＝$35 000第三轮总成本＝$500 000＋$100 000＋$50 000＝$65 000半决赛总成本＝$750 000＋$50 000＝$800 000决赛总成本＝$250 000＋$50 000＝$300 000C． 每场利润第一轮利润＝总收益－总成本＝$1 000 000－$250 000＝$750 000第二轮利润＝总收益－总成本＝$1 200 000－$350 000＝$850 000第三轮利润＝总收益－总成本＝$1 700 000－$650 000＝$1 050 000半决赛利润＝总收益－总成本＝$1 000 000－$800 000＝$200 000决赛利润＝总收益－总成本＝$1 500 000－$300 000＝$1 200 000D． 整个欧洲冠军杯的总利润总利润＝$750 000＋$850 000＋$1 050 000＋$200 000＋$1 200 000＝$4 050 000 E． 如果球队赢得奖杯的利润利润＝总收益－总成本＝（$1 500 000＋$500 000）－（$1 250 000＋$50 000）＝$700 000 ⑶为什么对获胜的球队提供巨额的资金？俱乐部需要获得收入来支付其固定成本，如支付场地租用费、管理费等。因为获胜的球队要为球队支付额外的巨额工资和资金，给其提供巨额资金有助于球队弥补成本，并鼓励球队尽全力取得比赛胜利。
第3章 市场间的相互关系关键词和术语1． 市场指能够提供买卖双方相互联系及交易的环境和场所。2． 市场均衡需求和供给在特定的价格水平下达到相等的状态，同时只要潜在的影响供给和需求的因素都保持不变，这种均衡的状态就没有变化的趋势。3． 互补需求可能同时购买两种或多种产品的情况。购买一种产品的同时也会购买另一种产品，例如CD播放器和CD光盘。4． 派生需求指这样的情形，即一种产品的购买需求，引起另一种产品购买的必要性。产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品，例如汽车和汽油。5． 互补品购买一种产品的同时也会购买另一种产品，这两种产品就被相互称为互补品。6． 替代品购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，例如猪肉和牛肉，这两种产品就被相互称为替代品。7． 竞争需求即两种产品的购买是相互竞争的，购买一种的同时就意味着另一种不能购买。 课堂练习1．
案例分析：李宏的未来⑴给李宏解释替代品市场如何运作。替代品是与其它产品相互竞争的产品，购买一种产品的数量越多，购买另一种产品的数量就越少，反之亦然。如果产品价格发生变化，其产生的影响取决于原价格改变的原因。 如果两种产品互为替代品，则购买一种产品将会导致另外一种产品的销量下降，两种产品的销量将会是一种负相关的关系。如是一种产品的价格下降，另一种产品的需求将会减少。反之，如果一种产品的价格上升，另一种产品的需求将会上升。如果两种产品是替代品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其它市场的相反的增加或减少有关。当原产品价格提高时，替代品的需求将会上升；当原产品的价格下降时，替代品的需求将会下降。 ⑵给李宏解释互补品市场如何运作。互补品是与其它产品被一并购买的产品，购买一种产品的数量越多，购买另一种产品的数量就越多，反之亦然。如果产品价格发生变化，其产生的影响取决于原价格改变的原因。如果两种产品互为互补品，则购买一种产品将会引起购买另一种产品的必要性，两种产品的销量将是一种正相关的关系。如果一种产品的价格下降，另一种产品的需求将会上升，反之，如果一种产品的价格上升，另一种产品的需求将会下降。如果两种产品是互补品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其它市场的同样的减少或增加有关。当原产品的价格提高时，互补品的需求将会下降；当原产品的价格下降时，互补品的需求将会上升。 ⑶给李宏提出方案建议，使他能够最好地利用生产设备。李宏可以将改进后的汽车部件定位为现有产品的替代品，这样，他可以不必为每家大型汽车制造商购买专用的最新仪器设备，增加设备的利用率，降低成本，增加利润。这可以通过降低新产品的售价到比原产品低，以增加新产品的需求。他还可以成立汽车装配厂，并与其它厂商合资降低成本，许可其生产消费类产品。
第4章 市场失灵关键词和术语1．自由市场完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。2． 价格机制市场价格是由自由市场中需求和供给相互作用而决定的一种价格形成方式。3． 福利经济学一个经济学分支，试图寻求解决社会产出效益最大化的问题。4． 帕累托最优它描述的是一种解决经济学问题的最终办法，因为在该最优点上，不可能为了个人利益再分配微小的经济资源。是一种资源得到最优利用的状态，如果不损害任何人的利益，就不能使其它任何人的利益增加。不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。5． 市场失灵指的是自由市场并没有发挥从经济资源中获得最优产出的作用。现实中的市场是不完善的，不会产生最优的解决方案，这就是市场失灵。6． 垄断是这样一种市场现象，一个大型企业领先并控制着市场。7． 寡头一些（少数几个）企业领先并控制着市场。8． 价格协定一些工业企业之间通过协议来达成产品价格的活动。9． 卡特尔一个由一些大型企业集团组成，相互之间可以协商例如价格水平、市场份额等在内的经济组织。10．公共产品私人厂商不愿意提供的产品，因为他们将得不到足够的收益，也被称作集体消费性产品。11．外部性个人安排作为一个整个对社会产生的广泛影响，它包括正外部性与负外部性。12．社会成本一定社会经济行为产生的成本。13．社会效益一定社会经济行为产生的收益。14．有益品这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费。能够带来正的外部性的产品。15．无益品这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费。带来负的外部性的产品。课堂练习1．
案例分析：隆昌实业有限公司(1) 列举并说明2种与修建工厂相关的正外部性影响。1) 为地方提供大量就业岗位；2) 改善该地区的基础设施。3) 对员工进行培训。(2) 列举并说明2种与修建工厂相关的负外部性影响。1) 环境污染；2) 交通拥堵。3) 地方居住压力增加。(3) 解释地方政府准备为修建工厂提供资助资金的原因。1) 工厂建成后能为地方提供大量就业岗位；2) 公司规模扩大时该地区的基础设施将会得到改善；3) 公司愿意为员工提供内部培训或提供资金进行外部培训，这将提升员工技能。4) 可以吸引其它企业投资以便增加税收；5) 如果工厂不那在这时将会建在别处。
第5章 市场经济体系中的政府干预关键词和术语1． 宏观经济政策政府制定的广泛的、能够影响整个经济总体运行的政策。2． 微观经济政策政府制定的影响单个市场的政策，这种微小的单个市场对政府干预的需求非常显著。3． 规则政府制定的法规和标准，并以此作为经济组织在市场中约束指导自身的标准。4． 限制性行为市场中，一些为了保护和维持企业利益而采取的限制竞争的行为。5． 私有化产品生产的属性从公共经济部门向私有经济部门转变的一种行为。6． 间接税这种税是根据产品的产量来征收的，因此，它的的征收主要是为了政府的利益。7． 补贴通过直接向消费者或厂商支付一定金额来有意的降低产品价格或生产成本。8． 最高限价是由政府规定的固定限额，一旦价格高于这个限定，商品将不允许出售。9． 黑市一种不合法的市场状态，一些不容易获得的产品在这时出售并获利。10．最低限价是由政府规定的固定限额，一旦价格低于这个限定，商品将不允许出售。课堂练习1．为什么政府会对这些商品征税？这样可能增加足够的税收收入以保证国家财政支出计划的实现。2．为什么政府会对这些商品进行补贴？这样可以确保通过市场的供给社会能够对这些产品的获得维持在一定的水平上。 案例分析：玛撒的选择1) 写出最新被选出的政府所面对的经济问题。环境污染、交通拥堵、铁矿石开采企业利润下降，人民生产水平下滑。2) 指出旧政府在实行经济政策时所犯的错误。放慢资源开采意味着错过了高价位，海外公司因此得以分享利润，没有注意到污染和拥堵问题。刚开始时对开采铁矿石进行了限定性规定，只允许海外公司开采，使国内企业没有分享铁矿石资源的利益，其后的监管措施又与市场脱节，导致许多企业亏损，引起国内生产水平降低。3) 请给出建议：新政府怎样干预市场以达到目标？将铁矿石的开采交给市场，由各开采企业组成一个开采委员会，根据市场情况做出开采计划并根据变化了的市场情况及时调整，政府收取资源税和环境保护税，这些税收可以用于当地居民福利和环境保护，将开采铁矿石的好处让全民分享。
第6章 市场营销职能关键词和术语1． 市场营销市场营销可以被定义为在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。2． 消费者市场营销产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。这些产品即包括消费性产品，也包括耐用品。3． 工业品市场营销直接销售给企业制造商的产品，他们再使用这些产品来制造其他产品和服务，并向公众出售。4． 服务市场营销如银行、保险、医疗等，它即包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。5． 目标市场希望进行产品营销的市场。6． 市场细分将市场按不同地域、不同人群等属性进行划分，并在每个被划分的子市场进行不同的营销策略。7． 市场营销环境包括需要识别、需要满足、需要预测、赚取利润、条件改变、竞争。8． 4PS包括产品、定价、促销和渠道。9． 市场营销组合是企业运用4PS的方式以完成企业的目标和任务。课堂练习1．
案例分析：市场营销组合介绍(1)肯的第一家店抓住了哪部分顾客？目标客户群是喜爱高品质手工制造商品的相对富裕的顾客。在当地银行或者写字楼工作的，收入属于中上水平的顾客。(2)讨论肯在第一家店的时候使用的市场营销组合。产品：高品质手工制造；定价：高价反映高品质；渠道：从工作场合直接销售。促销：在店铺相对醒目的地方进行展示。(3)他的店迁址以后出了哪些问题？缺乏路过式购买，降价并不有助于销售高品质商品。销售下降，利润下滑。(4)他怎样做可以促进销售呢？可以增加促销，使用更好的分销渠道，改变产品各类，调整定价策略。在报纸或电台打商业广告，向在繁花的商业街工作或居住在中高档社区的居民散发传单，介绍自己的店和产品。
第7章 市场调研关键词和术语1． 市场调研系统地收集、记录、分析关于市场上产品和服务问题的数据。2． 内部信息通过自己的内部记录，能够轻易得到的记录消费者情况的信息。3． 外部信息通过企业外部可获得的资源，能够获得的有关市场的信息。4． 二手信息通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关市场的信息。不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。5． 一手信息由企业自己收集的有关市场的信息。6． 抽样从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西。7． 人口调查收集到的全部人口的信息，或者全部潜在市场人口的信息。8． 随机抽样对接受调查采访的人全部进行随机选择。9． 连续抽样接受调查采访的人以一定区域的人为主。10．系统抽样接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的。11．集聚抽样接受调查采访的人都具有特定的属性。12．问卷调查设计出一系列问题，以求获得关于被调查人价值观、态度和信念等信息的调查方式。13．封闭式问卷这是一种对被采访者可能回答的答案进行一定限制的提问方法。14．开放式问卷这种方法，被采访者可以对所提问题用任何他们认为合适的方式进行回答。15．量表一种用于得出受访者采访强度的方法，主要是通过让被采访者评价自己的答案而不是给出一个正确的答案范围。16．市场细分将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。 课堂练习
案例分析1．2． 博悦建筑材料公司对调查问卷的使用－1(1)解释下列词语的意思：A． 市场调研与市场营销功能有关的信息的系统性集合。B． 全面调查一个全面调查相当于询问目标市场的一部分人群以筛选收集与市场营销绩效相关数据的方法。C． 市场细分就是将整个市场分割成具有本质区别并需要不同营销策略的分散的部分。(2)老板们在全面调查的时候所犯的错误是什么？老板们只采访了现在的客户基数，尽管这对重新定位生意需求有一点帮助，但还需要更多的调查以接近市场。调查缺乏细节。所提问题太肤浅，没有向被调查者说明新业务的内容，没有问被调查者对新业务的价格有什么意见，会在什么情况下，什么时候使用新业务。只是询问了在仓库的客户，他们的回答或许只是出于礼貌或鼓励，并没有回答他们真实的想法。(3)全面调查时老板们还应该问到哪些问题？他们目前使用什么类型的建筑材料？对目前的建筑材料是否满意？他们是否有购买古董式建筑材料的需要？如果有，大概会在什么时间内购买？会在什么价格购买？他们对新的建筑材料有什么建议？(4)解释一下为什么他们需要得到这些信息？他们需要收集尽可能多的信息以便确认新定位是明智的、有潜在利益可图的决定。尽管他们需要说服其他方面认同这是一个合理的、明智的商业项目，例如银行。企业需要这些信息以便判断谁将会成为潜在顾客，以及他们希望购买价格。3． 博悦建筑材料公司对调查问卷的使用－2(1)你认为市场调研公司还应该收集哪些方面的信息？他们的家庭住址，到这里需要多久，希望迁址到哪个位置，在哪里购买古董式家俱。 愿意接受的建筑材料价格、需要购买的数量、大概会在什么时间购买、装修预算、购买古董式家具的花费、家庭年收入。(2)解释之所以这样回答的理由。可以为商业选址提供有用的参考数据。可以了解客户的收入分布情况，为产品定价做参考，预估盈亏平衡。(3)这里给了博悦建筑材料公司哪些暗示？可以试着说明：如果进行了迁址，这些建议会起到哪些作用？店内还需要提供哪些设施？如果你愿意，可以给出更多的建议。可以迁址到市中心。50%的来访者都是口碑宣传，这可以用于营销策略中。大部分顾客都是住在这个城市的，他们同时会购买古董家俱，可以考虑迁址到古董家俱城，他们需要在市区午餐，可以为顾客提供免费午餐或茶水。(4)为你的建议给出理由。大部分顾客都是住在这个城市的，他们需要在市区午餐，也有可能购买古董式家俱。 迁址到古董家俱城，方便客户一次性采购，也可以吸引其它购买古董家俱的顾客。给顾客提供免费午餐，可以让他们集中精力采购建筑材料。
第8章 市场营销组合1DD产品和促销关键词和术语1. 产品概念特点的范围被称为产品的概念。2. 品牌用于被消费者识别相互竞争的产品。3. 产品组合企业制造的许多用来满足客户需求的产品。4. 新产品开发一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现在产品的改良。5. 产品创意新产品开发的第一个阶段。6. 甄别这是一个评估产品创意的过程，以决定企业是否继续使用这个创意。7. 商业分析新产品开发的第三个阶段，它将涉及潜在的销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。8. 市场试销在正式发布新产品前，确认新产品对潜在客户吸引力的测试。9. 产品发布将新产品推正式向市场。10. 产品生命周期产品的生命跨度，它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止。11. 引入期指产品初次被引入市场的时期。12. 成长期产品的销售额开始快速增长的时期。13. 成熟期该阶段位于成长期销售增长开始下降之后，产品的销售额开始稳定，新购买者可能很少的时期。14. 衰退期产品销售开始下降的时期。15. 饱和市场将不能容纳更多相同类型的产品的市场。16. 波士顿矩阵一种分析产品组合的方法，用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。17. 金牛产品那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告，它们的市场份额很高，但市场增长率很低。18. 问题产品市场增长率很高，但市场份额很低的产品。19. 明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。20. 瘦狗产品市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。21. 安索夫矩阵一种分析产品组合的方法，它用四种战略来评估企业的产品组合：新产品开发、市场渗透、市场开拓、多元化。22. 市场渗透企业寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。23. 市场开拓在新的市场销售现存产品的方法。24. 多元化在新市场中销售不相关的产品。25．广告向潜在客户宣传企业所能提供的产品或服务，这可能包括特价信息或促销信息。26．广告媒介企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。27．产品理念消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。28．公共关系这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客。为了创造声誉，企业会经常努力确保告之公众其活动，这被称为公共关系。可以定义为在组织与公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。课堂练习1．
3．新买的全新产品一般处于产品生命周期的开始，而一些老的产品可能处于生命周期的后期。产品经过重新设计或者重新投放市场，就是为了延长他们的生命周期。4．
案例分析1：宝洁的魔幻洗液(1) 列出哪些市场营销因素促成了魔幻洗液最初的成功。大量的市场调查、市场测试、大量的广告、产品代言等。产品创意，宝洁在产品创意上的工作做的相当细致。产品甄别，每种产品都要做10万次以上试验，只有表现超越现有市场水平的产品才会被保留下来做进一步的开发。(2) 在产品的最初成功中市场调研有怎样的重要性？没有市场调查是不太可能取得成功的。对于确保企业盈利相当重要，它可以调查潜在销售额，也可以调查出市场规模及可能的增长率。它还在市场营销策略上给出了实质性的建议，对产品如何改进以满足消费者的需求提出建议。(3) 你认为宝洁在1992年及之后还可以怎样做以保证它的市场份额不会下滑？继续进行新产品开发，并通过市场调研获得消费者的需求以及对新产品开发给予建议和帮助。2：莱美士屋乳酪(1) 画一个曲线图来说明莱美士屋奶酪的产品生命周期。销售额
(2) 你认为莱美士屋奶酪是怎样失败的？最初的投放太成功了，但是生产能力严重不足，而市场营销部门和生产部门之间却没有沟通，缺乏协调，这导致了非常严重的问题：无法保证顾客们收到的产品质量能够满足他们的期望。缺乏质量控制。为了追求商业利益，在获得市场巨大反响的时候，不顾生产能力的限制盲目扩大供货，而忽略了对产品质量的控制，最终导致消费者的不满与放弃。(3) 怎样避免这种失误？全面地制订生产和销售计划，市场营销部门和生产部门之间要更好地协调与沟通，确保销售计划在生产能力范围之内。在生产能力还不足的情况下，要严格控制产品质量，只提供生产能力范围内的销售，同时积极采购新设备、招聘与培训员工，准备扩大生产。(4) 如果是你会怎样策划这次的重新投放以吸引到最大范围的公众视线？重新起产品名，使用不同的定价策略，进行目标市场营销。在公众媒体上向消费者道歉，说明产品质量不合格的原因，处罚相关责任人，向不满意的消费者给予赔偿，同时宣布新的质量控制措施，并接受社会监督，请广大市民及消费者重新免费品尝符合质量要求的新产品。3：庆先生的超市进口英国食品(1) 指出庆先生在这一案例中所犯的错误。缺乏产品知识，用英文标签，没有有效地进行广告宣传。在引进新产品前，没有经过市场调查和市场测试。同时，他在广告宣传上做的也很少，只是在普通传单里简单地加了一句话。在公共关系上，他没有告诉潜在消费者产品如何使用，与现有产品有何不同，有什么新的特点，甚至都没有将英文包装做翻译。(2) 广告机构会如何更有效地处理这种事情？这种机构应该用一种更加系统的方法定位这些问题，保证产品被人们所知晓工，而且用更有效的方法推入市场。广告机构会进行市场调研，以发现做广告的基础信息，还可以检测广告的一系列运作。另外他们要进行媒介规划，选择最合适的媒介并预订该媒介。他们还会设计并制作广告，同时管理企业的广告预算。(3) 公共关系部门应该如何改善现状？通过承认所犯的错误，订一场新的市场营销战来争取修正这些错误，把危机变成转机。 开发企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。 以下面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。因此，公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或最新的新产品开发等情况。告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。支持慈善事业很常见。最近，环境的关注度日益增加，因此，企业将会尝试展示他们在环保方面的努力。向公众告知企业的行动与政策建议。此时，企业会阻止任何可能的对其计划的反对意见。 培育与员工的良好关系。良好的公共关系可以增加员工对雇主及企业的自豪感与责任感，也会提升其业绩。通过各种媒介或活动开发企业形象和声誉，确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就。向公众介绍新产品的特点与使用方法，以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。告诉公众企业引进了的新产品，向公众告之企业的行动与政策，
第9章 市场营销组合2DD定价和渠道关键词和术语1. 定价制定一个价格或一组价格的作用就是它将直接得出对一个或一组产品的需求水平。2. 定价目标构建一个可行的市场目标并将其与产品价格联系起来。3. 定价策略形成并保持一种策略以实现定价目标。4. 撇脂定价这种方法是讲求高价格带来高收益，一般采用这种价格策略的企业已经生产出一种有需求的、创新性的、受消费者喜爱的产品，直到这种产品有更多的市场供给之前，一直可以维持高价格。5. 渗透定价是一种采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。此外，这种定价策略还经常被用于一种新产品投放市场，当然，该产品应该具备较长的生命周期和潜在的增长能力。6. 混合定价这种方法最初是应用撇脂定价，等到竞争激烈的时候，价格随即下降。在特殊情况下，企业有可能降低售价到成本价格以下以保持高的市场份额和减少竞争。当这些都实现之后再重新提升价格。在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，随后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。7. 差别定价这种访求是对同一种产品在不同的地域或者不同的市场领域进行不同的定价，大宗买主通常会在购买时得到优惠，相反小买家就是全价购买。附加的销售成本也会因为购买者的居住地比较遥远，被商家转移到消费者身上。8. 成本加成定价这种定价策略要求企业计算出生产一个产品的所有成本，包括各种各样的产品成本和使用固定资产的残损折旧，最终的价格就是由这些成本的总和来决定。对第一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在些基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。9. 促销定价这种策略需要提供一种比正常价格低的价格。经常用于投放一种新的产品或提升一种现有产品的销量。超市经常会采用这种方式，他们经常会在日用品比如茶叶进行这样的促销，目的是吸引更多的顾客进店，其实是希望通过销售给消费者其它产品来重新获利，弥补损失。这种实践又被认为一时的损失是最重要的。制定的产品价格通常低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。10. 边际成本定价意味着将价格定为与额外的变动成本相等的地方，这可以通过生产一个额外的产品组合来实现。在这种方式下，企业的固定资产得到最为有效的利用，固定成本可以衍生出更大量的产出。生产能力有剩余的企业往往会采用这种定价方式。只要定价高于单位产品的变动成本的增加，即边际成本，便可以从扩大生产中获准。这部分额外的收益即边际收入，高于边际成本，企业便能够抵消部分固定成本。11. 谈判定价这一定价策略在工业产品市场以及路边小摊贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己可以接受的报价，卖方也会盘算自己索要的价格。当然这是有变化的，因为消费者想要更多的或者特殊的商品。双方会进行讨价还价，在这一谈判过程中，产品的质量、价格以及交易的次数是极其重要的影响因素。12. 通行定价意味着对任何消费者都执行同样的价格，没有任何可能的优惠。13. 随行就市定价主要用于供应商要求与其它供应商相同的价格，这种价格通常是由非人力所能影响的需求和供给所决定的。企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而这一价格往往是由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会在企业间产生一种公平的报酬。14. 分销这是一个商品由生产者向消费者流动的物理过程，涉及商品的储存、运输及管理。15. 直销生产者直接将产品销售给消费者的方式。16. 批发商可以将批发商描述为中间人，因为他们处于物流链条的中间环节，他们大批量购买商品并分小批量卖给零售商，他们的商品在出售前都储存在仓库里。17. 零售商零售商往往被认为是商品流通分配的最后一个环节，因为他们直接向消费者提供产品或服务。18. 独立经销商个体商人往往提供个人柜台服务，他们将小的杂货店变成大型的电子产品销售方式，但往往他们具有相似的特点。他们倾向于自己独立拥有产权，而且经营者往往只拥有单一的销路。19. 自选市场自选商场一般拥有独立产权，但是多人集体经营。为了减少商场的运营成本，允许消费者自选挑选并在完成购物后缴费。一般是几个人共同独立所有，在这时消费者一般进行自助服务，并在购物结束后统一付款。20. 超市他们往往也提供自选服务，是更大商业链的一部分，经常提供价格上的优惠，但是不提供个人服务，大部分超级市场是食品零售商。是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服务，而且价格较低。21. 大型超级市场是大型的超级市场，经常设立在离城镇中心比较远的地方，销售大量的各种产品，出售包括食品、电子商品、服饰在内的各种商品，甚至还包括园艺和装饰品。一般位于远离市中心的地方，出售一系列的产品，可能会包括食物、电器、服装，甚至是园艺产品和一些零配件。22. 百货商店这些商店经常设在城镇的中心位置，提供范围很广的产品或服务，他们一般也是个人独立拥有，提供私人服务的。往往位于市中心，经营多种产品，提供各种服务。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。23. 顾客服务这个过程需要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点是需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉，另一个是售后服务。课堂练习1．
2．答案应该讨论购买的商品以及购物过程所享受的满意程度，更好的答案可以指出哪些服务应该再改进些。
案例分析1：利尔线缆厂(1) 计算每一型号产品的单位成本。
(2) 根据边际成本定价法，计算每一产品类型的单位收益M损失，以及总收益M损失。(3) 如果实施边际成本定价法，请绘制出预期的利润与损失报表。(4) 基于这一案例中坚持严格的固定定价方案，你可以得到什么启示？定价体系只是市场营销组合中的一个因素，如果购买者对现行的定价体系不能满意，那么改变这种体系很可能是必要的。当企业改为边际成本定价策略后，还是可以继续经营并获利的。
营销人员对成本与定价知识缺泛了解，当原材料提价后，他们直观地认为无法经营。但是，无论使用固定定价方案，企业不能准确地知道产品的贡献毛益，认为无法经营，但使用边际成本当过兵，企业知道每单位产品的贡献毛益，这些贡献毛益最终能够弥补固定成本。 2：尚先生的汽车抛光蜡1) 评价一下尚先生以及他的搭档至今为止在市场营销方面的表现。对于一个新产品来说，分销渠道的选择与辨别局面后选择一个特定的市场营销策略在确保产品的成功投放方面是非常重要的。他们开发了得到市场检验的新产品，使用了派发宣传单的方式进行做广告，采用了差别定价策略，通过各个汽车修理厂进行分销，并适应消费者的需要进行直销的尝试，而且对老顾客给予优惠的促销方案。2) 你认为直接向消费者进行市场营销这个主意怎么样？这个主意相当不错，可以摆脱仅仅依靠汽车修理厂作为分销渠道的局限，把产品直接销售给那些没有去过分销他们产品的消费者，扩大市场份额。3) 他们怎么肯定他们的分销方案将会有效果？他们的分销渠道是当地的汽车修理厂，他们或者雇佣过尚文，或者听闻过尚文在抛光打蜡方面的良好声誉。4) 如果想让生意成功，尚先生和他的搭档还应该做哪些事情？在渠道方面，可以开辟当地汽车修理厂以外的其它分销渠道，可以是外地的汽车修理厂，也可以是各抛光蜡销售商，还可以直接开设专营店，专门销售自己生产的抛光蜡；在产品组合方面，他们可以开发新的，具有不同特点的抛光蜡产品，以满足不同的细分市场和需求；他们还需要扩大广告宣传，在地方性或全国性的媒介上宣传产品；成立顾客服务部门，处理顾客投诉；成立公共关系部门，保持与客户的良好关系。5) 他们怎样做可以保证产品的发展？继续进行研究，改进现有产品或开发出性能更好的新产品，推出能够满足不同需求的新产品成型产品组合。
第10章 消费者权益保护关键词和术语1. 消费者权益指消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益。2. 消费者权益保护包括三层含义：一是国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护；二是社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护；三是自我保护，消费者依法维护自身合法权益。3. 消费者权益保护法有广义和狭义之分，在我国狭义的消费者权益保护法仅指日实施的《消费者权益保护法》，广义的消费者权益保护法系体系指有关消费者权益保护的法律规范的总称。4. 正义理念其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者、销售者等集团势力利益平衡的目标。它是实现实质正义的必然要求。5. 安全理念其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者人身安全受到损害三个方面。6. 秩序理念拎理念是消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在拎的基础之上。7. 效益理念国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，这就引导或迫使生产经营者高度重视产品质量问题，从而大大减少乃至逐步杜绝质量低劣的产品流入市场，因而有利于以价值得以极大化的方式分配和使用资源，实现最大限度地增加社会财富的目的。课堂练习1．（1）界定并解释三个消费者需要得到保护的理由。作为一个消费者，你寻求过上述情景中的权益保护么？正义理念。消费者与经营者由于利益需要不同，必然会产生矛盾，但消费者相对于经营者处于弱势地位。安全理念。消费者在购买和使用商品或服务的过程中应享有人身和财产安全不受侵犯的权利。秩序理念。一个和谐有序、有组织的市场是实现所有价值追求的前提条件。构建一个稳定和良好的社会秩序，需要对社会的各有机体之间的利益进行平衡，但消费者是弱者。 案例分析1：瑞明的问题(1) 解释什么是“安全和秩序”。安全是消费者在购买和使用商品或服务的过程中应享有人身和财产安全不受侵犯的权利。秩序是指要维护自由、公平的市场竞争，反对不正当的竞争行为。(2) 解释怎样保证货品的销售能符合（1）中所提到的概念。以上可以作为一个真实的市场营销工作来使用。遵守相关法律规定和公认的商业守则。(3) 解释什么是“公共关系”，并解释为什么拥有一个公共关系部门是必要的。公共关系的定义为在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。公共关系的作用是任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。
考试样卷第一部分请考生回答此部分所有问题1． 解释下列术语的含义：(1) 混合经济经济政策由政府机构和市场体系共同决定。(2) 市场需求所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。(3) 机会成本为选择一个产品或服务而放弃另一个产品时所付出的代价。(4) 市场细分将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。 从整个市场或者部分市场中识别出商品能够销售的对象。(5) 批发商处于物流链的中间环节，他们大批量购买商品并分小批量卖给零售商，他们的商品在出售前都储存在仓库里。13．案例分析题：由晨公交公司(1) 检验这一群体样本的代表性，从而确定这一实验结果的准确性。随机抽样是指完全随机选择被调查者，例如，每个在路上行走的行人都有可能接受调查。 换句话说，这些人可能不会去购物中心购物，他们可能要去上班、上学，也可能在某个地方上大学，他们与调查并不相关。在某天的某个时间段抽样不太可能产生一个有选择性的样本，更好的调查方法是在一周内的每天各个时间段调查购物的顾客。如果顾客还是乘坐公交车去购物，则询问他们所乘坐的交通工具是什么，乘坐此种交通工具的原因，不坐公交车的原因，以及在什么情况下都会乘坐公交车。在中间站点进行调查可能没有任何意义。应该考虑到每个站点的乘客人数，乘坐其它交通工具的人数以及公交公司的目标。所以，公交公司所采用的调查方法是有缺陷的，如能弥补这些缺陷，问题的解决方法会更具合理性。(2) 政府可采取何种措施限制汽车的使用。首先增加驾证考试的难度，限制会开车的人数。政府还可以对其他方面进行限制，如限制个人使用汽车的时间，或者限制汽车可以进入的区域。政府还可运用经济手段对汽车或汽油征税。政府可以引导公众使用公共交通工具出行，爱国的公民会听众政府的建议。给予公交公司财政补贴，让公交公司降低票价，减少乘坐公交车出行的成本；使用摇号等方式限制私家车的购买， 使用限号行使等方式限制私家车的使用；对汽油征收高额消费税，提高私家车的使用成本。(3) 给出公交公司提升新服务的两种方案，列举各方案的优缺点。如果公司想要吸引的顾客群体是在市中心工作、薪金可观的私家车车主，公交公司非常有可能吸引这部分人作为目标客户群，还可以把高尔夫俱乐部会员或当地的商业会员作为目标客户群。既然顾客乘坐公交车上班、回家，公交公司就可以在公交运营线路沿途打出推出新服务的广告。公交公司也可推出特别的刺激方案，比如免费乘坐公交车，这样顾客至少会试图乘坐公交车，而且非常有可能在需要自己付钱时继续乘坐公交车。在当地报纸上刊登广告，或向私家车投放海报都是可取的选择。降低票价。优点：可以降低乘客出行的成本，吸引大众乘坐公交车，提高公交车的座位利用率；缺点：将会导致公交公司利润下降。缩短发车间隔。优点：让乘客出行更方便，缩短其时间成本，吸引乘客乘坐公交车；缺点：公交公司可能需要采购新的运输车辆，会增加公司成本。第二部分考生可任意选择两个问题作答。1．(1) 指出饼状图中所显示的趋势。通过饼状图我们可以看出多种趋势，如CD的销售额迅猛增加，单曲和唱片的销售额迅速下降，卡带的销售额缓慢增长。主要趋势是年，单曲和唱片的销售额下降，CD、卡带的销售额上升。卡带、CD的销售逐年增长，尤其CD的增长非常迅速；唱片和单曲的销售逐年减少。(2) 请解释术语“产品生命周期”的含义。即每种产品的生命跨度，它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止。生命周期可以划分为4个不同的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
引入期：它是指产品初次被引入市场的时期。由于是新产品，关注它的人很少。当产品刚引入市场时，其销售额会很低，利润也会很低。尽管销售额和利润额在累积，但此阶段的成本可能远远超过收入，处于亏损之中。成长期：此阶段，产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。产品利润将会增长，促销成本将会下降，因为产品被人熟知，新产品开发费用将会部分或全部收回。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经全完改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力，产品价格可能会下降，加快了利润下降的趋势。(3) 请回答唱片公司如何能在引进CD等新产品的同时解决唱片和卡带的销售问题？这是个实际问题。首先，公司要清楚唱片和卡带的销售正在逐渐下降，CD将会取代唱片和卡带。当然，提高卡带等传统产品的销售额也有一些办法。可以对唱片进行改良，比如改变唱片的颜色、外包装、形状、特征，加强唱片的售后服务，降低唱片价格，改变行销模式，鼓励各种类型的零售店销售唱片，调整促销策略等。要想在继续保持CD销售额增长的同时解决其他产品销售额下降的问题，公司必须制定相应的市场策略，对产品进行多样升级，比如制作更精美的封面、添加艺术家的个人信息等。公司还需要一个产品组合，鼓励CD销售的同时延长其它产品的生命周期。要解决此问题并不简单，也没有唯一正确的答案。这是每个产业终究会面临的问题：培育产品的成长，保持产品组合，尝试扩展现有产品的生命周期。考生如要得高分，必须提到音乐零售业。唱片已经处于生命周期的衰退期，可能是由于消费者的时尚和爱好已经发生了改变，可能采用渗透定价策略提高市场份额。卡带的销售额缓慢增长，处于产品生命周期的成熟期，其市场占用率很高，可以重点进行广告促销。2．(1) 请解释政府如何扶植发展中的产业？许可、财政补贴、税收优惠、加收竞争产品的进口关税等。政府可以通过财政手段、货币手段扶植发展中的产业。财政手段如给予税收优惠和财政补贴，对进口产品征收关税；货币手段如给予贷款支持，行政手段如价格保护。(2) 政府为什么要援助本国产业？可以从政治、经济、战略等方面加以分析。援助本国产业的发展能够创造吸收本国人民就业，提高他们的收入水平，带来经济发展，同时税收也能增加；某些产业涉及到国家安全，必须由本国企业掌控，避免受制于人；有些产业属于战略性产业，政府援助本国企业发展起来，能够掌握未来经济发展的制高点。(3) 政府如何帮助公司生产电视机？请给出切合实际的建议。要考虑到案例中电视机的生产环境，认识到电视机价格昂贵的特点，分别写出政府利用财政政策和货币政策来扶持国内生产商。由于电视机生产启动成本高，货币政策方面政府可以给予电视机生产企业无息贷款或者贴息贷款；财政政策方面可以给予电视机生产企业财政补贴或税收优惠，由于电视机价格昂贵，可以给予购买国产电视机的消费者货币补贴，在政府采购上给予倾斜，对于进口电视机征收高额关税，限制进口数量，限制最低售价。3．(1) 请解释市场调研的作用。市场调研就是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。 通过市场调研，企业可以掌握现存客户、潜在客户、竞争对手的信息，以确定他们的产品现在有需求，而且在未来也持续有需求，并确保能将生产的产品和服务销售给客户，并保证相当的利润。通过市场调研，企业可以预测或估计产品及服务的销售额，可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标。（企业通过市场调研，可以试图解决如下问题：谁会购买产品？可能是整个市场或特定的人群，如年轻人、中年人或老人。谁购买了产品？如大多数孩子玩具都是由成年人购买。谁会使用产品？产品购买者不一定是最终用户：成年人购买儿童的玩具，妻子为丈夫购买衣服。消费者多少时间购买一次产品？消费者为什么购买特定的产品？消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。 消费者如何发现该产品？是从广告上看到的？是从哪个广告上看到的？还是从商店的橱窗中看到的？或是被朋友告知？消费者从哪里购买的产品？是从商店还是网络？产品的主要竞争者都是谁？都位于哪里？当地、不同区域还是不同国家？如何比较竞争者的产品？他们的样式更好？他们的价格如何？产品质量是否相同？包装如何？竞争者使用何种促销手段？在以上信息的基础上，企业可以预测或估计产品及服务的销售额。企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，这些决策包括：生产多少产品及如何生产？定价水平。最有效的促销方式。在哪里销售产品及分配的最有效方法。）(2) 这种新产品应采用怎样的定价政策？由于竞争者很难进入该市场，而且预计会畅销，因此新产品可以采用撇脂定价策略，通过高价销售来获取高额利润，以迅速弥补开发成本。等到竞争者进入该市场并且市场上该产品的供应量增加的时候，再降低价格，保持市场份额。(3) 你将会如何推出这种新产品，请概述并解释原因。选择有代表性的城市进行市场试销，对新产品进行全面的测试。因为新产品的发布成本很高，在发布前使用市场试销将会降低成本与风险，并确认新产品对潜在客户有吸引力。与各家电专卖店或超市、百货商店进行商谈，以他们作为分销渠道。因为这些渠道是消费者购买小家电的主要途径。价格方面，采用撇脂定价策略，以高价获取高额利润，这样就可以在产品销售的初期就快速收回研发成本。促销方面，在各大媒体上刊登广告，向消费者介绍新产品的特点，这样可以让更多的消费者更快地了解新产品。在新产品发布的初期，可以给予不一定的价格折扣，这样可以吸引潜在消费者前来购买，迅速扩大销售额。选择全国的一线城市作为新产品的发布地点，因为一线城市的市场需求大。选择一个特殊的日子，比如5.1节或10.1节作为首发日期，因为这是产品销售的旺季，全国放假，消费者有购物的需要。4．(1) 请解释营销组合的概念。市场营销组合是企业运用4PS的方式以完成企业的目标和任务。成功的市场营销依靠4PS的组合，但各个企业由于分配的资源不同，实施4PS组合也会有些差异，这就是市场营销组合。4PS包括：产品、定价、促销和渠道。产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。如果产品定价高于消费者准备支付的价格，产品的销售将会很慢，企业将不得不重新考虑产品的定价策略。企业将可能提供价格折扣或低信用成本来鼓励销售。如果定价太低，企业的收入将会减少。促销包括了市场营销基础的所有DD销售促进、广告等。促销的目的是告诉潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。渠道与其它因素同行重要。如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品就无法销售出去。因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。企业可以自己运输并销售货物，也可以依靠批发商与零售商。无论选择哪种方式，企业必须将充足的货物运输到销售为满足顾客需要。(2) 为什么产品在其生命周期不同阶段的营销组合费用总是居高不下？在不同的情况下，产品营销的重点会有所不同。在产品投入市场以前，产品开发成本较大，然后是选取恰当的销售场所时的花费。产品刚刚进入市场时，产品的促销成本较高，产品的研发费用也会很高，产品的特点也至关重要。在产品进入成长期时，扩大销售渠道需要很高的成本，为了让更多的消费者了解产品的广告成本也会很高，在成长期的末段，企业需要对产品进行改进或改良以延长其生命周期，这需要相当的成本。在成熟阶段，产品需要调整价格以适应市场，需要延长产品的生命周期，要花费很高的成本。在衰退期，企业要加大促销力度，这会带来很高的成本。在新产品的引入阶段，产品的发布成本和促销成本很高。因为消费者还不了解产品，企业需要大量的广告宣传新产品。在成长阶段，企业需要使用许多促销手段，例如广告宣传、价格折扣等。在成熟阶段，企业需要降低价格以促进销售并保持市场份额。在衰退阶段，企业需要大量的促销手段以维持产品的销售，并需要一些产品改进措施以延长产品的生命周期。(3) 请向周先生解释为什么上述建议可以帮助他提高利润。要求根据周先生的情况，在营销组合变动的每一部分都要认真考虑这些建议，提及周先生的关注点，然后向他解释从中获利的原因。降低产品价格，会带来销量的上升，如果产品的需求弹性大于1，将会导致总收益的增加，因而带来利润的增加。增加产品组合，可以吸引有不同消费需求的顾客，会增加销售额，利润也会提高。改变店面外观可以吸引更多顾客，更多顾客可以带来更多销售，会提高利润。多打广告、并实行促销活动，一方面可以让更多的潜在消费者了解产品和周先生的小店，吸引他们前来购买，也能鼓励现存消费者前来购买，因此可以提高销售额，利润因而增加。
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