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888888商业物业招商管理实务
商业物业招商管理实务
前言自 2002年以来，我国房地产的开发一直呈快速增长的趋势，不少大城市商业物业的红火经营，也为许多商业房地产开发商提供了复制的动力和获得高额利润的想象空间。同时，北京东方新天地广场、广州天河城、深圳中信城市广场及上海新天地等大型商业项目成功经营的案例，也不失时机地成为各地开发商业物业的催化剂。 然而，近五年的时间证明，商业房地产的开发经营并非易事，不少开发商虽然摸着石头过河，可还是呛了不少水，得到的结果是多数商铺销售成功，而项目经营失败。分析其原因，主要是开发商重视商铺的销售，忽略项目的商业运营管理所致。这样的案例随处可见。项目开业之际招商很好，开业不到半年商户就所剩无几。造成这个局面的原因主要有以下几个方面。 ① 商品和服务不适合项目所辐射的有效商圈里的消费群体。 ② 运营管理跟不上要求，如整体推广不力又缺乏技巧。. ③ 储备商户不足，跟不上商铺换租的速度。由此可见，商业物业运营管理包含商业物业定位、商业物业招商和运营管理三个环节，忽视任一环节都可能导致商业物业项目失败。其中，商业物业招商活动是整个换租赁型商业物业开发经营的收益表现形式，是重要的环节，是下一步运营管理的先决条件。商业物业招商活动既要讲究效果，也要注意节约成本。有的项目仅仅需要做一些项目的整体形象的宣传，开发商却投入大量的宣传费用；相反，有的开发商不但不投入适当的宣传费用，有时连招商人员的数量都配备不够，无法支撑庞大的项目要求，这样的项目同样不能成功。如何减少盲目和规避风险，提高商业物业招商的效益，促使商业物业项目成功经营，正是本书所阐述的主要内容和目的。笔者通过多年商业物业的招商策划和管理工作所积累的丰富经验，在借鉴国内同业优秀作品的基础上，较为全面、系统地介绍了商业物业的招商理念、招商策划和招商实施的具体做法，并穿插相关的实际操作案例。本书也可以供大专院校物业管理、房地产经营管理和商业管理等相关专业师生阅读。
第1章 商业物业概述
1.1 商业物业的属性、类型与特点1.2 消费行为分析1.3 商业综合体的构成第2章 商业业态概述2.1 零售业概述2.2 批发业概述2.3 餐饮业概述2.4 休闲娱乐业概述
第3章 商业物业招商概述3.1 商业物业招商的特点3.2 招商要点3.3 商户租赁心理和行为分析3.4 招商营销管理过程第4章 招商部门组织结构管理
34.1 组织结构设计4.2 岗位职责描述4.3 打造有效的商业物业招商团队第5章 招商的基本原则与渠道5.1 招商的基本原则5.2 招商渠道5.3 中小城市如何进行主力店招商
第6章 市场调查6.1
市场调查的内容6.2
市场调查原则与步骤6.3
市场调查形式
第7章 招商策划7.1 招商策划的提点与作用7.2 招商活动策划
第8章 招商推广8.1 招商推广8.2 招商广告策略48.3 媒体的评价8.4 招商现场包装
第9章 招商现场管理9.1 招商中心9.2 招商现场管理9.3 服务细节
第10章 招商谈判与合同10.1 招商谈判与深度推进10.2 招商合同
附录：招商实用表格
第1章 商业物业概述
&&辞海&&对商业的定义是:商业是指连接工业同农业、城市同农村、生产和消费的桥梁和纽带;其只能是收购、销售、调拔和储存;其任务是为生产和消费服务。而西方学者是这样定义商业的:商业包括所有的交易形式,包含批发业、零售业、进口贸易、转口贸易以及为进行交易而存在的一切 5服务,如银行、储运业、保险业及相关的中介服务等。前苏联及东欧国家的经济学家则认为,商业是组织消费品的流通行业,但并不包含对外贸易、生产企业销售和生产资料流通等。我国由于受其影响,一直使用类似的划分方法。在我国现行的统计指标体系中,“商业”被“批发餐饮业”所取代,进出口业和商业经纪代理业也包括其中。从行业的结构来看,商业类型有批发业、零售业、进出口业;从投资主体来看,商业类型由买卖型想外延伸为各类经纪代理和交易中介服务机构,如批发市场、商品交易所也被列入商业范畴。商业物业正是这种交易服务机构的平台。商业物业就是指商业房地产开发商(或业主、租赁者)作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台的商业场所。商业物业包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等商业场所;其内容包括策划、招商和日常运营管理;其任务是为生产者(或中间商)和消费者提供交易平台,并为企业获取未来不确定的收益。商业物业有两中说法,即广义和狭义之分。广义的商业物业是指用于商业用途或者具备商业功能的物业,它包含了购物中心、商业街、商场、写字楼、酒店、批发市场等。而狭义的商业物业是指用于商业的物业形式,主要有零售、批发、餐饮、娱乐、休闲等商业业态,他们在开发的模式、经营模式和功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼、酒店等物业类型。
1.1 商业物业的属性、类型与特点1.1.1
商业物业的属性1. 经营性商业物业具有经营性。租户付出租金获得商业物业一定期限的经营权,其目的主要是通过商品的服务经营活动获取不确定的利润或进行商品展示。
2. 公众性商业物业具有公众性。商业物业面向公众服务,为有需要的消费者提供服务。因此,商业物业原则上是向公众开放,虽然也有一些商业企业指定了准入门槛,如麦德龙、山姆会员店等,但只要是会员的消费者,都可以进入店内消费。
商业物业的类型
1. 商品流通类物业商品流通类物业是指为了进行商品的流通、销售等经济活动而提供的场所,商品流通类物业又可以分为零售场所、批发市场等类型。
72. 餐饮休闲娱乐类物业餐饮休闲娱乐类物业是指为了人们提供餐饮、休闲娱乐活动的商业场所。随着现代生活节奏的加快和社会竞争的加剧,人们在紧张工作之外,已经把外出就餐、休闲娱乐当成改善伙食、恢复精力、调节心理的重要放松手段。
1.1.3 商业物业的特点
1. 商业物业需要良好的商业氛围商业物业的经营就是吸引消费者。所以,商业物业首先要具备良好的地理位置和便利的交通条件,如是否有便捷的公共交通、足够的停车位,首先免费接送车;其次,经营者还要利用市场聚集效应,如通过改成行成成市的商业布局来扩大有效商圈辐射范围;最后,经营者还要利用户外广告、霓红灯饰和巨幅门店来营造营业气氛.,吸引消费者眼球。
2. 商业物业因保持良好的购物环境良好的购物环境是提高物业出租率的保证之一。许多著名的商业中心和商业街,虽然经营的历史久远,但仍长久不衰,除了其良好的商业信誉外,更为重要的原因之一就是其能不断地更新设施、设备。以保持消费环境的舒适,长期地吸引众多消费者前来购物。
83. 商业物业具有较高的租赁比例很多商业物业的开发商或管理商把物业的全部或大部出租给中小商户进行经营活动,以收取租金作为投资收益。商业中心、批发市场、专业市场等商业物业绝大多数是出租铺位或摊位。很多开发商建成商业物业后,希望将所有商铺销售出去,而对商铺的租赁不重视,这种做法的后遗症比较严重,容易因为物业产权的过度分散而无法实现统一管理,最终导致商业物业的经营失败。
消费行为的分散
了解消费者的消费心理,是商业物业招商取得成功的先决条件,这是因为消费者的消费心理将直接影响消费人群的流向。此外,人们在购买不同的商品时,由于其优先选择的商业圈范围不同,造成了经营不同商品的商业物业有效的辐射圈因此而有很大的不同。对消费心理的研究与科学分析有助于招商人员为商业物业引入更合适的商品和品牌,这已成为商业物业招商的重要环节。
1.2.1 顺路性消费行为
人们在购买日常生活必需用品时,如食品、蔬菜、副食品、香烟等,由于对其品种、质量、价格等比较熟悉,一般不愿意花费过多时间去比较、选择,而希望就近购买,需要时能立即买到,因而会顺路购买,
9这就是顺路性消费行为。家庭就业人口越多、工作越忙,顺路性购买的可能性越大,因为这对于消费者来说,可以节约更多的时间。
1.2.2 选择性消费行为
除直接购买少数生活必需商品外,大多数商品都有一个需要由选择到购买的过程,而且随着商品的价格越高,选择的过程越长,这就是选择性消费行为。例如,人们在购买服装、皮鞋、床上用品时,由于该类商品使用周期稍长,消费者比较注重其品种、样式、花色,而且往往在购买前都愿意花时间去挑选、比较,直到寻找到自己满意的商品才决定购买。
1.2.3 聚心性消费行为
聚心性消费行为是指人们在消费时,对其某些贵重商品的购买或服务的消费将优先选择在大型商业中心或其他合适的商业场所的行为心理。对于某些高档商品,如电脑、彩电、数码相机等,因其价格高和长期使用等原因,消费者在选购时更重视厂家、牌号和维修服务保证等因素。因此,他们更加相信具有良好声誉的名牌店和专营店,即便能在附近的商店购买,为了选择和比较或者为了获得更好的售后服务,消费者往往不惜花时间和路程,优先选择到本地区知名的大型商业中心 10或专营店云集的商业一条街购买,这就是聚心性消费行为,这种消费方式的最终结果是把消费者吸引到商业设施比较密集、内容较全面、档次较高的市中心商业区来,另外一种消费则相反,比如娱乐休闲活动,很多消费者更愿意到远一些的商业场所消费。
1.2.4 多元消费的消费行为
逛商店的目的可能有多方面,除了要满足物质消费外,还要满足精神消费,有些人戏称这一类消费为“血拼”。例如,在消费的过程中,消费者既要能实现欣赏、评价、游乐、消费等一系列复杂的心理和行为活动,又能享受优美、舒适的空间环境、有时还需要一些体验消费,以获得物质和精神上的双重满足,这就是多元消费的消费行为。人们的消费心理也是不断发展和变化的。在供求矛盾较紧张的情况下,消费者把能买到商品视为最大的满足;而在市场供矛盾日趋缓和的新形势下,消费这不会仅仅满足于能够买到商品,而是希望买到更为适合个人需要、表现自我的商品。与次同时,消费者还需要获得优良的服务,寻求合适的消费场所和更好的消费环境。即使是购买商品,也不仅是为了追求商品的使用价值,而且也为了在消费过程中充分表现自我意识,满足实用和心理的双重需要,通过购买某种商品进而得到精神上的满足,从而使消费活动变得更为多元、复杂的一种社会活动,这就说明了为什么只要有闲暇时间,人们就喜欢到商业中心休闲消费,因为在那里可以最大限度地满足他们的各 11种行为心理。
商业综合体的构成商业综合体是指建筑面积较大的商业物业,它是最重要的商业物业之一。它既包含商业服务的内容,又包含餐饮、旅游、娱乐等各种功能,它构成了一个复杂的系统,对于这一系统的探讨,有助于我们把握现代商业综合体的商业特征,从而促进商业招商。
1.3.1商业综合体构成要素
商业综合体系统可分为两大类---主区与辅区,如:表1-1
商业综合体的系统构成表
商业综合体的这些子系统在运营和个上保持着相对独立性,它们作为商业综合体的功能构成要素而有机地结合并有互动的作用,共同推进商业综合体的整体繁荣。其中,作为商业综合体的基础构成,必须包含商业、餐饮、停车服务及非商业性质中的任何一中功能等内容。
1.3.2 综合体各要素的时间招商人员必须了解商业、餐饮、停车场等对外交通量时间分布特点,从而有助于了解商户对物业的各种需求。大型综合超市服务时间较早,一般为早8:30～晚10:00;大型百货店约12小时服务,一般营业时间为:早10:00～晚10:00;餐饮、旅业和停车场应考虑可以进行24小时服务;电影院约14个小时,一般为早10:00～晚12:00;酒吧、的吧、夜总会约7小时服务,一般为晚8:00～次日凌晨3.00。
X X购物公园业态建筑设计提示
1. 超级市场设计建议
总平面设计
建议开间为60米,进深100米,以保证收银台的设置和货架摆设能够充分利用空间。②有垃圾收集和分类处理设施,市场内应设置仓储设施。③证车流、人流与规划的合理性,其中供货车流与购物车流应避免交叉,各自出入方便。
停车场设计
停车场设计要便于顾客停车后能便利地进入超级市场,购买后又能轻松地将商品转移到车上,这是对停车场设计的总体要求。超级市场停车场通常要邻近路边,易于进出,入口外的通路要与场内通路自然相接,场内主干和支干通路宽度以能让技术不十分熟念的驾驶者安全地开动车辆为宜,步行道要朝向酒店,场院内地面应有停车、行驶方向等指示性标志,主停车场与商店入口应在180度范围内,便于一些顾客一下车就能看到酒店。
出入口设计
超级市场出入口的设计,要综合考虑商店的营业面积、地理环境、客流量、经营商店的特点及安全管理等因素,其数量多少,应因地制宜,合理布局。大型超级市场的出入口最好分开,以便利顾客出入,顺畅客流。14
建筑结构设计
建筑结构设计请参照&&民用建筑设计同则&&以及国家和专业部门颁发的有关设计标准、规范和规定。一般大型超市有如下要求:① 场负荷不小于600公斤/平方米,仓库不小于1000公斤/平方米。② 空调、灯带、灯具商家自行安装。③ 一、二层采用坡道梯上下,方便顾客使用购物车上下楼,坡道梯墙边,保证货架摆放和空间有效利用。④ 双电源供电,2500千瓦,采用灯带照明。照度标准为1200LUX,柱面预留插座,距地303米(特殊标准除外)。⑤ 供水为150～200吨/每天,给水管径不小于150毫米。 ⑥ 为煤气或等热值管道天然气200立方米/小时。⑦ 夏季温度要求干球温度26～28℃;冬季温度要求16～18℃。 ⑧ 装修的层高5.4米以上,配电箱入场,梁下净高4.5米,灯具下缘距地面3.6米,货车通道净高3.5米以上,收货平台高700毫米,柱距以10米×10米为佳。⑨ 外部设置隔油池、化粪池,泛光照明设计,预留外招广告牌位置及电源。15⑩ 超市内预留电视信号线,超市内的冷冻机房设在一起;提供电话进线;超市预留燃气管线。⑴ 超级市场内不设计中庭(中空),以提高陈列面积利用率。? 消防与疏散
市场建筑应符合建筑设计防火规范的要求,并经公安消防机构审核和验收合格,应设有符合消防安全规定的消防通道,设置明显规范的消防标志,并符合消防安全标志设置等有关标准规定的要求。市场应按照国家有关规定配置消防设施和器材,并定期组织检验、维修、确保完好有效。市场应设有标志明显的紧急疏散通道、安全出口、应急照明设计等。多层建筑的卖场物品堆放应符合承重及堆放高度要求。
2. 百货商厦设计建议
百货商厦的设计可参考超级市场,但负荷设计一般为500公斤/平方米,物流要求少,自动扶梯置于中间的小中庭,如果没有中庭,则可靠墙。通常在项目开始时开发商会找相应的策划公司对商业项目进行规划,同时会与设计院进行沟通,按规划进行初步设计。在项目开始招商后,开发商会对主力商家所提出的具体建筑要求加以了解,同时融 16合到设计院的建筑设计中。设计院会依照国家一些设计规范及其主力商家的特殊待遇建筑要求加以深化设计。
3. 步行商业街设计建议
① 步行商业街内应禁止车辆通行,并应符合城市规划和消防、交通部门的有关规定。② 新建步行商业街可按街内有无设施和人行流量确定其宽度,并应留出不小于5米的宽度供消防车通行。③ 在每间间距不大于160米处,宜设横穿该街区的消防车道。 ④ 步行商业街上空设有顶盖时,净高不宜小于5.5米,其构造应符合防火规范的规定,并采用安全的采光材料。⑤ 步行商业街二楼设计为一楼商铺的办公、仓库或居住等场所,由每个商铺的一楼上下。步行街商铺的开间建议为4.2米(即半个柱距),进深为8.4米。
4. 休闲餐饮娱乐的设计建议
以某快餐店为例,需要楼板结构的承重,能够满足设计荷载,提供一个良好的供电及供水要求,满足隔油池及厨房污水排放的要求。一般,其对商业建筑有以下要求。① 供电。由甲方无偿提供电量250千瓦至该房产供乙方使用,电 17缆选用YJV4~185+1~95,一路入户,接入乙方租赁区域内乙方指定位置(租赁区域的一层规划厨房区);主进开关整定值400安;乙方在乙方租赁区域内自设配电室和峰谷平计量电表,配电箱内总闸以后的线路由乙方维修,总闸以前的线路由甲方维修。② 供水。供水管线由甲方无偿提供到乙方租赁区域内,并需满足;日供水指标不小于25吨;供水压力不小于0.2兆帕,管径不小于DN50毫米,乙方在乙方租赁区域内自设总闸门和计量水表,总闸门以后的管路由乙方维修,总闸门以前的管路由甲方维修。③ 结构。甲方保证乙方租赁区域的楼板结构承重,设计活荷载炸锅及冷库区不小于450公斤/平方米,其他区不小于350公斤/平方米;如不能达到次要求,甲方同意乙方对原结构进行加固;甲方同意乙方按需新设楼梯并同意乙方进行由此引起原结构改造;乙方在屋面安放设备时,如该屋面不能满足设备承载要求,甲方同意乙方对屋面进行加固。所有结构改造、加固等施工由甲方负责协调全面关系及协助于原设计单位沟通。④ 卫生间及其污水排放。在乙方租赁区域内自设卫生间供乙方单独使用。污水管线由甲方无偿提供到乙方租赁下方并保证管线畅通,管径不小于DN150毫米。⑤ 隔油池及厨房废水排放。甲方无偿提供位置供乙方设置隔油池,隔油池出水管由甲方接入大厦底下室污水泵房,甲方污水泵泵出后接入市政管道,管径不小于150毫米。⑥ 空调。甲方同意乙方自设空调系统。甲方无偿提供乙方空调 18室外机组的安放位置,甲方保证能随时进入区域对空调室外机进行保养及维修,并保证该位置将不导致争议或邻里关系。⑦ 新风、排风。甲方无偿提供乙方的新风、排风口位置为每个风口尺寸400×600毫米。⑧ 酒吧。一般在靠路边、角落,独立进入,保证不影响他人。 ⑨ 咖啡厅。应有良好的视野,一般也临街面较多。
5. 中小型中餐厅的设计建议
本项目设计有一些中小规模的品牌餐厅，其对连锁经营店铺的结构要求就更多了。比如餐厅面积，出于规模效益考虑，中餐厅理想店面面积约500～1500平方米。集体的设计建议如下：① 饮食建筑的修建必须符合当地城市规划与食品卫生监督机构的要求，选择群众使用方便，通风良好，并具有给水排水条件和电源供应的地段。② 饮食建筑严禁建于产生有害、有毒物质的工业企业防护地段内；与有碍于公共卫生的污染源应保持一定距离，并须符合当地食品卫生监督机构的规定。③ 饮食建筑的基地出入口应按人流、货流分别设置，妥善处理易燃、易爆物品及废弃物等的运存路线与堆场。④ 在总平面布置上，应防止厨房（或饮食制作时间）的油烟、气味、噪声及废弃物等对邻近建筑物的影响。19
6. 中餐厅服务区城规划
? 厨房① 按照行业要求附属面积与餐厅经营面积的比例是1∶1，实际操作中，部分有条件的店铺，可将库房、冷库等区域规划在其他区域，如地下室，以保证足够的制作区面积。② 厨房的排烟设备、上下水管线、隔油设备、三相单机电源、强电电路等设施要齐全，并根据厨房的大小、客流量等情况确定和调整上下水管线的粗细和隔油池的大小，一般来说，隔油池不小于80厘米×150厘米，下水管道最好是明沟与暗沟相结合，尽量减少直角，上水管道直径为4厘米，下水管道直径是上水管道的5倍。
? 备餐间及传菜通道大厅附近需设有便于服务员取菜的备餐间及安全卫生的传菜通道，以保证食品卫生、餐厅的整洁及上菜的速度。7. 大中型书店建筑设计
① 营业厅宜按书籍的文种、科目等适当划分范围或层次，顾客较密集的售区应为于出入方便地段。② 营业部分应单独设置机关供应部和邮购业务部，并可按经营需要设置书展场地（可不占营业厅面积指标）。20③ 设有较大的语音、声像售区时，宜设试听小室或利用书展室蒹做试看室。④ 如才用开架书廊营业方式时，可充分利用空间设置夹层，其净高不应小于2.1米。⑤ 开架书廊和书库储备面积指标，可按400～500册/平方米计；书库地层入口宜设汽车卸货平台。
8. 家居广场/装饰材料城/电器城/小商品城的设计建议
? 场区环境① 场区布局应规划合理，设有车辆和人员专用出入口。② 场区应按当地绿化主管部门规定要求进行绿化，环境美观。
③ 非主入口边应设有货车停车位，以便货车进出；停车场面积应满足市场经营需要。停车场主要通道应宽敞，地面应承重、平整、耐磨、防滑。每一万平方米建筑面积提供50个以上的机动车泊位。? 卖场环境① 建材家居市场的主体建筑符合JGJ48商店建筑设计规范的要求。② 卖场应设有通道，通道最小净宽应符合JGJ48-88中3.2.8的规定，不得堆放任何物品，保证通行顺畅和疏散迅速。
21? 设施设备要求① 应有良好的采光、照明、通风、排水、防尘、广播通讯、公告等设施。② 多层卖场应设有人行自动扶梯、垂直升降电梯、货用升降电梯、货用电梯，卖场可考虑不设空调设施。③ 应设有卫生间，卫生间的数量、面积、条件与卖场面积、条件相匹配。卫生间卫生应符合GB/T17217城市公共厕所卫生标准的要求。④ 应有垃圾收集和分类处理设施，垃圾应及时清理。市场应设置仓储设施。卖场应按商品分类设置经营区域，配置适宜的布货设施。卖场应有无障碍设施。⑤楼板之间高度大于4.8米，吊顶后净高大于2.8米，承重不小于400公斤/平方米。扶手电梯不少于2部，垂直客梯/货梯每平方米至少2部。
? 消防、安全管理① 市场建筑应符合建筑设计防火规范的要求，并经公安消防机构审核和验收合格。② 应设有符合消防安全规定的消防通道，设置明显规范的消防标志，并符合消防安全标志设置等有关标准的要求。④ 市场应设有标志明显的紧急疏散通道、安全出口、应急照明设施等。22⑤ 多层建筑的卖场物品堆放应符合承重及堆放高度要求。9. 多功能影厅设计建议① 影厅主要入口前面空地应符合下列规定。~ 影厅建筑从红线退后距离应符合城镇规划要求，并按0.2平方米墩座留出集散空地。~ 当影厅前面集散空地不能满足前款规定，或剧场前面疏散口的总宽度不能满足计算要求时，应在剧场后面或侧面另辟疏散口，并应设有与其疏散容量相适应的疏散通路或空地。影厅建筑后面及侧面临接道路可视为疏散通路，但其宽度不得小于3.5米。② 影厅总平面设计应功能分区明确，避免人流与车流交叉。布景运输车辆应能直接到达景物出入口。③ 影厅总平面设计应为消防提供良好道路和工作场地，并应设置照明。内部道路可兼做消防车道，其宽度不应小于3.5米，穿越建筑物时净高不应小于4米。④ 影厅设备用房应防止对观众厅、舞台及周围环境的噪声干扰。 ⑤ 位于二楼的影厅，楼板荷载不小于500公斤/平方米。
第2章 商业业态概述
一名招商人员承担的任务可能是一个单业态的商业物业招商，也 23可能是一个多业态的商业综合的招商。多业态的商业综合的业态构成可能比较复杂，既有零售业态，又有餐饮、娱乐休闲等业态，有的甚至是零批结合的专业市场等。作为一名招商人员，了解商业的各种业态有助于快速掌握各业态的招商特点，为完成招商任务做好准备。
2.1 零售业概述
2.1.1 零售业的概念
1. 零售的概念国际营销大师菲利普?科特勒认为，所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售业务。而我国暨南大学陈已寰教授在其主编的《零售学》中指出，零售指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种商业活动。零售与人民的关系很密切，它已成为我们生活中的重要组成部分。虽然，顾客不用过多了解零售管理者提供商品和服务所需要的各种技术和技能要求，作为一个商业物业招商人员，在当今自然化的市场竞争和迅速变化的零售环境中，获知更多零售知识却而已在招商过程中争取更多的交易机会。24
2. 零售的要点① 零售是面对最终消费者的商业活动。② 零售向最终消费者不仅出售有形的商品，同时也出售服务。 ③ 最终消费者是购买商品或服务的消费者，包括个人是及社会集团。④ 零售是商品流通的最后一个环节，商品或服务一旦出售，商品或服务就离开流通领域进入消费领域。
2.1.2 零售的特点
1. 零售范围人们通常认为零售只是在商店中出售有形的商品，其实也包括售后服务。这里的服务，有可能是随着出售有形的商品而发生，如送货、保修、维护等；也可能是酒店提供住、食玩；或消费者购买的就是服务，如火车票、飞机票、保险等。
2. 零售的特点与其他商业活动比较，零售具有以下几个方面的特点。① 交易次数较多，但平均单笔交易金额相对较少。由于零售主要面对的是数量众多的个人消费者，他们在一定时间内交易次数比较多，但每次的需要量少，平均单笔交易金额有限。25② 零售多为当面挑选的现货交易。消费者通过到商品店现场选购，能够一次性完成交易。这一特点就要求零售商品必须重视和做好有限辐射商圈内消费群的需求预测，购进适销的商品，提高销售力。③ 零售交易中，消费者的消费可分为随意性消费和目的性消费。随意性消费是指消费者逛商店时，无购买目的，见到喜欢的商品即兴购买。这就要求零售商要重视店面布局，商品部门划分、商品陈列、橱窗、模特广告、商场灯光、商场音乐环境气氛的设计。目的性消费是指消费者事先计划购买的商品或服务，在购买时按照计划到相应的商业场所进行消费。④ 零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。当今市场需求变化快，消费者的需要呈多样化、个性化和层次化。面对这一特点，零售商为满足变化中的消费者的不同需求，经营的商品种类既要综合性，同时，畅销的商品种类又要多。零售商应重视市场的供求变化，提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。而制造商和批发商多为专业化的生产者和经营者，一般只向用户提供单一的或熟数量有限的商品种类或品牌。⑤ 零售不仅可以在店铺内进行，亦能以无店铺进行，如电话销售、网上销售、邮购等。
2.1.3 零售业态类型]
零售业态类型是指零售商为满足不同的消费需求而形成的经营 26形态。零售业态的分类主要根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素确定。商务部颁布的日开始实施的新版《零售业态分类》国家标准将我国零售业态划分为17种，即食杂店 便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。在新标准中，新型业态占了较大比例，尤其是新标准结合电子技术和信息化技术在流通领域的发展现状以及我国加入WTO的承诺，对5种无店铺零售业态进行了界定和划分，拓展了零售业的发展空间。据悉，为鼓励业态创新，引导百货店向专业化、时尚化、个性化发展，在量化基础上新标准对购物中心进行了细化，分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。零售业态从总体上可以分为有店铺零售零售业态和无店铺零售业态两类。
1. 有店铺零售
有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。? 食杂店27食杂店（Traditional Grocery Store）是指以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。? 便利店便利店(Convenience Store)是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业业态。? 折扣店折扣店（Discount Store）是指店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态，拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌。? 超市超市（Supermarket）是指开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可分为食品超市和综合超市。? 大型超市大型超市（Hypermarket）指实际营业面积在6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日常用品为主的大型超市。? 仓储会员店仓储会员店（Warehouse Club）是以会员制为基础，实行储销一体、批发蒹营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。? 百货店百货店（Department Store）是指在一个建筑物内，经营若干大 28类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。? 专业店专业店（Speciality Store）是指以专门经营某一大类商品为主的零售业态，如办公用品专业店（Office Supply）、玩具专业店（Toy Stores）、 家电专业店（Home Appliance）、药品专业店（ Drug Store）、服饰店（ Apparel Shop）。? 专卖店专卖店（Exclusive Shop）是指以专门经营或授权经营某一主要品牌上商品为主的零售业态。? 家居建材商店家居建材商店（Home Center）是指以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。⑴ 购物中心购物中心（Shopping Center/Shopping Mall）是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有机会地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。① 社区购物中心（Community Shopping Center）是指在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。② 市区购物中心（Regional Shopping Center）是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。③ 城郊购物中心（Super-regional Shopping center）是在城 29市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。⑵ 厂家直销中心厂家直销中心（Factory Outlets Center）是指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。
3. 无店铺零售
无店铺零售（Non-store Selling）业态是指不通过商铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。? 电视购物电视购物（Television Shopping）是指以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。? 邮购邮购（Mail Order）是指以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。? 网上商店网上商店（Shop on Network）是指通过互联网络进行买卖活动的零售业态。? 自动售货亭自动售货亭（Vending Machine）是指通过售货机进行商品售卖 30活动的零售业态。? 电话购物电话购物（Tele-Shopping）是指以打电话向消费者进行商品退介并取得订单的零售业态。
2.1.3 零售店商圈
招商人员最好能对零售商圈进行一顶的研究分析，特别是招商经理，这样才能了解重点客户的各种需求，以便能在较短的时间里找到合适的租客。
1. 商圈概念商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的有效辐射范围，或者说，这就是来店顾客所居住地的地理环境。零售店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈，不同的零售店由于所在的地区、经营规模、经营方式、经营品种，经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。商圈与零售店经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的零售店，都不应忽视对商圈及其变化的研究。所谓对商圈的研究，就是对商圈的构成情况特点、范围以及影响商圈规模、形态变化的因素进行了实地调查、分析，由此为选择店址、指定或调整经营方针和策略提供依据。只有研究商圈的消费特点，才能更快地成为商业物业引 31入更合适的品牌。否则，招商工作会浪费很多时间、人力和财力。商圈研究的重要性主要表现在以下几个方面。? 商圈研究是新设零售店进行合理选址的前提新设零售店在选址时，总是希望获得较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。为此，零售经营者必须明确经营范围，了解商圈内人口的分布以及市场、非市场因素的相关资料，通过分析才能明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，选定店值、规模、商品方向，使商圈、经营条件协调融合，创造经验优势。? 商圈是零售店制定竞争策略的依据在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争常被人民使用与模仿，但零售店在竞争中为取得竞争优势，已广泛采取了非价格竞争手段，诸如改善零售店形象，完善经营的售前、售中、售后服务，加强与顾客的沟通等，这些都需要经营者通过商圈调查，掌握客流性质，了解顾客需求及其所好等情况，才能制定出有针对性的经营方案。? 商圈研究是零售店制定市场开拓战略、战术的依据一个零售店经营方针、战略的制定或调整总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律、趋势，通过商圈的调查分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求留住在本住宅区基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。由此可见，商圈的研究，已成为制定积极有效的市场开拓战略的依据。
2. 商圈特点32
? 商圈构成商圈一般视为以零售店为中心向四周展开的同心圆形，它由三个部分构成。① 核心商圈。核心商圈是最靠近零售店的区域。 ② 次级商圈。次级商圈位于邻近核心商圈的区域。③ 边缘商圈。边缘商圈是位于次级商圈之外，属于最外围的区域。由于零售店所处地点及经营规模、经营商品品种、经营业态、交通条件等情况不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度、需求特性存在着一定的差异。在一般情形中，地区性的零售店，核心商圈是顾客密度最大的区域，次级商圈顾客密度较小，边缘商圈顾客最少。而位于核心商业区、商业街、购物中心的零售店，其核心商圈的顾客相对较小，次级商圈和边缘商圈的顾客的密度大。这是因为这些具备多种业态的商业综合体能够吸引更远的、更多的消费群前来消费。? 商圈形态商圈形态可区别为以下几种。① 核心商业区。是各种商业行业集中的地区，其特点是：传统的商品集散地：声誉久远：流动人口多、热闹人气旺，各种商店林立，成行成市，有集体吸引优势。其消费习性具有快速、流行、娱乐、随意性购物等特色。② 大型居民社区。居民住户数越多，社区的消费习惯及消费群 33比较稳定，食品、家庭用品和生活配套服务的购买率特高。③ 学校区。学校区一般拥有较多的大、中、小学等学校、其消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但对休闲用品、食品、文教用品的购买率高。④ 办公区。办公区一般位于城市中心商业区，写字楼林立，单位云集，工作人员多，消费习性为便利性，外地人口多、消费水准高。⑤ 复合区。复合区指住在商复合、住校混合。由于趋于多元化，商品形态也较为复杂，复合区商圈形态的消费也呈多元化。商圈形态往往并非是单一的，多元化的交叉分析尤其是在发达城市更应受到重视。? 顾客来源零售店有其特定的零售范围，在这一范围中，零售店服务的对象，即顾客，其来源一般可分为三部分。① 居住人口。它是指居住在零售店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源，如居民社区的超级市场。② 工作人口。它是指那些并不居住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。③ 流动人口。它是指在交通要道和核心商业区，以及公共活动场所过往的人口，如地铁站、机场、火车站、码头、剧院等。这些路过人口是位于这些零售店的一种顾客来源，上构成边缘商圈内顾客的 34基础。一个地区流动人口越多，在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多。
2.2 批发业概述
2.2.1 批发的概念批发是指一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的经营活动。从流通的进程来看，批发是介于生产商与零售商之间的流通环节。批发商（企业）是指从生产单位购进商品或向其他商业单位购（调）进商品，向下一级批发商（企业）或零售单位转卖的商业企业。随着消费潮流的兴起和中间渠道的减少，以及物流、供应链等流通新理念的建立与实施，批发市场从传统的角色向零批结合多元化、现代化、规模化方向发展。
2.2.2 批发的特点① 批发是商品流通的起点和中间环节，它具有商品集散方面的功能。商品通过批发环节后，商品流通还要继续下去。因此说，批发仅是沟通厂家与零售商的桥梁，这是传统划分批发企业和零售企业的一个重要标志。它把社会产品从生产领域纳入流通领域，从产地运到销地，是组织城乡之间、地区之间的商品流通的岖纽，是联系生产企业和零售企业的桥梁和纽带，是调节市场商品供求的中转站，在市场商品流通中占居于重要地位。35② 批发经营的商品在相对数量上是大批的，并在物流、配送中充分发挥作用。③ 市场规模由小变大，逐渐向规范化、现代化方向发展。 ④ 市场功能多样化。目前一些大型的综合批发市场，集批零售购物、娱乐、饮食、休闲等功能于一体，特别是一些超大型的商业综合体。
2.2.3 批发商业的类型
1. 按市场特点分按地方性批发商所在地的市场特点，可分为产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。
3. 按商品种类分? 农副产品收购市场农副产品收购市场是指经营农副产品的批发企业。由于农副产品生产分散、季节性强等特点，要把分散在广大农村中的农副产品，即农、林、牧、副、渔和粮、棉、油、麻、茶、糖、烟、果、菜、药等收购起来，就必须进行大量的组织工作，充分发挥收购市场的积极作用。? 专业批发市场专业批发市场是指专门经营一类或多类有相关性的商品的批发 36市场。像某些技术性较强或有特定供应对象，或是一些花色式样变化快的商品，如电动车、照相器材、医疗器械、皮具、服装、鞋帽、电子数码、布匹、建材等。这些专业批发市场的有效辐射范围非常大，有的甚至辐射周边几个省市，如浙江永康五金机电城。? 综合批发市场综合批发市场是综合经营几个专业商品的批发市场。大、中城市除设立一些专业批发市场外，其他商品设立综合批发市场，统一经营，克使零售单位就近进货。例如，浙江义务小商品批发市场就是经营各类轻工产品的零批结合的综合批发市场。
2.2.4 批发商业物业的特点① 批发物业具有大型化、室内化和高档化的趋势。② 批发物业功能配套日趋完善。大多数批发商业物业具有交易功能、信息功能、服务功能、仓储功能、技术和咨询功能，如深圳农业产品批发市场主要是农业产品交易场所，有铺位交易、拍卖竞投等形式，同时配置银行、税务、工商、运输服务等服务设施。③ 批发物业的交通位置和车场配套要求越来越高。④ 批发物业的建筑结构与构成充分满足批发业务的基本功能。 ⑤ 从简单的租赁管理向专业现代化全面运营管理发展。⑥ 由自有产权、自我经营、自我管理的物业形式向所有权、经验权、管理权分离的现代管理形式转化。这是批发商业物业适应现代流通业发展的一个重要特点。37
2.2 餐饮业概述
2.3.1 餐饮业的概述餐厅（Restaurant）一词，按照法国百科大词典的解释，是使人恢复精神与气力的意思，顾名思义，可以帮助人恢复精神与精力的方法，不外乎与进食和休息有关，于是开始有人以Restaurant为名称，指在特点场所提供餐食、饮料、点心，使招来的客人得到充分休息而能够恢复精神，在这样的一种方式下进行营业运作，便是西方餐饮文化的雏形。通常，餐饮业由三个要素组成，一是必须要有餐食或饮料操作；二是有足够令人放松精神的环境和气氛；三是有固定场所，能满足顾客差异性的需求与期望，并使经营者实现特点的经营目标与利润。因此，餐饮业遂而发展出不同形态与风格的餐厅。其种类较多，一般可归纳为两种，即营业与非营业，而非营业性餐厅大都是福利性质的，主要是为了满足本单位或特定消费者的需求而设，营业性餐厅则占绝大多数，其目的就是为了获取不确定的收益。
2.3.2 餐饮业的特点1. 餐饮业是劳动力密集型行业餐饮业是劳动力最密集的服务行业之一，不论是厨房或卖场，都需要大量人力投入各项作业的运作。虽然少部分有中央厨房的餐厅能 38够以自动化制造设备取代人力，但绝大多数的经营者而言，厨房仍是高度劳动力密集区。在卖场部分，即使是顾客参与程度最高的速食业，其卖场的劳动力密度与其他种类服务业相比较，还是比较高。因此，劳动力成为餐饮业中不可或缺的要素，所以人力资源的调配安排，成了餐饮业的重要课题。
2. 餐饮业产销同时现场进行餐饮业从购进原料、加工制作、销售交易、消费都在同时进行，与一般的制造业不同，因此不同意预估销售量以控制生产量。餐饮业生产量受顾客数量 口味变化与季节气候影响，顾客在购买前不可预知，同一原料要制作成适合不同顾客嗜好的商品，均是在极短时间内完成交易的，因此餐饮业兼容了生产与销售。近年来由于部分大型连锁店有中央厨房，食物可先在中央厨房做好，再运到卖场，因此也可使生产与销售分离。例如，深圳面点王等一些连锁中式快餐就采用食品预先集中加工，之后再运送至各分店，这种模式比以往的先进一些。3. 餐饮业的商品易腐坏餐饮的商品比较特殊，一般是顾客上门来才有生意，而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中，无论商品是生的还是熟的，若顾客不及时购买商品，很快会腐坏。4. 座位环境影响商品收费39饮食业所提供的商品除食物外、还包括座位环境。座位周转率的高低，对营业收入有很大的影响，因此，座位的安排、规划与设计，或设计外带、外卖、外送等不必使用桌椅卖场等，都是餐饮业商品规划管理的重要内容。例如，包间的收费一般比大堂的要高一些，外送的也比大堂里用餐要便宜。5. 餐厅的选址非常重要、餐厅的位置与营业的关系非常密切，如果位置选择恰当，位于集客力较好的地段，则餐厅在营运上势必占尽先机。所谓集客力较好的地段，是指交通便利、人口集中、流动量大的地区。交通便利，使得人们得以不费时不费力的光临。人口集中或流动量大，可带来大量的消费者。餐厅还要考虑市场的接近程度。如果能与社区居民紧密结合，当他们有餐饮聚会的需求时，必定选择附近有特色并体面的餐厅。在交通便捷但不方便停车的地段，那些富有特色及拥有充足停车场的餐厅也同样生意较好。6. 营业有明显的高峰时段餐饮业每日营业有明显的高峰时段，因此在经营上需要有特殊的安排。通常，由于受到人们一日三餐饮食习惯的影响，营业时间是三段划分：早餐在9时之前，午餐在11时至14时之间，晚餐在17时至21时之间。因此消费市场变化多端，竞争激烈，市场也会出现除早、午、晚的三次正餐时段外，尚有下午茶、宵夜、午夜点心等消费时段的情况。40营业时段对顾客来说是一种信约，不能失信，必须调整员工的作息时间来配合营业时间。在正餐的高峰时段，顾客们不断涌入，又很快地吃完离开。此时，对场地的需求量较大，但一般餐厅的空间与餐桌的数量均有限，无法同时容纳过多的顾客，特别是速食店，更要把握食物的烹调与服务的快速特点，尽量满足顾客需求。在全年运营中，有明显的冷热淡旺情形。例如，火锅业、冷饮业，在旺季卖场面积可达几百平方米以上，但在淡季却不到一百平方米。而经营者多以延长营业时间、人手调配、雇用兼职人员，来解决旺季的大量餐饮作业；在淡季，则减少人工的雇用或关闭某部分（区）卖场来应付，减少其费用的支出。
2.3.3 餐饮业的类型近年来，由于国民收入的提高，在外就餐人数的增加，再加上饮食习惯追求多样化，使得餐饮业蓬勃发展。各式各样的饭馆餐厅林立，种类各异，不胜枚举，分类方式也各有不同。有的以服务方式来分类，有的以经营方式来分类，有的以消费方式来分类，有的以地方口味来分类。根据服务内容，餐饮业可分为以下几类。
1. 中式名餐饮]因为中国幅员广阔，各地口味差异颇大，并各自形成独特的餐饮特色，较知道的如川菜、粤菜、江浙菜、湖南菜、上海菜等，均属于 41中式名餐饮。由于传统中式餐饮采取合菜方式，一道一道慢慢上菜，对于儿童、青少年顾客缺乏较强的吸引力，不过其他各年龄层都是中式餐饮的稳定消费群。近年有所谓“中菜西吃”，试图将中式餐饮加以变革，以吸引年轻人的亲睐。2. 西式餐饮业我们一般把欧美各国料理统称为西式餐饮。欧美各国菜式、服务均有差异，比较知名的法国菜、意大利菜、美国菜等。英国菜及德国菜则居少数。中国人接受西餐的人口中，仍以中青年顾客为主，未来不妨可针对特殊消费需求（如保健）市场、老年人及儿童客层加以开发，其中西餐本土化或推出儿童餐、亲子餐等，都是可行的方式。3. 咖啡店业咖啡店最早始于公元1645年意大利威尼斯的咖啡点（Coff House）。因为威尼斯商人从中东学到喝咖啡的习惯，这种喝咖啡的风气逐渐传播到欧洲各国，咖啡店成了各地知识分子或上流人士聚集的地方。本来咖啡店单纯只卖咖啡饮料，随着竞争的加剧，咖啡店也开始供应点心，不久又增加了餐点。我国的咖啡店业沿袭欧美，也是定位于中上阶层的上班族或新社区家庭，因其对于咖啡饮料的接受度较高，而且大多数的咖啡店针对上班族用餐的特性，供应简便的早餐、午餐及晚餐。近年，美式、意式咖啡店加上本土及日式咖啡连锁经营者攻城掠地，市场空前繁荣。
424. 快餐业快餐业的地位，在于使得性及快速服务，让消费者可以不必排队等候很久，就可以迅速取得食物。1955年美国麦当劳开始崛起，目标顾客主要是一般上班族，因为麦当劳管理曾了解到这些上班族希望能到一个不用排队苦等的餐厅，赶快取得食品来解决午餐或者晚餐的用餐需要。我国的快餐业已进入一个蓬勃发展时期，麦当劳、肯德基、必胜客等连锁业也纷纷来到中国，俨然成为外食市场的主力。但近年由于空前竞争，加上租金、食材、人力成本高涨，不少缺乏实力的连锁业已悄然退出市场。一般来说，速食业主要目标市场大部分锁定在儿童、青少年，而且延伸至有小孩子的年轻夫妇家庭。5. 日本和韩国料理日式和韩式料理在中国也日渐增多，自然培养了一群日本和韩国料理的爱好者，所以日本和韩国的目标市场主要为中、青少年客层，以白领为多。6. 火锅店火锅店在我国可谓是遍地开花，从开始的涮羊肉，到后来的肥牛火锅、四川火锅、种类繁多，价位也有高、中、低不同档次。火锅店也近几年来，因为同样的竞争激烈，出现了一价吃到饱、低价位及鸳鸯锅、麻辣锅、鱼头火锅等的经营方式，目标市场多是一般消费大众。
432.3.4 餐饮业的经营理念随着国内经济结构的转变，服务业在整体经济发展中的比重不段提升，而餐饮也在民以食为天的前提下，更是欣欣向荣、一枝独秀，发展空间不可限量。因此，行业的进入者不断增加，竞争也越加激烈。如何才能经营成功，如何才能致胜，经营理念的设定成为关键。国内餐饮业界由于麦当劳汉堡、肯得基等型态餐饮进入，引起不小震撼，但这些国外经营者所导入的新观念与技术，也对整个外食产业的经营管理，注入了革新的动力。因此，餐饮业如何由“家业”转变为“企业”经营，已成为经营者的当务之急。有心的经营者，对于今后餐饮经营的制度化、现代化将主要从以下几个方面入手。
1. 品质消费者对于餐饮的要求趋势精致化，在产品品质方面，以往只要求能饱肚，如今不但要能满足视觉、味觉、嗅觉到整体感官的需求，更强调健康、高纤、低热量、低脂肪、低胆固醇、低盐及低糖，蔬菜水果等则标榜纯天然、绿色无农药。所以，在餐饮的品质上要来与日俱增。
2. 服务在餐饮业激烈的竞争中，提高服务质量是对策之一，应以完善亲切的服务赢得顾客的青睐。而提升服务品质的当务之急，是强化从业 44人员的服务意识，提升从业人员的素质。
3. 卫生餐饮的卫生与消费者的生命安全息息相关，而且随着消费者消费意识的加强，餐饮业如果不能彻底地实施卫生制度，为消费提供强而有力的卫生保证，将为消费者所舍弃。至于卫生的内涵，从硬件的环境、装潢、设备、餐具到软件的人员的清洁习惯、餐饮制度的过程，都要严格要求。
4. 价值感吃是人生最基本的需求，可是当生活水准逐渐提高后，在饮食方面进一步会要求“好吃”，更上一层则要求“精致”。所谓“吃气氛”，或上某餐厅彰显身份、地位、品位等，都是餐厅在提供餐膳外，所给予消费者的附加价值。附加价值越高，所必须付出的价钱自然随之水涨船高。价值感的创造，可借助装潢、餐具、菜式、盘饰、人员素质提升、强化服务等方面来达成。
2.3 休闲娱乐业概述
2.4.1 休闲娱乐的概述娱乐是指使人类快乐、感到有趣或有益于健康的活动，它是一种体验式活动。从人的本质上讲，娱乐是人类的天性。古往今来，人们 45无时无刻憧憬着娱乐的天堂，去从事各种各样的娱乐活动，并不断地发现和分享新型的娱乐活动方式，在娱乐的幻想和实践中获得一种人生满足和愉悦。由于娱乐活动在人类发展中具有不可替代的作用，因而在现代社会里，人们更加注重娱乐活动。随着我国商业地产迅速发展，娱乐项目将会将会越来越多地被吸引进到大型商业物业中去。人不是一个工作的机器，而是一个自然的人、社会的人，具有娱乐的天性，需要通过休闲娱乐来放松身心，缓解工作压力，提高工作效率。全球娱乐经济的生产与发展，正是整个人类快乐天性回归的反映。我国经济发展快速，居民的收入水平也日益增长，相信休闲娱乐将成为人们重要的体验生活之一。
2.4.2 休闲娱乐业的类型休闲娱乐业是指以使人快乐、感到有趣或有益于保健为主要宗旨的行业。休闲娱乐业是一个极受欢迎并正在急剧变化的国际行业。休闲娱乐业是文化产业的有机组成部分，其原因有二：一是休闲娱乐业的配制是一种文化积淀，它将扩大文化产业的基础，创造出广大社会消费群体和持续消费能力，从而间接地导致休闲娱乐业规模化、社会化。
1. 按经营管理形式分类休闲娱乐业按照经营管理上是否独立可分为独立经营的休闲娱 46乐业和附属经营的休闲娱乐业。? 独立经营的休闲娱乐业独立经营的休闲娱乐业在经营管理上是完全独立自主的。它是由总经理债权负责整个娱乐业的经营和人、财、物的管理，创造和享有经营利润。独立经营的休闲娱乐业按其经营内容和项目的数量又可分为单一性休闲和综合性休闲娱乐业两种具体形式。① 单一性休闲娱乐业是指以单一休闲娱乐项目（如KTV、保龄球、高尔夫球练习场等）为经营内容的休闲娱乐业，它容易形成自己的经营特色，从而吸引对此休闲娱乐内容及项目情有独钟的消费群，获得经济基础。② 附属经营的休闲娱乐业附属经营的休闲娱乐业是指设立在其他性质的行业中，作为二级部门存在的休闲娱乐经营单位或个体。它在经营管理上受上级部门的领导和控制，只具有相对的独立性，如大型酒店附属经营的游泳池和健身房、餐饮业附属经营的歌舞厅和KTV、零售业附属经营的游戏中心和足道保健中心及其他行业附属经营的休闲娱乐业。
2. 按休闲娱乐内容和设施分类休闲娱乐业按休闲娱乐内容和休闲设施（或经营的场所）划分，包括以下六类。? 歌舞类歌舞类主要包括歌舞厅、舞厅、KTV歌厅等。47① 歌舞厅是以歌舞表演为主要活动形式的休闲娱乐场所。除了专门设置的歌舞厅外，在大型酒店、综合性文化艺术场所等地方，一般都设立可供歌舞表演的场所。② 舞厅是专供人们跳舞的休闲娱乐场所。按其功能上的差异可分为交谊舞厅、迪斯科舞厅和卡迪舞厅三种。③ KTV是一种起源于日本、普及性很强的自娱自乐项目。KTV歌厅的形式主要有自助式KTV、专门式KTV歌厅和综合KTV歌厅等。? 游戏类游戏类主要包括棋牌室、游戏中心等。① 棋牌是世界性的传统休闲娱乐项目。棋牌项目主要有中国象棋、围棋、陆战棋、跳棋等。牌类项目主要有扑克牌、麻将牌等。② 戏机是起源西方国家的一种休闲娱乐设施。按发展阶段和结构特点可分为手动游戏机、仿真模拟机（如利用电子技术模仿开车、驾机、打高尔夫、滑雪等）、普通电子游戏机、电脑网络游戏机；按功能特点可分为框式游戏机、体感式游戏机和其他式游戏机；按性质可分为博彩性游戏机和非博彩性游戏机。? 健身类健身类主要包括健身房、室内外游泳池、室内外球场、极限健身场馆（如室内攀岩等）、飞刀弹弓馆等。① 健身馆是一种综合性强、适应性强、占地面积小的休闲娱乐场所。在其场所内可使用的模拟运动器械主要有踏步机、跑步机、登山机、自行车练习器、划船模拟机、举重器、多功能练习器、健骑机、 48哑铃、杠铃、肌肉锻炼器等。② 室内外游戏池项目主要指在不同环境、配备有不同设施、体现不同式样的室内外游泳池内所进行的各种水上休闲娱乐活动项目，即指游泳、冲浪、滑冰、戏水等活动。③ 室内外球场项目是指在室内、室外球场所进行的各种球类休闲娱乐活动，如乒乓球、壁球、桌球、网球、保龄球、高尔夫球练习等。④ 极限健身是近年来在世界各国逐渐兴行的、具有一定冒险性以满足消费者寻求刺激、享受、新奇、独特的心理要求的休闲娱乐活动。极限健身场馆往往投资较大、技术条件要求较高、风险较大、消费档次较高。其具体项目有攀岩、潜水、漂流、蹦极、跳伞、滑翔等。⑤ 飞刀弹弓是一种健身运动会所，前期投资和维护成本相对于其他任何休闲娱乐行业要小得多。由于项目十分奇特，会使消费者陶醉于作为一个印地安人和侠客的新鲜感，并要求一定的技术水准，迎合了人们驾奴自然的强烈心理需求，因而具有相当的吸引力。? 观赏类观赏类休闲娱乐设施通常包括影剧院、汽车、录像厅、音乐厅、博物馆、纪念馆、图书馆、文化艺术类展馆或表演馆、观赏性体育馆、学艺厅、休闲娱乐性广播电视播放厅，以及休闲娱乐性杂志、报纸、音像制品、游戏软件、玩具等。? 消遣类消遣类主要指利用休闲娱乐市场和场所进行的消遣性休闲娱乐 49活动，主要有以下几种。① 吧类是一种颇具参与性、随意性的休闲娱乐活动场所。目前出现的吧类场所主要有酒吧、网吧、足球吧、拳击吧、（森林） 氧吧、聊吧等。② 馆类是体现中国传统文化的休闲娱乐场所，主要有茶艺馆等。 ③ 夜总会也称夜间俱乐部，是由西方引进的一种环境较为高雅、气氛较为活跃的夜间活动的场所。④ 赌场是西方社会具有广泛性的消遣性休闲娱乐场所。 ? 综合类综合类是兼具以上多种休闲娱乐设施的场所，如各种超大型的休闲娱乐MALL等。
2.4.3 休闲娱乐的特点
1. 休闲娱乐需求的特点休闲娱乐需求所追求的是一种情调、一种感觉、一种文化，寻找的是一种情感的归宿。休闲娱乐需求的特点因人而异、纷繁复杂、变化多端的。有效地进行休闲娱乐项目的招商工作就必须了解休闲娱乐需求的特点。休闲娱乐需求具有以下四个特点。? 休闲娱乐需求的差异性由于年龄、性别、职业、性格、气质、爱好、兴趣、修养、文化程度、收入水平等个人特征的不同，休闲娱乐消费者对休闲产品和服 50务的需求也就千差万别。? 休闲娱乐需求的大众性无论何种层次的消费者，其休闲娱乐需求是没有止境的，它具有大众化。随着消费者自身的变化和社会提供的休闲娱乐产品与服务的日益丰富，消费者的休闲娱乐需求会向广度、深度、更高层次上发展。? 休闲娱乐需求的层次性休闲娱乐需求也是符合马斯洛需求原理的，休闲娱乐消费者对需求的满足是循序渐进的，是由低层次向高层次逐步递升的。如果最基本的需求得不到满足，那么高层次的需求就不从产生，即使产生了，也没有能力承受。? 休闲娱乐需求的诱导性休闲娱乐消费需求是可以进行市场引导和调节的，即通过市场营销活动的影响与刺激使休闲娱乐消费需求发生变化和转移，潜在的休闲娱乐消费欲望可以化为休闲娱乐消费行动。当然，其前提是消费者必须有一定的消费能力，否则光有消费欲望是不够的。休闲娱乐需求是人们解决温饱问题之后非常自然的一种需求，物质生活丰富了，人民很自然地就会追求精神上的愉悦和享受。
2. 休闲娱乐消费的功能休闲娱乐消费作为休闲娱乐需求的市场实现，具有独特的功能。 ? 休闲娱乐消费可以增智它使人在消费过程中增长见识、开阔视野、陶冶情操，甚至可以 51开发人智能，活跃人的思维。? 休闲娱乐消费可以促进交流、繁荣文化它可以促进人们的社会交往和情感的交融，以及促进文化的传播。? 休闲娱乐消费可以扩展消费、启动市场休闲娱乐消费水平和份额的提高是消费水平提高、消费结构优化的标志，是消费向更深层次发展的必然结果。它将使消费领域进一步扩展、相关消费市场也必然随之发展。例如，休闲娱乐消费会推动食品业、电子业、汽车业、房地产业等其他产业的振兴和发展。
X X 商业街各组团业态与业种规划
一、X X 大厦招商品类
① 一组团一层
国际品牌、精品等。② 一组团二层
其他。③ 二组团一层
女人时尚世界。招商类包括美容院、化妆品、珠宝黄金、鞋帽、皮具箱包、休闲鞋、职业女装、休闲装、少女装、中老年女装、内衣、孕妇装、睡衣、羊绒服、羊毛衣、皮衣、体育服装、床上用品、假首饰与头花和婚纱摄影等。52④ 二组团二层
家居城、家电。招商品类包括卧室套组、床具、床垫梳妆台、卧室柜、衣橱、客厅套组、床上用品、沙发、休闲椅、茶几、电视柜、鞋柜、酒柜、餐厅套组、餐边柜、书房套组、书柜、餐桌椅、餐具、电脑桌、写字台、文房四宝、儿童房套组、儿童床、整体浴室、龙头、淋浴柱、浴盆、脸盆、浴室柜、整体厨房、橱柜、马桶、装饰画、玉雕、黑熏、水晶、家庭装饰品等电视机、冰箱、空调、冷柜、碟机、热水器、洗衣机、收音、音响产品、录音机、视听周边设备、电磁炉、电吹风、柔巾纸、理发器、电烫斗、掌上影院、家庭影院、录象机、家用净水器、点饭煲、电饭锅、微波炉、多士炉、烤面包机、抽油烟机、消毒柜、洗碗机、温度调节器、家用吸尘器、排气、换气扇、搅拌机、榨汁机等。⑤ 三组团一层
文化与儿童世界。招商品类包括办公用品、文具、数码冲印、工艺品、音像图书、钢琴乐器、青少年休闲服饰、童鞋、鞋帽、婴儿用品、婴儿食品、玩具、文化学习用品、居室生活用品、体育服装、青少年书店、儿童艺术摄影室、童车等。外铺可经营药店。⑥ 三组团二层
文化城。招商品类包括多功能影厅、书店、休闲洗足中心、休闲洗浴按摩保健中心。⑦ 四组团一层
绅士世界。招商品类包括鞋帽、皮具箱包、休闲鞋、职业男装、休闲装、羊绒装、羊毛衣、皮衣、钟表眼镜、体育服装等。⑧ 四组团二层
汇食城。招商品类包括火锅、川菜、快餐、各 53地特色菜系和小吃、羊肉店、牛肉店、狗肉店、鸭肉店、水煮鱼店、特色面店、中型中餐店、中西快餐厅、咖啡馆等。
二、 X X 会所大厦（数码通信城）招商品类
数码通信。包括摄影器材、时尚手机、随身听MP3、数码相机等及电信服务，后面外铺可经营洗衣店和康复中心等社区服务项目。② 负一层
现代办公设备。包括电脑设备、打印设备、传真机、扫描仪、复印机、考勤打卡机、电脑耗材等。③ 二层
宽带网吧、棋社、台球等。④ 三层
健身俱乐部。⑥ 五层
空中咖啡店等。
第3章 商业物业招商概述
商业物业是指商业物业管理商通过一定的渠道，以租赁或其他联营方式，将拥有经营权的商业物业全部或分散交给各个大小商户进行经营，以获取租金或营业额提成的招商模式。商业物业的收益直接通过招商收取租金或营业额提成来实现，因此，招商对于商业物业经营来说非常重要。54
3.1 商业物业招商的特点
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于开发商来说，掌握商业物业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的零售服务业相比，商业物业的招商具有以下五大特点。
3.1.1 目标客户主次分明首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；其二是知名的主力店群的入驻能吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商；其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。其作用主要有二个：其一是按业态组合设计招入中小店群，以满足项目圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4～10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要 55利润来源。
3.1.2 租金高低悬殊，租期长短不一主力店群投资大，投资回收期长，其租期一般需8～10年，有的长达15年甚至20年。其租金相对便宜得多，一般在第4年起，租金开始递增，递增幅度在3%～10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第3年起开始递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店（某百货店），其租金为80元/平方米?月，租期为15年；而同一层楼名店廊的铺位租金高达300～800元/平方米?月，租期为3年。可见，其租金的悬殊还是非常大的。
招商时间长商业物业的招商时间相对较长，从业态组合确定至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。主力店群的招商集中在项业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品―商业物业；而中小店群则对形成后的商业物业改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。56
3.1.3 招商难度大招商的难度大主要原因在于以下四个方面。① 项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。② 装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。③ 功能分区招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大有帮助，而一旦某一类商品或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。④ 营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，像广州天河购物中心成功经营案例更是寥若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备的商业地产营运经验。
3.1.4 招商技术要求高招商技术要求高主要表现在以下四个方面。
1. 招商人员需具备丰富的零售服务知识57① 必须熟悉或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识。② 掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理。③ 了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。
2. 招商人员需具备教强的招商技巧和谈判能力① 由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等。② 在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会比较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意象向、条件。3. 需具备较强的评估能力在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。
4. 需合理的招商推广策略招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略 58应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制定和实施，以保证招商工作少投资，高效率。
招商工作只有按计划把商户招来了，才有可能取得成功。因次，招商人员既要认识自己，又要了解对方，知己知彼，并在次基础上与对方寻求结合点，达到“双赢”。
3.2.1 了解自己
招商就是将自己的项目产品（商铺）向潜在的商户推销出去，最终达到双方满意的效果。招商工作实际上是一个谈判的过程，是一项双边活动，是一个双赢过程。既然是一个双边活动就有一个知己知彼的问题，从实际工作来讲，认识自己是成功的前提。认识自己，就要了解自己项目各方面的情况。① 招商人员必须正确认识自己招商的目的。一般来将，招商的目的是招商人员通过主观努力，吸引各类适合本项目的商户进驻，促使商户向本项目聚集，以促进项目的成功经营。也就是说，项目商铺通过招商人员推销出去，租赁给合适的商户，从而使项目实现长期的租金收益，为企业创造利润。59 招商要点② 招商人员必须对本地区商业状况和项目的情况了如指掌，以增强商户进驻的信心。项目的业态组合、业种规划、市场定位、品牌规划以及其它物业条件等情况，招商人员必须非常了解，才能更好地服务招商。③ 招商人员必须认清自己项目的缺点、招商政策、政府优惠政策等情况。例如，项目是否具有资源、政策、管理、环境、交通、规模等方面的优势；是否存在经营观念落后，政策扶持不力，软硬招商环境不理想等问题，有哪些优惠政策等要熟念掌握。④ 在了解自己的基础上，招商人员要善于发现自己。招商工作有哪些程序，有哪些好的项目，在项目本身各自的要求是什么，要了解和明确；对招商工作涉及的法律、法规和政策，一种招人、招情、招心的高层次、多方位的文化交流和精神交流。招商工作要求招商人员要不断地转变招商观念，丰富市场知识，不讲信誉、不守诚信者是不受欢迎的。只有广结人缘，善解人意，真诚相待，取得客户的信任，关系才能进一步发展下去，才能促进谈成具体项目。
3.2.2 认识商户招商能否成功，最终还是有由商户决定的。招商是一件两厢情愿的事情，招商人员要自始自终考虑对方是否愿意，要了解商户的投资经营心理、经营习惯、思维方式、商业文化；要真正熟悉商户在想什么，最关心什么，最希望什么，切实做到商户之所想。只有了解对方的需求和心理，才能有针对地做好工作，才可能谈成项目。一般来说，商 60户最关心的事有两件。一是投资经营者的安全性。包括社会治安状况怎样，人身安全没有保障，是不是货畅其流，商铺经营秩序能否得到保护，投资会不会有去无回。二是回报收益预期。利益最大化是所有企业和投资者的追求，投资就是为了产生回报，使自己多得利益。这两方面是商户最关心的，所以，招商人员要会测算，主动帮助商户分析经营商铺的盈亏平衡点，要分析得头头是道，明明白白，让利也要让在明处。尤其是要将自己的有利因素和不利因素摆得清清楚楚，让商户心悦诚服。要真诚，以心换心，将心比心，做到以诚招商、以情招商。招商谈判也要不卑不亢、真诚以待、平等相处。要在价格上完全尊重对方，要尊重商户的生活习惯，不要第一次见面就盘问、审查对方。通过换位思考，真正认识商户，才能掌握商户的投资心理，从而促进招商的成功。
方法比资源更重要很多人认为，招商中最关键的是招商人员是否拥有丰富的招商资源。有这种观点的人还是比较多的，因为他们认为，招商人员如有很多合适的客户，他们就可以很轻松地将客户直接招过来，而不需要通过大量的招商渠道去寻找潜在的客户。但是，在实践中，这种观点很难实施。主要原因是：一是项目很难能招聘到很多丰富资源的招商人员；二是招商人员拥有的客户不一定使用本项目的业态和品牌规划；三是品牌一般都有区域限制，一个招商人员拥有的区域品牌商不一定能到异地拓展新店；四是不管与招商人员再熟悉，品牌商拓展新店都 61是从投资要获利的宗旨出发的，如果项目本身不合适该品牌的生产和发展，品牌商也不会因为与招商人员熟悉，就进驻开新店。其实，掌握招商的方法比去追求拥有资源的招商人员，更加值得招商经理重视。只有让招商人员全面了解本项目的招商目标，渠道以及谈判技巧等，才能促进招商工作的展开。
3.2.3 寻求共同点在了解自己和认识对方的基础上，招商人员与上户反复磋商，共同寻求结合点，招商成功就是双方通过不断协商，最终达成一致的合作条款，特别是主力店群的招商，在双方有合作意向的基础上，更需要多次合同条款的协商。对招商人员来说，一方面，在观念上要大胆更新，不要惧怕商户赚钱，要有让利意识；另一方面，要学会制造商机，善于挖掘本地的潜在项目；再者，要努力创造条件，让商户满意，对于自己可以改善的地方，要进行改善，要创造良好的投资环境。对商户而言，追求利润最大化也应在可能的前提下进行，有时眼前利益损失一些可以换来长远利益的更多获取。应有发展的眼光，从利益、市场环境等各个方面加以考虑，要学会并善于让当前的小利换取长远的大利。招商人员跟不能为了获取更多的招商佣金而牺牲项目的长远利益。因此，招商人员与商户应在真诚相待、互惠互利的基础上，有退有进，寻求最佳结合点，从而实现双赢。62
商户签约进驻的过程就是一个投资过程，做好招商工作的一个重要前提是了解到经营者的行为。投资是经济主体为获取经济效益而垫付货币或其他资源于某项事业的活动。投资者从事这一活动的行为称为投资行为。
3.3.1 投资行为主体和投资目的投资行为产生于人们追求最满意的生活方式这一最为直接的动机。生活方式上的这种追求，可以用消费来描述。当然，这种消费不仅仅局限于对衣食住行等生活必需品和奢侈品的使用上，它还体现在一切物质的和精神的享受上。
1. 投资行为主体投资活动的经济主体（简称投资主体、投资者或投资方），在显示的社会经济活动中有多种类型，如各级政府、企业或个人等。商业物业的商户多数是商业企业和个人，商业物业投资经营就是这些人或企业进行的一种有意识的经济活动。2. 投资目的投资者垫付货币、提供服务、销售商品或其他自愿行为旨在实现收益，当然，这种收益具有不确定性的。投资活动是通过一定的经济 63 商户租赁心理和行为分析活动，使成功超过消耗，以少投入换取多产出，是任何社会形态下人类投资活动都要受其支配的一条基本经济规律。经济效益是投资活动的出发点和归结点。经济活动益有其自然方面，还有其社会方面。3.3.2 投资心理投资是资金的运动过程，一般分为政府投资与企业、个人投资两种情况。前者即政府的财政投资，其目的是推动社会福利的最大化，更多的是弥补市场的失灵。后者即企业和个人的投资是以利益最大化为追求目标。商户的投资心理就是获取更多的商业利润。
3.3.3 经营习惯对商户的经营习惯进行认真的分析和研究也是做好招商工作的一个方面。所谓商户的经营习惯，是指商户在长期的投资经营活动中逐渐养成的，一时不易发生改变的行为和倾向。只有很好地了解商户的经营习惯，招商工作才能顺利开展。一般而言，商户的经营习惯主要表现在寻求投资安全、物业要求、配套服务要求、整体运营管理等几个方面。
招商营销管理过程招商活动的整个过程就是一个招商营销过程。根据营销观念的要求，招商营销管理过程可分为分析招商机会、研究和选择目标商家、确定招商营销策略、制定招商营销规划及招商营销实施（包含组织、执行和控制）五个环节。
图 3-1 招商营销管理过程
分析招商机会分析招商机会是招商营销管理的首要环节，它要求必须从环境机会中找到项目机会。因此，在招商会分析中，要分析环境机会和项目机会两个方面。
环境机会分析环境机会是指由项目所在地的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及变化。项目所在地的市场环境，一般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、社会因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境 65因素的变化是向创造需求，或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的变化就会引起环境机会的出现。由于环境因素或大或小都是在变化的，所以，环境机会是经常存在的。例如，近些年国家在加快城市建设步伐的同时，对住宅房地产市场陆续出台了一系列的调控措施，加上中国加入WTO后，众多的国际零售商如沃尔玛、家乐福等大规模拓展国内市场，使得商业地产的开发在全国各地轰轰烈烈的上演。
项目机会分析项目机会是指与一个具体项目的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽是经常存在的，但并不是说环境机会就是项目的机会。环境机会是否是项目机会，还必须对项目的内部条件进行分析。项目的内部条件实际就是项目内部资源，主要包括资金、规模、稀缺性、商业定位、招商能力与政策、营销及运营管理等方面的组织能力，分析项目现有的和可以获得的哪些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果项目具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了项目机会，项目就可以利用这种机会去促进招商的成功。例如，商业地产市场出现的机会，对于资金实力薄弱、商业人才较少的项目就不是项目机会，而对于那些资金实力雄厚、各种资源相对较多的项目就是一种项目机会。66
研究和选择目标商家研究和选择目标商家实际是对项目机会进行进一步的研究，以便从中找到项目的目标商家，并进行产品定位的调整。因此，研究和选择目标商家包括市场预测、市场分析、目标商家选择及产品定位调整等内容。1.
市场预测市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于判断所选的时常对项目吸引力的大小，以及项目要进入该市场需求的资源投入的大小。
市场细分市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场过程。市场细分针对不同的市场可能使用不同的细分因素。如果商业物业的经营者所属区域不同，可以分为本地商家和外来商家。
目标商家选择对市场进行细分以后，需要项目从不同的细分市场中选择自己要进入的细分市场，这一种细分市场就是项目的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同的细分市场进行评估，评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及项目的目标和资源。当 67这些方面都满足时，这样的细分市场就可以作为项目的目标市场。例如，一个大型纺织品专业市场的招商目标，就必须选择一定距离的同样为经营纺织品的多个市场。
产品定位确定了目标市场，并不意味着选择目标市场工作的结束，项目需要对所提供的产品在目标时常客户心目中占据什么样的位置作出调整决策。当然，如果在策划之前的商业定位准确的话，这项工作就可以轻松好多。在进行产品定位时，主要是找到能吸引目标顾客需求的项目优势，使项目的优势能为项目创造更多的价值。3.4.3 确定招商营销策略确定招商营销策略是要决定项目在市场中应处于什么样的竞争地位。项目进入市场以后，将面临着市场的竞争。项目在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希望处于或已处于不同竞争地位的项目，所使用的招商营销策略不同。① 对于市场领导者，要保其市场领导者的地位，必须敢于扩大其市场需求，采取切实有效的策略进行防守和攻击，以捍卫其市场领导者地位。② 对于市场挑战者，为从市场领导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使其正确的进攻策略。③ 对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适 68当的追随路线，使用适当的追随策略。④ 对于市场补缺者，为了避开与势力的项目竞争，应在大项目遗漏的小的细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙，或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。例如，一个核心商业区拆迁后再建的大型商业物业，就应该采取大胆的攻击策略，以捍卫其市场领导者地位；而对于一个新区的商业项目，则宜采取适当的市场补缺策略，吸引远距离的消费群。由于市场环境不断变化，项目必须根据市场的反馈信息修正营销策略。
3.4.4 制定招商营销规划招商营销策略只有转化为招商营销规划才能真正发挥作用。招哨营销规划的内容包括招商营销费用决策、招商营销组合决策等方面的基本决策。
招商营销费用决策招商营销费用决策对项目营销目标的实现有决定性的影响。招商营销费用的决定可以采取以下不同的方法。① 可以按照项目预期租金收入的百分比决定。② 也可以参照竞争者营销费用的比例决定。③ 可以根据项目的招商营销管理能力及各方面营销目标的要求，计算出所需营销费用的大小。69
招商营销组合决策招商营销组合是指项目为达到目标市场的营销目标所使用的一组招商营销因素的组合。这一组合含有四因素，这四个因素分别是业态与业种、租金、招商渠道、促销。招商营销组合决策决定在特点的时间是不同的营销因素如何配合使用，即将商铺、租金、销售渠道中所包含的营销变数量具体定在什么水平。
招商营销工作的实施招商营销工作的实施包括组织、执行和控制三个方面，是保证项目的招商营销策略和规划顺利实施的重要条件。营销工作的组织是指根据项目招商工作的要求组织招商营销资源，建立招商营销组织。招商营销组织设计要求组织招商营销资源，建立招商营组织。招商营销组织设计的要求是能够完成项目所规定的招商营销工作。所以不同的项目，招商营销组织可能会有较大的差别。一个小项目只需要很少的人就可以完成各种招商营销工作；一个大项目就需要建立各种有关的职能小组，如推销、市场研究、推广策划、进驻协调服务等小组，并由一名招商副总经理或招商总监负责协调，才可能完成需要完成的营销工作。在招商营销计划的执行过程中，可能会因为市场环境发生没有预料的变化而影响到项目营销的目标的顺利实现。因此，项目必须采取相应的信息反馈和控制措施，以确保项目所定的招商营销目标能够实 70现。招商营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和策略控制三方面。计划控制是将反映项目招商目标的指标按时间阶段进一步具体化，定期检查这些指标完情况。如果计划指标不能按期完成，就应认真检查不能完成的原因，并采取相应的补救措施，对各部门的营销活动进行调整。赢利性控制是指对不同产品、不同市场的赢利情况进行监控，以检查所制定的赢利目标能否实现。进行赢利控制要求对不同业态与业种、不同品牌的进驻接受程度进行认真地记录和报告，以便招商经理定期作出评估报告。通过评估报告，如果发现赢利目标没有完成，就应进行诊断分析，找出赢利目标没有完成的原因，以对相关的营销职能部门加强管理，提高其招商营销策略。策略控制是指评价项目采取的营销策略是否适合市场环境的要求。由于市场环境是不段变化的，所以，对项目招商营销策略的适应性定期审计是非常重要的。如果项目的招商营销不能适应环境变化的要求，就应对项目的营销策略进行调整。不论对招商营销工作进行哪方面的控制，最主要的是通过招商营销诊断，找出计划与实际执行情况的差距及产生这些差距的原因，以便对症下药，对项目的招商营销工作的不同方面进行调整以及改进。
X X 项目总体招商策划与执行方案一、 项目概况及业态分布71㈠
项目概况（略）㈡
业态分布项目一期总面积近110000平方米，其中家居装饰材料商场31000平方米，经济酒店娱乐城约18000平方米，购物中心60000平方米。主要经营的业态有：① 家居装饰材料商城
家具、家装、建材等；② 经济酒店娱乐城
集餐饮、休闲、娱乐等一站式消费；③ 购物中心
百货、超市、连锁数码家电等购物休闲一站式服务；④ 儿童商城
童装、童品批发与零售、儿童游乐、艺术教育等。二、 市场分析㈠
X X 市商业现状、趋势及特点（略）㈡
项目商业竞争分析（略）㈢
X X 市商业现状的特点分析（略）㈣
X X 市装饰建材市场现状（略）㈤
X X 市童装童用专业市场现状（略）?
本项目SWOT分析1. 优势? 政策因素而后未来规划优势本项目位于X X市的城东新区，各项事业正在发展之中，政策上受到市政府的支持和扶持。X X市全面推动城东新区发展的战略布署， 72城东新区正日趋成为X X市的政治、经济、文化中心。? 城市经济和环境因素近年来随着经济的发展，X X市的投资环境极大的改善，商业发展迅速，本项目的发展前景被广泛看好。优越的地理位置和区位优势以及政策的扶植为项目所处区域的发展提供了强劲的动力。? 项目启动早、定位准确项目在城东新区属于最先启动的商业设施，具备强占市场先机的优势，定位主题鲜明、业态先进，有利于成为片区内社区零售商业的领头羊，将成为未来城东新区商业的领跑者。? 市政基础设施较好项目处在区域的核心地段，地块周边随着市政规划的完善，路网和基础设施也将逐步密集发达、齐全完善。? 发展商雄厚的实力发展商公司实力雄厚，资金投入上有保证，以及正确规范的经营操作，将有效地增强客户信心。2. 劣势? 人口发展规模目前城东新区成熟的住宅小区不多，居住人口少，消费群体不集中。目前以老区消费人群为主，因此本项目定位必须吸引X X全市区范围甚至外部的消费群体才足以保证项目的可行性。? 城东新区商业配套设施不完善城东新区目前缺乏零售商业场所及体育运动地、文化娱乐、休闲 73等设施，区域商业便利性和发展度较低。? 市场成熟度低，商业气氛不足城东新区商业环境尚未启动，市场反应度目前不敏感，商业成熟度几乎为零。服务业不发达，商业发展水平低，需要一定的发展培育期。? 消费意识观念需引导城市的经济水平相对较低，人们目前消费意识超前性不强，跨区性购物意识薄弱。3. 项目机会点? 大型商业是空白商业物业供应量稀缺，仅有的设施档次普遍较低，商业业态类型单一，商品种类不齐全，缺乏复合型商业设施，商业配套服务设施缺乏，服务水平低下，难以满足居民的多层次消费需求。随着社会发展和居民生活水平的提高，市场区域空白点主要集中在城东新区的商业物业开发和建设上。市场业态空白点主要体现在商业中心、专业店、体育文化、餐饮、休闲娱乐项目等一站式消费上。? 市场需求大部分的消费者都对城东心新区的前景充满信心，认为城东新区目前的商业设施十分匮乏，不能满足他们