Google：“程序化”思维 引领展示广告的未来
　　在这个万物互联的时代，越来越多的用户在与企业的互动过程中开始寻求&私人定制&体验，他们希望能够在对的瞬间接收到最符合心意的信息。与此同时，品牌广告主也开始积极地思考如何实时地、迅速地响应和满足受众的个性化诉求。今天，在&Digital 360 China&峰会的程序化购买高级研讨会上，Google与在场嘉宾共同探讨了&程序化&思维，以及如何通过程序化的广告投放方式让品牌与受众进行精准的品牌沟通。
　　&程序化&思维，引领展示广告的未来
　　当前，全球市场54%的数字展示广告购买已经采用程序化的方式进行。相比全球市场，虽然市场的程序化购买交易仅占数字展示广告购买的28%，但在未来三年，中国市场程序化投放的综合增长率将超过全球市场增长率的2倍。由此可见，中国程序化购买市场潜力巨大且增速显著。
　　程序化广告投放方式的出现让传递&千人千面&的品牌信息成为可能，如何通过程序化的方式与精准受众进行品牌沟通变得越来越重要。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪表示：&基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式，使品牌广告主在恰当的时间将最相关的信息传递给正确的受众。运用程序化的思维思考，意味着品牌营销可以变得更精准，更高效。&
　　Google一直致力于对搜索功能的不断革新，从而使用户可以随时随地获得所需信息。许多广告主发现将广告呈现在搜索结果旁是一个快速达到营销目标的好方法。搜索广告是基于程序化的，Google希望把搜索广告程序化所带有的透明度与高效率也同样带到展示广告世界。随着程序化技术的逐渐成熟，展示广告的投放精准度将不断提升。程序化的广告投放方式将会被品牌广告主广泛接纳，它将给广告行业的未来带来巨大变革。
　　五大环节 助力品牌实现程序化广告投放
　　Google大中华区程序化买方事务总经理郭志明认为，程序化购买已经从最初针对效果导向的广告主扩展到品牌广告主，程序化广告投放方式最初的成功在于其对营销活动的直接响应，但其更大的优势在于通过程序化技术满足广告主品牌营销的需要。品牌广告主如何利用&程序化&的思维进行广告投放？Google提出了五个重要环节：
　　受众信息精准分析(Organize audience insights)
　　互动创意巧妙设计(Design compelling creative)
　　投放技术全面整合(Execute with integrated technology)
　　跨屏受众强势覆盖(Reach audiences across screens)
　　广告效果实时监测(Measure the impact)
　　环节1：受众信息精准分析(Organize audience insights)
　　成功的品牌营销从始至终都要以用户的需求为上。通过对受众的想法、数据以及真正需求的全面掌握和分析，品牌主可以在正确的时间即时且有针对性的为用户提供相关的信息。而用户回馈给品牌主的也将会是实际的购买、品牌信任和品牌忠诚。
　　在与用户交互的过程中，品牌主可以利用标签管理系统在各个与用户的&接触点&收集用户数据，同时也可以通过对历史和实时数据的整合(包括数字分析数据、离线数据、CRM数据、营销数据以及第一方和第三方数据)，获得跨屏跨渠道的信息。此外，定期的对来源于受众、创意以及媒介的信息进行分析可以帮助品牌了解营销的可行性，从而进一步完善品牌的营销策略。
　　环节2：互动创意巧妙设计(Design compelling creative)
　　互动创意与科技的结合可以让受众实时地领悟创意本质，而跨屏呈现的广告内容和程序化技术也能为用户推送更加相关的且有趣的信息。
　　广告创意要能够适用于多屏多渠道。广告主可以采用HTML5技术以及针对移动设备的特点进行创意设计，包括触屏、加速计、基于位置的信息等。同时，要用动态的创意设计向用户实时推送最具相关性的信息。此外，将营销结果与创意团队分享也必不可少，这能帮助他们进一步对创意设计进行优化。
　　环节3：投放技术全面整合(Execute with integrated technology)
　　在一个经过充分技术整合和具有高度协同性的平台上进行程序化广告投放意味着品牌主可以更高效且更有效地向来自不同设备端的用户传递品牌信息。具备综合性技术的专业平台通过在全球范围内实时地评估、购买以及衡量媒介资源，能够很大程度上使受众的想法以及创意广告的本身更具价值。
　　因此，选择一个能够在全球范围内覆盖丰富媒介资源和业务单元的程序化投放平台至关重要。同时，品牌的实际营销应当与这一平台相契合，这就要求这一综合性平台能够重视用户需求、通过单一的控制中心来进行程序化营销并能向品牌主提供跨渠道跨平台的效果报告。通过程序化投放，品牌主还可以不断尝试新想法、获取反馈并重新规划。这一实时的反馈环路将最大程度的实现程序化投放的价值。
　　环节4：跨屏受众强势覆盖(Reach audiences across screens)
　　无论受众于何时、何地、利用何种屏幕、通过何种渠道获取信息，广告主均可以利用程序化投放的方式吸引受众的关注。
　　品牌广告主需要考虑将数字媒介购买的方式转变成程序化投放，并进一步增加展示广告、移动广告和视频广告的购买。同时，提供多种广告形式也十分重要，利用HTML5技术创建的广告可在不同大小的屏幕上展示，而视频广告则可应用于程序化的投放。
　　环节5：广告效果实时监测(Measure the impact)
　　通过程序化投放，品牌广告主可以真正监测数字广告效果。基于&可见展示&的衡量指标能够让品牌主能更准确地了解受众是否真正浏览广告，而基于这一衡量指标的程序化投放也会让他们的广告内容更能发挥其功效。
　　品牌主可利用整合的数字GRP工具来衡量广告信息是否在恰当的时间到达正确的受众处，如果没有，这一工具还会进行及时的调整。同时，广告主也可以通过自定义的跨渠道归因模型了解所有的数字广告接触点。
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责编：李文瑶
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用手机继续阅读程序化购买“钱”景大爆发
作者：崔文花 韩溢
　　■文/本刊记者 崔文花 韩溢 史航 孙B 朱珊
　　2014年的盛夏，在数字营销领域，一则重磅消息点燃了程序化购买市场：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于数字媒体程序化购买。
　　Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀•预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
　　从2012年RTB的市场引爆，到今天程序化购买成为广告主市场营销预算中不可或缺的一部分。尤其在2015年，当越来越多的品牌广告主开始将市场预算向程序化购买倾斜时，也就意味着它的主流化趋势已经不可抵挡。
　　而伴随着互联网发展以及广告主需求的越发细化、多样，跨屏程序化购买、移动程序化购买、私有程序化购买等等细分市场的营销盘子，也在越做越丰富多样；企业对于大数据的使用也更为精细专业化，越来越多的媒体扩大对于流量的开放程度，这些无不在说明程序化购买在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐渐进入“精装修”阶段。
　　尽管程序化购买已经越发普及，但相信还是有些广告主会问：流行的就是最好的吗？就是适合我的么？它如何帮助我更好地洞察消费者？这么多选择，我应该怎么做出自己的最优搭配？
　　2015年，程序化购买在几个领域都将体现出更强劲的发展态势。首先，从“多屏”到“跨屏”,广告主跨屏追踪目标用户，实现更加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。第二，从“PC端”到“移动端”,广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主可以更加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。第三，从RTB到”私有程序化购买,PMP能确保品牌广告主对广告位的“所有权”，找回传统广告购买中的安全感。又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB程序化广告的优点――更自由。第四，从“找数据”到“用数据”，在移动商业化大环境下，国内DSP的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP应运而生。
　　一方面是广告主对于程序化购买的本能要求，另一方面是程序化购买自身发展的原动力，此为程序化购买发展的双重引擎。为了更好满足广告主的诉求，包括腾讯、阿里巴巴、谷歌、百度、力美、亿动广告传媒、、爱点击、悠易互通、品友互动、多盟等众多业内公司正在力求探索出一条适合中国本土市场的程序化购买路径，通过深挖与创新，将中国的程序化购买推向更规范、更高效。
　　广告主，你为什么选择程序化购买？
　　Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀•凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。
　　要说2014年，当属数字广告最为热门；要说哪种数字广告最热，当属程序化购买。从初试RTB、再到了解程序化购买的内涵和外延，相信经过几年的市场教育，大多数广告主对于程序化购买已并不陌生，一部分广告主更是已从理论进入到了实践阶段。
　　Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀•凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。显然，程序化营销已经成为全球广告业的重要趋势，尤其随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。
　　透过这些数字，有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。
　　宝洁为何重金砸向程序化购买？――从真正理解程序化购买开始
　　去年夏天，一则重磅消息引爆了程序化购买市场：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。
　　宝洁之外，其实在2014年，还有很多大广告主加入了程序化购买的阵营，美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。显然，程序化购买已经不仅仅只有“效果”一项功能。
　　AOL Platforms的营销总监Allie Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度，以及数字生态系统的变革潜力。但是，广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个阶段。“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存，不只是获得最佳报价的工具。”
　　其实，这下一个阶段已经到来。也是去年，IAB美国互动广告局，从资源售卖角度，针对数字广告投放的程序化交易的四种方式进行了划分和定义。程序化购买不再与RTB混淆在一起。提到程序化购买，人们不再只联想到“剩余流量”。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出：“如今固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快了。”2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站，而今这个数字已经攀升到了78%。现在78%的流量来自艾瑞在各个领域里排名前10名的网站，新浪、腾讯、、优酷、等网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里。
　　广告主知道，原来他们可以在更好的广告位与自己的消费者“相遇”，可以以更加灵活的方式加入到技术大军，从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保证。程序化购买也不再被归入“精准营销”的类别，而是一种全新的营销模式，能够真正承担了广告投放过程的自动化、数据化与智能化，甚至是可以帮助广告主做到与消费者深度交流，提升品牌美誉度。
　　既然大家都在关注程序化购买――那么，它适合我吗？
　　在过去的2014年，电商、快消、汽车，以及其他许多充分竞争的行业都将预算大幅度转向了程序化购买，传统行业也开始加入到这股潮流中。尽管程序化购买已经越发普及，但相信还是有些广告主会问：流行的就是最好的吗？就是适合我的吗？这可能是所有广告主在面对程序化购买时都会思考的问题。
　　效果类广告主 仍是中流砥柱
　　从RTB刚刚兴起，首先吸引的就是游戏、电商、APP下载等追求广告实效类的广告主。直到现在，对于DSP市场而言，效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强，对于效果有更直接的反馈，因此效果类客户营销诉求仍是推动市场发展的重要力量。
　　当品牌依托DSP、PDB为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与产品工具的支持。而数据挖掘技术、能力都依旧还是效果类程序化购买的增长点。而跨屏、移动以及大数据技术的挖掘应用，也让这一领域得到了更多广告主的关注。所以，我们将会看到，随着数据挖掘等技术的不断纵深、细化，效果类广告主接下来将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。
　　品牌广告主 成为新力量
　　相比于效果类广告主，品牌广告主思考的则为另外一些问题：如何借助程序化购买实现更优的广告投放效果？程序化购买如何帮助广告主加强受众对其品牌的喜爱度，构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带？程序化购买如何抛开数字导向的思路，同样关注到品牌的树立与塑造？
　　大多数人不知道的是，程序化购买从一开始就具备这些作用，宝洁也正是基于这样的洞察才会发生重大投放转向的。
　　品牌广告主不希望盲目进行程序化购买，而是更想回归到广告的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须学会合理使用大数据、触达目标人群，选择更为适宜的广告环境，有效地将品牌信息传递给相关的用户。只有这样才能在一个优良的环境里和正确的受众产生有意义的联系，使受众切身体会到品牌创新信息的价值，从而与品牌进行积极的互动。
　　与效果类广告主不同的是，品牌广告主对价格的敏感度稍低，但对广告的投放环境、稳定性和安全性要求很高，当然付出的费用相对而言也不低。但随着品牌广告主对程序化购买认识程度的加深，反过来也推动了程序化购买产业链上各方参与者，程序化直接购买、私有市场PMP等未来将渐成趋势。品牌广告主对于广告创意、高度的需求，也推动了一些策划公司、创意公司等转入程序化购买行业。同时，为品牌广告主服务的各家代理公司，也正在积极融入程序化购买，温道明谈到：“我们不只是为广告主收集数据，还负责策划等为整体性的筹划工作。”作为一种重要广告形式，程序化购买行业也正变得更全面、更完整。
　　基于消费者洞察――程序化购买到底能为你做些什么？
　　可以说，程序化购买在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐渐进入“装修”阶段。如何能够搭建的更有吸引力？如何添加吸引广告主的软性优势？如何帮助广告主更好地洞察消费者？想必也是广告主最想知道答案的问题。
　　找到那些你想找的人
　　以前我们购买的是媒体，不惜为各大媒体砸下重金，却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题，程序化购买的是人而不是媒体，它拥有强大的受众识别和购买能力，通过DMP(数据管理平台)的数据分析，人群标签化，实现受众购买，将广告投放到会购买你产品的消费者眼前，但这还只是第一步。
　　大面积覆盖消费者
　　提到程序化购买，大家首先想到的是精准营销，但事实上，“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。在过去几年，利用好广告，程序化购买已能够为品RTB牌新品上市获得更多新用户。而在移动程序化购买中呢，情况又不尽相同。在网，有像微信、这种超强覆盖能力的应用，也有各个细分领域的明星应用，加之其他应用，如果布局得当，完全可以在移动端做到扩大消费者覆盖。
　　获得营销洞察新爆点
　　大数据营销时代，消费者行为属性的重要性已经远远高于物理属性。而只有通过大数据分析，我们才能获得消费者的行为属性，得到传统调查所发现不了的营销洞察。根据某奶粉客户投放数据的分析，我们发现很多对广告感兴趣的人，并不见得是奶粉品牌定义的妈妈（物理属性），还有很多其他的属性，如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下，大数据行为属性分析将提供更多有营销价值的新洞察，推动新营销的发展。
　　与消费者进行深度沟通
　　随着私有化程序化购买、移动程序化购买等新形式的新发展，帮助广告主实现与消费者进行深度沟通的可能性也会越来越多。如在私有化程序购买中，不但可以轻松实现跨媒体频控，广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件，利用PMP（私有化程序购买）动态生成创意并推送到自己的广告位上即可。再如移动程序化购买，可以融合时间、地点等多维环境因素，做到更了解消费者，更利于增强广告创意的贴合性。
　　2015程序化购买新变数――你准备好了吗？
　　一方面是广告主对于程序化购买的本能要求，另一方面是程序化购买自身发展的原动力，在这双重引擎的推动下，2015年，程序化购买在几个方面都将体现出更强劲的发展态势。
　　从“多屏”到“跨屏”
　　在这样一个被碎片化的时代中，广告主如果想要更好地抓住消费者的兴趣点，必须考虑多屏整合的数字营销方式，程序化购买也不例外。目前，如品友互动、优易互通等多家公司都已着眼多屏程序化购买，帮助广告主覆盖更多屏幕。但是从“多屏”到“跨屏”，也并不简单，是针对同一消费者ID的跨屏？还是针对同一广告主广告的跨屏？这其中的学问大不一样，也成为程序化购买一重要技术难点。
　　从“PC端”到“移动端”
　　随着产业链逐步成熟和移动趋势的深化，2014年起，移动程序化购买纷纷出现。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化，广告主想要的也正是贴合用户习惯。因此移动程序化购买也将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。同时，相比之前的移动广告，移动程序化购买引入数据等分析技术，将会使移动广告变得更为友好、人性化。
　　从RTB到“私有程序化”
　　消费者需求的多元化，也是广告主不得不思考的痛点。品牌广告主大量入场，针对他们的品牌需求，程序化购买就要开启适合品牌广告主的投放模式――私有程序化购买。这样满足了广告主的专属广告位的排他性优势，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，对于某些拥有多个产品线的品牌而言，私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告，甚至可以区分人群，而选择与产品的匹配。借助不同的创意与不同的用户沟通，品牌的美誉度自然就变成了现实。
　　从“找数据”到“用数据”
　　当品牌依托DSP、PMP为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与工具支持。大数据不仅仅是建立数据库，而是对有用的数据进行分析、建模，对无用的数据进行清洗，最后要回归到目的上，即提升目标用户的体验，帮广告主提升广告的营销效果。
　　没错，跨屏、私有化、移动等趋势都将成为2015年程序化购买市场的新变数，也是新机遇。此外，原生程序化购买、电视程序化购买等顺应广告主需求的新形式，也都将在2015年有所展露。总之，程序化购买正以颠覆传统的媒介采购及投放模式为广告主带来优质回报。程序化购买也正在回归广告的本质，以“人”为中心的基础之上，做好流量整合、做好技术深挖、做好行业整合。
　　做程序化购买你必须知道的X家服务商
　　姓名：DMP（数据管理平台）
　　身份：数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。
　　作用：DMP(Data Management Platform)的作用是让信息找到最合适的受众，并在尽可能高精度匹配二者的过程中，完成商业价值变现。它的首要任务，就是清洗、整合从各个来源收集到的数据，然后关联到每一个用户身上，并保存下来。接下来，DMP会根据原始数据，并按业务规则或者数据模型、算法等，为所有用户打标签。
　　姓名：Trading Desk（采购交易平台）
　　身份：借用了金融业中交易专柜的概念，是广告代理商进行数字化广告投放的工具，功能类似于DSP，通过对接多个DSP来进行广告的优化投放。
　　作用：其主要功能主要为帮助整合包括DSP、DMP等在内程序化购买服务，提供全案营销能力；更为注重品牌安全；借助媒介优势通过包段资源提升DSP的程序化购买优势；同时借助自身定制能力、天能力以及跨部门协调能力等，为品牌提供更完善程序化购买服务。
　　姓名：SSP（供应方平台）
　　身份：与DSP需求方平台相呼应的是SSP供应方平台（Supply Side Platform），为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台。
　　作用：通过SSP平台的有效发挥，整合、优化、分配媒体方的库存媒体资源，将更多有价值的库存流量分配给第三方技术供应商或需求方平台，最大程度地提高媒体流量的填充率。
　　姓名：DSP（需求方平台）
　　类型：DSP、DSP、移动DSP、跨屏DSP
　　身份：DSP（Demand Side Platform）译为需求方平台，主要服务于广告主或代理公司，是集投放策略、实施优化、分析报告为一体的需求方平台，帮助广告主针对目标人群开展精准的广告投放。
　　作用：主要包括以下几个方面的作用：程序化购买和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及购买决策、受众洞察和再次购买定向。
　　姓名：Ad Exchange（广告交易平台）
　　类型：Ad Exchange和移动Ad Exchange
　　身份：Ad Exchange是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。
　　作用：它能够提高流量交换效率，定价机制，信息聚合。以技术为驱动。是程序化购买的中心环节，是移动DSP实现受众精准购买的交易场所。
　　［“钱”景之一］程序化购买的移动市场大开发？
　　移动广告市场，出现了一个“繁荣怪象”，一方面是APP使用规模数据高速增长、可供投放广告的库存供应充足，但另外一方面，企业品牌和广告主对于移动广告反应迟缓，甚至并未开始转移广告预算。这个时候，程序化购买如何出招？
　　一边是移动用户数据不断蹿升，另一边却是不够给力的移动广告市场。品牌广告主的预算暂时仍严重落后于“眼球”，对于“财富五百强”中的大品牌广告主而言，他们许多尚未尝试过移动广告。移动程序化购买也面临同样的不平衡局面，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在采访中表示：“相对移动流量的增长，移动DSP的投放量相对还是太小。”
　　移动端为何滞后？
　　要想让广告主开始拥抱移动程序化，就要先搞清楚他们为什么对此敬而远之？一是不同于开放的互联网，移动互联网的用户行为完全封闭在各个独立的APP内，移动广告难以精准；二是除了极少数超级媒体之外，绝大多数移动媒体有短时间高流量和低生命周期的特征，广告主很难快速把握媒体属性，无法在确保品牌安全的情况下投放。
　　在数据时代，一切皆有可能。艾瑞发布的《2014年中国DSP行业发展研究报告》中显示，中国程序化展示广告市场中，通过PC端投放的广告规模为91.9%，通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的发展，其整体占比不断提升，预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。
　　在移动流量与日俱增的今天，如何有效地利用移动Web端和App端广告流量，如何通过程序化购买的方式在移动设备上与受众进行精准的品牌沟通变得越来越重要。可以预见，2015年广告主将会通过移动端的程序化购买，以更多的方式，如原生广告，更丰富的形式，如HTML5格式，来跟受众进行更精准、直接、深入的沟通。
　　2015：移动广告价值再挖掘？
　　在过去的几年，国内移动广告市场，很多广告主都在追求APP下载量，都在使用类似积分墙、预装机等非主动获取的方式进行推广。显然这种推广方式更注重效果，而不是品牌。
　　根据Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他们在移动广告上的开支，主要目的是提高品牌知名度和美誉度。衡量移动广告是否成功需要新的评测方法的协助。移动广告市场正在快速发展，品牌广告主更希望移动广告是一个提升品牌知名度和美誉度的工具，而不是一个获得用户或者产生销售的直接工具。
　　在移动广告的新平台上，品牌必须学会以更有效、更可测量的方式，和粉丝和消费者建立联系。未来，移动广告实质性的增长，取决于广告公司、移动DSP、DMP等技术提供商是否能够辅导品牌广告主发掘出移动广告的独特价值。
　　邑策中国董事总经理张晓涓指出：“对于品牌广告主来说，他们对程序化购买的需求正在越发强烈，之前由于移动端缺少优质流量拿出来公开交易，他们出于对品牌‘安全性’的保护不敢轻易涉足，而2015年随着移动端媒体流量质量的提高，这块业务也将成为我们的重点。”
　　“2015年将是用户投放的一个转折年，移动广告更多回到广告本身的需求，越来越多品牌广告主会重新理解移动广告，从中找到品效合一的价值，所以2015年将是移动程序化购买在‘质’与‘量’上都会爆发的一年。”亿动广告传媒首席产品执行官黄凯文表示。
　　平移PC端？没那么简单！
　　趋势上来看，从PC端向移动端的发展和演变是一个顺其自然的过程，但在技术层面，并非如此。作为程序化购买，人群定向是重要一环，而移动端的人群定向有着不同于PC端的一系列特点。阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥指出：“目前移动端更多是简单抄袭或是借鉴PC端的下一个营销手段，而不是依托移动端的特有数据。”
　　从这个图表，我们可以清楚看到PC端与移动端程序化逻辑是不一样的。“如果一个PC端用户的数据积累了2个星期，我们拿到1000个浏览链接，通过关键词排名发现出现6次，这就可以作为一个消费者的价值标签。而移动端不同，是基础属性、行为属性加上喜好属性，基础属性如我们可以知道他用的是iPhone 6手机、4G网络、平常使用WIFI网络，行为属性如近期下载了哪些APP，喜好属性如喜欢、喜欢刺激的运动等，这些是PC端所不具备的。”力美副总裁别星谈到。
　　当然，PC端与移动端的数据周期也不尽相同，由于很多人电脑会定期清理Cookies，而移动端多为依托手机、Ipad等设备数据分析，更新周期相对要慢，这就帮助移动程序化购买更有效细化标签精准度，提高投放效果。介于这种区别，就更需要对移动端的数据有更深的认识，在接下来，技术门槛、数据处理能力都将成为移动程序化行业的试金石，在2015年，行业格局也会因此而发生改变。而当下，包括品友互动、悠易互通、互动通等PC端程序化购买也在加大对于移动DSP的发展，而力美等纯移动DSP也在越发踊跃的参与到这一市场竞争中。
　　移动程序化后来居上？
　　移动端的行为数据具有较高的私密性，尚待挖掘。虽然移动DSP的起步晚，但目前各大公开广告交易平台均已开放移动资源，大型媒体对于移动程序化购买的支持和重视力度较过去不断上升。
　　移动程序化购买的从业公司也呈快速增长状态：第一类移动DSP主要有PC端的DSP，如品友互动、新数网络、优易互通等；第二类以移动广告平台为背景的DSP，如移动广告传媒、多盟、安沃、易传媒等；第三类是纯粹的移动DSP如力美科技；第四类为Criteo、Vizury等为代表的海外DSP。
　　无论是对于效果类广告主，还是品牌类广告主，在2015年都将看到移动程序化购买的新变化。
　　如近日，易积分就向移动营销砸出了“效果拳”，正式推出移动DSP产品“易+”。基于传统的精准投放策略，已不能满足广告主的效果要求，精准曝光只是基础需求，基于Arpu值、ROI、有效产出、优质用户等的效果反馈才是广告主的深度需求。此外，多盟•必得DSP，其是目前移动交易所接入最丰富，采购流量最大的移动DSP之一，日覆盖活跃用户过亿，囊括Banner，插屏，原生Feeds，视频贴片等多种广告资源。它通过为品牌广告主提供规模化精准用户覆盖和高京东频次控制，为效果类广告主提供稳定成本控制及高质量用户获取，并逐渐为企业开放自主DSP服务，在共享透明、高效、稳定的产品服务中，共享流量和技术价值。而借助多盟移动DSP平台在移动端开展大量推广的《航海王》，也充分借助多盟资源创新组DSP合和创意工具，有效帮助企业降低成本，实现销售转化。而就在今年3月份，亿玛也宣布将全力出击移动DSP领域，推出移动DSP产品“易+”，在保证广告投放精准的同时，更满足了广告主对于广告效果的深度需求。另一方面，亿玛还会推出移动特卖APP，实现跨屏统一用户识别和投放，整合渠道，提升电商精准效果转化率。
　　而亿动广告传媒提出了“品效连贯”的理念，是品牌在移动营销中完成品牌曝光―培养用户兴趣―完成购买转化闭环的全过程，既提高了品牌的格调，同时也落地了销售转化。
　　随着移动程序化购买的发展，在未来这样的新变化将会越来越多，充分发掘移动端流量价值。通过移动程序化购买，最终希望达到的效果应该是：广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主可以更加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。
　　［实践者说］力美：验证中崛起的移动DSP
　　移动DSP需要在不断投放、流量消耗过程中实现数据活用和标签验证。
　　移动商业市场价值的大爆发，让广告主看到了无限的“钱”景，也看到了移动广告市场的重要性。但是广告主却在这片尚未成熟的新领域，小步慢行。究其原因，选择太多是一个重要原因。
　　为此各家移动DSP为赢得广告主的青睐，获得更多预算，也在各自的方向发力。“其实移动DSP主要能够解决广告主两大问题：一个是真正意义上目标人群大面积覆盖，一个是大数据的积累和分析。”作为移动DSP的实践者，力美科技副总裁别星这样概述它对于广告主的价值。基于这些观察，别星表示，作为专注于移动DSP的力美，仍将继续在这一领域深耕，为广告主提供更多优质的流量以供消耗。
　　广告主要先验证移动DSP？
　　对于被技术直接影响发展力的DSP而言，作为纯移动DSP企业的力美一直专注于对于技术的优化提升，通过构建强大的平台快速帮助广告主竞价成功，让内容优先在好的平台得以展示。
　　“其实移动DSP门槛很高。一方面它需要足够的竞价速度，在一百毫秒以内完成目标人群定位投放；另外一方面其投放需要足够的资金支持流量消耗。”别星告诉记者，移动端DSP投放技术模型的打造也许容易，但是其需要通过实际验证来证明效果。“没有那么大量级的广告投放，就没有办法做好数据的精准度，为此力美花了很多时间去验证自己的数据库。”
　　为什么这个验证过程在力美眼中如此重要？对于一个移动DSP而言，其最初的投放模型，是建立在“理想”的环境下，自主设定用户标签进行数据建模。假如不通过多次投放曝光，对目标人群达成标签验证，则无法对用户实现标签理性设定和优化更新。
　　以汽车品牌移动程序化购买为例，依靠最初设定的诸如“男性、商务”等标签想要找到高端车型目标受众，但是通过具体多次广告曝光后，似乎并没有看到后续预期效果：也许对品牌感兴趣的人群标签是“女性、时尚”。而这个流量消耗、错误纠正的过程，则说明了数据验证的价值。
　　因此，移动DSP平台想要在广告投放上，对流量有足够的需求和认识，把握好流量，不断投放验证错误，进行媒介流量、资金消耗，逐渐收集数据，优化投放标签选择，从而让广告主的移动程序化购买更具价值。别星告诉记者，在2014年力美花费了大量的时间精力，借助实验对自身数据库进行验证。“经过两年的发展，到目前为止，在力美7.2亿移动设备数据库里面，经过亿次的曝光，收集5000亿条行为轨迹、验证16000个人群标签、1500个商圈及800个城市，未来我们还在不断地验证与修正。”
　　为何要流量消耗活用数据？
　　数据的验证是需要足够的流量消耗才可以达成的。因此一个丰富而成熟的移动DSP平台，需要在流量上有足够的供给。目前力美DSP对接国内外主要的流量平台包括：谷歌、InMobi、MoPub、MobFox、芒果、木瓜、腾讯、百度、优酷、爱奇艺、搜狐、聚效、PPTV等平台，实现国内40多亿，全球100多亿的日均可竞价量，这也保证了其可以为广告主提供足够的流量源，让移动DMP通过海量的数据运算，获得每个移动用户的流量数据，为广告主的投放策略提供实时优化。
　　有强大的数据网络并不算大优势，如何用活这些数据至关重要。而这需要移动DMP的算法，在积累了大量移动端投放项目过程中，不断积累经验优化算法模型，方能从海量的移动广告请求中，找到适合广告主的意向用户。力美通过数据积累分析和投放验证，不断地在流量消耗过程中，发现投放表现好的流量帮助广告主提升效果；此外借助对接优质平台的海量流量，依托对消耗量大的移Ad Exchange动释放出的更多流量，帮助广告主更DSP有效地借助移动程序化购买开拓移动商业价值的实现。
　　“很多时候广告主并不需要去询问移动DSP平台流量的价值，可以通过了解广告交易平台对各个移动DSP的流量需求量和消耗情况。”在别星看来，没有经过大量级的移动DSP广告投放，是很难达成用户标签的精准度的，也不利于对于流量达成足够的需求和认识。Ad Exchange对消耗量大的移动DSP会放更多的流量，对消耗少的平台自然放的量也就相应地更少。而只有借助实际的流量消耗，不断优化自身移动DSP，得到Ad Exchanges输出的更多的优质流量，从而让广告的投放效果更好。
　　移动DSP投放如何彰显价值？
　　不同流量平台间的流量是具有差异的，移动流量也不例外。随着移动用户的增长，移动需求方和媒体方的不断加入，移动流量在移动程序化产业生态链条中将产生更多的价值。而移动DSP不同于PC端基于对cookie数据的分析，cookie由于时效性的问题，会出现数据断层，而移动设备16个月的时效性及唯一性，让移动数据更具有挖掘价值，其独特的基于移动设备、使用环境以及APP使用能够更为精准、清晰制定标签，并借助LBS定向，帮助广告主更有效针对明星APP以及移动Ad Exchanges平台流量竞价投放，找到匹配的目标人群。而在这个过程中，对于一家成熟的移动DSP来说，借助丰富的流量资源、强大的技术、数据验证活用以及充分的经验积累等内容，无疑能够更有效证明自身的DSP作用。
　　以路虎汽车为例，面对汽车行业在数字营销领域的激烈竞争，其将视线聚焦在了移动程序化购买，借助力美移动DSP平台，依托注册试驾内容对移动用户开展全面的信息、活动曝光。为了更好地帮助路虎提升品牌美誉度和品牌形象，获得更为有效目标受众的点击，力美首先帮助品牌开展人群洞察，借助APP兴趣归类、LBS地理轨迹分析以及结合用户IDFA硬件分析，找到对品牌感兴趣高端人群，并依托投放验证全面了解目标受众，实现精准标签的制定，并在路虎销售区域内划出投放商圈，加大广告投放。而这些过程中，结合移动DSP投放验证，力美也在不断找出优化流量，并针对性开展二次投放扩大影响，帮助品牌更有效地挖掘移动流量的效果与价值。
　　其实归根到底，移动DSP的发展能够让广告主更好地体验投放、更简单地找到意向用户，而力美等纯移动DSP以及更多企业加入到移动程序化购买也在帮助这一领域越发专业、精细化发展，也让广告主的移动价值变得更具有吸引力。
　　［实践者说］亿动广告传媒：立足移动，深耕PDB
　　如果说PC端私有程序化购买已经得到大批量品牌的预算投入，那么在移动端，亿动广告传媒也在为广告主提供着“品效连贯”的程序化购买。
　　进入2015年移动营销越发成为广告主持续关注的热点，伴随2014年4G的到来，移动营销已进入爆发性增长。同样，移动程序化也按耐不住，频频夺取广告人士的眼球。亿动广告传媒的程序化购买点，立在了“品效连贯”的移动PDB领域上。
　　从实际出发的移动程序化购买
　　亿动广告传媒首席产品官黄凯文（Clement Huang）看来，这也是基于国内外形势的成熟，欧美国家今年的移动广告预算已在总的盘子里超过半数，国内移动视频网站的流量和广告投放量都出现了明显放量增长。“我们相信中国今年将作为移动程序化购买的转折点，到底是实验性参与还是主导性参与？今年就会见分晓。”
　　无论是RTB（Real Time Bidding），还是PDB（Programmatic Direct Buying）都是先从国外兴起，但要注意的是，中国具体的广告业态与美国并不尽相同，如果盲目照搬国外模式，显然对于中国的广告主来说，不是最好的选择。
　　第一，中国移动媒体的特点，绝大多数流量都集中在“超大应用”手里，这些应用占据主动权，拥有议价权，他们更多去考量如衡用户体验与广告主的价值变现。第二，中国移动效果类推广与国外市场也具有差异化，尤其我们的应用商店的这种格局与国外的标准、与谷歌是完全不一样的。第三，RTB的标准是五年前由美国制定，制定这个标准当时更倾向于效果类广告，当时的RTB又主要集中在PC端，标准本身就与移动端情况存在差异。综合以上几点，就导致在国内有一批采用国外RTB标准做效果类程序化购买的公司，悖离了本土化的路径。
　　而现在要面临的新市场是，大批品牌广告主的加入，如果按照之前的游戏规则，则不适合品牌定位、品牌安全和品牌保护。黄凯文谈到：“在中国，我们发现首先要有优质的媒体保障，品牌安全需要高大上的媒体来保障，这与内容为王也不冲突。同时再加上精准受众的投放，这种效果才适合中国本土的市场特色，才适合品牌广告主的需求。我们选择在今年这个时间点发力移动PDB，正是考虑到这些条件的成熟。”
　　从广告主利益出发 多重平台护航
　　为了给品牌广告主带来更好的移动PDB服务，提供更优质的媒体流量。近日，亿动就携手多米、暴风影音、酷狗、外滩画报、蜻蜓FM、妈妈帮等40多家Hero APP，正式启动与程序化购买平台优道（PremiumMad）的对接测试，为移动广告的投放提供了优质的内容资源，在保证品牌安全的同时又确保了广告品质的定位。优道是一个以优质内容为核心的移动广告平台，通过与多个Hero App的对接，广告主可以进行高效的移动PDB交易。
　　无论是PDB，还是RTB，都要清楚广告主的需求点，而亿动正是基于需求方利益，搭载数款针对不同广告主需求和广告内容的细分产品。优道之外亿动广告传媒（Madhouse）的程序化购买旗舰平台还包括确保提升ROI的App推广平台亿道（PerforMad），智能的In-App广告网络智道（SmartMad）和即时高效的受众扩充平台竞道（OptiMad）。
　　亿道是一款为App开发商度身定制的产品。通过领先的移动端追踪归因和优化技术，能够帮助App开发者进行跨渠道的优化，虚假转换的甄辨，帮助App开发者招募到更多有效优质用户。智道是国内最早的In-App移动广告网络之一，囊括了数万个App。通过多种的定向技术，例如位置定向，地理定向，天气定向等，可以帮助广告主精准定位目标受众。除了投放原生广告和实现DVO（Dynamic Vertical Optimization），智道In-App移动广告网络中还能实现对PremiumMad受众的重定向，成为品牌广告主进行受众扩充的一个不可多得的方式。在既有庞大受众标签数据积累的必要基础上，RTB才能得以有效的发挥。竞道能够帮助广告主在优道和智道之外的更广阔的移动互联网空间，针对目标受众，进行快速高效的捕捉。实时竞价规避了无效的受众到达，针对符合标签的精准用户进行最高性价比的购买。
　　帮助广告主实现“品效连贯”
　　正是基于这几大平台产品的整合优势，亿动还出了更细分的程序化购买方案――品效连贯。效果导向和品牌导向，其实也并不矛盾，站在营销的角度，有两件事是永远都要做的：一是让更多的用户从品牌的高度，真正了解、喜欢产品；二是使用户产生购买。
　　黄凯文介绍：“其实也是回归到广告本身的需求，从用户受广告影响的发展阶段，我们将这一过程分为三个阶段。第一阶段是品牌曝光阶段，最大层面实现品牌曝光，需要考量媒体质量是不是有利于品牌保护，受众要实现精准覆盖；第二阶段是培养受众的购买兴趣，即了解品牌的细节优势，使他们认可这个品牌；第三个阶段为闭环环节，实现购买转化。在采访中，黄凯文还列举了一个实际品牌零售商的案例，这个零售商在全国大约有六七千家连锁店，他们希望通过程序化购买实现品效连贯。因此，亿动首先将客户手中的消费者信息和银联以及其他相关数据整合，建立统一的DMP平台。然后，利用公司旗下的三个平台与品牌所进行的品效连贯的三个阶段相匹配，达到最佳的广告效果。
　　第一阶段品牌曝光用到优道，依托Hero App的优质流量对目标受众进行精准的购买。第二阶段受众兴趣推进用到智道，即在In-App广告网络中对在优道平台上与广告物料有过engagement的用户进行重定向，深入推进其购买兴趣。第三阶段用到竞道，对相似用户和目标受众再次定位，打通线下线上方式，帮助客户实现最终的购买转化。
　　黄凯文介绍，在品牌曝光环节，在了解了客户的品牌定位之后，针对其受众，亿动为其设计了七八个不同类别的广告创意，置于不同的语境中，如娱乐场景、旅游场景、汽车场景等，这样可以使同一群受众在不同维度感受到品牌渲染。更利于下一步的兴趣培养，也直接为最后的O2O做了准备，针对O2O亿动也针对不同受众做了不同的引流，如可以到附近的零售店购买，也可以到线上电商购买等。在整个过程始末，从早期品牌曝光，到中间不同受众群的分类定向，到最后的直接购买效果，真正做到品效连贯。
　　可见，程序化购买不但能够满足效果类广告主，能满足品牌广告主，通过精细化的程序化设置，还可以同时为广告主达成品效连贯。
　　［“钱”景之二］如何跨过“数据联通”这道槛儿？
　　随着移动端硬件的发展，移动端用户得到极大的增长，用户的消费行为从PC端移动到移动端。这种“屏”到“屏”之间的转变不仅带来了用户消费习惯的改变，同时也促使广告主开始更加重视在跨屏程序化购买上的广告预算。而在中国目前的程序化购买市场上，跨屏程序化购买的发展状况如何？跨屏程序化购买又面临着哪些问题？广告主如何在跨屏程序化购买中赢得先机，快人一步呢？
　　PC、视频、移动、电视……越来越多的屏幕开始加入到程序化购买大本营中，这也让广告主的数字预算变得更加手忙脚乱：选哪个？舍哪个？而用户行径的扑朔迷离，也增加了广告主多屏投放的困难。
　　因此，跨屏投放，变得越来越重要。而跨屏程序化购买，也成为营销界的热词，屡被提及。邑策中国董事总经理张晓涓告诉记者：“从今年开始，广告主对这个程序化购买的需求会越来越多，2015也许会变成程序化购买的元年。”
　　移动端崛起，跨屏营销成新宠
　　担任谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在接受采访时提到：“程序化购买的发展不再是在单一屏幕上进行，而是扩展到多个屏幕上，视频、延伸广告等形式都得到了发展；同时，交易方式也不再是传统的多对多购买方式，而是一对多、一对一的广告购买。”
　　那么，多个屏幕到底是哪些屏幕呢？简单来说，过去消费者获取信息的主要途径通过PC端的各大媒体网站平台，而广告主也是在PC端寻求发展空间，定位目标用户，扩大广告投放的覆盖量。但如今随着屏幕的增多，尤其是移动设备技术和硬件的发展，消费者的消费习惯和购买途径也发生了巨大改变，这也就意味着，广告主想要覆盖到足够的目标人群，他们的营销策略必须向“多屏、跨屏购买”转变。
　　而这也让越来越多的企业开始更主动地抓住这个趋势，在跨屏程序化购买上做出更多的投入。据张晓涓介绍，邑策对于跨屏程序化购买的涉及，不仅包含热门的移动端，在视频程序化购买方面，邑策也开始加大力度，不仅会推出一个“以移动为重心的，围绕移动的新的产品”体系，也会通过建立视频PMP程序化购买产品线，逐渐推动多屏程序化购买达成。
　　跨屏，挑战都在哪？
　　可是，消费者在“屏”与“屏”之间进行跨屏消费时，广告主如何在“屏”与“屏”之间实现跨屏追踪，达成人群购买，从而将广告精准地投放到用户面前呢？
　　你可能会说，将广告在这些“屏”上都投放出来不就行了吗？在每个“屏”上都对广告主的目标用户进行精准投放，那么效果不就最大化了吗？
　　然而如果按照这种程序化购买方式来进行广告投放，那么广告交易方式似乎就又回到了传统的方式，是为了购买不同屏之间的广告位而进行广告交易，而不是RTB程序化购买的人群定向投放方式。
　　从“屏幕”到“屏幕”看似简单，实则里面的技术有着层层难关。具体来说，不同屏幕之间的数字广告投放逻辑并不相同。以PC端为例，其所收集的数据多为用户实际的网络浏览cookies，借助技术对这些cookies分析寻找到目标人群，而移动DSP则借助移动设备上手机的用户行为，配合移动设备本身属性来分析找到目标人群，二者寻找目标人群的数据分析形式并不相同。据阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥介绍：“跨屏就是一个纯技术平台，虽然在整体行业里还是一个短板，但是通过服务实力传播集团旗下媒介机构的众多客户，我们在这个部分已经积累了很多实战‘经验’。”
　　那么，如果打通这些数据之间的联系，是否即可实现跨屏程序化购买？当然，而这也正是困难之一。互联网对于用户cookies的更新较之移动端，周期更短。二者更新周期的不匹配，会造成这些大数据难以达成融合，从而定位出“同一”人群。宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿在讨论跨屏程序化购买时，也提到跨屏的一个趋势就是为了能够帮助广告主甄别同一用户，避免在一个“屏幕”上的浪费，但是目前在技术上，这一效率还有待提高。这就是跨屏程序化购买在发展过程中所面临的最大问题之一。
　　广告主想要投放程序化购买，主要目的是想要避免预算浪费，并达成有效人群购买，让合适的内容出现在合适的人群面前，拉近企业与消费者之间的距离。如若为了“跨屏”而选择多屏覆盖，很有可能让同一人群，在不同屏幕重复多次看到推广内容，而一旦广告投放的频次超过了用户可承受的范围，用户就会对广告主的产品或者服务产生反感，那么广告主投放广告的目的也就被倒置了。
　　陈骥在接受采访时也提到，跨屏是现在一个非常火爆的概念，是广告客户、广告主营销必不可少的一个营销理念。但在多屏整合营销的生态下，跨屏其实会产生一个很大的浪费，也就是说在不同的屏幕渠道广告主都触达了同一个用户，但是又没有有效的机制去做很好的媒体控制，难以提升广告投放的效果。
　　跨屏依然火爆，前景到底如何
　　挑战是有的，但是趋势同样是不可忽略的。广告主对于跨屏程序化购买的需求，也促使企业加大对于技术开发的速度。陈骥提到：“其实用户数据的打通是一个'纯技术平台'的任务，这个任务就是要帮助客户整合其现有的数据资产。广告主的第一方数据，往往在各个渠道间是以割裂状态存在，用户数据分塞在各个不同的小媒体池中，很难达成统一运用，从而对其消费者有一个统一的认知和画像。”
　　而用户ID打通的形式很显然是一种捷径。张晓涓所说：“要想真正让跨屏的用户数据实现沟通，需要各方的努力。”她提到现在第三方所遇到的一个问题就是，中国当下的几大主流大型媒体并不够开放，对于跨屏用户的数据并不能完全的打开、连通，这使得同一用户在跨屏之间难以被追踪定位。“所以强势媒体的开放程度也在一定程度上决定着跨屏程序化购买的发展水平。但是在市场里，有很多的媒体，尤其一些大型的垄断媒体虽然拥有自己的数据单，但是他们并不会将这些数据开放给第三方。因此用户数据的整合其实是有难度的。”张晓涓说。而当前，包括腾讯、阿里、百度等互联网企业随着市场的发展，已经开始进行相应的媒体池构建。
　　虽然程序化购买的发展势头不断增强，但程序化购买发展的核心还是要落实到广告主的营销需求上来。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出：“如果广告主想要参与跨屏程序化购买中来，首先其需要清楚想要借助跨屏做什么，并借此制定出投放计划。而在这个过程中，代理商也会帮助品牌更好地收集数据，并通过分析预估，为广告主提供更具参考价值的营销策略。”
　　在这里我们可以引入一个生物学概念，即人群DNA概念。数据的打通不一定是PC端和移动端用户的一一对应。广告主的需求是将自己的广告投放给特定的用户人群，这些人群的特点是“会去”或者“有可能会去”购买广告主的产品和服务，这是该人群的一个共有属性。那么，代理商只要对具有这一属性的跨屏用户人群进行DNA追踪，那么广告主的广告投放就覆盖到更多的潜在用户。
　　随着程序化购买的专业化，未来技术的发展，以及市场开放程度的加深，都为跨屏程序化购买难题的解决带来了极大的可能性。广告主跨屏追踪目标用户，实现更加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。
　　［实践者说］悠易互通：跨屏程序化是未来
　　程序化购买势在必行，广告主参与其中不应只关注各个屏幕下的预算如何分配，而要通过跨屏整合营销提升整体效果。
　　今天的人们无时无刻不被PC、手机、电视、平板电脑、户外电子屏等各种不同的屏幕包围着，与此同时，我们从多屏时代进入到跨屏时代。Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用，用户不仅可以一心两用关注双屏，甚至可以一心三用关注三屏。典型的跨屏用户使用情景是这样的：当他在线购物时，往往会在智能手机上物色选择，然后转到PC或笔记本电脑来完成购买；当他观看电视节目时，同时还在手机使用社交媒体，甚至还在平板电脑上查收邮件。
　　跨屏，在程序化购买的应用层面，意味着能够通过技术手段将同时使用多个屏幕的同一用户识别出来。“约为70%的情况下都是用户行为在两个屏幕之间完成的。”悠易互通CEO在接受《成功营销》专访时表示，“在此环境之下，对于广告主来说，怎么能够在对的时间，在对的屏幕，找到对的人，就会变成他们最关心的事情。”
　　数据打通是前提
　　基于对跨屏用户行为的观察，要把不同屏幕之间的用户行为及其所产生的数据打通，才能更深刻地认识用户轨迹，从而理解如何在适合的时机找到特定受众人群。
　　打通跨屏用户数据，即实现对用户跨屏行为的追踪，目前主要有两种可行性方法：一是精准匹配，主要依靠用户的多个设备登录账号或者大型互联网平台提供的跨屏ID识别支持，一般来说只有百度、腾讯、阿里巴巴、谷歌等，才有能力依靠账号数据实现大范围、多用户样本的匹配；二是预估匹配，这就需要运用数据模型进行推测，用运算的方法识别不同屏幕的多个用户实际为同一用户的可能性，比如有某两个设备，无论是PC加手机或者平板，经常成对出现在某一个相同的地方，那就有很大的概率可以推断出他是否是一个人。前者能够达到90%以上的精准度，但对开放生态有着较高要求；后者降低了跨屏打通的门槛，但技术难点明显，始终会存在一定的偏差。
　　据周文彪介绍，悠易互通上述两种方法都有布局。一方面，通过与百度等拥有庞大用户数据的互联网巨头合作，掌握到精准的跨屏数据；另一方面，使用DataBank数据银行解决方案，将广告客户所拥有的第一方数据和第三方数据进行整合，通过跨屏通定向和跨屏归因的算法，挖掘数据背后的洞察。
　　以悠易互通为某一客户的跨屏投放服务为例，先在该企业PC端网站加挂代码追踪cookie来捕捉到较大量的用户行为数据，再通过跨屏ID识别与PC用户数据进行匹配，明确其移动设备和上网情况，最后针对识别出的特定人群来投放。这样一来，对这部分人群既获知了来源于PC端数据的兴趣偏好，又知道了他们的移动端使用轨迹，画像是非常完整的，就能更好实现从PC端到移动端的跨屏程序化投放，比单一投放PC端和移动端效果提升30%~50%。
　　从跨屏到跨界
　　从多屏割裂到跨屏整合已经逐步实现，下一步，悠易互通的目标是跨界。
　　何谓跨界程序化购买？首先是资源跨界，不仅整合PC端和移动端的媒体资源，还会把互联网电视、户外电子屏、报纸等新媒体和传统媒体各界资源整合到一起，将优质媒体资源、内容制作能力与数字广告技术相融合。其次是数据整合，将更多来源的数据融会贯通，形成完整闭环，依靠数据帮助提升投放效果，又依靠投放累积更多的数据再汇聚到数据平台。
　　“目前悠易互通已经与华数电视、香榭丽传媒、广州日报集团达成合作，未来将会实现从程序化购买拓展到平面媒体、电视媒体和户外媒体，由此形成一个跨界整合的程序化购买平台。”周文彪说。
　　［“钱”景之三］数据平台个性化发展，谁能出奇制胜？
　　在移动商业化大环境下，国内DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP（data management platform数据管理平台）应运而生。
　　搜索、购物、社交……用户每天产生的大量行为数据就像散落的能量元，有效的组合将会对多渠道广告、市场、媒介以及受众提供准确有效的大数据技术解决方案。但面对数据碎片化的挑战，如何将这些能量元“激活”，成为企业的痛点，如同面对着散落的积木，不知如何搭建数据“王国”。
　　在移动商业化大环境下，国内DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP（Data Management Platform数据管理平台）应运而生。
　　DMP在整个程序化广告系统中所承担的作用相当于“大脑”，将大数据从“被动”存储转化为“有效”存储。通过高智能的搜索和筛选，准确过滤出的目标用户画像及匹配范围，成为搭载大数据汇集过程的智能平台。
　　DMP平台作为当下广告主、第三方征战数字营销领域的重要武器。数据是衡量DMP平台的核心依据，也就是说，各家这一“大脑”的数据资产成为实力的比拼重点。在过去的一年，第三方纷纷基于自身独有的数据优势推出DMP平台，在大数据的新世界，各家是怎么玩的？
　　BAT大玩家：综合实力，能否称霸新世界？
　　不得不说，在数据层面，BAT是国内无可争议的“大户”。三家公司的数据资产各有各的优势。腾讯系拥有目前为止最好的社交网络数据，QQ、QQ空间、微信等社交产品占有压倒性优势，能够长线捕捉用户行为；阿里巴巴最为突出的是电商交易数据，依此勾画用户“画像”；百度基于其强大的搜索引擎，以用户搜索的关键词、浏览页面的历史等数据为主，捕捉用户的“瞬间”行为数据。
　　●腾讯广点通DMP：连接多行业数据孤岛，全面发展
　　三年前，腾讯效果广告平台广点通成立，并致力于腾讯内部海量优质流量实现变现，与此同时积极开拓外部流量。美丽说在年上半年之间爆发，很大程度上来源于在QQ空间投放的广点通广告。
　　今年3月31日，腾讯广点通发布了自身的DMP平台。目前广点通DMP所涉及的大数据，除了腾讯自身的优质社交网络数据，还积极扩展外部资源，与京东、搜狗、、易车网、美丽说、、AdMaster、Accuen等9家合作伙伴达成合作。
　　电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明表示，数据多方融合，才能实现跨屏。“数据的‘连接方’”是腾讯广点通DMP的自身定位，连接多行业数据孤岛，建立数据通道，促进数据增值与流通。
　　●阿里妈妈达摩盘：发挥优势，集中服务电商品牌
　　阿里巴巴则不同，孵化于其中的互联网广告平台――阿里妈妈更倾向于集中服务电商品牌。达摩盘是DMP的音译，是阿里妈妈基于阿里平台数据为基础推出的数据管理平台，分析归纳消费者的偏好和消费轨迹，并利用一系列产品集中帮助电商定向抓住最精准的用户。年初，通用别克英朗上市，通过达摩盘进行消费者全网匹配，根据老用户数据找到新用户，成功匹配度达80%左右。得天独厚的数据，达摩盘将逐步满足电商品牌主更为个性化的营销需求。
　　●百度DMP：捕捉用户动向瞬间，促进转化
　　百度DMP数据服务，则是基于用户的实时搜索数据，百度洞察到的是每一个用户动向的“MOMENTS（时刻）”，即消费者在与信息接触的这一时刻，到底“想看什么、想听什么、想要什么”，品牌的信息该如何巧妙、高效地让消费者主动关注。其合作伙伴阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥表示，“我们收集和储备了大量的百度相关的数据，与广告主数据对接，为广告主提供更精准的用户画像。”
　　放眼国际，2015年，美国的程序化广告在互联网展示广告所占据的比例超过55%。谷歌同样是程序化广告的巨头之一，过去的几年因政策原因，谷歌在国内发展速度受限，对用户保护也比较谨慎，还没有成熟的DMP产品出现，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明表示，对于私有竞价，首选交易这些基本上是更多是跟本土公司合作完成。但全球流量这一优势对于本土大品牌广告主还是极具吸引力。
　　另辟蹊径，能否出奇制胜?
　　2014年的国内程序化广告领域百花齐开,许多拥有用户数据的平台都开始构建自身的DMP平台,产品各有各的优势。
　　易传媒的DataOS是企业级大数据管理平台，为广告主、代理公司、媒体及其他第三方合作伙伴提供IaaS基础设施搭建服务，帮企业连接营销的各个环节，建立闭环，赢得全方位数据洞察，为企业营销活动提供强有力的支持。易传媒总裁兼CTO程华奕表示，“如果把大数据比作石油，DataOS就是铺设了大量的石油管道，建造了炼油厂以及加油站。
　　爱点击则推出了“程序化营销平台PMP”，并率先提出“数据地图”概念，在搜索、浏览、社交、电商及广告五大数据维度捕捉消费者行为，助力广告主实现精准营销。
　　人人DMP则立足于人人网用户数据的真实性。人人网基于实名制社区属性，累计了3亿庞大及真实的用户数据基础，把握年轻群体走向，并能够准确找出各领域意见领袖。同时，依托UGC内容和分析技术，人人DMP可以实时捕捉话题热点，并能够提前预测，助力事件营销。
　　将多样化数据整合起来！
　　随着移动商业化的步伐，广告主越来越重视大数据，市场需求声量渐大，程序化广告目前处于抢占市场的阶段，而作为广告主“贴身管家”的代理方似乎有着特殊的优势――广告主数据。
　　邑策中国董事总经理张晓涓表示：“整合数据才能为广告主提供更精准画像。但事实上，数据是多样化的，将广告主、媒体方、第三方数据整合并打通是未来程序化广告的发展趋势。”宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿告诉记者：“现在有各种各样的数据，但合理的搭配和运用还需要提高。”
　　阳狮锐奇、邑策中国、宏盟媒体集团、安吉斯集团等代理商纷纷响应市场需求，积极扩展数据资源，搭建自身DMP平台，在帮助广告主存储管理数据的同时，与更多数据源嫁接，为广告主提供更精准的营销解决方案。可以预见的是，在未来，DMP所发挥的作用会更为凸显。新世界的大风已起，各家携大数据都在努力意欲乘风而起，趁乱世称一回英雄。大数据生态链终会完善，带动移动互联网广告行业价值整体提升。
　　［实践者说］爱点击：激活大数据的智能基因
　　大数据的广度与深度，数据分析和处理能力是精准描绘用户画像及提供准确营销方案的基础，在此基础之上，整合输出并转化为可执行性的消费者行为洞察是关键。
　　长久以来，品牌通过各种手段拉近与消费者的距离，以求让品牌更受青睐。进入大数据时代，用户行为数据似乎变得唾手可得，但由于跨屏带来的数据碎片化与多元化也让广告主陷入盲目的阶段。这些大数据能够描绘消费者的画像吗？如何完整地收集数据，让大数据转化成为看得见的营销价值？
　　爱点击“数据地图”整合五大类型数据，解读消费者完整路径
　　用户接触网络的一瞬间，数据开始产生。每一个消费行为的背后都有搜索、浏览、社交、电商、广告的数据痕迹，这五类数据相互交织，反映了消费者网络行为的各个侧面，这些痕迹聚集在一起，形成完整路径，爱点击称之为“数据地图”。
　　爱点击iClick产品副总裁李彦枢曾提及，爱点击与生俱来的搜索基因，助其在搜索方面获得亿级人群、百万级词条。同时，在国内40万家优质网站不断追踪覆盖中国98.7%网民的行为，通过腾讯、新浪等社交平台，打通对PC和全网单一用户的理解。最后，融合2000多家客户品牌电商和广告的数据，达到完整的“数据地图”。
　　海量数据又如何？转化为可执行的洞察才是关键
　　爱点击PMP不仅拥有海量数据,还实现了对数据的深刻理解和有效利用，更将多元化的营销平台与投放模式高效整合，让广告主在同一平台上完成从了解到接触目标人群的传播任务，真正提供一站式的程序化营销解决方案。
　　爱点击适时推出中国首个真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的程序化营销平台PMP，其数据优势也引起业界共鸣。爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏告诉记者，“有了多样化的渠道收集数据，并利用爱点击先进的算法，体现数据的5V特征（Volume数据量级；Variety数据多元性；Vitality数据活力；Vividness描绘生动度；Veracity计算准确性），让数据转化为可执行的洞察，并在一站式的平台上完成全网营销过程，这是爱点击PMP最大的优势。”
　　例如某手表品牌通过爱点击PMP进行投放，营销目标是在目标人群中进行深度传播。爱点击首先通过以往积累的数据找出对于手表产品感兴趣的人群，再在数据库中找到近期搜索过或浏览过手表相关信息的人群，为不遗漏潜在消费者，还扩大搜集了相关周边人群。通过多样化的维度，爱点击为该手表品牌找到7000多万目标消费者。在针对性地进行投放过后，实现了对目标人群超过60%的覆盖，再通过投放频次优化，使80%目标人群浏览过该手表品牌广告至少三次。爱点击对这部分人群进行了前后对比，投放过后，关注该品牌的人群提升了两倍。通过这样的方式，该手表品牌的营销成本也大大降低。
　　唐敏告诉记者：“大数据的广度与深度是爱点击的独特优势，爱点击正在做的就是把我们的数据优势转化为给广告主的价值，通过真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的程序化营销平台PMP，通过全网跨渠道营销，助力广告主全方位、最大化的整合程序化营销效果。”
　　［实践者说］易传媒：用大数据实现营销人的梦想
　　一线品牌客户正在尝试用技术掌控大数据营销，他们希望拥有私有的数据管理和程序化交易平台。作为数据营销技术提供商，与阿里联手后的易传媒，将在产品与数据上助力更多品牌客户释放大数据营销的价值。
　　业界有句话叫，得数据者得天下。谁能坐拥大数据，谁就将获得数字营销领域的核心话语权。
　　在数字营销的进程中，行业巨头BAT注资、收购、合并种种资本运作的消息不绝于耳。今年1月，易传媒获得阿里巴巴集团战略投资的消息在业界成为热议的话题，控股后，易传媒仍保持独立运营。易传媒高调表示不缺资金，要做的是用技术搭台，结合阿里大数据为品牌客户提供更好的服务。“这对于易传媒而言，是如虎添翼。”易传媒产品副总裁曹凯告诉《成功营销》记者。
　　虎为何？翼在哪？
　　不可否认，目前的整个数字广告行业的巨头依然在BAT公司，多少平台方想要与BAT达成合作，实现数据打通。
　　曹凯告诉记者，易传媒作为阿里妈妈独家企业级数字营销解决方案服务商，核心数据对接是独家的，数据打通是全面的。
　　阿里数据的全面打通，进一步扩大了易传媒的产品优势，形成了十几项独家产品，“举一个例子，比如跨屏拉通，基于阿里的大数据，易传媒的DataOS和TradingOS平台实现了真正意义上规模化的跨屏数据管理和媒介应用。”
　　事实上，易传媒的定位是大数据营销技术提供商，即为品牌广告主、代理公司、媒体及其他第三方公司提供大数据营销的基础设施搭建服务。这样一家技术型公司，与阿里深度打通意欲为何？
　　易传媒创始人兼CEO此前表示，易传媒专注于品牌广告和企业级市场，阿里专注于淘宝、等电商客户，阿里巴巴战略控股易传媒之后，将会与易传媒进行数据的全面打通，从电商客户拓展到品牌广告主。“阿里巴巴的客户，特别是天猫上的一些品牌卖家都有广告的需求，我们将会提供阿里广告和电商一站式无线连接的解决方案。”闫说
　　。对于易传媒而言，拥有亿级以上可持续累计的用户数据，在移动互联网时代做到可跨屏可定位，并且形成一个从品牌建立到销售转化的闭环，这样的大数据才更具价值。
　　专注品牌客户的需求
　　易传媒在去年年底推出的《2015中国数字媒体广告展望》中显示，目前，84%的营销人员已经在使用程序化购买，2017年中国展示广告程序化交易将达49%。品牌程序化实现翻倍增长。“凡是数字广告预算，或者数字广告收入超过5000万的企业都将拥有一个自己的数据管理和程序化交易系统，管理和掌控旗下的数字预算以及广告投放”，易传媒产品副总裁曹凯告诉《成功营销》记者。
　　今年3月，在阿里妈妈的武林大会上，易传媒作为阿里数据管理平台达摩盘唯一授权全数据应用平台参与会议，并在会议上发布了企业级大数据管理平台DataOS。
　　易传媒总裁兼CTO程华奕在“链接企业大数据与数字营销”的主题演讲中表示，“如果把大数据比作石油，DataOS就是铺设了大量的石油管道，建造了炼油厂以及加油站。”
　　DataOS是企业级大数据管理平台，为广告主、代理公司、媒体及其他第三方合作伙伴提供IaaS基础设施搭建服务。DataOS提供丰富多样的数据收集、接入、分发等功能，为企业积累宝贵的数据资产，打通阿里大数据和CRM等企业自有数据，真正解决了真人实效投放，跨屏用户定位，全渠道找回受众等难题。DataOS帮企业连接营销的各个环节，建立闭环，赢得全方位数据洞察，为企业营销活动提供强有力的支持，并辅助企业产品开发以抢占市场先机。目前，DataOS日均管理请求量达110亿，每日新增数据存储量达5T，同时覆盖了阿里日均活跃UV 1亿以上。
　　据曹凯介绍，易传媒会持续着力放大自己在品牌营销市场的优势。目前程序化已经在大量使用，并非技术尝鲜，市场已经步入成熟，绝大部分的一线品牌客户正在尝试用技术掌控大数据营销。“对于大品牌客户我们会建议并引导客户，将大部分数字预算转向程序化投放，下一步我们会推出普及版的技术平台产品，助力中小客户快速实现数字营销品牌程序化购买”。
　　大数据的价值有待释放
　　不少大规模的网公司都坐拥相当宝贵的用户大数据，如用户数据资源、流量资源等，但如何把这些大数据转换成在数字广告或者营销领域的大业务，是他们在过去两年时间里一直在探索的难题。
　　闫方军表示，未来数字营销一定要建立在数字广告技术和大数据的基础上，而“大数据”将成为数字营销的重中之重。过亿的数据量级、可持续积累、可实现跨屏定位以及可持续追踪受众的活动线程所形成的闭环构成了大数据的四大要素。在海量数据基础之上，精准定位受众，并不断丰富对受众的认知，持续追踪受众，根据其需求进行数字广告投放，形成数字营销闭环。用数据和技术重塑互联网广告，共同开启大数据营销新时代，迎接数字营销新纪元。
　　在曹凯看来，一个系统能够运转，是因为有价值在流动着，利益链条的稳定保证整个生态欣欣向荣。“在程序化广告系统中流动的价值有三种：一种是运营的价值，现在很多技术平台，都不是企业主自己在运营，我们希望培养企业主（代理/客户/媒体）有自助的数据管理和程序化交易能力。第二种是数据的价值，在完善的第一方数据管理产品和服务基础上，易传媒会利用阿里数据来激活、丰富客户的数据库，真正释放大数据营销的价值。第三种是产品和技术的价值，除了数据之外，能够留住客户的永远是优秀的技术产品，易传媒提供的是目前是大数据营销领域最实用、也是目前最多企业级信赖的产品。”
　　未来，易传媒将会把产品技术、运营透明度、数据价值都会慢慢的开放出来给到客户、代理和媒体方，助力整个行业价值提升。
　　［“钱”景之四］品牌广告主入场，“催熟”私有化交易
　　在程序化购买的市场中，品牌广告主为何长期缺席？如今，私有程序化购买又是怎样吸引品牌广告主入场的呢？
　　过去的2014年，许多品牌已经将程序化购买作为自己未来数字化的战略。
　　亿滋国际宣布，将所有视频广告程序化购买，并在2016年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%；宝洁公司也表示，到2014年年底，绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。eMarketer预测，品牌在程序化购买上的投入会达到46亿美元，占整个数字化预算的22%。而且这种增长还将持续，到2017年，程序化购买上的投入将达到90.2亿美元。
　　品牌广告主为何一直隔岸观火？
　　说到底RTB市场是由“剩余流量”引发的一场数字营销变革，一开始由于剩余广告位的出现，使许多人想到了资源优化利用。于是一大批效果类广告主成为RTB第一批用户。而品牌广告主为何一直隔岸观火呢？为何直到现在才迟迟入场？
　　原来RTB式的程序化购买与品牌广告主的要求并不完全匹配。宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿谈到：“许多大型品牌广告主，在借助程序化购买传播时通过会考量到一个媒体传播的半径，他们对于媒体的质量和流量要求更高，在其所感兴趣的媒体池中，‘剩余流量’并不完全在他们的考虑范围。”同时，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明在采访中表示：“大的品牌广告主更希望直接对接媒体，这可以为其提供大量优质流量。但是他们同样也有着更高的要求：让品牌不同的产品广告，被不同需求的目标受众所看到。”
　　在过去这段时间，更多的媒体拿出了更优质的流量资源，更多的程序化购买企业为广告主提供了有效的购买策略，品牌广告主的痛点迎刃而解。
　　2014年，很多广告主开始知晓PMP（Private Market Place私有交易市场）或是PDB这个新行业名词；在2014年年底，程序化购买业内人士大多预测：2015年将是PMP大热的一年。
　　那么，PMP出现了，这种相对更自由的交易方式，符合品牌广告主的三点要求：更为优化的投放环境；减少了“长尾”广告干扰，在程序化方式内开辟了品牌私享领域；系列广告能够发挥更多元、更灵活的创意。
　　私有程序化，可以更自由更安全？
　　可能说到这里还是很多人没搞清楚到底什么才算私有程序化购买。
　　举一个简单的例子，一个汽车品牌广告主拥有商务、旅行、运动等几款车型的汽车广告需要投放，通过PMP交易方式，它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高端商务人士浏览该门户网页时，PMP将推送商务车型广告；而爱好运动的新贵阶层浏览该网页时，则看到的是运动款车型的广告。
　　这与RTB广告有何不同？这个广告位将不存在与其他品牌之间的竞拍，只属于此汽车品牌一家，只不过是针对不同的消费者，其旗下的几款车型广告之间的竞价。
　　PMP帮助这个车企在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精确匹配，从而巧妙化解了以往RTB的短板，而一个广告位牢牢握在自己手中，作为广告主也更心安理得了。
　　由于RTB广告是按照受众投放的，因此不再需要事先锁定广告位，但品牌广告主之前购买最多的，确实具有固定展示位置、排期以及固定价格的广告位。因为这些广告上线之后，他们能够立即看到它们，更“真实可感”。
　　PMP就能确保品牌广告主对广告位的“所有权”，找回传统广告购买中的安全感。又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB程序化广告的优点――更自由，大规模因人而变的广告、跨媒体频控、程序化的创意等。
　　“私有化交易既可以给广告客户带来更先进的广告定向，又提升了广告效果，使广告客户与媒体就资源具有直接对话，使媒体的质量与投放量具有双重保障，私有化交易应该是一个重要的发展方向。”陈骥在接受本刊采访中表示。
　　2015 PMP中国进行时
　　在大多数广告主还在观望之时，已有少数品牌成为最先吃螃蟹的人，将PMP产品成功落地，在2014年的广告节上，上海通用就因PMP广告获得一尊长城奖。
　　而我们先看一下一组来自易传媒的数据：着眼于2014年程序化购买市场，虽然私有交易市场仅仅占比6%，公开交易市场占比94%；但我们更该看到私有交易市场的迅速发展，流量占比从1月份3%涨到12月份的11%。
　　除去兼具传统广告与程序化购买的双重优势，那在具体的落地中，PMP到底能够带给广告主怎样的体验呢？为此，行业内品友互动、悠易互通、易传媒等从业企业都是积极的实践者，有些公司侧重从技术层面破解PMP密码，有些公司则侧重从交易方式上为广告主带来更多实惠。以品友互动为例，上海通用的成功案例即出自他们之手，已开始在PMP的技术层面开始深入，如优化内在大数据，处理好外部媒体、流量的对接等。再如优易互通，则通过优化与媒体的议价方式，既保证了广告主的品牌安全，同时又为其压缩了大量成本。在年中国首届品牌2014程序化研究项目中，易传媒闫方军表示：“真正程序化最大CEO的潜力来自于品牌客户。从需求端来说，品牌客户的需求是接下来最大的潜力。实际上越来越多的品牌客户现在程序化购买方面越来越大。”
　　随着更多品牌广告主的转向，更多业内企业积极深耕细作，易观智库分析认为，的发展未来会呈现以下EnfoDesk PMP趋势：首先，金字塔顶尖资源的高效利用，必将引起优质广告主的高度关注，也会赢得更多网络广告预算的释放。给大型PMP广告主带来了极大的便利，效率的提升势必会增强广告主对于网络广告投放的信心，进而影响后期广告投放决策。其次，跨屏联动的广告投放是需要努力的方向。目前，市场已经实现DSP同时覆盖端、视频端和移动端，力图通过多终端合作产生广PC告效果的共振。未来还会朝跨屏对接努力，打破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯通，打造三位一体的全新模式，实现效率的再次升级。
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　　PMP概念再进阶
　　目前来看，PMP广告共分为三种：
　　其一为PDB，即Private Direct Buy（私有直接购买），即广告位资源是预先保证的，一旦排期确定，指令下达，广告位资源就不可能易主。与前面所举的车企案例类似，一经采买，此广告主只属于此汽车品牌，唯一的变数就是其旗下几款车型广告哪款跳出的可能性。
　　其二为Preferred Deals（优先交易），与PDB相比，一个广告位只属于一个广告主这件事不再是板上钉钉。还是以车企品牌为例，车企A和车企B都以CPM方式购买了某一广告位，而在与A品牌的合同中明确保证：每天确保1000次展示，而在与B品牌的协议中无此条款，那么B品牌就是Preferred Deals交易方式。
　　其三为Private Auction（私有竞价，或者私下竞价），PDB是一个没有竞争的世界，Preferred Deals充满了与其他品牌竞争的可能性，而Private Auction就是一个属于VIP的竞争空间。竞价方式与RTB一样，价高者得。高端拍卖，非请勿入那种。
（责任编辑：HN026）
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