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中国非营利组织在发展中存在的问题及原因
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非营利组织管理复习题及参考答案
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非营利组织管理复习题及参考答案
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非营利组织专用讨论案例
战略管理自愿-自知-自觉－惠泽人使命追寻之路一、引言中国改革开放 30 年建立了市场经济，取得了非凡成就，也造就了一大批民营企业。但 是，社会变革似乎是步履蹒跚，民间组织经过 10 多年的岁月洗礼还仍然在个体化探索之 中。从组织使命、战略规划和治理，到资源动员、组织管理和项目运作，中国的公民社会 仍然还在艰难地寻找立足生存之地。北京惠泽人咨询服务中心（简称惠泽人）也不例外。 我们在开展社区志愿服务及其能力建设的同时，组织发展几次面临危机。我们曾经困惑、 郁闷、伤心、痛苦和徨：为什么大家有着同样的梦想和志愿精神，却难以并肩奋斗？为 什么怀揣着爱心和热情，却难以把好事做好？为什么志愿者熙来攘往，却难以找到理想的 归宿？在充满挑战和机会的环境中，民间组织是应该生存优先、还是应该使命责任挂帅？ 惠泽人付出了 5 年的生命时间，在苦苦追求答案。二、组织缘起伴随着中国市场经济的发展和社会分化的开始，社会变革的日益深入使得需求变得愈 加迫切。1995 年第四届世界妇女大会在北京的召开让许多人知道了“NGO”（民间组织） 并获得了行动的力量，促进了中国第一代 NGO 的创立和发展。正是在这一年，惠泽人发起 人翟雁和时乐在北京红枫妇女热线从事心理咨询志愿服务时相识了。1999 年，翟雁辞职并 进入了这家妇女 NGO，全身心投入志愿者管理和组织发展工作。此时正值国际组织在中国 推动 NGO 能力建设活动，更多的 NGO 从业者认识了“能力建设（Capacity Building）”并 开始反思 NGO 发展中的问题。 年中国第二代 NGO 崛起，惠泽人创立恰逢其时。 2003 年初，已经积累了 8 年以上专业志愿服务从业经验的翟雁和时乐决定利用自己的 心理咨询专业特长，创办一个从事社区心理服务的志愿者组织。她俩自掏腰包，在工商管 理局进行登记注册。恰好此时另有一名 NGO 男性从业者自愿加盟，“三个臭皮匠就可以顶 个诸葛亮”，两位女性发起人自然欢迎有加。他以实物投资方式作为股东，参与了组织创 立工作。惠泽人的三名股东组成了董事会，实施一票否决制的决策方式，在组织章程中规 定了组织使命为“充分整合社会资源，满足当代社会需要，提高人民生活质量，促进建立 和谐社会”，同时，还规定“股东不得利用机构资源进行个人营利性活动，中心不进行利 润分配”。为保证机构创办资金足以维持组织生存，三名股东作为组织创始人志愿者，承 诺 3 年内不领取薪酬。三、自愿与感性：激情满怀与使命缺失2003 年初春，“非典”在全国肆虐，北京是重灾区之一。市区街道万巷皆空，没有了 往日的热闹景象。我们不戴口罩乘坐着空空荡荡的地铁“专列”四处奔忙，筹办惠泽人：到银行取钱办理机构注册登记、寻找办公场所并自己粉刷房屋、先做“家贼”把家具用品 搬到机构、再到处募集办公设备??4 月份，惠泽人正式开张。参与抗击“非典”成为刚 刚诞生的惠泽人的首要任务。我们招募并培训了大批志愿者，开通了为医护人员及其家属 提供心理服务的“天使热线”，并进入社区开展公益讲座和心理辅导，由此开始了社区专 业化志愿服务之旅，初战告捷。 2003 年夏季，惠泽人又与北京市司法局合作开展社区心理矫正工作，越来越多的具有 心理学、教育学和社工背景的专业志愿者聚集在惠泽人，大家满怀热情，既出力又出钱地 开展各项公益活动，毫无私利而单纯地志愿服务，只要做好事，没钱也快乐。 到 2004 年 5 月，惠泽人志愿者团队已扩张到 200 多人，获得项目资助 20 多万元。领 导人意识到此时必须加强组织管理，逐渐成立了志愿者协会并试行社团民主化运行机制。 利用“五一”长假期，惠泽人 40 多名志愿者代表来到昌平无名山脚下，选举了 3 名志愿者 代表与股东共同组成机构执管会，负责机构的日常决策与管理，形成了新的组织结构（见 图 1：惠泽人 2004 年组织结构图） ，并一致通过了“用生命影响生命，携手共建公民社 会”的组织使命。随后的惠泽人股东大会也据此修改了组织章程，明确组织为非营利性 质，但就是否成立理事会没有形成决议。图 1：惠泽人 2004 年组织结构图 2005 年，就在组织领导人忙着筹资并与政府合作开发社区矫正政府购买机制，志愿者 们来来往往、热热闹闹，开展大量志愿服务项目的同时，惠泽人内部出现了越来越多的问 题：股东会和执管会讨论的内容不到两个小时就被散布得满城风雨；某志愿者可以因为与 某人不和而不再参与志愿服务，也可以因为对津贴拿多拿少不满而愤然离去；组织内部矛 盾与冲突随之频出。 这年 9 月，惠泽人股东会、执管会和核心志愿者 10 多人召开了“组织战略研讨会”， 重新审视组织使命并确定战略目标。可是，究竟谁是我们的服务对象？是社区弱势群体， 还是有心理需求者？是惠泽人内部志愿者，还是也包括其他民间组织的志愿者？有人提出 做心理咨询、做培训就行了，干嘛还要捡拾垃圾和扶助残疾人？经过两天的激烈争论与相 互指责，不仅没有达成共识。大家心中反而积淀着深深的困惑：我们在这里累死累活地无 偿工作却还要斗气，这究竟是为了什么？ 越是找不到清晰的使命，越是想要在更多的工作中努力发现。惠泽人的项目筹资陆续 到位，社区矫正项目政府正式实施购买服务，社区志愿服务模式需要深化探索；惠泽人承 接温洛克能力建设项目的《中国民间组织管理参考资料系列》丛书编辑任务，短期内完成 近百万字编辑校对和编写工作；与英国海外志愿服务社（VSO）合作开发西部志愿服务能力 建设项目，领导人经常奔波于外省地区进行调研和规划；主办由世界银行支持的“公民参与论坛”、组织加拿大国际发展署（CIDA）合作伙伴能力建设工作坊活动、接受其他民间 组织和项目委托，开展志愿者培训及其课程研发?? 虽然志愿者们都投入在忙碌的工作中，组织深层问题仍然无法解决。2005 年底，惠泽 人高层管理团队终于出现分裂。一名股东办理完退股手续后向法院起诉，向惠泽人索要志 愿服务薪酬，在法庭上我们听到了“我不是做志愿服务，我是在为惠泽人打工”振振有词 的辩护。与此同时，执管会中的志愿者集体辞职，理由仅仅是“我们做点志愿服务只是来 找乐子的”；另一名组织发起人也提出了辞呈：“我实在跟不上了??” 组织问题的发生仅仅只是表象，惠泽人实质面临着使命缺失和志愿失灵的巨大考验。四、自知与理性：寻找组织存在的理由在严峻的危机之中，有一些坚定的志愿者默默地站在机构领导人身边。当领导人因为 心力憔悴而终日以泪洗面时，他们总是给予耐心鼓励和全力支持说：“我们相信你。”当 领导人被执管会要求回家反思时，他们又牺牲休息时间一直坚守在办公室值班。他们说： “惠泽人不仅仅是在做好事，也是在做一份事业。一个人做不成一个事业，我们必须帮 忙。”当项目管理出现问题时，他们又挺身而出，不仅保障活动如期开展，也保证项目资 金的公正合法使用。他们说：“我们要对得起捐赠人！” 正是在这样的信任和激励下，领导人痛定思痛，深刻反思了作为领导人所犯下的重大 失误：只顾埋头拉车，没有抬头找路。我们到底要向哪里去？我们为什么要创办惠泽人？ 我们是谁？我们为什么而存在？惠泽人究竟能够为社会发展贡献什么？确立使命，回答这 些问题，是领导人对组织不可推卸的首要责任！于是，领导人找来这些志愿者协商，大家 决定：下大决心重建惠泽人，向合作伙伴请求暂时停下手头的工作，正式成立理事会，加 强组织治理和高层支持，并弄清楚组织的根本问题。 2006 年 2 月，惠泽人在原有组织岗位上招聘了第一批付薪员工 5 人，由中心主任和部 门主管员工组成执管会；7 月，经过近半年的筹备，惠泽人第一届理事会正式成立，由来 自研究机构和高校的学者、企业家、志愿者代表和发起人等七人组成。理事会一致通过决 议，重新审视并制定惠泽人使命和战略规划。9 月，在战略合作伙伴 VSO 的支持下，由 VSO 国际专家为惠泽人主持了为期一周的使命重审和战略规划研讨会，并进行了组织发展咨询 和辅导。惠泽人发起人、理事代表、顾问、全体员工、新老志愿者代表、合作伙伴和受益 者代表都参加了研讨会，经过组织发展回顾与评估、组织内外部环境分析、社会志愿者资 源评估、澄清了组织限制与定位，达成了多数共识。但在讨论惠泽人新的使命描述时，争 论最为激烈。使命必须精炼并富有感召力。大家为每一个字进行斟酌，体会背后的含义。 最终，惠泽人的使命被定义为：“通过志愿服务的能力建设、创新实践和宣传倡导，提高 志愿者对公民社会发展的贡献”；惠泽人的愿景是实现一个“人人乐于志愿服务的公民社 会”；惠泽人的三大战略目标是：提高民间组织志愿服务绩效、探索适合中国国情的志愿 服务模式、改善中国志愿服务发展环境。执管会接下来用了整整一个月时间，根据新使命 制订出了新的五年组织发展战略规划以及执行策略。 （见图 2：惠泽人战略执行策略图）图 2：惠泽人战略执行策略图 然而，将概念转化为行动，实施组织变革与战略执行的过程更为艰难。 首先面临的是如何做“减法”。惠泽人因为社区心理而创建，已经建立了比较稳定的 专业志愿者团队和服务项目。如果根据使命定位，惠泽人需要砍掉这些服务，我们是否需 要保留心理专业志愿者让他们能够继续为新使命贡献力量？如何处理好使命与战略规划是 将组织有限的资源集中投入于使命战略目标之中，以确保组织可持续发展。这是一个科学 化、系统化决策的过程，也是组织内部充分学习、研讨、交流、分享、放弃、妥协和逐步 统一思想、达成民主化共识的过程，同时也促发了不认同新使命的组织成员的离开。至 此，惠泽人从概念上完成了一个社区志愿服务型组织向志愿服务能力建设的支持型组织转 型。 其次，如何解决转型中发生的复杂的人际关系？如何与政府合作伙伴说明惠泽人的重 新定位，并以什么方式继续合作？这些问题仍然有待解决。 2007 年初，执管会根据战略规划重新调整了组织结构（见图 3：惠泽人 2007 年组织结 构图） ，大刀阔斧地取消了心理部，并停止了社区心理服务型项目和日常心理咨询服务，关 闭了心理热线，只继续保留了社区心理矫正项目。虽然向志愿者和政府合作伙伴做了解释 工作，仍有大批专业志愿者失望离去，政府官员难以认同，也动摇了惠泽人社区心理矫正 项目员工的信心，2007 年 5 月，这些在政府部门工作的惠泽人员工和志愿者团队被政府吸 纳，转化为当地社区矫正工作的补充力量，惠泽人第一个与政府合作项目至此终止。图 3：惠泽人 2007 年组织结构图 我们虽然坚守住了致力于志愿服务能力建设，用志愿服务创新社会价值的使命概念， 却失去了许多专业志愿者的信任，失去了政府合作伙伴。我们向一些基金会和国际机构申 请的志愿者能力建设项目，也因为在国内论证中得不到权威组织和专家的认可，或者对志 愿者没有兴趣而没有被批准。此时，惠泽人所有的员工和许多志愿者都在犹豫、观望、徨??把概念变成现实的使命管理，对于民间组织来说仍然是一个难以理解和掌握的技 能。我们可以应用什么策略和工具去实施？作为以职业谋生的员工和以做好事为荣的志愿 者，如何能够将组织使命通过他们贯彻落实？如何落实和监测评估制定和完善后的内部管 理机制和志愿者管理体系？惠泽人在转向志愿服务能力建设的专业化发展的第一步，就面 临重重挑战。五、自觉与德性：坚信、坚守和坚持使命实践是检验理论的唯一标准，使命的意义也体现于组织的社会实践之中。此时，正在 热播的电视剧《士兵突击》让我们对“不抛弃、不放弃”的使命追寻有了更多的共鸣和理 解。坚信使命，坚守使命，坚持使命，我们就能够获得使命带给组织的价值。 好的治理结构在惠泽人危机时刻发挥了至关重要的作用。理事会监督着惠泽人项目开 发方向和资金的合法使用，并为组织建设提供专业咨询与支持。在理事会的决策下，新的 战略规划将工作重点转移到关注志愿者及其组织的能力建设；同时发展政府、市场和 NGO 合作伙伴关系，加强志愿者培训师培养、课程开发和培训体系建设；将原有的社区心理服 务项目孵化为社区志愿服务中心，通过政府购买专业服务促进其成为当地社区的志愿服务 力量。 实践中，惠泽人逐步完善了更为清晰的使命描述：“致力于能力建设，让志愿者充满 行动的力量，用志愿服务创新社会价值。”组织的核心价值观是“用生命影响生命。” （见图 4：惠泽人使命、战略目标和价值观） 坚信使命，惠泽人在理事会的指导和帮助下开展了学习型组织建设活动，每周组织员 工和核心志愿者学习和研讨惠泽人使命及战略规划，将使命融入到思想和行为之中；坚守 使命，惠泽人与战略合作伙伴 VSO 共同开发了西部 NGO 的志愿服务能力建设体系，并在南 都基金会的支持下与四川赈灾 NGO 合作，投身于赈灾志愿服务机制探索及其能力建设体系 开发；坚持专业化发展，惠泽人接受友成企业家扶贫基金会委托，合作开发中国扶贫志愿 者管理体系；坚定信念，惠泽人最终成为北京奥组委志愿者部的志愿者培训合作伙伴和志 愿者管理顾问，为奥运会志愿服务注入民间志愿力量；坚持使命，我们重新找回了社区志 愿服务阵地，开发了新的政府购买合作伙伴，继续为更多的民间组织和志愿者搭建和疏通 志愿服务的渠道与机制，各类型专业志愿者又重新聚集在惠泽人团队中，他们活跃在各自 的志愿服务岗位上。图 4：惠泽人使命、 战略目标和价值观图 5：惠泽人 2008 年组织结构图 惠泽人从一个服务组织转型到支持组织，从 2 名志愿者发起人到拥有 200 多名志愿者 的志愿者组织，再到 6 名全职员工和 60 多名较稳定志愿者的专业民间组织；从最初自投资 金、自发性开展志愿服务活动，到自觉地根据使命战略规划开展项目工作和专业能力建 设。如同孩子成长过程，我们单纯快乐，自以为是，幼稚无知，热情冲动，勇往直前，尝 试失败，困惑不解，痛苦彷徨，期待明天；总是在关键时刻，我们得到了社会支持，同伴 互助，能力建设，信念支撑；我们走过了与大多数 NGO 相似的组织发展之路：自愿与感性 ―自知与理性―自觉与德性。 民间组织要坚守公益使命，在当今中国社会发展中还经常会遇到来自外界的压力和威 胁。我们依靠什么去获得更多的信心和资源坚持下去？一年前，曾听到有的政府合作者 说：“一个民间组织怎么能够与政府平起平坐？志愿者算什么东西？”令我们的志愿者伤 心而去；一月前，一名经过惠泽人精挑细选并准备加入惠泽人队伍的准员工提出辞职，因 为她在志愿服务中遇到了更适合的个人发展机会。惠泽人仍然面临着低薪多任务的员工不 足窘境，生存还是使命始终困扰着现实中的每个人。一周前，惠泽人员工去地方税务局办 理民办非企业单位登记手续，接待官员不但不相信这是非营利机构，反而声色俱厉地武断 认定我们是营利企业。员工们困惑了：我们为什么要坚持公益使命？六、在路上??其实，我们仍然蹒跚在追寻使命的艰难道路上。2008 年，中国南方的冰雪灾害、汶川 大地震、北京奥运会和残奥会唤醒了中国的志愿精神。然而，喷发的志愿激情受限于缺失 的志愿服务机制和支持体系而难以发挥力量。这对于以推动中国志愿服务发展为己任的惠 泽人来说不啻是个警示：我们任重而道远。 我们有一个愿望：在全中国建立志愿服务中心联盟，为当地志愿者和社区架起信息和 沟通的平台，为志愿者提供能力建设和社会心理支持，促进相关政策改善和资源共享，让 每一个想志愿服务的人都有机会实践他/她的理想，让志愿精神传遍中国大地。 思考题： 1、何谓战略管理？何谓组织使命？两者之间逻辑关联如何？2、何谓 PEST 分析方法，SWOT 分析方法？尝试分析惠泽人组织。 3、说明战略管理过程或阶段？惠泽人的战略管理过程或阶段是怎样的？ 4、战略管理在非营利组织管理中应该发挥什么样作用？ 5、评述惠泽人组织结构的变迁。内部治理从“非正式制度管理”到“正式制度管理”－上海市徐汇区致康儿童康健园一、非正式制度管理引发组织困境上海市徐汇区致康儿童康健园是一家专为脑瘫儿童提供康复训练及住宿服务的社会福 利机构。办园目标是：努力创办能为更多脑瘫儿童服务的优秀康复教育场所，成为有中国 特色的非营利组织。该园主要采用创办人吕舜玲女士独特的推拿技术与引导式教育相结合 的康复方法 ， 帮助脑瘫儿童建立自信 、 发挥潜能 、 实现自我 。 该园现有 30 个脑瘫儿童在 园。从2003年创立至今，已有11个儿童出园，并正式走进了正规学校大门接受教育。 创立者吕舜玲女士自身是一位脑瘫患者。从开始懂事起，她就亲身体验并意识到了作 为一个脑瘫患者在生活中所要经受的痛苦 。在她的成长过程中，曾受到过无数的歧视。从 那时起，她就已下定决心：无论会遇到多大困难，一定要尽力帮助脑瘫患者！在30岁的时 候，她怀着“为脑瘫患者服务”的坚定信念，第一次自己走出家门，学习了相关课程，学 习了中西方医药的相关课程。经过几年的大胆实践、融汇贯通，她总结出了一套针对脑性 麻痹症人行之有效的推拿方法，为后来成立致康儿童康健园、帮助脑瘫儿童奠定了前期基 础。 致康儿童康健园于2003年6月开始筹备，同年11月正式成立，吕舜玲女士担任院长。康 健园成立初期，吕舜玲抱着一种服务于患者的态度，想把康健园办成一个患者的“家” 。她 把进园的脑瘫儿童当作了自己的孩子和宝贵的艺术品 ，亲自为他们作推拿。康健园成立初 期招工困难，员工大部分是通过熟人介绍来的。吕舜玲对这些来之不易的员工倍加珍惜。 她认为，这些员工和自己一样，都是怀着一份爱心而走进康健园的 。因此，她对待这些员 工象对待自己的亲人一样，关照他们，教育他们，从来没有训斥过他们，一切都是用自己 的行动来表达对脑瘫儿童、对员工、对整个福利事业的热爱。与此同时，员工们也将吕舜 玲视为自己的家长。园内上上下下在她的带领下就象是一个有“家长”的温馨大家庭。 但是，在2004年，就在这样的一个“大家庭”内部发生了让人意想不到的事情。受吕 舜玲信赖、统管康复部和推拿部的一位主管没有和任何人打招呼就随便不来上班了 。这个 主管是刚建园时经过熟人介绍来的 ，既是推拿部主管，又是掌握推拿技术的人。平时其他 的员工是在她的示范下才完成推拿过程的 。她走了，其他员工无法进行独立操作，在规定 的推拿时间里只能抱着孩子坐在那里无事可做 。而且这个主管在工作期间身为负责人 ，却 不能以身作则 ， 随随便便 ； 凡是有管理能力 、 想做事的员工都被她管着 、 压着 。 没有几天，园内谣言四起，相互猜疑、搬弄是非之事弥漫了整个康健园。一时间，整个园里无人 做事，工作几乎陷于瘫痪。孩子的家长来探望时，看到康健园这个样子，也特别失望，都 在考虑要不要把孩子继续放在这里 。这给康健园造成的损失十分惨重。由于没有正式的招 工合同，也没有严格的惩罚制度，吕舜玲对她无可奈何,没有任何办法来惩罚那个主管，同 样也没有办法去追索损失。 这次“主管擅离工作岗位”事件的发生让吕舜玲女士很是震惊。她突然意识到了问题 的严重性，并惊出了一身冷汗。 “没有正式的管理制度！ ” “原来自己只顾照顾患者，爱护员 工，想给他们一个家，却忽视了作为一个组织应该有自己的管理制度！ ”她对此反思了好长 时间。那个主管一个月没有来上班，以为吕舜玲会去请她。但是，吕舜玲始终没有去请她 回来。因为吕舜玲认为，如果就这样去请她回来，那么在今后还会出现第二个这样随便的 人和发生第二件这样随便的事！ 在这一个月中，吕舜玲和康健园经历着巨大的考验和反思。 “这个主管为什么会不打招 呼突然不来上班？” “为什么她一个人走了会带来整个康健园的运行困难？” “如果走一个 人就会出现信任危机，康健园怎么能生存得下去？” “康健园到底要靠什么来生存？”这些 问题一直在困扰着吕舜玲和她的妹妹吕舜玫 。她们首先想到的是：管理一个非营利组织不 能像管理一个家庭一样主要靠个人感情、情面，而要靠正式的制度！在家庭里或许可以说 走就走，但是在一个有着正式制度的组织中就不容许发生这样随便的事 。她们想到的第二 个问题是：要对员工开展培训。要为每个员工提供培训机会，让她们每个人都能独立承担 起一份工作。想到的第三个问题是，在组织的内部一定要有一种文化理念作为组织的精神 支柱。没有这样一种感召力，再强的组织也会涣散。在接下来的时间里，在妹妹吕舜玫的 亲自带动下，康健园在组织结构、组织管理制度上都作了调整，进一步明晰了组织结构， 实行权力分管制度，做到权责明确；建立了民主制度、监督制度、激励制度、培训制度、 评估制度及奖罚制度。正是这些正式制度挽救了康健园。二、确立“理念―结构―制度”三位一体的组织管理模式康健园从“非正式制度管理”向“正式制度管理”过程中的具体做法是：首先提出了 组织的价值理念，在这一价值理念的支撑下建立了组织运行结构模式 ，在组织具体结构中 建立了相应的制度，这些制度有：组织的文化制度、员工的招聘制度、奖罚制度、培训制 度、民主制度、监督制度、组织的评估制度等，从而形成了“理念―结构―制度”这样三 位一体的组织内部管理模式。 在吕舜玲和吕舜玫姐妹俩的倡导下 ， 致康儿童康健园本着竭诚为脑瘫儿童服务的态 度，提出了以“五心”为宗旨，以“诚信” 、 “合作”为表现的组织理念。这“五心”是： 满怀的爱心、无微不至的关心、孜孜不倦的恒心、坚韧不拔的决心和必胜的信心。吕舜玲 对此亲自作了解释：做非营利组织行业首先要有爱心，爱心是前提和必要条件，没有爱心 就做不到以下的关心、恒心、决心和信心。在“五心”宗旨之下，要讲诚信与合作。员工 首先要对孩子讲诚信，员工自己许诺过孩子的事情一定要做到 ；其次要对孩子的家长讲诚 信，言必行，让家长放心；要对社会讲诚信，为人民服务。合作指的是要有团队精神，在 任何时候都要乐意与他人合作顺利完成任务 ，不以任何理由相互扯皮、搬弄是非、听信传言而离散团队的力量。图1：康健园的内部管理模式 在精心思考和设计之后，康健园建立了由最高权力部门、主管部门和职能部门组成的 金字塔形的组织结构（见图1） 。权力部门主管行政，以院长和总监为代表，处于结构的最 顶端。员工必须贯彻执行权力部门的决定 ，服从工作安排。如有不服从安排者，第一次书 面警告处分，并扣除部分奖金；第二次开除出园。下级部门必须服从权力部门的调配 ；遇 到特殊事情需要临时调配时必须以大局为重 ，服从安排。权力部门下设高级主管部门，内 设高级主管人员。金字塔的最下层设有职能部门，分别是康复部、推拿部、清洁部及安全 部等 。 在康复部内设有五个班级 ， 每个班级中有一个组长 ； 推拿部设一个主管 ， 下设组 长。高级主管由全体员工共同选举产生，接受权力部门和职能部门的监督。每个月高级主 管都要召开一次总结大会，总结一个月内各职能部门及主管部门所取得的成绩 、面临的困 难及表现的不足，并研究探讨问题解决办法。各职能部门每周要召开一次会，主要研究一 周以来在具体的康复工作和推拿工作中发现的新方法和出现的新问题。 康健园形成了以“微笑、效率与勤勉、敬业、守时、整洁、协作和热情耐心”的文化 制度，整个园内像春天一样温馨而又向上 。员工还自己动手为孩子编写了推拿歌 ，让孩子 在音乐中推拿，在推拿中感受到一份快乐而不是接受治疗的痛苦；让推拿员工和脑瘫儿童 都能深切地感受到一种暖融融的和谐气息 ；同时，让脑瘫儿童充满了对生活的信心，让推 拿员工充满了对事业的信心。 康健园形成了相对成熟的招聘制度和员工赏罚制度，其中不仅有对员工专业技术的要 求、道德情操的要求、而且明确了员工的权利及义务。员工在工作中必须严格遵守《员工 守则》 ，违反规定的员工都要受到相应的处罚 ，如：不允许员工在给孩子上课的时候吃东 西 、 中午不允许躺在孩子的推拿床上休息 、 不允许穿园内制服出园 、 不准不请假擅自离 岗 ， 等等 。 对于优秀员工适当给予奖励 。 这些奖励有一盒巧克力或一盒饼干等 。 奖品虽 小，但要得到却非常不易。 康健园重视对员工的全员培训，形成了一个“替补式”的培训模式。原来有资格接受 培训的员工只有部门主管，其他员工只能在主管带领下才能开展工作 。主管一旦离开，整 个园内的技术性工作流程就会整体瘫痪。现在全体员工都有资格接受培训，一人不在，其 他人能随时顶替。吕舜玫意识到，员工的技术素养是一个重要的问题 。在她的努力下，康 健园经常邀请匈牙利、香港和日本的专家来给员工作培训，同时也经常派员工到香港等地接受培训。 康健园时时刻刻都在发现问题，时时刻刻都在进步，这得益于民主制度及评估制度的 建立。主管的任命实行民主选举。成功入选的人要严格遵守一系列相关的制度 。评估是从 各职能部门开始的，从每项基础性工作开始的，包括课程评估、班级评估、小组长评估、 部门主管评估以及组织整体运行评估 。课程评估每周都要举行一次，渐进性地、有针对性 地改进孩子在训练中表现出的不足 。每次都要以一个主题为主，解决了这个主题后，下周 再换另一个主题，这些主题涉及到每一门课程。班级评估是以孩子的各项训练成效、带班 组长工作业绩和班级的整体情况为标准进行的 。对主管及小组长的评估是根据日常考评表 进行的。考评表中包括各种指标，如工作的完成情况、工作的态度情况、考勤情况、发现 问题的情况 、 举报问题的情况等等 。 组织的整体评估就是以这些基础工作的评估为参考 的。三、正式制度在组织管理中的角色在小型的非营利机构中，特别是像康健园这样以提供福利服务为内容的机构，在人员 规模和人员的构成上很容易形成小群体的熟人圈子，管理上很容易重感情而轻制度，从而 陷入非正式制度之内。中国很多小型非营利组织都遇到过这样的问题 。而发生问题后的通 常做法是换掉熟人，重新招聘新的员工。但在中国的“情面文化”背景之下，随着时间的 推移，陌生人也会熟悉起来的，形成新的熟人圈子，重新相互矛盾、相互扯皮。因此，换 掉熟人不是根本的解决办法。最根本的管理方式是制定并健全正式的管理制度 。这样，组 织才能实现有效的内部治理。 什么是制度 ？ 道格拉斯 ? 诺斯 （ Douglass?C?North ） 认为 ， 制度是一个社会的游戏规 则。更规范地说，它们是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约 。它包括人类用来 决定人们相互关系的任何形式的制约 。诺斯同时认为，制度有正规制度和非正规制度。正 规制度主要是指由人类设定的规则 ，现在一般是指成文的、有明确规定的规范体系。非正 规制度现在一般指习俗、习惯和传统等。制度在一个社会中的主要作用是通过建立一个人 们相互作用的稳定的结构来减少不确定性 。虽然非正式制度在一个组织的运营过程中也有 它独特的作用，但如果没有正式制度的刚性作用，那么，一个组织涣散的、崩溃的命运是 不可避免的。 在制度环境下，组织要服从“合法性”机制。这种合法性不仅能在组织内部、而且能 在组织外部提高组织的社会地位和认可度。 “合法性”是由德国社会学家韦伯提出的。韦伯 在探讨权威的过程中认为，权威不仅仅是通过“强迫”来实现的，还有其它三种类型的权 威：个人或魅力领袖型权威；传统权威即人们通过传统来获得的权威；法理型权威即建立 在法律理性之上的、对理性制度之上的权威的认同和承认。韦伯称这三种权威为三种“合 法性机制” 。传统权威和个人魅力型权威是典型的 “人治” ，虽然在传统权威当中有制度化 的过程 ， 但这种制度也是传统性的制度 。 它的功能的发挥是随着时代的变迁而需要变迁 的 。 在法理制度面前 ， 传统性的权威需要扬弃 。 因为 ， 合法性的权威依据的都是正式制 度。这使它在运用和发挥中表现出了规范化 、形式化和普遍化，排斥了大量随意性和个别 性因素。韦伯认为，科层制是合法性权威发挥最淋漓尽致的组织管理模式 。因为，科层制有它独特的特点，这些特点有利于组织功能的发挥。科层制把个人利益、动机同执行组织 职能系统地联系在一起了。科层制最突出的一个特点，是它排除了由感情、个人交往和邻 里亲戚等联系而建立起的人际关系 ，它注重操作的计划性，一切目标与手段都要经过检测 与核算。这样科层制度职权确定性、制度规范性等特点保证了组织的高效率。 在致康儿童康健园的发展过程中，其内部治理过程外在表现为从非正式制度向正式制 度的转变，而其内在是一个由传统权威到法理权威的转变过程 。在建园初期，该园主要依 赖于中国传统、习俗的非正式制度来维持组织的运行，而这种传统正是“人治”的表现之 一。一旦人与人之间形成熟人网络，那么组织的运行就会表现出随意性和个别性 。而法理 型权威靠正式制度来维持，随意性和个别性在法理型权威这里都无法存在 。而且，在法理 型权威主导下的组织，人的行为是要接受检验的，这就为组织的监督制度、评估制度的建 立和完善提出了要求。所以，在法理型权威管理之下，大制度中包含小制度，小制度中还 有子制度。这样，组织在正式制度的环绕之下形成一个规范化的统一整体。 制度主义理论也强调“合法性” ，但制度主义的“合法性”与韦伯的类型学阐述在方法 上不同。制度主义强调“合法性”机制的重要性。这里的“合法性”强调了文化制度、观 念制度等制度环境对组织行为的影响 。通过使社会的各种制度成为人们广为接受的社会事 实，通过制度具有的强大约束力量去规范人们的行为 。当机构面临瘫痪的状态，当孩子家 长开始怀疑的时候，致康儿童康健园意识到了“合法性”的危机。如何化解危机？吕舜玲 与她的妹妹吕舜玫首先想到的是“制度”的确立。而制度建立在什么样的基础上更稳定、 更让人接受呢？人类学家玛丽?道格拉斯（Mary Douglas）认为，制度必须建立在人们都能 接受的基本理念规范之上，这种理念往往是隐含在自然或超自然的世界中 。这里的自然大 多应指自然法则和规律，而超自然的应指某种价值理念或精神 ，例如为人民服务的价值理 念、以“爱心、关心、恒心、决心和信心”为宗旨的组织精神。正是这样的理念，使致康 园重新建立起了自己的合法性，赢得了社会的公信力。 制度“合法性”的另一表现，是通过影响资源分配或激励方式来影响人的行为 ，使人 们趋向于采取别人接受的行为。这对组织来说也是一个极好的选择 。在组织中，资源不仅 包括物质资源，同样也包括精神内容，如荣誉等。组织通过分配资源来激励员工，如给予 奖励等。员工为了自己的角色被认同或其它原因往往认同组织制度 。致康园建立的赏罚制 度得到了员工的认可，同时组织内部的激励机制也得到了实现 。激励机制实现的同时，也 辅助了监督机制的完善，因为没有激励机制，监督机制很容易腐败掉。 正式制度还有一个作用，就是它可以节省组织的交易及运行成本。组织内部例行事务 程序直接可以按照组织制度安排来进行，不必再另花费时间和精力去寻找人力资源和物质 资源。比如说，致康园那位不辞而别的主管，如果当时签定了规定了责任和义务的正式合 同的话，她是有责任负担致康园的部分损失的 ，致康园也许也不必再花费巨大成本去寻找 新的推拿师。这样，组织的运行风险就会大大减小。四、康健园管理模式带来的启示致康儿童康健园走过的制度建设之路，给中国其它非营利组织的治理与发展提供了很 好的启示和借鉴。（一）将正式制度建设与培育社会认同感相结合 制度的“合法化”不仅可以在内部给组织带来高效率，而且在外部可以给组织树立良 好形象，培育社会的认同感或公信力。而这种公信力的建立只依靠传统的经验 、习惯及习 俗是做不到的。当初孩子家长看到致康园的瘫痪状态对它几乎要失去信任 ，失去孩子家长 的信任则不仅失去的是几个孩子，真正失去的是社会的信任，没有社会的信任基础组织是 无法生存的。致康园正是认识到了这个问题，通过树立价值理念，建立并完善正式制度， 把处于悬崖边上的社会信任及时拉了回来 。在被利益充斥、竞争激烈的当今社会，非营利 组织想要在竞争中取胜，其中法宝之一就是培育自己的社会公信力或认同感。这同样也是 美国和西方其他发达国家知名非营利组织成功的经验。 （二）将正式制度建设与道德伦理相结合 从事非营利性的福利事业一定要拥有崇高的道德使命感和伦理价值观，这是柔性的； 正式的制度则是刚性的。二者柔刚结合，相互相成，是非营利组织血管中流动着的生生不 息的血液。进入致康儿童康健园的员工具备的首要条件是要有爱心 ，没有这个必要条件是 没有资格成为康健园的一员的。康健园将正式制度与道德伦理有机结合 ：员工对待工作要 遵守正式制度；对待孩子的心灵和教育、对待职业和事业等要遵守伦理和道德 。只靠刚性 的正式制度，只有冷冰冰的规则，没有人本关怀，同样也是不能将福利事业做好的。国内 外众多社会组织成功的经验之一是给予员工以人本关怀 。组织处于低谷状态更要给予。正 是这种人本关怀使员工产生了巨大的回报组织的情绪 ，而这种回报情绪产生的凝聚力是不 可替代的，并将组织推向了成功。在当今社会某些范围内，人类伦理和道德日益稀薄的空 气中，道德使命感与伦理价值观及其表现出的人本关怀越发显得珍贵，是每个追求卓越与 成功的组织必须珍视与发扬的。 （三）将正式制度建设与节约组织成本相结合 正式制度本身是例行化的，按照程序执行即可，在某种程度上可以减少不必要的时间 上 、 人力上 、 物质资源上的浪费 。 当初请那位主管回来工作对致康园或许不失为一种选 择，因为，否则园里需要为此付出成本，如要重新花费时间、精力及费用去聘请新员工、 培训新员工 。 但是 ， 从长远来看 ， 选择后者要比选择前者节约组织的运营成本 。 经过反 思 ， 吕舜玲并没有去请她回来 ， 而是选择确立正式制度 。 非营利组织的资金是相当宝贵 的 。 致康园的实践证明 ， 正式制度更能节省组织成本 ， 更有利于组织的长远发展 。 反思 “主管擅自离岗”事件，致康园得出了教训，也看到了正式制度带来的高效率。 （四）将正式制度建设与组织的可持续发展相结合 可持续发展是每个组织的梦想，但是真正做到的却为数不多。可持续发展理念深入到 了康健园的每一个角落 。 拿培训制度来说 ， 致康园从 “ 主管擅自离岗 ” 事件中吸取了教 训，决不能让某个人决定全园的命运！要让每个人的命运与组织的命运相联系起来 ，让每 个员工与组织同呼吸、共命运！一个人离开了，组织照样能自如运行。因此，致康园出台 了“替补型”培训制度，这个制度使康健园形成了一个专业技术强有力、综合素质强劲的 员工队伍。队伍组呈梯队状，这主要指的是管理上即老员工带领新员工 。但在技术上新员 工决不落后。无论新老员工，每个员工都是一流的员工，都能独立完成一项任务。再也不 会出现一个员工离去，整个组织无法生存的事情了。从此，致康园的可持续发展不再是一个神话。在“五心” （爱心、关心、恒心、决心和信心）精神的强烈感召之下，致康园正在 可持续性发展道路上不断前进。 思考题： 1、一个组织靠什么生存？一个非营利组织靠什么生存？ 2、非营利组织治理定义与特点？ 3、非营利组织治理一般会存在什么问题？康健园治理出了什么问题？ 4、正式制度和非正式制度的区分是什么？ 5、康健园是否可以成立一个理事会进行治理，需要什么条件？人力资源管理“牵手上海”的志愿者队伍管理一、引言（一）关于“牵手组织” “牵手组织”的前身是在1987年成立的New York Cares。该组织主要通过调动那些有 爱心的纽约市民组成志愿者团队，来帮助解决社区中存在的突出问题。在上世纪80年代， 纽约市的许多社会问题已经严重到刻不容缓的境地。在New York Cares成立之前，它的几 位创始人曾尝试到社会服务组织做志愿者，来促进一些社会问题的解决。然而在这一过程 中，他们屡遭拒绝。许多社会服务组织都表示：我们没有志愿者服务的计划。尽管这些组 织都急需外界的帮助，他们没有资源，也没有志愿者管理机制。于是这几位创始人经过一 番探索，成功地建立起New York Cares的服务模式，甚至掀起了一场全国性的社会运动。 随着New York Cares的模式逐渐被复制到美国各个地区，“牵手组织”Hands On Network 诞生。它是由美国各地的“牵手组织”例如 Hands On Bay Area（牵手旧金山）和 Hands On Greater Buffalo（牵手大布法罗）等组成。今天 Hands On Network在全球共拥有 370 家分支机构。 （二）关于“牵手上海” “牵手上海”成立于 2004 年，是全球“牵手组织”的上海分支机构。它的发起人 Richard Brubaker先生曾在Hands On Bay Area做过志愿者。但起初Richard先生并未想到 要在上海成立这一分支机构。当时，他和几位朋友只是希望做志愿者，但是找不到很好的 途径，也不知道从哪里做起。后来他们有机会成为上海徐汇区致康儿童康健园（以下简称 致康园）的志愿者。服务过程中，他们运用在 Hands On Bay Area的工作经验，并与致康 园的工作人员不断切磋，逐渐摸索出一套志愿者服务模式。在此基础上， Richard先生和 他的朋友成立了“牵手上海”组织，和致康园建立了合作伙伴关系。随后，“牵手上海” 又同上海的儿童医院、老人院及特殊儿童服务中心等机构成为合作伙伴，依据同样的模式 组织志愿者为它们提供有针对性的服务。这些工作一直都是 Richard等人利用工作以外的 时间完成。直到2007年，“牵手上海”开始有了正式的、全职的工作人员。“牵手上海”起初主要与儿童医院、老人院等社区组织合作，共同设计志愿者服务项 目，从而让志愿者有组织地参与进来。它的志愿者大多是来自外企的职业人士。由于工作 出色，它赢得了越来越多的社区组织和志愿者的信任，逐渐壮大起来。特别是 2007年有了 全职人员以后，“牵手上海”迅速发展，已经有多家社区组织和外企成为其合作伙伴。目 前，该组织共有 4 名全职工作人员，两名实习生和 30 多名项目协调员。其中大部分是中国 人，还有外籍人士。通过“牵手上海”参与志愿者服务的已经达到上千人。 那么，“牵手上海”是通过什么方式解决志愿者流失问题这一公益组织的“常见病” 的？又是怎样把“牵手组织”的志愿者管理经验运用到中国的实际情况中？二、“牵手上海”的工作模式（一）从一则志愿者招募启事说起 以下是一则刊登在“牵手上海”网页上的关于致康园志愿者的招募启事。 Event Information Cerecare has been a partner of Hands On Shanghai for 3 years now, and we go every week to work with the resident children. When registering, please be sure to indicate whether you prefer to meet at the Huating hotel or at the Cerecare Centre. Typical Volunteer Activities ?Help out in there habilitation classes ?Help to feed the children during mealtime ?Teach in art/English/math classes Volunteer activities are as simple as putting a smile on a child's face and giving them extra attention. Because the children of Cerecare face many physical and sometimes mental difficulties, volunteers should understand that intensive care and therapy are best left to professionals. At the same time, committed volunteers who make an effort to invest their time and care can make a world of difference to the children. We encourage volunteers interested in visiting Cerecare to make sure they have stable schedules and are able to volunteer on a regular basis. Because a fluid population of volunteers who come and go will have a negative emotional impact on the children, volunteers should consider carefully whether the Cerecare program is suitable for their schedules.事件信息致康园和“牵手上海”已经合作了三年。我们每周都要去看望居住在致康园的孩子。 在注册时，请务必说明您希望在华庭旅店集合还是在致康脑瘫儿童中心见面。 志愿者活动详情：?协助致康园的老师上康复课 ?用餐时间帮助给孩子喂饭 ?教孩子们上艺术、英语或者数学课如果你用心，而且努力做一名好的志愿者，你 就会为孩子们创造一片不同的天地。 我们希望有兴趣访问致康园的志愿者能够确定自己可以有一个长期、固定的计划，我 们提倡在一个常规的而非随机的基础上做一名志愿者。因为对孩子们而言，一个来去频繁 的流动的志愿者队伍，会对他们的情感造成负面影响。所以志愿者应当充分考虑对于自己 的时间安排，致康园的计划是否适合。 在这则招募启事中，明确说明了志愿者的服务内容。最后特别提出希望志愿者能够提 供长期的、固定的且有计划的志愿服务。 在“牵手上海”的网页上，你可以随意地按天、周、月甚至按年来检索志愿者招募信 息。每一个招募启事都包括项目的介绍、具体的服务内容、以及对于志愿者的性格、能力 和时间上等方面的要求。在“牵手上海”和上海青聪泉儿童智能训练中心共同开发的项目 中，还制定了一份志愿者手册，详细说明了志愿者工作细则和志愿者福利。 “牵手上海”能够制定出这样详细的志愿者招募启事，前提就是能够深入了解社区组 织的需求，并与之共同设计志愿者服务项目。 （二）“牵手上海”总是尽可能地明确志愿者服务内容 在中国，志愿者的理念远未深入人心。因此在寻找合作伙伴时，“牵手上海”首先考 察该组织是否以开放的心态接受志愿者服务。他们希望同乐于接纳志愿者的组织合作。接 下来就看其是否存在志愿者服务需求。满足这两点，“牵手上海”才考虑与其成为合作伙 伴。在合作过程中，他们始终坚持这样两个原则： 第一、花大力气，做好前期调研 不少社区组织在说明自己需求时，提出的多是大方向的问题，具体的细节他们自己也 讲不出。“牵手上海”会深入机构内部，在熟悉他们的工作同时，发现志愿者可以介入之 处。就致康园而言，这是一家专为脑瘫儿童提供康复训练及住宿服务的非营利性组织。起 初，那里的老师们提出需要有帮手照顾和教育孩子，孩子们需要和外界多交流。但这样说 法十分粗略。 Richard 等人通过与老师、孩子和家长们的不断交流，细化老师们提出的需 求，最终与致康园的工作人员共同设计出上述的志愿者招募启事。 第二、项目设计从志愿者能力出发，同时明确志愿者职责 面对合作伙伴的需求，“牵手上海”从来不会大包大揽。他们很清楚志愿者自身的能 力和条件。在设计项目时，他们会明确哪些是志愿者力所能及的，哪些是志愿者做不到 的。 例如在儿童医院项目中，“牵手上海”向医院建议开放儿童活动室，让志愿者与孩子 们一起玩耍。因为志愿者活动存在许多不稳定因素，所以他们会与志愿者明确活动中的每 一个环节，从开门到锁门，以及如何保持活动室的干净，保证孩子的安全。三、“牵手上海”的志愿者管理“牵手上海”的每个项目都有4到5名志愿者担任协调员，每个协调员与其他几名志愿 者组成小组，并由协调员担任组长，带领小组成员参与活动。不同的项目对于协调员性 格、能力方面的要求会不同，但共同的一个要求就是协调员必须长期、固定地参与。每个 项目一个月内至少举行一到两次活动，大部分都是每周都有一次活动，且每次活动的人数 都是固定的。因此，尽管志愿者是流动的，但是每个项目都有固定的协调员，而且持续性 地、有规律地开展活动，目的是为了让社区组织对志愿者活动有一个常规的印象，从而形 成习惯。 Wills 和 Cher 就是致康园项目的两位协调员。通常，在开展志愿服务之前，他们都 会做许多准备工作，例如为孩子们的备课，有时需要给第一次参与的志愿者介绍情况。到 了致康园后，他们首先与老师沟通，说明今天要做的事情，并了解老师的安排。然后与其 他志愿者商量分工，再开始工作。 “他们的志愿服务比较专业，因为他们知道来这里做什么，而且懂得与我们沟通，这 是最重要的。”致康园的一位老师这样描述“牵手上海”的志愿者。 好的服务源于行之有效的管理方法以及项目的优化设计。“牵手上海”的做法是：第 一，志愿服务现场的管理由协调员负责，“牵手上海”组织只需要对各项目的协调员进行 管理，并做好总体的规划和项目设计。第二，在设计项目时对志愿者服务做了详细的说 明，从而可以有针对性地做好协调员的培训工作，再由协调员引导其他志愿者参与活动。 第三，对于每一次活动，注册人数都有一个上限。在致康园项目中，每次活动参与的志愿 者都不会超过 5 ～ 6 位。这样做的目的是避免给协调员造成过大的压力，便于其小组的管 理。 然而，在致康园项目实施之初，“牵手上海”的志愿者也同其他的志愿者一样不知道 如何才能有效的配合致康园的老师。当志愿者们第一次走进致康园时，第一次见到这些存 在运动功能障碍的脑瘫儿童时，悲悯之情油然而生。他们从心底喜爱这些天真、可爱的孩 子，同时也感受到老师们的辛苦。每一位志愿者都急于帮助老师，急于给孩子们一些关 怀。他们会主动走上去和孩子玩耍，逗孩子开心。几位志愿者同时在孩子们中间走动，就 会影响到老师上课的秩序。这样的情形时有发生，让老师们都感到比较头疼。因为，在致 康园居住的大都是 2 岁到 9 岁之间的孩子。照顾这样的孩子，老师们颇费心血，所以根本 没有时间教志愿者如何做事。虽然志愿者出于爱心，但却帮了“倒忙”，还会引起老师们 的反感。协调员 Wills、Cher 和“牵手上海”的负责人都为此感到焦急，也有许多困惑。 如何才能真正的帮助老师呢？为此，“牵手上海”首先加强协调员和项目的培训。项目培 训的对象是除协调员以外的志愿者，每个月都有一场培训是针对第一次参与活动的志愿 者，告诉他们每次活动与谁联系、如何开始等。 其次，“牵手上海”努力规范项目的操作流程，使每一个环节都尽可能简单、清晰。 最后，为做好这两方面的工作，“牵手上海”对人员设置进行了调整，项目的管理上设立 教育和健康两个方面的主管，并设立培训主管，专门负责培训工作。经过一段时间的探 索，志愿者的服务逐渐走向专业化。 “圣诞老爷爷夜里还要来送礼物呢！”孩子们带着一脸即兴奋又幼稚的表情说道。 他们等待着夜晚的到来。其实，他们不知道圣诞老爷爷是来自“牵手上海”的大哥哥、大姐姐们。在两个星期前，为了给孩子们一个快乐而又有教育意义的圣诞节，他们就开始购 买装饰物，儿童礼物，排演节目，制作道具等。 第二天早晨，孩子们比往常早醒来。看到自己的床前有礼物，一个个都开心地笑了。 而且还大声地说：“圣诞老爷爷来过了，证明我是个好孩子，是个听话的好孩子。”吃好 早饭，大哥哥和大姐姐们到了。孩子们把礼物放在圣诞树下，大家一起分享圣诞老爷爷送 来的礼物。在圣诞树下唱着自己喜欢的歌，并请哥哥、姐姐们一起表演。 第一个节目让孩子们乐翻了天。随着一声大笑，“圣诞老爷爷”背着礼物来了。礼物 可不是好拿的噢，要表演节目或回答“老爷爷”提出的问题。“老爷爷”可能是太爱孩子 们了吧，问题好简单，不一会儿，所有的孩子都有了礼物。这时，一位稻草人来到了中 间。天空下起了大雪，稻草人没有衣服，站在雪里冷得直发抖。一个小朋友说：“稻草人 姐姐，你好冷，我把我的围巾送给你吧！” “他们是最好的志愿者。”致康园的高妍老师说，“这里的孩子们与外界接触较少， 而志愿者为孩子们了解外面的世界打开了一扇窗。”每一次“牵手上海”的志愿者来到致 康园时，正在上课的孩子们就会情不自禁的站起来，脸上写满了期待和兴奋。因为在孩子 们看来，大哥哥和大姐姐不仅会给他们带来一些小礼物，而且会跟他们一起玩游戏、唱 歌，教他们学习英文。“有些轻度脑瘫的孩子还能讲几句英文呢”。致康园的老师骄傲地 说道。 渐渐地，“牵手上海”的志愿者和致康园的孩子们建立了深厚的感情。他们从心底喜 爱这些孩子，经常主动地在自己力所能及的范围内帮助解决一些小问题。协调员 Cher在工 作之余经常参加兴趣 Club。每逢六一或者圣诞节，她和那里的朋友一起把孩子们邀请过来 庆祝节日。有时会安排募捐环节，请大家为这些孩子捐款。老师们告诉笔者：“很感谢这 些志愿者，虽然每次都是小事，但能长久地坚持下来，难能可贵。” 能够给孩子们带来快乐，让他们有所收获是志愿者最大的心愿。两位协调员 Wills 和 Cher说，为孩子们服务已经成为他们生活的一部分。 当笔者问他们为何选择了“牵手上海”，而非通过其它组织参与志愿服务时，他们 说，首先在这里能够灵活地选择他们想要参与的活动，其次作为协调员他们可以很主动地 参与。最重要的是他们很快乐，这种快乐来自与致康园孩子的相处过程，也是受到“牵手 组织”负责人的感染。“他们都很和善，脸上总带着天使般的笑容。”Cher告诉笔者。四、面临的挑战“牵手上海”让项目协调员带领小组内的志愿者，通过管理协调员来控制大量的志愿 者资源。这样的管理形式比较简单，结构相对松散。志愿者可以很清楚地看到项目协调员 在做什么，从而看到“牵手上海”的工作。良好的透明度使得“牵手上海”组织能够保持 旺盛的活力。在有了全职的工作人员后，“牵手上海”发展很快，项目增长许多，志愿者 的规模也日益庞大。 另外“牵手上海”主要为社区组织提供志愿者服务，服务领域并没有限制。除了教育 和健康方面的，现在也有了环保领域的项目。例如，“牵手上海”正与世界自然基金会合 作开发崇明县东滩湿地保护项目。为保证更好的把握项目的实施，以及志愿者的服务情况，目前“牵手上海”正着手从 内部完善评估机制，通过问卷调查和访谈等形式，对志愿者和项目做评估，分析其中的优 点和弱势。 然而，要管理好上千名志愿者，需要有科学的、系统的管理体系。因此，如何在保证 组织透明度的前提下建立起合理的管理体系，是目前“牵手上海”面临的主要挑战。五、小结“牵手上海”专注于志愿者队伍的能力建设，以及为合作伙伴提供良好的志愿者服 务。通过合理的管理方法和项目设计，逐渐在其自身与志愿者以及公益组织三者之间建立 起了相互的信任，从而形成了良好的社会公信力。总结起来，他们的成功经验有以下五 点： ?了解公益组织的需求，并引导其细化志愿服务； ?让志愿者参与公益的方式变得灵活、方便而不失针对性； ?引导志愿者提供专业化的服务，切实对受助者起到帮助作用； ?协调员的管理模式，实现志愿者自我管理； ?倡导快乐服务。 对于“牵手上海”的成功，负责人方晖认为这与他们的工作模式密不可分。在这样的 模式下，他们能够为合作伙伴提供明确的服务，建立长久而稳定的合作关系，同时保证组 织具备良好的透明性。 思考题： 1、如何理解非营利组织人力资源管理与其他组织人力资源管理的区别？ 2、志愿服务的含义、类型，志愿管理的特点是什么？ 3、大力推行志愿服务活动的意义是什么？ 4、结合案例谈谈志愿者招募和管理方面的技巧。 5、假如你要参加志愿服务，你希望得到什么？营销策略“生”源于媒体“长”基于媒体－从“小小鸟打工互助热线”发展看草根 NGO 的媒体战略引言“小小鸟打工互助热线”（以下简称“小小鸟”）是一家经工商注册的 NGO，自成立 以来，“小小鸟”在已开通热线的北京，深圳，沈阳三个城市发动组织律师志愿者 600 多 名，以及时、准确、快速的服务风格，为 12 万多打工者提供了法律援助与就业咨询服务， 为 1 万多打工者提供了心理就业咨询服务。目前，在北京广播电台，辽宁广播电台，深圳 卫视等均有节目合作，为打工者走进电台讲述自身打工故事创造机会。在中国目前的草根NGO 机构中，利用媒体的固定时间开设公益热线，拥有一个宣传自身存在和帮助目标群体 （打工者）发出自己声音，并赋于目标群体以话语权的，“小小鸟”是能够做到的唯一一 家。 “小小鸟”的最佳之处在于低成本。通过媒体平台，将技术与人的服务融合在一起， 并搭建了由打工群体、志愿者、政府与国内外资金等组成的互助网络平台。从本质上说， “小小鸟”正在是有效地调动社会各种优势资源，使整个社会成为一个团队。同时，媒体 的宣传引导社会各界人士、组织的关注和资助，很好地解决了“低成本运作”问题。可以 说，“小小鸟”之“生”，源于媒体（“小小鸟”热线通讯） ，“小小鸟”之“长”，基于 媒体（通讯、影视、网络、印刷品等） 。 在各个公益组织的产生及产品运营中，“品牌”与“公信力”起着重要角色。这个角 色的生产平台无疑是媒体。“小小鸟”“基于媒体而存在、以媒体塑造品牌、营造公信 力，不断提升机构执行能力”的发展之路，值得每一个公益组织学习和借鉴。一、缘起――传呼做“媒”上世纪 90 年代，中国大陆兴起了“打工潮”，大量农村青年自发地走出家乡，涌进城 市“挣钱，吃饭”，为“改变现状，发财致福”的梦想而打拼。他们离开家门后失去了社 会所赋予的原始资源（诸如亲朋好友，同学师长等） ，这种资源的缺失，造成自己在城市生 活中的诸多无助。 1997 年 5 月 26 日，作为进城务工人员大军一员的青年魏伟来到北京，开始了他的打 工生涯。从饭店橱工、搬运工到广告业务和文案工作；从职介所业务员、洗车工到摆地摊 做生意。在历经流落街头、打工辛酸、创业搁浅的两年多“北漂”生活后，魏伟深刻感受 到打工群体在城市中的艰难处境。 如何使打工者能联合起来创业？同时，又如何使不同职业的进城打工者相互交流不同 的信息，在生活、学习、工作、创业等方面能相互扶持、相互帮助，这个想法让魏伟一夜 之间，萌生了建立“小小鸟打工创业园”的想法。而“小小鸟”正如其名字一样，象征着 每一位离开乡土、无依无靠地穿梭在城市楼宇间的打工者。就这样，1999 年 6 月 21 日， 在《北京青年报》“免费留言板”信息栏上，一个非正式意义上“小小鸟传呼机”热线对 外公布。7 月 3 日，魏伟的“小小鸟京城打工创业园”通过这条“热线”，聚集到了在京 打工者 29 人，建立起了最初的打工者网络，开始了漫长而艰辛的“小小鸟”飞翔征程。二、定位维权――热线搭“桥”秉承打工互助创业理念的“小小鸟”因无法获得稳定资金来源，其“家”就像“漂” 在城市里的“小小鸟”们，处于不断的迁徙游荡中。就在这一过程里，“小小鸟”通过成 立志愿者队伍、参与植树、清理非法小广告、路演等社会服务活动，并主动约见记者、邀 请媒体参与报道等方式，来扩大“小小鸟”的知名度,宣传“小小鸟”互助的理念，在艰难 地探索着“飞行”方向。但是，“小小鸟”在帮助打工者过程中看到，仅凭打工群体的力 量“互助”，并不能实现联合创业。如果不能达到社会各界与打工者群体的有效互助，就 不能解决自身生存问题，难以实现互助及享有优势社会资源，更不用说发展了。那么，“小小鸟”该飞向何方？只有让社会各界都来了解打工群体，尊重打工群体， 帮助和服务打工群体，“小小鸟”才可持续高飞。 作为打工者自发组织成立的草根 NGO，“小小鸟”在探索中逐步明晰了发展方向，明 确了自身定位和工作理念。 2000 年 11 月 30 日，北京新闻广播电台在 AM828，FM100.6 晚上 22 点―23 点的“小小 鸟”《打工族之夜》节目首度开播，引起了听众的热烈反响。节目给予打工者以话语权， 让打工者来讲述自己的故事，道出打工者的心声，充分享受社会公共资源关注。同时，打 工族热线的正式开通，决定了“小小鸟”发展战略定位――打工互助热线，为进城打工者 在求职、讨要工钱、法律咨询等方面提供无偿援助，让更多的打工者群体和社会人士认识 到，他们的维权可以通过拨打热线获得帮助。同时，“小小鸟”自身也明确了第一时间出 现在求助人面前，时刻站在服务第一线的服务理念。 在不断完善自身机制，找准战略定位，整合社会资源，让社会上更多人士关心、关注 及其帮助打工者群体的同时，“小小鸟”开始振翅高飞！三、发展路程――媒体成“翼”（一）组建专业维权志愿者团队，形成与政府的协调机制 在开展热线维权的过程中，“小小鸟”根据打工群体的强烈需求，通过媒体呼吁，不 断吸引具有法律专业背景的律师参与成为志愿者，支持和开展机构的维权工作。同时，广 泛吸引高校法学院的学生志愿者参与工作，使机构具备一个专业的技术支持。 《北京晚报》对”小小鸟”的一次报道，引起了北京市东城区司法局的关注，主动和 “小小鸟”合作成立了国内首家面对流动人口，进行劳资纠纷调解的“小小鸟”人民调解 委员会。在劳资纠纷中，“小小鸟”作为中间调解人，其调解成功率达到了 70%。“小小 鸟”与政府相关部门开始建立积极、主动的联系和沟通，形成了具备全方位的有效协调。 自此，奠定了“小小鸟”为民工维权的机构使命的最终形成，完成了从倡导到功能化 的维权 NGO 的过渡，并揭开了“小小鸟”年持续维权数千人的新局面。 （二）媒体宣传扩大社会影响力、铸其品牌与社会公信力 在资金不足、人才匮乏的情况下，“小小鸟”持续地关注和帮助打工者开展维权工作 的同时，充分利用媒体宣传作用，不断地扩大社会影响力。继电视台播出《打工族之夜》 节目引起广泛关注后，“小小鸟”相继推出电视专题片《我是一只”小小鸟”》 ；2004 年 春节在影响力最大的中央电视台新闻联播报道了“小小鸟”的工作，形成了“小小鸟”在 全国的广泛影响力；出版印制品《打工者维权手册》 、 《打工者融入城市手册》 、 《打工世 界》 ， 《我是一只“小小鸟”》 、 《河南人在北京》等宣传产品,大力发扬志愿互助精神，不断 加大对打工群体维权方面的关注，影响力扩大至北京、上海、广州、深圳等全国 20 多个大 中城市；组建“小小鸟”网站 http://www./，使网络传播成为“第 一时间媒体”，配合传统媒体宣传，多角度、多色彩展示“小小鸟”维权互助工作开展。 自此，“小小鸟”形成了影音、文本、网络等多层次立体宣传网络，随着媒体关注度的不 断提高，“小小鸟”成功地塑造了公益品牌与社会公信力，为其进一步发展奠定了坚实的 基础。（三）与媒体共同策划社会公益活动，促进社会各界关注打工者群体“小小鸟”在发 展过程中，通过与媒体合作，组织举办各类社会公益活动，并进行宣传报道，促使打工者 更好地融入到社会，也让社会各界更多人士关注和了解打工者群体。 经与北京新闻台协商,“小小鸟”将《打工族之夜》转换为 《公益论坛》广播节目，把节目定位为互助公益，以邀请在京闯荡的成功人物面对面 地和打工者交流成功经验的形式，共享社会优势资源，打破原来只是打工者之间的互助行 为，拉近捐赠者与受益者距离，受到了打工者的青睐和欢迎。 2004 年，“小小鸟”策划的“百位慈母游京城”活动在母亲节成功举行，并确定为每 年母亲节的固定主题活动。 到目前为止，“小小鸟”先后举行过“万柳工程”植树互助公益活动、相聚北京、 “百位慈母游京城”等 200 多次各类社会公益活动。通过每年与媒体共同策划组织大型社 会公益活动，使打工群体成为活动参与的主角；再通过媒体的报道宣传，促进了社会各界 人士的关注与参与。 （四）通过媒体宣传，获得资助 在坚持不懈地为打工者提供帮助的行动中，“小小鸟”先后得到了中央电视台、新华 社、凤凰卫视、中央人民广播电台、北京电视台、北京人民广播电台、英国广播公司 BBC、美国联合电台、西班牙电视台、香港电台、南华早报、加拿大环球时报、西班牙《先 锋报》 、 《纽约时报》 、中国社会导刊、中国妇女报、华夏时报、北京晨报、北京午报、北京 晚报、京华时报、北京青年报、 《北京青年》周刊、 《知音》 、 《恋爱婚姻家庭》 、 《农村青 年》 、 《时代青年》 、 《人生与伴侣》 、 《打工族》 、 《幸福》等 100 多家中外媒体关注与报道。 “小小鸟”受到媒体越来越多的关注，也引起了国际基金的关注和支持。一些国际机 构和基金会开始不断地资助“小小鸟”。从 2004 年---2007 年度，“小小鸟”先后获得了 加拿大驻华大使馆、美国驻华大使馆、德国驻华大使馆、澳大利亚驻华大使馆、香港乐施 会、 CANGO、美国律师协会驻华代表处、福特基金会、亚洲基金会、世界银行、 IRI 基金 会、米索尔基金会、欧盟等 13 家国际机构的支持，帮助“小小鸟”完成了对 30000 多人的培训和法律援助。2006 年，在世界银行，米索尔基金会等机构的资助下，“小小鸟”分别在深圳和沈阳开设了办 公室，实现了为更多打工者提供法律服务的目标。 目前，“小小鸟”已基本解决了生存问题，形成了一个可持续发展的经济态势。四、成因分析“小小鸟”从无到有，从维持生存到有所发展，从没有办公地点到北京市中心办公， 从个人操作到千人参与，从默默无闻到上百家媒体关注报道，从无所作为到对万人无偿法 律援助，成为城市中的打工者群体获得法律帮助和提供用工信息的知名公益机构，并走出 创办城市，到其它城市开设分支机构，其发展的成功模式和经验已对国内的其他草根 NGO 产生了很大影响，其发展成功在于： （一）借助自身“热线”媒体平台，促进与各类媒体合作 “小小鸟”通过最初创建一条“热线”开展工作，在就业、法律咨询、劳资纠纷调解、心理咨询等方面给予打工者以帮助的同时，引导可视、可读、可听性（包括电视、广 播、报纸、网络等）各类媒体参与其中，包括为进城打工者现场维权、直播等，来促进双 方合作的多元化。通过与媒体的合作，极大地扩大了社会影响力和知名度。 （二）推动目标群体互助，形成自身品牌 “小小鸟”在开展工作过程中，始终将“第一时间出现在求助人面前，时刻站在服务 第一线”作为服务理念，通过不同途径帮助打工者增强自我发展、维权意识。“小小鸟” 编发的各种维权材料，在打工群体中引起强烈的反响。在社会关心、保护农民工合法权益 的大环境逐渐形成过程中，“小小鸟”工作的开展使越来越多的农民工增强了维权意识和 互助意识，对外来打工者在城市生活中更好的生存和发展产生了积极的影响和推动作用。 在这过程中，“小小鸟”也顺利实现了自身机构形象的品牌化不仅在打工者群体中、也在 社会各界、政府部门、在华国际机构中赢得了良好的口碑。 （三）建立互助网络平台，提升社会价值 “小小鸟”通过“热线”建立了打工者之间的互助平台，也建立起了社会各界关注打 工者的信息平台，让城市人更加尊重、支持打工者群体融入城市。通过这个平台，不仅让 城市里的打工者找到了新的“家”，更是赋予打工者话语权，为打工者赢得一个重新积累 缺失各种社会资源的机会。同时，凭籍这一平台，调动了城市各种有效资源，包括律师志 愿者、政府、媒体、社会爱心人士等，都来为打工群体提供无偿的帮助与服务，提供全方 位的信息咨询帮助。五、结语NGO 组织赖以生存的法宝无非是“品牌”与“公信力”。在打造“品牌”与“公信 力”的进程中，“小小鸟”与媒体紧密合作，双方互补，从而摆脱生存困境并促进发展。 其成功的经验主要有： （一）利用媒体搭建互助网络平台，无限地扩大服务目标群体。 （二）充分发挥目标群体的价值优势，做好媒体战略，实现政府公关与合作。 （三）不断提升自身的能力建设，满足目标人群的需求，是持续获得媒体关注，社会 广泛参与的基本理念得到最大发挥的保证。 （四）借助媒体宣传，引发社会关注，塑其品牌，营造社会公信力，获得社会各界资 助，解决“低成本创收，高效运作”的目标。 （五）关注弱势群体，给予媒体可塑的公益素材，是公益组织与媒体合作的关键。 “小小鸟”通过媒体塑其品牌，营造社会公信力，获得社会各界资助，解决“低成本 创收，高效运作”的成功，无疑为中国的草根NGO与媒体合作，以求发展之路提供了很好的 借鉴。让我们试目以待，看到“小小鸟”和更多NGO在理解和运用媒体战略的前提下，飞得 更高，为更多的弱势群体提供更多、更好的服务！ 思考题： 1、非营利组织营销与企业营销相比，有什么优势与劣势？ 2、非营利组织应该确立什么样的营销导向？“小小鸟”是怎样营销的？3、谈谈非营利组织如何进行市场细分？ 4、非营利组织需要开展公共关系吗？非营利组织可以采用哪些促销方式？筹款策略北京太阳村爱心认树筹资项目一、引言在中国的公益领域，活跃着很多草根 NGO（非政府组织） ，它们从事着扶贫助残、志愿 服务、环境保护、弱势群体关爱、教育援助、民间文化保护、信息咨询等工作，主动为政 府化解社会矛盾，承担社会责任。然而，大多数草根 NGO 因为财务不能持续，往往举步维 艰，长期在生死存亡边缘苦苦挣扎。为了生存，草根 NGO 的筹资方式多种多样。在这些筹 资方式中，自办产业――养一只能下蛋的母鸡，是很多机构的梦寐以求的事情。由于缺乏 专业知识和专业人才，草根 NGO 自办产业往往不具备市场竞争力，因而通常会夭折在摇篮 中。能真正成功运行的，微乎其微。 北京太阳村爱心认树项目是一个 NGO 自办产业项目。它通过把农家乐――这一目前商 业运作已经比较成熟的城市郊区度假休闲项目引进到公益筹资项目当中，使捐赠者同时体 验到献爱心和休闲娱乐的双重快乐，很好地解决了公益筹资项目中通常会遇到的两个重要 问题，一是规避了公益产品的市场风险，包括生产风险、销售风险和支付风险；二是将公 众临时性的捐赠行为，引导为长期的爱心消费。二、太阳村与张淑琴北京太阳村的全称是北京市太阳村儿童教育咨询中心，是一家无偿为服刑人员代养代 教无人抚养未成年子女的公益组织。自 2000 年成立以来，已为全国 16 个省 1000 多名服刑 人员的 3 个月―18 岁的无人抚养的未成年子女提供生活，教育和医疗服务。孩子们全部就 近入学读书，他们的父母刑满释放后可将其接回家中。自 2000 年以来，北京太阳村已经抚 养了近千名儿童，常年抚养 130 多名儿童。 张淑琴女士是太阳村的创办人。她曾是陕西省监狱管理局的一级警督，也是监狱报纸 的一名记者和女作家。通过大量的采访，她了解到因为父母入狱，很多孩子流落街头，沿 门乞讨，不仅常常遭受虐待，面临饥饿、疾病和死亡的威胁，有的孩子甚至走上了父母的 道路。作为两个孩子的母亲，她不忍看到孩子流离失所，被众人歧视，被社会忽视。 1996年，张淑琴做出了人生最大决定，创办儿童村。第一家替服刑人员代教代养代教 子女的儿童村在陕西创办，通过10多年的努力，儿童村已经从一家发展到六家，分布在陕 西、北京、河南、江西和青海。三、创办之初：四处化缘求生存作为一家草根 NGO，太阳村得不到政府拨款，一切费用都靠自己一分一厘去筹集。为了不让孩子们沦为乞丐，张淑琴宁可自己当“乞丐”。儿童村刚创办时，她在收留这些孩 子过程中，去为这些孩子筹集资金的时候，常常遭人白眼，“那种眼神就跟看乞丐是一样 的”。张淑琴自嘲就像个“丐帮帮主”。 张淑琴的办公室很简陋，除了办公桌就是几把椅子。办公室里最重要的东西是两个账 本，上面清清楚楚地记着一些著名的企业和基金会的名字。有的用红笔注明“已发”，表 明申请捐助的信件已经发过去了。另一个账本上记录着为其捐赠过的企业、个人。 四处化缘虽然能得到不少爱心人士的捐赠，但留在张淑琴记忆中最深的确是一个个失 败的情景。有一次去一家企业募捐，穿着整齐警服的她，在老板的办公室门前站了近两个 小时，才被允许进出。然而得到的只有一句话，“要钱，没有”。从这家企业出来，张淑 琴满心委屈，终于忍不住放声大哭。那一刻，她多想自己有一家企业，赚钱养活太阳村的 孩子呀。她内心深处已经悄悄地埋下了自办产业求发展的种子。四、移师北京：自办产业求发展为了使太阳村救助儿童的模式在全国推广，2000 年 12 月，张淑琴在中华慈善总会的 支持下成立了北京市示范儿童村。2003 年 8 月，北京市示范儿童村注册成独立法人，并且 在爱心人士的帮助下，在北京顺义赵全营镇找到一处大院子，作为落脚之地。面对着荒废 的大院子，张淑琴脑海里却是一副美丽的童话图景：她要建起一幢幢漂亮的儿童小屋，为 孩子们遮风挡雨；她要种各种各样的花卉，为孩子们创造一个童话世界；她要种植各种各 样的果树、蔬菜，自给自足养活孩子们。 在北京这个首善之都，张淑琴这些想法在爱心人士的帮助下，一个个实现了。如今的 太阳村，绿草茵茵、鲜花盛开，漂亮的爱心小屋错落有致，弯曲的小路连接起不同的建 筑，连竹片编成的篱笆也是色彩缤纷，简直就是一个童话世界。 与此同时，太阳村的自办产业也从无到有开办起来：手工刺绣、枣树种植、蔬菜种 植，废旧物资接受等，一个个项目为太阳村筹集着宝贵的资金。 至此，太阳村形成了三个筹集资金的渠道，来保证其生存和运营，即： （ 1 ）社会捐 助：国内外友好人士、企业事业单位，团体、个人以及港澳台同胞的热心捐助； （ 2）自办 产业：自力更生，用其产出来支持太阳村的运营； （3）向政府申请：尽可能地争取政府的 大力支持。 由于中国目前推行的社团管理是双重管理：政府职能部门的业务管理和民政部门的登 记管理。注册为社团必须找到政府主管单位，才能到民政部门注册。太阳村服务对象服刑 人员子女这一块，既没有归到民政，也没有归到司法，无法找到相应的政府业务主管单 位。因此，也就无法到民政部门去注册。目前，北京太阳村是在工商注册的非营利机构。 为了保证捐赠给太阳村的善款善物的社会属性，张淑琴到长安公证处做了一个公证。公正 内容有两条：第一，太阳村接受捐助者的委托，帮他们管理这些财产和资金；第二，张淑 琴放弃所有的权利，一旦太阳村注销或者是解散，除了清算以外，所有的东西全部捐给国 家或者是其它公益组织，不属于张淑琴个人。除此之外，北京太阳村每年聘请外部审计进 行财务审计，所有财务数据都在网站公布，完全是以NGO的运作方式来保持财务透明。 五、山重水复：种植枣树困难多太阳村日常花费很大。特别是每年开学的时候，为孩子们交纳学费就是一笔很大的开 支。为了缓解太阳村对社会捐助的依赖，全村在当地承包了 260 亩地，种植了 3 万多棵枣 树。然而，枣树种植在开始的时候也遇到很多困难。 太阳村的枣树种植项目就象大多数草根 NGO 的自办产业，虽然启动资金来源于社会捐 款，项目收益用于目标群体，但其它方面的运作都是市场化的，项目运行有一定的成本。 比如：种植果树的 260 亩土地是租赁来的，每年要付租金；树苗、肥料都是需要资金购 买；虽然果园有志愿者帮忙，也动员太阳村的孩子参加劳动，但是技术工人和主要劳动力 还是需要聘请，因此有一定的人工成本。同时，项目运行同样存在生产和销售风险：比如 遇到灾害天气（如大风、冰雹等）和病虫害，果树就会减产，有可能收入覆盖不了成本； 在销售季节，需要组织太阳村的孩子出外卖枣，而不能及时卖掉的枣可能会烂掉。市场风 险还包括价格波动因素。枣树收入的滞后也是困扰太阳村的问题。因为枣的成熟在 10 月末，通过销售获得收入在 11 月，而太阳村最大一笔开销发生在每年的 9 月份，那就 是孩子们上学必须交纳的学费。因此，虽然太阳村有了枣树种植项目，但还是没有根本解 决自身的资金难题，同时，由于在生产和销售环节的风险，在灾害年份，枣树项目还可能 会亏损。六、柳暗花明：爱心认树破难题在国内，很多公益组织自办产业就在市场面前卡了壳，把好事办砸了，太阳村会重蹈 覆辙吗？ 张淑琴策划设计的爱心认树项目，使太阳村柳暗花明，没有陷入泥潭。这一项目通过爱心 人士对枣树的认捐，巧妙地规避了果树种植的生产风险和市场风险，为太阳村带来了比较 稳定的收入来源。 （一）爱心认树项目的方式 与很多草根 NGO 一样，太阳村无偿抚养服刑人员未成年子女的善举在媒体报道的推动 下，打动了很多爱心人士。人们纷纷前往太阳村，探望那里的孩子们。然而，这些人士往 往留下一些食品或捐赠就离开了，太阳村没有很好的项目将公众的爱心引导成为一种长期 的慈善行为。 看着匆匆而来，又匆匆而去的爱心人士，又瞧瞧逐渐陷入困境的枣树种植产业，曾办 过报纸的张淑琴忽然想到，能不能让来到太阳村的爱心人士象预订报纸一样，通过爱心认 树的方式来提前预订秋后收获的枣呢。有了这个想法之后，她就开始向来访的爱心人士介 绍，没想到得到了大家的普遍认同，人们认树的热情非常高。 为了提高人们对爱心认树项目的参与度，张淑琴又引进了当时京郊流行的农家乐―― 果实采摘项目的运作模式。通过开展枣园管理、采摘果实等活动，大大提高了枣树认捐者 的参与程度和乐趣。 爱心认树的具体方式是：认捐者每年一次向太阳村交纳认树款；收到款后，太阳村将 出具收据，根据认捐者提供的信息将收据寄给认捐者；太阳村将写有认捐者姓名的铁牌挂 在树上，并负责果树的管理。秋后树上所有果实归认捐者；认树超过一百株者，太阳村将制作 20×30cm 的铜牌竖立在所认树林前；果实成熟季节，太阳村会用媒体、网络、电话、 手机短讯、书面通知等方式通知认捐者前往采摘；如认捐者采摘确实有困难者，太阳村将 尽可能将果实送到认捐者手中；认捐者可随时到果园了解果树生长情况，可以到果园观光 （如桃花节）休闲度假，参与果园劳动（锄草、浇水、施肥等） ；对于外地的认捐者，太阳 村可将照片发到认捐者电子邮箱。 2007 年，太阳村大枣种植基地经过转换期，通过有机认证，成为绝不施用化肥、农 药、除草剂等人工合成物质的有机产品。太阳村生产的水果是有营养价值、无农药、无重 金属残留的安全、放心食品。 目前，北京太阳村已经拥有一个桃园，三个枣园，普遍推行了爱心认树方式。桃园有 近 4000 株七年树龄的大桃树。认捐一株桃树为 400 元或 500 元。500 元价格为自选树（自 己选择） ，400 元价格由太阳村分区域认树。平均每株桃树每年可结果 100 来斤。三个枣园 分别是梨枣园、冬枣园和第三枣园。种植的枣树 5 万株，五个品种（梨枣、冬枣、脆优 枣、尖枣、京枣） 。每株脆优枣、尖枣、京枣每年认树款 100 元人民币（平均产量在 20 斤 以上，遭遇自然灾害除外） ，属早熟品种，每年 9 月下旬逐渐成熟。每株梨枣每年认树款 100 元人民币（平均产量 20 斤左右，遭遇自然灾害除外） ，每年 10 月初逐渐成熟。每株冬 枣每年认树款 150 元人民币（平均产量 20 斤左右，遭遇自然灾害除外） ，每年 10 月初逐渐 成熟。 （二）爱心认树项目的效益 1、爱心认树项目为太阳村带来了稳定的收入 爱心认树项目一经推出，就受到公众的欢迎。有人冲着枣，有人冲着孩子，有人冲着好 玩，有人为过生日的老人认树，有人为满月的孩子认树，还有人认一棵爱心树作为结婚纪 念。在爱心认树的人群中，有家庭，有单位，有白领，有知名人士，有下岗工人，也有企 业老板，其中不乏通过认树对太阳村进行考察了解的。他们非常赞赏太阳村自力更生的精 神，也赞同用认树的方法整合社会资源。太阳村将爱心认树定位到“是帮助孩子的机会， 给认树人采摘的机会，是分享爱心果实的机会，也是传播爱心的机会”。太阳村终于找到 了一条生存的路子，那就是自给自足。 从2005年推出爱心认树，经历了2006年的认捐高潮，2007年爱心认树已经步入正常发 展轨道，为太阳村带来了比较稳定的收入（表1） 。2005 年 捐赠收入 爱心认树收入 总捐赠收入 爱心认树占总 捐赠收入比例 118.97 1.95 120.92 2006 年 114.65 75.69 190.34 2007 年 221.87 56.34 278.221.6%39.8%20.3%表1：年爱心认树收入占总捐赠收入的比例爱心认树项目虽然属于自办产业，但是从启动到运行，都是把枣树作为一种向公众筹 资的载体，因此其实质是一个公益筹资项目。从 2007 年太阳村的种植收入和种植费用来 看，太阳村的爱心认树项目筹资效率很高。2007年太阳村的种植收入为60.6万元，费用为 21万元（数据来自太阳网站） ，筹资效率达到288%。这么高的效益，是一般商业项目难以企 及的。这一方面反映出张淑琴带领太阳村的孩子，亲自为枣园拨草、施肥减低人工成本， 另一方面，也反映社会公众对太阳村孩子的爱心奉献，是社会各界的爱心造就了爱心认树 项目的成功。 2、爱心认树项目开发了潜在的捐赠客户 进一步对年爱心认树认捐人进行数据分析，可以发现，爱心认树的认捐人 绝大多数为个人。这表明，爱心认树项目已经很好地引导了大众的捐赠行为（表2） 。2005 年 公司爱心认树笔数 个人爱心认树笔数 爱心认树总笔数 个人占总认树笔数比 3 58 61 95.1% 2006 年 54 .9% 2007 年 41 .9% 合计 98 .6%表2：年爱心认树认树占总认树笔数的比例 另外，从表 1 的数据可以看出，开展爱心认树项目并没有影响太阳村的捐赠收入，说 明爱心认树项目大部份为新开发客户。从这方面看，爱心认树项目将大部分潜在捐赠人转 化为实际捐赠人，为大众的爱心消费提供了很好的渠道。 3、爱心认树项目采取了商业公益相结合的管理方式 爱心认树被社会所接受，加上媒体的推波助澜，太阳村大枣形成一个品牌。2007 年， 北京太阳村进行了太阳村商标注册。同时，太阳村经过有机产品认证，太阳村枣园 2008 年 度所有产品成为决不使用农药，化肥，锄草剂的有机农产品。同时由于产量提高，太阳村 相应地进行了认领价格的调整，每株 100 元人民币。 太阳村又为前来帮忙助草做义工的大学生志愿者划分了责任田，插上他们学校和团队的牌 子，使他们有了一块劳动实践的基地。不少单位还主动联系太阳村，希望给他们的年青人 安排劳动的机会。不少家庭也参与到果园的劳动中来。这种号召社会志愿者参与果园劳动 和划分责任田的方式，不但锻炼了一批又一批的年青人，也为太阳村节省了劳动力和资金 的投入。 有些单位听到太阳村有果园，有捐助农业机械的，也有捐助生产资料。就连太阳村大 枣的包装盒，也有印刷厂赞助印刷。 太阳村在枣树行间，套种了黄豆，花生，辣椒，白薯，萝卜等农产品。在采摘的季 节，认了枣树的爱心人士，除了摘枣，可以尽情地挖花生，拔萝卜，摘辣椒。太阳村不称 斤两，不收费用，只是在大门口设立一个募捐箱，让人们自愿投放。实际上，人们投入募 捐箱的现金比实际收费要多得多。 2006 年，由于天气的原因，太阳村枣园严重减产，为了尊守承诺，太阳村从外地购买几万斤大枣，装进箱子，补给前来采摘的爱心人士，并且坦诚地将实情相告。不少人拒绝 领取，并继续认领明年的枣树。 为了方便采摘人员就餐，太阳村在枣园设立了“小吃城”。在周六、周日人员比较多 时，由太阳村的孩子、老师和志愿者为客人们提供价格便宜、经济实惠、并有特色的风味 小吃，使爱心人士在享受到田园风光的同时，又能品尝到美味小吃。太阳村不定期地对驻 村孩子和中小学生进行“小厨师培训”。小吃城的经营，不仅为爱心人士提供用餐服务， 也锻炼了孩子们。小吃城的收入则补贴到了孩子们的生活费中。太阳村在经营中，把商业 化经营、爱心服务和对孩子们的教育结合起来，不断开阔思路，不断拓展范围，走上一条 健康发展的良性之路。 4、爱心认树项目回报社会 在太阳村周边，还有十余家私人种植的枣园和家庭枣园。他们管理好，品种多。然 而，由于交通问题，大枣成熟以后，像太阳村枣园早期一样，往往卖不出去。有时还被枣 贩子压价收购。因此，一度有几家枣园打算放弃种植。2007 年，太阳村联合周边 4 家私人 枣园，成立了枣业合作社，专门组成了技术小组、销售小组，统一负责技术指导和销售， 收入按股份分成。社内在生产设备农业机械和资金上相互调剂，技术上取长补短。在他们 人力短缺时，太阳村还组织孩子和爱心人士帮助他们锄草，摘枣，采摘季节参与接待工 作。在大枣成熟的季节，太阳村一天最多接待过 1000 多人采摘。太阳村不但使他们起死回 生，也为当地家庭枣园带来商机。 随着太阳村爱心认树项目规模的扩大，太阳村救助服刑子女的事业也得到了迅速发 展。 太阳村由 1 个发展到 6 个，分布全国。 救助的儿童由每年百十名发展到每年救助服刑人员子女超过 1000 名。由集中供养发展 到集中、分散、托管三种形式。对服刑人员未成年子女的救助工作由单纯抚养发展到对他 们的助学、职业培训、安置就业等多方支持。 对救助的目标人群从服刑人员未成年子女扩大到对其刑满释放后的父母的安置帮教工 作。由单一的经营果园到将果园变成青少年劳动锻练吃苦精神、自力能力和自立意识培养 的基地。 正是在这一过程中，太阳村摆脱了“沿门乞讨”的被动格局，开创出了自给自足的崭 新天地。七、筹款模式成功原因分析太阳村的爱心认树项目什么能够成功呢，分析起来有以下原因： （一）与时下流行的都市度假休闲方式结合 爱心认树项目设计了一些活动，与都市度假休闲密切联系。如认捐者可到果园进行野 炊、可到果园了解果树生长情况，可到果园观光休闲度假，参与果园劳动（锄草、浇水、 施肥等） ，果实成熟时可以进行采摘。这一时下流行的农家乐休闲方式与慈善活动结合，很 受现代都市人的欢迎。当然，太阳村处于北京郊区，也是吸引都市人参与、确保项目成功 的一个客观条件。（二）有效地规避生产和销售风险 通过爱心人士的认捐方式，太阳村果园的生产风险和销售风险都得到了有效的规避。 在生产方面，如果遇到灾害天气，歉收的损失由认捐者承担；同时，通过提高认捐树的费 用，规避了生产成本增加的风险；在销售方面，由于认捐人提前交款，果园的销售风险也 自然化解了。 （三）适时把工作重点转移到客户维护上 太阳村为认捐人提供的服务包括：开具认捐收据；将认捐者姓名的铁牌挂在树上，认 树超过 100 株者，太阳村将制作 20×30cm 的铜牌竖立在所认树林前，如“中信银行爱心 林”“林依轮爱心林”等。代替认捐人管理果树，秋后树上所有果实归认捐者；果实成熟 季节，太阳村会用媒体、网络、电话、手机短讯、书面通知等方式通知采摘；如认捐者采 摘确实有困难者，太阳村将尽可能将果实送到认捐者手中。在果实减产的年份，还另外购 买果实，弥补认捐者的损失，保护了太阳村的诚信??上述种种措施的及时跟进，都对客 户维护直接起到了积极有效的作用。 （四）不断提高产品的附加值，使认捐者获得超值回报 每个果树认捐的费用都与其正常产量果实的价值相当。在此基础上，太阳村还通过有 机认证，增加产品的附加值，使认捐者在献爱心的同时，得到了超值回报。这对吸引更多 爱心人士的加入、项目的不断推进，都起到了十分积极的作用。 思考题： 1、非营利组织筹款的含义？目的又是什么？ 2、非营利组织的筹款市场主要包括哪些？各有什