新零售新业态下的挑战：如何设计一间实体店？_联商网
新零售新业态下的挑战：如何设计一间实体店？
马云曾在公开演讲上喊话「未来的十年、二十年，将没有这一说，只有新零售一说」;而一出生即受到万众瞩目的微信小程序，也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。
线下零售行业被连续唱衰好几年之后，2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注：2016 年 9
月，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业;雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」，要「做科技界的」。
线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的实体店，让顾客自发传播，并获得商业回报?线下的战场硝烟正浓……
一、最容易出错的开始
一个众所周知的道理是――定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是：实体店的设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。
在传统实体店的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责 VI
设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题：
预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱;
店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率;
以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行购买决策……
实体店运营问题频生。
原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。
因此，需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。
一支为客户体验负责的团队，一个明确的品牌定位，是实体店客户体验设计的良好开端。
二、如何展开前期调研?
回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题，原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同，原麦山丘(北京最火的软欧面包连锁店)、小熊快跑(24
小时智能)和奇萨卷(前谷歌大厨的美式卷饼餐厅)的客户体验可能完全不一样。
小熊快跑(24 小时智能健身房)研究方法
影子计划|SHADOWING
这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下，研究员充当一个无声的影子，对顾客的行为进行观察，采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。
在原麦山丘三里屯店，INWAY Design 团队对一位顾客进行了跟踪(男，直男，年轻直男)：
由于是夏天，他进门就直奔饮料柜，突然想起来还要拿面包，所以又走去了面包柜，选择困难所以来回走了好几圈选面包(想想如果每个人都会这样行动，店里的人流动线应该不那么美丽);取好餐盘后，他果断忽视了要在餐盘上垫纸这回事(相信我，我跟踪过的好几个直男朋友都会忘记这回事)。
原麦山丘三里屯店影子计划
神秘顾客|MYSTERY SHOPPING
从研究员的身份换到顾客的身份，亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程，也会帮助设计者找到很多思考角度，从而优化客户体验。
INWAY Design 团队在北京的 15 健身房神秘出没时，针对 9 个方面进行重点考察(服务、环境、安全、社交等)，记录下了近 100
个体验问题，遇到了在健身房大喊大叫练习器械的肌肉男、汗津津又油腻的跑步机扶手、随地乱放的水瓶子。
北京某健身房 神秘顾客
在给小熊快跑智能健身房做设计时，设计师们通过 20
处体验设计，把自己也实际遇到过的问题都痛快地解决了一遍：使用流程导视、行为礼仪插画、免洗洗手液、水瓶安放处......
小熊快跑体验设计
观察与访谈|OBSERVATION & INTERVIEW
这两个都是寻常但好用的用户研究方法，实施步骤不多作赘述，有几个小技巧供参考：
在实体店进行观察的时候，尽可能让自己融入环境。比方说去健身房，需要穿着尽量一些，这样才不会让周围的普通顾客感觉不适;
很多时候研究人员不方便随时记录观察时发现的问题(想象一下你在健身房或者面包店里，在小本子上不停唰唰写字的怪异画面)，你可以用微信的「文件传输助手」小声给自己发语音，结束后再将语音整理成文字版
LOG，并高亮出重要信息;
不仅要对品牌的顾客和潜在顾客进行访谈，也要和利益相关人(包含但不仅限于与店员、负责人、市场负责人等)谈谈。
原麦山丘中关村店观察 LOG
原麦山丘行政主厨访谈 LOG
三、如何找到着力点?
哈雷?曼宁博士在《体验为王》一书中，将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求，都可以放在这个历程里进行分析，帮助体验设计师找到着力点。
哈雷?曼宁客户体验历程
顾客体验地图|CUSTOMER JOURNEY MAP
对普通顾客来说，他们在店里接触到的一切触点(Touchpoints)――从氛围风格、商品陈列，到服务人员的着装和话术，甚至菜单上的一行文字，都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总，就可以得到了一个品牌的顾客体验地图。
以原麦山丘为例，顾客体验地图将重点协助分析四件事：
每一个触点顾客会做什么(取托盘/试吃面包/看面包介绍......);
品牌的哪个环节在发挥功效(门店设施/店员/公众号/后台系统......);
顾客可能遇到什么问题(不知道试吃的面包是哪一款/拿托盘时手机和雨伞没地方放......);
顾客的心情如何。
这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会，去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事，提前预测并解决大多数顾客的体验问题。
通过这么多触点可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素，排列出优先级：选择 2-3
个触点进行重点设计，而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如，对于大多数顾客并不了解的新店，「进店前」和「刚进店」的触点相关领域(橱窗、入口导视等)将会是设计重点。
原麦山丘 顾客体验地图
原麦山丘的体验地图里，在「进店」的触点，顾客可以感知到的品牌环节包括门头设计、门把手的触感、店员的反应、店内的气氛音乐味道等。闻到了浓浓的面包香，获得店员热情的欢迎，顾客会觉得开心;抓住长条面包形的木质门把手开门，他们也能感知到原麦山丘「自然、温暖」的品牌定位。
故事版|STORYBOARD
实体店战场硝烟正浓，客户体验也绝对不仅仅和室内设计或品牌 VI 设计有关，VR/AR
技术、体感橱窗、多屏互动，甚至人脸识别等都可能被应用到商业空间里，为顾客提供更加触动人心的体验，、Nike、Line
等品牌早已是先行者。
这个趋势也对体验设计团队带来的新的挑战，传统的「平面图+建模草图+渲染效果图」不再能将设计思路完全讲清楚。因此，INWAY Design
团队引入并改进了在动画和工业设计领域的一种设计方法：故事版，用分镜+简单 GIF
的方式，在设计初期阶段使用，既能讲清楚设计机制以供各方讨论，又有成本低、易修改的优点。
给原麦山丘的新一代体验店做设计时，我们基于品牌定位设计了多种层次的体验，涉及到互动橱窗、pop up campaign、音乐交互装置等方案，以及
Kinect、投影、屏幕、雾化膜等多种技术解决方案，所以采用了故事版进行提案沟通。
原麦山丘 初版方案故事版
桌面模型|DESKTOP WALKTHROUGH
区别于互联网产品，实体店的最大特点是所有的用户体验都发生在实实在在的物理空间里。采用粘土、海绵、硬纸板、乐高等道具搭建的桌面模型，就是将客户体验团队全员带入这个物理空间的好方法。
可以将一些常用家具的图片打印出来，贴在海绵块上，就能又快又好地做成桌面模型。
客户体验是一个整体，先全流程分析再重点击破。
冻酸奶店桌面模型
四、如何验证有效性?
和互联网线上产品的数据监测有些类似，在实体店里也可以设立数据检测点，让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题，选取几组关键的数据，在设计前和设计实施之后收集数据，进行对照。
在 INWAY Design
和美餐(国内领先的企业订餐平台)合作的项目中，重点要解决美餐给阿里巴巴送外卖时，取餐耗时长、工作人员多、取餐动线混乱的问题。最后选取了两组数据：取餐等待的时间，现场工作人员的人数。在设计方案落地后，这组数据有了显著优化，工作人员人数减少近
60%，顾客等待时间仅需之前的 30%。
美餐 阿里巴巴外卖区
实体店的客户体验，需要持续迭代找到「最优解」。
在硝烟四起的真实战场里，与客户体验有关的挑战还有很多，也对体验设计团队提出了更高的要求：
要能与不同业态的行业专家合作，对行业有更深的理解;
也要和不同领域的设计师进行合作设计，室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态;
需要学习很多跨领域的知识(品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识……)，并更好地以设计为器，翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。
对品牌和创业者而言，即使站定了线下实体店具备线上无法完全替代的体验，也可以触达线上无法完全覆盖的人群，他们其实也面临着全新的挑战：
顾客越来越依赖「线上生活」，如何吸引他们来到实体店?每家店都在造气氛、讲情怀，如何脱颖而出给顾客留下更深的印象?社会化营销入场玩家越来越多，该如何以更低成本触达更广的人群?
在这个战场，一切都还只是刚刚开始。
（来源：极客公园&作者：朱黎）
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实体店阵亡400多家后 永辉、大润发等这样规划未来
整体来看，17家主流零售商在上半年合计关店409家，但也开出了超过500家新店。根据相关数据统计，月，全国社会消费品零售总额15.6万亿元，同比增长10.3%；上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%，并且所有品类零售额均表现为同比下降。去年零售业的关店潮曾备受关注，那么，今年上半年零售商们新开了多少家门店？关闭了多少家门店？业绩变化如何？门店布局如何？未来规划如何呢？整体来看，17家主流零售商在上半年合计关店409家，但也开出了超过500家新店。从地区分布来看，各零售商均有侧重：零售商开店数关店数主要分布区域240福建、川渝110华东、华南沃尔玛/10广东、苏浙家乐福/3上海、北京联华超市88175华东华联综超100北京、南京步步高157湖南、广西人人乐63华南、西北天虹商场21华南红旗连锁303140成都新华都30福建中百集团3754湖北京客隆110北京武商集团15武汉欧尚10华东乐购//华东、东北卜蜂莲花11广东、上海乐天玛特//华东、华北下面，小编就这17家主流零售商的具体情况一一介绍：本土篇01永辉超市营业额：245.18亿元，↗17.68%净利润：6.7亿元，↗27.19%门店总数：425家新开门店数：24家关闭门店数：0家门店分布：前五个省市分别为福建113家、重庆97家、北京31家、四川30家、上海29家未来规划：下半年计划新开Bravo门店26家，会员店12家;启动北京区域扩张;增加各业务线上渠道及业务模块，深化与京东到家的线上线下联动。02联华超市营业额：140.83亿元，↗0.04%（大型综合超市88.1亿元、超级市场42.47亿元，便利店10.1亿元）净利润：0.03亿元，↘86%门店总数：3796家（大型综合超市156家、超级市场2073家、便利店1567家）新开门店数：88家(大型综合超市1家、超级市场40家、便利店47家)关闭门店数：175家，其中134家位于长三角地区门店分布：约82.5%的门店位于华东地区未来规划：加快网点拓展，落实紧密型加盟业务模式试点工作;推进和深化外区门店与永辉超市的合作;加强常温供应链建设，提高单品绩效贡献率;加快推进中央厨房、盒
饭工厂、面包工厂建设，提升加工食品的销售;深化门店数字化改造等03华联综超营业额：67.19亿元，↘2.12%净利润：-0.7亿元，↘215.98%门店总数：100多家新开门店数：10家关闭门店数：0家，但下半年8月30日重庆江北店关店，意味着已彻底告别重庆市场门店分布：全国20多个省、市、自治区均有门店未来规划：采取积极措施加大门店的盈利能力，保持并扩大已有门店的优势，推进精细化管理04步步高营业额：79.15亿元，↘1.81%，其中超市占47.53亿元净利润：1.72亿元，↘28.7%门店总数：245家（超市203家）新开门店数：15家（超市12家）关闭门店数：7家门店分布：以营业额计算，前三地区为湖南（52.35亿元）、广西（14.37亿元）和江西（4.02亿元）。未来规划：充分利用互联网技术、实体店网络规模优势、物流布局优势，着力打造基于实体门店的“云猴”O+O大平台生态系统，积极推进全渠道战略转型05人人乐营业额：53.33亿元，↘9.72%净利润：0.16亿元，↘63.92%门店总数：117家新开门店数：6家关闭门店数：3家门店分布：在华南、华北、西南、西北四大区域10个省(自治区/直辖市)30多个城市开设自营门店，其中华南和西北区贡献了约72%的营业收入。未来规划：下半年实施稳健扩张和多元化发展策略，重点拓展浓缩性、社区型门店;结合公司的发展继续优化商业布局，进行门店结构调整，减少亏损门店对公司业绩及长期发展的影响，提升门店盈利能力06天虹商场营业额：85.44亿元，↘3.94%（超市27.22亿元）净利润：2.85亿元，↗35.65%门店总数：247家（便利店181家）新开门店数：2家关闭门店数：1家门店分布：1、已进驻广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8 省/市的20个城市2、从营业额来看，深圳地区以47.24亿元居首;3、便利店分布情况为华南地区152家、华中地区15家、东南地区14家未来规划：超市拓展全球采购和生鲜直采，实现供应链升级07红旗连锁营业额：30.71亿元，↗16.13%净利润：1.02亿元，↘13.11%门店总数：2437家新开门店数：303家关闭门店数：140家门店分布：以成都地区为大本营，按营业额计算，成都市区16.94亿元;郊县分区10亿元;二级市区1.15亿元未来规划：加大发展电商平台和开展跨境电商;筹建四川希望银行，丰富业务领域、提升公司综合竞争力08新华都营业额：33.95亿元，↗1.8%净利润：1.02亿元，↗304.63%门店总数：129家（超市120家）新开门店数：3家（均为超市）关闭门店数：0家门店分布：1、长期扎根福建市场，在泉州、厦门等城市居领先地位;2、按营业额计算，闽南地区16.31亿元，闽东地区8.14亿元，闽西北地区4.95亿元，省外地区2.26亿元未来规划：在加大商品竟争力的同时，着重于改善消费者体验，加快线上线下的融合，以期为消费者提供更好的商品和服务09中百集团营业额：80.23亿元，↘6.77%（超市74.62亿元）净利润：-0.62亿元，↘387.43%门店总数：1051家（仓储超市211家、中百超市810家）新开门店数：37家（均为中百超市）关闭门店数：54家（仓储超市34家、中百超市20家）门店分布：1、主要集中在湖北地区，其次为重庆，按营业额计算，湖北地区78.55亿元，重庆地区1.68亿元;2、仓储超市分布情况为武汉市内75家、市外88家、重庆48家未来规划：扩大生鲜经营，推进和永辉超市生鲜统采统配;制定门店SOP标准，促进门店规范管理;推进与罗森合作，不断盘活中央大厨房10京客隆营业额：59.36亿元，↗2.1%净利润：0.17亿元，↘17.5%门店总数：252家（大卖场12家、综合超市68家、便利店107家）新开门店数：1家关闭门店数：10家（综合超市4家、便利店6家）门店分布：以北京地区为主阵地未来规划：通过重点推动移动端发展、生鲜经营升级和业态创新重点工作通过在线线下的打通与融合;批发业务加速推进供应链延伸管理、电商供应商业务的发展，保持零售和批发一体化发展的竞争优势11武商集团营业额：85.88亿元，↘4.46%（超市29.32亿元）净利润：5.15亿元，↗18.22%门店总数：89家（武商量贩79家）新开门店数：1家关闭门店数：5家门店分布：集中在湖北地区未来规划：“以机替人”量身定制，推进合同管理电子化外资篇12高鑫零售营业额：529.43亿元，↗4.4%净利润：14.32亿元，↘2.7%门店总数：421家（欧尚75家，大润发346家）新开门店数：12家（欧尚1家，大润发11家）关闭门店数：0家门店分布：1、45%位于三线城市，22%位于四线城市，17%位于二线城市，9%位于一线城市，7%位于五线城市2、大润发分布情况为华东地区126家、华南地区73家、华中地区57家、华北地区39家、东北地区38家、华西地区13家3、欧尚分布情况为华东地区47家、华中地区9家、华北地区7家、华南地区5家、华西地区5家、东北地区2家未来规划：增资人民币10亿元，作飞牛网未来两年的发展之用13卜蜂莲花营业额：53.2亿元，↘3.2%净利润：-0.64亿元，↘294.22%门店总数：60家新开门店数：1家关闭门店数：1家（4月关闭，8月重开）门店分布：广东30家、上海15家、江苏5家、北京3家、陕西3家、河南2家、湖南1家、山东1家未来规划：为应付快速转变的顾客购物模式及在线零售商的影响，尤其是上海地区，集团开始于不同类别中重新分配销售位置(主要集中于生鲜类别)及此项目将继续进行直至我们达至最佳之销售位置安排，同时将继续扩充零售网络，预期于年底前开设四家新店14沃尔玛门店数量：超过400家关店数量：2016年初沃尔玛宣布全球关269店，而在中国2016已关10店，关的都是三四线城市的店门店布局：分布最多的城市排名前五为广东、浙江、福建、湖北和江苏自我剖析：过去几十年的全球快速发展中，过于密集的布局和过多的门店数量等拖累了沃尔玛的业绩，但中国的二、三线城市的战略布局将驶入快车道外界评价：沃尔玛此次计划关闭的美国连锁店中，有95%以上与另一家沃尔玛连锁店距离不到10英里。中国则发力自营的社区MALL，计划2年内在中国增设约115家门店。15家乐福营业额：290亿元门店数量：超过200家关店数量：2015年家乐福在华关店数量超过15家，2016在中国已关3店，目前综合影响力大不如前门店布局：分布最多的省市排名前三为上海、北京和成都自我剖析：将重点布局便利店，并发电商业务，正全国打造六个现代配送中心。16乐购门店数量：在中国地区已经把目前在内地经营的135家门店卖给了华润，并全改为“华润万家”门店布局：分布数量前三城市分别为上海38家、辽宁21家、浙江20家自我剖析：对市场的判断出现失误，没能跟上市场变化形势外界评价：综合竞争力不佳，更多本土优势的卖场崛起挤占生存空间，Tesco乐购海外市场中国，美国，日本相继失败。17乐天玛特门店数量：117家门店分布：华东地区75家、华北地区28家、东北地区8家、华中地区6家未来规划：到2018年实现门店增至300家，销售额2000亿美元，成为“亚洲零售业之最”。数据来源：各零售商半年报、官网及部分公开报道（文章来源：食品板）
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“微”观商业地产
查看分站微信如何不增加成本经营好一家实体店？
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如何不增加成本经营好一家实体店？
现在各行各业竞争都非常激烈，加上这几年网络的冲击，人工材料成本的增加，实体店确实很难做，如何才能经营好一家实体店呢？那我们就要学习那些成功的或异军突起的店，观察他们的成功之密。比如皇太吉，味千拉面等就有很多我们值得学习的地方。从这些成功的实体店我看到了几点，下面给大家6个建议，开店的你可以用得到。一、设定目标首先你一定要设一个目标，比如今年我要赚20万，这时你就要想，一个客户平均能赚多少利润？我要吸引多少客户进店消费才能达到这个目标？客户进店我用什么成交策略？我用什么宣传方式可以吸引到目标客户？当你明白了这些问题，再设定一个实行框架，落实到每一天，每一个人，然后跟进好你的员工，哪里做得好，哪里做得不好，做得不好的原因是什么，怎么去改进？你要去关心你的员工，给他方法，策略。千万不万不要啥也不管，只会训诉埋怨你的员工。我发现好多的老板都是这样。你千万不要这样，除非你的流程已经打造好，你可知道，皇太吉为了打造好整个流程，就一家店测试了一年，才开始扩张。二、业务要聚焦，简单很多实体店有好多的产品，都想宣传出去，所以宣传的时候写了一大堆，结果别人看了一点吸引力都没有。要想达到最大化的宣传效果，应该聚焦一个业务或产品，打造一个高性价比的产品出来，把卖点、特色好好总结一下，做到极致，放在前端吸引更多的目标客户，培养客户信任。比如皇大吉的煎饼，跟路边滩比优势就很大了。味千拉面为了一碗面做了很多功夫，让大家用普通面馆的价格吃到五星级酒店的面。这就是特色，有情感，有故事。三、清楚目标客户是谁开实体店你要清楚你的目标客户是谁？很多老板你问他你的客户是谁，他们都会说很多啊，少孩，大人，老人都可以。一般这样的店都不会做得很好，表面看每个人都是他的客户，但实际宣传的时候，你是很难吸引到目标客户进店的。所以，你要做的应该是针对的产品的卖点找到你的目标客户，再好集中发力，更有针对性的宣传，从某一类人群打开市场后，有了口啤，后面就简单了，否则你就这宣传一下，那宣传一下，结果哪个都做不好。四、建立客户数据库这个不用说，很多老板都懂，但还是有很多人嫌麻烦，不愿做。没有数据库，客户流失你都不知道，想想你的店一年流失多少客户？为什么会流失？你有没有想过吗？徦设一个客户一年可以赚5000块，那10年就5万，一年流失50个客户，那你就流失了25万了，要是流失100或更多的，那这个数目就不得了了。所以客户数据库很重要，有了客户数据库，你就能清楚的知道问题在哪里，好调整。注意一点，有的老板建了数据库之后，大多情况下都是搔扰客户，导致很多人不愿意留下联系方式。你千万不要这样，你应该让客户参与，和你产生互动。这个你得好好思考。五，打造口啤口啤也就是你的品牌，是不是把你的广告打出去，让更多人知道，就有品牌了呢？不是的，这个口啤而是要让你的客户自发的去传播你。这个就要你个目标和计划了，如何让才能让客户到你的店后，回去主动传播你，这一点皇太吉做得非常好，你可以到他们那多观察观察，也许就你就能找亮点。打造口啤的方法很多，你能给你的客户带来超预期的价值和惊喜，一点不难。六、社群运营现在是社交时代，打靠属于你的社群和粉丝很必要，不管你用什么样的方式，网站，论坛，微博，微信也好，总之你要有你的社群，你现在不做，再下去客户就是别人的。有了社群你才好做更多的影响力和营销。这里建议微信群，最简单，方便，如何做好社群，你可以学习微信牧场理论，有了牧场理论，这些都是小事情，更多的是你做好细节就可以了。以上就是今天分享的一些经验领悟，如果你把每个流程打造好，懂得分钱，相信生意不会差！有个叫梅总的老板，在贵州黔南开了三家美发店，他就做得很好，他的员工都舍不得走，洗头的小妹很多都买了房，他们一年的营业额有一千多万。而他们的主要业务就是洗头，很少做烫染，洗一次头几十到一百多。现在梅总非常轻松，都不用他管了，手上有一万多的会员，昨天加入了我们的团队学习，准备接入更多的资源，开发后端。我们都知道，80%的生意都是在后端，如果你前端做好了，信任有了，那后端是很容易做的，只要你不坑不伤害你的客户，本着为你的客户创造价值，他们是不会离你而去的。人都是感性的动物，你能粘住你的客户，生意就不会差，至少不会说做着做着会死掉。很多实体店做不下去就是因为没有这种思维。很多时候做不好，最大的问题还是思维的问题，有的人开店，天天就做等客户上门，这在二三十年前还可以，如今世道不同，生活方式已发生改变，只有顺应趋势和附合人性才行啊。希望本文可以给你一点点启发，我是六悟哥，交流微信:，订阅号:NN1684本文为头条号作者发布，不代表今日头条立场。
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