店铺的进店率真的是越高越好吗？ - 渠道终端 市场部网
店铺的进店率真的是越高越好吗？
陈列共和 |
虽说进店率是可以通过恰当的陈列方式来增加的，但是我们也不能够盲目的去追求店铺的进店率。今天，共和君也就不给大家打那么多的“官腔”了，给大家分享一个我看到的真实案例：大家都知道，咱们钟晓莹老师一直都是有开课程，老师以前有个课程学员，在一中高端品牌担任中层职务，她领导听说陈列能提高进店率，高进店率会转化为高的试穿率和高的成交率，就在网上报名，去学了一个提高进店率的课程，回去之后，马上做了一件事，吩咐下属买回了好多的装饰用品陈列道具，把整个店铺布置得灰常热闹，到处都是亮点，说是要做“提高进店率的陈列”。做完之后，大伙儿也甚是满意，的确店铺的人流量大增，她领导觉得这次学到了不少东西，想不到自己亲自操刀也能有如此水平，甚是得意；&然而事情发生了，进店率是提前了，可成交率并未上升，销售下降了一半。学员她也不知道是何原因，于是跑来问老师，想知道这是什么情况？钟老师就说：你去问问你们的店长，最近是不是有很些顾客嫌贵而没有买单？&没多久她就又来电话了，说，老师你怎么知道有顾客嫌贵呀？近期嫌贵的顾客比较以前多了许多呢！这就是问题的所在，定位在中高端的品牌，她的顾客也是中高端的顾客，所对应的产品、装修、陈列也应该是中高档的，搞那么多的花样，人为的降低了店铺的档次。这时高端一点的顾客进店率会下降，中低端顾客进店率会上升，而低端的顾客永远是比高端顾客的人流量要大许多的，所以总体来说，进店率是上升，但上升的绝大部分是无效客流。在顾客眼里原本以为是四五百块一件的衣服，一看吊牌一千多，自然就嫌贵了，嫌贵当然就不买了，而原本就不多的有效果客流，被这无效陈列这么一搞，减少了，业绩自然就下降了。每个档次的店铺品牌，都有着自己定位的顾客群，咱们举栗子来比如说：假设、假设、假设、优衣库，每天进店2000个顾客，成交了1000件货品，金额10万；ZARA每天进店1000个顾客，成交300件货品，金额10万；杰尼亚每天进店100个顾客，成交20件货品，金额10万；爱马仕每天进店25个顾客，成交6件，金额10万。这些品牌的成交金额都一样，可是每天进店的顾客和成交的件数却不一样。就这个例子，相信大家不难看出，每个品牌都有着自己固定的顾客群。假如买走1000件优衣库的顾客，有好几百人，让这好几百人进入爱马仕或杰尼亚的店铺，那该是多高的进店率呀，可是这么高的进店率，产生的成交率很可能是0。放到略贵一点的ZARA店铺去，或许还可能产生一点销售。由此可见进店率好不是提升店铺业绩的好办法，而是如何让自己的店铺品牌定位的顾客更愿意进来、愿意买单、愿意买大单才是提升的关健！所以，我们可以去学习更多好的陈列方法和追求店铺的进店率，但是不能够盲目！再来一个栗子，近几天，有位和粉发来了她家的店铺，说她家店铺开在超市的出口，按理来说人流量应该很大，可是她总觉得顾客不进店，希望共和君来给她店铺指点一下。咱们先来看下她家的店铺：这是一家开在商场里很常见的中岛店铺，这位和粉觉得她的店铺不够高大上，可是影响她家进店率的因素真的只是不够高端吗？我们来浅析一下她家为啥进店率会不高吧～首先，我们可以看出这家店铺开的地理位置是超市的出口，主要人流应该是前来超市购物，买生活日用品的女性居多。其次，我们可以知道这家店铺的产品均价160左右。所以得出结论，这是一家有着比较亲民价格的女装店铺。主要消费人群年龄定位在25－35岁的家庭妇女。我们知道，消费者逛街有两种行走路线，一种是带着目光闲逛，另一种则是有目的的行走。可以来想象一下，日常前来超市消费的女性，很显然她们大部分是属于第二种人，因为她们赶着买菜，回家做家务，前来超市这个行为都是具有极强目的性的。而这家开在超市出口的店铺，她家首先灯光不够亮，店铺缺少pp点陈列，货品搭配欠缺新意，这样如何能抓住这来也匆匆去也匆匆的消费人群目光呢？？所以，她家店铺调整可以抓住消费人群从以下三点入手：1、调整店铺灯光2、增加店铺pp点3、增加店铺产品价格pop咱们一点一点来详说一下：调整店铺灯光：图中橙色区域灯光需增加亮度，后半部分红色区域的灯光可以换成暖光，进行正挂的展示（店铺整体都是亮白色的冷光，暖光有利于突出产品）基于她家是一家中岛式的店铺，缺少墙体来正挂展示，所以她家应该在店铺内增加模特，来弥补这一缺陷。而模特可以增加在每个货架的端头和端尾（也就是圈起来的红色区域）。增加店铺产品价格pop，增加店铺价格展示无疑是增加了一个让来去匆匆的人群驻足的理由。价格也是这家店铺的一大优势呢！
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如何提升门店销售额，从客流量、客单价入手
　　日思夜想提升店铺客流理、销售额？系统思维少不了！提升业绩还得要从卖场形象，卖场服务，卖场定货，卖场促销，卖场选址，卖场布局及人员管理等方面综合思考。
　　门店销售额主要涉及两个要素：门店客流量和客单价。简单来说，如果分析出所有影响客流量和客单价的因素，然后采取针对性的措施，有效提高门店的商圈覆盖面、商圈渗透率，就一定能最终提升销售额。
　　在影响门店辐射面积大小的诸因素中，不仅有门店所属业态、门店经营面积大小、门店品类分布、门店周围交通设施的便捷程度等相对客观的因素，还有门店的服务质量、经营管理水平、商品的性价比等主观因素。如何提高客流量，应先从以下影响门店客流量的因素找出具体问题，再针对找出解决问题的方法。
　　一、门店的选址
　　(下文以200平米的商圈店房租100万以上/年，100平米的社区店20-30万/年为参考标准)
　　应该撤店的情况：
　　1、500米商圈药品年销售额低于30万元，且1000米商圈药品年销售额低50万元。500米商圈内其它商品销售额低于150万元。
　　2、500米商圈药品年销售额为30―50万元，房租高于3万元且无法下降，无法分租。房租到期又找不到合适铺面搬迁的。
　　3、1000米商圈药品年销售额为50―100万元，房租高于5万元且无法下降，无法分租。房租到期又找不到合适铺面搬迁的。
　　4、1500米商圈药品年销售额为100―150万元，房租高于10万元且无法下降，无法分租。房租到期又找不到合适铺面搬迁的。
　　5、门店外每日总人流量低于2000人。
　　应该搬迁的情况：
　　1、500米商圈药品年销售额为30―50万元，房租高于3万元且无法下降，无法分租。房租到期，找到合适铺面的。
　　2、1000米商圈药品年销售额为50―100万元，房租高于5万元且无法下降，无法分租。房租到期找到合适铺面的。
　　3、1500米商圈药品年销售额为100―150万元，房租高于10万元且无法下降，无法分租。房租到期找到合适铺面的。
　　4、1000米商圈药品销售额大于100万元，但年房租总额大于年销售额*10%，无法分租。找到合适铺面的。
　　5、位置优于现有铺面，房租低于或等于现有铺面，面积高于或等到于现有铺面的。
　　分租的情况：
　　1、现有铺面利用率低，无法找到足够其它可以用于销售的商品，铺面可以分租的。
　　2、现有铺面利用率低，虽可以找到用于销售的商品，但其产生的价值没有分租的收益大，铺面可以分租的。
　　房租谈判的情况：
　　1、经过了解发现周边的铺面房租都比本公司的低，则应该重新进行房租谈判。
　　2、如果在测算后确定降低多少房租后可以达到保本点，则与租房者再进行房租的谈判。
　　(增加营业项目：如果不能退房、不能搬迁也不能分租，则应考虑增加一些新的营业项目，如开设医馆等。)
　　二、门店的外观
　　若门店外被树枝等物遮掩，应设法清除树枝，门店暴露度应不低于50%;若门牌最后一次更换时间是24个月以前，房租到期时间大于24个月，应更换门牌。
　　更换门牌时，如果钢架锈坏，应同时更换钢架，如果钢架没有锈坏，则只更换喷绘布。如果门牌最后一次清洗时间为30天以前，应清洗门牌。
　　如果主要人流线到门店的距离超过5米，应在门外设置一些促销车、促销展台及装饰性店外布置。以吸引顾客光顾。如果经过门店店外的顾客有50%以上的顾客，说不出最近一家门店在哪里，超过60%的顾客说不清门店的基本外观形象，超过70%的顾客说不出门店外悬挂布标的内容，则应在店外增加一些音响设备、增加促销车、改善门牌形象等以吸引顾客关注。如果店外宣传细张贴不生动、规范，应重新进行张贴。如果还有一些可利用的宣传空间没有利用，应增加店外宣传物品，以使店外宣传效果最大化。如果门店装修出现脱落、损坏，应进行维修、维护、清洁。
　　三、店内形象分析
　　如果店内照明晚上低于100LUX，则应加强灯具配置，增加店内照度。如果白天店内照明低于100LUX，则应在白天打开店内灯光。如果打开全部灯光后又太亮，则可以把照明灯进行重新分组，设不同的开关。
　　如果店内装饰不到位，则应该重新进行店内装饰布置。如果店内P0P布置不到位，则应采取如下方式：
　　A：增加店内POP。
　　B：把相关宣传展示物放置在更能增加消费者购买欲的地方。
　　C：清除破旧、污损、过期的宣传物品。
　　如果店内整体形象不是立体展示结构，则应重新调整展示结构。如果音箱安置不合理，则重析调整位置。如果店内音乐没有按要求播放，则要求按要求播放。如果店内装修破损、脱落、脏污，则进行维修、维护。如果通道超过2.5米的通道和有超过3平方米的非通道空地，则应考虑增加货架、促销车或堆头。
　　四、商品结构分析
　　如果商品存销比小于1或大于2.5，应该对商品库存及结构进行调整。存销比小于1时，应进一步增加商品品种。大于2.5时应减少同类商品库存，改变或增加品类、品种。动销比大于0.9或小于0.5，应对商品结构进行调整。大于0.9时，应增加商品品种数。小于0.5时应减少商品品种数、改变商品结构。
　　现有货架的平均上架商品个数如果少于6个/台，则应增加品类或品种数量。 如果在日常消费者调查中了解到消费者普遍反映需要增加哪些品类或品种，则应相应增加。
　　如果在调查中，了解到消费者大量需要的某种商品在附近没的较好的店铺可以满足消费者需要且该类商品在门店的经营范围之内，则可以增加该商品品类。如果周边有某一类商品的重度消费者人数，则可以相应增加该人群所需商品。如果周围竞争药店有销售较好而本店没有的商品，则应针对性地引进一些同类或同种商品。如果有同一类商品竞争店明显高于本店，则主要从以下方面考虑：
　　A：是否本店同类商品价格太高，如果是，则应引入价格较低的同类商品;
　　B：是否本店商品档次太低(如山货)，如果是，则应引入相对而言档次更高的商品;
　　C、3元是否达到30个品，不够的需要增加和引进;
　　D、名牌商品、3元以下的商品陈列，是否在显著位置，没有的，需要调整在显=显著位置。如果有当地畅销的地方性品种而本店没有的，则应整理出这些地方性品种清单部要求进行采购，增加该类品种的主动性引进。且只对该店进行铺货销售。
　　五、价格分析
　　如果本店的价格与1500米内的竞争店相比属于中或高，则应全面调整价格组带。如果本店有哪一个品类的商品价格组明显高于竞争店而其它商品相比价格较低，则应对该类商品采用促销调价或针对该类商品开展促销活动。
　　如果经常光顾的消费者的收入水平属于高收入，则定价可以比竞争店略高，但应提升店面装修档次，增加服务项目。
　　如果经常光顾的顾客收入较低，则一定要采用与竞争店相比最低的定价。
　　如果1500米内竞争店中有一些敏感品种明显低于本店，而其它大多数品种比本店高，则应对这一些敏感品种采用促销定价。
　　如果有些商品实在无法调价，则应把价格有劣势的商品陈列于不显著的位置，实在差异很大的，可考虑撤下该商品。
　　六、消费者认知分析
　　如果1500米范围内门店的知名度低于60%，则应加大宣传力度，加大门店作为一个药店的品牌形象。
　　如果1500米范围内的消费者对门店的认知度大于60%，但对门店主要优势的不提示认知不是价格低、规模大、品种齐全，则应加大门店主要优势的宣传。
　　如果1500米内的60%以上的消费者听说过门店但从未到门店购药，则应开展相应的促销活动，促使消费者到门店进行购药。加强对门店的深入了解。
　　如果1500米范围内的消费者曾多次到门店购药，则应加大会员的发展及维护，进一步锁定消费者，发展门店的顾客伙伴关系。
　　如果1500米内的消费者到门店购过药以后就不再到门店购药，则应根据调查结果进行针对性地整改。在宣传过程中应尽量选用对当地消费者影响最大的媒介。
　　七、医保分析
　　如果1500米范围内的现金购买占药销售额的80%以上，则可不上医保。如果1500米范围内的医保购买占药品销售额的20%―50%，则可根据上医保的费用、后续维护费用及预期医保费用摊销年限来决定。
　　如果医保预期费用摊销年限大于2年，则不上医保。如果小于两年，则可上医保。销售毛利按18%计算。
　　八、毛利分析
　　如果本店平均毛利率低于20%，则应考虑采取以下方式。增加中药材及中药饮片的销售。加大总代理品种的培训及销售力度。从其它店抽调总代理品种销售好的员工进入本店带动本店总代理品种的销售。引进一些可以提升毛利的品类项目，如医疗器械、保健品等。改善商品陈列结构。
　　如果本店销售较高，进店人流量大，则把高毛利的商品陈列于最显著位置，则高流量低毛利的商品放置于不太显著的位置。如果进店人流量小，销售较低，则暂时不调整陈列结构，仍把低毛利高流量价格具有竞争优势的商品放于显著位置。等销售额提升以后再调整陈列结构。
　　九、费用分析
　　如果本店的人均销售低于15000元/人，则应考虑减少人员。
　　如果本店有超标费用，则应采取相应措施减少超标费用。但在减少费用是一定要注意不要因不减少费用而影响销售。
　　十、配送分析
　　如果该店销售与营业面积比超过3万元/月.平方米，则补货周期应不低于1次/两天。以此类推。
　　如果该店运输的正常差异时间超过两天，则应相应地增加一定的配货量。如果该店面积足够但经常断货，则应该对进行要货计划的专题培训。
　　十一、店长任职能力分析
　　如果店长不具备基本的执行能力或无法建立基本的员工认同感，则应考虑撤换店长。
　　培训，如果店长具有良好的员工认同感，并且有良好的执行能力和工作心态，但日常经营管理能力较差，则对店长进行系统培训。
　　专人驻店指导，如果店长暂时无法在短期内培训出来，则可由分公司派专人驻店进行指导，确保该店所有体系进入正常的营运。
　　如果该店的服务存在严重问题，则应对服务进行专项整改，以确保该店的服务能够保证消费者基本满意。
　　十二、会员分析
　　制定本公司的会员管理方案，给每家门店定出会员数量及会员消费占比，进行考核，从会员消费金额中计算出毛利额，按消费毛利额将会员分为 ABCD四类会员，这样就清楚地知道了本店的目标顾客是谁，如何围绕目标顾客开展服务。
　　（第一药店财智签约作者：刘玉平）
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