开一间高端奶茶店怎样？ - 知乎专栏
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原标题：资本爱奶茶 高端茶饮店借势升级走红）4月初，太阳新天地新引入一家时尚茶饮品牌19tea，南都记者发现，从去年下半年开始，广州市场高端茶饮店频频出现，茶饮店进入品牌升级阶段，这些店以往都是小门面，现在都纷纷进驻高档购物中心，而且面积动辄上百平米。这些变化，除了得益于潮流风尚外，资本的催生也是不容忽视的。高端茶饮品牌频现去年下半年开始，广州餐饮市场先后涌现多个高端品牌茶饮店，其中包括T M B混 茶 、Ch a L i(茶 里)、ZO E K T O雀桃 茶廊等。与此同时，记者从上述品牌方处了解到，多个品牌今年有拓店计划。南都记者发现，上述茶饮店品牌选址多在中高档商场。出品方面，多是以中国传统茶做主打或者在茶的基础上加以演绎，出现奶盖茶等品类，且多是茶饮加糕点的模式，相比传统茶饮店15元左右的单价，这些店的产品售价均在20- 30元间。皇茶真韵品牌相关负责人指出，高端茶饮店的环境、店面设计、营业面积等方面都跟传统茶饮门店不一样，“以前是小门头，现在面积上百平米，设计也是名家设计、更加时尚，出品方面，茶、果汁等原材料的等级及包材的等级也都有升级。”资本注入催生高端茶饮店记者采访获悉，此前茶饮店品牌升级已有基础，有业内人士称，传统茶饮店已经进行了一次洗牌，贡茶的出现把奶茶的价格一下子提高到20元，培育了中高端路线消费人群，为茶饮走中高端打下很好的基础，因味茶等新生茶饮品牌的出现改写了茶饮低端消费的历史。此外，资本的催旺也是高端茶饮店风行的因素之一，据报道，奈雪 茶在2016年获得天图资本A轮过亿融资，而奶茶妹的因味茶(inWe茶)也获得了刘强东5亿元的注资。快餐式装修卖不了高价对于越来越多的茶饮品牌涌现，以电商起家的茶里创始人谭琼认为，在市场竞争下，越来越多的新式茶饮会出现，也是一个优胜劣汰的过程，模式可以不断被复制，产品才是核心。对于茶饮店品牌升级现象，餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，这是一个短暂的潮流，会不会成气候，要看消费者是否买账。但他认为，中国茶文化源远流长，高端茶饮是有文章可以做的，但是关键在于店的氛围和装修风格，“快餐、茶点式的装修肯定卖不了高的价格”。采写：南都记者　黄芳芳","updated":"T02:53:11.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":0,"collapsedCount":0,"likeCount":0,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/v2-16b6ae60c66b3be3cf9a42_r.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"奶茶店"},{"url":"/topic/","id":"","name":"饮品店"},{"url":"/topic/","id":"","name":"茶馆"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":1024,"height":787},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"lynear","name":"凌雁洞察"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T10:53:11+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[],"summary":"（南方都市报 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77.9%。不过值得注意的是，作为公司主要收入来源的“上海小南国”和“南小馆”在中国内地的收入都有所下降，分别降低了8.8%和 3.17%。过去一年，小南国旗下的奶茶品牌米芝莲店铺数量也增加到306家，这部分的收入由870万元增加到1430万元。小南国称，相较于自建新品牌，小南国更倾向于引入有更可靠的产品研发能力且产品区域性限制较弱的国际品牌，而类似米芝莲则为小南国投资孵化的品牌。此外，小南国还将推出“家宴”“煮好面”等外卖产品。在回复记者时，小南国还提到，今年将加速完成从传统餐饮企业向行业性品牌投资经营集团的转型，目前已与日本咖啡连锁品牌DOUTOR合作，进军大陆连锁咖啡市场。转型之路仍存压力2012 年中纪委颁布“八项规定”严禁公款消费后，根据中国饭店协会发布的数据，2013 年高端餐饮业的下降幅度达 30% 到 50% 。随后，处于低谷的高端餐饮集团都在试图转型，比如，2014年，俏江南在北京、济南等门店卖起了26元和38元两种档次的盒饭，俏江南表示，“2014年以来，俏江南业绩稳步上升。现有的经营主线商务定位不会改变，只是增加了多种形式。商务套餐的推出是外卖外烩业务的一种形式。”广州酒家也有类似的动作，2015 年其推出了“大厨快菜”系列的定型菜式。实际上，“大厨快菜”也和快餐类似，采用真空包装技术，在常温下能保存半年，只需开水浸热就可食用。“中国民营餐饮第一股”之称的湘鄂情2013年亏损5.6亿元之后，2014年3月宣布收购中视精彩和笛女影视两家影视公司各51%股权，拟进军影视业务。同年6月，湘鄂情又与山东广电新媒体签署合作协议，拟开拓山东省内家庭智慧云终端服务的市场，并宣布将逐步剥离餐饮业务。而后湘鄂情宣布公司名称变更为中科云网，彻底甩掉了餐饮企业的帽子。全聚德则从高端宴请市场转向了百姓宴请市场。2014 年，全聚德推行了“50 道全聚德特色菜 + 40 道区域百姓消费菜”的菜单，减少冷门菜品及原料库存，提高菜品毛利率；全聚德还和天猫、京东合作，将产品送进了这些电商平台。2015年，全聚德试图发力休闲简餐领域，推出两个休闲简餐副牌，上线外卖品牌“小鸭哥”，并进行小门店改造，增设海外加盟店等。为了实现多品牌、多业态互补发展，全聚德在今年也有所动作。今年年初，全聚德母公司首旅集团也曾参与过麦当劳的竞购。今年2 月，全聚德副牌“鸭哥”在王府井开出了首家门店，定位平价烤鸭，客单价在50~80元。最近，全聚德还发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司(以下简称“汤城小厨”)股权。全聚德表示，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌，能够扩充全聚德现有的业务模式，补充全聚德的休闲餐饮新业态，若收购完成，也是全聚德多品牌集聚、多业态互补发展的途径之一。中国烹饪协会发布《2016年餐饮市场分析及2017年市场前景预测》显示，2016年，全国餐饮收入35799亿元，同比增长10.8%，限额以上单位餐饮收入9213亿元，同比增长6.0%，两者增速分别较上年同期降低0.9%、1.0%。对于当前高端餐饮集团的多品牌化转型，林岳认为，它们仍然面临挑战，“小南国大部分也是通过合作和收购来实现的，多品牌运作有利有弊，利是可以覆盖更多不同市场，弊是有些领域可能自己并不熟悉，势必影响自己的精力和耗费资源，具体来说，除了餐饮模式的不同之外，还需要花很多精力在日常管理上，比如管理人员的授权、品质标准控制、品牌营销的运作等等，特别难聚焦在某个点上，这就导致很难在一个领域做深做透。”中国食品产业评论员朱丹蓬也认为，关闭业绩不佳的门店，引入、孵化新品牌以及多业态发展等措施都是高端餐饮集团们在经历亏损后自救的方向，这些新品牌培育需要耗费的时间成本、人力成本以及资金成本较多，能否长久发展仍需要观察。他还指出，“值得注意的是，小南国原来是中餐为主，现在引进的大部分是西餐，如果授权不充分，比如经营团队过多地插手业务团队，在分工和磨合上会成为问题。”而对于全聚德提出的“小型和快餐化”，朱丹蓬认为，作为一个百年老店，在自身定位上处于“病急乱投医”，是很难走出增长乏力的怪圈，如果快餐和小型经营化没有取得好的突破，只会使全聚德的“金字招牌”在一定程度上受到影响。林岳还指出，“高端餐饮在政策的影响下至今还没有完全走出阴影，大众餐饮要做出规模并不容易。看的出来，包括小南国和全聚德在内的餐饮集团，都在积极拥抱互联网、电商等，但是互联网体验并不是说把一些环节搬到网络或手机就完了，而是要让消费者用起来，喜欢上它，就是我们所说的用户黏性，比如积分兑换、有奖互动、转发优惠，除了这些还有很多文章可做。”(原标题：小南国扭亏为盈 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餐馆经营外卖适用6%低档税率原标题：税务总局官员明确表示，餐馆经营外卖适用6%低档税率餐饮O2O利好来袭国家税务总局货物和劳务税司副司长林枫近日对营改增新税制中的难点进行解读时明确表示，餐馆经营外卖适用6%低档税率。餐饮外卖业迎来利好消息。南都记者获悉，自去年5月1日起，餐饮业实施“营改增”后，餐饮外卖一直按照17%的税率缴纳增值税，压力增大，有些餐厅因此关闭了专门的外卖站点。国家税务总局相关负责人的表态，让一些主营外卖业务的餐厅感到如释重负。餐馆经营外卖适用6%税率税收新政虽然已经实施了一段时间，但仍存在很多政策疑难点，税务部门因此在全国开展了新一轮政策辅导。“餐馆、饭店等餐饮企业销售外卖食品，不属于销售货物，不用按照17%缴纳增值税。”这是国家税务总局货物和劳务税司副司长林枫对新税制中餐饮税费政策的最新解读。他表示，根据营改增后相关规定，提供餐饮服务的纳税人销售外卖食品，按照餐饮服务缴纳增值税，其中的一般纳税人，适用的是最低6%的税率。日，餐饮业全面实行“营改增”，根据增值税的相关政策，销售食品(外卖)通常适用17%的税率(个别食品适用13%的税率)，而餐饮服务则适用6%的税率。那么销售外卖食品到底应该像商品销售那样适用17%的增值税率，还是与传统餐饮服务一样享受6%的税率？当时，堂食、外卖不同税率的问题，一下子成为了餐饮行业的关注焦点。那么外卖业务是怎样缴税的？一些餐饮企业向南都记者表示，税收新政实施初期，外卖业务是按17%税率来缴交的。17%税率让餐饮外卖颇感压力南都记者采访了解到，不少企业反映去年新定的17%税率，对餐饮企业外卖业务打击颇大，这或许也是国家税务总局进一步明晰餐饮外卖征收6%的税率的原因。北上广深高端外送品牌“晚1点”创始人华杰勇指出，事实上，去年营改增餐饮税费政策使得以外卖为主的餐厅税费不减反增。“按去年新政策，外卖要征17%的税率，对我们而言，实际税费有可能会高。改革前的营业税综合费率7%-8%左右，改革后17%”。据了解，中式快餐连锁品牌72街的外卖业务占比达20%，72街总裁周明接受南都记者采访时透露，“营改增去年5月推行时，外卖是被划定按17%税率征收，当时因为税率的问题，我们还注销了3-4个专门的外卖站点。”据他分析，可能影响太大，所以这一次(税务总局)才会重申外卖收入按6%税率来收取税费，“作为企业，我们对政府的做法表示欢迎”。此次餐饮外卖税率的明确，不少餐饮经营者都认为，“不仅对餐饮利好，对消费者也是利好。”山姆和羊加州卷负责人陈信佑表示，税费减少成本下降，外卖价格或可下调，外卖食客能得到更多的优惠。他认为，在此推动下，未来外卖市场发展会比堂食增速快。餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，此举或是国家鼓励外卖行业的一个信号，鼓励企业多尝试互联网业务：“这对整个互联网餐饮O 2O的发展有所帮助，同时也会缓解餐厅运营压力，促进餐饮、物流行业之间的整合”。链接快餐企业外卖占比逐年提升相关数据还显示，外卖业务对提升百胜中国2017年一季度的业绩功不可没，百胜中国首席执行官MickyPant曾表示：“百胜中国的店面中有超过4400家餐厅提供网络订餐和送餐服务，2017年第一季度，外卖业务大约占据了百胜中国销售的12%。”多个机构公布的数据显示，餐饮外卖市场潜力巨大。今年3月24日，Analysys易观公布的一组数据显示，2016年第4季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达372.6亿元人民币，环比增长14.5%，与上年同期相比，增幅达95.3%。林岳认为，外卖有很大的空间，外卖市场比门店消费潜力还大。但他指出，与堂食不同，发展外卖业务要求餐饮企业必须实施高度的标准化，比如管理、菜品的标准化流程，另外就是要有互联网O2O意识。与此同时，麦当劳中国外卖业务去年增长了30%，中国区约20%的业务来自外卖。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在今年1月份的媒体沟通会上也表示，麦当劳外卖业务的增长非常快，今年绝对可以实现两位数字的增长。“在过去三年，麦当劳中国从32个外送业务的城市渗透到182个城市。外送业务对年是非常重要的策略”。采写：南都记者 黄芳芳 伊晓霞","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T21:47:25+08:00","url":"/p/","title":"餐饮O2O利好来袭，我们有什么机会？","summary":"餐饮O2O迎来利好消息 餐馆经营外卖适用6%低档税率原标题：税务总局官员明确表示，餐馆经营外卖适用6%低档税率餐饮O2O利好来袭国家税务总局货物和劳务税司副司长林枫近日对营改增新税制中的难点进行解读时明确表示，餐馆经营外卖适用6%低档税率。餐饮外卖业…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"anyone","commentsCount":0,"likesCount":0}},"annotationDetail":null,"commentsCount":0,"likesCount":0,"FULLINFO":true}},"User":{"lynear":{"isFollowed":false,"name":"凌雁林岳","headline":"做企业就是做人，不懂“人性”什么都是假的。\n欢迎关注微博：/lynear；博客：.cn/lynear","avatarUrl":"/v2-0cf9178ffc9f_s.jpg","isFollowing":false,"type":"people","slug":"lynear","bio":"品牌推手、财经作家、管理砖家","hash":"afd6a557fd00ec656edea","uid":605400,"isOrg":false,"description":"做企业就是做人，不懂“人性”什么都是假的。\n欢迎关注微博：/lynear；博客：.cn/lynear","badge":{"identity":null,"bestAnswerer":null},"profileUrl":"/people/lynear","avatar":{"id":"v2-0cf9178ffc9f","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false,"isBanned":false}},"Comment":{},"favlists":{}},"me":{},"global":{"experimentFeatures":{"ge3":"ge3_9","ge2":"ge2_1","nwebStickySidebar":"sticky","newMore":"new","liveReviewBuyBar":"live_review_buy_bar_2","liveStore":"ls_a2_b2_c1_f2","isOffice":"false","homeUi2":"default","answerRelatedReadings":"qa_recommend_with_ads_and_article","remixOneKeyPlayButton":"headerButton","asdfadsf":"asdfad","qrcodeLogin":"qrcode","newBuyBar":"livenewbuy3","isShowUnicomFreeEntry":"unicom_free_entry_off","newMobileColumnAppheader":"new_header","zcmLighting":"zcm","favAct":"default","appStoreRateDialog":"close","mobileQaPageProxyHeifetz":"m_qa_page_nweb","iOSNewestVersion":"4.2.0","default":"None","wechatShareModal":"wechat_share_modal_show","qaStickySidebar":"sticky_sidebar","androidProfilePanel":"panel_b","nwebWriteAnswer":"experiment"}},"columns":{"next":{},"lynear":{"following":false,"canManage":false,"href":"/api/columns/lynear","name":"凌雁洞察","creator":{"slug":"lynear"},"url":"/lynear","slug":"lynear","avatar":{"id":"v2-e0e6fa5f5a723dc01fec","template":"/{id}_{size}.jpg"}}},"columnPosts":{},"columnSettings":{"colomnAuthor":[],"uploadAvatarDetails":"","contributeRequests":[],"contributeRequestsTotalCount":0,"inviteAuthor":""},"postComments":{},"postReviewComments":{"comments":[],"newComments":[],"hasMore":true},"favlistsByUser":{},"favlistRelations":{},"promotions":{},"switches":{"couldAddVideo":false},"draft":{"titleImage":"","titleImageSize":{},"isTitleImageFullScreen":false,"canTitleImageFullScreen":false,"title":"","titleImageUploading":false,"error":"","content":"","draftLoading":false,"globalLoading":false,"pendingVideo":{"resource":null,"error":null}},"drafts":{"draftsList":[],"next":{}},"config":{"userNotBindPhoneTipString":{}},"recommendPosts":{"articleRecommendations":[],"columnRecommendations":[]},"env":{"edition":{},"isAppView":false,"appViewConfig":{"content_padding_top":128,"content_padding_bottom":56,"content_padding_left":16,"content_padding_right":16,"title_font_size":22,"body_font_size":16,"is_dark_theme":false,"can_auto_load_image":true,"app_info":"OS=iOS"},"isApp":false},"sys":{},"message":{"newCount":0},"pushNotification":{"newCount":0}}《茶叶品牌营销策划经典案例》
茶叶品牌营销策划经典案例
金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？——壹串通之道【项目背景】“七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。一直以来，中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”充满激情的戴晓民侃侃而谈：“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的，比如天福之类，目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。在这种机会与挑战并存的情况下，百聪国际(香港)有限公司毅然迎难而上，重金投资百聪茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓国内市场。然而，“百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于百聪的品牌形象，丞需进行重新整合。于是，百聪找到了壹串通品牌营销策划机构。【洞察】用脚和心，走出来的策划脉络壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容易的多。调研的过程，实地考察能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向，是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于“下笔千言，离题万里”。而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，壹串通通过直面一线茶农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。而壹串通以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。茶文化是茶品牌发展的祸害众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，如果把铁观音拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这样做出来的茶是假的，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”——铁观音。下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？以上两个现状引发了壹串通对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀直入深山茶园，壹串通的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻，尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销专家们激动得流下了眼泪。一杯茶，一口鸡，眼前的一幕幕，无以名状的情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡，孩子们在村口的大树下玩耍，村里的空气飘来掺混着阵阵饭香的乡土情怀。一草一木，那么陌生，又那么熟悉。记得那个淳朴的年代，没有烦忧，简单的快乐，无任何人为的污染。没有添加剂，没有人工饲料，没有农药，鸡、茶，回到那最原始的味道，那久违的感动，心灵的放逐。从叱咤风云，到返璞归真，回到原点，浮华一辈子，最终的落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也在退步了。不禁感慨：现在还有什么食物是安全的？现在终于有答案了。百聪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园，这种环境符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。有人问老杨，你如此钟爱这份感动，愿意花怎样的代价得到它？老杨说，这份魅力，我愿意花最宝贵的时间金钱来攫取。三五知己，一壶金颂顶茶，聊聊时尚，无关风月。商业友人，一泡金颂顶茶，磋商利弊，达成共识。最终，壹串通为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。而百聪茶叶的最终定位就是：深山原生态好茶。经过不断地考察和推敲，壹串通发现：原生态是一种奢侈。于是壹串通为金颂定位为“深山原生态”为核心，运用美学营销理论打造金颂的奢华尊贵。金颂顶茶横空出世，成为社会精英阶层的热点话题。老友，今晚下班后金颂一下吧。奢侈品牌，何以奢华到底？奢华，一般体现在物质层面的稀有珍贵、高品质需求、健康功效和高消费的价值。而作为奢侈品的茶，更给人带来精神层面的奢华体验。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越关注产品的精神属性，如奢侈茶的身份象征。据调查，20%的名优茶创造了70%的茶叶总收入，说明名优品牌的茶叶市场空间巨大，高端茶在奢侈品市场大有作为。而中国的茶叶高端市场目前已经被红岁、七彩云南（庆沣祥）、柏联普洱、论道竹叶青等先行品牌所占领。金颂的进军，充满着初生牛犊不怕虎的勇气和谋而后定的大气沉着，毅然在高端茶叶市场上与红岁们进行较量。金颂誓做奢侈品里的茶叶，而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀，所以奢华。但这片茶叶所承载的，不仅是独一无二的拥有。更值得品赏的，是超越奢华的人生财富，是一种坚守后的收获，一种收获后的豁达，一种豁达后的回归，一种回归后金颂其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具，崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此壹串通一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹，更是有着情感与灵感的天然结晶。“深山原生态顶茶”， 以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性，将金颂奢华的品质彰显无遗。越靠近所谓的人类现代文明，原生态越来越像一条抓在人类手里的泥鳅，不经意间便会从指缝悄悄溜走，当我们发现的时候，它似乎只剩下一条尾巴。金颂，就是把这不经意溜走的深山原生态完美地呈现给懂得鉴赏的人。【策略】颠覆传统茶品牌概念，建立好茶新标准在茶叶消费不断增长的同时，茶叶质量安全问题受到广泛的关注，特别是茶叶农药残留，是目前茶叶消费者最关心的问题。而消费者对茶叶品质缺乏判断标准，更多的消费者以茶叶价高为好。这时，壹串通发现市场上懂茶的人其实很少。一般消费者对茶叶并不怎么了解，选购的标准也不同，买茶会以口感、外形、汤色、泡数来判断茶叶的好坏，或者简单地认为好茶就是好喝的茶。而市场上则主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。但是，若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。只有颠覆这种思想并制定新的好茶标准，并以此标准作为细分市场的依据，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级，才能找准百聪茶叶的新定位。壹串通品牌专家杨崇俊针对策划总结了茶园的三种类型：品种嫁接、规模宏大、种植单一、大量使用化肥农药的茶园茶;混林种植、施有机肥、农药残留符合国家标准的有机茶;物种多样化、小面积分散、草林混生、周边环境无污染源的原生态茶。老杨提出，金颂顶茶的生长环境必须是在古茶树和珍稀动植物交错丛生的原始森林里，要有多种茶虫天敌，形成稳定的生态系统，让茶叶远离害虫的侵袭，进而避免了农药的残留;而且老茶树与原始物种交错丛生，落叶和枯萎的植物植被就可以成为茶树的天然肥料;这一切一切的环境，确保了金颂茶叶质厚柔软，汤色透亮，滋味更加醇厚，香高悠长，符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。因此，我们为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定，壹串通发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体，且集中在中高端茶叶消费然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人，传播人所共知的传统茶叶文化，而是注重提供“顶级奢华体验”。【沟通】壹串通认为，所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”，人机对话传达产品信息，并得到消费者的认可与反馈，才能做得更好。我们坚信，产品是最好的广告，处处能散发着品牌气质。当一款经36道工序加工的珍稀高山茶，被装在堪称艺术品的包装盒内，它1克100元以上的价格上也就不足为奇了。金颂在这个品牌导入期，重点把握概念传播、建立知名度、产生舆论关注，也就是要让产品与消费者发生荷尔蒙反应，一见钟情。“深山，往深山更深处再走十公里，与久违的感动不期而遇......” 细腻的文案，将深山的魅力完美体现，也勾起了最初的那份感动。定位之父里斯曾经说过：中国最有可能出世界顶级品牌的就是茶叶。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就着金颂的奢侈。全美学营销，极奢华体验壹串通独有的全美学营销，以美学贯穿于金颂营销的各个环节，只选取最深山原生态的茶源作为原料，并运用合理的艺术手法进行产品包装和设计，将这种“深山原生态”引入旗舰店，最终达成了消费者对美的视觉沟通享受，也使纯美、独特的奢华体验和产品得到恰当的结合，加深消费者对品牌的认知。产品美学——寻找珍稀的奢侈俗话说：“物以稀为贵”。壹串通对茶叶进行仔细调研并分类，分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以金颂茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里，古老的茶树与原始树林交错丛生；年均降雨量1100毫米以上；昼夜温差达6-10℃；茶虫天敌多达70多种,,,,与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。为了更能体现产品的奢侈，壹串通为金颂设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中，包装作为产品不可或缺的外在形式，具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂，颜色丰富，花哨、工艺多样、品牌形象不突出，而且设计元素、工艺缺乏现代感，过份突出传统文化、包装材质复杂多样，缺少整体感。对金颂的包装，我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名，其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致，原木礼盒将深山原生状态重现，传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱，因此，壹串通始终坚持金色，并把金颂运用到产品包装上，给消费者形成视觉美感享受。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就金颂的奢侈。金颂顶茶奢华包装系列品牌美学——金颂之名，麒麟之魂如何才能更奢侈？那就需要创作出产品的差异化。品牌是产品与产品之间的差别，承载着美学感觉与对这种感觉的期待。壹串通运用全方位思考并为金颂品牌创作独特的意念，为消费者在视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等五方面产生联动的美的享受。在选定新品牌名的过程中，壹串通结合新品牌的定位和方向，从适宜推广、传播、打造等多方面出发进行品牌命名构思。其中，“金颂”，能被有地位、有身份、有实力的高端人士阶层最为认同，他们会由衷推崇的具备原生态、安全、稀缺等高贵品质的高档茶叶品牌。这个名称符合我们对百聪新品牌的定位，意涵深远，且音韵铿锵，利于传播。最后，壹串通还特意请来易学大师推算，“金颂”21数，显大吉，才得以最终命名。金颂KingSong标志简洁大方，易于识别，其设计结合了国际时尚和中国传统元素。“金”取材于被康有为誉为“榜书之宗”的《泰山金刚经》，完整、典型地体现了佛文化的精义和中华民族书以载道的艺术宗旨，数千年来为皇室、贵族所喜用。“颂”是周朝时期朝廷举行祭祀时用的歌曲，是对汉隶神髓的一次变异，其造型气韵生动，飘逸脱俗，结体别出新意，极富变化，收放得体。印自古是身份、权力的象征，除了能映衬主人身份尊荣之外更能彰显其坚韧高洁的品德。壹串通为金颂提炼出金色为主色调，并辅之以红色，令人联想到她高贵的血统，丰富的内涵，延伸度和生命力很强。麒麟，亦作“骐麟”，简称“麟”，是中国古籍中记载的一种动物，为“四灵之首”，是神的坐骑，古人把麒麟当作仁兽﹑瑞兽。为民间祥瑞的独特代表。金颂的辅助图文就是糅合了麒麟须、祥云的飘逸以及茶叶的形态美，并以金色为主色调，萃取金颂祥瑞的基因，完美地展现金颂品牌形象的尊贵血统和祥瑞之感。空间美学——体验奢华，感触经典金颂旗舰店位于广州最核心CBD区域——珠江新城，占地面积达2000平米，采用高品质的石材以及富有艺术感的家俬进行装潢，从奢华到极简，从传统到现代，用真正的中国传统文化的精粹和品味，在国际舞台上展示中华五千年的文明尊严。顶茶贵宾室的每一处细节都体现精致。在柔和灯光的照射下，奢华高贵的气质和巧妙的搭配中渗透着与众不同的眼光，以经典的黑为主色调，加入折射出闪耀光芒的金色点缀，勾勒出精英专属的私密空间轮廓。在这里，尊贵的VIP会员可以自由地品尝金颂顶茶，尽情地享受金颂特有的高贵、奢华的服务，深山原生态不在遥不可及，深山原生态是精英专属的奢华享受。金颂顶茶奢华终端空间布局公关盛会，全城热话成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、关注度，提升品牌形象，影响公众对企业的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。根据金颂的品牌调性和深山原生态好茶的产品定位，壹串通认为百聪的公关活动基调应以健康+名人为主。企业公关，惊艳全场壹串通为金颂策划多个企业公关：名家访谈、品茶会、论坛高峰会、文化艺术展等，通过“深山原生态好茶”的概念传播，旨在建立金颂的知名度，产生一定程度的舆论关注。11月2日，金颂在二沙岛岭南会展览馆2-3楼开展了它的首次艺术之旅，与陶艺大师斗陈训成携手策划一次奢华的陶艺盛宴，惊艳全城。壹串通为金颂在展览场馆摆设各种精美珍贵的陶瓷，陈训成还特意为金颂制作符合金颂奢华气质的陶艺作品，让金颂顶茶在“陶瓷”靓装下分外妖娆。此次活动参加的都是社会名流以及艺术收藏家。在现场，在高雅古典的音乐熏陶下，金颂高级茶艺师用娴熟而独特的茶艺表演吸引了每一个远道而来的嘉宾。每位嘉宾在品尝茶艺师奉上的茶时，都对深山顶茶那种甘香雅韵，醇厚甘爽的滋味叹为观止。壹串通了解到，他们都热衷于追求高雅尊贵的中国茶艺和陶艺文化。金颂其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具，崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此壹串通一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹，更是有着情感与灵感的天然结晶。11月3日，金颂原生态顶茶启动大会在广州Westin五星级酒店举办，邀请了的嘉宾都是社会精英名流，如国窖1573?旭日洪基董事长刘嶂、天苗传媒董事长王苗苗、壹串通董事长李锦魁等人，目的是扩大产品的知名度和提高产品的文化内涵。更以奢侈为标准，邀请了“奥运宝贝”浣纱女组合与“萨克斯王子”伍迪倾情演绎，场面气氛高雅奢华并充满艺术气息。VIP客户，亲身体验成功人士热衷于健身、休闲，根据这一特点，我们以珠江新城高级商务圈为起点开展点对点的体验营销，提高金颂在目标受众中的知名度和美誉度。会员可参加各种尊贵体验活动，享受无微不至的金颂顶茶服务。壹串通更策划组织VIP会员实地考察深山原生态茶源地，通过参与“深山原生态寻茶之旅”亲身体验真正的深山原生态，返归自然，体验醇美，增强了其对金颂的信任度和忠诚度。机场内、旅途中，随时享受周到服务和茶文化的熏陶，尊贵体验一路相随。各类活动结束后，每位参与者将收到记录活动全程DVD碟片和精美画册，给金颂VIP会员留传美好的回忆。金颂顶茶VIP手册慈善公益，社会营销2010年间，在壹串通策划下，百聪举办了捐款支助教育、医疗等事业，天价茶叶慈善拍卖，全明星高尔夫慈善赛等多个活动。在重视社会营销的今天，金颂积极回馈社会，能更效为社会大众所接受，更通过媒体报道，增强企业正面形象，一举多得。奢侈品展，声震国际广州国际奢侈品展TOP LUXURY举办期间，金颂以奢侈品茶形象高调亮相，备受瞩目，一举夺下“2010中国国际奢侈品最具影响力金奖品牌”，大大提升了品牌的知名度与影响力，闻名海内外。出版刊物，理念沟通壹串通认为，品牌的传播必须对媒体有深入的研究，根据自身战略规划、战术导向、产品特点、目标受众来选择媒体，整合媒体投放，实现媒体投放精准化，提高媒体投放技术，使有限资源的投放效果最大化。媒体的投放，不要最多，只要最准。壹串通突破传统的媒体工具，另辟蹊径，自主印发《颠覆杂志》与《品牌故事专著》，让读者更有效地沟通壹串通与金颂。金颂陶艺展上，作为金颂背后强大的策划机构，壹串通倾全司之力为金颂策划2010年第一期《颠覆》杂志，并以全新的视角和独特的手法向行业精英展示不一样的文化盛宴。《颠覆》杂的观点独特，文采风格形式多样，给人耳目一新之感，从“深山原生态”的角度剖析了金颂的奢华与珍稀，并由此展开对生态营销的理解和独特观点，更以形式多样色彩斑斓的油画颠覆了策划大师的形象。当日，所有嘉宾都争相领取，站着也要看细心阅读《颠覆》。更有嘉宾对记者说：“第一次见这么杂志，语言真犀利，观点独特值得一看。”俗话说，好的开头就是成功的一半。金颂虽然刚刚起步，但从目前取得的成果来看，它无疑已经成为中国奢侈茶的代表性品牌。壹串通品牌营销策划机构从明确百聪茶业的品牌定位与形象，产品研究和价值挖掘，品牌战略、品牌研究、品牌沟通策略、品牌形象、品牌识别、品牌创意和终端品牌化策划实施等方面，来推进及实现百聪的项目目标，达到了品牌策划的效果最大化，任何一个环节的缺失，都将使效果大打折扣。我们坚持，事事时时，壹串通。________________________________________________________________________________________________________________________________________【杨崇俊】云南世博会形象主创设计师北京奥运会申奥标志主创人员15年品牌行销创意经验广东工业设计协会常务理事广州大学服装设计学院客座教授华南理工大学客座教授合著《颠覆—整合营销传播21大实战启示》一书曾任：深圳韩家英设计公司首席设计师、美的工业设计公司副总经理、美的广告策划公司创意总监、副总经理、广东尚形动力广告策划公司创意总监。【壹串通著作】《品牌颠覆》《情感化品牌设计》《颠覆——整合营销传播21大实战启示》《全美学营销》《情感营销》《城镇品牌营销》【壹串通官方网站】http://www./本文由()首发，转载请保留网址和出处！
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