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会员制营销：内涵、适用范围、关键成功因素——以休闲服务行业为分析案例
会员制营销，是企业将其成立的会员组织作为与顾客明确长期商业关系的契约型组织，有意识地以之为核心制定经营政策，配置企业资源，开展各项经营活动；凭借会员组织的身份识别——会籍为顾客带来的价值以及相应产生的退出障碍，吸引顾客购买、锁定顾客群、鼓励忠诚消费，并从会员获取其他附加利益，从而使会员为企业带来最大客户价值。会员制营销是一种营销战略，采用这一营销战略，也就确定了企业的赢利模式。
并非所有成立了会员组织的企业都是在采用会员制营销。企业是否采用了会员制营销，主要可从“企业的资源配置是否围绕会员制进行”、“在企业日常收入的获得中，会籍带来的权力和义务是否起到了主要作用”来判断。相应的，也并非所有行业、所有企业都适合采用会员制营销。
我国的会员制营销发展已有近20年历史，目前在休闲服务行业、零售业、信息服务行业应用较为广泛和成熟。会员制营销在我国的发展中，也出现了一些问题，主要包括“使用范围不当”、“使用层面未能及时提升”以及“道德风险问题”。
经过研究发现，会员制营销的关键成功因素有两个：会籍净值和顾客退出障碍。
会籍净值是顾客因入会带来的总收益超出所付会籍费用的价值部分。它是购买权、因入会带来的身份认同、因市场接受价格与会员价格差异而带来的总购买金额节约部分与其他增值部分的总和与会籍费用之间的差值。提供相同产品、定位类似的会员制营销企业对会员资源的竞争，很大程度上也就是会籍净值之间的竞争。
顾客退出障碍是顾客停止继续购买时会籍费用的损失部分。它是会员制营销为企业带来的关键利益，这也是采用会员制营销可以更好促进顾客忠诚消费的根本原因。依托会员制对顾客形成的退出障碍，可以更好地促进顾客忠诚消费，锁定顾客群，并利用“可与顾客低成本准确沟通”、“因顾客购买会籍而给企业带来额外收入”以及“多元化发展机会”等会员制营销给企业带来的利益，最大程度发挥会员制营销的固有优势。为了更好地对会籍净值和退出障碍的组成和变化进行动态研究，笔者建立了“会籍吸引力模型”。可以使用模型对不同入会形式的会员制的会籍净值进行计算和比较，进而评估会员制对顾客的吸引力，对成功进行实施会员制营销的可行性进行分析；还可以通过对退出障碍及其不同阶段的变化进行计算和研究，评估会员制对顾客的约束力以及不同阶段中会员制对会员的吸引力变化，从而对会员保有等工作提供指导依据。
在采用会员制营销的休闲服务企业的实际工作中，在企业资源许可范围内有效提升会籍净值，既是进行会员保有的基本策略，同时也是组织顺利开展对外营销的基础。同时，企业可以有效利用会员这一独特资源，开展广告、品牌合作营销等对外营销以及以会员为载体的营销活动。
正确理解和应用会员制营销，对于我国的休闲服务企业树立“以顾客为中心”的理念，进而提高经营水平以及经营中的商业道德水准、向社会提供更高水平的服务产品有着非常积极的意义。
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　　全聚德会员营销怎么做的？会员营销是商家通过将普通顾客变为会员，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并将客户的价值实现最大化，最终实现商家的品牌价值。本文将通过分析全聚德会员营销策略来为大家介绍企业如何做好会员营销。
　　一、目前企业会员卡营销运作存在哪些问题
　　目前之所以会员卡泛滥，没有吸引力，关键存在以下问题：
　　1、 会员卡概念不清、定位不对，运作水平低。
　　目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。
　　2、 会员活动没有核心和竞争力
　　天下会员活动一大抄：&生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供&&&千篇一律，意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，从而让会员产生兴趣和品牌关注。
　　3、 增值服务不明朗
　　很多人手上的会员卡，积分卡怎么算，能换什么东西和价值，一点概念都没有，他怎么可能不断消费而积累积分呢。
　　4、 会员管理脱节
　　不把关会员的权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝。
　　5、 会员卡携带不方便，使用率低
　　对许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡的使用率。
　　二、全聚德是如何运作营销会员卡的？
　　会员精准营销一直是全聚德集团营销服务工作种一项重点研讨的内容。而全聚德会员卡自去年7月22日全新上线售卖以来，受到不少达人和消费者的喜爱。据不完全统计，在会员卡推出到今年春节后的7个多月中，新增全聚德会员6万人。全聚德会员卡营销工作那么快取得收效的原因是什么，笔者梳理了有以下几点：
　　1、成立专门的会员服务小组
　　在会员服务小组中，既有技术信息部门参与，也有市场营销部门介入，还有多品牌直营店研发，而会员卡的后台服务功能跟进是全聚德的特色之一。
　　2、一卡通用
　　过去全聚德推出的会员卡多是各店自己发行自己使用，缺乏通用性。而本次会员卡则具备一卡通用的功能，不仅可以在全聚德门店使用，还可以到仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等多品牌使用，充分跟上粉丝们日益增长的消费需求。
　　3、研发会员菜品，提高会员卡使用率
　　主要体现在三个方面：不同品牌推出不同会员特价菜，同品牌不同店有各自会员菜，同一活动中会员菜有多选。
　　4、延伸会员服务保超值
　　全聚德会员卡还在开发服务项目、拓展使用功能上输入技术含量。持卡人只要成为全聚德会员，都可以一卡走遍全国，到全聚德各地直营店和仿膳、丰泽园、四川饭店进行无障碍消费，按规则积分，积分可通存通用，大大方便了持卡人的消费选择。全聚德集团的科技信息部也在开发会员卡的更多功能，还将拥有更多的精准营销服务，兼具更多优惠和便利功能。
　　那么，全聚德会员卡营销成功案例有哪些成功经验值得我们借鉴呢？
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