《叶问3》刷票房非金融之罪
电影金融未来在何处？--百度百家
《叶问3》刷票房非金融之罪
电影金融未来在何处？
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有利于加速行业的优胜劣汰，也有利于生态建设为完善的互联网公司进入快速发展模式
自《叶问3》被爆出刷票房事件之后，业内有舆论对娱乐产业金融化开始持悲观态度，认为在现有的政策以及监管的缺失之下，娱乐产业金融化会破坏行业现有的商业秩序。而铁哥虽然对《叶问3》发行方刷单深恶痛绝，但从理智上依然支持娱乐产业金融化。
《叶问3》究竟失败在何处
根据相关媒体披露，《叶问3》发行方在电影上映之前发行票房理财产品，票房越高意味着理财产品销量越高，此外，发行方快鹿集团的的亦可通过电影票房的品牌溢价在二级市场套现。这其中票房成败成为关乎整个金融产业链的关键点，因此为确保收益只能铤而走险刷票房了事。
而事实上由于电影行业的极大不确定性，如果将金融产品的所有收益全部与票房挂钩也等同于纵容电影发行方进行票房注水。因此，针对《叶问3》刷票房不能简单粗暴将其归罪于电影产业金融化，而应该深究其背后的模式漏洞。
1. 被忽略的粉丝经济
粉丝经济成为娱乐产业最重要的商业形式已经成为业内共识，但在实操过程中我们仍然将其简单用在营销和推广之上，并未完全挖掘粉丝经济的深层含义。因此，手握《叶问》系列IP，发行方全然忽略了其背后的粉丝的价值，粉丝购买理财并非是简单的买产品，而是对电影和剧中明星的喜爱，很容易将产品用户转换为票房动力。而从心理层面讲，粉丝多为非理智的，其对金融产品的需求也并非是简单的回报率如此简单，而是寻求与明星和电影的互动关系，即明星认同感。如果《叶问3》能在此做足文章，便不需要讲宝完全押在票房之上。
我们再对比娱乐产业金融化的先行者娱乐宝，借莱昂纳多来华宣传《荒野猎人》，娱乐宝发起“给小李子示爱送礼物”的众筹活动，参加众筹的粉丝每人花费五元为莱昂纳多制作礼物：1.千余朵玫瑰制作的奥斯卡“小金人”；2.有参与者姓名的卷轴。并以抽奖形式选出幸运者亲往现场与小李互动，共有上千名用户参与。
本质上看，娱乐产业的发展与粉丝经济是相伴相生的，此活动不仅成为《荒野猎人》发行期间的重要营销手段，也成为提高粉丝凝聚力实现电影口碑传播的重要通道。此次“莱昂纳多中国行”唯一与其合影的就是参加娱乐宝众筹活动的用户。由此可见，如果忽略粉丝经济那便意味着忽略了娱乐产业的特殊性，是难以取得理想成绩的。
2. 第三方监管的缺失
此次刷票，乃是电影院线与发行方双方的合谋，通过刷票房院线获得正常票房分成，而发行方获得表面票房火爆成绩，如若不是其后有媒体根据第三方售票平台发现各种端倪，发行方的阴谋几乎是要得逞的。娱乐产业尤其是电影行业金融化必须要加强第三方监管。
因此，铁哥比较赞成具有第三方售票产品的第三方平台能够参与电影产品金融化：1.在线电影在电影营销以及票房增长方面的作用以及十分凸显，与售票平台合作电影收益的保障系数增加；2.多家平台可有效监控票房异常，杜绝刷票房事件再次发生。因此，娱乐宝做前端娱乐营销，淘宝电影做宣传、发行和在线售票的支持，其风险和收益均是远超同行的。
除了粉丝电影产业金融化还能带来什么？
电影产业虽然蓬勃发展，但电影制作团队多年以来一直面临“缺钱”问题，当年《集合号》拍摄，华谊兄弟与招商银行贷款才解一时之忧。而由于电影行业的高风险，制作方多选择知名导演、知名演员以减轻票房压力，资金大量倾斜至少数人，大量有才华电影无法获得资金支持，这也是国内电影人才断层的重要原因。
因此，对于电影工作者而言，电影产业金融化必须要惠及所有人。但我们经常如今所见的各种案例，多是建立在对知名电影人的利益攫取基础之上的，从去年的《港囧》到《捉妖记》再到《叶问3》皆是如此，这如传统融资手段一样难以真正促进电影行业的正向发展的。
因此，作为电影爱好者的铁哥尤其建议金融方建设电影生态能够真正帮助年轻电影工作者促进电影产业的繁荣发展。以娱乐宝为例，其与淘宝电影以及阿里的零售平台一起，实现电影营销、电影衍生品的同步发展，而阿里影业在IP以及制作层面亦可提供切实可行帮助。
我们再比较其他电影票房金融化产品，多是以单一产品为切入，缺乏整个生态布局，当票房成为衡量其成败的唯一标准时，除了刷票房还能做些什么呢？
此次《叶问3》事件之后，普通公众对电影理财产品多抱以谨慎态度，这有利于加速行业的优胜劣汰，也有利于生态建设为完善的互联网公司进入快速发展模式。中国电影的希望也不就在此处吗？
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金融资本进入电影业，情况可能和你想得不太一样
来源：好奇心日报作者：刘平安
艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
高速成长的电影市场还远没有到零和游戏的阶段。而随着越来越工业化的制作体系的建立，也会让强调规则、流程、风险控制的专业投资人得到更多的机会
　　去年七月，一部名叫《京城 81 号》的恐怖片上映，在一个多月时间里取得了 4.1 亿的高票房，成为暑期档最大的黑马。　　在《京城 81 号》之前，国内没有一部恐怖片票房过亿，成绩最好的是杨幂主演的《孤岛惊魂》，当时 9000 万的票房已经被业内视为奇迹。这部电影的制作费用也只有 500 万——这个数字被认为是国内恐怖片投资的安全线。　　因此，当电影公司们老板们听说《京城 81 号》这个投资 4000 万（意味着至少要 1 亿才能回本）的恐怖片项目时，大多数人的第一反应是——投资方疯了。　　不过，在何晓秋和她投资团队看来，这部电影具备了许多值得投资的元素：导演叶伟民、编剧文隽是继《绣花鞋》之后再度联手，在处理恐怖片上经验丰富；造型师张世杰和美术指导刘世运等人都是各自领域大师级人物，制作班底强大；主演吴镇宇、林心如、杨佑宁都是国内一线明星，这些让《京城 81 号》与市场上其它恐怖片显得不太一样。　　“《京城 81 号》当时是恐怖片中的天价，但这不是溢价造成的，而是确实投了很多钱：道具、服装、布景，造价都比较高，要打造出和平时那种很 low 的国产恐怖片不同的品质。”何晓秋告诉记者。　　何晓秋是盛万文化的创始合伙人和 CEO，这是一家总部位于上海的风险投资公司，在 2013 年初设立首支以投资电影为主的投资基金，在过去三年已经投资了包括《全城通缉》、《闺蜜》、《天将雄师》等 15 部电影。　　电影被认为是目前最具投资价值的领域之一。过去 5 年，中国电影保持着年均 30% 的票房增长速度，去年内地的票房达到了 296 亿元，是五年前的 5 倍。《失恋 33 天》、《泰囧》、《同桌的你》、《分手大师》、《心花路放》这些影片为投资方带来了几倍甚至十几倍的回报——而且很快就可以回收，不用像孵化一个科技项目那样等上 3－5 年。　　今年是盛万文化第二次参加上海电影节，对于这个“门外汉”来说，电影节给它创造了它最需要的与这个行业从业者更近距离接触的机会。　　接受我们采访的盛万，与电影节上的其他人不太一样，它们经常用一些风险投资商的语言在说话。比如他们对数字格外敏感，清楚不同级别电影项目的成本和回报，习惯“从数字中发现价值”；强调生产流程和控制，比如在投资《京城 81 号》前，去到剧场探班，看布景、服饰的投资是否都落到实处，和导演、制片人、编剧聊天，评估这个剧组是否管理合理；同时特别在意项目的风险管理，会告诉你它们如何通过一些金融产品的设计去规避或者减少投资风险。　　尽管盛万对于电影有一套听上去非常专业的投资理论，投资商业电影的大方向也与目前市场需求相吻合，但与我们想得不大一样的是，轮到他们投资的电影，就像风投投资的项目一样，往往是商业化不那么明显的电影。因为，商业化明显、回报率和市场表现清晰的项目早已有大电影公司自己在做。　　在业内资源无法与专业影视公司相比时，盛万一方面选择与大电影公司结盟——比如过去两年盛万投资的多部电影都是通过和上影集团的捆绑合作，投资一些品牌电影，“有时候结构不是最优，但是品牌项目有利于我们去积累一些东西，比如成龙的电影。”何晓秋告诉《好奇心日报》。另一方面，则是进入许多大公司控制力没有这么强的领域——比如电影节的创投单元，去寻找一些值得投资的项目。　　今年的上海电影节创投单元一共有 35 个项目入围，每个资方都可以预约自己心仪的项目，与导演、制片人进行半小时一对一的交流。何晓秋说，这 35 个项目他们基本上都约了，没有约到的几个是因为“动作慢了，他约满了”。　　何晓秋并不指望这半小时的会谈就能敲定一纸合约，实际上来到电影节创投市场的项目大多是相对偏文艺的，带有明显导演风格的电影，盛万希望在找到这些项目中的商业价值，然后在做进一步开发。　　在盛万文化看来，电影节上的导演大多很年轻，他们多少有些才华，但是内心纠结：他们归根结底是希望能拍出票房火爆的作品的，但又不愿意放弃自己的逼格和文艺情怀。于是，盛万文化需要去做的，就是帮助这些年轻导演的作品商业化。　　有一些时候，这种会谈是冲着了解青年导演本身去的。比如在与获得今年创投“最佳创意奖”的《黑色名著》导演石桀锐聊天时，盛万了解到了他还有其它的几个在进行的项目，“我们通过互换名片，大家互相了解、建立以后的沟通机会，我们会了解到导演擅长的是另一种类型，或者他储备的另外一个商业片已经很成熟了。这样就是基于跟人的合作，而不是仅仅是市场的一个项目了。”何晓秋说。　　不过这也就意味着，能够马上形成投资和回报的项目并不是很多——上海电影节创投单元 9 年时间，一共孵化了 24 个院线电影项目，绝大部分项目并没有取得可观的商业回报。盛万希望能过和这些年轻人接触，能找到产业链上游创作环节一些规律性的东西，帮助他们这样的新玩家弄清楚从哪些角度切入更有利于自己的商业化运作。　　真正在市场上留给盛万投资的“成熟”项目并不多。　　一方面是因为电影人看待商业化的出发点可能和盛万不同，他们甚至还有点排斥盛万这种处处讲数据、表格和风险控制的“风投思维”。“我们电影行业不差钱，来找你们的项目都不是好项目。”这往往是电影人接触盛万后，对何晓秋说的第一句话。　　这种“不差钱”在某种程度上反映出市场上的电影项目的匮乏，目前国内大概一年会生产 600 多部电影，其中有将近一半，300 多部能够在影院上映，而真正能够为赚钱，为投资者带来收益的电影只有 50－60 部。　　这些具备一定投资价值的电影项目往往会引起大电影公司们之间的哄抢，比如博纳和乐视为了得到《后会无期》和《太平轮》的发行权而开出比别家公司更高的票房保低分成。对于强调资金安全的盛万来说，很少能够通过这种赌博的方式抢到这些热门的项目。　　这也恰恰是《京城 81 号》能够得到万盛文化青睐的原因。它并不是被普遍看好的影片，但具备一定制作水准和明星班底，有明确的类型，在暑期这个合适的档期，以及它最大的出品方福建恒业拥有多年发行恐怖片的经验——这些因素让他们最终做出了投资决定。　　按照《京城 81 号》的制作投入和后期的宣发费用，它至少要取得 1.5 亿票房才能保本。最终这部电影在同档期《小时代 3》和《后会无期》两部电影的竞争下，获得了超过 4 亿的票房。　　“如果一个电影过亿，它第一次可能是靠营销物料把你忽悠进去的，但是如果过两亿的话，一定是口碑相传。这个电影到 4 亿，肯定是有人喜欢推荐出去的。”何晓秋说，“或者是出于一种，喜出望外的心情，预期太低了。甚至也有人觉得这是一部爱情片，讲的是愿得一人心白首不相离的故事。”　　何晓秋觉得《京城 81 号》后期的宣发为电影带来的话题和持续的热度，是电影成功的重要原因——其中也有运气的成分，比如当时主演吴镇宇因为湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季而获得了大量的关注，这在投资时并没有预料到。　　电影行业商业化的时间短，并没有积累足够的数据可以支撑盛万做出像投资互联网产品那样精细的决策，因此需要通过设置一些交易结构来减少风险。　　譬如《京城 81 号》的案例里，他们就用了金融行业很常见的“夹层投资”。一般来说，传统的投资方式有两种，一种是借钱给你约定了一定要还，一种是入股投资，而夹层投资指的是介于上面两者间的融资方式。通过约定，可以选择债券的形态等着还本金还利息，又或者是转成股份，分享成长的红利。　　“在这种情况下，比如说票房要 2 亿才安全，我们只需要拿到 5 千万就可以了。唯一的风险就是电影可能连 5 千万都达不到，那我们还是会亏。”何晓秋解释道，这些金融结构的设计，保证了盛万的优先回收权。　　除此以外，还有别的金融结构被用来规避风险。比如在《罪恶赎金》和《闯入者》的案例里，盛万在为影片拍摄完毕后，资金较为紧张的片方做宣传发行费用的短期融资，这种融资会以“做固定加浮动（为主），或者是纯固定，或者是跟票房挂钩”的方式，投资部总经理杜诗倩告诉《好奇心日报》。　　实际上在电影这一行里，最大的风险还是不可抗拒的非商业风险。　　电影市场不是一个规范化的市场，它更多是一种小作坊式的生产，不像一个公司有清晰的财务报表、资金管理、团队约束等做法。因为缺少规范的机制，就容易造成投资无序、回款慢、产生猫腻的问题，“现在电影行业投资的无序性，还在清理的过程中，需要更多专业的人，才能专业化。”何晓秋无奈地说。　　除此之外，进入电影行业基本没有门槛，不少玩票的大老板参与进电影市场中来，他们一般会成立影视公司，但往往缺乏专业的团队来管理和寻找项目。“当一个老板在自己行业做好了，就会有他自己既有的玩法了，新的行业不一定能适应。”在何晓秋看来，影视行业最稀缺的是专业的人才。　　因为行业自身的特点，经过这几年的成长，盛万文化已经设定出了比较全面的协议，约束合作双方的权利和义务。但是如果遇上流氓，签再多的条款都是白搭。所以盛万一般会选择和大平台合作，譬如上影、优酷土豆。这样的大平台失信成本高，何晓秋直言“大公司品质会有保障，而且也会规范些”。　　现在，盛万文化还在产业链上增加了投入。在某种意义上，它已经不止是个投资公司，它还是一个影视公司。　　这也是越来越多专业的投资者涌入这个行业，项目竞争更加激烈所致。IDG 资本也从几年前开始投资电影，包括《山楂树之恋》、《红河》、《雪花秘扇》这些大导演和大演员参与的项目；基石资本投资了赵薇的导演处子作《致青春》，票房高达 7.2 亿元。　　对于一个成熟的商业电影项目来说，他在物色投资方时，往往看重的是在资金以外，这个投资能够给自己的项目带来多大概的价值和帮助，这种帮助可以是大牌演员，可以是强大的发行渠道，可以是线上营销的能力，也可以影院排片的支持，但总之——如果你只有钱，你就会在竞争中变得被动。这也是何晓秋和盛万最为担心的事。“如果我们只是纯金融公司的话，是没有任何优势的，同样投五百万，对方说我不要利息，只要本金就可以了，那我们要如何和他们竞争呢？”何晓秋说，她必须在其它领域建立自己的资源优势，“必须要带艺人进去，或者与营销公司一起合作进入，甚至将来会成为我们的合作伙伴，我们用并购、参股、长期战略的形式和他们形成紧密关系，仅仅是钱而已”。　　有同样的想法的并不是只有盛万一家，越来越多风险投资机构开始设立影视投资基金，把目标对准影视产业链上的公司。　　比如经纬创投投资了博纳影业、果麦影业，这两家公司在去年合作了韩寒的《后会无期》，取得了 6.3 亿的高票房；弘毅投资（Hony Capital）与 SMG 尚视影业共同发起了 30 亿元的影视投资基金，投资电影和电视剧；而最近几年在娱乐行业异常活跃的华人文化基金，也在投资东方梦厂、灿星娱乐和 TVB 后，宣布与 IMAX 成立新的影视投资基金，投资 10 部影片。　　跟风险投资一样，当被投资人不那么缺钱，那么投资者的人脉、资源和专业指导能力，往往成为抢得项目和获胜的关键。这也是为什么好的项目仍然会希望找到华谊、光线这样行业经验丰富的公司，而从这个意义上来说，经纬、IDG、华人文化这些对手看上也要比盛万强大许多。　　对于盛万来说好的一面是，这个高速成长的市场还远没有到零和游戏的阶段。而随着越来越工业化的制作体系的建立，也会让强调规则、流程、风险控制的专业投资人得到更多的机会。
编辑：yvonne
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