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　　文/林丰蕾
　　两年前，百丽集团推出了电商网站优购。两年一江湖。此时的电商业态已非同于两年前了。
　　百丽如何布局电商业务？这对于所有传统品牌特别是百货、服饰鞋包品牌而言都极具借鉴意义。前日，百丽旗下电商站优购网CEO张学军接受了笔者的采访，介绍了优购网的发展思路和经验。来看看张学军都说了些什么。
　　1，现在的市场竞争环境已经与两年前很不同了，优购没有竞争者了（他是指当年的竞争对手好乐买和乐淘已经衰落）。同时，百货公司做电商也通常很难赶得上百丽，因为百丽一年盈利几十亿，可以亏个1亿去做电商，但其他的百货公司可能净利润几亿，不可能如此大投入地做电商。
　　2，以前，电商市场是，特别像狗叫，谁叫得声音大，谁的流量就大，业务就好。但现在不是了，京东、天猫这样的大平台已经出来了。他们基本追求大而全，以规模为主导。差异化的电商还有机会。比如，唯品会就成功了。
　　3，百丽加大对电商业务的资源投入。优购未来将成为一家价位在300-1000元，商品类别主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服的时尚商城。
　　4，百丽、优购将于两年后实现线上线下一体化，优购上销售的百丽旗下品牌，将由线下店发货；优购非自营品牌由优购仓库发货。
　　5，线上线下一体化，对于百丽而言，挺难，百丽目前所用的IT系统都是10年前构建的，要将线上线下的IT系统打通就不容易。在过去2年，这成为了优购业务的重点之一。而百丽集团全国有153家仓储中心、约18000家店铺需要进行IT系统改造，而将所有系统改造打通，要到两年后才能实现。
　　6，最近，很多百货想进入电商，而张学军的建议是，如果IT系统是外包或者购买的，那就不要做了。因为，虽然中国有专门做物流软件的公司、专门做POS系统开放的公司，但很少有做电商平台系统的公司，更少有公司能将这些一体化，而这些往往才是传统企业进军电商行业的关键。
　　7，通过IT系统实现线上线下一体化后，未来北京、上海及深圳库房内，将主要是非百丽经营的商品，百丽集团自营商品将通过一体化的系统，通过本地门店直接发送同城快递，既能够节约成本还能当天到达。
　　8，百丽会将线上和线下的销售规则重新制定，比如店铺销售人员一样有提成、算作销售业绩。再比如以前店铺员工基本都是做进店客户营销，未来可能配比是2-3个员工做进店直销，而有1个员工做离线客户营销，包括通过微信、O2O等多个方式，维护会员。
　　9，线上线下信息一体化，并不意味着价格一体化，按照百丽的规划，线上可以比线下便宜10%-15%左右。
　　10，优购并没看清楚移动互联网，感觉很复杂，不过，却相信PC端的品牌价值做好会顺延到移动端。
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知名IT评论人，曾就职于多家知名IT企业，现是科幻星系创建人
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智能硬件领域第一自媒体。寒冬中的百丽备好柴火过双11了吗?
[思路网注] 转型定生死的百丽更像是在做一次和时间的赛跑，而今年的双11可以看作是其转型的一次检查报告。
“今年双11最大的转变在货品部分”，百丽电商部门负责人朱晓玲告诉电商在线记者，双11期间百丽旗下所有品牌线上全部5折，而相比以往双11极少的专柜同步款，今年线上线下合作，打通并同步了线下专柜的部分新品。据悉，2016年双11百丽官方旗舰店7500万元，预售期预估能够完成20%的目标。百丽正经历一场严冬中的改革。前不久公布的百丽财年年中业绩报告显示，截至日的6个月期间，收入为人民币195.26亿元，相较去年同期增长0.9%，集团经营溢利为人民币22.782亿元，对比去年同期下降19.8%，期间集团权益持有应占溢利为17.326万元，较去年同期下降19.7%。“鞋王”百丽曾经牢牢掌握着女鞋话语权的百货渠道，如今却成为其转型的“枷锁”。线下流量逐渐从百货商场向shopping mall以及奥特莱斯等渠道转移，以及摇摆不定的电商策略甚至使其一度错过最佳改造时间点。对此，百丽CEO兼董事盛百椒对媒体表示公司正在改革。其报告中也提到，在业务转型上百丽行动比较迟缓，而未来3~5年内将积极大力进行转型。当前阶段除了渠道、供应链需要改造，电商业务上需要全面转型，公司正积极推进O2O项目。转型定生死的百丽更像是在做一次和时间的赛跑，而其今年的双11可以看作是其转型的一次检查报告。双11最大改变在货品“百丽开始做电商已经7年，但货品端从未尝试和线下同步，”朱晓玲告诉电商在线记者，今年双11最大的转变是货品。“今年双11第一次打破线上线下货品区隔，款式同步、库存同步、价格同步，进行了深度的货品准备。”据了解，去年售罄率在60%的百丽，货值不到1亿元，而今年在备货上做了充分的准备，约有货值1.4亿元的货品，预计售罄率在50%。百丽2008年入驻天猫，旗下所有品牌均在线上拥有单独店铺，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millies、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。电商在线记者发现，在百丽天猫旗舰店中，其商场同款约830款，旗下其他品牌在线上均采取了不同力度的促销，并有指定的商场同款。另外，打开百丽天猫旗舰店，能够看到双11期间的让利力度颇大。除了11月1日到11月10日期间每天固定时间发放10到200元不等的店铺优惠券，同时开出低价抢购以外，还包括支付定金加收藏参与抽取iwatch智能手表和尾款减免资格等优惠福利。巨大的促销力度背后，是品牌在备货和货品结构上所做的充足准备，而这对于百丽来说也可以看作其电商转型成效的一次测试。“之前线上线下互动比较少，今年每个品牌都有互动。”朱晓玲透露，在组织架构上，百丽将原本独立运营的电商团队重新纳入品牌团队，从而实现更好的技能互补和资源支持。“以前电商和品牌分离，现在各个品牌直接对到天猫旗舰店，一条一条线相对应，”朱晓玲表示，对比转型之前，各品牌商对于电商部门的数据并不敏感，如此一来部门之间从原来互通增多，电商业务上的能量也就越大。如今数据、产品均有很大转变，体现在店铺装修风格上也有很大转变。全渠道打通进行时对于电商渠道的态度百丽曾一度摇摆，担心电商策略影响整体销售的同时，也尝试自建垂直鞋类电商优购商城。然而独立商城对于官网和分销渠道的划分将渠道割裂看待，母公司对其定位的摇摆以及高层的巨大变动等原因，一度制约了曾经被看好的优购之后向时尚电商方向的发展。但不可否认的是，加速电商布局的百丽已然认识到了线上渠道的重要性。依托供应链资源以及持续在货品、会员、服务上的O2O探索，不断减亏的优购商城正朝着盈利的目标努力。“对公司来说，电商能够帮助线下消耗库存，意味着商品的周转会有比较大的优化。”另一家面临同样压力的女鞋企业达芙妮电商负责人曾这样对媒体表示。百丽同样意识到了这点，针对鞋类业务存货偏多的问题，集团通过奥特莱斯和电商平台等折价渠道，加大销售力度，清理过季产品，并调整定价策略和运营模型，不过这会需要一个过程。财年中期报告期内，数据显示，上半财年百丽集团综合平均存货周转天数149.3天，较去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋类业务的平均周转天数为260.9天，与去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋类同店销售下滑较大，其同店销售出现两位数下降，这就对存货周转效率造成负面影响；而运动服饰业务的平均存货周转天数为98.2天，与去年同期的86.7相比也有所回升，但运动服饰业务存货一直偏紧，通过一年多积极补货已经有所好转。针对现状，百丽也在全国建立了25个省仓，所有旗舰店的货品全部集合统一放在省仓内，双11期间由省仓经过专门审查，提供发货。通过该种方式先打通旗舰店和线上的O2O关系，作为其全渠道布局的切入口，朱晓玲表示，“全渠道正在打通中，没有完全深入进去，还在一步一步走。”“现在有十几个品牌，一下子做不了到店里面取货”，朱晓玲解释到，由于鞋类不像服饰一样可以直接用小包装的方式进行发货，从百货商场发货并不方便，因此相对来说在打通全渠道上有自身的困难。备好柴火好过冬“今年服饰也一样，品牌部直接同平台相对接”，朱晓玲说道，过去运动服饰的货品主要处理库存积货，没有积货就不售卖，但是今年在货品结构上调整了很多，不过“调整期刚刚开始”，日后将会有更多货品上线。相比鞋类业务，百丽的运动、服饰上半财年净增加的店铺105家，销售业务规模比去年同期增长14.9%。百丽的运动、服饰业务以经销代理为主，包括Nike、Adidas、Puma、Converse以及服饰品牌Moussy、SLY等。财年上半年，相对鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，而其运动服饰业务比去年同期增长14.9%。朱晓玲透露，今年百丽集团整年的销售预期上，全年增长率最低在35%以上，双11小品牌在60%以上，而体量较大的则是80%以上，“鞋类是今年双11的重点，服饰也会一样重视。”此前，鞋服行业独立评论人马岗曾对媒体表示，百丽拟出售其作为介入时装领域时所投资的巴罗克日本有限公司（“巴罗克”）的股份，一方面是由于缓解资金压力的需求，另一方面则是希望舍弃服装副业，专心主营业务并为市场精准定位打基础。百丽方面在财年中期业绩报告中表示，该减持主要基于有关上市规则对于持股比例的相关要求，并不代表集团弱化同巴罗克的合作关系，更无退出服装业务领域的意愿。运动服饰固然是加分项，但业内人士认为其毕竟只是百丽的加分项，不会成为百丽的主营业务，而现阶段梳理百丽所面临的问题，主要包括百货商场渠道的没落，线上线下打通上的阻碍，运动休闲风潮的来袭等等问题。而百丽的问题也并非个案，它是整个传统女鞋行业的缩影。在刚过去的潮流盛典上，百丽的展位上排了很长的队伍，通过扫码加购预付定金获得优惠价格，一位消费者告诉电商在线记者，从高中时就一直购买百丽旗下的鞋子，愿意继续支持。电商并不是最后一根救命稻草，双11也并不止于其促销意义，背后的数字化管理、千人前面和数据监测、渠道打通和梳理、品牌形象重塑对于传统鞋类企业来说才是面对这场汹涌革命时所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋类寒冬将持续至少2年，百丽需多备柴火好过冬，然而面对寒冬的夜，转型还得做，“如果不做，真正最严寒的冬天来的时候就是死亡了”。
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百丽会将线上和线下的销售规则重新制定，比如店铺销售人员一样有提成、算作销售业绩。再比如以前店铺员工基本都是做进店客户营销，未来可能配比是2-3个员工做进店直销。　　[来看看百丽到底是怎样做电商的？]&& 两年前，百丽集团推出了电商网站优购。两年一江湖。此时的电商业态已非同于两年前了。　　百丽如何布局电商业务？这对于所有传统品牌特别是百货、服饰鞋包品牌而言都极具借鉴意义。前日，百丽旗下电商站优购网CEO张学军接受了笔者的采访，介绍了优购网的发展思路和经验。来看看张学军都说了些什么。　　1，现在的市场竞争环境已经与两年前很不同了，优购没有竞争者了（他是指当年的竞争对手好乐买和乐淘已经衰落）。同时，百货公司做电商也通常很难赶得上百丽，因为百丽一年盈利几十亿，可以亏个1亿去做电商，但其他的百货公司可能净利润几亿，不可能如此大投入地做电商。　　2，以前，电商市场是，特别像狗叫，谁叫得声音大，谁的流量就大，业务就好。但现在不是了，京东、天猫这样的大平台已经出来了。他们基本追求大而全，以规模为主导。差异化的电商还有机会。比如，唯品会就成功了。　　3，百丽加大对电商业务的资源投入。优购未来将成为一家价位在300-1000元，商品类别主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服的时尚商城。　　4，百丽、优购将于两年后实现线上线下一体化，优购上销售的百丽旗下品牌，将由线下店发货；优购非自营品牌由优购仓库发货。　　5，线上线下一体化，对于百丽而言，挺难，百丽目前所用的IT系统都是10年前构建的，要将线上线下的IT系统打通就不容易。在过去2年，这成为了优购业务的重点之一。而百丽集团全国有153家仓储中心、约18000家店铺需要进行IT系统改造，而将所有系统改造打通，要到两年后才能实现。　　6，最近，很多百货想进入电商，而张学军的建议是，如果IT系统是外包或者购买的，那就不要做了。因为，虽然中国有专门做物流软件的公司、专门做POS系统开放的公司，但很少有做电商平台系统的公司，更少有公司能将这些一体化，而这些往往才是传统企业进军电商行业的关键。　　7，通过IT系统实现线上线下一体化后，未来北京、上海及深圳库房内，将主要是非百丽经营的商品，百丽集团自营商品将通过一体化的系统，通过本地门店直接发送同城快递，既能够节约成本还能当天到达。　　8，百丽会将线上和线下的销售规则重新制定，比如店铺销售人员一样有提成、算作销售业绩。再比如以前店铺员工基本都是做进店客户营销，未来可能配比是2-3个员工做进店直销，而有1个员工做离线客户营销，包括通过微信、O2O等多个方式，维护会员。　　9，线上线下信息一体化，并不意味着价格一体化，按照百丽的规划，线上可以比线下便宜10%-15%左右。　　10，优购并没看清楚移动互联网，感觉很复杂，不过，却相信PC端的品牌价值做好会顺延到移动端。
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抢沙发，第一个发表评论百丽：厚积薄发的金牛座
CNET科技资讯网时间： 17:05作者：
亿邦动力网
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　 【编者按】有人说，星座决定性格，性格又决定人的活法。
　　同样，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进，有些则沉稳淡定，有些飞扬跋扈追求极致，有些则温和沉静以待时机。这几年，亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察，发现电商世界有12家性格不同的典型品牌，他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。
　　有趣的是，这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。
　　恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开，众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都，回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此，亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”，从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化，呈现更加灵动鲜明的企业性格，让有着相同“DNA”的企业能够对号入座，找到可以参考和学习的榜样，打开思路、对比思考。
　　所以，在看似星座八卦的题目背后，我们谈的是严肃的企业运营。
　　一群人中，最少讲话的一定是金牛座。不是不爱讲，更不是不会讲，他们只是习惯了冷静地过滤掉所有无用信息，只表达最核心的内容。
　　金牛座个性沉着而坚实，以执着著称。他们看起来总是不慌不忙、步伐缓慢，但其实从未停止过为奔跑而蓄积能量。厚积薄发，用这个词语来形容金牛座，再合适不过。
　　厚积，不扰天地，就像百丽、爱慕等很多低调做电商的传统品牌，不求速度，不求规模，甚至不求盈利。他们执着于自己的想法，站在更高的地方看电商这盘棋，按照自己的逻辑和步调出招，步步稳扎。
　　电商布局 &损益各有担当
　　有着典型金牛性格的百丽，在面对电子商务这个让无数企业热血沸腾的新兴市场时，却显得低调而淡定。
　　但它真的不为这个新世界而兴奋吗？
　　了解百丽的人会知道，其实它早在2008年就已经开始试水线上业务，成为第一批进入淘宝商城的传统品牌，并且轻松做到淘宝鞋类第一。此后，它作为多家B2C商城的供货商，打开多条线上销售渠道。2009年，百丽官方商城淘秀网上线，主营自有品牌产品。
　　日，百丽集团投资的优购网正式上线，除百丽旗下众多品牌，还代理销售知名运动品牌和户外品牌。同年8月19日，淘秀网合并至优购网。
　　做电商，百丽有过很多的尝试。虽然百丽国际CEO盛百椒曾坦承电商确实拉低了整体毛利率，但相比于因电商自伤元气，甚至因线上渠道冲击而导致利润负增长的诸多传统品牌来说，百丽的每一步都走得谨慎而稳健。至2012上半年，百丽国际财报显示其净利润为22.42亿，相比去年同期增幅11.7%。
　　在不断尝鲜、不断试错的过程中，百丽电商的布局逐渐显形，并且一如其品牌性格般有张有弛，沉着稳健。目前，百丽电商主要分为三个部分：独立B2C优购网、5个天猫旗舰店、以及对各大B2C平台的供货。
　　这其中，优购网扮演了极为重要的角色，它承载着整个百丽集团“互联网化”的重任，同时也是百丽电商发展用户、实现规模的要害渠道。优购网CMO徐雷曾经表示，优购网之于百丽集团的意义就相当于是一份“战略保险”，以保证百丽在这场消费形态的变革中不会处于被动。
优购网CMO 徐雷
　　从某种角度来说，优购网在整个百丽电商的大格局中是处于一线进攻的位置。百丽集团为其提供了特有的资源和权限，同时允许它在一定时期内的亏损。这让优购网能够放开架势去争取用户，冲规模。
　　如果说优购网是百丽放出去的一匹猎犬，在后方防守的则是百丽的天猫店。
　　百丽在天猫有5家店，其中包括优购网的天猫官方旗舰店。亿邦动力网了解到，百丽的这几家天猫店在2011年的销售额是2亿元，预计今年可以实现4个亿。
　　由于天猫店的盈利能力非常强，因此在百丽的电商布局中，它们扮演的是后方利润支持的角色。徐雷表示，天猫店和优购网同时实现规模成长是非常难的一件事，但因为天猫店有很强的盈利能力，所以百丽集团不再要求其规模化，而是让它们保证一定的利润率，以弥补优购网的亏损。
　　平台目标 &构建渠道品牌
　　从淘秀网到优购网，百丽把一个只销售自有品牌的官网升级为一个容纳了更多其它品牌的鞋类垂直B2C。但无论是百丽集团还是优购网自己，对于这个B2C网站的期待都远远不止如此。
　　在组织架构上，优购网已经完全独立于百丽集团。优购网CEO张学军说：“百丽品牌只是优购的一部分，而且在未来，它也只会是优购的一小部分。”
优购网CEO 张学军
　　不难看出，优购网正在努力弱化来自母体百丽的影响。徐雷告诉亿邦动力网，目前优购网销量中90%～95%来自百丽的自主品牌和代理品牌，未来则计划把这个比例降到30%左右。
　　除拓展非百丽旗下的鞋类品牌，优购网还把触角伸向了服装领域。
　　2012年5月，优购网正式推出服装频道，加快品类扩张步伐。张学军表示，对网购平台来说，服装才是真正的大品类，因此优购网会“先深后宽”，从鞋类开始扩充，逐渐扩展到服装、箱包等品类。
　　从优购网开始销售非百丽系的鞋类品牌开始，它就进入了与好乐买、乐淘等鞋类垂直B2C的竞争领域；而当其把产品扩展至服装、箱包等品类，它的竞争平台又再一次升级了。
　　优购网的管理层在接受媒体采访时都不止一次说过：“未来优购要做的是一个平台商，而非品牌商。”
　　传统大企业做电商，当发展到中后期，货好、钱多、人强的边际优势会逐渐递减，这就要求企业必须保持力度，有所创新。在不断积累、不断创新的过程中，必然会逐渐成为渠道品牌商，不再以销货为首位，而是以用户管理为主。徐雷表示：“那个时候就要看你具不具备独立运营的能力，像一个渠道品牌一样，去跟其他非百丽品牌去谈采购协议、拿货以及做销售预测。”
　　这就是优购网的愿景，它不仅仅以销售规模和成长率作为企业经营的目的，更是要成为一个不依赖于百丽母品牌、拥有独立运营能力的渠道品牌，并以此树立理性的行业差异化形象。
　　步伐沉稳& 着重长远成长
　　传统大企业多年积累起来的产品和资本优势，让它们在做电商时能够在短时间内蓄积势能，以爆发力量成为领跑者。对于有钱、有货、有品牌的它们来说，跑马圈地是太容易的一件事了。
　　但百丽不那么做。
　　百丽国际CEO盛百椒表示，目前国内的电商竞争存在误区，以为规模大就可以把对手打败。但对于百丽来说，电子商务战略是一个长期战略，百丽电商将不以规模为考核标准。“我们不追求短期的利益，而是追求比较良性的、可控的生意。无论在销售额角度，还是从战略发展角度。”
　　有人评论说，优购网是中国B2C的一朵奇葩。徐雷对此并未否认，他觉得奇葩是个中性词，用来形容优购网也许并不为过。“优购网是中国目前有一点规模的B2C里，唯一一家没有货到付款的。消费者想买东西就得在线支付，不然就只能说‘买卖不成仁义在’了。优购网的特点就是不盲目追求规模和速度，我们希望接高质量用户的订单，获得长远成长。”
　　放弃了高歌猛进的做法，优购网不再盲目追求订单和用户量，在“慢节奏电商”的决策上，百丽方面也给予了积极的支持。有百丽电商内部人士透露，百丽CEO盛百椒很少对电商业务进行干涉，也不太要求电商部门为公司省钱，而是希望在花钱上能更大胆些。
　　徐雷透露，只要符合年初对销售额、损益等达成的共识，百丽对优购网提出的就只有是否需要帮助与支持。“这点是对优购网最大的支持。即便是有亏损，也从未质疑业务的成长。”
　　今年，优购网涉足服装业务，同样是缓步谨慎前进。据亿邦动力网了解，优购网没有给这个新品类设定高目标，而是计划在经过一年的选品后，明、后年再发力。
　　2012年就快要过去，向来低调、沉稳的百丽电商，其“厚积薄发”的实力正在逐渐展露。业内人士预计，今年百丽全网销售目标将达到8亿元，其中优购网或将贡献2/3的业绩。这似乎又验证了徐雷曾经引用的那一句话：“你躺下的时间有多长，决定未来你站起来的高度就有多高。”
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