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企业家对品牌定位存在的认识误区
15-08-19 17:07
内蒙古新闻网
　　作者：赵福军 陈思捷
　　创办蒙略品牌定位咨询公司以来，我接触了一些企业的老板，这其中有些老板是我过去的朋友。在我和他们接触过程中，深刻地感受到他们很多人之前并没有了解过正宗的&定位理论和定位对企业的实效价值&。
　　1999年至2005年这段时间，我在传统销售型企业工作，这期间杂七杂八看了很多关于品牌、营销、销售、管理等方面的书籍，直到2006年我第一次接触《中国企业如何定战略》这部理论后，非常震憾于它的战略性与实效性，因此可以说，此书是我&定位理论&的启蒙书，从那时起我便把&定位理论&确立为核心的学习方法论。
　　今天在我所知道的&定位理论&系列21本书里面，我自己研读了其中的十几本。在研习&定位理论&过程中，我强烈感知到&定位&对于中国企业打造品牌有着巨大的实效指导价值。同时也深刻感知到企业界普遍对定位理论存在误读。因此，作为一个专业研习定位的营销人，有必要协助更多人正确地了解定位对于打造品牌的实效价值。
　　一、很多老板没有耐心听你讲解定位，他们一开始就想听你的方案&&老板们很忙，他们最关心的是自己的品牌该如何定位。
　　在我的视界里，品牌定位原理、品牌定位模型、品牌定位过程有它成熟的原理和方法体系。
　　老板们知道王老吉的广告语&怕上火，喝王老吉&有效，但不了解广告语是定位(预防上火的饮料)系统的一个成果，更不知道确定广告语要依据定位研判源点消费人群，他更不知道要围绕定位建立环环相扣的系统运营配称等定位之前必要的、科学的市场调查和定位之后的系统检审。
　　很多老板没有学习的耐心，给你1个小时讲解定位。很多时候他会迫不及待地问：&告诉我，我们的产品定位是什么？&，而此时作为咨询公司的我，只能与他交流&如何进行定位&，而回答不了&定位的成果&。
　　这里不得不批评一下某些广告公司和全案公司，是他们的错误做法误导了这些企业家们。我们见过太多的服务公司往往开了一个下午的头脑风暴会议或者去大街上问了10来个消费者就拍脑袋给企业出了&策略&，然后在第一次和企业见面时就打开PPT，大讲特讲他们给甲方品牌所找到的&定位&。
　　正是他们不够火候的专业以及不负责任的态度，给企业养成了&希望速成&的坏习惯。
　　真正负责任的咨询公司，在和企业沟通时，第一次往往&听企业说&为主，&功力深厚&的咨询人员会根据企业的实际情况，给企业讲解一些类似行业或者类似品牌的可参考的列子，但绝不会立刻就给企业&开方子拿药&。
　　很多企业家和我们第一次深入沟通以后，往往会感概，你们的专业能力很棒，之前做的也很不错，但是我觉得我们这次沟通没有&亮点&。
　　什么是&亮点&？我知道企业家们根据以往的经验，以为我们第一次沟通就会带着解决方案过来，殊不知&拍脑袋&出结果是我们最忌讳的！把一个品牌最关键的方向性战略在几个小时就替人想好，这是极度不负责任的行为！
　　正所谓没有研究就没有发言权。
　　定位是基于精准市场调查之后科学研判的成果，而非经验主义和智慧创意。
　　二、很多老板们说，定位我知道，实际上他们对定位似懂非懂
　　老板们学习能力也很强，他们很爱面子并且非常自信。
　　很多时候，在和老板交流定位之前，我会说，&您之前是否听说过定位，您理解的定位是什么？&
　　这时候大多数老板会说&我知道定位，定位就是指产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等等&，而此时我心里知道，这个定位和我研究的定位(艾&里斯与杰克&特劳特开创的定位理论)不是一回事。
　　定位理论从90年代传入中国，到20世纪初成功运用于王老吉、江中等一系列知名品牌，已取代之前同样炙手可热的&SWOT分析&&五力分析&等理论在国内的地位，成为国内营销人员新的潮流工具。随着特劳特定位学习班的开拓，&定位&一词影响更加深远。这时，各种&大师&开始了自己的再创造。这就出现了我们上面说的&产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位&等似是而非的词。
　　在此，我们不得不扮演一下定位理论的&卫道士&。&定位&一词最开始运用于高科技行业，及GPS导航定位等，特劳特和里斯根据他们多年的经验累积，给它赋予了一个新的意义，即品牌定位。除此以外其他所有的XX定位都是国内各种所谓&大师&杜撰出来的，产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等都只是定位战略理论下的4P营销组合战术而已，根本不在一个层面上。因此老板们再听到别人说这些似是而非的词汇时，你大可以教育他们一番。
　　三、老板们普遍对品牌定位的几种误读
　　案例一：又一款同质化的产品出现了
　　先看看部分内蒙古企业品牌核心诉求：为品质生活注力、禾健康在一起；只为一杯好鲜奶；味天然，心舒畅；好牛肉，给最爱的人；来自草原更健康；携手某某酒，财运天天有；大成者，融天下；我强中国强，燕麦王酒；中国有机杏仁露等。
　　评论：类似这样的传播诉求千篇一律，首先没有解决顾客购买的核心理由，其次也没有回答与竞争对手的不同之处，因而必将陷入同质化竞争的泥潭。中小企业往往承受不起长期的推广投入，不能带来即时销售和利润的广告，将严重影响企业的生存和发展。
　　案例二：我们的定位，成为某品类第一品牌。
　　一位牧业集团的总裁说&我们冰淇淋的定位就是中国鲜奶制造冰淇淋第一品牌，做的就是冰淇淋领域的鲜奶制造；我们牛肉的定位就是草原牛肉领军品牌，做的就是牛肉领域内草原牛肉这一特色&。
　　评论：愿景是美好的，现实是残酷的。
　　定位理论中说&领导地位是个差异化概念&，是指在该品牌已经占据所在品类的领导位置或者接近品类领导者或者领先者位置时，此时该品牌应该适时传播&维维豆奶，中国豆奶领导品牌&而非传播&维维豆奶，欢乐开怀&。
　　诉求领导地位的确是《定位》一书里面提到的区隔方式之一，但什么样的品牌能这样诉求，什么境况下诉求，太多太多的企业明显还不知道，他们只知道有样学样，殊不知在错误的道路上越走越远。
　　过往也有在品牌发展某一阶段，关联定位(比附定位)成功的案例，如&创内蒙乳业第二品牌和塞外茅台，宁城老窖&等&，但是此时的市场环境，已大大不同于以往。如何运用具备实效，则要看竞争态势和自身的优势。
　　四、继续贩卖同质化的产品，还是建树与众不同的品牌？(维持现状，还是与众不同)
　　事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你在错误地定位。然而一旦定位错误，企业资源的配置也将出现错误。当一个品牌在打造过程中没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但造成顾客不接受你的诉求，反而将企业巨大的资源浪费，甚至使企业毁灭。
　　很多公司仍然没有领会到与众不同的重要性，他们仍在依靠&更高质量&、&更好团队&、&更好分销&、&更好价值&或老套的&优质产品&作战。它们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让他们胜出。
　　这种组织的身边围满了谈论广告、质量、管理、激励、以客户为导向和各种领导力的权威专家。不幸的是，它们所有的竞争对手身边也围满了谈论同一类权威专家。
　　这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，是没有与众不同之处的。他们并没有实质性地从根本上帮助企业决策者更加有效地改进和提升品牌本身的竞争力，或者没有从战略方面更实效配置企业的资源投入。
　　迈克尔波特在90年代曾明确指出咨询分为两块，第一块是营运效益提升的咨询，就是上一段我们提到的各种企业管理方面的咨询；另一块是&与众不同&的咨询，即品牌定位的确立。
　　营运效益提升的咨询是可以复制的，一个企业在质量、管理、激励等方面的宝贵经验可以轻易复制到其他同行业的企业身上。但定位是品牌在目标消费者心智中的根据地，一旦成功占据，就很难被挤出去，更不用说复制了。所以这就要求我们每个企业家都需要为自己的品牌量身定做一个&定位&。
　　五、老板们们应该如何选择定位咨询公司(适合的，才是最好的)
　　我们在依托对艾&里斯与杰克&特劳特品牌定位原理及品牌定位案例持续的研习基础上，结合蒙略团队十多年来本土营销实战经历，
　　2015年3月，蒙略品牌战略定位咨询公司与顺势营销咨询正式签署了品牌定位内蒙古地区唯一战略合作协议(顺势营销咨询创始人陈思捷：2008年-2014年担任广州成美营销顾问公司咨询部负责人)。
　　这一事件标志着蒙略在充分把握定位理论及模型的前提下，积累了丰富的实际操作经验，建立了一套符合中国国情而又行之有效的品牌塑造之道。
　　蒙略帮助企业在品牌定位、运营配称、品牌识别、品牌传播四个关键层级上创造和提升价值，为企业构筑品牌与众不同的价值基因和资产源泉，并以此建立起具有长远生命力的强势企业。
　　蒙略定位咨询致力于与本土企业家，一起研究应对当今严重同质化竞争环境之下的品牌解决之道。
　　不是所有的企业都适合去找成美做定位咨询，蒙略就是立志于成为内蒙古版的&成美&。
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内蒙古地方网群：企业定位：切入心智成功在即
&——读有史以来对美国营销观念影响最大的畅销书《定位》有感
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，就是要有选择性的，集中火力于狭窄的目标来细分市场，总而言之就是找准自己的“定位”。
以上是特劳特先生在书中“到底什么是定位”的章节中，简明阐述了企业如何在生存、发展中使用“定位”的道理，道理谁都明白，但实际操作中，很多企业还是在不自觉中就把自己塑造成了“高大全”的格局，具有强势竞争力的企业固然让人羡慕和崇拜，但是要想成为这样的优秀企业，你必须有自己的出牌套路和生存法则，来获得媒体与买家的认可，不然只能昙花一现。
胜利为何属于第一个进入潜在顾客心智中的企业
毕竟具有强势竞争力的企业在现实中寥寥可数。但退而求其次却也让很多企业迈上了成功的台阶。他们成功的秘诀就是找准自己的优势，做对了企业战略的定位，所以走向成功也不是什么虚渺的事情。
对于一些看似没有实力的企业，却在成功的道路上越走越远，特劳特先生解释为：是他们在正确的时机和环境下，寻找到了心智之窗的一套有组织的体系，使其得以有效的传播最终实现了企业的成功。&
通过分析，我们可以看到“在心智中留下不可磨灭的信息”才是企业取胜的重要筹码。心智和信息那个更重要？其实首先需要的不是信息，而是心智，是一个纯洁的，未受到其他品牌污染的心智。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，无论是作为个人、政客还是商家，都会遇到定位上的难题。
就如在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。然而竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定是强的得胜，然而这却是下赌注的方式。心智竞赛却不同，在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一个从政者。
所以要在心智中定位产品，当一个品类是新产品或新技术的时候，首先要回答“产品是什么”，通俗易懂的定位，实在是非常有必要的。如果用模棱两可的词语来定位，注定这些产品不会成功。
&&&&由此可见，要想在传播过度的社会里取得成功，企业就必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包括企业自身的强势和弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。
为什么优势企业不可轻易渲染“我们是第一”
我们对心智的研究越深入，就越能看到心智同计算机存储器更多的关联性，要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
&&&&对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个如梯子样的图形，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。同时历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三品牌的4倍。而且这个比例不会轻易改变。
&&&&因此可以看到，所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌，商店也很可能储存那些领导品牌的商品。那些规模更大，业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生，事实上，来这些公司求职的人数和资历通常也胜得过其他的公司。几乎在每一步上，领导品牌都具有优势。
&&&&但具有优势的企业，为什么在广告中说“我们是第一”不是个好主意呢？这是出于心理上的考虑。你的潜在客户已经知道你是第一，这时就会想：你为什么非得说出来呢。要不然就是还有人不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？这样容易引起潜在客户的疑问。
“削尖”自己的信息更能切入潜在顾客的心智
也许你是用你自己的而不是潜在客户的标准来确定你的领导地位的，不幸的是，这样做行不通。通常的企业行为法则是：企业必须用潜在客户的标准来确立领导地位，而不能用自己的标准来建立领导地位。尤其是在一个传播过度的社会里，传播是一件难事。假如没有传播，你也许过得更好。至少在做长远打算之前如此。一旦给人留下第一印象，就绝不会有机会更改它。
如在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇、特，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。这些广告幼稚，具有品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代品牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。&
所以应对传播过度社会最好的方法，就是尽量信息简化，在传播上，有如在建筑中一样，少就是多，你一定要“削尖”自己的信息，使其能切入潜在顾客的心智。如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。并且一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语。因为在商业上合理的事，在自然界也同样合理。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。定位决定存亡，115不要在错误的道路越走越远
看到泄露出来的第三阶段活动方案，还有有人提出扩大新用户空间的建议，我觉得大家进入其他网盘的圈套了。
拼容量也没用，115不开大众分享，资源没有百度丰富，现在360共享群有365g，资源也开始丰富起来，靠空间和资源就算把用户吸引，用户用了觉得没有价值，根本不会购买vip，说实话，在这块根本不是115的优势，就算现在重开大众分享都不一定是对手（政府后台不如百度和360、腾讯，监管力度大风险大）。那么如何才能不烧钱又盈利呢，就是做中国最安全最私密的网盘 。集中精力做专，对文件进行加密，要做到就算115自己都无法破解，大力宣传比dropbox安全、传输速度快、空间大（私密空间，容量和vip级别对应），这样用户就会把私密的资料存在115（可先试用一段时间，到期后需要付费成为vip），分享和娱乐用其他网盘（非私密空间，这块115不是完全放弃，但只做为辅助），大家各自的满足用户不同的需求，和谐发展，这条路才是115以后的出路。
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外交部回应韩国继续推进部署“萨德”：
不要在错误的道路上越走越远
据新华社电
来源：东莞时间网
&&&&外交部发言人耿爽5日在回答关于韩国将继续部署“萨德”系统的提问时，敦促有关方面停止有关部署进程，不要在错误的道路上越走越远。&&&&在当日例行记者会上，有记者问：王毅外长4日会见了来访的韩国共同民主党国会议员代表团，双方就“萨德”问题交换了意见。但同时，韩国政府表示将继续推进部署“萨德”系统。中方对此有何评论？&&&&耿爽说，关于“萨德”问题，中方已多次表达关切和明确反对立场，有关方面对此是清楚的。他说，美国在韩国部署“萨德”反导系统严重破坏地区战略平衡，损害包括中国在内的本地区有关国家战略安全利益，也不利于维护朝鲜半岛的和平与稳定。&&&&“我们敦促有关方面停止有关部署进程，不要在错误的道路上越走越远。我们也希望中韩双方能通过沟通协商，找到兼顾彼此关切的妥善解决办法。”他说。
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——澳媒调侃阿博特普京尴尬相遇——习近平称赞梁振英——高校出版《男生安全手册》称——环球时报发表评论