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对于广告的理解
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你可能喜欢对环境媒体广告创意的研究--《山东轻工业学院》2011年硕士论文
对环境媒体广告创意的研究
【摘要】：环境媒体广告作为一种新兴的广告形式,近几年在国外发展迅速,并向国内蔓延,潜移默化之中不仅改变着广告的面貌,而且改变着广告的创作方式和接受方式,为广告业的发展注入了新鲜的活力。然而,迅速的发展并没有带来其理论研究的与时俱进,这导致人们对其认识不足,无法正确把握其不同于传统媒体广告的本质内在的规律。
本论文希望通过研究,可以使人们对环境媒体广告有一个较科学的认识,进而把握其创意的规律,为以后人们进一步的理论研究和和实践创作提供有益的帮助,为中国广告业的多元化发展贡献一份力量。本论文主要采用文献查阅、内容分析、比较分析、跨学科、案例分析等方法,全文共分为五个部分：
第一部分,首先主要是结合实例分析,独创性的提出从内部环境、外部环境、真实环境、模拟环境、具象环境、抽象环境等六种环境的角度理解环境媒体的定义,然后总结了环境媒体广告产生的原因,为后文深入研究环境媒体广告创意的特殊性、产生的价值等内容提供了依据。
第二部分,在前文理论研究的基础上,结合笔者对实例的研究,归纳总结了环境媒体广告创意所具有的不同于传统媒体广告创意的特殊性：决定性、未完成性、体验性、互动性和多维性。
第三部分,结合当代中国的现状以及对广告实例的研究,归纳总结了环境媒体广告创意能够带来的多种价值：注意力价值、体验性价值、景观价值和市场价值。
第四部分和第五部分,在前文研究的基础上,进一步深入研究了环境媒体广告创意的规律,其中第四部分笔者通过研究环境媒体广告创意形成的过程,总结了环境媒体广告的创意环状模型,主要包括产品研究、受众研究、行为研究、环境媒体研究,并着重进行了分析。第五部分,在前文对环境媒体广告创意特殊性研究的基础上,分析总结了阻碍环境媒体广告创意的4种惯性思维,然后,结合实例分析,创造性提出从创意原点、创意技法、受众体验等三个方面如何进行环境媒体广告创意。
【关键词】：
【学位授予单位】：山东轻工业学院【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2011【分类号】：J524.3【目录】：
ABSTRACT8-10
第1章 环境媒体广告的产生12-24
1.1 环境媒体广告的定义12-18
1.1.1 对环境媒体以往定义的分析12-14
1.1.2 对中英文名称的分析14-15
1.1.3 环境媒体及环境媒体广告的定义15-18
1.2 环境媒体广告产生的原因18-24
1.2.1 体验经济时代的到来18-19
1.2.2 分众传播的发展19-20
1.2.3 平面设计的新发展20-21
1.2.4 传统广告效果的下降21-22
1.2.5 人的设计的发展22-24
第2章 环境媒体广告创意的特殊性24-30
2.1 决定性24
2.2 未完成性24-26
2.3 体验性26-27
2.4 互动性27-29
2.5 多维性29-30
第3章 环境媒体广告创意产生的价值30-36
3.1 注意力价值30-32
3.2 体验性价值32-33
3.3 景观价值33-34
3.4 市场价值34-36
第4章 环境媒体广告的创意环状模型36-42
4.1 产品研究36-37
4.2 受众研究37-39
4.3 行为研究39
4.4 环境媒体研究39-42
第5章 环境媒体广告的创意方法42-56
5.1 四种惯性思维42-43
5.2 三种角度43-56
5.2.1 创意原点43-44
5.2.2 创意技法44-50
5.2.3 受众体验50-56
参考文献58-62
在学期间主要科研成果64
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京公网安备75号> 【答案带解析】下图是一则公益平面广告，根据要求答题。（6分） 1．请简要赏析这则公益广告的创意...
下图是一则公益平面广告，根据要求答题。（6分）1．请简要赏析这则公益广告的创意。（3分）
2．请根据本则广告的立意和所反映的现实问题，向有关部门提出切实有效的建议。（3分） 
（1）用拆字组合的方法（1分）点出食品安全的第一要素是商家的人品，即道德和社会责任感（1分）；第二要素是食品要用质量过硬的材料。（1分）
（2）严格执法和监督，（1分）保证食品各个环节的安全，（1分）规范食品安全的各个标准。（1分）（切实可行即可）
（1）试题分析：广告具有独特性、形象性、创造性的特点。本题属于图文转换。第一小问是点评公益广告的创意。主要从手法角度来点评...
考点分析：
考点1：语言的简明连贯得体
语言的简明连贯得体：就是把一段文字的中心内容提取出来，广泛的说还有其他很多形式，诸如用语言用图形等，把文章内容或文段内容简要概括出来。也是现代文阅读重点考查的内容，其内容包括:分析结构，把握思路；归纳要点，概括中心；分析作者的观点和情感等，主要考查学生对文章的整体阅读能力。
归纳概括的方法：
一、角度要准确
二、要素要清楚
三、顺序要合理
四、主旨要突出　　
五、详略要得当
六、线索要明晰
考点2：图文转换
图文转换答题方法：
&&&& 随着高考突出对考生综合能力的考查,试题内容更贴近现实生活,图文转换题在高考中得到重视。但这类题由于涉及面很广,解题技巧不能好好把握,就会变得手足无措。为此,了解并掌握这类题的解题步骤及技巧就显得很关键。
&&& 图文转换就是将图表、图画等材料转换为文字表述。图文转换题是综合考查考生对材料的分析能力,要求考生从原始材料中筛选信息,进行分析、综合,并运用简明的语言概括出观点。由于这类题涉及的面很宽,如果在解题中不能很好掌握解题技巧,就会变得手足无措,让很多考生不能适应。
1、图文转换题就是要求考生将图表中的信息转换成语言文字信息，但一般不需要也不允许我们进行想象甚至虚构。从近几年的考题情况看，有时只需将图表所包含的一般信息用文字表述出来即可，有时则需要将图表中所蕴涵的内在信息用语言表述出来，且往往表现为一些观点型或结论型的句子。由此可见，这种题型对考生敏锐捕捉信息，精确分析信息和准确精炼概括的能力有着较高的要求。
2、设题方式：
第一题往往是对图表画面内容的概述。要求考生要把握重点内容，主要信息。
第二题往往是对图表所蕴涵的信息进行概括表述。要求考生要注意和图表直接相关的内容，尽量不要跳过图表内容，进行随意的推测。一般表述内容是和图表相关的最直接的内容。
3、图文转换题的题型 ：
（一）从所供材料角度分为：
1、 表（格）文（字）转换题；
2、 图文转换题；
3、（漫）画文（字）转换。
（二）从表达角度分为：直接表述图表信息和对图表信息推断总结题两种
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在下面一段文字横线处补写恰当的语句，使整段文字语意完整连贯，内容贴切，逻辑严密。每处不超过15个字。（6分）很多人认为志愿者的性格和志愿服务活动应该没多大关系，觉得只要有一份好心就可以了。但是，这的确忽视了 ①
，例如，志愿者的服务对象是一位盲童，盲童需要的是志愿者和他多说话多沟通，而开展志愿服务的志愿者如果是相当内向的，发言很少或者是一言不发， ②
，服务就失败了。所以，这一类朋友就要③
，在能够适应志愿服务的需要之后，再参加志愿服务为好，这样才不至于好心办了坏事。 
依次填入下面一段文字横线处的语句，衔接最恰当的一组是（
）（3分）《菜根谭》是儒家通俗读物，采儒、道、佛三家之精髓，以儒道为核心，
，《菜根谭》以众多富含哲理的名言警句教育世人出世入世之法则及为人处世之道，引人入胜，发人深思且耐人寻味。①它是一部陶冶人之情操、磨炼人之意志，催人奋发向上的中国文学作品②“咬得菜根者则百事可为”③拥有修身、齐家、治国、平天下等大道④它似随笔，却拥有随笔所不及的整饬⑤融处世哲学、生活艺术、审美情趣于一体⑥它似语录，却拥有语录说没有的趣味A．③⑤⑥④①②
B．④⑥⑤③②①
C．⑥⑤①④③②
D．①③④②⑤⑥ 
下列各句中，没有语病的一句是（
）（3分）A．被誉为互联网领域“达沃斯论坛”的“乌镇峰会”，全球网络界的许多领军人物悉数登场，这些互联网大腕的精彩演讲，吸引了自世界各地的与会者。B．APEC工商领导人峰会在每年的APEC领导人非正式会议期间举办，是各经济体领导人与工商界开展对话交流的重要平台，也是亚太地区最具影响力的工商界活动。C．周小平们在网络上的崛起凭借的其实是一股锐气，他们用这股锐气帮我们思考和回答了这样一个问题：在互联网舆论面前，应保持什么样的处世态度最适宜。D．我国即将出台覆盖大中小学各教育阶段、覆盖听说读写译综合能力和各种形式外语学习成果，使我国英语教学和测评“车同轨，量同衡”。 
依次填人下列各句横线处的成语，最恰当的一组是（
）（3分）①12月份以，我国中东部大部分地区再次遭遇持续性雾霾天气，我国的环境治理工作已变得
，稍有拖延怠慢就会使大气污染愈演愈烈。②在美国中期选举
之际，奥巴马的支持率持续低迷，甚至被称为民主党的“负资产”。面对国内外一大堆的棘手问题，奥巴马也慨叹“这世界变化快”。③在首相安倍晋三尚未离开中国之时，日本外相岸田文雄就有些
，在记者会上发表违背中日四点原则共识的言论，日方这种言而无信的态度着实令人失望。A
阅读下面的文字，完成后面的题。大医精诚妙手仁心“相不可得矣，夫能行救人利物之心者，莫如良医；果能为良医也，上以疗君亲之疾，下以救贫民之厄，中以保身长生，在下而能及小大生民者，舍夫良医，则未之有也! ”
——黄凯钧《友渔斋医话》2008年，广东省人民医院心血管病研究所成立5O周年，亦是罗征祥教授从事心血管病研究56周年。祥和的面容，儒雅的风度，神情中透着成熟与稳重，眉宇间充满平和与慈祥——这就是罗教授给大家的印象。罗教授1952年从华西协和大学医学院毕业，几乎没有多少犹豫地选择了当时在医学领域里最难最复杂的专业——心脏外科学。这在当时的中国是一个几乎无人涉足的禁区：除了专业技术的难度外，还有众多的不解和怀疑。罗教授经过与广大患者的接触后，深信心血管疾病并不是少见病、富人病，他就是要到这个没有路的地方闯一闯，为数以万计的病人闯出一条新路来!他一头扎进浩如烟海的图书馆，从摸清心脏基本结构开始，不畏艰难，披荆斩棘，在心脏外科领域进行了大量的实验和临床研究。心脏手术要求极高，罗教授从最基本的止血练起。大血管不慎破了，满视野都是涌出的鲜血，触目惊心，罗教授眼睛看着无影灯，一按、一压、一捏，大弯针缝合创面，气定神闲的几下子：好了!瓣膜要一针针依次缝合，重复的动作简单却枯燥，1小时，2小时……有些医生已经站酸了腿，看花了眼；罗征祥依然目不转睛，一双手不紧不慢，对生命精雕细琢。经过多年的探索，禁区的大门终于向这个不服输的突破者缓缓打开。1974年，为发展中国心血管事业，周总理推荐阿根廷专家到广州、北京、上海选定交流医院及团队。在广东省人民医院，罗教授现场演示心脏手术准确无误，动作干净利落，旁观者叹为观止。考察结束后，阿根廷决定邀请以罗教授为团长的7名心血管病专家赴阿学习考察。在国内，手术间是他人生拼搏的战场，他努力地做好每一台手术；在国外，他的字典里没有节假日，争分夺秒地学习心血管领域的新知识，常常带着面包等简单方便的食品，泡在手术间和病房。 “坚持就是胜利! ”这是罗教授的座右铭，经年累月的探索与辛劳终于换了丰厚的回报。1977年，罗教授主持研制了国内首创的广东I、Ⅱ型生物心脏瓣膜和左心室辅助循环器“罗叶泵”，罗叶泵被认为是中国医学的一项重要突破。罗教授的名气越越大，但他没有一点大牌专家的架子。他的手术做得“漂亮"是远近闻名的，因此，每年都有全国各地的同行专程前观摩。每当这时，罗教授总是将自己的技术倾囊相授，有时还一边手术一边讲解操作要领，使观摩的同行受益匪浅。这种毫无保留的大医风范赢得了同行们的广泛赞誉。在这些年中，盘桓在罗教授脑海中的一直是一个未能达成的愿望：建立一个集预防、临床诊治、教学、科研于一体的心血管病研究中心。1984年，罗教授遇到了志同道合的霍英东先生，在霍英东先生的帮助下，罗教授从零做起，克服了很多意想不到的困难：研究中心规划、建筑专家聘请、施工现场勘察……每一项都没有现成经验可供借鉴，罗教授亲力亲为，同专家们一起克服一个个困难。经过坚持不懈的努力，霍英东心脏中心（原广东省人民医院心血管病研究所）终于建成了。该中心被世界卫生组织指定为我国首批仅有的3个心血管病研究培训合作中心之一，并连续多次任命至今。罗教授在治病医人的同时，不忘进行医学科普宣传，教育广大群众；也不忘培养更多的学生，让医学事业这朵火花不断放大。罗教授对年轻医生的要求是要提高自身素质，先学好做人，再好好做事；要树立目标，不怕困难，干好自己的临床工作和相应的科研工作。罗教授把培养年轻医生比作链式反应。也正是有了罗教授这些老一辈省医人对年轻医生的辛勤培养，省医的精神才得以在新省医人的身上一代一代传承下去。如今，心研所已经建立了一支立体的人才队伍，科研与临床互相支持，前沿和基础相互渗透，有力地推动着心研所的可持续发展。罗教授作为一名外科医生是成功的，他所创立的心血管病研究所，已经成为全国著名的心血管病研究与治疗中心。作为学科带头人，他站得更高，看得更远，不断探索，从不停止。现在已经81岁高龄的罗老，依然保持着饱满的工作热情，继续为繁荣我国的心脏外科事业奉献着心血!（1）下列对材料有关内容的分析和概括，最恰当的两项是（5分） （
）A．当时的人们认为心血管疾病是少见病、富人病，对罗教授选择心脏外科学专业感到不解和怀疑，但罗教授用几十年的医学研究和实践证明了自己的正确选择。B．为发展中国心血管事业，在周总理的推荐下，罗教授作为团长带领专家赴阿根廷考察，学习心血管领域的新知识。C．在罗教授主持心研所工作期间，心研所科研与临床并重，前沿与基础渗透，建立了一支老中青相结合的立体人才队伍。D．文章按照时间线索叙述了罗教授在心血管疾病研究和治疗上的业绩，选例典型，叙评结合，并采用对比、衬托等手法凸显了罗教授的医术和医德。E．罗教授毕业后就从事心血管病研究和治疗工作，通过经年累月的探索与辛劳，在该领域取得了许多开创性的成绩，为我国心脏外科事业的发展做出了巨大贡献。（2）文章开篇引用黄凯钧《友渔斋医话》中的一段话，有何作用?请简要分析。（6分）（3）罗征祥教授在心血管病研究方面取得卓越成就的原因有哪些?请结合材料，简要分析。（6分）（4） “妙手仁心”一词常用赞美医生，作者用它形容罗征祥教授可谓恰如其分。请结合材料，谈谈你的看法。（8分） 
题型：语言应用
难度：中等
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