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移动电子商务收入模式期待创新
互联网发展到今天，人们已经不再满足于个人电脑的连线上网，出于职业和生活的需要，人们希望随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股市行情、订购各种急需商品，即实现移动互联，移动电子商务业务应运而生。我国在该领域尚属于起步阶段。这一新兴业务的收入模式正困扰着我国的电信运营企业，这也直接影响了这项市场潜力巨大的业务在我国全面商业化的进程。
移动电子商务风生水起
移动电子商务是传统电子商务的升级和延伸，它利用移动通信网络，以笔记本电脑、手机、个人数据助手PDA（Personal Digital
Assistant）作终端进行商品交易或服务交易。从另一角度来说，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的有关网络交易的增值服务，它能够根据消费者的个性需求和喜好进行商务活动，设备的选型以及提供的服务由用户自己决定。
移动电子商务与Web2.0相结合，相对于传统电子商务，突出地强调了移动性。移动电子商务扩大了终端的多样性及外延，无线系统允许用户访问在移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过实时对话交谈和多媒体文件实现直接沟通。由于移动电话的广泛使用，小型手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础，因此，用户至少可从移动电子商务中享受到灵活、安全、方便、操作简便等好处，并且可以根据用户的爱好设置个性化的服务。
在我国，随着计算机、互联网及电信技术的不断发展和融合，
移动电子商务为手持产品市场创造了巨大的市场空间。同时，越来越多的国内外知名企业通过掌上电脑储存数据、查询信息、传递资料，有效地降低了企业成本。据信息产业部统计，至2007年1月，我国移动电话用户数为46741万人，已成为世界上用户数最多的移动通信市场。手机网络无处不在，这种无处不在的移动性，
带来的是方便、快捷，这是传统互联网所不能比拟的。快速增长的移动用户和移动终端都成为未来企业和公众数据服务的基础，也构成了移动电子商务巨大的潜在市场。
分阶段多模式定价
移动电子商务属于电信增值业务的一种，建立合理、有效、简洁的价格模型是该业务收入模式设计的重要环节，对于移动电子商务业务的市场发展具有至关重要的作用。现阶段，适用于电信增值业务的价格模型根据其发展阶段，由简单到复杂可以分为以下几种类型。
通信费与信息费分离
通信费与信息费分离的价格模型适合于增值业务种类较少、数据承载量小的初级发展阶段。这种价格模型的特点是，通信费与信息费分离，网络服务费目前一般按照流量的标准收取(比如0.02元/KB)，信息费则根据内容提供商的内容收费标准，按用户使用的不同内容收取信息费。
这种模型比较简单，处理起来很容易，目前电信运营商所开展的增值业务较多地采用了这种价格模型。对大多数增值业务，电信运营商主要是聚集大量来自服务提供商的内容服务，并在自己的网络平台上统一提供给用户。用户的账单中和增值业务相关的费用由网络服务费和信息费两部分组成。网络服务费，是用户使用运营商基础网络而产生的通信费，直接由运营商收取；信息费是使用内容提供商提供的内容服务而产生的费用，运营商代内容商收取，并获得一定比例的信息费分成。运营商之所以能获得信息费分成，是因为运营商要付出成本，对信息内容进行版权、质量、合法性等多方面的审查以保证交易的可靠性。
但是通信费与信息费分离的价格模型在简单、易处理的同时，也具有很大的局限性：该模型中通信费与信息费分离，不能够根据不同业务的运用类型来处理与通信费的关系。随着网络传输速度越来越快，数据传输量越来越大，通信费和信息费的矛盾就越来越明显。比如用户使用WAP进行浏览，100KB的数据流对用户而言可能承载了相当多的内容(信息量)，由此产生的网络通信费很少，更多的是使用内容产生的信息费。但如果用户使用流媒体业务时，1小时的手机电视流量将达到25M，若依据现有的流量计费方式进行统一收费，对于用户来说是难以承受的。
通信费和信息费整合
提供不同业务所需要的网络承载能力是大不相同的，对于流媒体等数据流量大(也就是说每比特数据流量所承载的实际内容少)的增值业务，就需要采用通信费和信息费整合的价格模型，将通信费和信息费结合，进行综合打包。这一整合、打包的过程可通过物理层面和逻辑层面来实现。
物理层面上的统一需要网络运营商通过路由限制等将所有涉及增值业务的数据流向一个统一的物理采集点，由这个点来完成数据所属业务类型的分析，进而实现信息费和通信费的整合。但是随着业务的不断发展，统一的物理采集点最终势必形成瓶颈，效率越来越低，因此，物理层面上的统一并不优化。
相比之下，逻辑层面上的统一可以看作是一种主动的过程，客户端或者服务器端主动地将表示业务种类的标记发给计费控制服务器，而计费控制服务器能够和网络的流量控制器进行交互，从而用户在不同业务中所使用的网络资源得以区分开来。当然，要实现逻辑上的统一，计费模型将包含更多的层次。因为，业务类型的不同，既影响信息费，还影响通信费费率。这种模型下，会产生用户最感兴趣的打包模式，可以实现一种或者几种信息费打包，还能够将通信费和信息费整合，极大地方便了用户选择。
通信费和信息费整合的价格模型对于运营商提出了较高的要求。运营商必须了解在网络上流动的比特属于哪种业务类型，因此就必须具有统一的信息采集点，这种统一可以分为逻辑层面上的统一和物理层面上的统一。这就需要对电信运营企业的整个计费系统进行升级改造，投入成本较大，同时变更与服务提供商的分成模式。可以说依目前国内电信运营企业的实际情况来看，此种模型的实现难度较大。
增值业务融入移动业务
增值业务用户的行为多种多样，电信运营企业特别是多业务电信运营企业对于用户在整个增值业务体系中的行为非常感兴趣，因为可以借此更好地对用户的增值业务消费习惯进行分析，也可以利用价格杠杆，将增值业务进行更好的整合。这就对价格模型的灵活性提出了更高的要求，不但要满足对多种条件的判断，还要对各种业务的权值做出合理的选择，同时对运营商与合作伙伴的分成方式需要进行重新的定义。增值业务融入到整个移动业务中的价格模型就满足了这一要求
增值业务融入到整个移动业务中的价格模型，对于电信运营企业提升全业务整合能力，掌握消费者需求偏好的第一手信息，进而根据这些信息有针对性地开展营销工作，其积极意义是不言而喻的。但是，现阶段，这种价格模型的实际应用却面临着诸如高额成本投入、产业链各环节关系的理顺等障碍。可以预见的是，在未来随着增值业务走向成熟，增值业务融入到整个移动业务中的价格模型将得以真正实现。
通过对上述三种价格模型的分析可以看出，整个价格模型的变化过程是从简单向复杂演进，所涵盖的业务类型也更丰富化、个性化。针对我国现阶段的实际情况，结合移动电子商务业务的特点，笔者认为当前我国电信运营企业开展该业务所应采用的价格模型是通信费与信息费分离的价格模型。这种价格模型具有易于实现，不需增加成本投入，而且无需改变当前与合作伙伴的分成方式等突出优点，有助于移动电子商务业务的顺利开展。考虑到这种模型的弊端，即对数据流量需求大的业务不易被广大客户接受的特点，可以推出通信费按时长计费的方式或者流量／时长包月的计费方式，以使消费者有多种选择方式。
瞄准收入渠道
科学预测一项业务的收入构成与明确该业务适用的价格模型一样，都是业务收入模式设计的核心环节。对移动电子商务业务收入构成的科学预测，有助于电信运营企业对收益这一业务开展的核心环节有一个准确把握，并有针对性地开展市场营销等各项工作。
移动电子商务的收入形式很多，有广告收入、与合作伙伴分成的收入、移动网络服务费收入、信息费收入等，下面分类作一介绍。
电信运营企业可以利用自身丰富的客户资源，在移动电子商务业务平台上开展多种广告业务，如：短信群发、小区广播和WAP
PUSH等方式帮助广告投放者宣传相关产品，收取广告投放者费用，当然这种广告的投放是在以尽量不影响用户正常使用移动通信业务的前提下进行的。
针对价格敏感型接收用户，甚至可以给予广告接收者一定的通信费用补偿来鼓励用户接收广告，以赚取更多的广告收入。
随着移动电子商务的快速发展，越来越多的ISP将加入到提供服务的行列。竞争的压力，将使电信运营企业和SP等合作伙伴共同合作，共享移动电子商务产业的丰厚利润成为一种必然趋势。
电信运营企业与合作伙伴收入分成的方式主要有两种：一是开放式的合作。“开放式”计费分成是通过技术统计每个用户在合作伙伴系统上的浏览时间或交易金额，按照累计值直接分成，这也是目前最常采用的分成方式。一是封闭式的合作。运营商与某些合作伙伴进行“深度捆绑”，针对具有某些垄断性质的合作伙伴，只有通过此运营商的网络才能享受到相关的信息服务，当然，这种合作的前提是合作伙伴从该运营商那里获得很高的出价。
网络服务收入
电信运营企业通过移动电子商务业务，可以利用自身增值业务平台为各企事业单位提供相关的移动网络服务，收取网络服务费，例如：VPDN、手机OA、移动办公平台等服务，以获得用户支付的网络服务费用。这部分收入主要面对行业集团用户，除了可以为运营商带来长期的业务收入外，还可以提高用户忠诚度，降低用户保有成本。
电信运营企业可以利用其移动电子商务平台，获取相关产品及服务的销售信息，通过统计分析就可以得到多种产品的市场占有率等信息；同时也可以利用现有的平台，帮助行业集团用户进行相关的营销调研。将获得的信息销售给相关的行业集团用户可以带来可观的收入，而且这部分收入所付出的成本很低。开展这一业务分支应注意保护用户个人隐私和商业秘密。
我国的电信运营企业有着巨大的潜在市场，而且正处于向3G过渡的关键发展时期，这些因素都必将对移动电子商务业务的开展创造有利的宏观环境。全面做好包括移动电子商务业务收入模式设计在内的各项工作，积极稳妥地把该项业务推出商用，对于电信运营企业自身盈利能力的提高以及向社会提供更好的电信服务产品都有着十分积极的意义。
（本文作者单位为北京邮电大学经济管理学院）
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网易手机报道
日期: 18:11:59　来源: 通信世界网　　　　　　
　　参加过通信技术展的人应该对这个场景记忆犹新：顾客按下售货机的按钮，并输入自己的手机号码，随后便接到了移动公司传回的短信息的提示，再输入密码，一罐可口可乐就从这台售货机中落了下来，整个过程只用了短短几分钟。这套程序正是移动电子商务的一次实现。
　　随着移动通讯技术的普及，移动金融服务的实时数据交换是金融业业务发展方向，消费行为正日益从固定消费地点模式向各种不限地域、不限时间、不受固定通信线路限制，随时进行交易的模式发展，移动支付方式的出现日新月异地改变着人们的消费习惯。目前，尝试手机支付的人虽然只占用户的10%，但国外某研究机构认为，到2008年，全球移动商务用户将达到16.7亿人，将产生5540亿美元的收入。
　　现有的移动商务服务主要有网上采购、网上金融服务、网上银行、转账支付、贷款申请、电子彩票、电子购票、移动股票交易等。
　　移动电子商务业务为用户提供了操作上的便利，对金融机构、商业机构来说，也降低了成本，提高了效率。它免除了现金交易带来的短款、假币、保管、携带等风险和烦恼，同时加快收款速度。不仅如此，由于在刷卡交易过程中，由银行验证银行卡持有人的有效身份和交易真实性，交易完成即时打印收款凭证，也保证了商户在交易上的安全性。
　　以下介绍几种有特色的移动电子商务应用。
　　(一)销售终端服务(POS)
　　日本移动电话业巨头NTTDoCoMo于2004年7月上旬开通了使用内置非接触IC卡的手机结算及认证服务——“i-modeFeliCa”，随后紧接着推出了4款支持该服务的手机，通过新款手机和FeliCa服务，用户只要将手机对着收款机的电子扫描设备晃一晃，收款机就可以通过无线电频身份识别技术将费用从手机中扣除。使用的过程像是在使用信用卡，而且完全不需要按键操作。这4款新手机都有上网功能，用户可通过互联网将信用卡上的钱最快最方便地充入手机。除了代替钱包，新款手机还可以充当火车票和其它身份证明卡。日本的某机场已允许乘客利用手机加快安检。今年年底前，日本信用卡公司JCB将推出一项服务，允许企业客户使用内置芯片的手机作为办公楼的电子钥匙。而到明年，用户还将可以通过手机来支付火车票费。
　　这种移动POS业务是有线POS业务上的延伸，它利用SMS或GPRS制式作为传递交易数据的通讯载体，摆脱了营业场地和通讯线路的限制，随时随地进行刷卡交易。基于GPRS的移动POS系统的出现，满足了以上不断发展的需要，使得各类消费活动不再受到场地和通讯线路的限制，使得各种户外收费场所与移动电子商务交易作到真正的“边走边卖”，为商户带来了无限的商机。
　　POS业务的出现生动地体现了技术在金融领域竞争中的地位。现阶段，银行业的竞争方兴未艾，竞争主要有两个方面，一是管理和服务，二是技术。技术的竞争就需要加大科技投入，利用先进的科技手段，不断推出新的金融服务品种。无线POS应用系统的开发，可以使开发行能够抢先推出新的金融服务品种，占领新的金融服务领域，极大地提高开发行的自身形象。其次，无线POS应用系统的开发，可以使开发行摆脱场地和线路的限制，拓展开发行的金融服务和空间；可以为开发行带来大笔新增存款业务，增加自身的竞争实力。最后，无线POS应用系统的开发，为社会提供了一种崭新的结算方式，有利于促进电子商务活动的健康发展。
　　(二)移动订票
　　这种服务可以通过定位技术将距离手机用户最近的餐馆、电影院或者戏院的消息发送到移动手机上，用户通过手机订电影票或者就餐消费。
　　英国市场调查公司JuniperResearch最近的一项有关手机订票业务未来发展前景的报告认为，2007年该服务将占据移动商务市场的大部分，2009年市场规模将扩大到390亿美元，占年移动商务市场880亿总体营业额的近半。用户开始对手机订票感兴趣，这一倾向在欧洲和日本尤其明显，多数手机订票将用于火车或公共汽车票，电影票或戏票，以及汽车泊车票据。
　　手机订票具有成为大规模市场的潜力，将在商品及票据销售中获得广泛应用，而且成本也十分低廉，由于风险很小，估计有不少消费者愿意尝试。
　　(三)移动博彩
　　通过手机参与赌博、彩票、赌马、体育运动赌博等各方面的活动。目前各类彩票在很多国家已经合法化，而国家是否允许其他类别的赌博性质的活动(如赌马、体育运动赌博等)是影响这类业务发展规模的最大因素，目前中国体育彩票的大范围推广为这种业务的成功打好了基础。
　　移动博彩出现在90年代末的欧洲，流行于荷兰、德国、瑞典、英国、奥地利等国，在这些国家，一般的手机都能用来购买彩券、下注、加入抽彩赌博。2003年，西门子移动业务发展公司与某博彩公司合作开发出赛马博彩专用UMTS平台Scaraboo，以使用户能通过移动设备来进行赛马博彩下注活动，它做到了数字下注和实时赛场状况和结果传输。这一赛马博彩平台为用户带来全新的互动感受，同时博彩公司和网络运营商也从中受益，据估计各种业务的收入每年可达600万欧元，收入主要是赌博收入和服务费用。
　　随着传统乐透彩券销售下滑，和公营彩券希望吸引新一代顾客，移动博彩的发展处于成熟时机。Schema公司电信分析师认为，目前大约年产值约5000万美元的移动博彩市场，可望在未来几年快速膨胀，赌博公司和移动运营商通常对半分成。
　　(四)手机银行
　　手机银行也称移动银行，是利用移动电话办理有关银行业务的简称。它可以认为是金融机构借助移动通信运营商的新技术平台开展的一种“便民业务”。使用这种业务的银行用户可以利用手机办理多种金融业务，突破时空限制，只需使用手机，依照屏幕提示信息，即可享受中国银行手机银行服务提供的个人理财服务，实现帐户信息查询、存款帐户间转帐、银证转帐、证券买卖、个人实盘外汇买卖、代缴费、金融信息查询等功能。
　　手机银行产品有SMS和WAP两种形式。SMS类的手机银行业务是由手机、GSM短信中心和银行业务系统构成的。手机与GSM短信中心通过GSM(2G)网络连接，而GSM短信中心与银行系统之间的通信可以通过网络来完成。某些情况下，短信中心还可能通过一个业务增值平台与银行前置机相连，以减轻短信中心的负担。在亚洲市场上，SMS手机银行得到了消费者的高度青睐。
　　在中国，中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国招商银行等都金融机构都推出了这种业务。国外，做得比较有特色的是韩国SK电讯。该公司整合运营的手机汇款服务，推出了全新的“M-BANK”服务项目，作为移动金融服务品牌“MONETA”中的重要业务。用户使用一种内置智能型芯片的移动电话，进行银行存折、现金卡业务、互联网银行等电子金融服务。使用者可不受时间与空间的限制，在银行的ATM机上使用，甚至可以在一些邻国进行漫游。
　　除了以上的这些业务，移动电子商务还会随着时间的变化推陈出新，比如目前以娱乐为主的IVR，其实也可以针对企业用户用于商用。目前虽然没有针对企业用户的移动IVR产品，但对于企业用户而言，IVR的语音系统可使它们开展移动电话会议，能随时随地加强信息沟通，大大提高办公效率和降低会议成本。当然这只是一个构想，但是对用户而言，所有的新兴业务都是从认识到习惯，从习惯到了解，从了解到依赖。随着IVR业务的发展和技术的不断进步，相信不久以后会看到移动IVR在企业中的应用。
　　与传统的互联网电子商务相似，移动商务未来发展的主要瓶颈是用户信息和交易信息的安全问题。目前，韩国几大运营商正在考虑合作开发一个移动商务的行业信息安全技术标准，以期打破瓶颈，为下一步共同开拓市场奠定基础。
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