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中国直销现状剖析
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&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ［ 作者：旷强&&& 转贴自：《经贸世界》杂志10月&&］
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 本文发表于同时发表于台北《直销人》杂志10月
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&& 自上个世纪80年代末直销模式进入到中国，到现在已经度过了长达15年的发展。期间坎坷的经历，引起世人的关注。现如今，直销业面临开放，立法在即，可以说新一轮直销热潮已经来临。但是，当这一大好形势摆在面前的时候，我们却发现，目前直销业在中国到底处于一个怎样的阶段，其基本情况如何，都不得而知。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 本文将对直销业的一些基本情况做探讨和分析，这些问题包括—— &&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 公司方面：直销公司数量、近三年的总营业、直销商总人数； &&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 法律方面：监管历史、立法现状、未来可能发生的变化； &&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 公共关系方面：政府认知度、媒体认知度和民众认知度。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 公司篇
&&&&&&&&&&&&&&&&& 可以说，上述问题到目前为止均没有定论，整体处于混沌状态。原因是多方面的，最主要的是市场透明度严重不足，而且没有权威的统计机构对重要的数据进行调查统计。因此，在面对上述问题时，各方面的说法颇多。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 例如直销企业的数量问题，按照官方的观点，认为国内目前没有开发直销，因此自然而然也没有直销企业。但实际情况是，不但有，而且很多。到底有多少？首先要对企业和组织进行分类，总体上，目前国内活跃的直销组织分为5类，即：
&&&&&&&&&&&&&&&&& 1. 以专卖店铺、人员直销、多层次奖金分配制度为核心特征的转型企业； &&&&&&&&&&&&&&&&& 2. 非法传销、金字塔计划组织； &&&&&&&&&&&&&&&&& 3. 政府未给予合法性，但实际以多层次经营的内资正规企业； &&&&&&&&&&&&&&&&& 4. 政府未给予合法性，但实际上以多层次经营的外资正规企业； &&&&&&&&&&&&&&&&& 5. 正在筹建中的直销公司。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第一类企业，一共只有10家，属于正面力量，但目前实际仍以多层次经营的只有4家，分别是安利、完美、玫琳凯和尚郝，其余六家（雅芳、特百惠、百美、富迪、日晖、娜丽丝），雅芳和特百惠经营状况良好，但已经没有采取多层次人员直销模式；百美也以传统方式经营；富迪和日晖基本退出市场。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第二类"企业"，它们对国内直销业危害最深，属于国家重点打击对象。这些组织核心部分主要集中在广东、广西和东北三省。目前，这些组织已经辐射到全国各地，基本上各省、市均有其行踪。这些组织，主要以双轨制和五级三阶制运行。其中，五级三阶制主要是原武汉新田公司的残余部分，并且组织规模较原武汉新田有所扩大。双轨制则突出表现在"华良集团"和"申齐"公司，华良还演变出"全球得利消费联盟"。申齐自2002年被大规模清除后，演变出"客登庸"和"安慧"。总体上，这些在国内被称为传销的金字塔销售组织，数量多，组织相对分散，但它们各个组织之间均有千丝万缕的联系。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第三类企业，无法估算出准确数量，它们没有正式身份，目前政府很难对其授予合法或非法性。这些企业一般有以下特征：宣扬政府背景；突出产品功效，"神奇化"；综合实力相对不足；教育训练系统性较差；企业寿命相对较短。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第四类企业，以Nuskin（如新）为典型代表。它们大多在国内均有网络团队运作，Nuskin为典型代表。这类企业一般包括在国际市场上业绩表现良好，但1998年未能通过政府转型计划（或有的企业当时并未正式进入中国市场），例如康宝莱、立新世纪等。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 综上所述，目前中国市场上以多层次直销为经营模式的各类企业，最保守的数量不低于100家。另外有一种说法认为国内目前运营的直销组织达1000家以上。由于当前特殊形势，事实存在的各类直销企业与政府认为的"没有直销公司"明显的矛盾冲突，加之没有行业协会及政府相关主管部门的调查数据，因此，一个精确的企业数量无法得出。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 从业人口方面则更难以估算，一方面，直销从业人口的流动性较大，随时加入和随时退出的直销商数量都比较大，另一方面，当前各企业很少公布自己的直销商数量，甚至很多企业不承认自己拥有直销商队伍，这给调查统计带来很大障碍。不过，通过大致估算，至少可以得出一个底线数字。以安利为例，其官方公布数据被描述为"活跃营销人员13万人"，业内公认的"活跃直销商人数"与直销商总人数的一般比例为10%左右，换言之，安利直销商人数在全国应该超过100万人，当然，这其中应当包含了相当数量的"优惠顾客"，但由于安利曾一度停止加入营业代表，因此，很多事实上的营销人员是以优惠顾客的名义在经营自己的事业。据业内人士估计，安利目前在国内的市场份额占市场总额应当超过30%。如果按照这样最保守的比例进行估算，目前国内直销从业人口将在100~300万人。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 年营业额方面，以2003年为例，安利公布数据为10亿美元，完美、玫琳凯没有公布，雅芳公布为24亿人民币，但雅芳的营业额基本来自传统的零售渠道，天狮集团国内营业额接近9亿元，如新在纽约股市公布的营业额为3900万美金，仙妮蕾德接近15亿人民币。按照这几家业内知名的企业进行计算，金额不过110亿元人民币左右。不过，业内人士对安利公布的营业额争议颇多，大家更认同安利在2003年产生了120亿元人民币左右的营业额，而没有公布自己营业额的完美公司，业内则有50亿元营业额的说法，仅这两家就超过了150亿元的营业额。因此，业内人士认为，中国直销业在2003年产生的营业额在200-250亿元之间。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 法律篇
&&&&&&&&&&&&&&&&& 在法律上，世界上首次承认多层次直销，是在1978年，当时美国联邦贸易委员会与美国安利公司的官司以后者的胜利而告终。日本于1979年发布《无限连锁链防止法》，禁止老鼠会行为，并于1991年制定了直销法，规范直销企业和直销商行为；马来西亚于1993年开始实施直销法令；我国台湾地区于1993年制定实施《多层次传销管理办法》；而韩国制定的直销法令则被誉为目前世界上最详尽的直销法。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 直传销进入我国是在20世纪80年代末，我国第一个有关直传销的法令是1994年由国家工商行政管理局发布的《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》。1995年10月，国务院办公厅发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，国家工商行政管理局制定了《清查审理多层次传销企业的实施办法》。1997年元月，国家工商局公布并正式实施了《传销管理办法》，这是我国第一部有关直传销的行政法规。1997年10月，国家工商局向37家直传销企业颁发了《准许多层次传销意见书》。日，国务院发出《禁止任何形式的传销经营活动》的通知。1998年10月，三部委发布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。日，三部委发布了《关于《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定》。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 回顾中国直销监管历史，我们可以发现，我国早期颁布的各项法规和条文主要是集中在对非法传销的监控方面，而后期（1998年以后）则主要集中在对转型企业的行为规范方面。按照我国2001年11月加入WTO的相关协定，3年内将开放无店铺销售方式，并对其进行立法，这样，最迟2004年年底我国将再次颁布直销方面的法规。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 但现在看来，兑现制定并颁布直销法的时间将被提前，倍受关注的"厦门会议"成为近两年直销立法的"圆桌会议"。第一次"厦门会议"是在日下午召开，地点是厦门国际会议中心召，会议名称为"投资直销业研讨会"，当时正值"第七界中国投资贸易洽谈会"在厦门召开，整个会议举行了一系列的论坛，但有关直销的讨论却显得格外神秘。事实上，正是去年的这次会议，政府在沉没了5年半之后第一次作出了极为肯定的表态，来自商务部的官员说，"此次会议的召开，意味着中国入世后面对着2004年开放直销市场立法工作的步骤已经开始。"2003年的这次会议因为意义重大，因此被称为"厦门会议"，相信它也将成为中国直销开放、立法的一个标志性的里程碑。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 今年9月8号，"厦门会议"再次召开，与去年不同的是，今年参会企业的数量由去年的7家增至20家左右，而且，去年全部是外资企业参加的情况也得到了改善，今年参会的企业中包括了内资企业。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 许多企业将能够参加"厦门会议"等同于"拿到"直销牌照，由此可见此次会议的分量。（有关"厦门会议"的分析，请参看笔者的《如何正确解析"厦门会议"》一文。）
&&&&&&&&&&&&&&&&& 直销法是一个敏感而重要的问题，它是直销市场能够向前发展的不可缺少的环节。制定一部完备的适合我国国情的直销法，并且能够很好的执行，这是直销立法的两个核心问题。而决定这两个问题的因素，则包括了很多，例如市场本身的健康发展，行业自律组织的建立，舆论媒体对直销的正面宣传、对老鼠会彻底而大胆的曝光，以及我国消费者心理的进一步成熟、对财富追求的健康心理和抵御风险的能力。应当说，一部完备的直销法并不仅仅是法律条款上的完整性，它更隐含了市场本身的成熟，据业内人士的估计，到2008年，这一目标有望达成，也有人认为，2010年才能够达成。但无论是2008年还是2010年，直销业在中国的发展一定是建设性的，直销法也一样。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 公共关系篇
&&&&&&&&&&&&&&&&& 低调运作是当前所有直销企业的共同特征。但随着直销开放大限的日益临近，一些企业按耐不住往日的寂寞显得有些浮躁，加之媒体也越来越多的关注到直销行业，因此，媒体有关直销行业和企业的各类报道，相对多了起来。当然，这只是相对此前无人正面关注的状态而言，从绝对量看，媒体对直销行业的正面关注还远远不够。媒体将直销当作金字塔诈骗仍是舆论主流。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 在这种背景下，从事媒体宣传的直销企业非常有限。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 10家转型企业之外的直销企业从事媒体宣传的企业有3家：天狮、仙妮蕾德、如新。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 10家转型企业中从事媒体宣传的企业有：安利、完美、玫琳凯、雅芳。其中，安利、雅芳宣传力度最大，但雅芳目前退出直销市场。安利在过去2年中，年广告投放额超过1亿元人民币。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 一般，直销企业并不主动寻求媒体宣传，而是在处理危机公关时不得已投放一定量广告，这是目前直销企业都曾遇到过的情况。当前主动投放广告的直销企业有3家，安利、完美、如新和天狮。安利已经通过大规模的媒体广告成为广告宣传的既得利益者，而完美则刚刚开始在这方面进行有限的尝试。如新则处于探路阶段。天狮则来势凶凶，尤其是在今年，在央视投放了大量形象广告，同时还聘请著名华人歌星周华健作为其形象代言人。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 直销企业除了在媒体投放各类企业形象、产品广告之外，也有从事软性宣传的举动，例如宣传企业模式，宣传核心经销商个人故事等。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 媒体宣传方面，安利最有特色，从广告内容到投放媒体来看，均体现出了大型跨国企业的风范。完美则属于实用性，大手笔宣传相对较少，加之企业规模相对小，各方面都还有待提高，但就目前的市场状态来看，在无强劲的对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 政府公关方面，分国家高层、中央主管部门、地方政府、地方主管部门四个层面。做好沟通，让政府知道企业在做什么，企业如何像政府所希望的哪样管理销售活动，这是政府所愿意看到的。让政府参与企业举办的各类公益活动，企业庆典等内部活动，让政府了解到企业的实力所在，这是政府所愿意接受的。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 当前，政府公关方面，以安利公司为强项。国家高层公关方面，安利总裁狄维士先生多次以美国商会主席身份访华，并受到政府最高领导人接见。同时，安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。而聘请深具政治经验的人士作为政府公关大员，则是安利进行政府公关的另一重要手段。安利大中华对外事务总监何凯立博士，有在美国州政府20多年的从政经历，精通法律，参与多个国家包括马来西亚、台湾等在内的直销法的制定，可谓业界资深人士，何凯立在安利所进行的工作，可以说贡献巨大。在与政府高层、学术界的沟通方面，有着难以代替的作用。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 相比之下，其他几家公司的政府公关显得相对稚嫩。其原因大概可以归纳为两方面，一是缺乏适当的政府高层公关的战略，二是缺乏相关人才，但主要是缺乏强悍的高层公关战略。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 主管部门的公关，一方面是商务部，一方面是国家工商总局。商务部主要承担对外资企业的管理，并承担立法调研任务，它将直销的管理归类为"市场建设"；国家工商总局对直销的监管，主要任务是打击"非法传销"，每年3－5月份都是"严打"的时期。企业与中央主管部门的沟通，主要停留在企业发展大方向，比如有否违规操作等。一般情况下，中央主管部门不会主动找到企业，因此，相当一些企业与中央主管部门的沟通是空白。在这种情况下，企业与这些部门进行沟通的机会也比较少，除非企业在政策层面出现问题并暴露出来才开始"亡羊补牢"。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 在当前暂时还没有行业协会的特殊时期，各直销企业需要直接面对政府主管部门，但现在基本还是一片空白。也可以说，政府公关，除安利之外，其他企业仍较为薄弱。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 地方政府，地方主管部门公关相对容易，一来，规范的直销企业不会给社会治安带来不良影响，二来这些企业经济效益较为客观，属于纳税大户，所以对地方政府的公关工作各个公司都能够做的比较到位。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 展望未来中国直销业
&&&&&&&&&&&&&&&&& 直销要在中国的发展，它将面临了四个最基本的挑战。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第一是社会的认同，在中国直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕怕讲。所以，社会的认同将是未来中国直销业发展的一个挑战。但是，我们要相信，直销一定会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的激励、培养，相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第二是文化的冲突。直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。在我们的文化中，我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。而且，这种推崇，往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。一个公司如果它真的有一种公司发展的宗教文化，这个公司一定会发展好，比如像IT行业中的IBM公司和微软公司，曾经一度有"IBM宗教"的说法，以此来揭示IBM的成功之道，以及它与微软公司之间的明显差别。其实，跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，可能会跟中国的文化将有所对立。但是，我们社会越来越多元化，越来越个性化，个人的发展空间越来越被社会尊重，比如新的婚姻登记法不需要单位再开证明了，这就是尊重个人。我们的社会越来越尊重个人的发展，从这一点上来讲，文化的冲突，虽然将在直销行业的发展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，人们不可能不尊重它。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第三是失衡的心态。在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富，除了已经一夜暴富的人。这种失衡的心理，其实它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多行业的垮台。因此，失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。但是这个问题，在中国不是直销所独有的。不过，它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 第四个挑战就是政府的管理。这是一个很大的问题，是不是所有的地方行政管理人员、管理单位都能明白，到底该管什么？是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。直销是不是未来也会面临着推倒重来的问题，这一点倒真是未来的一个挑战。
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