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XX市场啤酒运作方案
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啤酒也爱玩垄断
作者：李金 谭琳静
　　长沙啤酒市场专场营销现象横行　　本报记者走访调查发布首个“晚报消费榜单”
　　记者 李金 谭琳静
　　37℃！38℃！随着长沙全面进入“蒸包子”时代，入夜，饭店、夜宵排档都少不了食客们“来一杯啊”的豪放拼酒欢呼声，夏日啤酒商战号角也全面吹响，连日来，本报“食事求是”记者兵分两路，对面向家庭消费的大中小型超市和夜宵摊、餐饮店进行走访发现，与几年前还有“残羹”留给小品牌吃不同，今年的长沙啤酒市场已经全面进入哈啤、青岛、百威几个大品牌集中瓜分市场的时代，在消费终端，它们的价格战厮杀激烈，甚至不惜买专场垄断经营。
　　持续高温
　　今夏啤酒卖疯了
　　今年啤酒销量让许多经销商眉开眼笑。高桥啤酒销售商刘先生告诉记者，今年的啤酒走量特别好，比去年同期涨了三成。“今年的啤酒旺季比去年来得早，主要是天气持续高温，大家都热得受不了。”
　　“端午以后啤酒销售就进入了旺季。和上个月相比，我这里现在每天都要多补几次货，一些销量特别好的品牌啤酒，偶尔也开始出现供不应求的情况。”高桥火焰市场芙蓉兴盛超市李老板告诉记者。
　　在沃尔玛超市啤酒专柜，记者看到,百威等几款啤酒已经脱销了。销售员介绍道，相比批发市场，超市啤酒走量不大，但夏季与冬天相比,销量翻1-2倍。
　　价格亲民
　　品牌间展开小数点后竞争
　　销售旺季的到来让啤酒商们铆足劲头，纷纷打响价格战，麦德龙、沃尔玛、家润多等超市都为啤酒辟出了专门的促销区域。在沃尔玛万家丽店，促销区的三分之一被各大啤酒品牌占据，而在精彩生活超市以及家乐福超市，包括雪花、百威、哈啤等多个品牌在内的数款啤酒也都在促销区摆放。各种促销手段也精彩纷呈，除了买一箱送两罐这样的实惠牌，一些有实力的厂家还打出了欢乐牌：在麦德龙超市，哈啤满38元就送火机开瓶器，满88元就送拖鞋，满168元就送哈啤音乐节门票。
　　今年啤酒价格相当亲民。雪花勇闯天涯迷彩330mL仅3.2元、哈尔滨冰爽罐装330mL卖2.5元、百威啤酒听装330mL卖6.8元 、蓝带超纯啤酒330mL卖2.9元 、奥丁格小麦啤酒330mL卖8.80元……不管是国产啤酒还是进口啤酒，各个价位上的竞争都在小数点后展开。
　　进口啤酒也悄然加大促销力度。除了喜力、嘉士伯等品牌外，往年一向价格坚挺的黑啤今年同样加入了降价队伍。以凯撒黑啤为例，一升装去年售价为30元，今年的价格则在25元，而5升装更从200元左右跌至140元左右。
　　男性是啤酒的主要消费者，他们对这几毛钱敏感不？正在麦德龙购买啤酒的李先生将同样规格的哈啤和百威比较了一番，拿起了价格更有优势的哈啤。“哈尔滨冰爽啤酒去年我记得是3.2元/瓶，今年价格居然降到了2.5元。”沃尔玛超市酒水销售员感叹，这年头只有啤酒和电子产品越卖越便宜了！
　　口感营销
　　啤酒饮料化趋势明显
　　那么，什么口感啤酒是长沙人最喜欢喝的呢?
　　受访的65位长沙啤酒爱好者中，40位是本地人，他们传递给记者的共同说法是：与北方人喜欢浓郁口感不同，处于南方的长沙人更偏好口感清淡的，所以酒精度在10度以下的啤酒在长沙热销。而记者也发现，长沙卖场上的各类啤酒多为清爽型，占据柜台的80%以上。
　　“夏季喝啤酒主要是为了解渴嘛，度数低点，健康。”32岁的消费者文学均告诉记者。而啤酒消费市场上，记者发现26-40岁是消费啤酒的主力军，这个人群已经有了健康意识。
　　不过，要重口味的啤酒到哪里选呢？在长沙走访各大超市和卖场，记者只发现麦德龙有黑啤、苦味啤等，均为进口啤酒。也有部分消费者向记者表示，愿意去尝试。但7月1日记者在此柜台守候半小时，有好几位消费者拿起查看，但最终将这些啤酒又放回了原处。“一是口感，怕喝不惯，二是价格，有点贵。”和妻子来选购啤酒的王先生放回黑啤后，推车来到了国产啤酒的柜台，选购了一箱哈啤。
　　品牌包容
　　长沙人并不偏好本地啤酒
　　记者走访晚报大道、黄兴南路多家餐饮酒店、夜宵店发现，在品牌认知度方面，与一些城市占主导地位的为本地产啤酒不同，长沙人更为包容开放，并不只偏好于地方品牌。事实上，经过几年前的市场洗牌，本土的白沙等啤酒早就在产业的升级中不见了踪影，现在主要占领长沙人味蕾的是百威、哈啤和青岛。
　　在走访的50家餐饮机构中，哈啤、青岛、百威名列前三名，市场覆盖率最高的是哈啤，达六成，其次为青岛和百威。而国外品牌喜力、虎啤、嘉士伯只在KTV和少数中高档餐厅有售。
　　垄断营销
　　要渠道就出专场费
　　但是，这并不完全是消费者自主选择的结果。在长沙目前的啤酒市场上，话语权在有实力的厂家手上在市场上，除了硝烟四起的价格战外，送冰箱、返啤酒、掏专场费、求垄断更是啤酒商竞争的重头戏码。
　　在河西最大的天马公寓夜宵广场，每晚有四十多个夜宵排档聚集。哈啤、青岛、雪花等各大品牌的业务员穿梭不停，卖力推销。但当你在一家排档点啤酒时，却往往被告知只有一种品牌。只有雪花啤酒卖的岳阳烧烤摊老板向记者直言不讳地说，雪花啤酒给了他入场费，且卖出一瓶酒就给他提点，但条件是他不能让其他品牌的业务员再来推销。“基本上每个摊位都有一两个固定的业务员，虽然没有明说不让其他业务员来推销，但大家都心知肚明，自然就不会来。”
　　律师点评
　　啤酒商给销售商专场费
　　属商业贿赂
　　天心区的某饭店就因此被工商查处。该店只有(,)旗下的纯生、原生出售，未发现其他品牌。工商一调查，店主拿出一份与青岛啤酒签订的名为《完美终端合作协议》，上面写道：“自愿为青岛品牌啤酒专场网点，合同期内不得销售、赠饮除该品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”协议中还有一份饭店的承诺书：“若我方违反上述承诺，愿承担赔偿贵司陆万元的违约责任。”饭店人员说，某啤酒代理商答应给予他们32800元“租赁费用”。
　　长沙昌宇律师事务所虢光辉律师表示，啤酒商为谋取给予销售方的金钱，属于商业贿赂。
　　在采访中，工商部门一位负责人告诉记者，现在哈啤和百威经常在卖场上联手对抗青岛。这句话翻译给消费者听，就是你去一些餐饮店点啤酒，有哈啤和百威，就不可能有青岛。
　　小贴士
　　哪种啤酒适合你
　　鲜啤酒 ：即不经过杀菌、具有新鲜啤酒风味的啤酒。它的活性菌母菌可促进胃液分解，增进食欲，加强消化，增加营养，对瘦人增强体质、增加体重有好处。缺点是不容易保存。
　　熟啤酒和生（纯生）啤酒：熟啤酒就是经过巴氏灭菌或瞬时高温灭菌的啤酒。生（纯生）啤酒是不经高温灭菌，而是用膜过滤的物理方法除菌。这两种啤酒稳定性好，适合消费。
　　无醇啤酒：酒精含量在0.5%（体积分数）以下，实际上是低酒精度的麦芽饮料。它含有较多糖类和多种微量元素，具有很高的营养成分。适合对酒精过敏的人享用。
　　果蔬类啤酒：在一般啤酒中加入一定量果汁、蔬菜汁或者果蔬香精的啤酒，一般酒精度比较低，糖度和酸度比较高，喝起来既有啤酒特殊的酒花香和苦味，又有普通饮料的酸甜味，还有二氧化碳的刺激味，适合女性喝。
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中国啤酒企业如何夺取中西部/农村市场？
中国啤酒企业如何夺取中西部/农村市场？
【食品工业网】一、机会：经济发展，政策支持，城乡差距缩小
1、崛起的下一片热土：中西部市场
每当人们思考中国作为全球经济大国快速崛起时，总是首先想到上海、北京和广州这些大城市的惊人发展，也会包括东部沿海地区的高速发展。但是，近年来中西部/三线城市的快速发展，表现出巨大的消费能力与消费信心，如何把握这一巨大商机同样也是啤酒企业的抓住下一轮增长机会的关键。中国的西部大开发战略，已产生了明显的效果，仅就过去3年，中西部市场城镇居民人均可支配收入保持着持续高位的增长，东西部的差距正在进一步缩小。虽然中西部消费者的生活，整体上也许并不像发达城市那样时尚优质，但是他们正迅速进入角色，因为勤勉工作的人们急切渴望改善自己的和家人的生活。工作好、收入高和生活条件优越一直是大部分中国人的目标，而经济的蓬勃发展更是加速了这一目标的实现。经验证明，啤酒行业的增长，总是与经济增长和消费意识的变化分不开的。富裕起来的消费者，开始关注健康，开始对酒类产品的价值重新认识，更多地消费啤酒，而更少地饮用白酒尤其是低价位白酒。可以预见的是，经济的增长将更快的缩短中西部市场啤酒人均消费的差异，从而推动中国啤酒市场的总体增长。
2、农村居民收入提高，城乡消费趋同
2009年中国农村居民人均纯收入首次突破5，000元大关，达到5，153元，2010年更是达到了5，919元。自2000年至今，农村居民收入的年复合增长率达到9.6%。收入的提高，导致了消费能力的大大提升，2009年农村居民人均消费突破4，000元，再创新高。相应的，啤酒的消费也是持续增长，2009年，农村地区的销售额与城市销售额的距离进一步拉近。由于农村居民消费的基数较低，更容易实现高速增长，从数据来看，农村居民对啤酒消费增速也超过了城市居民。从2003年开始农村市场啤酒的销售额就保持在两位数，2009年在城市地区销售额增长只有6%的情况下，农村依然保持了11%。农村消费的主体逐渐趋向于年轻人群，20-30的人群成为主力。这部分群体比之上一代受过教育，很多都在城市有过打工经历，接触的信息多，回乡后把城市的生活方式也多多少少带了回来。尤其是2008年由于全球范围内金融危机的影响，大量农民工返乡消费，在一定程度上造成农村消费的繁荣。而中国日益加快的城镇化速度也进一步拉进了农村居民与城市居民消费上的一致。消费观念和消费行为与城镇居民“接轨”的速度加快。
3、政府强力推动，政策倾斜
中国政府近年加大了对农村和西部的开发力度，制定了一系列减轻农民负担、加大西部投资力度的政策：包括连年提高主要粮食作物的最低收购价，推出并连续提高各种涉农补贴。农村地区的生产生活基础设施、基础教育、医疗、社会保障等都将日益健全。2008年国务院专门出台了《关于搞活流通扩大消费的意见》，其中强调要进一步健全农村流通网络，进一步扩大品种，加大“家电下乡”推广力度等。2009年的“一号文件”又进一步重申了以上要求，并明确提出“积极开拓农村市场”。在这个进程中，农村居民的增收能力必将稳步提升，释放大量的消费能力。由于农村基础设施不断完善，农村物流的效率低，啤酒竞争激烈程度相对不高。
在本页显示剩余内容这就给啤酒企业带来极大的机会，提前布局西部和农村市场，稳固地盘，其未来的增长是无法估量且前景广阔的。
二、举措：优质优价，渠道下沉的本地化提升战略
1、推动产品/价格整体升级
长期以来，由于中西部/农村市场居民收入较低，消费者对价格较为敏感，所以低价就成了杀手锏。比如地处中原的金星啤酒在上世纪90年代初就是靠1.5元－2元之间的产品打入农村，虽然品种不多，但是依靠价格优势快速占领市场。然而，低价产品在获取市场份额的同时，却大大的失去了利润，导致企业长期处于亏损状态而缺乏增长的后劲，即便是寻求“被收购”也难以提高谈判的砝码。可喜的是，中西部/农村市场的消费升级，给啤酒企业提高整体价格，引进中高端产品，引领啤酒消费的整体升级带来机遇。当前，中国啤酒的第一军团看到这一趋势，尤其是看到了雪花在四川市场的成功，纷纷加入中西部市场的竞争，投资建厂，提高产品档次与价格，从而改写了中西部市场低质低价、低层次竞争的局面。近些年中西部/农村居民的收入大幅度提高，在一些东部省份，农村居民的收入和城市居民已经相当接近。消费升级的趋势已经在耐用消费品上体现，“家电下乡”的政策也在一定程度上刺激了消费升级的需求。据商务部日发布消息称，1至11月，家电下乡产品累计销售6,730万台，实现销售额1,504亿元。大量的销售说明随着生活水平的提高，农村家庭要更换更时尚、高端的产品，如平板液晶电视和大容量的冰箱。消费升级的需求同样会体现在对啤酒的消费中。这就要求企业区别对待不同的市场，在经济条件较好、消费观念比较超前的市场，可以餐饮渠道为突破口，引进价格较高的新品种，丰富产品线，打破市场品种单一、价格低廉的局面。在中西部的啤酒发展上，四川市场无疑是发展最快、升级潜力最大的市场。西南五省的啤酒产量2009年为329万千升，只占到全国总产量的8%，但是西南五省的人口数量却相当可观，仅四川一个省2009年底就达到8,860万人，可以说该市场有很大的提升空间。四川省2009年啤酒产量为168万千升，与其庞大的人口相比，人均消费量偏低，加上该市场对白酒的偏好限制了啤酒及其他饮料的发展。但近年来消费习惯发生变化，消费者对啤酒接受程度提高，加上餐饮业发达，支持了啤酒行业的发展。在四川市场，华润雪花功不可没，经过10几年的征战，其销量已经占到80%，处于绝对优势。华润雪花在，获得高市场份额的同时，于2008年开始发力，完成垄断后即开始全面提价，通过对雪花品牌的大面积置换，推出全新的包装，优质优价的产品不仅给华润雪花带来了巨大的赢利，更大大的提高了四川整体啤酒市场的等级，低质低价的啤酒印象从此得到改观。由于看好市场前景，主要的啤酒厂家相继入主四川，2007年青岛啤酒（成都）有限公司在温江海峡两岸科技产业建厂，新厂总投资将达8亿元人民币，设计总规模为年产40万吨啤酒。燕京啤酒主推燕京鲜啤、燕京纯生等中高端品牌，瞄准城市消费者；金星啤酒、金威啤酒也在当地建厂展开攻势。在本地企业竞争日趋激烈之时，外资企业也不甘落后。2010年百威英博在四川资阳投资6.5亿元打造其在西南地区第一个啤酒生产基地，，主要生产百威啤酒和哈尔滨啤酒。随着中国主要啤酒企业纷纷布局，抢占市场，而今后消费水平相近的中西部、农村市场，也会像四川市场一样，成为各大啤酒企业争夺的焦点。
2、农村渠道模式是打开市场关键
由于农村地域宽广，人口分散，终端分散，这就给啤酒厂家进入农村市场带来相当的障碍和瓶颈。
在本页显示剩余内容一面是，农村市场的巨大容量和不断上升的消费潜力，一面则是高昂的分销成本和促销投入，常常令啤酒企业陷于进退两难的境地。事实上，要想打开农村市场，企业必须实施渠道下沉，开展以“镇”为单位的批发商管理，通过与一级经销商的合作，共同完成对乡镇二批的渗透，以实现村屯终端直供。
1）、农村市场开发的难题啤酒企业在农村市场管理的现状和问题：A、企业对村屯终端控制不力，难以实现渠道下沉策略。通常情况下，一个业务员管理几个乡镇，连乡镇终端都无法覆盖，何谈村屯终端，甚至是连有多少村屯有多少终端都不知道。而对农村市场来说只要能覆盖到就会有销量。B、农村市场的开发需要极高的渠道促销费用。农村市场，就目前来说还尚处啤酒品牌的初级阶段，价格成为竞争的关键。这里指的价格，不仅是零售价要低，渠道促销费用的还很高，这就导致了企业既不能抬高零售价格，又要承担巨额的亏损，这就必然导致了农村产品的低质低价。C、经销环节多，乡镇二批意识差、能力低。农村市场幅员广阔，销售半径大，这就决定了企业或者经销商对村屯终端直供成本加大、管理困难，因此，乡镇二批成为打开农村市场的关键一环。矛盾的是，多数乡镇二批以“坐商”为主，抱负小，经营意识差。不足的现金流、低的运营利润，规模小，人车都不足以覆盖终端。加上啤酒收入只占一个拥有日杂、百货品种二批总体收入的1/5-1/10左右，对于啤酒直供就不会那么积极和卖力了。那么，如何通过乡镇二批打开农村市场呢？
2）、发展核心二批乡镇二批数量多，参差不齐，有不少二批实际上只是乡镇上的批零兼营店，要想发展其进行村屯直供，实为不易。为此，只有通过对核心二批的发展模式，才能推动农村市场的直供覆盖。具体的“核心二批发展模式”内容如下：A、设立专项基金，与一批商共同开展发展计划。企业投入购买配送车辆，租用给经销商，为期一年。经销商负责招人和承担用人的相关费用（可考虑在乡镇直接招人）。与经销商共同排摸村屯市场，形成新的全覆盖的村屯“作战地图”，摸清所有村屯的终端分布和配送半径及费用。B、与经销商共同确定目标市场的“核心二批”，每个乡镇选定一个，至多2个。核心二批的选择标准：实力、人员、车辆、经营意识，其中以经营意识为关键要素。确定核心二批，企业、经销商、核心二批签订三方协议，确定发展目标。核心二批在经销商的指导下进行为期三个月的试验性操作，需要完成――村屯拜访管控周期固定化实验、冰酒陈列标准、终端签专维护标准、pop张贴管理标准、不同等级乡镇人员数量标准等，最后形成三方认可《村屯操作标准》手册。C、试行阶段完成后，将操作重心转移给核心二批，推出“核心二批奖励计划”。将操作重心下移核心二批，将经销商所招业务员连人带车转移给核心二批，要求二批共同投入承担人员和车辆使用的相关费用。依据之前形成的《村屯操作手册》各项标准，建立阶段性考核指标，设立月奖励基金和年度奖励基金，月度奖励基金与人员和车辆费用基本持平，年度奖励基金按销量给予一定数额达标返利，超额完成计划的可将车辆作为奖励条件。、“核心二批发展”计划费用来源。初期费用来源，通过企业与经销商共同出资，经销商的费用可以从返利中抽取一部分。待模式发展成型后，可以考虑推出新的、高价位的产品，增加核心二批的获利能力，促进核心二批超额部分的共同投入。升级村屯市场产品，满足农村市场消费升级的需要。
责任编辑：殷莹莹
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【来源】博锐管理在线
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