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当社区遇上生鲜，O2O在哪里？
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为什么大量社区O2O热闹开张闷声关门？为什么巨头云集的生鲜O2O总是雷声大雨点小？为什么众多社区生鲜连锁总无出头之日？……当社区、生鲜、O2O，这三个当今最热的词碰在一起，会发生怎样的物理或化学反应呢？著名品牌营销大师、锦坤创始人石章强首发在中国营销第一刊《销售与市场》的封面专题文章“当社区遇上生鲜，O2O在哪里？”也许会告诉你。
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当社区遇上生鲜，O2O在哪里？
文/石章强 冉桥
虽然叮咚小区收缩战线撤离北京市场的余烟还未完全散去，但10月底杭州本地食品巨头佑康集团在2014国际电子商务博览会上推出了“祐惠@鲜”体验店，宣布以“生鲜”产品为特色进军社区O2O电商市场，再次将社区O2O推出了水面，不过这次不是单独的社区O2O概念，而是贴上了生鲜的标签，变成了社区生鲜O2O。
社区生鲜O2O，又是一出怎么样的互联网大戏呢？
社区生鲜O2O：像雾像雨又像风？
社区生鲜O2O捆在一起似乎比较难以理解，感觉云里雾里，但拆开来看就要清晰很多，它实际是社区+O2O+生鲜的有机结构的组合体。
社区，按照社会学的理解是“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”,从营销的角度来看，我们认为社区就是一种渠道，直接通向消费者的终端渠道，它的载体就是社区里的一家家的门店、一家家的终端，用锦坤的方法论说就是拉客、杀客、留客和转客的重要支撑。
O2O，不管它是从线上到线下，还是从线下到线上，在实操过程中，O2O实际就是我们锦坤所说的四客营销，即拉客、杀客、留客和转客。我们通过互联网、移动互联网将顾客从网上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。
生鲜，毫无疑问，这是行业属性词，它代表的是一个行业，在社区、O2O这两大背景下，它更倾向于指代一些比较传统的行业，比如建材、餐饮、家政等。
社区、O2O、生鲜，三者缺一不可
为什么从2005年到现在近10年的时间，这么多社区O2O项目热热闹闹开张，不声不响收摊？
为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小？
为什么众多的社区生鲜店总无出头之日？
作为国内连锁与服务业品牌营销第一机构，锦坤十多年的研究和实践发现，关键的关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系，要么只有社区O2O，没有行业属性；要么只有生鲜O2O，没有落到社区；要么只有社区生鲜，没有O2O，没有真正将这三者统一起来，这才是症结所在。
1、社区+O2O，No&生鲜
社区O2O是一个听起来很美很美的概念，仿佛社区所有的服务都可以实现O2O，但它的问题就在于太大了，什么都想做，什么都想包进去，结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑，贪大图全，结果把自己给做死了。无独有偶，街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场，缺乏行业的切入点和导游点。
2、生鲜+O2O，No&社区
生鲜O2O，实际就是我们们常说的生鲜电商，比如天猫的喵鲜生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等，这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号，做生鲜B2C的事情，依然是从上而下的网购模式，充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题，但还不能称其为社区生鲜O2O，因为他们根本没有社区渠道，没有终端作为支撑，不得不面对消费体验差，物流成本高的难题，当资金不足时就只能惨淡收场，最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因而败北的。
3、社区+生鲜，No O2O
社区生鲜，也就是分布在我们们社区周边的那些生鲜店，再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区，服务周边居民，多以夫妻店或者家庭店为主，经营状况也还不错，但他们对互联网没有概念，而且也没有实力触网，虽然市场前景很好，但由于自身资源有限，很难做强做大。
由此可见，社区生鲜O2O三者缺一不可，只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。
社区生鲜的O2O在哪里？
虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比较好的品牌。
1.会员+直配模式
这种模式是通过会员定制的方式，将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中，没有中间环节，而且配送时间不超过12小时，极大程度保证了产品的品质，因为是集中配送的方式，相比传统生鲜电商来说，大大减低了物流成本。
同时，为了让消费者能够真切地体验到产品，通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。
目前，一亩田、多利农庄、正谷都是这一模式的积极探索者。
2.门店+平台模式
这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店，消费者可以选择到店购买，也可以通过网络购买后，到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商，门店+平台模式最大的优势就是线下实体店，线下实体店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，这是传统生鲜电商不可及的。
上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。
3.物流+终端模式
社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式，这是一种合作的模式，主要依托顺丰优选的物流渠道，借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。
同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。
康品汇，如何打通了社区、生鲜和O2O闭环系统？
在众多的模式当中，我们认为门店+平台的模式在当前社区生鲜O2O大环境下可能更易成功，但探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。
作为专业研究和实践者，我们多次和康品汇的管理层进行沟通和交流。我们认为康品汇在探索这种模式的过程中有很多方面值得正在社区生鲜O2O路上的创业者学习和借鉴。
1.&&&&&&先做点的产品，再做面的品牌。
都说大电商厉害，可以将生意做到全国，中小企业根本无法和大电商较量，我们觉得这个说法不一定准确，大电商是厉害，但未必能够覆盖到每个小区。中小企业无法和大电商比拼大市场，但可以从小市场做起，先把一个点做透、做强，积累了人气、经验后再进行线性扩张，等多个点都做好了自然就形成了面的品牌。
康品汇创业之初，立足于浦东新区花木，服务周边的社区居民，把这个社区做成熟后才逐渐线性铺开。这种蚕食战术不仅避开巨头锋芒，也对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。
2.&&&&&&要做精品店，不要做杂货店
前段时间，看到一个做大闸蟹的分享说：“消费者去天猫、京东买大闸蟹，一搜索，满屏的大闸蟹，不知道选哪个好。”所以，要用精致的思维来做产品，担当消费者忠实的买手，只为消费者选取品质好，性价比高的产品。
康品汇的每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的，就拿最常用的食盐来说，在1号店搜索“盐”后出来2000多条信息，各种品牌，各种价格的食盐展现出来。而在康品汇的网上平台和社区体验店，食盐就只有一款“中盐深井碘盐”售价3.5元，创始人告诉我们这是他们调查后得出的结果，消费者买得最多的就是这款食盐，而且性价比高，所以他们只上这一款食盐。
另外，在供应商方面，要选择公信度高，大家比较认可的品牌。康品汇的猪肉产品是由猪状元供应的，因为他们调查了解到，上海居民对猪状元的猪肉产品和品牌认同度比较高，经过实地考察和多方对比后，康品汇把猪状元猪肉作为唯一主推和首选。
类似的这种模式，既解决了消费者的痛点问题，又解决了供应商的规模问题，还解决了平台的产供销问题，真可谓是一举三得。这就是O2O的威力所在。
3.&&&&&&缩短供应链，坚守原产地直供。
说康品汇一直采取最优原产地直供的方式为消费者提供产品，因为原产地直供模式，不仅保证了产品的品质新鲜，而且还减少了中间环节，节约了物流成本，构建了价格优势。
而最优原产地，既保证了产品的食材的地道，又保证了产品的食材的品质，还保证了产品的食材的价格。这个时候，买手制和供应链成为重要的O2O影响因素。
4.&&&&&&产品是根、服务是源。
市场最本质的竞争就是产品或服务的竞争，拥有了精致的产品只能说成功了一半，另一半成功与否取决于你怎样的服务体系，大部分的回头客、老顾客都是对你服务的认可。所以，在做好产品的同时，千万不要忘记了贴心的服务。康品汇推出专属客户经理式服务项目，除了五星级的会员服务外，还有1小时内鲜活宅配，无条件退换货等服务。
5.&&&&&&线下导流线上，实现O2O闭环。
要实现线下导流线上，首先必须要打通线下线上通道，康品汇除了传统的电话预购外，还有PC端网购平台、APP和微信公众号，构建了全方位的消费者接触点，线上线下实现了无缝链接。第二步则是如何转客，具体方法有很多，例如可通过活动引导顾客安装APP，关注微信；可在店内设置网购体验区；或在下雨天时告诉顾客下次可直接在网上购买，1小时即可配送到家，无需亲自跑一趟。
（本文原载于《销售与市场》2014年第12期封面专题文章。石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。冉桥系锦坤文化发展集团项目经理、高级咨询师。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：官网：）
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