传统广告代理商转型DSP，必须知道的四大衡量标准！_网易新闻
传统广告代理商转型DSP，必须知道的四大衡量标准！
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（原标题：传统广告代理商转型DSP，必须知道的四大衡量标准！）
自2011年程序化购买进入中国以来，互联网广告市场在国内实现了飞跃式的发展，一大波与程序化购买生态链相关的企业如雨后春笋般出现。其中，发展最快的要属DSP，即需求方平台，直接面向广告主的网络广告投放平台。易观报告《中国程序化购买广告市场年度综合报告2016》指出：2015年，中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币，增长率为100.2%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到185.5亿元人民币。随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。
传统广告代理公司转型过程中，纷纷转向以数字化、网络化、信息化为主的广告投放形式，快速、有效的互联网广告受到大力追捧。然而，如何选择更合适的DSP公司，成为传统广告代理公司面临的一个难题。针对此问题，小编梳理了DSP四大衡量标准，避免传统广告代理商转型DSP时被忽悠!
衡量标准一：数据来源
DSP作为数据营销时代的典型应用，数据对于DSP的价值与意义不言而喻。程序化购买的精准投放必须要有强大的数据整合能力，在数据广度方面，包括媒体端数据、客户端数据、营销活动的投放数据，以及跨屏、多屏数据等多元类型的数据。而这些数据并不只是单纯的Cookie量，而是每个Cookie背后能捕捉到多少有价值的行为数量，以及这些数据和所投放的广告类型的匹配程度。因此，无论是广告主还是传统广告代理商在选择DSP时，都应该要把数据来源当做主要衡量标准之一。
当下所有DSP中，大多主要依靠PC端，以Cookie为基础的推测性数据体系，很难拿到高质、有效的数据。璧合以独有的移动端真人数据作为主要数据体系，数据有效期更长、数据更加精准，大大提高了数据的活性与准确性。例如：独有的语音数据，打破了传统数据的推测方法，以移动端为基础，根据每个用户真实语音信息来定义用户人口属性特征，精准度高达90%;而数据精准性直接影响着对人群的划分，用户标签的判定，为能否以纳米级的差异化将目标受众精准定位奠定基础。
所以说，数据量级和数据分析应用能力是衡量DSP公司数据实力的重要指标。当然，市场中的各家DSP都在积极寻求数据合作，或直接布局大数据领域。相较于其他企业，璧合选择唯一能与BAT的数据媲美的语音数据提供商合作，在要求数据量的基础上更加注重数据的质。依托精准的移动端语音数据和输入法数据，更加准确地识别目标用户，帮助广告主完成广告的精准投放。
衡量标准二：媒体资源
理想状态的DSP平台，应当实现“全流量、全覆盖、全购买”，应该包含展示广告、移动广告和视频广告。不仅能够覆盖PC端和移动端互联网渠道，甚至可以随着互联网电视以及可穿戴设备的兴起，实现跨平台资源的连续投放，这也是考量DSP平台的一项重要指标。优质的媒体资源与营销环境将进一步提升DSP的营销效能。因此只要具备完善的营销渠道与资源的DSP平台，广告主和代理公司才能够在营销的过程中开展更加灵活与多元的营销推广活动。
而经过多年在DSP领域的深耕，目前璧合已对接了国内所有的流量交易平台(ADX)，平均每天接入超过160亿次的广告曝光机会。其中PC端媒体资源，每日可竞价PV超过100亿，200,000家媒体网站，广告投放一站到达;20种媒体类别，个性化投放需求，全部满足。而移动端媒体资源方面，每日可竞价PV超过60亿，接入不同种类近30万家APP媒体。在视频端媒体资源方面，对接20多家主流优质视频网站。
当然，还有个更专业的衡量指标就是QPS(每秒查询率)。简单来说，它相当于Exchange的“阀门”，当你有足够大的广告消耗量时，Exchange才会给你发最大限制的广告请求，而相对实力较小的DSP公司则不可比拟。DSP消耗量直接决定了广告请求量，而璧合持续长时间的高消耗量，均排在DSP领域第一梯队。
衡量标准三：技术创新
而对于传统广告代理公司来说，选择一家DSP公司时，平台的技术实力和创新能力也占有极其重要的原因。而要衡量DSP公司的技术实力，更多的是从数据的数量和质量、算法的优劣、技术团队实力、跨屏能力、定向技术、投放控制、语义分析、广告可见性算法、反作弊算法以广告投放的透明程度等方面着手考虑。
璧合是一家基于大数据技术，提供跨屏程序化广告投放策略和技术解决方案的互联网广告技术公司。主要以技术的角度满足和提升广告主对于广告投放的需求，并且以技术创新的方式实现程序化动态创意及创新的广告形式。其中，广告可见度算法，将曝光浪费降低到最低，使广告投放更加透明化;反作弊算法，有效避免流量浪费与媒体作弊;程序化创意，通过算法找到最佳创意;同时，璧合还推出语音交互广告形式，进一步提升了用户体验。
衡量标准四：服务经验
众所周知，DSP公司的策略、执行、服务与优化团队对于竞价与投放效果有着极大的影响，而DSP公司服务团队丰富且具有实战效果的投放经验，大大提升DSP的整体营销效果。除此之外其售后服务团队也具备能够帮助广告代理商解决在使用DSP产品过程中遇到的种种疑问与困惑的能力。因此，对于传统广告代理公司来说，DSP公司后期支持团队的实力与服务，对于真正发挥DSP产品的威力具有相当重要的作用。
而就服务经验来说，璧合科技的技术与营销团队由行业领先的专业人士组成，均拥有10年互联网广告从业经验。截止目前，璧合已为电商、汽车、游戏、金融、教育、品牌等行业在内的3000余家广告主提供线上营销服务。
纵观整个DSP领域，丰富多元的媒体及移动互联网的发展，加剧了媒体的碎片化程度，广告主通过媒体购买实现目标受众覆盖变得越加困难且效率低下，程序化广告从媒体购买到目标人群购买的跨越，降低营销成本的同时有效提升ROI。对于传统广告代理商而言，转型DSP已是大势所趋，但如何选择一家有技术实力且适合自己的DSP成为重中之重。
(原标题：传统广告代理商转型DSP，必须知道的四大衡量标准！)
本文来源：大众网-齐鲁晚报
责任编辑：王晓易_NE0011
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}(window))>> 互联网广告平台DSP
互联网广告平台DSP[]
需求方平台（Demand-Side Platform）
在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。
通俗的理解：DSP广告是广告主通过竞价的方式，购买到产品在互联网&可控的曝光&的机会，对广告受众有所筛选，能够直接精准的曝光给网民（受众）个体，并通过技术系统快速反馈广告效果。
DSP相比较传统广告网络(Ad Network)的特点
DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位。
DSP核心特征
（1）、拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力
DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换。
Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到AdExchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad &Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。
（2）、拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术
基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，则是DSP另一个重要的核心特征。
从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。
DSP在整个过程中，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。
DSP给网络广告市场带来的变化
1、对于广告主来说
（1）、 RTB让广告购买变得透明、有效
虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面的进行预算优化，提升ROI。
（2）、 一个平台简化了媒体购买的流程
广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而将精力更多的转移到优化预算配置，提升广告效果上来。
（3）、 全面掌控广告投放状况
DSP的出现为广告主通观广告投放全局提供了可能。
（4）、 真正实现受众购买
DSP整合了包括Ad Exchange、媒体、Ad Network中的海量流量，更重要的是，这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实。
2、对代理公司来说：
代理公司的职责是服务广告主，DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司，但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点，很多DSP平台会专门针对代理公司研发更多有针对性的功能；
（1）、 通过在线系统对广告投放进行自动化管理
有一个自动化的操作平台能够简化代理公司工作流程，直接进行RTB广告资源的购买。让代理公司的媒介人员将精力集中到活动策略上而非操作执行上。
（2）、 购买Exchange的流量资源
能够直接购买Exchange中的流量资源，节省CPM成本，并且能够在全网范围内控制人群到达频次，能够针对活动效果进行系统自动优化，帮广告主提升在线营销效率，提高广告主的满意度。
（3）、 账户管理
作为DSP平台的基础功能，一些 广告平台会为代理公司定制账户管理功能，允许他们在同一个平台管理多个或所有广告客户，简化人员操作成本，提升效率。
（4）、 全面的数据报告
与账户管理同步， 一些广告平台可以显示代理公司所有广告花费的数据报表，有助于对比不同行业、不同广告主之间的投放差异，从而优化广告策略，提升广告效果。
对媒体来说：
（1）、 广告主的预算将更多的向媒体倾斜
DSP简化了媒体购买的中间流程，使广告主在媒体上的广告预算比例增加，而不会被越来越多的中间服务商抽成。
（2）、 提升流量的价值，使得小媒体能够与大媒体并存
DSP让媒体的剩余流量提升变现能力，小媒体也能从DSP中挖掘更多的广告价值，得到与大媒体并存抗衡的砝码。
（3）、 简化媒体出售流程
对应广告主来讲，媒体的广告售卖方式也变得简单起来，只需要对接一家Ad Exchange即可，这得益于RTB让媒体购买变得透明、有效。
DSP发展情况
DSP广告平台2008年在美国开始起步，通过DSP投放的展示类广告基本都采用RTB（实时竞价模式）从一推出，这一广告模式即受到企业的推崇，在广告行业这一个饱和残酷的市场领域中硬是打出了一个漂亮的上升曲线，年增长率在150%以上，2013年预计收入超过33.6亿美元，占到展示广告整体收入的20%。
在DSP之前，最为成功的互联网广告方式非搜索引擎莫属，且市场表现无地域差异，无论在任何国家任何地区，只要有搜索引擎，其广告收入水平在互联网领域中均名列前茅。这其中的道理与DSP走红的原因相同，搜索引擎广告是头一回开始可以通过用户行为，将广告投入到有需求的个体面前，这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。
相比DSP的投放算法，搜索引擎的精准就显得浅薄了许多。
DSP广告在中国目前未能大规模推开的原因
1、外部原因
中国混乱的广告市场，和甲乙方错综复杂的人情关系，让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。
2、外部原因
中国互联网整体环境封闭，网站之间数据部开放导致整合难度极大；
3、内部原因
中国的DSP广告从业企业鱼龙混杂，标准不一。
目前在中国做DSP广告平台的主力类型
一类是网站
如腾讯、淘宝、百度，以及新浪微博等
另一类是技术服务类的公司
如易传媒、品友互动、传漾、聚合联众等
（1）、易传媒
致力于建设中国领先的互联网广告网络（Ad Network），拥有业界领先的网络资源整合平台，帮助品牌广告客户在门户、垂直、视频、社交等各种媒体上，通过最有效的创意形式触达他们的目标人群。
（2）、品友互动
2012年3月首家推出中国真正意义上的需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）。作为中国最大的DSP, 品友互动DSP已率先成功对接了国内全部上线运行的广告交易平台（AD Exchange），可以为广告主及其代理公司提供实时竞价（RTB）采购目标人群曝光的服务，并已经广泛服务快消、金融、IT、电商、汽车、旅游等行业的客户。
参考资料： 品友官方网站：.cn/resource/Solutions_dsp.html；
百度百科；
市场部网站，DSP知识库/portal.php?aid=4075&mod=view
扩展阅读： 易观分析：中国网络广告程序化进程加速 DSP市场实现智能化升级/shichangshuju_198477.html
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黄晓南有一句话说得好，她说“今年我们胆子也很大，我们认为一定要给广告主带来价值。比如品友今年开始尝试联合碧生源，达成战略合作，将碧生源所有的数字营销，全部通过品友DSP来打通，碧生源的市场结果由两方共同来承担，如果生意不好，品友不赚钱。”
Morketing原创，转载注明来源
有人说，程序化购买不是万能的，但没有程序化是万万不能的。DSP已经成为各行业网络营销的标配，但它不仅仅是广告投放，而是逐渐上升到企业的战略层面，关乎着一个企业的数字营销和传统营销的整合思维。
此前，Morketing受邀参加第五届品友互动全球化广告峰会。整场峰会听下来，令小编印象最为深刻的莫过于品友互动CEO黄晓南做的“中国程序化购买，从概念走向价值”主题演讲，她认为2015年程序化进入了青壮年时期。之所以这么说，她从两方面做了解释：首先，几乎所有行业都陆陆续续拥抱程序化，甚至一些巨型广告主将自己80%的预算通过程序化投放；其次，行业比较稳定，出现二八定律，20%的DSP占据了超过80%的程序化预算。
“从概念走向价值”想要表达的是，DSP发展至今，绝不能停留在概念层面，更多的是要挖掘其能给广告主带来的价值。这不禁引发了小编的思考，“青壮年”期的DSP到底能做什么？
1、DSP能帮广告主找到更多目标受众，降低人均曝光成本
在峰会现场，小编也与很多广告主交流过，他们普遍都非常重视对目标消费者的前期调研和洞察，然而对于广告投放的受众是否与前期调研完全一致并不那么肯定，消费者看到广告的后续行为也是品牌想要了解的。花印中国是原装进口的护肤品品牌，主要针对90后女性市场。虽然市场目标群体很明确，但其执行总经理姚向东表示，在进行广告投放时，令人苦恼的不知道对象是谁，不知道消费者打开手机或者电脑以后，在什么时候需要什么样的内容。
无独有偶，1号店副总裁郭冬东对广告投放也有自己的痛点，“一年数以亿计的投入，如何才能获得最大的ROI回报？”
不管是找到目标投放对象还是最大化ROI回报，DSP都是不二的选择。DSP对接海量的媒体资源，覆盖RTB（实时竞价）和非RTB流量。广告主在投放初期，需要大规模的曝光，这时候，DSP可以满足量的需求，同时，基于各种标签定向、地理位置定向以及人群定向，做有针对性的拉新用户。据了解，品友互动在移动端对接了50万个APP，背后每天的流量有30多亿PV；在PC端对接了20多个交易平台，每天可竞价的流量超过了150亿PV。
在海量曝光的基础上，DSP基于不断优化机器学习算法、大数据分析，对目标受众群进行广告投放的频次控制以及创意优化，从而有效降低了人均曝光成本。
2、DSP通过算法优化，提高整体ROI投入产出比
2015年，风口浪尖上的P2P行业在爆发增长期也面临着烧钱怎么烧得漂亮，烧得有效果的难题。陆金所在2014年用1年的时间做了50万用户，2015年用5个月的时间做了1000万用户，每月至少要保持20%的KPI增长。面对如此高速度的增长，在营销费用整体不变的情况下，“效率”即ROI值成为他们最大的痛点。
欧莱雅中国CMOAsmitaDubey认为，传统上来说，很多女士都到我们的柜台买东西，她们买东西的时候就会产生很多数据，因此我们有很大的CRM数据。有了这样的数据，我们就要找到广告和CRM之间的关系，面对复杂多渠道的广告，我们会以消费者为中心，以用户为中心。
在营销中，如何分配不同流量？把什么样的内容给谁看？如何达到最大化的效率和效能？其实每一个广告主都希望用最低的营销成本，获得最好的效果。DSP提供了一个最优解决方案。
DSP广告投放过程如何提高投入产出？品友互动联合创始人兼CTO沈学华表示：“通过整理更多数据，提高数据处理能力，重点是让数据流动起来，根据数据反馈，不断优化好竞价算法，同时提高防作弊能力，做好流量预估”。
3、RTB+PDB，DSP可进行跨媒体投放管理
现阶段，媒体碎片化越来越严重，特别是移动互联网环境下，大多数人的时间和行为，都不像以前那样按月、日、小时来计算，更多的是如同碎片一般，以分、秒来衡量。因此，品牌对于消费者的传播、影响以及沟通发生了相应的改变。
上海通用汽车传播渠道策略与大数据项目负责人陆颋认为，程序化就是实时化的场景营销。源于汽车行业竞争越来越激烈，这就要求管理层要做更加精准的广告投放，以前的广告是广而告之，现在要做到的是窄告，非常精准的做广告。
任何广告活动，都不只是在一个媒体平台，而是多类型媒体组合进行营销管理。广告主面对的媒体资源是全网资源，比如有公开交易市场的资源、私有交易市场、也有直接购买固定广告位。那么如何进行统一管理，从而实现所有媒体资源的价值最大化？
黄晓南说：“目前依然有极少数优质广告资源是没有进入到广告交易平台上的，这也就意味着采用RTB形式的投放并不能竞得这部分广告资源。类似上海通用这样的大型品牌集团，对于这部分的优质流量，可以采用PDB（ProgrammaticDirectBuy，也叫私有程序化购买）的形式进行投放，既广告主采买特定的优质广告资源，然后再通过DSP将自己的不同产品线实现程序化的直接购买，PDB和RTB组合起来使用让效果达到最大化。”
4、移动+PC，DSP可实现跨屏营销
“现在移动端的变化非常快，在过去的一段时间1号店移动端的销售额超过50%。在移动互联网时代，如何用更好的营销手段和策略找到顾客，推送跟他们相关的商品信息，提高整体的转化率？”郭冬东认为，这是他们目前遇到的挑战。
移动程序化刚刚开始，将进入高速发展阶段。黄晓南认为广告主在进行移动广告投放时，必须注意移动端的几个特点：1、碎片化。今天微信很强大，但事实上消费者在移动上消费的时间非常碎片；2、移动屏幕特别小。“小”意味着每一次跟消费者互动的机会变得特别珍贵；3、移动具有更多个性化的数据，这给程序化提供了更好的土壤。比如通过移动的LBS地理位置定向，可以跟线下的零售店、线下房地产公司等进行合作。
“很多广告主把PC和移动切割开来，进行预算的人工分配，这是不合理的。”黄晓南表示，对于移动时代如何挖掘移动程序化的价值，可以利用跨屏DSP统一管理。
对于如何统一管理PC和移动，行业达成了一个共识：“用一个整合起来的系统，根据每天不同的时段、消费者不同的特征、终端不同的特点，匹配不同的物料，实现整体的覆盖和效果最大化。另外，广告主需提高大数据能力，比如搭建自己的DMP平台，打通内部各个数据孤岛，并且和外部的数据进行流通”。
5、移动DSP可根据天气、雾霾……指数等信息为消费者个性化推送
大数据的打通，对程序化的将来是一个新利好消息。DSP的未来将是并不拥有数据，而只是一个数据流动的中转站。以前，快消品牌常常有这样的困惑，一个新品上市要在全国各地进行分销，但营销决策者并不知道分销到什么地步和程度。在2015年，程序化广告实现了与线下数据的打通，例如湖南长沙的新品已经被销售出去，就证明铺货、分销到位，在当地可以砸广告了。
尤其是在进行移动DSP投放过程中，在投放定向选择上，可根据移动的特有属性，比如天气、雾霾指数，进行针对性的广告投放。例如药企的感冒药广告与天气指数打通，用天气指数的变化指导广告投放；花印品牌的面膜广告与不同地区的防晒指数打通，让广告变成一个有意思的个性化信息。另外，基于LBS地理位置定向，可以进行线上线下打通的场景化营销。
移动DSP通过对本地用户进行LBS定向，进而确定目标受众的地理位置，通过地理位置分析挖掘，进行住宅、写字楼、学校、医院、商超等分类归属，形成商圈覆盖，而这些商圈标签，有助于本地广告主的地理位置定向。
纵观这些广告主的困惑，以及“青壮年”期DSP的作用，小编这次深刻地了解到，大数据时代，一家DSP是否成功并不在于拥有多少数据，重点在于是否能把数据盘活，让它真正创造价值。
黄晓南有一句话说得好，她说“今年我们胆子也很大，我们认为一定要给广告主带来价值。比如品友今年开始尝试联合碧生源，达成战略合作，将碧生源所有的数字营销，全部通过品友DSP来打通，碧生源的市场结果由两方共同来承担，如果生意不好，品友不赚钱。”
在以前，没有一家广告技术公司将自己的广告效果与客户的销量直接联系起来。看来，品友DSP要有一番大作为了。
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