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你可能喜欢可口可乐为何主动找上百度糯米？--百度百家
可口可乐为何主动找上百度糯米？
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可口可乐为何主动找上百度糯米？5亿跨界背后的O2O连接器价值
最老牌的传统企业，也能是最有活力的年轻企业，这一点在可口可乐身上已经得到了证明。“白富美”、“屌丝”、“阳光总在风雨之后”这样的可乐瓶，早已让所有人记忆深刻，几乎可以写进教科书了。而在这个春夏之交，可口可乐的又一波营销大招再次来袭。
2016年春季销售黄金季序幕拉开，百度糯米与可口可乐合作，发出5亿元百度糯米“金”奖，“金”奖为百度糯米现金红包和满100元减5元百度糯米抵用券总称，奖品总价值5亿元。
说实话，从自嗨到共嗨，可口可乐玩跨界已经不是一次两次了。这两年来可口可乐先后与易迅网、滴滴打车、微信支付、优酷网等合作，触手遍布互联网O2O的各种生态。之前与微信的合作是可口可乐公司主动发起的，据悉这次可口可乐与百度糯米的合作又是可口可乐主动找上门的，从微信换成百度糯米，这个变化背后有哪些考量？
可口可乐历来是圈内公认的营销高手，这次选择百度糯米作为2016销售黄金季的合作伙伴，自有其通盘的考量。在我看来，可口可乐的布局背后其实也有着老牌饮料企业对于“最年轻、最接地气”的战略思考，本质来看，这是一个全民向O2O嬗变的时代，像百度糯米这样的O2O平台本身，也已经成了一个“连接”通道。
O2O时代的营销嬗变：年轻人的快乐体验
2014年3月，可口可乐与易迅、微信进行跨界合作，用户购买可口可乐，输入瓶盖上的Pincode，即可获得参与秒杀机会。这一活动不错，也引发了消费者的热情参与，这也是后来可口可乐不断与互联网企业跨界合作的起始点。
但时至O2O时代的今天，消费者不仅要的是参与、机会，还要的是快乐体验。今年可口可乐与百度糯米的玩法更亲民、更接地气，往年都是揭盖赢奖，今年赢奖之后多了一个分享的程序：你可以将所中的奖分享到朋友圈或分享给微信好友，好友也能获得幸运。有米大家吃，有奖大家得，一人喝可乐，大家有吃喝，这种友情实惠分享新玩法。
喜欢“Share”的自然是年轻人，所以，从可口可乐选择合作伙伴的角度来看，其实是双方找准了受众人群。
百度糯米倡导“我的生活”，一方面倡导品质生活态度，同时给用户快乐，尽情享受，快乐消费。而可口可乐呢也如其品牌slogan一样，“Taste the feeling”，想吃吃想喝喝，快乐品尝，然后再做到“Share the feeling”。
就软饮产品而言，最大的受众群体是年轻人。如何打动他们,影响他们的购买决定, 培养他们的饮用习惯，提高饮用频率，成为汽水市场营销的重要核心，这也是可口可乐一边与互联网企业跨界之时，一边寻找的新营销点。
互联网时代， O2O平台的兴起将用户分类聚集，而且这种直接到达消费端的社群比线上兴趣社群来得更直接、更精准也更成熟，这也为传统行业与品牌营销带来新机遇。所以，可口可乐找到百度糯米其实是一件很顺里成章的事，这也说明，百度糯米平台已经形成了自己在O2O人群的定位以及行业认知。有基于年轻人的定位，还有让年轻人快乐体验的feeling，这就是未来O2O时代的营销重点。
O2O时代的市场嬗变： “便捷+实惠”才是根本
去年夏天，可口可乐与优酷达成了跨行业合作，联合推出49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”，“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”、“给你32个赞”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字，让优酷和可口可乐替你表白。
这样的打法的确有趣，但不可否认的是，这样的打法对于企业品牌有一定的影响力，但对消费者而言，实惠并不多。而百度糯米是一个生活服务平台，主要带给年轻群体吃喝玩乐“品质+实惠”。只是让瓶身成为台词宣传阵地，并不能带来更多的市场层面的带动，而这次5亿元百度糯米“金”奖的玩法，用户可以通过分享可以得到最大的实惠。
可以说，这次可口可乐找到百度糯米的一个重要原因，就是务实。双方用户行为的一致性，能够刺激更大的购买欲望和消费频次：吃更多，喝更多，用户转换也变得自然顺畅。
从中不难看出，对于可口可乐而言，这背后其实也是一种战略上的变化。当品牌营销进展到一定阶段，要想再次带动市场营销，所以，可口可乐相中百度糯米,正是看中了其在百度战略版图中的巨大成长空间及背靠的庞大用户基数，尤其重要的是百度糯米专注生活服务的平台特色与可口可乐的日常消费属性使双方目标消费群高度重叠，这为双方共同营造市场的基础。
O2O时代，也是务实的时代。对消费者来说，便捷+实惠是根本，而对企业来说，在品牌基础已有的情况下，能带动市场销量，才是根本。
从这一点上来看，可口可乐选择百度糯米，正是明智之选。
O2O时代的大数据嬗变：精确制导
O2O需要的是大数据为依托，但如何把大数据变成精确制导平台？这次可口可乐与百度糯米的联手也给了我们很多消费者开拓层面的借鉴。
首先，百度糯米依靠百度大盘巨大的用户基数的强力支持，已逐步发展成为专注日常生活服务的战略大平台，这一点与可口可乐作为日常饮料消费品的本质属性高度契合，有了这次合作的经验，相信未来百度糯米在关乎百姓日常消费的领域还会有更多更深层的发掘和拓展。
第二，百度糯米的巨额“金奖”加快乐分享的营销设计，必然会让活跃而喜欢分享的年轻群体呈现出更多的大数据深化结果，比如喝可口可乐所得的糯米金券能用于百度糯米APP中不同栏目，涵盖了生活吃喝玩乐诸多方面。年轻群体和同龄人联系密切，容易建立自己的小团体，如饭搭子吃货团，美甲控，购物狂等等。那么，哪一个群体分享的糯米金券最多？这无疑为下一步可口可乐的精确制导提供了武器。
对于可口可乐而言，通过与百度糯米的合作，为未来的市场方向找到了新突破，这当然是把握O2O未来时代的关键。
总结：百度糯米的创新：成为跨界的O2O通道
不只是可口可乐这样的软饮公司，今天的手机企业已经开始O2O。
就比如，一个年轻的大学生，他周末逛商店，去线下体验了不同手机的特点；女孩子周末去商场试穿了衣服，但她不一定会买。这个大学生以及这个女生，他们更可能发生的行为是在线下与朋友一起看了电影、吃喝聚会，然后夜晚或者周一，他（她）可能会去网上订购他所看好的那款手机、搜索某款衣服。
这就是今天的90后的O2O举动，在这一时刻，如果谁拥有最好的O2O生活服务平台，能获取年轻人的O2O大数据，这样的平台将成为跨界的O2O通道。就好比可口可乐这次的选择，这其实不只是一次单纯的营销合作，更是传统企业向未来O2O时代嬗变的一次合作。
可口可乐主动找到百度糯米，是因为百度糯米已经成为了解年轻人、汇聚了吃喝玩乐生活服务的平台，还有大数据的方向性指标，可以说，百度糯米已经具有了“连接”O2O未来的通道特质。
不仅如此，百度糯米自身也有跨界营销的创新理念与实力。2016年是场景化营销与体验式营销上位的“元年”，在刚刚过去的3·7女生节，百度糯米则是场景营销与体验式营销玩到了极致，无论空客A330、帅哥云集的接机，还是主题海鲜大餐、少女元素爆棚的枫糖蛋糕、女性红酒品鉴会，这一次堪比公主出行的三亚之旅，既为女性消费者诠释了何为“宠爱”，更重要的是，从中我们看到的是百度糯米调动传统资源的跨界实力。
在人们传统印象里，互联网企业能玩转的大多是网上能力，但在线下，百度糯米这次女生节跨界打法让人有了完全不同的“百度印象”。O2O时代，线上线下通吃，这才是成为“连接器”的根本。
百度的目标是从“连接人与信息”到“连接人与服务”，而现在百度糯米做到了“连接O2O服务”。也许未来的百度糯米或将成为O2O时代的“Inside”，这或许是为用户提供吃喝玩乐品质生活体验之外，百度糯米的另一重重要价值，也是值得其他O2O企业思考和借鉴之处。
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市场营销中的品牌定位
&&&&来源:毕业论文网
　　一、品牌定位的含义和必要性
　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到&可口可乐&红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
　　良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
　　二、品牌定位的战略策略和方法
　　营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。
　　营销中品牌定位的战略策略及方法如下：
　　(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了&步步高无绳电话，方便千万家&这家喻户晓的广告语;1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求&&&&防止蛀牙&迅速进入中国市场。
　　(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为&非可乐&。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的&非可乐&。&非可乐&的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
　　(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：
　　(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己&最前卫&、&销量第一&等;某些家电品牌宣称自己&最节电&、&最安静&等。
　　(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，&宁城老窑&&&塞外茅台&;或者强调自己是前十大、前二十大等。
　　(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
　　(7)定位于特定消费群体。如，&XO是男士之酒&。
　　(8)强调价格质量比。如雕牌的&只选对的，不买贵的&。但这要求产品确实要货真价实。
　　(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的&福文化&。
　　(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位&&&营造爱的味道。
　　(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是&柔顺&，海飞丝是&去头屑&，潘婷是&健康亮泽&;舒肤佳洗涤用品强调&有效去除细菌&;沃尔沃汽车定位于&安全&等。
　　(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌&酷儿&的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料&&这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬&动人、吸引、高雅、时尚&的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于&007的选择&，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
　　三、品牌定位应注意的问题
　　1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
　　2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。
　　3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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