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可口可乐与奥运溯源
作为奥林匹克运动会最坚定，最持久的合作伙伴， 从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司便携手国际奥委会，在寄托着人类和平、信念、希望的盛会上展开精诚合作、互利共存，并在“更快、更高、更强”和“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。这一跨越时空的合作，已成为人类体育史上的典范，受到国际社会的广泛赞誉。可口可乐与奥运1894年国际奥委会诞生，决定召开第一届奥运会。1896年希腊雅典首届奥运会，13个国家311名运动员参加。可口可乐问世10年，在全美每个州和地区已能买到可口可乐。1926年可口可乐公司总裁•伍德鲁夫决心将公司发展为国际集团，因此成立了外国销售部。1928年阿姆斯特丹第九届奥运会，可口可乐公司首次赞助奥运会。可口可乐随美国代表团首次到达奥运会。本届奥运会创造了许多第一，如：• 首次成为名符其实的国际运动会，参加国达46个• 首次点燃奥运火炬• 首次有女运动员参加，成为奥运历史一场革命1932年
洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运记录的纪念品分发给儿童。1936年柏林奥运会，首次举行火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。可口可乐公司赞助饮料。哈佛大学学生•奥斯汀代表美国赛艇队参赛，1970年，他成为可口可乐公司董事长。1948年
伦敦奥运会，经过第二次世界大战，奥运传统得以恢复，但战后物资匮乏，可口可乐公司将设备从别国运到伦敦，以满足运动员及观众对可口可乐的需求。 1952年奥斯陆冬奥会，可口可乐公司专门指定一架直升飞机为运动员筹款，这架飞机又被用于指挥交通。1956年墨尔本/斯德哥尔摩夏奥会，可口可乐捐助产品由残废退役军人协会义卖为二次大战伤兵筹款。1960年奥运会，意大利可口可乐厂特别出版奥运歌曲唱片。1964年东京奥运会，奥运会第一次在亚洲举办。可口可乐公司为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，这种形式被日后多届奥运会采用。奥地利因斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司出版奥运历史书。1968年
法国格勒诺布尔冬奥会，可口可乐公司与其他美国大公司共同赞助美国广播公司在美国电视转播奥运会。墨西哥城夏奥会，为表示美国人在太空领域的成就，可口可乐公司专门让服务人员身着太空服，为来自112个国家和地区人们提供饮料。1972年慕尼黑奥运会，可口可乐公司除提供饮料外，还制作一套反映奥运历史17个纪念性夺冠瞬间节目，销售收入捐献美国奥运会。1976年因斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司制作“奥运大团结”故事片。蒙特利尔夏奥会，可口可乐加拿大公司送给加拿大人民一份礼物： 买下名赛马“观察家”。1979年可口可乐公司赞助建立美国奥林匹克功绩展览馆。1980年美国普雷斯德湖冬奥会，可口可乐公司为美国奥委会在赛前举办全国集资活动；设计世界第一个花样溜冰机器人卡罗特；可口可乐冬奥会广播网提供每日新闻。1984年萨拉热窝冬奥会，110万听可口可乐在荷兰、德国生产，最后运往南斯拉夫奥运赛场。洛杉矶夏奥会，奥运会推出吉祥物“山姆鹰”与可口可乐的奥运纪念章，目前，这种纪念章价值已超过1500 美元。1987年可口可乐公司捐助100万美元帮助国际奥委会在瑞士洛桑设立国际奥委会博物馆，成为赞助该计划的第一家公司。1988年卡尔加里冬奥会，来自30个国家的200多名代表组成的可口可乐世界合唱团在奥运会开幕式和闭幕式上为数万名观众演唱大会主题歌“你能否感觉到”，在中国选派了中国音乐学院学生袁晨野、杨晓萍参加合唱。此届冬奥会可口可乐官方纪念章中心问世。汉城夏奥会，可口可乐公司赞助两个纪念章交换中心，并赞助了在韩国一千多万学生中举行的首次为夏季奥运会开幕式设计纪念章图案征集大赛。1992年巴塞罗那( ) 奥运会。以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，在本届奥运会，可口可乐公司再次首开先河赞助有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。可口可乐中国公司与中国奥委会选派了工人代表王建平、妇女代表张慧光、中国奥委会代表李毓兴、学生代表赵军辉、体育记者代表马国力和刘蔚参加第一届国际奥运火炬接力。1994年挪威利勒哈默尔冬奥会。可口可乐公司赞助首次冬奥会国际奥林匹克火炬接力。可口可乐中国公司与中国奥委会选派原世界速滑冠军王秀丽代表中国传递奥运圣火。1996年可口可乐公司与奥委会续签了当时为期最长的奥林匹克全球合作伙伴协议，使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年。
美国奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年，190个国家参加。可口可乐公司再次赞助国际奥运火炬接力，中国选送4名火炬手和8名护跑手参加。其中一名火炬手和两名护跑手从希望工程资助的农村学生中选拔。此次奥运会，可口可乐公司还赞助国际可口可乐奥运艺术瓶展览；建立亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等。1998年可口可乐公司选送了8名中国代表（其中香港地区4名）参加在日本长野举行的冬季奥运会火炬接力。2000年
可口可乐公司在中国选派了十多名青少年，参加在澳大利亚悉尼奥运会期间举办的可口可乐国际青年营，亲身体验奥运的激情与乐趣，并与数十个国家的青年进行国际交流。此外，可口可乐又邀请三位中国知名的电台播音员到悉尼，参加“可口可乐广播城”，并在奥运期间作现场直播，为中国听众带来第一手的奥运资料。2001年日，北京申奥成功的当晚，可口可乐中国公司第一时间推出申奥成功纪念罐，庆祝这一历史性的时刻。2002年盐湖城冬奥会火炬接力全程13,500英里，成为有史以来最长的冬奥会接力路线。通过国际火炬手计划，可口可乐公司从9个国家挑选出45人参与了盐湖城冬奥会的火炬接力活动。可口可乐从中国选派了15名火炬手和10名护跑手参加盐湖城火炬接力，其中包括九运会最佳男女运动员谢旭峰和龚智超()、竞走世界冠军王妍()等。2003年日，北京奥组委为举世瞩目的2008北京奥运会举行了隆重而盛大的揭标仪式。同一天，可口可乐中国公司宣布，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐在中国上市，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。2004年可口可乐公司赞助了雅典奥运会火炬接力活动，圣火跨越五大洲，进行了第一次环球传递。可口可乐中国饮料有限公司从中国的29个城市里选拔了42名火炬手和9名护跑手参加了6月9日奥运圣火在北京的传递活动。可口可乐中国公司又选派了成龙、濮存昕和孙雯作为优秀华人代表参加7月24日在希腊萨洛尼卡举行的火炬传递。此外，为纪念奥运圣火第一次来到中华大地，可口可乐中国公司于6月5日在中国的9个城市限量发行了奥运火炬传递纪念罐，这是第一款在中国上市的带有2004雅典奥运火炬传递徽记的商品。2005年8月1日，国际奥委会主席罗格先生和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德先生在中国八达岭长城上共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。11月11日，可口可乐在北京2008奥运会吉祥物官方发布的同时推出奥运吉祥物纪念罐。共计160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。12月14日，可口可乐与中国奥委会联合选拔奥运田径冠军刘翔(
)、杰出短道速滑运动员小杨阳()和两位希望工程受助大学生李敏与谢卫江代表全球华人在意大利古城传递冬奥圣火。2006年2月5日，由可口可乐公司选拔的新华社记者杨明()
代表中国和亚洲媒体，在距都灵市西北60公里的小镇巴多尼西亚，传递了都灵冬奥会圣火。杨明是都灵冬奥会火炬接力官方合作伙伴可口可乐公司选拔的三名国际媒体代表之一。2月9日至14日，作为可口可乐公司从中国、加拿大、德国、英国、美国和意大利六个国家选派的六名学生记者之一的中国人民大学新闻系学生杜唯亲赴都灵“练兵”。可口可乐公司为普通青年学生提供亲身参与奥运、体验奥运的宝贵机会，是希望通过他们的传播，让更多的人感受奥林匹克精神和文化，以达到在全球范围弘扬奥林匹克精神的目的。2月18日和21日，享誉国际冰坛的中国花样滑冰选手申雪、赵宏博和中国田径队副总教练孙海平()分别在都灵获得了由奥林匹克全球合作伙伴可口可乐公司颁发的“活出奥林匹克精神”(Live Olympic)奖。可口可乐公司希望通过孙海平教练以及申雪、赵宏博这些优秀的教练员、运动员，把‘活出奥林匹克精神’这一口号更深入地带往中国，帮助奥林匹克精神在中国的推广和弘扬。为纪念国际奥委会和奥林匹克运动诞生，可口可乐中国公司与中国奥委会在中国已经连续10多年举办奥林匹克日长跑。2008年继2007年可口可乐发布北京2008奥运会组合标志，推出可口可乐奥运星阵容，启动可口可乐奥运火炬手公开选拔计划后，2008年可口可乐带来了更加激动人心的奥运系列活动，包括：发布可口可乐奥运主题歌曲，推出“红遍全球”、“畅爽奥运”主题广告片，启动可口可乐奥运纪念章交换计划，可口可乐艺术瓶设计征集项目，开设奥林匹克公园“畅爽体验中心”等地活动，并通过火炬在线传递、可口可乐畅爽拼图等网络平台，联动5亿消费者，为广大民众打造非凡奥运体验。2010年在北京2008奥运会开幕式表演彩排中意外受伤的中国著名舞蹈演员刘岩出任2010温哥华冬季奥运会火炬手。刘岩是经冬奥会火炬传递全球合作伙伴可口可乐公司推荐并经冬奥会组委会审核，而成为中国火炬手之一的。与她一起参加火炬传递的还有香港地区著名歌手陈奕迅。2012年3月，可口可乐推荐选派著名音乐人王力宏，知名主持人、新闻制片人白岩松()以及可口可乐“留住一桶水”2011年环保项目冠军周慧等五名代表为可口可乐中国火炬手。据悉，他们将于6月启程前往英国，参与6月23日在英国曼彻斯特的奥运圣火传递。
84年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同谱写了一段人类奋斗进取的佳话。可口可乐与奥运会的结缘，是传奇，也是真正的历史，它的精彩还在不断延续。
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□文/王蕊婷
从“可口可乐火炬在线传递”看病毒式营销
　　提要　可口可乐公司利用2008年举世瞩目的北京奥运会，与腾讯公司携手开展了“奥运火炬在线传递”活动，写下了病毒式营销的绝美篇章。透过可口可乐公司的成功案例，我们能够了解病毒式营销的要素构成和优势所在。
　　关键词：病毒；病毒式营销；可口可乐公司；火炬在线传递
　　中图分类号：F27　文献标识码：A
　　刚刚过去不久的奥运会让我们回味悠长，与此相关，对于可口可乐公司为支持奥运而举办的“火炬在线传递活动”，在QQ用户中大概也是无人不知，无人不晓。当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。
　　日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。不得不承认，这一活动的确是神来之笔。
　　这是一个典型的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒式营销随网络营销应运而生，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加一定的推广信息。常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、进行娱乐活动等带来方便的工具和内容。
　　由于他的传播原理与病毒类似，经济学上称之为病毒式营销。它是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。如果应用得当，这种病毒式营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果，使你的在线业务量呈指数式爆炸成长。
　　可口可乐和腾讯QQ共同合作的奥运火炬在线传递活动，让我们再次切身感受到了病毒式营销的威力。尽管采用这种营销手段的公司绝非可口可乐一家，但在我国的商业环境中，鲜有如此经典之作。下面我们分析一下“可口可乐火炬在线传递活动”的成功之道，希望借此给我国企业一些启示。
　　一、可口可乐的创意胜人一筹
　　1、病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题。可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。作为奥运的赞助商，能够利用火炬传递这个话题引发病毒传播，可谓极具吸引力。
　　2、传播途径。选择拥有2亿多人口基数的QQ聊天工具，可谓明智之选。QQ在中国，特别是年轻人的生活中几乎成为一件必需品。所以，传播媒体的选择十分具有优势，而且还可以增加QQ门户的浏览量，一箭双雕。
　　3、传播方式。如果你想点亮图标，就要在10分钟内成功邀请你的在线好友参加此项活动。邀请使用的是弹出窗口这种强制性的方式，而且受邀的都是自己的朋友，因此接受度非常高。
　　4、传播效果。亲民性好，参与度高，效果异常火暴。在短短的几天内就有上千万的参与人数。尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？
　　二、“病毒”的制造和扩散传播过程
　　可口可乐公司是如何进行“病毒”的制造和传播的？为何他能够赚足人气？
　　第一步：制造“病毒”。此次活动最大的成功之处应该就是将病毒式营销与2008年最空前的盛世奥运会联系起来。事实证明，病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的营销方案，能够起到事半功倍的效果。以奥运为主体，容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步，也能最大限度地号召网民参与。在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果。
　　第二步：寻找易感人群，发布“病毒”。此次可口可乐在腾讯QQ上进行品牌推广，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一群时尚、对新潮流感应敏锐的人群，也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群，同时他们也是可口可乐最重要的潜在消费群。
　　第三步：“病毒”的变种和再传播。为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予病毒本身“自我激活”的功能。笔者认为，“在10分钟内该网民若能成功邀请其他用户参加活动就可以点亮图标”这个条件就是为了避免病毒源“自我休眠”，因为若没有时间限制，这项活动的效果可能不如现在这样盛况空前。
　　第四步：从“病毒”到有效信息的转化。一旦中毒人群达到一定规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。在这一点上，可口可乐通过QQ的病毒式传播，他的奥运形象迅速笼络了大量的网民群体，向国内的主流年轻网民传递了可口可乐奥运赞助商的品牌形象，达到了传播预期。
　　三、病毒式营销的战略要素
　　在“可口可乐火炬在线传递”活动中，病毒式营销的构成要素可见一斑：
　　1、提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语。大多数病毒式营销计划通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、具有强大功能的免费软件等。可口可乐公司提供的则是一个实现大家参与奥运火炬传递这个美好愿望的机会。
　　2、提供无须努力向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，且越简短越好。QQ用户只要点几下鼠标就能得到火炬在线传递的资格，何乐而不为呢？
　　3、信息传递范围很容易向大规模扩散。为了像病毒一样迅速扩散，传输手段必须操作简便。QQ用户想成为“火炬大使”，只需成功邀请QQ好友列表中的人参与该活动。这样一层一层传递下去，传播速度和广度可想而知。
　　4、利用公众的积极性和行为。巧妙的病毒式营销计划在于利用公众的积极性。试问2008年还有什么比奥运会更激动人心的事了呢？
　　5、利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员或同事。根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百甚至数千人。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用。正如腾讯公司提供的QQ聊天工具一样，它使几乎每个人都拥有一张庞大的联络网。可口可乐公司将信息置于人们现有的通信网络之中，就能够迅速地把信息扩散出去。
　　6、利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销计划常常利用别人的资源达到自己的目的。QQ用户之间互相发出邀请，耗用的是他们的而不是可口可乐公司的资源。
　　四、病毒式营销的优点
　　分析了可口可乐成功的种种要素，我们不难看出病毒式营销具有以下魔力：
　　1、传播速度惊人。据活动方提供的数据：在短短40天之内，该活动就拉拢了4千万人参与其中，平均起来，每秒钟就有12万多人参与。这样的速度的确可以用“一发不可收拾”来形容。
　　2、成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，关键看你的创意是否能凝聚人心。
　　3、传播高效。“病毒”一旦爆发，最先传染的都是我们身边的人，也就是与我们同行业或同年龄阶层的人群。所以，病毒式营销不但传播范围很广，而且也很精准。比如，这次的在线火炬传递活动吸引的绝大部分都是年轻人，他们既是腾讯公司的忠实用户，也是可口可乐公司的巨大消费市场。
　　4、信任度很高。因为是周围的人推荐或者发起，所以传播者之间的信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。
　　（作者单位：兰州商学院）
主要参考文献：
［1］（美）菲利普•科特勒等.营销管理［M］.上海人民出版社，2006.9.
［2］斯特劳斯.网络营销（第4版）［M］.中国人民大学出版社，2007.7.
［3］王宜.赢在网络营销―经典案例与成功法则［M］.人民邮电出版社，2008.10.
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