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成本会计简答题
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你可能喜欢营销人必看的四个数据营销方法论，你知道几个？ - 数字营销 市场部网
营销人必看的四个数据营销方法论，你知道几个？
微信号：VMLTEEIN
跑跑&韩梅梅
谷歌每天要处理大约24PB的数据，Facebook每天要处理23TB的数据，Twitter每天处理7TB ，百度每天大概新增10TB的数据。腾讯每日新增加200-300TB的数据，淘宝每日订单超过1000万，阿里巴巴已经积累的数据量超过100个PB。考虑一下，为什么越是行业垄断巨头就越拥有海量数据呢？对任何拥有特有数据的公司，都应该考虑怎么让数据盈利。一、数据收集没想象中那么复杂，重要的是发现很多企业甚至是互联网企业，或者不知道该如何使用手中已有的数据资源，白白浪费掉优化改进的好机会；或者认为大数据只有BAT这样的互联网巨头才有，一个小网站或APP应用是没有大数据的，果真是如此吗？看一个简单的例子：微博段子手们最平常不过的数据收集↓抛出一个限定话题得到各方粉丝回应，第二天可参照由微博点赞自动生成具有代表性的意见进行概括归纳，将1k+的评论总结起来制成9条Tips，二次加工后发出获得6k+转发、4k+评论和4k+赞，典型的UGC手到擒来，绝对的ROI稳赚不赔。一个网站或一个APP所包含的数据信息都是数字营销的基础。通过分析来自网站及竞争对手的定性与定量数据，可以驱动用户及潜在用户在线体验的持续提升，并提高我们的数字营销业绩。又如，法国的一些航空公司推出免费的APP方便旅客在移动设备上跟踪自己的行李，之后在追踪的数据平台上发现一部分商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤不需入住酒店，行李成了累赘，于是航空公司推出专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周的新创造大概可达100万美元。正是基于对数据的洞察产出附加价值。对数据的掌控，就是对市场的支配，意味着丰厚的投资回报。二、 数据是有情绪的，假如别人要你推荐一只股票数据的形式多种多样，呈数量级爆发的UGC内容可以被我们拿来运用？一个新颖点的例子，譬如最近从5100点+飞泻而下的中国股市，股民巨量的埋怨和牢骚能以怎样的数据化形式展示？“除了耐心等待，最好再找个地方让自己发泄一下，找些跟自己同病相怜的人，还能缓解一下压力，避免跳楼。弹幕，就是最好的形式了。”—有人建了一个网站,在K线图上配上弹幕供吐槽...结果被同样郁闷的股民玩的特别魔性↓这汇集出的数据随着K线走势变化拥有了实时鲜明的情绪特征，可以在一定程度预估使用者下一步卖出或继续持有的动向。拿买股票来说，推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速某个公司股票（或实际产品）的成长，而贬损者则能破坏其名声，不仅仅停止购买，而且劝说周围朋友，在负面的口碑中阻止其成长，NPS净推荐值则反映了类似多与空、褒与贬这两股力量较量的结果。回到广告，这些来源于门户或垂直类网站、电商平台购物用户的打分与评论、社会化媒体如微博、论坛、微信、应用等的用户评论文本数据以及客服系统的语音数据和评价文本数据，可以统称为“用户反馈数据”。我们可以结构化处理后，进行数据挖掘，识别“贬损者”和“推荐者”，全面和快速的计算NPS，并了解“贬损者”的贬损原因。若进一步关联整合“用户行为数据”，我们还可以了解“贬损者”的历史“用户行为数据”，有利于我们更好的洞察用户，优化用户体验和改进产品方向；同时还能定向“推荐者”展开更多的优惠促销或附加增值服务。当广告商掌握了数据，能够向客户传输更加相关的和更加有趣的信息，潜在客户们甚至可以根据自己的需求定制一些广告信息，可能会做出更好的购物决策，并有助于广告商提升销售业绩。三、基本的5W1H问答也能玩转消费行为数据Kotler（科特勒行为选择）模型从市场的特点来探讨消费者行为，更容易进行定量研究：以推广营销某款手机为例，我们将要研究的数据可综合为5W1H：1.Who & Whom：购买这款手机的人群分类？还要弄清谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁是实际购买者；2.What：不同手机品牌的市场占有率、具体型号的销售情况；3.When：了解在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为，比如配合节假日促销；4.Where：研究适当的销售渠道和地点，还可以进一步了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于地点场合使用手机；5.How：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，比如是去线下体验店还是看测评视频等；6.Why：探索消费者行为动机和偏好，比如为什么喜欢特定款手机并拒绝别的品牌或型号；不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过其决策过程导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。数字营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地影响、刺激或诱发购买者的购买行为。且数据的应用可以贯穿营销价值链的广告、公关、官网、电商、CRM各个环节，覆盖用户能力会更加全面和强大。四、 数据是拿来用的，不仅仅是拿来看买一只股票尚需数据分析，展开一项持续的广告营销活动当然更应该建立在有数据衡量的基础上。比如Uber的数据科学家建立了“基于地理位置的打车需求模型”（Location-based demand model），每天实时更新的热点地图可以有效帮助车主缩短空载时间，同时帮乘客减少等待时长。下一步，车主会知道提前去哪里等待可以载到更多的乘客啦。PRADA在纽约的旗舰店中每件衣服上都有RFID码，每一件衣服在哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，数据都被存储起来加以分析。某一系列衣服销量很低，以往是被直接干掉。但如果RFID传回的数据显示这系列的衣服虽然销量低但进试衣间的次数多，那就能另外说明一些问题。也许在某个细节的微小改变就会重新创造出一件非常流行的产品，这类衣服的下场会截然不同。有点像电商分析购物车数据来提高转化率，若大量客户都选中了某件商品放入购物车却没有最终结算，说明它是热门产品，但可能有些小问题，适当变更价格或服务条款可能就会产生巨大的变化。数据的使用能够使对企业的经营对象从客户的粗略归纳还原成一个个活生生的客户，了解他们喜欢什么讨厌什么，并更有针对性，越能满足客户的需要，ROI就更高。广告主通过数字营销，更可能运用全新的视角来发现新的商业机会和重构新的商业模式。过去看不到的东西都能看到了，即有了全新的视野。&
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客服电话：021-这篇文章给谁看？——产品已基本成型的创业公司CEO和市场营销人员。对“社会化营销”的认识仅停留在诸如：“微博或微信公众号发布什么内容？”的层面。
　　读完后，有什么收获？了解社会化营销的整体架构及实践步骤。
　　“微博是否过时了？微信是开通订阅号还是服务号？”等等——这都不是事儿！
　　一、品牌定位
　　品牌定位：这篇文章不是写“社会化营销”的吗？为什么首先“登场”却是“品牌定位”呢？
　　悲哀的现实是：很多营销人分不清，品牌定位和市场营销的关系。简言之：这两者之间的位置如何摆放？
　　我的回答是：如果把公共关系、市场营销（包括社会化营销）等比作一艘船的各个舵手，那么，品牌定位就是船航行途中的灯塔。灯塔亮着，舵手才不会偏离方向。
　　但是，品牌定位是个综合性工程，而且它是项可大、可小的工作。有些大企业，花了几百万想出了一句品牌定位的slogan。但是，对于创业公司，这样做显然不切实际。
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　　如果你对“品牌定位”仍是千头万绪，不妨先看看以下三个问题：
　　（1）区分：品牌定位和产品定位
　　不少创始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“产品定位”。比如：一款可维持48小时水温的保温杯。其产品定位是：48小时内，你可随时喝到热水。但品牌定位就是：走近我，一直温暖你。也许接下来，你很可能不仅仅只生产保温杯，可能还有其它相关产品。但所有产品都会围绕着“走近我，一直温暖你”的品牌定位来设计。
　　所以，品牌定位是该品牌旗下所有产品折射的核心理念。以后，不管你生产什么系列产品，都不能脱离这个品牌定位。你的所有产品都蕴含了此品牌定位要传达的价值观。
　　再给大家一个案例：
　　美国知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”，凭着简单易搭的样式和超级舒服的穿着感，名扬市场。其创始人是来自美国的设计师Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，于是决定为当地人做点事。他从阿根廷当地传统布鞋取得灵感，成立了TOMS这个品牌，并承诺：当你购买一双TOMS鞋子，TOMS就送一双给全球需要的孩子！即：“One for One”的品牌理念。
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　　从“One for One”里，我们能感受到：创始人希望以“鞋子”为媒介，把“给予和有需要的人”连接起来。
　　如今，TOMS不仅生产鞋子，带着“one for one”的品牌理念，它还卖眼镜，承诺买一副眼镜就帮助落后国家视力残障人士，提供免费的医疗服务。2014年3月，TOMS还宣布开咖啡店。承诺：每卖出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆产地的人们捐出140公升饮用水。
　　所以，你看到了一开始就明确自己的品牌定位是多么关键！在这样一个商品让人眼花缭乱的时代，同质性产品之间比的是什么？说白了就是品牌。
　　（2）品牌定位有哪些前期准备工作？
　　如果以下三个问题没弄清，无异于在满是荆棘、沼泽的丛林里，冒失行走。
　　1、对目标用户群的清晰画像。如果你说：我的产品目标用户是“90后，爱时尚、爱旅游……”。这真是一种不负责任的说法。这些大众化的标签，太模糊，根本无法呈现“小鲜肉”们的具体特征。社会化媒体时代，传播更讲求个性化的互动。
　　建议：可把目标用户分为几类群体。每一类群体找一个典型人物，用演绎法（从一般性的前提出发，通过推导即“演绎”，得出具体陈述或个别结论）来描述用户画像。
　　2、分析竞争对手。明白自己在整体市场里处于什么样的地位？和竞争对手相比，差异化在哪里？
　　3、对自我的认识。优点在哪里？有哪些无法回避的缺点？
　　（3）什么是成功的品牌定位？
　　1、突出了一个点，这个点彰显着一种“个性”。千万别贪多，要将一种个性深入人心。个性可以是温暖和煦的，也可以是好玩无厘头的等。公司的每一个要素，从和客户的互动、到产品的包装，都是品牌个性的要素。
　　2、既有功能性层面的表述，又有情感的渗入。品牌是一种来自于对某种产品、服务或公司的体验之后留下的"情感回味"。
　　二、分阶段展开“社会化营销”，每个阶段就是一个项目。
　　研发产品是一个快速迭代的过程，不可能有一劳永逸的社会化营销方案。关键要明白：不同阶段，针对的目标用户是谁？要达到什么目的？解决什么问题？
　　可参考以下这个表格：
　　这里以第一阶段为例：比如农产品。第一阶段要针对的就是特别在乎生活方式原生态、对养生有深入研究、不轻易去菜市场或超市买菜的人。
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　　三、“社会化营销人”要具备的“内容素质”
　　我从内容营销的角度，谈谈“内容质素”。
　　1、对故事、流量都敏感。既明白：目标用户喜欢读什么故事？也要理解社会化媒体的运营生态。比如：微博怎样将流量推向公司网站？什么样的标题能引人关注？
　　2、对各种社会化媒体有着极大热情，熟悉各种社交媒体、App等。在他们的智能手机上有着最酷的应用程序。
　　3、有社交气质，懂得“建立和培育网络人际关系”。
　　4，头脑开明，不孤芳自赏。每项面市的内容，都是根据它能够带来访问者、链接和用户而评估的，不是老板对内容质量的主观判断。
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该用户很懒，还没有介绍自己。君，已阅读到文档的结尾了呢~~
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